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AGRADECIMENTOS
Gostaríamos de agradecer nossos familiares que contribuíram e nos deram total apoio
para realização deste trabalho e em todo curso. Agradecemos a eles e nossos amigos que
compreenderam as nossas ausências motivadas pelo desenvolvimento deste trabalho.
Agradecemos também aos professores José Luis Lima e Mateus Tavares da Silva
Cozer, que dedicaram seus conhecimentos e parte de seu tempo para contribuir e aperfeiçoar
este trabalho.
Agradecemos a Deus por ter nos dado a oportunidade de nos conhecermos e
compartilharmos uma amizade que levaremos para o resto de nossas vidas.
3
RESUMO
ABSTRACT
The information and knowledge are the “competitive weapons” of contemporary era. The
knowledge is more valuable and powerful than natural resources, great industries or bank
accounts. So, the value of goods and services moves from material to knowledge content.
Based on that, it has been happening a change from closed and hierarchical job places to
progressively more collaborative and distributed human capital networks, which obtains the
internal and external resources and knowledge. Therefore it is necessary to moves from the
information society to knowledge society, from the establishment of a broad indiscriminate
communication process within and outside the company. Thus, the knowledge management
supports and guides, from a strategic planning that includes the information and knowledge,
as the best way to capitalize the organization knowledge. The web 2.0, especially the social
medias, has contributed to dissemination, sharing and knowledge creation. So, the companies
are discovering that mass collaboration is more productive than the traditional way, and the
more knowledge moves the more advanced and benefit the companies can reach.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................8
1.1 Objetivo principal...............................................................................................................9
1.2 Objetivos específicos.........................................................................................................10
1.3 Justificativa .......................................................................................................................10
1.4 Metodologia.......................................................................................................................10
2 DADO, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO ..............................................................12
3 INOVAÇÃO, CAPITAL INTELECTUAL E VANTAGEM COMPETITIVA ............16
3.1 Inovação.............................................................................................................................16
3.1.1 Fontes e Fatores de Inovação...........................................................................................17
3.1.2 Inovação aberta................................................................................................................17
3.2 Capital intelectual.............................................................................................................18
3.3 Vantagem Competitiva ....................................................................................................20
3.3.1 Inteligência Competitiva .................................................................................................21
4 REDES..................................................................................................................................22
4.1 Redes Sociais .....................................................................................................................23
4.1.1 Análise das redes sociais .................................................................................................24
4.2 Web 2.0...............................................................................................................................25
4.3 Blogs Corporativos ...........................................................................................................29
5 CRIAÇÃO DO CONHECIMENTO..................................................................................31
5.1 Conversão do conhecimento: processo SECI.................................................................33
5.1.1 Socialização .....................................................................................................................34
5.1.2 Externalização .................................................................................................................35
5.1.3 Combinação .....................................................................................................................35
5.1.4 Internalização...................................................................................................................36
5.1.5 Interação entre o conhecimento tácito e explícito ...........................................................36
5.2 Contexto de compartilhamento para criação do conhecimento: Ba............................39
5.3 Ativos do conhecimento....................................................................................................41
5.4 Promoção de condições para a criação do conhecimento organizacional ...................42
5.5 Modelo de cinco fases do processo de criação do conhecimento organizacional........44
6 GESTÃO DO CONHECIMENTO NAS REDES SOCIAIS ...........................................49
7 QUADRO CONCEITO.......................................................................................................59
8 CONCLUSÃO......................................................................................................................62
8
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho tem por objetivo analisar como o conhecimento é gerenciado dentro das
organizações atuais, assim como entender de que forma os avanços tecnológicos, a velocidade
de troca de informações e a importância do conhecimento influenciam na gestão das
empresas.
10
1.3 Justificativa
1.4 Metodologia
Conforme descrito no objetivo principal deste trabalho, será adotada uma abordagem
qualitativa e de caráter exploratório. De acordo com Bryman (1989) e Nakano e Fleury
(1996), a pesquisa apresenta os seguintes pontos:
11
1.5 Cronograma
2010 2011
Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun
6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 7 14 21 28 4 11 18 25 2 9 16 23 30 6 13 20 27
Entrega - fase I
Recesso
Decisão da empresa
Definição e estruturação
1a. Reunião - Apresentação
Feriado
Revisão escopo
Elaboração questionário
Aplicação questionário
Análise dos dados coletados
2a. Reunião - validação dados
Transformar dados em informações
Conclusão
Revisar trabalho (fase I e II)
Preparação apresentação
Finalização fase II + apresentação
a) uma vez adquirida, a informação pode ser copiada, passada ou vendida adiante sem
que o primeiro vendedor tenha total controle;
b) uma vez vendida, a informação continua nas mãos do vendedor;
c) o valor da informação para um comprador só é conhecido quando ele a tem.
Portanto, o comprador quer que o vendedor lhe mostre a informação para saber seu
valor, mas até então ele já terá adquirido a informação sem pagar por ela. Caso o vendedor
não mostre a informação, o comprador estará pagando sem saber o quanto a informação vale
(PESSALI; FERNANDEZ, 2006).
3.1 Inovação
uma inovação é comunicada através de certos canais, através do tempo, entre os membros de
um sistema social” (ROGERS; SCHOEMAKER, 1971 apud TIGRE, 2006, p. 73).
O conceito de inovação tecnológica envolve a invenção de nova tecnologia e o
desenvolvimento e introdução no mercado de produtos, processos ou serviços baseados nesta
tecnologia (BETZ, 1997 apud VASCONCELOS, 2000).
Neste contexto, o desafio de produzir mais e melhor vai sendo suplantado pelo
desafio, permanente, de criar novos produtos, serviços, processos e sistemas
gerenciais. Por sua vez, a velocidade das transformações e a complexidade crescente
dos desafios não permitem mais concentrar estes esforços em alguns poucos
indivíduos ou áreas das organizações (TERRA, 2000, p. 1).
visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam
a concorrência na indústria (PORTER, 1989, p. 1).
O conceito de estratégia genérica toma como base a ideia de que pode ter várias
maneiras de alcançar vantagem competitiva, dependendo da estrutura industrial. Porter (1989)
ressalta que se todas as empresas em uma indústria seguissem os princípios da estratégia
competitiva, cada uma escolheria bases diferentes para a vantagem competitiva. Mesmo
assim, nem todas teriam sucesso alcançado, e o fracasso de algumas empresas acabaria
desenhando caminhos alternativos para seu desempenho superior (PORTER, 1989).
4 REDES
Segundo Tomaél, Alcará e Chiara (2005), a idéia de redes nas ciências sociais é
aplicada à sociedade como um conjunto de relações e funções desempenhado pelas pessoas
umas em relação às outras. “Como característica das sociedades complexas, cada associação
de seres humanos funciona de maneira muito específica, o que cria uma dependência
funcional entre os indivíduos” (MARTELETO, 2001, p. 78). Em função do dinamismo, as
redes, dentro do ambiente organizacional, funcionam como espaços para o compartilhamento
de informação e do conhecimento (TOMAÉL; ALCARÁ; CHIARA, 2005). Espaços que
podem ser tanto presenciais quanto virtuais, em que pessoas com os mesmos objetivos trocam
experiências, criando bases e gerando informações relevantes para o setor em que atuam
(TOMAÉL; ALCARÁ; CHIARA, 2005).
24
Costa et al. (2008) destaca que as redes sociais são ferramentas eficientes para
disseminação do conhecimento tácito e individual desenvolvido dentro da organização, e
auxilio na criação do conhecimento organizacional. Azevedo e Rodriguez (2010)
complementam que as redes auxiliam na identificação de atores fundamentais em uma
organização.
Castells (1999 apud FAGGION; BALESTRIN; WEIH, 2002) destaca que as redes
reduzem o tempo e o espaço nas inter-relações entre os seus atores, fatores altamente
estratégicos para uma maior competitividade das organizações do século XXI.
De acordo com Wasserman e Faust (1999 apud AZEVEDO; RODRIGUEZ, 2010), as
redes sociais, e os métodos de análise dessas redes tem sido usado para identificar e avaliar
relacionamentos entre entidades sociais e os padrões e implicações desses relacionamentos.
De acordo com Tomaél, Alcará e Chiara (2005), as relações em uma rede social
refletem a realidade ao seu redor e a influência. Wellman (1996 apud TOMAÉL; ALCARÁ;
CHIARA, 2005) verifica, na rede, sua identidade singular em determinada situação, isto é, a
representação e a interpretação das relações em rede estão fortemente ligadas à realidade que
a cerca; a rede é influenciada pelo seu contexto e esse por ela. O autor ainda ressalta que
quanto mais se troca informações no ambiente da rede, maior será a bagagem de
conhecimento que se agrega, aumentando o inventário individual de informações.
As redes sociais são formadas por indivíduos com interesses, valores e objetivos
comuns para o compartilhamento de informações. A internet é um dos grandes fomentadores
da formação das redes, já que proporciona o encontro de pessoas independentemente de
tempo e espaço, e envolve diversas atividades que integram tecnologia, criação e divulgação
de textos, vídeos e áudios (REVISTA LG ACONTECE, 2010).
“Web 1.0 levou as pessoas à informação, a Web 2.0 irá levar informações às pessoas”
(DAVIS, 2005 apud MILLER, 2005, p. 23, tradução nossa).
John Battelle e Tim O´Reilly propuseram uma nova transformação na forma como as
pessoas interagiam e se informavam com base na internet. Surgia assim o conceito da web
2.0. A experiência dos últimos anos mostrou que a web 2.0 com uma idéia de que os sites são
cada vez mais construídos com a participação dos usuários, seja na forma de comentários,
votações, ou na produção de conteúdos (FOGAÇA, 2010).
O conceito de web 2.0 começou com uma conferência de brainstorming entre O'Reilly
e a MediaLive International. Dale Dougherty, pioneiro da web e vice-presidente da O'Reilly,
notou que, longe de ter perdido força, a web estava mais importante do que nunca, com novas
26
A web 2.0 é rede como uma plataforma, abarcando todos os dispositivos conectados;
aplicativos da web 2.0 são aqueles que proporcionam a maioria das vantagens
intrínsecas dessa plataforma: entregando software como um serviço continuamente
atualizado, que melhora cada vez que as pessoas usam, consumindo e rearranjando
dados de múltiplas fontes, incluindo usuários e indivíduos, enquanto fornecem seus
próprios dados e serviços de uma forma que permite o remix por outros, criando
efeitos de rede através de uma arquitetura de participação, e vai além da metáfora de
pagina proposta pela web 1.0, oferecendo ricas experiências para os usuários
(O´REILLY, 2005).
Segundo O´Reilly (2005), assim como muitos conceitos importantes, a web 2.0 não
tem um limite rígido, mas sim, um núcleo gravitacional. A web 2.0 pode ser entendida como
um conjunto de princípios e práticas que unem um verdadeiro sistema solar de sites que
demonstram alguns ou todos esses princípios (O´REILLY, 2005). O´Reilly (2005) define os
sete princípios da web 2.0:
Abram (2005 apud Boulos e Wheller, 2007) alegou chamada Web Social está
relacionada a conversas, interpessoal personalização de rede e do individualismo, sugerindo
uma aprendizagem colaborativa entre os indivíduos. McConnell (1999 apud BOULOS;
WHELLER, 2007) sustenta que a aprendizagem colaborativa é uma atividade onde indivíduos
são reunidos através da Internet para concentrar em trabalhar juntos como um aprendizado
comunidade em que compartilhar recursos, conhecimento, experiências e responsabilidades.
Para Romaní e Kuklinski (2007), a educação é uma das áreas mais beneficiadas com
as novas tecnologias, em especial a web 2.0. Os mais populares aplicativos da web 2.0 na
educação, ou seja, wikis, blogs e podcasts, são apenas a ponta do software social iceberg
(BOULOS; WHEELER, 2007). Romaní e Kuklinski (2009) ressaltam a importância da
exploração e aproveitamento dos potenciais recursos da web 2.0. A proposta é que não sejam
encarados apenas como um novo meio, mas como um território potencial de colaboração em
que um dos principais benefícios é o fato de não requerer uma alfabetização tecnológica
avançada. Assim estimulando à experimentação, reflexão, geração de novos conhecimentos e
aprendizagem colaborativa (ROMANÍ; KUKLINSKI, 2009). Como princípios da
contribuição específica da web 2.0 para o campo da educação, são apontados: aprender
fazendo, aprender interagindo, aprender buscando e aprender compartilhando. Para tanto,
blogs, wikis e repositórios são indicados como as aplicações da web 2.0 mais utilizadas nos
processos educativos (ROMANÍ; KUKLINSKI, 2009).
Outro ponto muito importante citado por Romaní e Kuklinski (2009) é ação ativa dos
indivíduos na construção da web, deixando de ser meros usuários e passando a ser
construtores dela. Isso acaba criando uma demanda ainda maior de construção de
conhecimento, compartilhamento de informações e interação social.
Boulos e Wheller (2007) ressaltam a arquitetura de participação proposta pela web
2.0, enfatizando a primazia da criação de conteúdos sobre o conteúdo de consumo. A
informação é libertada do controle corporativo (donos de conteúdo tradicionais ou seus
intermediários), permitindo a qualquer pessoa criar, compilar, organizar (tag), localizar e
compartilhar conteúdo para atender suas próprias necessidades ou as necessidades dos clientes
(BOULOS; WHEELER, 2007). A web 2.0 está estruturada em torno de interfaces de
programação aberta que permitem participação generalizada. Aumento da contribuição do
usuário leva ao crescimento de 'inteligência coletiva', e re-utilizáveis dinâmica conteúdo. Esse
envolvimento com o conteúdo promove um senso de comunidade e da propriedade para os
usuários (BOULOS; WHEELER, 2007).
29
f) Blog para parceiros. Tem interesse em influenciar nas decisões de seus clientes.
Pode--se discutir os aspectos relacionados ao relacionamento entre as empresas, aos
processos em prática, ao aperfeiçoamento dos produtos e serviços entregues, aos
planos futuros que impactam as encomendas nos anos seguintes, etc.
O modelo de gestão dos blogs, muitas vezes esquecido pelas empresas, mostra-se um
ponto muito importante. É preciso que se ofereça assistência aos usuários em dificuldade, que
exista uma editora para manter a página atualizada, que existam moderadores dos diferentes
blogs e que se ofereça uma assistência aos “blogueiros”. Assim, é necessário uma equipe por
trás deste blog para que este seja mantido (FREGNI,2010). A principal questão envolvendo
blogs parece ser o da credibilidade do meio. Os blogs ainda carregam o estigma de serem um
meio de comunicação sem controle, sem responsabilidade claramente atribuídas (FREGNI,
2010).
31
5 CRIAÇÃO DO CONHECIMENTO
5.1.1 Socialização
5.1.2 Externalização
5.1.3 Combinação
5.1.4 Internalização
transferências são induzidas por vários desencadeadores, ou seja, a socialização, por exemplo,
geralmente inicia-se com a construção de um “campo” de interação que facilita o
compartilhamento de experiências e modelos mentais. Já a externalização é desencadeada
pelo “diálogo ou reflexão coletiva”. O modo de combinação tem como desencadeador a
“rede” do conhecimento criado e existente. Finalizando, o “aprender fazendo” desencadeia a
internalização.
Como a organização não pode criar conhecimento por si mesma, o conhecimento dos
indivíduos é a base da criação do conhecimento organizacional (NONAKA; TAKEUCHI,
2008). A interação entre o conhecimento tácito e o conhecimento explícito é amplificada
através dos quatro modos de conversão do conhecimento (NONAKA; TOYAMA; KONNO,
2001) e cristalizado em níveis ontológicos mais elevados (NONAKA; TAKEUCHI, 2008). A
espiral do conhecimento fica maior na escala à medida que sobe nos níveis ontológicos. Dessa
forma, a criação do conhecimento na organização é um processo dinâmico, em espiral, que
inicia do nível individual e expande pelas comunidades de interação que transcende os limites
seccionais, departamentais, divisionais e organizacionais (NONAKA; TAKEUCHI, 2008).
38
`
Figura 10 – Representação conceitual do ba
Fonte: Nonaka; Toyama, 2008, p. 22
41
O ba não se limita a uma única organização, ele pode ser formado como uma joint
venture com um fornecedor, como uma aliança com um concorrente ou como uma relação
com clientes, comunidades locais ou universidades (NONAKA; TOYAMA, 2008).
“Ba pode ser construído intencionalmente ou criado espontaneamente” (NONAKA;
TOYAMA; KONNO, 2001, p. 34, tradução nossa). Mas só construir não é suficiente para que
uma organização administre o processo dinâmico de criação do conhecimento. Ele deve ser
‘energizado’ para fornecer energia e qualidade ao processo SECI (NONAKA; TOYAMA,
2008).
Além disso, o processo de criação do conhecimento necessita de vários ba que existem
em vários níveis ontológicos que interagem entre si e são conectados para formar um ba
maior (NONAKA; TOYAMA, 2008).
Nonaka, Toyama e Konno (2001) afirmam que os ativos do conhecimento são a base
para o processo de criação do conhecimento. Eles definem esses ativos como “recursos
específicos da firma que são indispensáveis para a criação de valor para a mesma”
(NONAKA; TOYAMA; KONNO, 2001, p. 28, tradução nossa).
Segundo esses autores, os ativos do conhecimento são entradas, saídas e fatores de
moderação do processo de criação do conhecimento. Eles exemplificam esses ativos
descrevendo que a confiança criada entre os membros de uma organização é uma saída do
processo e, ao mesmo tempo, moderam as funções do ba como uma plataforma pra todo o
processo.
Apesar de o conhecimento ser o mais importante ativo para uma empresa que quer
criar uma vantagem competitiva sustentável, ainda não existem sistemas e ferramentas de
gerenciamento desses ativos do conhecimento (NONAKA; TOYAMA; KONNO, 2001).
Teece (2001 apud NONAKA; TOYAMA; KONNO, 2001) argumenta que os ativos do
conhecimento devem ser construídos e usados internamente para que tenham o valor total
alcançado, já que não podem ser comprados e vendidos. Mostra-se necessário a construção de
um sistema que avalia e gerencia efetivamente esses ativos em uma organização (NONAKA;
TOYAMA; KONNO, 2001).
42
precisa aprender é definido pelos requisitos do trabalho e pelo grupo que faz o trabalho
diariamente, cabendo à gestão de pessoas criar o ‘ambiente propício’ e disponibilizar os
recursos necessários para que a aprendizagem aconteça (VIEIRA; GARCIA, 2004).
De acordo com Stewart (1998), as informações trocadas na empresa não
necessariamente são de sua posse, na verdade a propriedade das ideias e do know how não
cabem às empresas nem aos indivíduos, mas sim a chamada comunidade de prática. Segundo
o autor, o aprendizado é uma atividade social, ocorrendo em grupos. De modo geral, as
comunidades de prática são as oficinas do conhecimento do capital humano, o lugar onde as
coisas acontecem. Segundo Manville (1996 apud Stewart, 1998, p. 86), comunidade de prática
é “um grupo de profissionais ligados informalmente uns aos outros por meio da exposição a
uma classe de problemas comuns, à busca comum de soluções e que, em si, incorporam um
conjunto de conhecimento”. Stewart (1998) ainda ressalta que as comunidades de prática se
formam em torno da tentativa de agregar valor a algo do que todos participem, e isto se
desenvolve ao longo do tempo. Além disso, as comunidades de prática envolvem
aprendizado, e acabam desenvolvendo costumes e culturas.
Neste novo cenário de importância do conhecimento no contexto organizacional e
econômico, e da valorização do capital intelectual, o gerenciamento deste conhecimento
dentro das organizações torna-se fundamental para o melhor posicionamento da empresa no
mercado atual (AZEVEDO; RODRIGUEZ, 2010). Pereira (2002) ressalta que geração de
receitas nas organizações do conhecimento ocorre através das pessoas que criam o
conhecimento, base da inovação e da competitividade.
Segundo Toumi (2001 apud ROSSETTI; MORALES, 2007), o sucesso do negócio
ficou cada vez mais dependente da inovação e do conhecimento, e este fato está mudando as
formas tradicionais de organizar negócios nas empresas.
Francini (2002) ressalta que, ainda nos dias atuais, empresas estão operando dentro de
paradigmas ultrapassados, as quais deixam de ser tão competitivas quanto poderiam, ao
desconsiderar oportunidades estratégicas relacionadas à inovação, adoção de novas
tecnologias e processos, por não terem tido contato com ideias e formas de gestão mais
atualizadas. Uma perspectiva de paradigma ultrapassado pode ser a excessiva orientação a
produtos, enquanto é sabido que as empresas de maior sucesso na atualidade, de qualquer
setor da economia, são aquelas que sabem ouvir e atender seus clientes, tendo uma orientação
ao mercado (FRANCINI, 2002).
Uma mudança de paradigma se instala quando uma proporção suficiente de pessoas
muda sua maneira de ver o mundo e começa a enxergar os fenômenos com uma nova
51
perspectiva compartilhada. É muito difícil ‘ver’ um novo paradigma porque a maioria dos
indivíduos e organizações continua presa pela linguagem do antigo paradigma enquanto luta
para definir o novo (SVEIBY, 1998 apud FRANCINI, 2002, p. 6).
As organizações precisam de qualidade, valor agregado, serviço, inovação,
flexibilidade, agilidade e velocidade de forma cada vez mais crítica, de maneira que existe
uma tendência de elas se diferenciarem pelo que sabem e pela forma como conseguem usar
esse conhecimento (MIYASHIRO et al., 2008).
Esta mudança de paradigma implica na adoção de novos modelos organizacionais,
dessa forma, a importância de estudar as estruturas em rede como estratégia para a gestão do
conhecimento e competitividade organizacional, ocorre pelo fato, segundo Nohria e Eccles
(1992 apud FAGGION; BALESTRIN; WEYH, 2002) de que a “nova competição” exige
estruturas em redes de inter-relações laterais intra e interfirmas; o surgimento das tecnologias
da informação tem possibilitado maior capacidade de inter-relações e a disseminação dos
estudos de análise das redes. Benkler (2006) complementa que a economia da informação
articulada em rede melhora as capacidades práticas dos indivíduos em três dimensões:
De uma maneira prática, uma empresa que utiliza mais o conhecimento que detém,
acaba conhecendo melhor seus consumidores, produtos, tecnologias, mercados e suas
interações, e assim acaba desempenhando melhor (KIBET et al., 2010).
Com o avanço tecnológico, é essencial que as empresas se tornem versáteis em suas
decisões, e desse modo, é preciso que tenham informações precisas e atualizadas permitindo a
captura, o gerenciamento e o compartilhamento de dados, informação e conhecimento,
facilitando o trabalho a ser desenvolvido, bem como a tomada de decisão (VALENTIM,
2003). Terra (2000) descreve uma grande oportunidade para as empresas ao momento que
criam círculos virtuosos de criação de conhecimentos. Estes ocorrem no momento em que as
empresas cientes da necessidade de se reinventarem, de desenvolverem suas competências, de
testarem diferentes ideias, de aprenderem com o ambiente e de estarem sempre buscando
grandes desafios, adotam estilos, estruturas e processos gerenciais que desencadeiam
processos semelhantes no nível individual (TERRA, 2000).
53
Com o advento da web 2.0, estruturada principalmente pela interação dos usuários da
internet e seu alto grau de troca de informações/conhecimento, as empresas encontraram nesta
evolução um potencial facilitador na formação das redes sociais e uma fonte geradora de
vantagem competitiva. Neste cenário atual, no qual o conhecimento tornou-se fonte geradora
de vantagem competitiva, destacam-se as mídias sociais, onde indivíduos e organizações se
relacionam focados na potencialização do conhecimento. Estas redes servem como um
instrumento para aquisição, troca e disseminação de conhecimento entre seus colaboradores,
na busca de melhoria de desempenho e eficiência (AZEVEDO; RODRIGUEZ, 2010).
Quando se descreve redes sociais, não se limita somente no ambiente organizacional,
formado pelos indivíduos internos ao ambiente em discussão. Claro que as redes formadas
pelos funcionários de uma empresa e a interação e troca de informações entre esses
indivíduos, já descrita anteriormente, são de suma importância na geração e gestão do
conhecimento, e devem ser incentivadas e ressaltadas. Porém, com o surgimento da web 2.0,
uma outra rede acaba recebendo um enfoque especial, principalmente pela riqueza das
informações e de conhecimento que esta detém: as redes sociais com os consumidores.
Para Bulla (2009 apud FUSCO, 2009), o consumidor que era antes o receptor de
informações das organizações e das marcas que estas representavam, passa a ser
corresponsável pela reputação do produto. “Qual o valor de uma opinião positiva que um
consumidor coloca no Twitter no meio da tarde de uma segunda feira?”. Segundo Fusco
(2009), hoje existe uma legião de consumidores trocando opiniões com pessoas de confiança
sobre produtos, serviços e sobre respectivos empregadores. “Não se trata de uma simples
reprodução do boca a boca. Uma frase dita na roda de conversa se perde pelo ar. Um aperto
de mão é efêmero. Uma conexão numa rede social, como Orkut, Facebook ou LinkedIn, é
duradoura” (FUSCO, 2009, p. 128-129).
As mídias sociais são parte do caminho crítico de tomada de decisão dos
consumidores, que ao buscar informação sobre produtos vão acabar passando por blogs e
redes sociais, fora do controle do dono da marca, dos produtos e seus revendedores; isso quer
dizer que a estratégia das empresas tem que considerar o consumidor potencial como um
partícipe de primeira grandeza destas redes e que, não levando em conta tal estado de coisas, a
estratégia da empresa e de seus produtos será externa a ela, definida de forma emergente pela
rede, sem sua participação (CRAMPTON, 2010 apud MEIRA, 2010).
Em uma pesquisa realizada pela McKinsey Quaterly (2010 apud MEIRA, 2010),
consumidores dão muito valor a opiniões pessoais, especialmente de pessoas em suas
relações, sobre produtos ou serviços nos quais estão interessados. Em 20 a 50% de todas as
54
De acordo com Meira (2010), no mundo, 72% dos usuários de internet está usando
pelo menos uma rede social; no Brasil, 95% do usuários utiliza redes sociais, seguidos pelos
Estados Unidos, 84% e Portugal, 82%. Estes números demonstram a abrangência das mídias
sociais no mundo, e como elas podem ser fortes aliadas das organizações na busca de
vantagem competitiva a partir da gestão do conhecimento.
A formação da web 2.0 trouxe a tona um modo de comunicação muito antigo e eficaz:
a comunicação em rede (CARVALHO, 2006). Segundo Carvalho (2006), a virtualidade
trouxe consigo prazos de validade mais curtos, fazendo com que, mais do que gerar e
armazenar informações se torne necessário, tratá-las e fazê-las circular em uma verdadeira
rede de saberes e valores. O autor ressalta que a disseminação das informações é realizada
com uma velocidade espantosa, por meio daquilo que tem sido chamado de redes de
relacionamento, já que se antes se discutia grupos de relacionamento.
De acordo com Carvalho (2006), mais do que coletar, tratar e disseminar a
informação, é necessário gerar valor e sentido com vistas a gerar mudanças. Isso só se
consegue a partir do estabelecimento de um amplo processo de comunicação, que deve levar
55
em conta todo o tipo de informação, em especial aquelas que não se tem controle, como por
exemplo, as informações informais geradas no interior da própria organização, tanto no
âmbito da intranet, como pelas mídias sociais, tais quais Orkut e Twitter. No âmbito
organizacional já não basta mais fazer circular apenas informações se essa não trouxer
benefícios, mas sim se faz necessário passar da sociedade da informação para a sociedade do
conhecimento, ou seja, a uma sociedade que consiga agregar valor a informação que recebe,
dando-lhe sentido e produzindo inovações que a façam avançar sócio, política e
economicamente (CARVALHO, 2006).
As redes sociais acabam gerando uma teia complicada, que os acadêmicos chamam de
desenho de grafo social (FUSCO, 2009). Segundo Fusco (2009), um dos principais motivos
pelo interesse nas redes sociais é o poder de atração que elas exercem. Para o autor, nas redes
as marcas não podem apenas reproduzir a mensagem idealizada por marqueteiros e
publicitários. Elas devem dialogar com os consumidores, lendo mensagens e respondendo-as,
respondendo dúvidas, elogiando e aceitando críticas (FUSCO, 2009). Outro ponto importante
nas redes sociais é o entendimento do estilo de vida dos consumidores, já que na maioria das
redes sociais existe um espaço chamado profile, onde o usuário mostra e se apresenta para o
mundo (FUSCO, 2009). A interação promovida pelas redes sociais também pode ajudar a
aperfeiçoar produtos.
De acordo com Terra (2009), as mídias sociais têm contribuído de inúmeras maneiras
para o desenvolvimento e promoção da inovação aberta nas empresas, de modo que, os
stakeholders sejam integrados durante o processo. Por meio das mídias sociais, é possível
observar opiniões, discussões e interesses das comunidades, receber ideias de diversos
usuários ao redor do mundo, colaborar e discutir com pessoas e organizações a respeito dos
produtos e serviços e por fim entender as tendências de mercado (TERRA, 2009).
A web 2.0, e em especial as mídias sociais, tem desempenhado um papel fundamental
no contexto de inovação aberta. A interatividade e a comunicação com clientes, parceiros,
fornecedores e concorrentes, demonstram um grande potencial para compreensão das
perspectivas de mercado, identificação de oportunidades e diminuição nos custos de
desenvolvimento (TERRA, 2009). Terra (2009) enfatiza a importância da visão sistêmica do
negócio e das mudanças de paradigmas para geração de resultados positivos na implantação
das mídias sociais no processo de gestão do conhecimento das empresas.
Outro benefício citado por Terra (2009) em relação à utilização das mídias sociais, é a
otimização da comunicação, ou seja, por meio de ferramentas como blogs, os líderes das
empresas se comunicam com os funcionários e stakeholders de modo mais transparente e
56
ágio. Além disso, a web 2.0 proporciona um ambiente de maior interação e colaboração entre
funcionários. Terra (2009) propõe que as ferramentas sejam implantadas nos ambientes de
trabalho, dessa forma, o escopo do funcionário aumenta, empresas globais ficam mais
próximas e o funcionário que antigamente era provedor de informações passa a ser gerador e
agregador de conhecimento. De acordo com Costa et al. (2008) as mídias sociais são
ferramentas eficientes para proliferar o conhecimento individual, e assim, contribuir na
construção do conhecimento organizacional.
Segundo Costa et al. (2008), as redes sociais têm se mostrado como uma ferramenta
eficiente para proliferar o conhecimento tácito e individual produzido dentro da organização,
auxiliando na construção do conhecimento organizacional baseado no conhecimento de cada
um dos seus funcionários. Staab (2005 apud COSTA et al., 2008) afirma que redes sociais são
mecanismos eficientes para promover uma maior interatividade entre indivíduos. De acordo
com Staab (2005 apud COSTA et al., 2008), as redes sociais podem reter informações
relevantes sobre seus usuários, bem como produzidas por estes, provendo os primeiros passos
para o gerenciamento e disseminação do conhecimento.
A web 2.0 auxilia na criação e sustentação das comunidades de prática, já que tais
ferramentas possibilitam que empresas aumentem, de forma exponencial, o compartilhamento
do conhecimento e a interação entre profissionais (TERRA, 2009). Terra (2009) destaca
alguns benefícios da implantação das comunidades de prática:
Dentro do contexto de intensa colaboração dos usuários das mídias sociais, em que a
quantidade de conteúdo e conhecimento gerado tende a atingir proporções cada vez maiores, a
identificação das informações é o primeiro passo para a organização do conteúdo gerado. É
nesse cenário que a folksonomia torna-se habilitadora da gestão do conhecimento nas mídias
sociais.
Segundo Amaral e Aquino (2008 apud CARVALHO; LUCAS; GONÇALVES, 2010),
a Folksonomia, é a prática como processo livre de “etiquetamento” de páginas e objetos, que
são realizados em um ambiente social pelos usuários com o objetivo de recuperar as
57
rede externa à empresa se sua rede e conversação internas não estiverem devidamente
articuladas (MEIRA, 2010).
Na descrição de Meira (2010), a disseminação de informação e conhecimento pode ter
o efeito colateral de afetar a presença da empresa em redes sociais externas a seta azul clara
(Figura 13) e pode servir de realimentação aos processos internos de criação e captura de
conhecimento (seta azul escura), que vai acontecer em conjunto com a aquisição de sinais das
fontes de informação externas ao negócio, inclusive de redes sociais (seta verde).
59
7 QUADRO CONCEITO
1
São dados organizados de modo significativo, sendo subsídio útil à Miranda apud
1
Informação tomada de decisão. Valentim (2002)
Conhecimento É definido como pessoal, específico ao contexto e, dessa maneira, Polanyi apud Nonaka e
tácito ele é difícil de ser formulado e comunicado. Takeuchi (1997)
continua
60
continuação
Capital Cliente É a probabilidade de que os clientes continuem fazendo negócios. Edvinsson e Malone
apud Takeuchi (2001)
conclusão
8 CONCLUSÃO
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