14 Marketing Learning | CONNECTED CUSTOMER

tekst Wendy van Esveld

CHIPSMANIA Wie? Michael Blankert,
brand manager Lay’s, en
Corinne Soyeur, destijds
marketingmanager Lay’s
en sinds oktober 2010
marketingmanager Qua-
ker.
Wat? Maak de smaak van Lay’s. Nima
bekroonde de actie van PepsiCo met de prijs
voor Klantgericht ondernemen. Lay’s riep
Nederland op om een nieuwe Limited Editi-
on-chipssmaak te verzinnen. Via de site kon
men smaakideeën indienen, waarna een
vakjury, onder leiding van Joop Braakhekke,
drie finalisten selecteerde.
Waarom? PepsiCo wil gekend worden
als innovatief en wil de consument centraal
stellen. ‘De motor van de chipscategorie is
smaak en op smaak kun je je bewijzen’, legt
Soyeur de invalshoek van de actie uit. Er
waren ten aanzien van Maak de smaak voor
het vierkoppige Lay’s-marketingteam verder
twee inspiratiebronnen: ‘Bijna dagelijks
bellen consumenten om een smaak door te
geven en in het Verenigd Koninkrijk was net
een succesvol co-creatieprogramma met
Walkers Crisps afgerond. We hebben dit
programma naar Nederland gebracht. Het
basisconcept komt dus van PepsiCo UK. We
dachten dat het in Nederland ook goed zou
kunnen werken, omdat Nederlanders zich
graag met alles en nog wat bemoeien.’ Blan-
kert vult aan: ‘We wilden merkloyaliteit creë-
ren. Hoe kan dat concreter dan door het
laten bedenken en kiezen van smaken?’
meer een businessprogramma dan een
marketingcommunicatieproject. Intern
hadden we te maken met r&d, de fabriek en
bijna alle andere afdelingen.’
Heeft Lay’s met de keuze van deze tv-pro-
gramma’s en mediapartners ook een be-
paalde groep consumenten van zich ver-
vreemd? Blankert: ‘De hele campagne was
gericht op de doorsnee Nederlander en waar
die naar kijkt. Af en toe leverde het discussie
op. Wie is onze consument? Moeten we dit
doen? Maar er is geen enkele tegenreactie
gekomen en soms moet je iets doen waar
mensen over praten.’
Wat zijn de resultaten? In totaal
zijn er 680.000 inzendingen geweest. Dat
zegt iets over het succes, maar ook de cam-
pagne-awareness is gemeten. Soyeur: ‘We
hebben specifiek op Maak de smaak een
tracking gedaan en de awareness lag op het
hoogtepunt op 80 procent.’ Gemiddeld ligt
die awareness op 60 procent, weet Soyeur,
maar blijvend is de significante stijging van
de brand key performance indicators ‘for
someone like me’ en ‘great taste’. Soyeur: ‘We
hadden voorspeld dat we twee miljoen
zakken van de finalistensmaken zouden
verkopen, maar dat werden er zes miljoen in
twee maanden tijd.’ Het succes was hiermee
groter dan in het Verenigd Koninkrijk. ‘Wij
hebben de consument in alles wat we deden
centraal gesteld en hebben veel ingezet op
social media’, is de verklaring van Blankert.
Soyeur meent dat vooral ook het branded
content-stuk het verschil met het Verenigd
Koninkrijk heeft gemaakt: ‘Door de nauwe
samenwerking met juryvoorzitter Joop
Braakhekke en RTL hebben we de actie echt
weten te activeren. De Hollandse humor in
De TV Kantine, de extra dingen die we heb-
ben ingebouwd, zoals een foto in De Tele-
graaf, de mogelijkheid om fan te worden,
dat heeft allemaal geholpen.’
Wat heeft u geleerd? Blankert: ‘We
zijn continu kritisch op onszelf geweest en
hebben vooraf veel scenario’s ingebouwd.
Dat heeft ons geholpen. Zo wilden we alle
inzendingen live op de site hebben via een
live feed, maar voor de directie was dat een
risico, waarop we allerlei scenario’s moesten
uitdenken wat we zouden doen als zus of zo
zou gebeuren. Zo ontstond bijvoorbeeld een
creatieve lijst met scheldwoorden. Als ie-
mand een smaak met zo’n naam zou inzen-
den, werd die content geblokt. Ook was er
nog een back up-scenario dat de live feed
eruit werd gehaald en dat we met een mo-
derator zouden werken. Een persoonlijke
fout was dat ik, als verantwoordelijke voor
online en alles daarachter, uitging van de-
zelfde aantallen als in de UK en dat één
persoon de preselectie wel kon monitoren.
Niet dus. Nu weet ik: bouw dingen voor een
megasucces, ga niet uit van de doelstellin-
gen.’ Onderweg heeft Blankert ook veel
gehad aan het monitoren van de online
activiteiten: ‘In het begin kwamen er niet zo
heel veel stemmen binnen. Een dag lang
hebben we toen onze online media laten
doormeten en gesleuteld aan de website.
Een knop naar links of naar rechts leverde
meteen flink meer stemmen op.’

Hoe? Met vast reclamebureau FHV BBDO,

online bureau Red Urban, mediabureau
OMD, pr-bureau TBWA\Busted en media-
partner RTL is groot ingezet op branded
content. Maak de smaak kwam zo regelma-
tig voorbij in De Tv Kantine en Life 4 You.
Blankert: ‘Nadat er allemaal smaken waren
ingezonden, moesten we mensen triggeren
om te gaan stemmen. We hebben gepro-
beerd de sfeer te creëren die er is wanneer
het Nederlands elftal speelt. Iedereen loopt
dan in het oranje. We wilden een soortge-
lijke gekte voor de smaken Patatje Joppie of
Nr.66 Babi Pangang laten ontstaan. Op
Twitter, de site, op feestjes en in de kroeg
leefde het echt.’ Soyeur: ‘Het was eigenlijk
Maak de smaak
Nederland werd met Maak de smaak opgeroepen om een nieuwe chipssmaak te bedenken,
in te sturen en daarmee kans te maken op een hoofdprijs van € 25.000,- en 1 procent van de
omzet van deze nieuwe smaak. Tot en met 2 mei 2010 was het mogelijk om via lays.nl en
maakdesmaak.nl, smaakideeën in te sturen. De actie was veelvuldig op televisie te zien
dankzij een tv-commercial, items in RTL’s Life 4 You en ludieke promofilmpjes van De TV
Kantine. Met onder andere de speciale Maak de smaak-Hyves- en Facebook-pagina’s was de
actie bovendien online overal aanwezig. Tussen de ruim 650.000 inzendingen zaten met
name smaken geïnspireerd op de snackbar, Hollandse klassiekers, de Chinees en wereldge-
rechten. Daarnaast bouwden mensen complete websites of stuurden ze aanvullende e-
mails met een uitgebreide toelichting of een kant-en-klaar-recept. Een jury onder leiding
van Joop Braakhekke maakte in september 2010 de drie finale smaken bekend en in de-
cember bleek dat de winnende smaak Patatje Joppie vanaf februari 2011 daadwerkelijk in
de winkel zou komen te liggen.

MT3 learning Lay's.indd 14 4-2-2011 9:58:02