Professional Documents
Culture Documents
Facultatea de Comert
Studenti
Bucuresti, 2009
Cuprins
Pag.
Capitolul I
Elemente definitorii ale pietei ciocolatei
1. Caracterizare generala ........................................................................... 3
1.1 Capacitatea pietei ......................................................................... 4
1.2 Structura pietei ............................................................................. 5
1.3 Dinamica pietei in perioada 2003- 2007 ...................................... 6
2. Concurenta ............................................................................................. 7
3. Consumatorul ......................................................................................... 8
4. Pozitia marcilor Milka si Heidi pe piata ciocolatei .............................. 9
Capitolul II
Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi
1. Demersurile comunicationale ale marcii Milka in perioada 2007- 2008..
1.1 Emitatorul : compania care detine in portofoliu marca Milka....... 10
1.2 Analiza marcii................................................................................ 10
1.3 Pozitionarea marcii......................................................................... 11
1.4 Ambalajul .......................................................................................12
1.5 Publicitatea .....................................................................................13
1.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale ,
din perspectiva principiilor comunicarii integrate in marketing ... 15
Capitolul III
Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca.............21
Bibliografie..............................................................................................................24
2
I. Elementele definitorii ale pietei ciocolatei
1.Caracterizare generala
Istoria ciocolatei incepe inca din 250-900 I.H., cand maiasii utilizau arborii de cacao, pe
care i-au adus din padurile tropicale, pentru a-i cultiva. Ei recoltau, fermentau, prajeau si
macinau semintele de cacao pentru a le transforma intr-o pasta. Aceasta pasta era amestecata
cu apa, ardei iuti si faina de porumb pentru a crea o bautura spumoasa si condimentata, de
ciocolata.
In cultura Maya, populatia avea dreptul sa bea ciocolata doar la ocazii; in rest, acesta
bautura era destinata folosirii doar de catre regi. Insa, in cultura Azteca, doar preotii, militarii
decorati, conducatorii si comerciantii foarte instariti aveau dreptul sa utilizeze aceasta licoare
regala.
Totodata, ciocolata a reprezentat un element foarte important al spiritualitatii acestor
doua culturi, maiasa si azteca. Boabele de cacao erau oferite de catre marii preoti drept
ofrande pentru zei, iar in timpul ceremoniilor religioase era servita bautura de ciocolata.
Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci cand
Mexicul a fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un produs de export
foarte scump, ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati.
3
La baza, ciocolata este cacao indulcita (ciocolata neagra), cu lapte sau cu crema
(ciocolata cu lapte). Compozitia unei tablete de ciocolata depinde foarte mult de tip si de
marca, dar in general, 100g contin:
• CALORII: intre 500 si 550
• PROTEINE: intre 2 si 7 g
• GLUCIDE: intre 55 si 62 g
• LIPIDE: intre 24 si 33 g
Insa, in cacao mai gasim si o gramada de fier, fosfor, potasiu, vitaminele B1 si B9 si
substante care actioneaza direct asupra psihicului (psihotropi), ca magneziul, teobromina,
cofeina si feniletilamina.
Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar, uneori lapte
si unele arome specifice. Ciocolata este servita de obicei sub forma de tableta, baton , praline ,
inghetata sau alte produse de cofetarie. Ciocolata neagra numita si ciocolata amaruie este un
amestec de cacao si unt de cacao cu zahar. Ea contine minimum 35 % cacao, proportia
depinzand de fabricant. Necesarul de zahar depinde de amareala varietatii de cacao utilizata.
Ciocolata cu lapte contine conform reglementarilor UE , un minim de 25 % substanta uscata
de cacao si 12 % substanta solida de lapte (in general lapte praf sau condensat). Prima
ciocolata cu lapte a fost lansata de elvetianul Daniel Peter in 1875. Ciocolata alba este
ciocolata produsa din unt de cacao , zahar, lapte, vanilie si alte arome. Nu contine cacao pudra
sau alte preparate din cacao, de aceea are o culoare apropiata de alb.
Potrivit analizei facute de ACNielsen Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor
inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri
de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si
cafea.
Piata totala a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum
de 23.487 de tone.
In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din
Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si marci domina
piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.
Conform datelor furnizate de studiul companiei de cercetare MEMRB , tabletele au
detinut o pondere a vanzarilor in volum de 56, 9 % in anul 2007 si o pondere de 47, 9 % in
anul 2008. Competitorii tabletelor sunt batoanele de ciocolata, ce au inregistrat un volum al
vanzarilor de 25, 5 % si un procent de 28, 3 % in valoarea vanzarilor. Pralinele au manifestat o
crestere in categoria ciocolatei, situandu-se dupa tablete si batoane cu 12,6 % in vanzarile
volumice, respectiv 18,5 % in vanzari valorice in anul 2008.
Tendinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand,
cresterii celorlate produse din categorie, respectiv a batoanelor si a pralinelor. Ritmul de
crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se
afla in competitie. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in miscare,
tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa, ca desert iar timpul de consum este
prelungit datorita gramajului in care se regasesc. In acest fel, batoanele au o frecventa mai
mare de consum, favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene, in timp ce tabletele au nevoie
de disponibilitate pentru a fi savurate.
Tabletele de ciocolata se impart in doua categorii: tablete solide si tablete cu crema. In
segmentul tabletelor de ciocolata exista o tendinta de crestere manifestata la nivelul tabletelor
solide. Dupa cum rezulta din cercetarea efectuata de MEMRB, in 2008, volumul vanzarilor a
4
crescut la 61,0%, dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a fost de 55, 8 %. In ceea ce
priveste valoarea vanzarilor, aceasta a urcat de la 61,0 % in 2007 la 65, 6 % in anul 2008. Nu
acelasi lucru se poate afirma in cazul tabletelor cu crema la nivelul carora se poate observa un
usor regres in 2008 comparativ cu 2007, atat in valoarea vanzarilor cat si in volum.
Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13%
in 2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii
cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Aceasta crestere, combinata cu marirea pretului
mediu, se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. In cadrul unei piete puternic concentrate,
primii trei producatori (Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota
de piata de peste 80% atat in volum, cat si in valoare. In topul celor mai consumate marci de
ciocolata se numara Poiana, Milka, Laura si Primola. Urmand aceeasi tendinta, piata ciocolatei
inregistreaza o crestere asemanatoare, in detrimentul retailului traditional. Cea mai importanta
scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza la nivelul buticurilor. Gospodariile cu
cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura persoana. La polul opus,
cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul gospodariilor
numeroase, formate din mai mult de trei membri. In aceeasi categorie, de mari consumatoare,
intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si care includ copii a
caror varsta este sub 14 ani. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile din Romania,
ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%.
5
Segmentul mediu este reprezentat de persoanele cu venituri si educatie medii , din toate
categoriile de varsta . Aceste persoane achizitioneaza ciocolata tinand cont in primul rand de
calitate si apoi de pret. Categoria este reprezentata de femei in proportie de peste 60% , si tot
ele hotarasc, in general , marca , sortimentul si gramajul
ciocolatei, cel mai des ales fiind cel de 100 grame. Ciocolata este achizitionata in acest caz
din minimarketuri – 8,3% , supermarketuri - 27 % si hypermarketuri - 10,3 % din volumul
vanzarilor. Marcile preferate in aceste conditii sunt Kandia in proportie de 15 % si Poiana 19
%, iar preturile variaza intre 2,3 si 3,6 lei.
Piata ciocolatei a crescut constant , cu o rata medie de aproximativ 20 % din 2003 pana
in 2007 , ajungand la un volum de 23.487 de tone si aproximativ 200 milioane de euro.
Conform ACNielsen Romania, piata ciocolatei a crescut cu 26 % in 2004 fata de 2003 , si cu
15 % in 2005 fata de 2004.
Potrivit companiei Nielsen, volumul vanzarilor de tablete de ciocolata pe distributia de
retail au totalizat 17.016 tone in 2006. Raportat la volumul vanzarilor din 2005, cand au fost
comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2006 cresterea a fost de 13,7%. Insa, din
punct de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, anul 2006 a consemnat o
crestere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de 367.957.000 lei,
respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2006 au
fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005, cand vanzarile au
generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata,
atunci putem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din
punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.
6
2. Concurenta
7
Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are o cota de piata de circa 16%. Cele
mai cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura.
Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-
Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl
Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie de 9,16%.
Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de
investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de
euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la
Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent
procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite
echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus.
Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei,
mai mare cu 25% fata de anul 2006, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu
26,91 milioane de lei in 2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro.
Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin
preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti
dulci. In 2006, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai
mare cu 10% fata de 2005.
3. Consumatorul
Volumul total de ciocolata consumat de gospodariile din Romania a crescut cu peste 13%
in 2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat in principal cresterii
cantitatii consumate la nivel de gospodarie. Aceasta crestere, combinata cu marirea pretului
mediu, se resimte si la nivelul cheltuielilor totale. In cadrul unei piete puternic concentrate,
primii trei producatori (Kraft Foods, Cadbury Romania si Supreme Chocolate) isi mentin cota
de piata de peste 80% atat in volum, cat si in valoare. In topul celor mai consumate marci de
ciocolata se numara Milka, Laura, Primola si Poiana. In 2008, retailul modern castiga aproape
trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total FMCG fata de 2007. Urmand
aceeasi tendinta, piata de ciocolata inregistreaza o crestere asemanatoare, in detrimentul
retailului traditional. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inregistreaza
la nivelul Buticurilor.
Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele formate dintr-o singura
persoana. Pentru ca la nivel national reprezinta 22% din totalul gospodariilor din Romania, ne-
am astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le
ating in 2008. La polul opus, cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de
consumul gospodariilor numeroase, formate din mai mult de trei membri aceeasi categorie,
mari consumatoare, intra si gospodariile al caror venit este situat peste pragul de 1200 RON si
care includ copii a caror varsta este sub 14 ani. Cele din urma reprezinta 22% din gospodariile
din Romania, ponderea volumului consumat de ele fiind de 30%.
8
Persoanele participante la
90%
studiu (MEMBR) din zonele
80% Muntenia si Banat si-au
70%
Muntenia exprimat parerea despre o
60%
50%
Dobrogea
Oltenia
anumita marca de ciocolata,
40% Banat cele mai frecvent intalnite fiind
30% Transilvania
Moldova
Poiana, Milka, Heidi si Primola.
20%
10%
In Transilvania si Oltenia,
0% Milka si Poiana au fost in topul
1
preferintelor consumatorilor, iar
in celelalte zone nu s-a precizat
o anumita marca de ciocolata.Observam ca, in functie de regiune , consumatorii tin cont de
calitate si de pret.
9
II. Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Milka si Heidi
10
scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda
Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie,
ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica
a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte
(Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a
murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de
ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.
Ciocolata Milka este una dintre marcile care se adreseaza sectorului premium ,fiind cea
mai puternica marca a companiei Kraft Food Romania. Potrivit estimarilor companiei, Milka
este lider pe piata de ciocolata, pe segmentul premium. Este consumata de toate categoriile de
varste , indeosebi de persoanele cu un statut social ridicat, ce tin cont de calitate si nu de pret.
Aceasta marca, pe langa recunoasterea internationala , transmite rafinament si exclusivitatea
consumului. Femeile , in proportie de 60% , aleg marca, sortimentul , si locul de unde
cumpara ciocolata . Intr-un studiu realizat de ACNielsen, din 1400 de femei , 87 % au ales ca
marca preferata Milka si 43 % au ales sortimentul cu lapte din Alpi.
Marca premium de ciocolata a Kraft Foods, Milka, prezenta pe toate cele trei segmente
(tablete, batoane si praline), detine o cota de aproximativ 20% din piata romaneasca. In 2007,
vanzarile de produse Milka au crescut cu aproximativ 40% fata de 2006, conform datelor
companiei.
11
1.4 Ambalajul
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din
branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In
primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De
exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea
seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.
Ambalajul Milka se caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala
a tabletei(in majoritatea cazurilor exceptand ambalajul de la Milka Luflee Alpine Milk, Milka
Luflee Noisette si Milka Diet Lapte din Alpi care au o orientare pe verticala) ambalata
secundar in staniol. Din punct de vedere al culorii Milka prezinta o combinatie intre o non-
culoare : albul si culoarea mov intr-o nuanta calda. Un element nelipsit de pe ambalajul
Milka este logo-ul marcii care scoate in evidenta produsul in raport cu concurenta.
Pe 25 martie 2008 s-a lansat ambalajul resigilabil pentru tabletele Milka, oferind astfel
consumatorilor protectie sporita a produsului, convenabilitate (usor de deschis si resigilabil) si
o imagine moderna. Noul ambalaj resigilabil este introdus in toata Europa si prezinta un logo
de culoare rosie care descrie functia de resigilare a ambalajului: Reclose again, enjoy longer -
Resigileaza-l, bucura-te de gust mai mult timp.
Ambalajul resigilabil integreaza inovatii
brevetate de Kraft Foods, fiind creat de Ron
Exner, de la Departamentul de Cercetare,
Dezvoltare si Calitate - Ambalaje din Munchen si
Olav Dagestad, de la Departamentul de Cercetare
si Dezvoltare - Ambalaje din Oslo. Conform lui
Ron Exner, ambalajul este de o calitate foarte buna si asigura o protectie eficienta impotriva
factorilor externi precum umiditatea, infestarea si deteriorarea aromei. De asemenea, este un
ambalaj "mai ecologic", deoarece cantareste mai putin, cantitatea de material de ambalare
folosita fiind cu 60 la suta mai mica.
La decizia de modificare a ambalajului Milka, Kraft a tinut cont de preferintele
consumatorilor, protejarea produsului impotriva factorilor externi, protejarea aromei,
aspectele de mediu, eficienta, aspecte legate de operatiuni si logistica, cerintele comerciale,
modul de prezentare a produsului, aspectul la raft si costurile.
Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o
imbunatatire majora a nivelului de protectie a produsului
pe parcursul intregului lant de distributie pana la
consumator. Acum consumatorii pot resigila produsul si il
pot depozita, spre deosebire de vechiul ambalaj, care,
odata desfacut, expunea continutul factorilor externi, in
cazul in care acesta nu era consumat pe loc. De asemenea, noul ambalaj asigura o mai buna
protectie a produsului si la nivel de retail, unde pot aparea aceleasi probleme in cazul in care
conditiile de depozitare nu sunt cele optime.Prin urmare, ciocolata Milka - marca simbol a
companiei - este perfect protejata datorita noului ambalaj, iar consumatorii au garantia ca
aceasta isi pastreaza gustul cu care s-au obisnuit si acelasi design cu elementele devenite
simbol - vacuta de culoare mov.
12
1.5 Publicitatea
Milka vorbeste mai ales consumatorilor “tineri la orice varsta”, iar personalitatea sa
reprezinta spiritul lumii pure din Alpi. Acolo incepe Lumea Milka. Si daca vrei sa intri in
aceasta lume mitica trebuie mai intai sa crezi ca exista. Un loc unde personajele principale
sunt vacutele mov din Alpi, ce dau lapte proaspat pentru ca noi sa ne bucuram de cea mai fina
ciocolata. La Milka Incorporated, fabrica de ciocolata din lumea fantastica a Alpilor, toate
animalutele - vacute, marmote, cartite, ursi - se straduiesc cu dedicatie sa ofere lumii cea mai
fina ciocolata. Simpatice din fire si foarte sprintene, aceste animalute sunt sufletul echipei de
"ciocolatieri" din Alpi. Acest spirit este pastrat in intreaga gama de produse incercand astfel
sa se exploateze intr-un mod amuzant coexistenta lumii reale cu Lumea Fantastica Milka,
unde alunele nu sunt numarate de calculator, ci de o cartita mioapa care pune in fiecare tableta
o cantitate generoasa de alune.
Majoritatea reclamelor ciocolatei Milka surprind imaginea Muntilor Alpi, un peisaj
mirific in care sunt intalnite personajele care cu multa dragoste si atentie se preocupa de
ciocolata cea mai fina : vacuta Milka, marmota si ursul.
Calitatea produsului, consistenta in comunicare si dorinta de a fi in topul preferintelor
consumatorilor sunt elementele care stau la baza succesului marcii Milka. De-a lungul anilor,
Milka s-a adaptat subtil la noile timpuri si la noile cerinte ale consumatorilor. Iar pentru ca
marcile de succes trebuie sa inoveze permanent, sa evolueze si sa ramana o preferinta
constanta pentru consumatori, Milka a lansat campania de comunicare: „Milka. Gustul care te
duce in Alpi”. Mesajul acesteia este urmatorul: nu trebuie sa te duci pana in Alpi pentru a te
bucura de frumusetea lor, e suficienta o bucatica de Milka, al carei gust fin te va face sa te
simti ca si cum ai fi acolo. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si
stilului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu facut de Kraft Foods, a reiesit faptul
ca, in prezent, consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii, fiindu-le dor
de acele momente de confort si siguranta, cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile
simple ale vietii.Spotul TV a fost testat in randul consumatorilor, avand rezultate foarte bune:
90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei, iar 75% dintre respondenti
spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka.
13
Milka a constat in: un rucsac alpin Milka, o caciula Milka cu pete de vacuta, un breloc Vacuta
Milka de plus, o figurina Mos Craciun 235g, un pachet cadou Milka de Craciun cu cana 145g,
un pachet cadou Milka de Craciun 195g, si diferite sortimente de ciocolata.
In perioada lunii decembrie, in preajma sarbatorilor, Milka a realizat 2 spoturi tv
speciale. Unul referitor la pralinele „I love Milka” si felicitarile cu acelasi nume, iar cel de al
doilea intitulat „Cel mai fin Craciun” , ce promoveaza figurinele Mos Craciun. Ca si in
celelalte dati, si in aceste spoturi tv Milka, se vorbeste direct despre calitatea ciocolatei,
folosind argumente precum calitatea naturala (Alpi, animalele-mascota) si mesterii
ciocolatieri ce au pastrat traditia.
O alta campanie publicitara organizata de Milka inca de la inceputul lunii decembrie
este cea intitulata “Milka si schiul”. Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din
Romania, la Kalinderu (Busteni) si Clabucet (Predeal) sau pe DN1 sunt semnalizatoare ce te
indreapta spre partii : ” Hai la schi!”.
Prin spoturi, campaniile publicitare si prin toate celelalte canale de comunicare , Milka
a transmis ceea ce a vrut si astfel a ajuns in topul preferintelor consumatorilor. Asta
demonstreaza atasamentul acestora fata de marca: conform studiului Top Brands 2009
(realizat de Synovate pentru revista BIZ), Milka este pe locul 4 la categoria Alimente,
inregistrand o evolutie semnificativa fata de anul 2008, cand s-a situat pe locul 7 in acelasi
top. In ceea ce priveste popularitatea, in 2009, mai mult de jumatate dintre gospodariile din
Romania au consumat Milka, peste 7 din 10 romani au mentionat spontan marca Milka cand li
s-a cerut sa mentioneze o marca de ciocolata, iar mai mult de 97% au recunoscut numele
Milka, atunci cand le-a fost mentionat (Synovate, AdTracker May 2009).
Cota de piata a marcii Milka, la nivelul vazarilor de tablete, a fost de 20 % , segment ce
acopera 80 % din piata de ciocolata .
Marca Milka este in momentul de fata lider pe sectorul premium al pietei de ciocolata
din Romania. Obiectivele urmarite in urma campaniilor publicitare sunt de a mentine pozitia
pe piata si de a creste volumul vanzarilor. Printre obiectivele campaniilor publicitare se
numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-
un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale, dar si
acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand – consumator, si anume notorietate,
devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa.
Campaniile publicitare au avut ca tinta toti consumatorii de ciocolata. Au vizat atat copiii
(“Festivalul dorintelor de Craciun- Bucura-te de magia Craciunului alaturi de Milka”, ), care
14
au fost atrasi in diferite activitati : au spus poezii , au cantat colinde , au participat la diferite
jocuri si au primit cadouri , dar si restul persoanele fizice cu domiciliul stabil in Romania ce
au putut participa la campania promotionala si castigand premii constand in produse de
ciocolata.
Deasemenea , celelalte campanii s-au adresat tuturor categoriilor de varsta , iar pentru
atragerea consumatorilor, s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia
ciocolatei Milka, dar si imagini cu un impact vizual mare.(O data vazute spoturile, raman in
memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea, spre exemplu.)
Intr-adevar, in urma unor studii efectuate atat in mediul urban , cat si in mediul rural, au
fost diferente mari .Astfel ca , in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate , ci mai mult de
pret ,alegand alte marci mai ieftine, in comparatie cu persoanele din mediul urban pentru care
calitatea este pe primul loc.
Privind segmentarea pe sexe, femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat
barbatii, fiind persoane energice, independente si pline de viata.
Alta tehnica ce ar putea fi utilizata pentru promovarea produselor Milka este vanzarea
grupata. Astfel, gruparea a doua sau mai multe produse la un pret special, ajuta la pastrarea
clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate, stocare la consumator , atragerea clientilor
oportunisti , cumpararea altor produse ale marcii . Aceasta tehnica trebuie insotita de diferite
texte ce atrag consumatorii cum ar fi : ”20 % gratis” ; ”175 gr la pret de 100 „ ; ”2 la pret de
1”; ”1 + 1 gratis” etc. Intotdeauna aceste tehnici promotionale insotite de cuvantul ”gratuit”
vor atrage subconstientul clientului , devenind astfel din potentiali consumatori in
consumatori.
Alte tehnici de promovare a produslor pot fi considerate bonurile de reduceri, jocurile de
pe ambalaje , sau produsele tip ”ravas” (spre exemplu, ciocolata tip iepuras de Paste sau Mos
Craciun ,in interiorul carora se pot gasi mici jucarii).
15
Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intregi caramelizate
prin manufactura.
Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului premium, Heidi a
lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult, desi multi sorteau esecului
lansarea unor sortimente speciale, consumatorii de ciocolata din Romania au primit cu bine
ciocolata amaruie. Incurajata de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
Heidi este prima marca straina ce a patruns pe piata romaneasca. Heidi promoveaza
sustinut ideea de calitate premium, facand tot ce este posibil pentru a innoi mereu increderea
iubitorilor de ciocolata loiali. Calitatea oferita este intotdeauna una superioara, neacceptand
nici un fel de compromis. Heidi ofera garantia unei ciocolate de calitate, rafinata, folosind
cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se bazeaza pe un gust unic si pe inovarea continua.
Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate
elvetiene.
In Romania brandurile de ciocolata poarta nume scurte, feminine, cu exceptia Heidi ,
care este substantiv propriu si semnifica o marca de lux. Logo-ul marcii este trandafirul auriu,
iar sloganul este „Passion pour Chocolate”.
Heidi a vrut sa se diferentieze de ceilalti competitori si a
investit foarte mult in promovare si diversificare. Marca Heidi
este garantia ciocolatei produse cu cea mai atenta preocupare
pentru calitate, realizata din cele mai bune ingrediente si
renumita pentru finetea ei distincta, gustul unic si simtul
inovator.
16
2.4 Ambalajul
2.5 Publicitatea
17
Mesajul care se doreste a fi transmis este bazat pe o argumentatie rationala: faptul ca
cei de la Heidi se straduiesc sa fie mereu la inaltime inovand continuu si oferind cele mai
bune rezultate ale muncii lor, „ sa avem ceva in comun, si anume: Pasiunea pentru
ciocolata”.
Mesajului ii sunt asociate imagini ale ciocolatei si ingredientelor folosite insotite de
specificarea ca acestea sunt de calitate superioara, atent selectionate. In unele spoturi apar si
imagini ale „ciocolatierilor Heidi”, profesionisti pasionati de ciocolata. Fabricarea ciocolatei
este facuta cu atentie, pasiune, inventivitate. Exista si o serie de spoturi publicitare in care
oameni obsinuiti aliniaza diferite obiecte pentru crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea
sugerand pasiunea pentru ciocolata trezita de Heidi.
Heidi doreste sa isi mentina imaginea creata, aceea de producatori ai unei ciocolate de
calitate superioara, cu o precizie elvetiana, mereu inovativi.
Strategia Heidi vizeaza extinderea pe piete cu potential, care inregistreaza cresteri
anuale importante si unde consumatorii pot fi convinsi sa faca trecerea de la o ciocolata ieftina
la una mai scumpa.
Ciocolata Heidi se adreseaza „tuturor romanilor pentru care ciocolata este un mic
deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o autorecompensa, un
dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur si simplu ceva bun”(www.heidi.ro).
Publicul tinta este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de
varsta si sex, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultura, ce
apreciaza calitatea inainte de toate.
18
2.6 Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale , din perspectiva
principiilor comunicarii integrate in marketing
Asemanari :
Deosebiri :
Milka
publicul tinta este format mai mult din copii si familisti;
foloseste argumentatia emotionala;
culorile predominante ale ambalajului sunt mov si alb;
este in topul promovarii marcii pe televiziune, presa , radio cu 12844 de insertii;
pentru mentinerea prospetimii ciocolatei, Milka a introdus pe piata ambalajul
resigilabil;
cota de piata este de 20 %;
emblema este reprezentata de vacuta Milka;
ambalajul are o orientare orizontala;
lider pe segmentul premium;
are nume scurt, feminin.etc.
19
Heidi
o vizeaza publicul adult, cu o cultura ridicata;
o foloseste argumentatia rationala;
o culorile difera in functie de sortiment; doar marca isi pastreaza culoarea aurie
indiferent de produs;
o nu este destul de promovata prin tv, radio , presa , avand mult sub 5000 de insertii;
o materialele din care sunt confectionate ambalajele Heidi nu sunt pretentioase, acestea
distingandu-se prin calitatea ciocolatei si nu prin ambalaj;
o cota de piata este de aproximativ 6,5 %;
o emblema Heidi este reprezentata de trandafir;
o ambalajul are o orientare verticala;
o ocupa locul 4 pe segmentul premium;
o este o exceptie, avand numele constituit dintr-un substantiv propriu. etc.
20
III. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca
2. Publicul tinta
21
Sloganul ciocolatei noastre „Surprinde-ti simturile!” aduce in prim plan senzatia
neasteptata pe care o are consumatorul dupa ce gusta.Gustul dulce ,alaturi de cel aromat,fie
iute ,fie de busuioc si coriandru le va satisface femeilor necesitatea pentru complexitate si
detaliu.
Ciocolata Pika este ideala pentru un cadou de sarbatori.Impartaseste momentul dulce cu
cei dragi si vor aprecia asta.
3. Pozitionarea marcii
4.Identitatea marcii
5.Continutul mesajului
22
6.Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica
23
Bibiografie :
www.markmedia.ro
www.dailybusiness.ro
www.sf.ro
www.wikipedia.org
www.standard.ro
www.findnews.ro
www.stiri.rol.ro
www.revista-piata.ro
www.capital.ro
www.iqads.ro
www.standard.money.ro
www.studentsonmarketing.wordpress.com
24