GESTION DE LA RELATION

CLIENT
(CRM = Customer Relationship Managment)

CHAPITRE 1: INTRODUCTION – LA RELATION

CLIENT

INTRODUCTION

1. La valeur d’une entreprise

Approche comptable :
• Les actifs (immeubles, équipements, stocks, liquidités…)
• Moins les dettes (LT, MT, CT)

Une difficulté :
« Une étude démontre que la valeur des 500 plus grandes entreprises
mondiales est en moyenne 4 fois supérieure à leur valeur comptable »

A quoi correspond cette valeur ?

• …qui peut représenter les 3/4 ,… les 9/10 ème de la valeur de
l’entreprise

Les actifs immatériels :

• Une marque la notoriété de l’entreprise
• Des brevets
• Des autorisations (droit d’émettre (radio…), licence 4, ...)
• …
• Le capital client
• Le capital humain

Le capital client ?
• Est-on propriétaire de ses clients ? Bien sûr que non car les clients
sont libre de leurs choix, de leurs décisions
Mais il existe des avantages :
• Connaître le client, ses coordonnées, ses besoins, ses projets
• Etre connu de lui
 • Avoir déjà contracté avec lui, avoir sa confiance
• …
→ du CA, du profit potentiel
Les barrières à la sortie :
• Renforcent le capital client, en rendant les clients captifs (contrat
reconduit tacitement, équipement spécifique, « sanction
financière »), …

Le capital humain ?
• Est-on propriétaire de ses salariés ?

Le capital client :
• Des connaissances, des compétences spécifiques au contexte de
l’entreprise
• La mémoire de l’entreprise (« où sont les dossiers », « qui est
l’interlocuteur pour telle affaire », « connaître le client », …)
•
→ Source CA, de gains de productivité…

Capital client & capital humain :

Sont étroitement liés
• Le capital client est souvent « porté » par le capital humain
• Le turnover amoindrit le capital client
•
D’où l’importance des logiciels dans la GRC

2. Définition de la GRC

• Les étapes de la relation client

Etapes de la relation client Services/fonction de

l’entreprise
Concevoir un produit, un service Marketing / Recherche et
pour le client Développement
Communiquer en direction du client Communication
Vendre le produit ou le service au Commercial
client
Livrer le produit Logistique (Administration des
ventes)
Encaisser Financier (Administration des
ventes)
Assurer le SAV, le suivi du produit SAV
(garantie, entretien, MAJ…)
« On commence », en essayant
de capitaliser

Chaque service :
• Est au contact du client
• Collecte de l’information

De ce fait :
• Participe à la satisfaction du client
• Doit partager cette information
• Doit participer à la capitalisation

Mais l’entreprise est grande :

• Plus il existe des services spécifiques pour chaque fonction
• Est un risque croissant de cloisonnement, de non communication

Une gestion de la RC passe par :

• Une approche unifiée des différentes fonctions
• Une approche qui tourne autour de la satisfaction client, et non par
des approches purement fonctionnelles (avec une logique de
service)

Décloisonner les fonctions, pour les aire communiquer…Partager

l’information

• Il s’agit de capitaliser sur la relation client, de fidéliser le

client
o Le 1er processus de vente est très riche en information
sur le client, sur des besoins…
 Une occasion d’établir des liens personnels…

• Faire fructifier ce capital, saisir cet avantage que possède

l’entreprise vis-à-vis de ses concurrents

Quelques principes :
- « fidéliser un client, plus facile et plus rentable est que conquérir un
nouveau »
- « conquérir un nouveau client souvent très coûteux est en
communication et en offres promotionnelles.. »

Réduction du taux d’attrition

- Souvent ne bonne idée est

 - Des effets très importants sur la fausse de la rentabilité

Les entreprises investissent 10 fois plus en marketing pour conquérir de

nouveaux clients que pour conserver les clients existants
Cette capitalisation est également difficile en raison :

- Du turnover (départ, démission, mutation, retraite…)

- Du manque d’organisation, de volonté de moyens pour collecter
l’information qui existe, pour la diffuser, pour l’exploiter pour la faire
fructifier.

La GRC passe beaucoup par

L’utilisation de logiciels et de bases de données

- Pour collecter partager exploiter l’information qui est disponible de

façon parcellaire dans les différents services de l’entreprise.

Cette capitalisation doit déboucher sur la hausse de la satisfaction client

- Avec la modification des produits et des services,

- Avec des actions au moments les plus opportuns,
- Avec des offres qui correspondent aux besoins du prospect, à son
profil…
- Avec une réorganisation de l’entreprise dans ce but.

L’objectif de la GRC :

- Identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de

CA et de bénéfices

La GRC est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme
avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de
contacts par une allocation optimale des ressources.

3 dimensions :

- Dimension temporelle : une relation profitable sur le long terme

- Dimension relationnelle : connaitre le client, être à son écoute, et
répondre le mieux possible à ses attentes
- Dimension opérationnelle : gérer la complexité de la combinaison
client offres canaux, et allocation optimale des ressources.
Une nouveauté ?

- La RC a fortement évolué, s’est transformée, mais n’est pas une

nouveauté
- La RC :
• Importante avant l’ère de la production de masse, de la vente de
masse
• Puis éclipsée par souci d’économie
• Aujourd’hui remise à l’honneur

4 périodes

Basculement

- Client anonyme  client « connu

- Produit standard  offre personnalisée
- Production série  production sur mesure
- Publicité média  message individuel
- Messages à sens unique  message interactif
- Part de marché  part du client
- Large cible  niche rentable

Les bénéfices attendus de la GRC

Une hausse du CA et des profits

Une personnalisation plus grande du produit ou du service

Intégrer la connaissance des besoins des clients…

- … dans la conception des nouveaux produits ou services

Une meilleure affectation des moyens et des efforts

Ex : mobiliser d’avantage de ressources sur les meilleurs clients.

Des économies

- Eviter les démarches commerciales vouées à l’échec

- Eviter les doublons.
- Eviter les conséquences d’un manque de coordination entre services
- Eviter les discours contradictoires
Important d’analyser cette relation intuitive

Satisfaction vertueuse

Plus achats,
moins de coûts,
prix plus élevé Profit

Satisfaction Fidélité
 Nouveaux
Satisfaction
clients

Domination par
+ de PDM
les coûts

Ce n’est pas automatique