MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR BANCARE

1. PARTICULARITĂŢI ALE COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING

1) Caracteristici ale produselor şi serviciilor financiar bancare Serviciile financiar bancare se pot defini ca
activităţi, beneficii si satisfacţii,

legate de vânzarea şi cumpărarea de bani, care oferă valoare financiară

utilizatorilor şi clienţilor.

Produsele şi serviciile financiare se particularizează de sfera bunurilor şi a celorlalte servicii prin

caracteristici distinctive: • intangibilitatea – serviciile bancare şi de asigurări se adreseaza unor nevoi
generale, fără să difere în mod semnificativ de la o instituţie la alta, ceea ce

determină dependenţa acestora de imaginea şi mesajul pe care le transmit

publicului. În aceasta situaţie, marketingul are un rol esential, pentru că un produs

bancar, cum ar fi creditul, nu poate da cumpărătorului senzaţia că poate fi atins,

gustat, mirosit, văzut sau auzit;

• inseparabilitatea – deoarece „producţia” de servicii financiare are loc concomitent cu distribuţia

acestora, o preocupare a specialistului de marketing este să se asigure că acestea sunt disponibile la
timpul şi locul potrivit, vânzarea directă fiind una din tehnicile cele mai utilizate;

• perisabilitatea – serviciile diferă de bunuri prin faptul că nu pot fi păstrate. În consecinţă, serviciile
financiare care nu au fost furnizate într-o anumita perioadă de timp, nu pot fi revândute şi reprezintă
pierderi pentru că aduc cheltuieli, dar nu şi profit;

• transferul de proprietate – imposibilitatea transferării proprietăţii asupra unui serviciu este strâns
legată de intangibilitate şi perisabilitate. În momentul în care

un serviciu este realizat, dreptul de proprietate a serviciului nu este transferat de la

vânzător la cumpărător;

• sistemul de marketing puternic individualizat – în cazul bunurilor, de regulă, sistemul de marketing

funcţioneaza eficient cu persoane având o specializare
medie în domeniu. În institutiile financiare, având canale de distributie

tradiţionale sau alternative, este imperativ necesară o specializare suplimentară în

domeniul marketingului axată pe comunicare, dar şi pe cunoştinţe economice şi

financiare;

• lipsa unei identităţi speciale a serviciului – produsele şi serviciile financiar bancare au un grad de
standardizare ridicat, din punct de vedere al caracteristicilor

specifice, diferenţierea realizându-se în modul de servire si de prezentare.

Publicul percepe serviciile oferite de bănci ca fiind foarte asemănătoare. Fiecare

organizaţie trebuie să gaseasca o modalitate de a-şi stabili propria identitate şi de a

se implanta în mintea publicului, cu accent îndeosebi pe aspectele promoţionale,

mai degrabă decât să se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs oferit;

• variabilitatea – modul de oferire al serviciului diferă de la o bancă la alta şi chiar de la un funcţionar la

altul. Deoarece clientul este implicat în procesul de realizare al serviciului, acest proces este mai greu de
monitorizat si controlat calitativ; • dispersia geografică – orice instituţie financiara este alcatuită dintr-o
reţea de unităţi care să răspundă nevoilor naţionale, internaţionale sau regionale ale clienţilor, serviciile
aplicându-se în acelasi mod, indiferent de locaţie; • fluctuaţia cererii – cererea pentru anumite categorii
de servicii financiare, de exemplu asigurări de viaţă, diferă semnificativ de la o zona la alta. Ea este

influenţată de gradul de dezvoltare economică si cultura financiară a populaţiei,

fapt care creeaza o presiune asupra rolului marketingului;

• responsabilitatea fiduciară – acest aspect este important în orice sector al serviciilor financiare,
deoarece responsabilitatea furnizorilor unor astfel de servicii este de a apăra interesele clienţilor sai; •
munca intensivă – domeniul financiar se dezvolta prin muncă intensiva, care conduce la creşteri ale
costului de “producţie” şi afectează preţul produselor financiare. 2

2) Particularităţi ale preţului Preţul produselor şi serviciilor financiar bancare are o importanţă majoră,
fiind

singura componentă a mixului care creeaza venituri. Preţul îmbracă diverse forme: taxe,
comisioane, dobânzi (pentru societăţile bancare), prima de asigurare (pentru societăţile de

asigurare), rate ale dobânzii pentru creditul ipotecar (pentru bănci sau societăţile de

construcţii), costuri de tranzacţionare (pentru societăţile de brokeraj).

Sistemul preţurilor serviciilor bancare prezintă următoarele caracteristici: • într-un sistem de marketing
diferenţiat, segmentele de piaţă trebuie sa fie

comisionate diferit, în funcţie de elasticitatea cererii şi de conjunctura

concurentială, pentru a maximiza profitul fiecărui segment şi implicit profitul

total;

• aplicarea unui sistem de preţ unic pentru un produs, care acoperă nevoile mai

multor segmente de piaţă nu ar trebui sa avantajeze un anume segment în

detrimentul altora (o excepţie de la regulă o constituie studenţii, care asigură o

profitabilitate pe termen lung pentru bancă);

• preţul trebuie să fie comunicat în mod transparent, pe întelesul fiecăruia şi să fie utilizat ca o tehnica de
promovare a vânzărilor. În mod contrar, dacă comparaţiile de preă între diferitele instituţii financiare nu
sunt posibile, preţul încetează să mai fie un element original al mixului de marketing;

• o componentă nouă a preţului o reprezintă cea a relaţiei cu clientul, care stă la

baza calculării profitabilităţii pe client sau segmente de clienţi, în functie de care

se stabilesc strategiile de vânzare încrucişata şi pachetele de produse destinate

clienţilor fideli ai băncii.

3) Particularităţi ale canalelor de distribuţie Expansiunea noilor tehnologii informatice are un impact
major asupra industriei

serviciilor financiar bancare care manifestă receptivitate la schimbările “fenomenului e”,

prezent în întreaga economie mondială.

Utilizarea computerului, a internetului sau a telefonului mobil a devenit un fenomen de masă şi a creat
pentru bănci un nou tip de client pretenţios, familiarizat cu tehnologiile de ultimă oră, care solicită
servicii prin mijloace electronice.

Trecerea de la distribuţia fizică la cea virtuală produce schimbări profunde asupra mentalităţii tuturor
utilizatorilor de produse şi servicii bancare. Un complex de factori marchează nevoia de schimbare a
băncii tradiţionale într-o banca multispecializată, şi anume: • creşterea utilizării noilor canale de
distribuţie; • costul ridicat al sucursalei tradiţionale; • localizarea noilor tipuri de canale în zone de trafic
intens, fapt care permite accesul unor noi clienţi; • comoditatea punctelor de servire furnizate de
reţeaua de ATM-uri; • reducerea costurilor prin distribuţia electronică; • manifestarea cererii de servicii
în timp real, sigure şi usor de obţinut. Canalele alternative de distribuţie, care sunt în centrul noilor
orientări strategice ale băncilor, se concretizează în: • minisucursale de tip chioşc sau punct bancar în
magazine; • sucursale orientate spre un segment anume de clienţi; • bancomate, POS (point of sale); •
automate de schimb valutar; • sucursale tip „self banking”; • forţe de vânzare specializate; • “call
center”, cum ar fi cele de tip IVR (interactive voice response); • telefon mobil, computer. Avantajele
oferite utilizatorilor de produse şi servicii bancare de canalele de distribuţie alternative sunt
incontestabile: • apropierea de client, fapt ce determină reducerea vizitelor la sucursalele

tradiţionale; clientul nu mai este nevoit sa aştepte la cozi şi se poate bucura de o

deplină mobilitate, realizând astfel importante economii de timp şi bani;

• accesibilitate - în general canalele de distribuţie neconvenţionale sunt disponibile 24 de ore pe zi, 365
de zile pe an; • servicii calitativ superioare, operabile în timp real, oferite la preţuri atractive; 4

• schimb de informatii rapid şi eficient; • operaţiuni realizate în deplină siguranţă şi confidenţialitate. În

prezent, clienţii acordă mai multă încredere sucursalei tradiţionale, datorită

relaţiei personalizate care se creează între banca şi client, precum şi a obişnuinţei de a

veni la bancă, însă canalele de distribuţie alternative vin în completarea cerinţelor mereu

în creştere de produse şi servicii bancare, preiau o parte din operaţiunile curente, de

rutină, iar bancile tradiţionale îşi pot dezvolta astfel serviciile de consultanţă şi consiliere

a clientului. Noile canale de distribuţie, apărute ca urmare a facilităţilor furnizate de

tehnologiile avangardiste, oferă posibilitatea creării de produse şi servicii personalizate,

flexibile, în timp real, adaptate cerinţelor si exigenţelor fiecărui client.

Noile funcţionalităţi oferite de distribuţia virtuală constituie o provocare pentru

băncile tradiţionale, dar care odata acceptate, pot aduce cu siguranţă profituri uriaşe atât

pentru clienţi, cât şi pentru bancă.

4) Particularităţi ale promovării Mixul promoţional al serviciilor financiar bancare se particularizează prin
utilizarea

cu precădere a tehnicilor marketingului direct si a forţelor de vânzare, ca urmare a

preferinţelor clienţilor îndreptate spre relaţii personalizate, cu impact psihologic

fundamental, şi anume siguranţa banilor proprii.

Diferitele tehnici promoţionale cum ar fi publicitatea, utilizarea mărcii, promovarea

vânzărilor sunt utilizate ca stimuli ai vânzărilor, dar rolul prioritar revine forţelor de

vânzare care consiliază şi aplică tratamente diferenţiate diverselor categorii de clienţi.

Vânzările privite prin prisma relaţiei consolidate cu clientul se asociază cu produsele şi

serviciile de valoare mare. Atunci când clienţii investesc sume importante de bani se

aşteapta la un tratament special din partea băncilor. De aceea, activitatea de private

banking este cea care pune accent asupra relaţiilor cu clientul mai mult decât o face retail

bankingul; în mod similar, şi bancile de investiţii sunt orientate spre relaţii apropiate cu

clienţii săi. Începând cu anii 80 toate tipurile de bănci au pus accent pe dezvoltarea

relaţiilor cu clientul într-o mai mare măsură decât pe vânzarea produselor.

1. EVOLUŢIA MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR Sectorul financiar bancar continuă să se dezvolte în

toate economiile, cu impact în

celelalte sfere de activitate, context în care devine imperativ un management al

marketingului eficient, prin aplicarea tehnicilor şi metodelor ştiinţifice specifice.

Marketingul în industria financiar bancară surprinde azi prin noile forme de

manifestare sub impactul schimbărilor rapide de mediu, unde societatea de consum şi

producţia de masă stimulează competiţia şi conduce la extinderea utilizării produselor şi

serviciilor financiar bancare în toate mediile sociale.

Băncile au conştientizat că operează într-un mediu mult mai dinamic, iar pentru a putea răspunde
clienţilor tot mai sofisticaţi au adoptat strategii de marketing, care au în vedere diversificarea gamei de
produse şi servicii, introducerea canalelor de distribuţie alternative şi crearea renumelui prin modul de
servire.

Funcţia de marketing în industria financiar bancară se concentrează pe următoarele activităţi: •

studierea comportamentului consumatorului şi definirea segmentelor pieţei prin intermediul cercetărilor
de marketing; • elaborarea strategiilor de marketing, administrarea şi controlul programelor de
marketing; • dezvoltarea de noi produse/servicii şi lansarea lor pe piata, precum şi îmbunătăţirea celor
existente; • analiza preţului produselor şi serviciilor bancare; • publicitate, comunicare şi promovare; •
diversificarea canalelor de distribuţie. În ultimii ani o serie de factori au afectat semnificativ piaţa
serviciilor financiar bancare, înregistrând un impact major asupra relatiei client-bancă: • schimbarea
comportamentului consumatorului; • noile politici ale statului si intervenţia guvernului; 6 • inovaţiile
tehnologice; • protecţia mediului înconjurător. 1) Schimbarea comportamentului consumatorului
Aşteptările clienţilor s-au diversificat în ultimii 50 de ani, ca urmare a evoluţiei stilurilor de viaţă,
determinate de: • creşterea nivelului de trai; • gradul înalt de urbanizare; • prelungirea duratei de viaţă;
• schimbările în conceptul de familie. Implicaţiile în industria financiar bancară nu au întârziat să apară
prin: • orientarea puternică a băncilor spre segmentul retail prin crearea unei oferte care să acopere
toate categoriile de consumatori; • creşterea interesului faţă de client şi afacerile sale prin acordarea
unei atenţii deosebite şi implicare; • apariţia unor produse şi servicii bancare specifice pentru noile
segmente

identificate: persoane de vârsta a III-a şi a IV-a, familii cu persoane de acelaşi sex,

părinţi necăsătoriţi, soţi divorţaţi sau separaţi, femei - de la străbunicele din

căminele de bătrâni până la adolescente;

• diversificarea asigurărilor de sănătate şi evaluarea pe baze noi a riscului existent în cazul produselor
care vizează viaţa şi sănătatea; • oferirea de produse şi servicii bancare la domiciliul clienţilor prin
internet, telefon; • necesitatea de a găsi noi modalităţi de finanţare în domeniile sănătăţii, educaţiei,
transportului. 2) Noile politici ale statului şi intervenţia guvernului Reformele economice în ţările cu
tradiţie financiară, dar şi în cele emergente, au

vizat abandonarea de către stat a măsurilor protecţioniste, de restrângere a concurenţei, în

favoarea celor de liberalizare a proceselor economice şi menţinerea unui nivel stabil al

inflaţiei, factor favorizant pentru întărirea sectorului financiar.

7 De asemenea, susţinerea de către stat a unor ramuri economice, de importanţă naţională, a

determinat creşterea cererii pentru credite sindicalizate obţinute prin sprijin guvernamental sau finanţări
prin organisme internationale specializate (Fondul Monetar

Internaţional, Banca Mondială, Banca Europeana pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare etc).

Între măsurile de mare amploare, ce reprezintă voinţa mai multor state, se distinge

introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltării pieţelor europene, care contribuie

la fluidizarea schimburilor comerciale şi întărirea economiilor ţărilor Uniunii Europene.

3) Inovaţiile tehnologice Alocarea din partea instituţiilor financiar bancare a unor resurse importante
pentru noi tehnologii, în scopul înlocuirii forţei de muncă costisitoare, au determinat progresul tehnic în
domeniu, care accelerează procesele economice şi ţin sub control baze de date de mari dimensiuni
despre operaţiunile clienţilor, care activează în întreaga lume.

Între inovaţiile tehnologice remarcabile, cu aplicabilitate în domeniul financiar, se pot enumera: •

introducerea cardurilor din material plastic, care a simplificat sistemul decontărilor în economie; •
adaptarea sistemului de telefonie mobilă şi fixă pentru executarea de operaţiuni diverse (depozite,
transferuri, credite); • aparitia băncilor virtuale, pe internet, care oferă produse şi servicii bancare prin
mediu electronic. 4) Protecţia mediului înconjurător Un segment important din populaţie are un grad
ridicat de conştiinţă civică,

educaţie şi etică, raportat la mediul înconjurător, ceea ce contravine adesea intereselor

societăţilor comerciale care reuşesc să obţină pe termen scurt beneficii substanţiale din

exploatarea mediului. Cum pierderile pe termen lung sunt irecuperabile în cazul

biodegradării mediului, ţările dezvoltate au adoptat o legislaţie de protecţie, cu implicaţii

directe în activitatea de finanţare. Băncile au fost nevoite sa-şi adapteze normele interne
la noile cerinţe, solicitând partenerilor de afaceri adoptarea standardelor internaţionale de

mediu şi obţinerea autorizaţiilor, care sa ateste desfăşurarea de activităţi ce nu afectează

8 mediul înconjurător. În concluzie, lupta contra poluării a orientat băncile spre finanţări favorabile
mediului înconjurător.