PRECISIONES Y DELIMITACIÓN CONCEPTUALDEL MARKETING SOCIAL
AUTORES
: Verónica Pastén V.
Universidad de Playa Ancha
; Esteban Sefair V.
Universidad de Valparaíso
; Víctor Valencia P.
Universidad de Santiago
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INTRODUCCIÓN
El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programassociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que resolver.Además, para conseguir el éxito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama de individuos y grupos.El marketing social puede ayudar a los asistentes sociales a liberar a los jóvenes del consumo de drogas, a adolescentes para la prevención de embarazosno deseados; ayudar a desarrollar programas de nutrición, a disminuir el consumoabusivo de bebidas alcohólicas, entre otros.Entre los años 60 y 70 surge una corriente de pensamiento que proponíauna utilización responsable del marketing y, de acuerdo a las investigacionesteóricas, se puede ubicar el origen académico del marketing social a partir de losaños setenta, específicamente producto de los trabajos de Fox y Kotler.Pero el cuestionamiento de las diferentes dimensiones del Marketing esanterior y se le atribuye a Wiebe, quien en 1952 planteó la siguiente pregunta:
“¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”
.
Desde entonces se da inicio al debate sobre la relación y la aplicación delmarketing a las causas sociales.Es a partir de 1971, producto de las investigaciones principalmente deKotler y Zaltman quienes retoman la pregunta de Wiebe, formulada 20 años antes,que se comienza analizar con más detalle. A partir de esa fecha puedenidentificarse, desde el punto de vista académico, tres etapas de la evolución delmarketing social: de confusión, de consolidación y de sectorización.La primera etapa o etapa de confusión está marcada por la llamada crisisde identidad del marketing social y se prolonga hasta principios de los ochenta. La
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segunda etapa se caracteriza por la consolidación del área, y se iniciaprincipalmente con un trabajo de Fox y Kotler en 1980, donde se repasan los diezprimeros años de existencia de esta disciplina.En la segunda etapa se acepta la aplicación del marketing a las causas sociales yse desarrolla su cuerpo teórico. Finalmente, la tercera etapa o etapa desectorización, surge a partir de 1989 y marca un antes y un después en elplanteamiento de las campañas sociales. El marketing social se empieza aadaptar a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas o la ecología.Moliner en sus investigaciones sobre el Marketing Social recopiló un listadode definiciones de marketing social formulados por diferentes autores y que seresumen en el siguiente cuadro.
DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING SOCIALAutorDefinición
Kotler y Zaltman, 1971Kotler, 1982Mushkat, 1980Sirgy, Morris y Samli, 1985“El marketing social es el diseño, implementación y control deprogramas pensados para influir en la aceptación de ideassociales, implicando consideraciones de planificación deproducto, precio, comunicación, distribución e investigación demarketing”.“El marketing social es el diseño, implementación y control deprogramas que buscan incrementar la aceptación de una ideasocial o práctica en un grupo objetivo”.“El marketing social es un complejo proceso que incluye laplanificación, desarrollo, mantenimiento y/o regulación derelaciones de intercambio deseadas con relevancia pública”."El marketing social es marketing para la calidad de vida. Esun concepto que aplica el conocimiento de marketing a lacomercialización de causas sociales".
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Gómez y Quintanilla 1988Kotler y Roberto 1989Kotler y Roberto 1992Martín Armario, 1993Chias,1995, Santesmases,1996"El marketing social es el análisis, planificación, control ypuesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar acabo intercambios de bienes, servicios o conductas paraconseguir unos objetivos determinados"."El marketing social es una tecnología de gestión del cambiosocial que incluye el diseño, la puesta en práctica y el control deprogramas orientados a aumentar la aceptación de una idea opráctica social en uno o más grupos de adoptantes objetivo".El marketing Social es una estrategia para el cambio de laconducta y combina los mejores elementos de los enfoquestradicionales de cambio social en un marco integrado deplaneación y acción, al tiempo que utiliza avances en latecnología de las comunicaciones y técnicas de comercialización "El marketing social en base a estrategias de cambio socialvoluntario, tiene por objeto la modificación de opiniones,actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una ideapor parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situaciónde la población en su conjunto, o de ciertos grupos de lamisma"."El marketing social es una parte o aspecto particular delmarketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar laaceptación de ideas o comportamientos sociales que seconsideran beneficiosos para la sociedad en general o, por elcontrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas ocomportamientos que se juzgan perjudiciales".Fuente: elaboración de Miguel Ángel Moliner Terra
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Marketing Social : La Gestión de la Causas Sociales, Miguel Angel Moliner pag 28 y 29,1998.Ed.ESIC.
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Mercadotecnia Social : Philip Kotler y Eduardo Roberto, pag 33, 1992Ed.Diana
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