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INTRODUCCIÓN

Nuestro objeto de estudio es el conocimiento de la actitud del público hacia el servicio

que prestan las tarjetas de crédito. Nuestro objeto de estudio es éste porque no es viable
estudiar la actitud hacia un producto que el público aún no conoce, como es el caso la tarjeta
VISA TWIN de Citibank. Si el público desconoce qué características atribuir a un producto,
difícilmente podrá evaluarlas y tener una actitud en consecuencia con dicha evaluación.

De modo que hemos tenido que centrar nuestra investigación en la actitud hacia las
tarjetas de crédito en general, sondeando a la muestra sobre la opinión que les merecería
una hipotética tarjeta de crédito, que además de tener las funciones habituales, incluye una
serie de extras –que explicaremos en siguientes apartados-.

Para llevar a cabo dicho cometido utilizaremos la siguiente metodología:

1º. Investigación informal: Reunión de la información documental: información sobre el

producto.

2º. Realización de una entrevista a un experto en el producto.

3º. Realización de un grupo de discusión con personas que se hallen dentro del público
objetivo y que nos den la pauta sobre cuáles son las características que posee el producto, y
que deberán ser valoradas para el conocimiento de la actitud.

4º. Elaboración y aplicación de un cuestionario que nos permita llevar a cabo la medición de
características atribuidas al producto, y su respectiva valoración.

5º. Medición de actitudes mediante una “Escala de Fishbein”

6º Conclusiones
1. INVESTIGACIÓN INFORMAL
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-Revista interna de Citibank.

-Página web de Citibank.
-Folletos informativos adquiridos en stand’s promocionales de la tarjeta VISA TWIN; folletos
informativos de CajaMadrid, BBV, BSCH, Banesto y La Caixa.
-Páginas web de CajaMadrid, BBV, BSCH, Banesto y La Caixa.

2. ENTREVISTA

Entrevistadora: Belén Valdés Martín.

Entrevistada: Nieves Pérez Verdú, Junior Product Manager del Departamento de Marketing
de Citibank.

Duración de la entrevista : 1 hora 5 minutos

Ubicación de la entrevista: cafetería del edificio Citibank en el Parque Empresarial de la

Moraleja (Madrid). El lugar parece poco apropiado para la realización de la entrevista, pero
al tener lugar entre el desayuno y la comida, la cafetería se hallaba desierta y pudo
desarrollarse sin interrupciones; siendo además una ubicación relativamente neutral tanto
para la entrevistada como para la entrevistadora.

Tuvo que llevarse a cabo en este lugar, puesto que la entrevistada no podía disponer en
esos momentos de la sala de reuniones.
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Nota técnica importante: lamentablemente no pudo grabarse la entrevista por carecer de los
medios necesarios para ello (a pesar de la importancia vital de este elemento). La entrevista
transcrita a continuación es un extracto de las respuestas más relevantes en función a
nuestra investigación; las partes de menor importancia y los aspectos de la comunicación no
verbal serán analizados en un apartado posterior.

Lo que reflejamos responde a las anotaciones efectuadas por la entrevistadora en el

momento de la entrevista, y hemos obviado la fase de introducción y despedida en la
transcripción de la misma, puesto que no aportan elementos que puedan valorarse
objetivamente, y serán consideradas en el análisis de la comunicación no verbal y las
preguntas tangenciales. (Para comprobar si la entrevista se ha llevado a cabo correctamente
y no introduce sesgos en la investigación posterior.)

Objetivo: con la realización de esta entrevista intentamos obtener una aproximación

explorativa al objeto de nuestra investigación: conocer la actitud del público hacia un nuevo
tipo de tarjeta de crédito (concretamente la Tarjeta TWIN de Citibank). Necesitamos para
ello información de primera mano, que nos dé las pistas e informaciones necesarias para la
elaboración de las técnicas conclusivas. También llevaremos a cabo (antes de llegar a la
fase conclusiva, y con idénticas intenciones) un grupo de discusión con personas
representativas para la investigación.

Incidencias: fue la entrevistada quien dio por finalizada la sesión tras algo más de una hora
(la duración aproximada que se había acordado); nos solicitó una copia de nuestro trabajo,
una vez lo hayamos finalizado.
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Extracto de la entrevista

Pregunta: ¿Cuál es la situación de Citibank en el mercado español dentro del campo de las
tarjetas de crédito?

Respuesta: En 1995, Citibank era la decimonovena empresa en el ranking de emisión de

tarjetas. En 1998 llegamos al puesto 10º de dicho ranking, lo que supone un gran avance de
Citibank en el sector. Nuestro objetivo, por supuesto, es llegar al número 1 de esta
clasificación.

Es importante reseñar que Citibank España compite en el mercado con tres tipos de
tarjetas VISA: la Classic, la Oro y las “tarjetas affinity” (como la del R.A.C.E).

Pregunta: ¿Cómo piensan competir en ese amplio mercado para lograr ese primer puesto en
el sector?

Respuesta: Citibank es uno de los pioneros en cuanto a servicios bancarios: fuimos los
primeros en establecer el servicio 24h en banca telefónica, las tarjetas con fotografía y firma
digitalizadas, la banca por Internet... El problema es que casi todas las tarjetas ofrecen
beneficios similares, y todos los avances que Citibank ha incorporado han sido rápidamente
adoptados por la competencia.

Ahora mismo Citibank intenta establecer nuevas ventajas competitivas lanzando un

producto distinto: la tarjeta VISA TWIN. Esta tarjeta puede “canibalizar” el mercado y arañar
una importante cuota de mercado a otras variedades de tarjetas y a otros bancos.

Con esta tarjeta esperamos llegar al liderazgo en el mercado, ya que presenta claras
ventajas sobre las otras que ya existen en el mercado. El lema de esta acción sería “crecer
rentablemente”.

Pregunta: ¿Cuáles son las características de esa nueva tarjeta VISA TWIN?
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Respuesta: Primero habría que aclarar que se trata de una tarjeta de crédito, y no de débito;
y que comparte con la VISA CLASSIC de Citibank las siguientes características:

a. El cliente de la tarjeta podrá disfrutar de una mayor flexibilidad de pago : hasta 4 días
antes de efectuar el pago, podrá determinar a qué modalidad de pago (de entre las 4 que
contemplamos) se acoge.

b. “servicio de compras protegidas”, que es un seguro gratuito que cubre hasta 50.000
pts en caso de siniestro (robo o daño accidental de las compras efectuadas con la tarjeta
con un precio superior a 5.000 pts). Dicho seguro es válido 60 días después de la compra y
cubre por año hasta 200.000 pts en concepto de posibles daños o siniestros.

c. El cliente no necesita tener cuenta en Citibank. La cantidad que el cliente decida pagar
(en función de la modalidad de pago que haya escogido) se deducirá de la cuenta bancaria
que él elija.

En cuanto a lo que me preguntabas sobre la TWIN, comparte todas las ventajas y

características de la tarjeta CLASSIC, pero se diferencia en algunos puntos:

- Su coste general es sólo 750 pts más caro que la VISA CLASSIC, y su renovación es
anual. Existe la posibilidad de solicitar tarjetas adicionales con un coste añadido de
1000 pts.

- La posibilidad del cliente de elegir el diseño de su tarjeta de crédito de entre 300

motivos. El cliente si lo desea puede solicitar el cambio de diseño antes de la
renovación de la tarjeta, aunque no antes de 6 meses, pagando por ello un suplemento
de 1000 pts.

- Este diseño se corresponde a su vez con un área de interés del cliente o uno de sus
aficiones, y al solicitar la tarjeta VISA TWIN, Citibank se encargará de que le llegue
información periódica sobre las últimas novedades o curiosidades del tema que ha
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elegido (arte, ciencia, naturaleza, música, cine, deportes, humanidades...).

- En esta misma línea, se ha creado un foro o punto de reunión, en la que los clientes
con las mismas inquietudes e intereses pueden contactar entre sí en un “chat” incluido
dentro de una página de internet específica para los usuarios de la tarjeta VISA TWIN.

- Los clientes además podrán aprovecharse de múltiples promociones y ofertas

relacionadas con al tema de su elección. Incluimos además un sorteo de bienvenida en
el que puede ganar un gran premio, relacionado también con la afición o tema elegido.

- Para los más coleccionistas, Citibank puede ofrecer a los clientes que lo soliciten un
álbum con las 300 tarjetas diferentes que se incluyen en las distintas áreas temáticas.
Las tarjetas incluídas aquí no son funcionales, sino meramente decorativas puesto que
son nulas.

- Este tipo de tarjetas tiene las mismas ventajas de la tarjeta Citibank CLASSIC; posee
además fuertes elementos identificadores o diferenciadores porque actualmente es
una rareza tener una tarjeta de crédito tan personalizada y que refleje además una de
nuestras aficiones (una parte de nosotros, de cómo somos, o de cómo queremos que se
nos vea). La idea es que el cliente tiene algo más que una tarjeta de crédito en la tarjeta
VISA TWIN “.

Pregunta: Para lanzar esta nueva tarjeta, ¿se ha llevado a cabo algún tipo de investigación?

Respuesta: El Departamento de Marketing de Citibank llevó a cabo una investigación de

mercado, y además se encargó a dos empresas distintas el desarrollo de unos diez “focus
group”. De los informes obtenidos hemos extraído relevantes conclusiones que nos han
servido como base para el proyecto de la tarjeta VISA TWIN.

Pregunta: Y según vuestras investigaciones, ¿cuál creeis que es el público objetivo de la

tarjeta TWIN?
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Respuesta: Si hablamos en sentido estrico serían personas comprendidas en un intervalo

de edad entre los 18 y los 65 años, aunque la mayor parte de ellos se encuentren realmente
dentro de un segmento algo menor (de 25 a 55 años).

Deben ser personas laboralmente activas y con una renta mensual, y necesariamente
españoles o residentes en España.

Pregunta: ¿Cómo se ha preparado el lanzamiento de la tarjeta TWIN?

Respuesta: Ha sido un trabajo conjunto de todos los departamentos que componen

Citibank:

-el departamento de Sistemas (Client Services) se encargó básicamente de la adecuación

informática.

-el departamento de Control Financiero (Business Analisys) trabajó lo relacionado con la

rentabilidad haciendo previsiones –por ejemplo, ¿cuál sería la rentabilidad de la tarjeta si se
emiten 20.000 unidades?-.

-en el departamento de Operaciones (Iberia Cards) se ocuparon de las relaciones con VISA
España, conocimientos de “know how” en nuestro país, condiciones de la tarjeta,
obligaciones...

-el departamento de Créditos (Credit Initiation) se encarga de estudiar a los posibles

clientes de la tarjeta, de ver si se cumplen los requisitos, y de seguir su evolución para
determinar si son clientes rentables.

-en el departamento de Ventas (Bank Cards?) se ocuparon del marketing promocional de la

tarjeta: determinaron la ubicación de los stands informativos –aeropuerto de Barajas,
estación de Chamartín, centros comerciales de toda España...- Estos módulos están
pensados para la venta, e incorporan una avanzada tecnología.
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-en el departamento de Marketing (Customer Management) se ha desarrollado la

investigación de mercado, los materiales de venta, y la campaña de comunicación, entre
otras cosas.

-y por último, en el Departamento Legal se ocupan de que todos los aspectos relacionados
con la tarjeta TWIN cumplen los requisitos legales necesarios.

Pregunta: ¿Cómo se va a realizar la venta de la tarjeta VISA TWIN?

Respuesta: En principio se distribuye a través del canal “Stationary Direct Sales” (stands de
venta). Y durante el año 2000 se estudiará su ampliación a otros canales.

Mediante la distribución personal en stands la comunicación se produce “bellow the

line”. Pero también vamos a realizar una campaña de comunicación “above the line” en los
medios de comunicación de masas. Nuestro slogan, que ya se encuentra en los stands,
sería el siguiente: “¿TIENES UNA PASIÓN? VIVELA.”

Pregunta: ¿Hacia qué posición publicitaria va encaminada la tarjeta TWIN?

Respuesta: Lo que pretendemos principalmente es diferenciar la tarjeta TWIN de todas las

existentes, ofreciéndole al cliente un valor añadido: chat, promociones y descuentos, diseños
personalizados, información sobre temas del interés del cliente...

Además, en la fase de lanzamiento ofrecemos el descuento de 6.000 pts para las

primeras compras realizadas con la tarjeta; y algunas otras promociones.

Datos para el análisis

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El entrevistador contaba con información previa sobre el entrevistado: una chica joven
que lleva un par de años en su puesto tras cursar estudios de Marketing en una escuela
privada y finalizar un Master. Es la encargada de coordinar todas las acciones referentes al
lanzamiento y posterior seguimiento de las tarjetas TWIN. Es eficiente en su trabajo, aunque
demasiado inocente o “cortita”, motivo por el cual carece del respeto de sus compañeros
(sirva para ilustrar este tema su pregunta –lanzada en la apertura- “¿qué diferencia hay entre
Publicidad y Periodismo?”).

La entrevistada adoptó un rol de solemnidad, de estatus superior al de la estudiante

que solicitaba su valiosa información. Pensamos que los alicientes estaban claros: se
sentiría más importante, se reconocería su valía y sería escuchada con atención y respeto.

La entrevistadora decidió fingir un rol: mostrarse ingénua, desinformada. La

entrevistada quería mostrar la importancia de su cargo y sus vastos conocimientos en el
mundo del Marketing, así, insitía en definir conceptos (aunque desde el principio quedó claro
que se compartían los códigos) como “canibalizar”, “below / above the line”, “focus group”, o
“know how”, ofreciéndose incluso a deletrearlos. Hablando con la persona que hizo las
presentaciones, descubrimos al finalizar que la entrevistada había cambiado su tono habitual
de voz, así como el vocabulario, que se volvió más académico.

Hubo algún relanzamiento ya que tras las definiciones a veces no recordaba la

pregunta que le había sido formulada. Destaca sobre todo un señalamiento relativo al tema
de las “investigaciones realizadas por la empresa”, que trató de eludir en un par de
ocasiones.

Fue un error del entrevistador mostrar papeleo referente a un Congreso celebrado

sobre tarjetas de crédito para solicitar la opinión de su interlocutora, que agobiada –
pensamos-, cambió enseguida de tema. Se intentó un señalamiento posterior ya sin
documentos, pero sin éxito.
Dentro del análisis técnico, además de lo mencionado en la Introducción, pensamos
que la autocomplaciente autoridad de la entrevistada se vio favorecida por el hecho de
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encontrarse en propio terreno.

Temáticamente, casi todos los puntos del guión fueron tocados a excepción del ya
mencionado. Adoptó un tono oficial, poco personal, de defensa de su empresa.

Evolución:

- Evolución de Citibank en el mercado.

- Estrategia.
- Investigaciones.
- Público objetivo.
- Preparación lanzamiento / Departamentos.
- Canales de venta y Publicidad.

Análisis simbólico:

Abundante terminología marketiniana, anglicismos, explicación de conceptos ya

conocidos...

Conclusiones:
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De las informaciones obtenidas mediante la entrevista hemos logrado completar el

conocimiento del producto que nos ocupa: la tarjeta VISA TWIN de Citibank.

A partir de estos datos hemos podido orientarnos para confeccionar el guión que
marcará las pautas del Grupo de Discusión. Dirigiremos éste a descubrir características y
valoraciones hacia las tarjetas de crédito en general, y les pediremos que nos digan cuáles
serían sus opiniones sobre un nuevo producto que reúna una serie de características y
distintas (las comentadas en la entrevista: información al usuario, descuentos y
promociones...), de modo que podamos conocer cuál sería su actitud hacia las ventajas de
la VISA TWIN.

Se trata de un producto nuevo en el mercado, cuya aceptación aun no está

determinada, y hasta que esto no se concrete Citibank no se plantea llevar a cabo una
comunicación publicitaria en los medios de comunicación masivos.
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3. GRUPO DE DISCUSIÓN

Para la realización de este grupo de discusión, hemos elegido a 5 personas que entran
dentro del público objetivo al cual Citibank ha decidido enfocar este producto. Dicho público
objetivo incluye a personas comprendidas entre los 18 y los 65 años y que necesariamente
sean trabajadores (normas de Citibank). NOTA: La muestra que hemos elegido, se compone
totalmente de usuarios de tarjetas de crédito, porque entendemos que sus opiniones estarán
fundadas en sus propias experiencias personales con el producto, y no en suposiciones.

Ficha técnica:

Duración de la discusión: 1 hora 15 minutos.

Moderador:
Margarita Junquera Rodrigo

Participantes:
Emilia de la Torre Calvo: 42 años. Administrativa. Usuaria de la tarjeta 4B de Credit
Lyonaise.

José María Martinez Soto: 48 años. Delineante. Usuario de la tarjeta VISA de Citibank.

Juan José Abadía Pérez: 26 años. Trabaja en una productora audiovisual. Usuario de la
tarjeta de UniCaja.

José Enrique Cuesta Casado: 56 años. Ingeniero. Usuario de la tarjeta VISA Classic y VISA
ELECTRÓN de CajaMadrid.

Marta Tamame Gutiérrez: 20 años. Trabaja de camarera y es estudiante univesitaria.

Usuaria de la tarjeta VISA ELECTRÓN de CajaMadrid.
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Transcripción:

NOTA: La transcripción comienza justo después de haberse realizado la presentación, y de

haberse hecho una pequeña introducción sobre el motivo por el cual se les había reunido
allí: expresar su opinión sobre diferentes cuestiones relacionadas con los bancos y sus
servicios. También se les ha comentado previamente que sus respuestas iban a ser
registradas con una grabadora, y ninguno puso objeciones al respecto.

Moderador (M): Vamos a empezar hablando de las principales marcas de

bancos que conocen o recuerdan. (Marta y Juan José preguntan si pueden citar cajas
de ahorros, y les digo que sí).

José María (JM): Caja Madrid, Central Hispano, Citibank, BBV, Nat West, Barclays
Bank, Banco Herrero, Banco Pastor, Deutsche Bank.

Juan José (JJ): Unicaja, BS-CH, Caja Rural, BBV, Deutsche Bank. (los sujetos
sonríen por el acento andaluz de Juan José)

Marta (Ma): CAM, Caja Murcia, Bankinter, Banesto, Argentaria, Caja Rural, Caja
Madrid, Santander, Banco Pastor, BBV.

José Enrique (JE): Caja Madrid, Caixa, Caja Castilla-La Mancha, BBV, Argentaria,
BS-CH.

Emilia (E): Caixa, Credit Lyonnise, Caja Madrid, BBV.

(solo JM ha nombrado Citibank, lo que indica un bajo recuerdo de la marca, ya que

además JM es usuario de dicha tarjeta).

M: Ahora valoren algunas de esas marcas que han citado.

JJ: Unicaja es el banco más importante de Andalucía y el BS-CH es también muy

importante por la fusión que han hecho.

E: Caja Madrid es una de las cajas más importantes del país y el BBV y Banesto son
muy conocidos. (Emilia no había citado Banesto en su lista).

Ma: He dicho Caja Madrid, porque hay sucursales en toda España, Banesto, por los
escándalos que ha tenido y por el equipo de ciclismo y BS-CH por la fusión.

JE: Soy cliente de Caja Madrid desde siempre y me parece uno de los más
importantes. Los demás me parecen también muy importantes.
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JM: Yo creo que Caja Madrid da un mal servicio al cliente y su atención por teléfono
también es mala; lo digo por experiencia. También creo que te tratan mal en el Central
Hispano. Citibank me parece más familiar y el BBV es un banco importante.

M: ¿De qué entidad son clientes y por qué la eligieron?

JM: Yo soy de Citibank porque mi mujer trabaja allí y dan un buen trato al cliente y lo
conozco más que otros. Además es más fácil hacer las operaciones y te dan muchos
servicios.

JE: Tengo todas las cuentas en Caja Madrid porque es el que me ofrece más
servicios y me aconsejan sobre las inversiones y todo eso.

Ma: Yo soy de Caja Madrid porque vivo en Madrid y es el que más cajeros y
sucursales tiene y es más fácil encontrarlos.

E: Yo estaba en Caja Madrid, pero al comprar la casa estuve mirando cómo estaban
los créditos y en Credit Lyonnise me daban la mejor oferta y me tuve que cambiar.

JJ: Yo soy cliente de Unicaja por influencia familiar, porque en mi casa todos tenemos
allí la cuenta. Antes me quería cambiar, pero ahora no porque me dan mi saldo en cualquier
cajero de caja de ahorros y antes sólo lo podía mirar en los de Unicaja.

M: ¿Cuáles son los servicios que más utilizan del banco?

Ma: El cajero y pagar la matrícula; a veces pago en algún sitio con tarjeta, pero casi
siempre saco dinero.

JM: Yo es que tengo una mala opinión de los bancos porque creo que no son buenos
para el pequeño ahorrador porque te dan pocos intereses. (No contesta a la pregunta pero
se evita repetirla para no violentarle delante del grupo)

JJ: Yo sólo uso el cajero y me ingresan la nómina.

JE: Yo pago con tarjeta, hago operaciones bancarias, uso la banca en Internet y
tengo un préstamo... y además hago inversiones en bolsa y ellos me aconsejan.

E: Pues yo saco dinero del cajero y tengo el crédito para pagar el piso.

M: ¿Cuáles son las tarjetas de crédito o de débito que conocen? (hay que
explicar la diferencia porque no la conocen)

JJ: VISA Repsol, VISA Yahoo, VISA Barça, Mastercard, Red 6000, 4B, VISA Oro,
tarjeta 40 Principales.
E: Electron, VISA, VISA Oro, Mastercard, VISA Cash, Red 4B.

JM: Conozco sobre todo la Electron de Caja Madrid, que es la que tenía antes, y la
Electron de Citibank, que es la que tengo ahora.
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Ma: VISA Electron, Mastercard, American Express, Dinners Club, VISA Cash, Blue
Joven.

JE: VISA, 4B, Electron, Mastercard, Dinners Club, American Express.

M: ¿Prefieren las tarjetas de crédito o de débito?

E: Me es indiferente, pero uso la de débito porque es la que me dieron en el banco

cuando la pedí.

JE: A mí me da igual, pero creo que aunque tengas una tarjeta de crédito nunca te
gastas el dinero que sabes que no tienes, por mucho que sepas que el banco te da un
margen de gasto.

Ma: No tengo unos ingresos tan grandes como para que el banco me dé una tarjeta
de crédito, pero yo también pienso que no te gastas lo que no tienes.

JM: Tengo una de débito y nunca he usado otra por las comisiones que cobran las
tarjetas de crédito y porque me gusta pagar al contado, siempre con dinero en la cuenta.

JJ: Pues yo tengo una de débito pero a veces uso la de crédito de mis padres.

M: ¿Qué marca de tarjeta usan y por qué?

JM: Tengo la Electron de Citibank, y la uso casi siempre para sacar dinero, aunque si
hay alguna promoción por pagar con tarjeta a veces pago en algunos comercios, y además
así no tengo que sacar dinero.

JE: Yo tengo la VISA Classic y la Visa Electron de Caja Madrid, porque tienen
muchos cajeros, la aceptan en todas partes y además dan muchos servicios en el extranjero.

E: Uso la 4B de Credit Lyonnise porque tengo allí la cuenta y otros bancos te exigen
que ingreses la nómina para darte su tarjeta; y es un fastidio porque no hay tantos cajeros
como de Caja Madrid y es más difícil sacar dinero.

JJ: Yo tengo la de Unicaja, que me vale para los cajeros de Caja Madrid y está bien
porque son los únicos cajeros que te dan billetes de mil y en cada esquina te encuentras
uno.

Ma: Es verdad, porque otros te dan sólo a partir de dos mil pesetas, y Caja Madrid no.
Además si no sacas en un VISA te cobran una comisión y como de Caja Madrid hay muchos
no tienes que sacar en otros de 4B o de 6000. (No ha contestado a la pregunta pero se
supone que usa una tarjeta VISA de Caja Madrid)
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M: ¿Qué servicios valoran más en una tarjeta?

E: El poder pagar las compras sin efectivo, obtener dinero en metálico sin hacer colas
en la oficina del banco, que puedas obtener un extracto con el saldo, los ingresos, etc.

JJ: Me gusta que tenga muchos cajeros, aunque me gustaría que no cobraran tantas
comisiones. También se pueden hacer muchas operaciones en el cajero y puedes ir en
cualquier momento, no sólo en horario de oficina. Y te dan un buen servicio de atención al
cliente.

Ma: Yo sólo la uso para sacar dinero y tampoco sé mucho sobre las demás cosas que
puedo hacer con ella, a veces pago con tarjeta pero muy poco.

JM: Lo que más valoro es la disponibilidad de dinero sin que te cobren comisiones y
que tengan una buena red de cajeros.

JE: Que atiendan bien al cliente, que tengan muchos cajeros, que puedas hacer
muchas operaciones en el cajero y no haga falta que vayas a la sucursal,...

M: ¿Qué servicios les gustaría que prestaran sus tarjetas y no prestan?

JJ: Lo ideal sería que no cobraran comisiones y que la red de cajeros fuera universal,
la misma para todas las tarjetas. También que hagan, no sé, alguna promoción o algún
descuento. Y por supuesto, que los cajeros fuesen más seguros.

JM: Que no cobraran comisión y que hubiera más cajeros y que hicieran descuentos
por pagar con tarjeta.

E: No se me ocurre nada aparte de eso de los cajeros y las comisiones.

JE: Sobre todo, sobre todo que se unifiquen todos los cajeros.

Ma: A mí me gustaría que se pudiera pagar la matrícula en el cajero y así no tener

que hacer cola ni esperar en la oficina. Además si hicieran sorteos o regalaran cosas seguro
que usaba más la tarjeta para pagar o algo así.

M: Si tienen dinero en efectivo en el bolsillo, ¿pagan en efectivo o con la tarjeta?

E: Depende; para hacer la compra semanal suelo pagar con la tarjeta para no
quedarme sin dinero, aunque casi siempre pago al contado. Otras veces pago con otras
tarjetas como la de El Corte Inglés, pero luego te lo cobran a los dos meses y te das una
sorpresa porque ya ni te acuerdas.

JE: Generalmente pago con tarjeta aunque lleve dinero porque me parece más
cómodo y muchas veces no prevés cuánto dinero te vas a gastar y no lo llevas.

Ma: Yo si puedo pago siempre con dinero, porque no sé muy bien si me van a cobrar
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alguna comisión o algo por pagar en una tienda.

JJ: Sólo pago con tarjeta si no hay dinero en el cajero cuando voy, pero como eso
pasa poco pues uso poco lo de pagar con tarjeta.

JM: Yo la utilizo poco para pagar, aunque me parece que es una ventaja porque no
tienes que llevar el dinero encima.

M: Las entidades bancarias opinan que con la entrada del euro en nuestro país
el pago con tarjeta será mayor, porque evitará problemas con el cambio y con las
monedas nacionales, ¿qué opinan de ello?

JM: Pues yo creo que al principio a lo mejor sí la uso más, pero luego cuando se
generalice el uso del euro volveré al ritmo habitual. Luego también en los viajes por Europa,
como tendremos la misma moneda, la gente seguro que usa menos las tarjetas.

Ma: Yo no sé si usaré más la tarjeta o no porque tampoco sé mucho de esto del euro,
pero ya veremos cuando llegue.

JE: Yo supongo que la seguiré usando igual porque ahora ya la uso bastante, pero a
lo mejor si es un poco de lío eso de los céntimos pues sí que la uso más,... y lo de usarla en
otros países también me parece bien. (se supone que alude a la respuesta de José María)

JJ: A mí me parece que está bien porque al principio tienes problemas con el cambio,
porque van a convivir las dos monedas, y con lo del redondeo de los céntimos y eso, y creo
que sí que se usará más la tarjeta.

E: Yo sí pagaré más a menudo con ella, pero sólo hasta que me acostumbre un poco
al cambio de la moneda. Además no me fío de los “chanchullos” que hagan los comerciantes
con las vueltas, que si la mitad en euros y la otra mitad en pesetas,... y con la tarjeta ya
sabes que pagas lo que te compras.

M: ¿Qué ventajas creen que tienen las tarjetas de crédito sobre las de débito?

Ma: Yo soy muy sencilla y sólo la usaría en casos muy excepcionales. En realidad no
le veo el sentido a esa posibilidad y prefiero no tenerla porque podría gustarme más de lo
que puedo permitirme.

JE: Hombre, puedes pagar sin tener dinero en la cuenta y eso está bien, aunque yo
nunca la uso porque me parece que no te puedes gastar lo que no tienes. También es que
las comisiones que te cobran cuando llegas al crédito son demasiado.

E: Te ofrece un margen por si alguna vez no te llega para pagar una compra en el
momento, pero corres el riesgo de pasarte y verte de repente con un dinero de menos con el
que no contabas. Yo nunca llego a ese punto, por eso prefiero la tarjeta de débito, porque
ésta no te lo permite y yo es que a veces me despisto con el dinero.
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JM: Yo no le veo ninguna ventaja a las tarjetas de crédito, porque si no tienes dinero
no compras y ya está.

JJ: Es mejor llevar las cuentas al día, pero también está bien eso de pagar más tarde,
aunque tengas que pagar tarde o temprano. La verdad es que yo no la tendría, porque no
me parece imprescindible.

M: ¿Qué opinan del diseño de sus tarjetas bancarias? (todos sacan la billetera
para ver el diseño de sus tarjetas, lo que indica que, aun siendo un objeto cotidiano
en sus vidas no lo recuerdan bien)

E:A mí me es indiferente, a no ser claro que sea la VISA Oro que significa que soy
millonaria (risas), pero en realidad no me importa porque no voy por ahí exhibiéndola.

Ma: La mía nueva de Caja Madrid es más fea, es fosforescente y verde (el grupo se
ríe ante esta afirmación), y antes por lo menos tenía el pájaro ese plateado que se movía,
pero es que ahora son poco originales.

JE: El diseño no me parece muy importante... hombre siempre está bien si es bonito
pero si la tarjeta funciona y hace lo que tiene que hacer da lo mismo cuál sea el dibujo ¿no?.

JJ: Deberían tener foto para que así no tuvieras que enseñar el carnet cuando pagas
con ellas y podían hacerlas más duras y que no se les borren los colores, que la mía está
“desteñía”. (el grupo se ríe por el acento andaluz y la palabra utilizada)

JM: A mí el diseño en general me da igual aunque prefiero que tengan la foto y la

firma digital.

M: ¿Cuáles son sus aficiones en el tiempo libre?

JE: La pintura, leer, escuchar música, la informática,...

JM: Los ordenadores y la aviación.

Ma: Salir con los amigos, leer, la música, el cine,...

E: Pasear por el campo, el cine, el arte, la música clásica, el ballet,...

JJ: El cine, la lectura, la música,...

M: Supongan que se lanza una tarjeta cuyo diseño se basa en las aficiones de
su titular: arte, cine, literatura, deportes,... y con diseños variados dentro de cada
grupo o tema de interés. La pertenencia a una de las familias supondría que el titular
recibiría información acerca del tema elegido y obtendría descuentos y ventajas
relacionadas con su afición. Además se incluiría un sorteo de bienvenida y la
posibilidad de participar en un un foro de debate específico para charlar en Internet
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con personas que tengan tu misma afición ¿Qué les parecería este nuevo tipo de
tarjeta?

E:A mí el tema del diseño me da igual, pero me parece una gran idea eso de que te
envíen información sobre los temas que te interesan, y si además hay promociones y
descuentos sólo por tener la tarjeta... pues mira qué bien. Lo del foro en Internet seguro que
no lo uso para nada, porque sólo uso Internet para cosas del trabajo, pero también está bien.

JE: Yo creo que lo de las ofertas y la información está muy bien, pero el diseño no me
influye para nada a tener la tarjeta, a mí lo que me importa es que me den buenos servicios
bancarios y ya está. Que está muy bien eso del diseño personal según tu afición, y lo de
Internet, pero yo creo que no es para mí.

JJ: Pues sí, porque eso del diseño es una tontería, porque la tarjeta no es para
enseñarla, si fuera una camiseta o una cartera... Lo que sí “mola” es que te manden
información y que te hagan descuentos... El chat es una chorrada porque ya hay muchos
especializados. Hay gente a la que le puede parecer “guay” tener una tarjeta personalizada,
pero a mí no.

JM: La información debería resultarme interesante, no que pongan cuatro chorradas,

que fueran números temáticos o con vídeos,... Lo del diseño no creo que sea algo que me
distinga, porque la tarjeta no es única para mí. Creo que es algo para ese tipo de gente que
se siente oveja. Me gustaría si fuera realmente personalizada con mi firma, mi foto o algo
que yo eligiera escaneado por toda la superficie de la tarjeta. También podían regalar una
carpeta o algo para guardar la información que te mandan.

Ma: Lo del diseño a mí me parece una gran idea, pero el resto es realmente una
chorrada porque es como un club de aficionados en Internet, y yo para eso no necesito una
tarjeta. Los descuentos y promociones sí que están bien y lo de que envíen información
sobre tu afición favorita, pero es algo totalmente prescindible... bueno lo del diseño también
pero lo identifica a uno en cierto modo.

M: Supongan que para obtener esta tarjeta no es necesario cambiar de banco ni

tener cuentas en la entidad que las emite, sino sólo pagar 750 pesetas más de lo que
cuesta una tarjeta normal, ¿contratarían la tarjeta?
JM: Me parece una tontería pagar 750 pesetas más por algo que ni siquiera he visto,
deberían enseñar las revistas o la información que te manden para que uno sepa lo que le
van a ofrecer.

JE: Yo pagaría la diferencia si realmente mereciera la pena y me parece muy bien

que no tengas que cambiarte de banco ni tener otra cuenta porque te quitas un problema de
estar con el dinero repartido.

Ma: A mí no me importa si las promociones y descuentos que hacen merecen la pena

y si la información me aporta algo nuevo, porque yo me documento de mis aficiones en
revistas especializadas que me compro y también son caras. La información no me
importaría mucho, a mí lo que me parece una ventaja son lo de los descuentos y las
promociones.
 20

E: Pues es lógico que te cobren porque te ofrecen unos servicios adicionales, yo

quizá si la pagaría por lo que ha dicho Marta de los descuentos. También me parece genial
que puedas tener otra tarjeta de crédito y que puedas tener tu banco de siempre sin
cambiarte y este otro que te da la nueva tarjeta.

JJ: No es muy caro pero depende de la calidad de la información que te den, de las
ofertas que hagan,... y lo del banco me parece muy importante porque te ahorras papeleos.

M: Por último, con la información que tienen sobre esta nueva tarjeta,
¿contratarían el servicio si existiera?

JJ: Aunque me parece muy interesante necesitaría más información para

comprármela.

JM: Yo no la compraría sin más información, y creo que aunque me dieran más
tampoco me la compraría.

Ma: Creo que no la solicitaría porque aunque tiene ciertas ventajas, a mí no me

compensan ya que sólo la uso para sacar dinero y para eso me vale con la que tengo sin
necesidad de pagar otra.

JE: Yo para comprármela deberían ofrecerme los servicios bancarios que tengo ahora
como mínimo, que es lo que más valoro, porque para que me hablen de mis aficiones
considero que existen otros círculos, que bastante te escribe el banco ya para que encima te
mande más cosas.

E: Probablemente si la solicitaría, porque ofrecen información de temas que me

gustan, y el suplemento lo amortizaría con las promociones y la puedes tener aunque tu
cuenta esté en otro banco. Claro que ahora mismo ya tengo una, y quizás me suponga un
problema tener dos tarjetas. Habría que estudiarlo detenidamente.

M: Bueno, pues muchas gracias a todos por colaborar con nosotros. Espero
que al final no se os haya hecho muy larga la discusión. Si alguién quiere añadir
alguna cosa que se le haya quedado en el tintero, este es un buen momento.
(SILENCIO) ¿No? Bueno, pues nada más entonces.”
21
 22

Análisis:

-Técnico: El grupo de discusión se llevó a cabo en el salón de un domicilio particular, ajeno

a todos los participantes. Los participantes del grupo de discusión afirmaron no conocerse
previamente entre sí.

Se les ubicó alrededor de una mesa redonda; el lugar en en la mesa estaba

previamente señalado, tratando de intercalar a hombres y mujeres alternativamente. La
grabadora se ubicó en el centro de la mesa, y aunque al principio centró la atención de
alguno de los participantes, rápidamente fue ignorada por todos al hacerse la conversación
más fluida.

Durante el transcurso de la discusión no hubo ninguna interrupción que merezca una

mención especial.

La moderadora no tuvo que llamar al orden a ninguno de los participantes ya que no

se produjeron grandes controversias, ni se tocaron temas polémicos. El orden de
intervención se solía respetar en una primera ronda de las respuestas, habiendo
posteriormente intervenciones intercaladas con comentarios sobre las respuestas de los
demás.

En el debe de la moderadora habría que incluir sin embargo, que estuvo quizás
demasiado permisiva, dejando que los participantes hablaran de temas que en realidad no
eran de interés para el estudio. Probablemente lo hizo para no saturar a los participantes,
pero hubo momentos en los que debiera de haber pasado a otro tema. También resultó algo
brusco el inicio, en el que quizás no debiera haber comenzado por una pregunta
enumerativa como la que utilizó. Y probablemente debiera de haber reprimido alguna risilla o
sonrisa ante los comentarios expuestos por los participantes.

A grandes rasgos podría decirse que en el plano técnico, el grupo de discusión se ha

llevado a cabo sin demasiados elementos distorsionadores, por lo que sería correcto.
 23

-Temático y evolutivo:

A los asistentes se les comentó al iniciarse el debate, que hablarían de los bancos y
algunos de sus servicios financieros. Se comenzó por preguntar a los asistentes qué bancos
recordaban.

El esquema del planteamiento que tomamos a la hora de hacer el guión se centraba

en las siguientes áreas temáticas:

• hablar sobre los bancos: cuáles conocen, qué importancia les dan a los
que conocen; porqué los consideran importantes; cuál es su banco y
porqué lo eligieron...

• hábitos de consumo: cómo y cuándo usan los servicios bancarios, y

concretamente su tarjeta; cómo les afectará el euro en sus hábitos de consumo...

• Valoraciones: qué servicios valoran más de las tarjetas, qué aspectos le resultan
útiles particularmente. (La pregunta sobre qué servicios les gustaría que prestase
su tarjeta, no estaba prevista.); qué opinan del diseño / personalizacion de las
tarjetas..

• Valoraciones específicas: se refiere a cómo valorarían las distintas características

de la tarjeta VISA TWIN. (Procurando no mencionar el producto, únicamente sus
ventajas o diferencias).

A partir de el esquema anterior, los temas se ajustarón casi en su totalidad a los

previstos por el guión de la moderadora, pero hubo algunos temas que no habían sido
contemplados y que surgieron espontáneamente como comentarios a las preguntas de la
moderadora o a los de otro participante. Ante esta situación la moderadora decidió dejar
continuar la conversación para ver en qué desembocaba.
 24

Un ejemplo de lo anterior es la pregunta “Qué servicios les gustaría que prestaran

sus tarjetas, y no prestan?” Esta pregunta no estaba contemplada en el guión, pero surgió
ante las respuestas emitidas por los participantes al preguntárseles anteriormente “¿Qué
servicios valoran más de una tarjeta?”

Quizás, y ante el cambio que en ocasiones se tenía que efectuar sobre el guión,
algunas de las preguntas planteadas no quedaron debidamente hiladas. Tal es el caso de la
pregunta sobre las aficiones de los participantes. Fue un cambio radical de tema, ya que
previamente estaban enfrascados en temas relacionados con los bancos y las tarjetas de
crédito, y de pronto se ven asaltadas por esta pregunta. La pregunta en sí era de suma
utilidad, ya que una de las características diferenciadoras del producto que nos interesa, es
precisamente que auna una función como tarjeta de crédito, con el suministro de información
relacionada con los temas de interés del usuario.

-Simbólico:

En el transcurso de la discusión, hubo muchos momentos de humor; por ejemplo,

uno de los participantes, Juan José, tenía un marcado acento andaluz, lo que hacía sonreir a
todos en muchas ocasiones. También la soltura y el lenguaje coloquial de Marta fueron
motivo de más de una carcajada. Sobre todo los participantes más jóvenes del grupo
tendían a quitarle seriedad a la situación con sus intervenciones. En algún momento hubiese
sido necesaria la intervención de la moderadora para reconducir la conversación.

Quizá por este motivo fueron los jovenes los que parecían liderar un tanto el grupo de
discusión, aunque los participantes de mayor edad no se vieron intimidados por su actitud, y
participaron sin problemas.

Los sujetos de mayor edad tenían claramente una opinión más formada sobre los
temas, y hablaban sobre cuestiones que a los más jóvenes se les escapaban en ocasiones,
o que no se habían planteado antes.

En el aspecto de la comunicación no verbal habría que reseñar la diferencia que se

 25

dio en las diferentes fases de la discusión.

• en un primer momento Emilia tenía las piernas cruzadas y miraba al suelo; Juan
José parecía no encontrar una postura cómoda para hablar y no dejaba de
moverse; José Enrique hablaba sin mirar a nadie; Marta tenía los brazos cruzados
y no dejaba de mirar el reloj; de entre todos, el más relajado era José María. En
este primer contacto era patente el nerviosismo de los sujetos, que además al no
conocerse entre sí se comportaban muy tímidamente (lo que se notaba en la
brevedad de sus respuestas).

• Durante el desarrollo de la discusión las posturas se relajaron; el contacto visual

entre ellos fue mucho más frecuente. Como consecuencia, las respuestas fluían
con mayor naturalidad y comenzaron a darse “momentos de humor” entre ellos. La
moderadora en esta fase quizá debía de haberse censurado un tanto, puesto que
en algunos momentos participó del estado de ánimo general, si bien no llegó en
ningún momento a decir respuestas propias ante las preguntas planteadas.
También mencionaremos aquí el efecto que produjo Juan José en los demás por
su acento andaluz.

• En la etapa final se había creado ya cierto clima de confianza, fortalecido por el

hecho de que no hubo ninguna polémica entre miembros, ni disputas subidas de
tono, en ningún momento. Las bromas continuaron.
 26

4 / 5 . ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES DE FISHBEIN

De la fase explorativa de nuestra investigacion (investigación informal+ entrevista+

grupo de discusión), hemos extraído una de pautas que nos han permitido hacer un breve
cuestionario en el que figuran:

-las características atribuidas al producto por parte de los sujetos.

-la valoración personal que les merecen dichas características.

Con la escala de medición de actitudes de Fishbein se inicia la fase conclusiva de

nuestra investigación.

Lista de características de las tarjetas de crédito:

1. son ÚTILES
2. puedes pagar SIN TENER EFECTIVO
3. haber muchos cajeros tienen un FÁCIL ACCESO
4. supondrán una ventaja cuando se implante el EURO
5. compra a CRÉDITO
6. evita las COLAS EN EL BANCO
7. cobran COMISIONES
8. envían INFORMACIÓN
9. indican STATUS
10. indican MODERNIDAD
11. ofrecen DESCUENTOS y PROMOCIONES
12. permiten efectuar MÚLTIPLES OPERACIONES
13. diseño PERSONALIZADO
14. su mantenimiento es CARO
15. tienen SERVICIOS ADICIONALES.
Aplicación y Conclusiones:
 27

Hemos preguntado a 20 sujetos que reunían las características del público objetivo que
hemos contemplado acerca de si consideran que sus tarjetas de crédito reúnen las
anteriores característica (y en qué medida: puntuadas de 0 a 3), y a continuación les hemos
preguntado por la valoración que le dan a dichas características (de –3 a +3).

TABLA 1 : CARACTERÍSTICAS DE LAS TARJETAS DE CRÉDITO (0 / +3)

Bi = imagen

Características Nº del sujeto

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Útil 3 1 3 2 0 2 3 1 1 1 3 2 0 3 3 3 2 0 1 3
Pagar en efectivo 3 2 3 2 1 3 3 2 3 1 2 1 2 3 2 0 1 3 0 3
Fácil acceso 3 2 3 2 2 3 3 2 3 2 2 2 3 2 3 2 2 1 0 3
Ventajas EURO 1 3 2 1 0 2 2 3 0 1 3 0 2 1 0 2 3 0 1 2
Compra a crédito 1 0 0 2 0 0 0 1 1 0 2 1 2 3 2 0 0 1 1 1
Evita colas en el banco 2 3 3 3 1 3 3 2 2 2 3 2 3 2 1 3 3 2 2 2
Cobran comisiones 2 3 1 3 3 2 1 2 3 3 2 2 1 0 2 2 1 3 2 1
Envío de información 0 1 1 1 0 2 2 1 0 0 1 0 1 1 0 1 1 2 3 2
Indican status 1 2 2 0 2 3 2 3 2 2 1 1 2 0 2 3 3 2 1 0
Modernas 2 1 0 1 0 2 0 3 2 0 1 2 0 2 2 2 3 1 1 0
Descuentos+promocione 0 1 1 2 0 1 3 2 1 0 1 0 1 0 1 1 2 0 1 2
s
Múltiples operaciones 3 3 3 3 2 3 3 2 3 1 2 1 3 2 3 3 3 2 2 3
Personalización del 0 0 2 1 1 0 1 2 0 0 0 0 2 2 2 1 1 1 0 2
diseño
Mantenimiento caro 1 2 1 3 1 0 1 2 2 3 2 1 1 1 2 2 3 2 1 1
Servicios adicionales 1 1 2 2 1 3 0 2 1 0 2 0 3 0 1 1 2 2 0 1
 28

TABLA 2: VALORACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS (-3 / +3)

Ei = imagen valorada

Características Nº del sujeto

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Útil 3 2 3 3 0 1 1 2 3 2 3 3 2 3 3 2 1 0 1 3
Pagar en efectivo 0 3 2 3 1 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 0 2 0 2 2
Fácil acceso 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 2
Ventajas EURO 1 -3 0 2 -3 0 -3 2 -3 0 2 0 1 0 0 3 3 0 2 1
Compra a crédito -1 -3 0 2 -3 0 3 0 2 -1 1 2 3 2 2 1 0 2 -1 1
Evita colas en el banco 3 3 3 3 2 2 0 3 3 1 2 2 3 1 3 2 3 2 3 1
Cobran comisiones -3 -2 -3 -3 -1 -3 -3 -3 -1 -3 -2 -2 -2 -1 -3 -2 0 -3 1 -1
Envío de información 3 2 2 0 0 0 -2 -3 0 1 2 2 -3 0 2 3 3 2 3 2
Indican status 0 -3 0 -2 -3 -3 1 2 -1 -2 -2 0 0 1 0 1 2 3 0 0
Modernas -1 -2 0 1 -3 0 0 3 2 0 1 0 0 2 3 3 2 2 0 -1
Descuentos+promocione 3 3 3 2 3 1 0 2 3 3 2 2 2 1 3 3 2 3 -2 3
s
Múltiples operaciones 2 3 2 2 1 1 0 3 3 2 3 1 3 1 3 3 2 3 3 3
Personalización del 3 2 2 3 2 0 -3 3 2 1 2 1 3 2 0 3 2 0 -3 -1
diseño
Mantenimiento caro -3 0 -2 -3 -2 -2 0 -2 -1 -3 -3 -2 -2 -2 -2 -2 -3 -1 0 0
Servicios adicionales 1 2 2 -1 3 0 0 -3 1 2 2 1 0 1 2 3 3 1 3 3

Ahora disponemos de las características que los sujetos creen que posee el objeto
psicológico, y de su valoración.

Aplicando la fórmula de Fishbein, ahora debemos multiplicar el valor atribuido a cada

característica por la valoración personal de cada sujeto. De este modo obtendremos,
después del sumatorio de cada sujeto, un valor de actitud hacia el objeto, al que deberemos
valorar dentro de una escala que va desde –135 a + 135.
 29

Éstos valores son el resultado de multiplicar las puntuaciones más altas, y las más
bajas posibles, por el número de características que hemos tenido en cuenta.
(Posteriormente hallaremos una media). Pero lo veremos mejor en la Tabla nº 3:

TABLA 3: Multiplicación bi x ei = Actitud

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2
0
Útil 9 2 9 6 0 2 3 2 3 2 9 6 0 9 9 6 2 0 1 9
Pagar en efectivo 0 6 6 6 1 9 6 6 9 3 6 2 6 9 6 0 2 0 6 4
Fácil acceso 9 6 9 6 6 6 6 4 6 6 6 6 6 4 9 4 4 3 0 6
Ventajas EURO 1 -9 4 2 0 0 -6 6 0 0 6 0 2 0 0 6 9 0 2 2
Compra a crédito -1 0 0 4 0 0 0 0 -2 0 2 2 6 6 4 0 0 2 -1 1
Evita colas en el banco 6 9 9 9 2 6 0 6 6 2 6 4 9 2 3 6 9 4 6 2
Cobran comisiones -6 -6 -3 -9 -3 -6 -3 -6 -3 -9 -4 -4 -2 0 -6 -4 0 -9 2 -1
Envío de información 0 2 2 0 0 0 -4 -3 0 0 2 0 -3 0 0 3 3 4 9 4
Indican status 0 -6 0 0 -6 -9 2 6 -2 -4 -2 0 0 2 0 3 4 3 0 0
Modernas -2 -2 0 1 0 0 0 9 4 0 1 0 0 4 6 6 6 2 0 0
Descuentos+promocion 0 3 3 4 0 1 0 4 3 0 2 0 2 0 3 3 4 0 -2 6
es
Múltiples operaciones 6 9 6 6 2 3 0 6 9 2 6 1 9 2 9 9 6 6 6 9
Personalización del 0 0 4 3 2 0 -3 6 0 0 0 0 6 4 0 3 2 6 0 -2
diseño
Mantenimiento caro -3 0 -2 -9 -2 0 -4 -2 -2 -9 -6 -2 -2 -2 -4 -4 -9 -2 0 0
Servicios adicionales 1 2 4 -2 3 0 0 -6 1 0 4 0 0 0 2 3 6 2 0 3

TOTAL 20 16 51 27 5 12 -3 38 32 -7 34 15 39 40 41 44 48 15 11 4
3

Valor máximo Valor mínimo

 30

La media = 25,2
El valor máximo, el mínimo y la media deben contrastarse en una escala que abarque
las puntuaciones desde – 135 a + 135.

-100 +100
-135 +135
-7 Puntuación
mínima
51 Puntuación
máxima

Con esta representación resultante de la aplicación de la Escala Actitudinal de

Fishbein, podemos observar que la actitud hacia las tarjetas de crédito es ligeramente
favorable en el mejor de los casos (sujeto nº3), pero tampoco se observa una actitud muy
desfavorable en el caso más extremo (sujeto nº10).

Para acercarnos al conocimiento de la actitud hacia las tarjetas VISA TWIN de

Citibank, haremos ahora una valoración aparte de las características que posee, y que le
han sido atribuidas en el grupo de discusión, siendo posteriormente valoradas dentro del
conjunto del cuestionario las características a las que nos referimos son:

-Información adicional
-Modernidad
-Descuentos y promociones
-Diseño
-Status
 31

-Servicios adicionales.

NOTA: la tabla que se muestra a continuación muestra los valores resultantes de la

multiplicación de la imagen y la valoración de la misma, SOLO en relación a las
características reseñadas anteriormente. Estas características son una particularidad del
nuevo tipo de tarjeta que va a sacar Citibank al mercado (en ocasiones compartidas, algunas
de ellas con otras tarjetas ya asentadas en el mercado), y de la actitud que demuestre el
público hacia ellas puede depender su aceptación, puesto que por lo demás es una tarjeta
de crédito normal.

TABLA 4: Actitud hacia las características diferenciadoras de la Tarjeta VISA TWIN.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Envío de información 0 2 2 0 0 0 -4 -3 0 0 2 0 -3 0 0 3 3 4 9 4
Indican status 0 -6 0 0 -6 -9 2 6 -2 -4 -2 0 0 2 0 3 4 3 0 0
Modernas -2 -2 0 1 0 0 0 9 4 0 1 0 0 4 6 6 6 2 0 0
Descuentos+promocion 0 3 3 4 0 1 0 4 3 0 2 0 2 0 3 3 4 0 -2 6
es
Personalización del 0 0 4 3 2 0 -3 6 0 0 0 0 6 4 0 3 2 6 0 -2
diseño
Servicios adicionales 1 2 4 -2 3 0 0 -6 1 0 4 0 0 0 2 3 6 2 0 3

TOTAL -1 -1 13 6 -1 -8 -5 16 6 -4 7 0 5 10 11 21 25 17 7 11

Puntuación mínima Puntuación máxima

Puntuación media = 6,75

Escala comprendida entre –54 y +54 (6 x 3 / 6 x –3 = -54 / +54)
A continuación haremos una representación de los resultados de la escala
 32

actitudinal de Fishbein, aplicada únicamente a estas 6 características atribuibles a la tarjeta

VISA TWIN de Citibank:

Puntuación = 0

-54 + 54

Puntuación Puntuación
Mínima = -7 Máxima = 25

NOTA: La valoración más alta corresponde en este caso al sujeto nº 17, y la más baja al
sujeto nº 6.

Se desprende de esta información, que al igual que la actitud hacia las tarjetas de
crédito en general, la valoración de las características más “específicas” de la tarjeta TWIN
también es sólo ligeramente favorable porque la media resultante(en cuanto a valores
actitudinales) de este sub-grupo nos indica que, si bien la actitud es positiva, ésta lo es
también de un modo moderado, puesto que la media no supera la puntuación de +7
(exactamente es de 6’75).