Professional Documents
Culture Documents
ciocolata, figurinele si produsele de sezon – reprezinta unul dintre segmentele cele mai
importante ale pietei de bunuri de larg consum din Romania. Conform AC Nielsen
Romania, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in anul 2009, aceasta
categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG),
fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a
crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de
23.487 de tone. In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe
piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei – patru
producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.
a) scurt istoric
2. Analiza ofertei
prezentarea principalilor jucatori si clasificarea lor
Reprezentativ pentru piata tabletelor de ciocolata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu
adevarat, atat din perspectiva cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor
produse.
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Kraft Kandia- Supreme Heidi
Foods Excelent Chocolat
Romania
Kraft Foods este jucatorul global prin excelenta. Prezent in toate segmentele cu
branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze
sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative (Asa cum este "aerarea"
ciocolatei ) si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de
punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de
origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce
alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana
Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai
apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar
combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.
Ciocolata Milka este produsa de Kraft Foods Romania S.A.
Brasov, insa anumite variante de Milka sunt importate in
Romania din Austria ( de exemplu ciocolata in format mare).
Kraft Foods si-a inceput activitatea in Romania in 1994
achizitionand fabrica brasoveana: „Prima Fabrica de
Bomboane si Ciocolata din Transilvania”. Astazi investitia sa
a depasit 28 milioane USD, cifra de afaceri in anul 2004 fiind de aproximativ 80
milioane USD, impozitele si taxele platite catre statul roman in toti cei 10 ani ridicandu-
se la suma de 100 milioane USD. In spatele acestor rezultate sta o echipa de 700 de
angajati care a facut posibil succesul marcii Poiana.
Istoria marcii Poiana a inceput cu doua sortimente de tablete de ciocolata de 100g
(Poiana cu Lapte si Poiana cu Alune), iar astazi, zece ani mai tarziu, familia Poiana
cuprinde peste 25 de sortimente. Marca Poiana este cunoscuta de 98% dintre
consumatorii romani. Cantitatea de tablete Poiana produse si vandute in acest deceniu a
depasit 32.000 tone, respectiv 320 milioane de tablete de ciocolata. Kraft Foods deţine
mărci precum: Milka, Poiana şi Toblerone
Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment
nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un
brand in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice
pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eforturi intense
de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba
secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda si pentru a accelera acumularea
de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare
dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de
brand. Principalele produse oferite sunt Primola, Primoletta, Anidor, Novattini, Zoo,
Ulpio.
Cu o cota de piata de 16,12% in volum si 17,05 in valoare, Primola a fost
preferata de 35,12% dintre cumparatorii obisnuiti de ciocolata.
Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats
Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul
premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele
nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar
compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu
adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele
inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi
precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea
implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi
Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.
Heidi Chocolats Suisse SA este primul producator strain de ciocolata din Romania,
intrand pe aceasta piata in urma cu 10 ani, printr-o investitie de tip „greenfield”.
Compania are actionari elvetieni si este membru al Confiseur Läderach, cel mai
important producator elvetian de specialitati proaspete din ciocolata. Heidi s-a dezvoltat
si se dezvolta constant, numarul de produse nou create fiind una dintre consecintele
firesti ale valorilor promovate de companie: calitate ridicata si inovatie continua.
Heidi are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium.
Compania dispune de o fabrica in comuna Pantelimon, cu o capacitate anuala de
productie de 3.000 de tone, investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari.
Heidi detine si o fabrica de lapte la Timisoara, care asigura aceasta materie prima pentru
fabrica de langa Bucuresti. Compania a exportat anul trecut circa 5% din productie, in
Ungaria si Republica Moldova, dar realizeaza export si catre compania-mama din
Elvetia, care re-exporta apoi produse catre piete precum SUA sau Asia.
Heidi produce tablete, praline, batoane si produse de sezon, prezente in 7 sub-
branduri: Cremis - tablete cu crema, Delight - tablete cu ingrediente, Grand’Or - tablete
cu alune intregi, Intense - tablete 60g, Pralinetti - praline, Piccoletti - bomboane fine de
ciocolata si Minoretti - minitablete.
Heidi Chocolat şi-a completat portofoliul cu trei noi produse, fiecare dintre
acestea alăturându-se gamelor deja existente. Dark Mint & Lemon face parte din
Grand’Or Dark, una dintre cele mai importante game ale companiei, Heidi Chocolat
fiind lider pe piaţă pe segmentul ciocolatei amărui. Decizia introducerii acestei noi
tablete are la bază preferinţa crescută a consumatorilor pentru sortimentul „mentă şi
lămâie” şi creşterea tendinţei de consum pentru ciocolata amăruie.Cu gust unic şi cu
aspect vizual spectaculos, Heidi introduce tot în cadrul gamei Grand’Or un concept nou
- Florentine - ciocolata cu lapte şi cu un strat crocant de migdale caramelizate. Acest
produs are la bază o reţetă tradiţională elveţiană, fiind foarte apreciat pentru combinaţia
inedită între ciocolata fină, caramelul crocant şi feliile de migdale.Ca o completare a
varietăţii şi unicităţii oferite de gama ChocoVenture, Heidi a introdus Cocoa & Coffee,
un nou sortiment de ciocolată cu lapte şi bucăţi de cacao şi cafea. Ingredientele naturale
(cacao şi cafea) conferă o senzaţie aparte, care împreună cu aroma deosebită a ciocolatei
Heidi dau naştere unui gust aromat şi autentic de cafea cu lapte.Împreună cu acestea,
portofoliul Heidi Chocolat a atins un număr de 42 de produse standard, la care se
adăugă cele sezoniere. Produsele se vor găsi în magazine începând cu luna martie şi, de
asemenea, vor fi integrate în oferta de export a companiei.
Trasaturi comune
In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte , feminine.Cu
exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant
artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create
(Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie
sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului
(ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.). Identificarea ingredientului este de
departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta
vizuala a descriptorului respectiv.
Segmentul inferior
Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de
cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele
ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata , in schimb arata o
evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele
ieftine sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care se intinde
la taifas adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza
culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.
In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care
ofera indicii despre arhitectura de brand . Singura exceptie de la regula pare a fi
Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu,
din plastic . Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal,
exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de
interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile . Iar pe dosul
acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana
face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu
totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si
un anunt despre extinderea gamei sortimentale.
Segmentul mediu
` Segmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine si e
mai darnic in cacao . De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele
insele. Fie prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium
Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al
brandului, parte a semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele
informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste
nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de ex.
real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in
descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul
de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).
Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar
descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente
si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin
descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a tabletei isi diversifica
rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii
Kandia nesiguri pe cunostintele lor de engleza) sau prezentand vizual celelalte
sortimente din gama (Primola, la dimensiuni meschin de mici). Doar Poiana se intinde
la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-
frate Africana.
Segmentul premium
Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel
mai adesea, atent si rafinat. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau
Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau
chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil,
preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile
premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana
(Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si
franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar
designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in
relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.
Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi
de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element
tipografic (cazul Poiana Senzatii) sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de
ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grand’orsi INTENSE de la Heidi.
Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia
combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau
senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur
Amaretto, in vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta
racoritoare)..
Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face
Milka, singurul brand importat , de origine germana. "Colega" la Kraft cu autohtonele
Poiana si Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici
de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe
unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate
secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele
lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de
mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata
romaneasca.
b) Desi este un produs dulce, prin definitie cautat de consumatori, ciocolata are un grad de penetrare de numai
76%. Totusi, reprezentantii companiilor producatoare considera ca prezenta ciocolatei in trei sferturi din gospodariile din
Romania este un rezultat bun, chiar daca acest indicator ne plaseaza cu mult in urma celui raportat in tarile Uniunii
Europene, unde atinge aproape 100%.
Reprezentativ pentru aceasta piata este numarul relativ mic al jucatorilor care conteaza cu adevarat, atat din perspectiva
cotelor de piata, cat si din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vanzarea acestor produse. Patru mari jucatori concentreaza
peste 90% din piata ciocolatei. In fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ
35% din piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury
Schweppes, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton, Supreme
Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata,
din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach
Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piata.
In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete ale
marilor retaileri din mediul urban. Segmentul premium este impartit de Milka si Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme). Segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme). In fine, segmentul economic
include Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul
roman de tablete de ciocolata sunt asadar limitate, in materie de branduri, la cate trei-patru pe fiecare segment. Dar
preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult
mai numeroase, atat la nivel de brand, cat si la nivel de segment de piata. Din aceasta perspectiva, se poate spune ca piata
ciocolatei din Romania este dinamica si complexa, cel putin 10 branduri dezvoltand peste 200 de sortimente.
Suprematia Poiana
Pe piata tabletelor, cea mai vanduta marca este ciocolata Poiana, brand al producatorului Kraft Foods Romania, aceasta
detinand aproximativ un sfert din piata. Pe totalul segmentului de ciocolata tablete, Kraft Foods este lider detasat, cu
aproximativ 50% din piata, pe toate cele trei paliere de pret, cu brandurile Poiana, Milka si Africana. In segmentul tabletelor
de ciocolata, Primola - marca a celor de la Supreme Chocolat - ocupa pozitia a doua, iar Kandia este pe locul trei la
vanzarile de ciocolata tablete. La mare distanta se afla elvetienii de la Heidi Chocolat Suisse, care au o cota de piata de
aproximativ 6%.
Pe segmentul batoanelor de ciocolata, legea o fac cei de la Mars, care sunt lideri incontestabili pe acest segment. Din cele
peste 50 de sortimente care sunt pe piata, cele mai vandute sunt Snikers si Mars, trendul ascendent al vanzarilor pe a-cest
segment fiind subliniat de majorarea raportata de Mars in ultimii doi ani (crestere cu 60%), precum si de performantele
realizate in primul trimestru din 2007, cand vanzarile au crescut cu 40% comparativ cu perioada similara a anului trecut. Al
doilea jucator important pe segmentul batoanelor de ciocolata este compania Kraft Foods, care are vanzari foarte bune cu
brandurile Smash si Poiana Rom. Al treilea brand important pe acest segment este al celor de la Kandia Excelent, Ciocolata
cu Rom.
3.Analiza cererii
Segmentarea pietei
Pe marci
MARCA VARIATIA PRETURILOR (RON)
Laura 1,87
Africana 1,83
Novatini 1,88 - 1,8
Primola 1.54 - 2.84
Kandia 3.08 - 6.09
Poiana 4-5
Schogetten 2.88 - 3.8
Milka 3.7 – 6.55
Heidi 4.44 – 8.51
Anidor 3.8 – 4.6
Lindt 5.54 – 13.93
*Preturile au fost calculate pe 100 g
Sursa: www.kaboo.ro – Motor de cautare de cumparaturi
Pe sortimente
Africana– preturi nediferentiate pe sortimente
Sursa : www.Kaboo.ro
a) canalul de distributie
b) Unitati comerciale:
d) formele de promovare
Promovarea vanzarilor
Aceasta este o activitate specifica care poate fi definita ca derularea unei oferte
interesante catre consumatorii interesati in cadrul unei perioade de timp limitata.
Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice,
majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori sau de catre clientii
industriali. Altfel spus, pentru a califica actiunea unei firme drept tehnica de promovare
a vanzarilor, aceasta trebuie sa ofere ceva interesant, mai degraba decat un aspect al
vanzarii. In plus, oferta trebuie sa includa beneficii ale produsului sau serviciului, in
comparatie cu beneficiile intangibile oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adaugata
prin apeluri la imagine.
Desi in ultimii ani activitatea de promovare a vanzarilor a crescut intr-o asemenea
masura incat cheltuielile implicate in aceasta activitate le ating si le depasesc uneori pe
cele din publicitate, trebuie mentionat faptul ca activitatea de promovare a vanzarilor nu
va inlocui vanzarea, tendintele pe termen lung sau intarirea fidelitatii clientului.
Principalele instrumente de promovare a vanzarilor sunt reducerile de tarife,
primele, concursurile si cadourile promotionale.
Un exemplu de tehnica de promovare este oferta promotionala “Laura & Kandia-
Vino cu 5 ambalaje si primesti cadou o ciocolata”. La predearea a cinci ambalaje ce
trebuie sa intruneasca anumite conditii, participantii primesc pe loc o tableta Laura
(100g), daca ambalajele predate sunt ale ciocolatei Laura, sau o tableta Kandia (100g) in
caz contrar. Cota de piata a companiei Kandia-Excelent demonstreaza eficienta unor
astfel de tehnici.
Editiile limitate.
Cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte
mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la
aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Spre exemplu,
compania Kandia-Excelent a initiat o camanie, in colaborare cu agentia McCann
Erickson, avand la baza ideea ca pofta de ceva bun poate cauza “placeri combinate”.
Canalele folosite au fost mjloacele de transport in comun (Bucuresti) in perioada oct-
dec 2005 si TV in perioada octombrie 2005-februarie 2006. Obiectivul de marketing
declarat al campaniei este cresterea loialitatii consumatorilor fata de marca Magura -
aflata in plin proces de definire a identitatii. Ca obiectiv de comunicare, agentia
McCann Erickson, care a realizat campania, mentioneaza cresterea notorietatii
produsului si „construirea de asocieri puternice prin dezvoltarea unei pozitionari clare“.
Rebranding-ul marcii Magura a fost gandit de divizia specializata a grupului McCann.
Conform oficialilor Kandia-Excelent, Magura este al cincilea brand al companiei
relansat de McCann Erickson.
www.cadbury.com
www.heidi.ro
www.milka.com
www.supremegroup.ro
www.excelent.com.ro
www.insse.ro
www.capital.ro
www.stiri.ro
www.9am.co/business
www.markmedia.ro
http://www.iqads.ro/stire_313/aceeasi__ciocolata_cu_dragoste___o_
alta_etapa_in_construirea_brand_ului_kandia.html
http://www.eskimo.com/~saw/brasov.html