resumen

22 Lunes 18 de diciembre de 2006

2006

ESTUDIO
A limentos
Otros productos der panaderia 134,80%
El Colombiano promedio consumió $349.682 pesos mensuales, de los cuales
$113.127 fueron para ALIMENTOS. Esto significa el 34,2596% de su consu-
Zanahoria 44,49% mo mensual (pocket share). Al sumar todos los consumidores determina un
Cebolla 28,47% mercado total de $5.303.975.237.386 de pesos para ese mes, siendo este el
100,0000% del total del consumo nacional del mismo. Hay una variación de
Tomate de arbol -1,77% 18,73% en el consumo local, frente a un 18,73% del consumo nacional. La
diferen-cia es de 0,00% puntos porcentuales. Esta causada por cambios de

Comportamiento del
Fríjol -2,96%
23,51% en ingresos bajos, de 16,77% en ingresos medios y 13,61% de en
Papa -7,07% ingresos altos.

Tamaño del mercado Pocket Share - producto

consumidor colombiano
En millones de pesos corrientes cifras porcentuales Diciembre
Diciembre
6.000.000 33
5.303.980
5.000.000 4.755.270
4.262.710 32,31
3.952.200
4.000.000 3.645.280 32
3.120.520
2.761.150
En el informe publicado Raddar S.A., se analiza porte y Comunicaciones (considera gasolina y 3.000.000
2.450.340 31,28
el comportamiento de consumo en el año trans- celular), y Gastos Varios (que son aquellos que 2.000.000 31 30,8
currido. Raddar define 8 grupos de consumo no son necesarios como la cerveza o los bolsos 1.000.000
donde se agrupan los principales consumos de mujer). El colombiano es un consumidor 0 30
del colombiano. Estos son Alimentos (inclui- fuertemente influenciado por las marcas, las 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006

das comidas por fuera del hogar), Vivienda oportunidades de precio y promociones y sin
(todos los gastos referidos al mantenimiento lugar a dudas a la moda, pero aún tiene un
de la vivienda, servicios y arriendo), Vestuario
(incluye calzado y reparación), Salud (incluye
medicinas y exámenes diagnósticos pero
gran peso de la tradición de consumo de la
generación superior – sus padres. Este año
para el estudio de consumo Raddar contó don
Vivienda El Colombiano promedio consumió $349.682 pesos mensuales, de los cua-
Energía eléctrica 10,43%
excluye el POS), Educación (incluye útiles), la colaboración de McCann – Erickson Colombia les $87.161 fueron para VIVIENDA. Esto significa el 24,1120% de su consu-
Entretenimiento (servicios y productos), Trans- y Research Services International. Sartenes y refractarias 9,12% mo mensual (pocket share). Al sumar todos los consumidores determina un
mercado total de $4.086.553.046.142 de pesos para ese mes, siendo este el
Gas 8,55% 100,0000% del total del consumo nacional del mismo.
Muebles de alcoba 3,98% Hay una variación de 8,62% en el consumo local, frente a un 8,62% del consu-
Perfil del consumidor por niveles de consumo mo nacional. La diferencia es de 0,00% puntos porcentuales. Esta causada por
Cifras porcentuales Muebles de comedor 3,89% cambios de 9,49% en ingresos bajos, de 8,33% en in-gresos medios y 8,25%
de en ingresos altos.
43,78

50 Vajilla 3,76%

Tamaño del mercado Pocket Share - producto

40
32,83

En millones de pesos corrientes cifras porcentualesDiciembre

Diciembre
27,54
25,63

24,64

30 5.000.000
24,7

26
4.086.553
25,67
3.863.997 25,42
16,77

4.000.000
15,55

3.553.010
20
13,27

3.344.358
3.037.755 25 24,89
10,11

3.000.000 2.698.276 2.788.861

8,04

2.390.578
5,65

5,44
4,77

5,36

10
4,75

4,24
3,91
5,4

4,01
3,31
3,32
4,7

2.000.000
1,92

24

0 1.000.000
1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8
Bajo Medio Alto
0 23
1 Alimentos 3 Transporte 5 Educación 7 Vestuario y calzado 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006
2 Salúd 4 Vivienda 6 Gastos varios 8 Cultura diversión y esparcim.
Fuente: Raddar / Camilo Herrera

Vestuario y calzado
Este gráfico nos muestra las diferencias en las asignaciones de consumo y nos permiten comprender que los grupos
de ingreso actúan igual que los mercados internacionales mencionados: si bien el consumo que más pesa en niveles
bajo y medio es alimentos, en el nivel alto es el transporte y las comunicaciones; pero para todos los casos el gasto
en vivienda es proporcionalmente igual, pero con magnitudes de desembolso diferentes. Igualmente y quizá más
importante, este consumo no es estático en el tiempo. Por el contrario cambia cada mes por diversas razones: ciclos Pañales y otros 12,03% El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cua-
de consumo (temporada escolar), precios (subienda de pescado), promociones (ofertas de las grandes superficies), les $17345 fueron para VESTUARIO Y CALZADO. Esto significa el 0,049419
o oportunidad de compra (vivienda o vehículo). Ropa interior para mujer 6,75% de su consumo mensual (poc-ket share). Al sumar todos los consumidores
Servicio y artículos de limpieza 6,15% determina un mercado total de $8,1320725896 de pesos para ese mes,
siendo este el 1 del total del consumo nacional del mismo. Hay una va-
Calzado para niños 3,5% riación de 0,0517 en el consumo local, frente a un 0,0517 del consumo
Dinámica del *Pocket Share del Colombiano
Pantalones para mujer 3,08% nacional. La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Esta causada por
Cifras porcentuales
cambios de 0,0509 en ingresos bajos, de 0,0517 en ingresos medios y
5,14
25,42
31,29

35 Otras prendas de vestir para mujer 2,64% 0,0529 de en ingresos altos.

30
Tamaño del mercado Pocket Share - producto
4,63
4,87
3,26

25 En millones de pesos corrientes cifras porcentualesDiciembre

Diciembre
4,69

20 1000.000
4,45

5,5
4,6

781.358
813.207 5,36
15 800.000 726.042 742.462 5,14
690.913
17,24

644.052 653.325
2,99

8,13

10 600.000
580.999 5,0 4,95
16,77

32,32

16,62
8,62

3,15
24,9

4,87
4,95
4,57

33,85
23,86
8,51

5 400.000
4,5
0
1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 200.000
Alimentos Vivienda Vestuario Salúd Educación Cultura Transporte Varios
0 4,0
1 2005 2 2006 3 2007 (proyectado) 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006
Fuente: Raddar / Camilo Herrera

La gráfica dibuja el aumento del precio de la gasolina; ya que debió asignar más dinero para moverse o modificó su

Educación
consumo de carro a otras formas alternativas de transporte, la caída de los precios de las llamadas telefónicas, tanto
fijas como celulares, lo cual ha llevado a que el celular ya sea considerado un producto tan necesario como la comida,
en todos los niveles de ingreso. La reducción de las tasas hipotecarias para vivienda nueva o usada, y la reducción en
algunas ciudades del valor de los arriendos. El consumo de libros y discos continúa cayendo y el consumidor sigue El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cuales
Otros gastos escolares 7,79%
pidiendo cambios en el mercado nacional, y finalmente se refiere a la entrada de nuevos productos en casi todas las $17034 fueron para EDUCACIÓN. Esto significa el 0,046365 de su consumo men-
áreas: Comidas Rápidas Frias (Sofía Express), Borrador de Manchas (Bon Bril), Casual Wear (Arturo Calle), Viagra Cuadernos 6,59% sual (pocket sha-re).
(Pzifer ), Maletas con Ruedas (Totto), ipod (Apple), Aveo (Chevrolet) y Peroni (Bavaria). Esto muestra dinámica en el Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de $7,9863662322
Otros artículos escolares 5,56%
consumo y “hambre en el mercado”. El colombiano compra lo nuevo, pero se puede aburrir de comprarlo. de pesos para ese mes, siendo este el 1 del total del consumo nacional del
Pensiones 4,38% mismo.
Matrículas 4,10% Hay una variación de 0,0929 en el consumo local, frente a un 0,0929 del consumo
Top of Mind del consumidor colombiano nacional. La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Está causada por cambios de
Matrículas básica y secundaria 3,94% 0,0854 en ingresos bajos, de 0,0931 en ingresos medios y 0,0983 en altos.
Cifras porcentuales

1 Coca-Cola 6 Pantene
Tamaño del mercado Pocket Share - producto
11 En millones de pesos corrientes cifras porcentuales Diciembre
10 1 Diciembre
2 Colgate 7 Roa 798.637
9 800.000 740.630 4,90 4,87 4,86
8 3 Fruco 8 Sony 672.225 4,85
2 629.283
600.000 577.731
7 4 Johnson & Johnson 9 Zenu 516.846
6 3 454.930 4,76
5 4 403.377
5 Nike 10 Alpina 400.000

11 Ariel 4,63
Fuente: Raddar / Camilo Herrera
200.000

La gráfica nos ejemplariza tres cosas muy importantes, donde se listan las marcas que más le gustan a los colombia-
nos (no las más recordadas): la primera es que pesan las marcas foráneas sobre las locales; la segunda es que las 0 4,50
marcan que más gustan tienen a ser las que usamos y vemos todos los días; tercera, la mayoría son anunciantes de 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2004 2005 2006
televisión y radio. Estas tres características nos muestran la emotividad de la marca para el colombiano.

Transporte y comunicaciones
Gastos varios
Cerveza 10,75% El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los
Otros vehiculos de transp.

Buseta
384,46%

10,83%
El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cua-
les $58196 fueron para TRANSPORTE Y COMUNICACIONES. Esto significa el
0,16247 de su consumo mensual (pocket share). Al sumar todos los consu-
cuales $29776 fueron para GASTOS VARIOS. midores determina un mercado total de $2,7285303874 de pesos para ese
Otros productos relacionados cuidado 8,52% Esto significa el 0,085152 de su consumo mensual (pocket share). Compra y cambio de asite 3,61% mes, siendo este el 1 del total del consumo nacional del mismo. Hay una
Argollas 8,51% Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de variación de 0,1754 en el consumo local, frente a un 0,1754 del consumo
$1,3960618746 de pesos para ese mes, siendo este el 1 del total del Otros servicios 3,31% nacional. La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Esta causada por cam-
Otros servicios relacionados, cuidado 2,56% consumo nacional del mismo. Hay una variación de 0,0839 en el consu- bios de 0,1459 en ingresos bajos, de 0,1551 en ingresos medios y 0,2197 de
mo local, frente a un 0,0839 del consumo nacional. La diferencia es de Servicio de parqueadero 2,18% en ingresos altos.
Servicio de corte de cabello 1,98%
0 puntos porcentuales. Esta causada por cambios de 0,0744 en ingresos
Articulos para el cuidado del cabello 0,73% bajos, de 0,0835 en ingresos medios y 0,0899 de en ingresos altos.

Salud
cultura diversion y esparcimiento El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cua-
Otras medicinas y relacionados
Medicinas
9,49%
6,89%
El Colombiano promedio consumió $349682 pesos mensuales, de los cuales
$15991 fueron para SALUD. Esto significa el 0,043969 de su consumo mensual
(pocket share). Al sumar todos los consumidores determina un mercado total
Juegos de azar 10,51% Aseguramiento privado 4,85% de $7,4974216016 de pesos para ese mes, siendo este el 1 del total del consu-
les $11023 fueron para CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO. Esto sig-
Revistas 7,47% nifica el 0,031722 de su consumo mensual (pocket share). Al sumar todos mo nacional del mismo. Hay una variación de 0,103 en el consumo local, frente
Imágenes diagnósticas 4,18% a un 0,103 del consumo nacional. La diferencia es de 0 puntos porcentuales.
los consumidores determina un mercado total de $5,1680872885 de pesos
Revelado de fotografía 7,2% Exámenes de laboratorio 4,11% Esta causada por cambios de 0,0991 en ingresos bajos, de 0,1029 en ingresos
para ese mes, siendo este el 1 del total del consumo nacional del mismo.
Otros aparatos de sonido 4,54% Hay una variación de 0,0778 en el consumo local, frente a un 0,0778 del medios y 0,1094 de en ingresos altos.
Aparatos ortopédicos 3,78%
Servicios de t.v. 3,07% consumo nacional.La diferencia es de 0 puntos porcentuales. Esta causa-
da por cambios de 0,0767 en ingresos bajos, de 0,077 en ingresos medios
Discos 2,84% y 0,0801 de en ingresos altos.
*El indicador, Pocket Share, (participación del bolsillo)