FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI Pertemuan

UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA 4&5

MODUL
PENGANTAR PERIKLANAN (3 SKS)
SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si.

DESKRIPSI
Pengantar Periklanan membahas mengenai pengertian, tujuan, peran dan fungsi
periklanan baik bagi kegiatan pemasaran maupun aktivitas komunikasi.

POKOK BAHASAN
PENGERTIAN, TUJUAN, FUNGSI PERIKLANAN

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :
1. menjelaskan fungsi-fungsi komunikasi.
2. menjelaskan prinsip-prinsip dasar komunikasi.

Kepustakaan :
Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure,
Twelfth Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey,
1993.
Bovee, L. Courtland, Thill, V. John, Dovel, P. George & Marian Burk Wood,
Advertising Excellence, Mc Graw Hill, Inc, 1995
 2

PENDAHULUAN
Setiap hari kita melihat iklan sengaja atau tidak sengaja. Coba saja
perhatikan dari bangun tidur kita sudah terkena terpaan iklan, seperti suara iklan di
TV atau radio, tukang sayaur meneriakkan dagangannya, termasuk juga tukang roti
dan tukang koran. Setelah kita siap untuk melaksanakan aktivitas, di jalan pun kita
melihat dan mendengar iklan, seperti spanduk, billboard, papan nama sebuah
toko/supermarket.
Lalu iklan itu sebenarnya apa? Apakah iklan sama dnegan periklanan? Apa
kaitan periklanan dan iklan dnegan komunikasi serta pemasaran?
Pada awal pertemuan ini akan dibahas mengenai iklan, periklanan dan
kaitannya dnegan komunikasi dan pemasaran.

PENGERTIAN IKLAN
Otto Klepper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa
besar dalam meruntut asal muasal istilah Advertising. Dalam bukunya berjudul
Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin
yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi
pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dnegan pengertian komunikasi
sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi.
Istilah iklan juga sering dinamai dengan sebvutan yang berbeda-beda. Di
Amerika sebgaimana halnya di Inggris, disebut dengan adbvertising. Sementara di
Perenacias disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara
berulang-ulang.
Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disenbut dengan istilah
lain yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari
bahasa aslinya yaitu bahasa Belanda dan Perancis (reclame). Namun, sebutan kata
iklan lebih sering digunakan diabnding dngena istilah advertensi dan reklame.
Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang
mengartikan dalam sudut padng komunikasi, murni periklanan, pemasaran dan ada
pula yang memaknaia dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut
membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi
cenderung menekankan sbegai prosespenyampaian pesan dari komunikator lkepada
komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menenkankan pada aspek
penyampaian pesan yang kreatif dan persuasive yang disampaiakn melalui media

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 3

khusus.Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat

pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih
menenkanaknaaspek persuasive pesan.
Beberapa padnangan tentang penegertian iklan telah dituliskan , msial Dunn
dan Barban bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang
disampaiaka lewat media dengan membayar ruang yang dipakainyua untujk
menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen oleh
perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.
Menurut Klepper, iklan berasal dari bahas Latin, ad-vere yang berarti
mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya pengertian
semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi. Pengertian tersebut masih
bermakna umum, tidak jauh berbeda dengan apa yang dituliskan oleh Wright.
Untuk lebih jelasnya kita melihat dulu pengertian dan fungsi dari komunikasi.

FUNGSI DAN PRINSIP DASAR KOMUNIKASI

FUNGSI KOMUNIKASI
1. Dapat menyampaikan pikiran atau perasaan.
2. Tidak terasing atau terisolasi dari lingkungan.
3. Dapat mengajarkan atau memberitahu sesuatu.
4. Dapat mengetahui dan mempelajari diri orang lain dan peristiwa di
lingkungannya.
5. Dapat mengenali diri sendiri.
6. Dapat memperoleh hiburan dan menghibur orang lain.
7. Dapat mengurangi atau menghilangkan perasaan tegang.
8. Dapat mengisi waktu luang.
9. Dapat menambah pengetahuan dan mengubah sikap serta perilaku
kebiasaannya.
10. Dapat membujuk atau memaksa orang lain agar berpendapat, bersikap atau
berperilaku sebagaimana yang diharapkan.

Fungsi Komunikasi menurut William I. Gorden

1. Komunikasi sosial
:
- Pembentukan konsep diri
- Pernyataan eksistensi-diri

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 4

- Untuk kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh

kebahagiaan
2. Komunikasi ekspresif
3. Komunikasi ritual
4. Komunikasi instrumental

PRINSIP DASAR KOMUNIKASI

1. Komunikasi adalah paket isyarat.
2. Komunikasi adalah proses penyesuaian.
3. Komunikasi mencakup dimensi isi dan hubungan.
4. Komunikasi melibatkan transaksi simetris dan komplementer.
5. Rangkaian komunikasi dipunktuasi.
6. Komunikasi adalah proses transaksional.
7. Komunikasi tak terhindarkan.
8. Komunikasi bersifat irreversible.

PENGERTIAN IKLAN DAN PERIKLANAN

Definisi tentang iklan dan periklanan dapat kita temui di hampir semua kepustakaan
tentang iklan, periklanan dan pemasaran. Namun drfinisi yang baku di Indonesia
dapat dilihat dalam kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia. Dalam
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia dinyatakan bahwa :

‘Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat
suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat’

Dari definisi diatas jelas terlihat adanya empat unsur yang menentukan atau
membentuk suatu iklan, yaitu :

• Pemrakarsa
• Pesan
• Media
• Masyarakat

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 5

Penjabaran definisi di atas ternyata sejalan dengan Model Komunikasi (Lasswell)

yang unsure-unsurnya adalah :

• Komunikator (Source)
• Pesan (Message)
• Media (Channel)
• Khalayak (Receiver)

Dengan demikian jelas, bahwa ‘iklan’ merupakan pula suatu komunikasi. Ia

melibatkan produsen sebagai Komunikator, fisik iklan itu sendiri sebagai unsure
Pesan, media sebagai Saluran dan khalayak sebagai publik yang ditujunya.

Dengan demikian, model komunikasinya menjadi :

Produsen --------- Iklan ---------- Media ---------- Khalayak Sasaran

Para praktisi periklanan Indonesia juga menyatakan sepakat bahwa :

‘Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,

pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan’

Definisi ini menyebutkan periklanan sebagai suatu proses dan terdiri dari empat
macam kegiatan, yaitu :

• Penyiapan (preparation)
• Perencanaan (planning)
• Pelaksanaan (execution)
• Pengawasan (control)

Telaah atas pengertian ini menjadi sangat penting, karena ia akan menjelaskan
adanya prakondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien. Pertama, kita perlu
mengenal dulu Sasaran Khalayak-nya. Setelah itu kita menentukan Media yang akan
digunakan. Baru kita dapat merancang Pesan Iklan yang sesuai dengan kedua
prakondisi tersebut.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 6

Kenyataan itu pula yang menyebabkan perusahaan periklanan dalam memulai

penyiapan pesan maupun media periklanan selalu bekerja dari arah kebalikan
proses (model) komunikasi, yaitu : mengenali dulu khalayak sasaran, lalu memilih
media yang akan digunakan baru kemudian merancang pesan.

TENTANG PERIKLANAN
Sumber ------------------- Produsen
Pesan ------------------- Iklan
Saluran ------------------- Media
Masyarakat ------------------- Khalayak

Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang informative
dan sekaligus persuasif

PRINSIP-PRINSIP DASAR IIKLAN

1. Adanya pesan tertentu.
Iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan
berwujud. Pesan yang disampaiakn oleh sebuah iklan, dapat berbentuk
perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun
tulisan. Dalam pesan verbal, iklan merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun
dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Bnetuk pesan
verbal lisan dapat disampaikan melali media audi maupun audio visual.
Sementara pesan verbal tulisan dapat disampaikan melalui media cetak dan
audio visual.
Semua pesan yang bukan pesan verbal ádalah pesan non verbal. Sepanjang
bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai
sebuah pesan komunikasi. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual, non
verbal auditif dan non verbal non visual. Pesan non verbal visual adalah pesan
yang dapat diterima khususnya melalui indra mata. Pesan non verbal visual
secara umum terdapat tiga jenis, yaotu berbentuk kinestik, proksemik dan
artifaktual. Pesan non verbal visual kinestik berwujud gerakan-gerakan
tubuh/badan. Ia dapat berupa gerakan dari sebagian atau seluruh badan.

2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada
komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 7

iklan adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator
atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari
perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau organisasi bahkan negara.

3. Dilakukan dengan cara non personal.

Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan
merupakan penyampaian pesan yang dilkaukan secara non personal. Non
personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat
disebut iklan bila dilakukan melalui media.

4. Disampaikan untuk khalayak tertentu.

Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan
yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang,
melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih
tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok
khusus audience memilkii kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan
keyakinan yang khsusu. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang
khusus yang sesuai dengan target khalayak. Pesan yang disampaikan tidak
dimaksudkan untuk diberikan lepada semua orang, melainkan kelompok target
audience tertentu. Sasaran khalayak yag dipilih tersebut didasarkan pada
keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memilkii
kesukaan, kebutuhabn, keinginan, karakteristik dan keyakinan yang khsusu.
Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai
dengan target khalayak.

5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar.

Penyampaian pesan yang dilakukan dengan cara bukan membayar ole kalangan
pengiklan, dianggap bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan
cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang
lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah membayar sekarang ini harus dimaknai
secara luas. Sebab, kata membayar tidak saja dilakukan dengan alat tukar uang,
melainkan dengan cara barter berupa ruang, waktu dan kesempatan. Pesan
komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan
dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain. Dalam kegiatan periklanan, istilah
membayar sekarang ini harus dimaknai secara luas. Sebab, kata membayar tidak

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 8

saja dilakukan dengan alat tukar uang, melainkan dengan cara barter berupa
ruang, waktu dan kesempatan.

6. Penyam[paian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.

Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya
merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakkan
khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh
pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu
di tengah khalayak.

PERIKLANAN DALAM PEMASARAN

AN Frey menyebutkan fungsi periklanan dalam pemasaran dengan istilah dua factor,
yakni sebagai :
1. Penawaran
Iklan menawarkan Produk, Merek, Kemasan, Harga, Layanan
2. Metode dan Alat Menjual
Iklan dapat dijadikan sebagai saluran Distribusi dan merupakan bagian dari
Bauran Promosi

Sedangkan N Lazer & EJ Kelley menyatakan fungsi iklan dengan istilah tiga factor
yaitu sebagai :
1. Bauran Produk dan Layanan
2. Bauran Distribusi
3. Bauran Komunikasi

Jerome Mc Carthy mengistilahkan dengan 4 faktor :

1. Produk
2. Harga
3. Distribusi
4. Promosi

Maximarketing (Stan Rapp & Thomas Collins)

1. Menjangkau Prospek
a. Memaksimalkan Target (Prospek)
b. Memaksimalkan Media (Media Baru)
c. Memaksimalkan Kepercayaan (Pembuktian)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 9

2. Memperoleh Penjualan
d. Memaksimalkan Pengenalan Produk
e. Memaksimalkan Aktivasi
f. Memaksimalkan sinergi
g. Memaksimalkan keterkaitan
3. Mengembangkan Hubungan
h. Memaksimalkan Penjualan (pangsa Ingatan)
i. Memaksimalkan Distribusi

PERIKLANAN DALAM BAURAN 4-P

Disiplin Pemasaran di Indonesia banyak menganut formulasi Jerome MC Carthy,
yang membagi unsur-unsur bauran pemasaran (marketing mix) dalam 4 faktor yang
populer dengan sebutan 4 P, yaitu :

• Product (Produk)
• Price (Harga)
• Place (Distribusi)
• Promotion (Promosi)

Unsur Promosi disepakati pula, hanya terdiri dari 4 komponen dan membentuk pula
suatu bauran yang disebut Bauran Promosi (Promotion Mix), yaitu :
• Advertising
• Sales Promotion
• Publicity
• Personal Selling

PEMASARAN

BAURAN BAURAN BAURAN BAURAN

PRODUK HARGA DISTRIBUSI PROMOSI

BAURAN PROMOSI

ADVERTISING PROMOSI PUBLIC PERSONAL

PENJUALAN RELATIONS SELLING

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 10

Dari formulasi-formulasi tersebut jelas bahwa Periklanan adalah ‘cucu’nya

Pemasaran dan bahwa Promosi adalah ‘induk’nya Periklanan, bukan sebaliknya
sebagaimana seringkali dirancukan oleh para awam.

TUJUAN PERIKLANAN –Dalam 4P

Pada dasarnya, tujuan akhir periklanan adalah untuk
merangsang/mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan
itu, ada beberapa hal yang dapat dilakukan. Jika hal-hal tersebut kita kaitkan
dengan formulasi 4-P, maka tujuan itu dapat dinyatakan dalam beberapa sub
tujuan. Misalnya, dalam kaitan :
• PRODUK
Untuk memperkenalkan generic, merek, kemasan, mutu atau manfaatnya
• HARGA
Untuk memberi pembenaran, sebagai pembanding, merangsang pembelian
impulsive, menawarkan peluang rabat
• DISTRIBUSI
Menginformasikan ketersediaan, pasokan, layanan
• PROMOSI
Memposisikan, menonjolkan keunggulan, menawarkan alternatif/substitusi,
cara baru penggunaan, membangun citra.

TUJUAN PERIKLANAN – Umum

1. Menciptakan pengenalan merek / produk / perusahaan
2. Memposisikan
3. Mendorong prospek untuk mencoba
4. Mendukung terjadinya penjualan
5. Membina loyalitas
6. Mengumumkan cara baru pemanfaatan
7. Meningkatkan citra

Penetapan tujuan dan pengukuran terhadap hasil periklanan umumnya

dinyatakan dalam tingkat ‘sadar kenal’ (awareness) yang diperoleh dari khalayak
sasaran. Namun kita tahu, bahwa konsepsi awareness sebenarnya adalah
konsepsi tanggapan khalayak (audience response) sesuatu symbol kognisi
(antara lain pesan iklan). Dengan lain perkataan, ia sebenarnya merupakan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 11

umpan balik. Bukan pengukuran suatu ‘dampak pesan’ atau kinerja yang akan
kita rekayasa pada sesuatu pesan iklan.

Iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah

membentuk permintaan selektif tidak langsung dengan memberikan informasi
tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan
perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran tidak hanya mampu
mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga
memfasilitasi proses pembelian, misalnya memberikan mater-materi test drive, kredit
lunak dsb. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasif ini digunakan untuk merek
yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). Salah satu
penerapan “Persuasive advertising” adalah menggunakan iklan perbandingan
(comparative advertising) seperti yang dilakukan oleh Burger King Burgers yang
menyerang Mc Donald dengan mengatakn Burger King Burgers are flame-boiled, Mc
Donalds are fried.
Dengan membujuk maka :
 Membentuk preferensi merek
 Mendorong alih merek
 Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk.
 Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
 Dalam hal iklan berfungsi sebagai pembujuk (persuasif) untuk meyakinkan
konsumen bahwa produk mereka benar-benar berbeda atau bahkan lebih
baik dibandingkan produk pesaing. Aktifitas iklan yang berhasil dapat
membantu perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan “market
power” (kekuasaan pasar).

Pengukuran Tujuan Periklanan

Secara sederhana, konsepsi relativitas (arah komunikasi dan arah
penyiapannya) periklanan dapat digambarkan jika kita akan melempar bola tennis ke
suatu dinding. Agar bola itu dapat memantul kembali, tentu kita perlu memberi
tenaga lemparan yang cukup. Konsepsi awareness (sadar kenal) misalnya adalah
pengukuran pantulan balik bola tennis itu. Padahal, dalam praktek yang kita perlukan
justru pengukuran beberapa tenaga yang harus kita salurkan kepada bola tersebut
agar ia memantul sejauh yang kita inginkan. Jauh jatuhnya pantulan dari dinding
itulah yang disebut audience response (tanggapan khalayak) sedang tenaga
lemparan kita pada bola itu adalah creative impact (dampak pesan)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 12

Sejalan dengan pemahaman tersebut, maka logikanya, pengukuran creative

impact sebagai salah satu tujuan periklanan dapat pula dilakukan dengan
mengaplikasikan teori-teori komunikasi atau psikologi lainnya. Misalnya teori kognitif-
afektif-konatif, AIDA, DAGMAR ataupun Adaption Process.
Karena itu, dalam praktek, kita sering mendengar pula beberapa bentuk
pernyataan lain untuk tujuan periklanan ini, yang peringkat intensitasnya menurut
teori Hierarchy of Effect, dinyatakan sbb :
• Mengenal (Awareness)
• Memahami (Knowledge)
• Menyukai (Liking)
• Mendahulukan (Preference)
• Meyakini (Conviction)
• Membeli (Purchase)

Fungsi dan Peran Periklanan

1. Sumber informasi
Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternatif produk
yang lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhannya
2. Kegiatan Ekonomi
Periklanan membuat para pelaku ekonomi tetap memproduksi dan
memperdagangkan produk mereka
3. Pembagi Beban Biaya
Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap
produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas
produk tersebut, dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada
masyarakat.
4. Sumber dana media
Periklanan telah menunjang harga eceran atau langganan media surat kabar
5. Identitas Produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen
6. Sarana Kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk
sah dengan tiruan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 13

KESIMPULAN TENTANG PERIKLANAN

• Merupakan komponen integral dari Pemasaran
• Salah satu metode Komunikasi Pemasaran
• Lebih efektif jika didukung metode komunikasi lain
• Sangat membutuhkan pengenalan khalayak
• Menjual harga, distribusi, promosi, layanan & citra
• Dapat membentuk sikap dan opini masyarakat

KLASIFIKASI IKLAN
Berdasarkan Target Audience
1. Consumer Advertising
2. Business Advertising
a. Industrial Advertising
b. Trade Advertising
c. Profesional Advertising
d. Agricultural (Farm) Advertising
Berdasarkan Geografi
1. International Advertising
2. National Advertising
3. Regional Advertising
4. Local Advertising
Berdasarkan Media Yang Digunakan
1. Up The Line
2. Below The Line
Berdasarkan Fungsi/Tujuan
1. Product vs Non Product Advertising
2. Commercial vs Non Commercial Advertising

Pengertian Manajemen Periklanan

Suatu sistem yang terdiri dari beberapa lembaga/organisasi yang saling berinteraksi
dan menjalankan peranan yang berbeda dalam proses periklanan.
Lembaga/organisasi yang berinteraksi : pengiklan, biro iklan, perusahaan media, biro
riset, pemerintah, pesaing.

Bagan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 14

Lembaga2 Lembaga2
Pengendali Pemberi Jasa

Pemerintah PENGIKLAN Biro Iklan

Pesaing Media
Perusahaan
Jasa Riset/
Pemasaran
Pasar/
Perilaku pasar

Inti dari system adalah pengiklan atau produsen pemasang iklan. Dalam
pengambilan keputusan khususnya yang berkaitan dengan rencana promosi atau
pemasarannya dipengaruhi oleh lembaga pengendali yaitu pemerintah, pesaing dan
pasar.
Pemerintah : peraturan pemerintah yang mengatur dan membatasi tata cara
beriklan
Pesaing : Riset dan analisa mengenai kampanye periklanan pesaing
mempengaruhi strategi periklanan yang akan dilancarkan.
Pasar : Pengetahuan yang luas dan mendalam mengenai situasi pasar,
pangsa pasar dan trend perilaku konsumen mempengaruhi strategi perencanaan
iklan.

Untuk mewujudkan strategi kampanye periklanan, pengiklan membutuhkan biro

iklan, media dan perusahaan riset/pemasaran.

Biro Iklan : memberikan jasa untuk membantu merencanakan dan

melaksanakan kampanye periklanan
Media : Membantu menyebarkan pesan-pesan yang akan disampaikan
pengiklan
Perusahaan riset/pemasaran : membantu melakukan riset pasar untuk mengevaluasi
iklan dan mengetahui perilaku pasar.

Hubungan Pengiklan, Biro Iklan dan Media

Pengiklan Biro Iklan Media

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 15

Advertising Account Media Advertisement

Manager Executive Buyer Manager

Alasan Mengapa Perusahaan Beriklan

1. Menyampaikan Informasi
2. Menciptakan Brand Awareness
3. Membentuk Citra
4. Menciptakan Kepribadian pada suatu produk
5. Membantu positioning merek di pasar
6. Membantu menciptakan segmen baru di pasar
7. Menarik konsumen baru
8. Meningkatkan penggunaan suatu produk
9. Mendidik masyarakat

Apa yang dapat diberikan oleh perusahaan periklanan

1. Full Service
Perusahaan periklanan full service memberikan jasa mulai dari perencanaan
kampanye periklanan, persiapan, pelaksanaan dan pengawasan dan
evaluasi.
Lingkup pekerjaan biro iklan full service :
- analisa industri
- analisa produk dan konsumen
- analisa pasar
- analisa sasaran konsumen
- tujuan dan sasaran pemasaran
- penetapan tujuan periklanan
- strategi kreatif
- strategi media

2. Media Placement
Perusahaan yang hanya memberikan jasa untuk membantu pengiklan
memasang iklannya di media

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 16

3. Creative Boutique
Memberikan jasa untuk membantu dalam pembuatan kreatif iklan

4. Below the line activities

Memberikan jasa dalam kegiatan-kegiatan below the line seperti spanduk,
brosur, leaflet, dsb

1. Account/client service department

Tugas :
- sebagai penghubung antara klien/pengiklan dengan biro iklan
- menerjemahkan kepentingan klien kepada dept terkait di biro iklan
(media, kreatif, produksi keuangan, riset)
- menjadi ujung tombak dari biro iklan untuk mempresentasikan
kampanye periklanan

2. Media Department
a. Media Planning
Merencanakan penjadwalan dan pemilihan media serta anggaran
yang diperlukan
b. Media Buying
Melaksanakan & melakukan negosiasi pemesanan dan pembelian
ruang/waktu media sesuai rencana dari media planner dan disetujui
klien
c. Media monitoring/riset
Mengawasi dan memonitor jadwal pemuatan /penayangan iklan
sesuai pesanan
Memberikan data-data yang diperlukan oleh media planner

3. Creative Department
a. Copywriting
Membuat naskah iklan
b. Art & visualisasi
Membuat design dan visualisasi

4. Produksi
Dari workplan creative diproses melalui tahapan seperti pemotretan, separasi
warna, rekaman, shooting, dsb

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN
 17

Produksi berarti menyelesaikan bentuk final iklsn berupa artwork dan

memuatnya di media

5. Riset
Memberikan data-data yang diperlukan untuk perencanaan kampanye
periklanan seperti perkembangan pasar, perilaku konsumen, media
6. Administrasi & Keuangan
Pengelolaan administrasi dan keuangan biro iklan (tagihan & pembayaran)

MITRA KERJA BIRO IKLAN

1. Media house
2. Agen model/model
3. production house
4. pasca production house (editing, dubbing, special effect, dsb)
5. Percetakan, perusahaan separasi warna

PENDAPATAN BIRO IKLAN

Menggunakan system fee, biasanya mengenakan fee sebesar 15-30% dari
pemesanan tempat di media dan pembuatan materi kreatif

Hubungan Tripartit
Adalah hubungan antara produsen (pengiklan), biro iklan dan media.
Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, hubungan tripartite itu
diperluas menjadi hubungan antara perusahaan periklanan dengan :
1. Konsumen
2. Pengiklan
3. Pemerintah
4. Media

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB S.M Niken Restaty S.Sos.M.Si

PENGANTAR PERIKLANAN