Tehnici de diferenţiere a actorului politic

Imaginea candidatului o dată conturată, ea trebuie să fie promovată pe diferite căi, astfel încât să
ajungă la mentalul colectiv. Candidatul trebuie să dispună de o imagine care să îl caracterizeze,
individualizându-l în spaţiul politic.
Pentru ca imaginea actorului politic să devină cât mai populară, ea trebuie să fie clară, să nu
conţină contradicţii şi să fie recunoscută cu uşurinţă. Acestea fiind deziderate universal acceptate în
marketing-ul electoral, majoritatea actorilor politici încearcă să le respecte în construirea imaginii
electorale, fapt pentru care deseori imaginile candidaţilor se suprapun. În acest moment intervine
necesitatea adoptării modalităţilor de diferenţiere a actorului politic. Se realizează practic o poziţionare a
actorului pe piaţa politică. În publicitate poziţionarea reprezintă “locul pe care îl ocupă un brand în
mintea consumatorului, faţă de competiţie. Se compune din definirea targetului şi din promisiunea care dă
valoare brand-ului.”1
În marketing-ul politic, poziţionarea s-ar traduce prin locul pe care un anumit om politic îl ocupă
în mintea electoratului comparativ cu contracandidaţii săi, în special datorită imaginii şi ofertei sale
electorale. Politica fiind un mediu profund concurenţial, flexibilitatea, creativitatea şi o strategia clară se
impun ca ingrediente ale succesului electoral.
1. Afişul electoral
Etimologic, termenul “afiş” presupune existenţa unei înştiinţări, de obicei imprimată, expusă
public, prin care se anunţă ceva, prin care se dau informaţii în legătură cu viaţă politică şi culturală. Afişul
poate fi considerat şi un gen de artă grafică cu funcţie mobilizatoare, de informare, de reclamă, de
instructaj etc.
Procesul de elaborare al unui afiş trebuie să ţină cont cu necesitate de preocupările şi preferinţele
grupului ţintă. Astfel, creatorii unui afiş tind să aleagă o strategie de campanie publicitară nediferenţiată,
care vizează totalitatea consumatorilor potenţiali fără deosebire cu acelaşi mesaj. Se ia în calcul, de obicei,
individul mediu, cetăţeanul de rând. Pentru a capta atenţia cât mai multor persoane, afişul trebuie să iasă
din tiparele obişnuitului afiş informativ şi să se tranforme într-o lucrare creativă, convingătoare, care să
influenţeze prin mesaj opinia alegătorilor.
Dacă un afiş este astfel conceput încât să determine o orientare pe verticală a privirii, el îţi asigură
probabilitatea captării atenţiei.
Pentru ca un afiş electoral să atragă atenţia se recurge de cele mai multe ori la elemente precum:
- noutatea: dat fiind faptul că noutatea nu intervine, în cazul lui Johannis, prin persoana candidatului în
cursa electorală, aceasta provine din noutatea formei şi a organizării interne, din forma de prezentare;
- aspectul cromatic: orice culoare are o anumită tonalitate afectivă, care se datorează factorilor fiziologici
şi asociaţiilor pe care le realizează; roşul este considerat alături de portocaliu, o culoare activantă, deşi
uneori, folosite excesiv, pot deveni iritante. Roşu e simbolul dominanţei, al emoţiei, al dragostei, al
împlinirii, al moralităţii şi al tensiunii. Griul este perceput, în general, ca o culoare neutră, care emană
confort, repaus, linişte;
- gravura şi ilustraţia: mărimea şi intensitatea atenţiei îndreptată spre afişe este mai întâi în legătură cu
cuvintele directe (ce descriu obiectul reclamei), apoi cu imaginile directe şi indirecte şi, în al treilea rând,
cu cuvintele indirecte (care nu erau în conexiune cu obiectul reclamei).
Afişul respectă regula dispunerii conţinutului informaţional sub forma literei Z: siglă, fotografia
candidatului şi slogan.
Referitor la procesul de analiză cognitivă a afişului electoral, Konig consideră că succesiunea
optimă a celor trei elemente constitutive este următoarea:
-ilustraţia şi cuvântul semnificativ,
-candidatul sau textul reclamei,
-partidul.

1
www.olimpiadelecomunicării.ro/print.php?pag=/resurse_dictionar.php?pozitionare
 În general, “întâi un afiş se trece cu vederea, a doua oară se remarcă, dar nu se citeşte, a treia oară
se citeşte, dar nu se gândeşte asupra lui, a patra oară se reflectă puţin asupra faptului, a cincea oară se
vorbeşte despre el cu prietenii, a şasea oară apare gândul de a face o încercare, iar a şaptea oară se ia
hotărârea: de apropiere sau respingere.”2
Nici amplasarea afişelor nu trebuie trecută cu vederea, ea având un important rol în receptarea
mesajului de către un număr cât mai mare de alegători. Se impune expunerea afişelor în locuri aglomerate,
cu trafic intens, cu vizibilitate maximă, laînălţime de 160-180cm.
2. Fotografia electorală
Imaginea vizuală reprezintă, în general, 50% din informaţie şi este receptată direct.
Odata realizată imaginea cea mai reprezentativă, aceasta a fost folosită - ca efect de multiplicare – în
toate materialele promoţionale (afişe, pliante, broşuri, panouri publicitare, machete din ziare etc.),
fiindu-i alăturate în permanenţă sigla partidului şi sloganul campaniei.
3. Sloganul
“Slaugh-ghaien” provine dintr-un strigăt de luptă al unui trib scoţian. Sloganul oferă o anumită
identitate întregii structuri de imagine a actorului politic. Cuvintele trebuie foarte bine alese. Sloganul
trebuie să fie reprezentativ pentru situaţie, actor şi partid politic. Este particularizat pentru un actor politic,
individualizându-l. Trebuie să fie actual şi să corespundă aşteptărilor electoratului.
Sloganul trebuie să fie scurt, credibil, complet şi original.
4. Marca sau sigla
Marca sau sigla dă identitate produselor organizaţiei politice, individualizându-le şi conferindu-le
identitate. „Semnul de marcă sau sigla (emblema) este elementul vizual format dintr-o imagine
(reprezentare), un desen sau o reprezentare grafică plană, de obicei, având un rol de stimul vizual,
deoarece este mai uşor de reţinut. Sigla – vizualizare sintetică a structurii politice – poate fi folosită în
toate formele de adresare electorală, panouri, postere, clipuri, dar însoţită de numele partidului. Uzurparea
siglei este sancţionată prin lege.”3
5. Mesajul electoral
Mesajul electoral este parte integrantă a discursului. Dacă discursul abordează o temă, mesajul
abordează o idee, una singură. Aşadar, mesajul trebuie să fie scurt, simplu şi concis.
Avem trei elemente componente ale mesajului: conţinut, structură şi formă.
Conţinutul atrage electoratul prin dimensiunea raţională (argumente), emoţională (sentimente)
şi morală (etică).
Structura mesajului se realizează în baza unui fir logic: introducere - apogeu - sfârşit. Finalul
trebuie să clarifice şi să întărească mesajul.
Forma este diferita în funcţie de media, de mijloacele de comunicare în masă. Există fie mesaj
scris, în presă, radio sau tv. Amploarea materialului în presă este foarte importantă, întrucât
trebuie să se ţină cont de elemente precum: paginaţie, titlu, fonturi, grafică etc. Lizibilitatea
textului este foarte importantă.
Conţinutul mesajului este foarte bine organizat sub forma unor titluri generice: Faptele vorbesc.
Ce am realizat./ Lucrurile se îndreaptă în direcţia bună / Sibiul, istorie şi viitor / Să ducem lucrurile la bun
sfârşit / Un oraş de care să fim mândri / Johannis - pentru ca treaba să meargă ceas.
• modelul Schwab al mesajului politic:
Atrage atenţia.
Arată avantajul tău.
Demonstrază-l.
Convinge alegătorul să-l accepte şi să şi-l asume.
Fă-l să acţioneze.
• formula KISS - keep it short and simple - în intenţia de a fi cât mai inteligibil, mesajul conţine
propoziţii scurte şi este realizat la nivelul mediu al maselor.

2
Răşcanu, Ruxandra. Psihologie şi comunicare, editura Universităţii Bucureşti, Bucureşti, 2001, pg. 81
3
Cristina Pripp. Marketingul politic, Nemira, 2002, p. 49
6. Stabilirea agendei candidatului şi a programului de acţiune
7. Temele de campanie
Alegerea temelor se va face în funcţie de trei parametrii:
1 - sistemul social şi economic,
2 - orientarea politică a candidatului şi
3 - imaginea candidatului. (Agenda electorala consacrata) 4
8. Discursul electoral
Discursul electoral este “un mod de utilizare a unei limbi, precum şi a altor resurse de comunicare, într-o
anumită situaţie (limbaje, vocabulare specifice, convenţii de adresare, canale de comunicare, identitatea
interlocutorului); este, de asemenea, un mod de organizare a faptelor pe care le comunicăm (selectăm
anumite fapte, le valorizăm din punct de vedere al importanţei şi le prezentăm într-o anumită ordine).”5
Prin intermediul discursului politic se evidenţează şi crează evenimente. Discursul politic implică
o doză mare de subiectivism, actorii politic împartăşind propriile viziuni.
În antichitate, organizarea părţilor discursului făcea obiectul secţiunii numite dispositio. Părţile
discursului erau:
a) exordium, destinat stârnirii interesului ascultătorilor pentru tema tratată;
b) propositio, care enunţa subiectul pledoariei;
c) narratio, ce prezintă materialul faptic;
d) confirmatio, consacrat argumentării punctului de vedere susţinut de vorbitor;
e) refulatio, menită să preîntâmpine şi să înlăture eventualele obiecţii;
f) peroratio, ce recapitulează ideile principale şi desăvârşeşte demersul persuasiv.
Conform Cameliei Beciu, “discursul politic este electoral atunci când este generat de o situaţie de
comunicare instituţionalizată,” adică :
1) de un eveniment convenţional – campania electorală;
2) de un context de interacţiune – dezbatere electorală;
3) de un context comunicaţional – practicile de comunicare electorală.
Discursul trebuie să informeze şi să convingă. De obicei discursul face apel la o singură temă. Foarte
important în discursul electoral este umorul. Discursul trebuie să fie simplu, clar, cu propoziţii scurte, ce
nu plictisesc.
9. Simbolul electoral
Simbolul electoral este un semn, o imagine, un obiect, eveniment sau persoană, care, prin
intermediul unui procedeu expresiv, reprezintă sau evocă indirect, în mod convenţional sau în baza unei
analogii, întreaga construcţie a unui candidat sau partid electoral (program, ideologie, slogan, imagine,
mesaj, discurs etc.).
Simbolul electoral trebuie să creeze o asociere evidentă cu candidatul înscris în cursa electorală.
Actorul politic este cel care dă identitate şi clarifică simbolul prin imaginea şi programul său. Simbolul
electoral trebuie ales cu mare grijă, astfel încât el să fie cât se poate de explicit, iar legătura implicită
dintre el şi candidat să poată fi intuită de către alegători.

4
C. Beciu. Politica discursivă. Practici politice într-o campanie electorală, ed. Polirom, Iaşi, 2000, pg. 89
5
Camelia Beciu. Politica discursivă. Practici politice într-o campanie electorală, ed. Polirom, Iaşi, 2000, pg. 89