INTRODUCCIÓN. EL COMERCIO.

Concepto - Comercio tradicional - Comercio en libre servicio - Tendencias

actuales.

Concepto de comercio.

El comercio se podría definir como la transmisión de bienes y servicios

con un fin lucrativo (Ortiz de Zárate, 1986). En primer lugar que sea transmisión
aleja la actividad de lo que tenga que ver con la producción; por otro lado, es
una transmisión exclusivamente de bienes y servicios; y, por último, se realiza
la transmisión con fines lucrativos, es decir, buscando obtener algún beneficio.
Si no se dan esas condiciones no podremos hablar con propiedad de comercio.

Comercio tradicional.

Se utiliza en contraposición al comercio moderno y las nuevas formas

comerciales. La característica básica de este tipo de comercio se centra en la
imposibilidad del acceso directo a la mercancía por parte del comprador. El
cliente que accedía a un punto de venta tradicional se encontraba con una
serie de barreras que le impedían entrar en contacto con el producto:

- Mostrador, que muchas veces más que mostrar ocultaba productos

- Vendedor, sólo a través de él el cliente accedía al producto
- Almacén, de acceso limitado exclusivamente a los dependientes.

Pero el comercio ha experimentado una importante evolución

(especialmente desde la consolidación de la Revolución industrial) y ahora
tiene una imagen muy diferente. Para que este cambio se produjera, ha sido
necesario que tuvieran lugar dos importantes hitos:

- 1858, aparición de los grandes almacenes, París. Posibilitan por

primera vez el acceso directo del cliente al producto manteniendo la
presencia, el consejo y el asesoramiento del vendedor.
- 1916, nacimiento del libre servicio, EE.UU.A. Desaparición del
vendedor y la comunicación directa entre producto y comprador.

A partir de entonces, y a pesar de que hay numerosas clasificaciones,

los sistemas de explotación comercial se pueden resumir en dos: tradicional y
de libre servicio. El tradicional no significa que esté necesariamente desfasado,
ya que hay muchos comercios tradicionales que han aplicado con éxito
técnicas de marketing que les han llevado a cosechar grandes éxitos sin
abandonar su tradicionalismo (franquicias, productos comestibles de gran
calidad, etc.). Por eso también podríamos diferenciar entre comercio tradicional
evolucionado (el mencionado anteriormente) y comercio tradicional no
evolucionado, cuyas características pasamos a comentar a continuación:

- Existencia de un mostrador para atender

- Espacio distribuido en favor del almacén y en detrimento del punto de
venta
- Abundancia de cajas
 - Ventas a granel, en muchos casos, que exigían pesado, medición,
empaquetado, con lo cual la venta se alarga innecesariamente
- Escaparate prácticamente innecesario y muchas veces inexistente
- Comercios familiares, con personal sin formación en gestión comercial.

Comercio en libre servicio.

Cuando nos referimos a comercio en libre servicio siempre nos estamos

refiriendo a la técnica de venta y no al comercio que la adopta (al que podemos
llamar autoservicio para no confundirnos).

Hablaremos de las ventajas que representa este tipo de comercio frente

al tradicional, desde dos puntos de vista:

- el del comercio: admite formas de venta tradicional (charcutería, fruta y

verdura); se consiguen un número importante de ventas por impulso;
rotación y rentabilidad superiores; menores costes de personal.
- el del cliente: contacto directo con el producto; perfecta información de
precios; rapidez en la compra; libre elección de productos y marcas;
adecuada presentación de los productos y limpieza del establecimiento;
factura pormenorizada.

Todo comercio tradicional podrá transformarse en libre servicio

aumentando el espacio de exposición y disminuyendo el de almacenamiento,
que en ningún caso deberá superar una extensión 20 % del total de las
instalaciones.

Comercio tradicional frente a comercio de libre servicio.

Podríamos establecer una triple diferenciación entre ambas formas

comerciales desde tres ángulos diferentes:

- el producto: en la venta tradicional le es ofrecido al consumidor a través

del vendedor, no hay acceso directo; en la venta en libre servicio el
producto se comunica con el cliente en las góndolas.
- el comprador: elige libremente los productos ubicados en las
estanterías; en la venta tradicional sólo elige entre los mostrados por el
vendedor.
- el vendedor: en el comercio tradicional de él depende muchas veces
que se realice o no la venta; en el libre servicio depende de factores más
controlables y el vendedor no existe.

Una vez situado el comercio moderno frente a su pasado, enumeremos

las 10 características (o recomendaciones) más relevantes del comercio
moderno:

1. Superficie de exposición: hay que conseguir la mayor posible, siguiendo una

máxima del merchandising que dice "Exposición = ventas".
2. Distribución del local: se debe hacer un trazado que "obligue" al cliente a
pasar por delante del mayor número de productos posible.
3. Secciones: también deben estar ubicadas de manera que el cliente pase
por la mayoría de ellas; las fundamentales deben estar distanciadas unas
de otras y situadas estratégicamente.
4. Selección del surtido: debe haber cantidad y calidad suficiente.
5. Puerta de entrada: es preferible que haya una sola, que sea amplia y sin
ningún tipo de obstáculo.
6. Circulación: la tienda debe distribuirse de modo que no se formen colas,
estrangulamientos o pasillos sin salida.
7. Cajas: deben situarse preferentemente a la salida, para que también
cumplan una función de control.
8. Iluminación: debe ser la técnicamente correcta.
9. Techos: no excesivamente altos.
10. Suelos: cómodos, seguros, fácilmente conservables y de fácil limpieza.

Tendencias en el comercio actual.

Las tendencias más importantes del comercio actual vienen definidas

por un aumento de la calidad (las empresas intentan vender productos de alta
calidad y hacer de la compra en sí un atractivo), un aumento de la
especialización, y una pérdida de cuota de participación en la cifra de negocios
del comercio tradicional frente a las restantes formas comerciales
(especialmente en países como España, donde el comercio tradicional todavía
tiene un peso relativamente importante).

Aspectos positivos y negativos de las distintas formas de comercio

según el punto de vista del consumidor (ver tabla).
1. "MERCHANDISING": ORIGEN Y CONCEPTO.
Concepto - Tipos de compras - Evolución - Actores.

Concepto.

Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para

comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la
solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición
y comprensión) acompañado de un farragoso complemento: marketing en el
punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual
es no traducirlo y hablar de merchandising.

De las diversas definiciones podríamos destacar la de Kepner; para él, el

merchandising es la aplicación de las 5 right, que son una especie de requisitos
u objetivos a cumplir por quienes se encargan del merchandising:

- tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "dé la talla"

en calidad y número
- tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena
gestión de los stocks
- tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la
rentabilidad o el "justiprecio" (precio justo)
- tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por
ejemplo, no ofrecer sorbetes en pleno invierno)
- por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el
producto.

El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y

gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser
un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos va a importar será el lineal
(="longitud de exposición de los productos en un establecimiento"); la correcta
gestión del lineal lo es casi todo en merchandising.

Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas,

pudo existir de manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes avispados
utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la rentabilidad de su punto
de venta, aunque por supuesto no eran conscientes de estar empleando una
futura técnica comercial básica en nuestros días.

Fue la generalización del "libre servicio", tras la IIª Guerra Mundial, lo

que inauguró el estudio y la creación de técnicas para esos nuevos tiempos. El
libre servicio suponía la entrada en contacto directo del cliente con el producto;
esta novedad requerirá adaptar los conocimientos a una situación en la que el
vendedor ya es prácticamente inexistente; de ese modo va conformándose lo
que hoy en día conocemos por merchandising.

El producto ahora competirá por sí mismo y se luchará por colocarlo en

sitio preferente. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (más del 50%) de
las compras se deciden en el punto de venta, la capacidad de atracción de un
producto será clave a la hora de conseguir un mayor número de ventas, y parte
de esa capacidad dependerá de su ubicación en el punto de venta.

A modo de comentario, añadir que la libertad del consumidor ante el

mercado no es real, ya que hay una serie de condicionantes que limitan su libre
elección antes de entrar en el establecimiento (publicidad, imagen) y cuando
toma contacto con el punto de venta (técnicas de merchandising).

Tipos de compras.

Los tipos de compras los clasificaremos teniendo en cuenta el

comportamiento del consumidor; así, podríamos hablar de la existencia de dos
tipos básicos de compra: racional e irracional; las primeras hacen referencia a
compras previstas y las segundas a compras impulsivas o emocionales.

Veamos cuáles son los tipos de compra racional:

- realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por

producto y marca, es decir, si yo pensaba comprar yoghurts y siempre
compro Danone sean cuales sean los atractivos y ventajas de otras
marcas, cada vez que compre el yoghurt será una compra realizada
porque no compraré otro que Danone.
- necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de
marca; normalmente son compras que se ajustan al perfil del comprador
que busca las ofertas; necesita el producto pero no le importa la marca
porque va a adquirir la más económica.
- modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la
marca; el consumidor prevé comprar una marca y en el punto de venta
cambia de opinión; en este tipo de compra la influencia del punto de
venta será, pues, manifiesta.

Por lo que respecta a las compras impulsivas o irracionales, podemos

hablar de cuatro tipos:

- planificadas (12%): el consumidor tiene intención de compra, pero

espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones,
etc.). Ésta sería una compra de transición entre las racionales y las
irracionales (la mantenemos en las irracionales para respetar la
clasificación original creada por la multinacional Du Pont).
- recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el
producto, recuerda que lo necesita.
- sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un
producto en una estantería, decide probarlo.
- puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la
totalmente imprevista.

Todos estos tipos serían una escala desde lo más previsible a lo más
imprevisible. Las compras previstas, por lo general, no suelen superar el 45%,
o sea que de cada 100 unidades monetarias que nos gastamos en un
establecimiento, lo normal es que antes de entrar no pensásemos gastar ni la
mitad. Esto refleja decididamente la importancia del punto de venta, es más,
salvo en las compras realizadas (aproximadamente un 22%), en los otros seis
tipos el punto de venta influye en la compra.

Evolución del merchandising.

No hay un consenso entre los diversos autores para cifrar etapas

concretas en la evolución del merchandising. Nosotros tomaremos como
referencia la más sencilla y más clara que quizá sea la de Córdoba y Torres;
dicha evolución nos habla de tres etapas:

1ª) Comercio tradicional (hasta finales del siglo pasado): se da un dominio

del comercio independiente y con un desarrollo muy tenue. el
merchandising es de tipo intuitivo o basado en la experiencia. Se dan
atisbos de lo que luego será el merchandising (diseño de escaparates
más o menos atractivos, carteles de ofertas, etc.).
2ª) Comercio en evolución (hasta la actualidad): esta nueva fase se inicia a
partir de la modernización de las estructuras comerciales: se implantan
nuevas formas comerciales (centrales de compras, hipermercados, etc.),
los distribuidores adquieren un poder importante y además
profesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de las grandes
superficies supondrá un espectacular avance del merchandising. Por su
parte, el ascenso de los distribuidores conducirá a una pérdida de peso
de los fabricantes, que deberán ahora negociar en inferioridad las
condiciones de venta.
3ª) Comercio evolucionado (futuro inmediato): esta etapa se caracterizará
por la desaparición de enfrentamientos entre productores y
distribuidores. El negocio del fabricante es la venta de su producto y el
del distribuidor la venta de su surtido; son facetas complementarias que
no tienen por qué generar conflicto. El merchandising, en este sentido
puede ejercer de punto de unión.

Actores: el personal de merchandising.

El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes

y distribuidores a incorporar personal cualificado en esa área. Distinguiremos
entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising
del distribuidor.

- del fabricante: el encargado del merchandising tendrá dos funciones:

· de planificación: consiste en establecer las políticas y estrategias
que va a seguir la empresa fabricante; esto será llevado a cabo
por la dirección de marketing.
· de negociación (u operacional): se trata de las actuaciones
concretas a realizar; serán dirigidas por el director de
merchandising y son llevadas a cabo por los merchan o
reponedores de los puntos de venta. Esos merchan serán los
encargados de llevar la política de merchandising del fabricante al
punto de venta, controlando que las operaciones se realicen de
forma adecuada.
- del distribuidor: las mismas 2 funciones:
 · de planificación: desde los órganos centrales se encargan de
estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de
venta. Se debe intentar disponer el punto de venta de manera que
se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente.
· de negociación (u operacional): se desarrollan en el punto de
venta y son responsabilidad del jefe de sección; él y sus operarios
deberán encargarse de la perfecta disposición del punto de venta
en todo momento.

Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que en

definitiva es el que más nos interesa):

1. Estudio de su mercado (clientes).

2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.
3. Definir las políticas de merchandising del establecimiento.
4. Puesta en práctica del merchandising, especialmente la gestión del
lineal.
5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus políticas.
6. Elaboración de los manuales de formación que recogen las políticas
de merchandising.
2. MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN: LA ESENCIA DEL MARKETING
EN EL PUNTO DE VENTA.
Merchandising visual y m. de presentación (m.p.) - Funciones de las
técnicas de m. p. - Objetivos - Técnicas.

Merchandising visual y merchandising de presentación.

El diseño de la política de merchandising debe construirse de acuerdo a

los elementos del merchandising de presentación, que son los siguientes:

- Ambiente de la tienda
- Trazados y disposición interna del establecimiento
- Distribución del establecimiento
- Selección, disposición y presentación del surtido.

Todos estos elementos también podrían entrar en una definición de

merchandising visual, pero aunque lo visual sea fundamental en términos de
presentación, estímulos dirigidos a otros sentidos contribuyen también a crear
un determinado ambiente y entorno de venta que influye en las percepciones
de los clientes, como ya veremos. Es por eso que se descarta emplear el
término merchandising visual, porque merchandising de presentación permite
englobar factores no visuales de suma importancia.

Funciones de las técnicas de merchandising desde el enfoque de

presentación.

Podríamos hablar de tres funciones básicas:

1. Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo: en

los últimos años, el diseño de la tienda y todos aquellos elementos que
contribuyen a crear un determinado ambiente de venta, han sido
considerados como una poderosa arma con la que lograr una diferenciación
de imagen, con la que obtener una imagen propia. En este sentido, el
merchandising puede actuar como una herramienta básica, partiendo del
conocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes,
a través de la presentación más adecuada de los productos y de su entorno
(la tienda), para tratar de satisfacerlas.
2. Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un
compromiso de compra: el merchandising debe ocuparse específicamente
del acto de compra y más concretamente del acto de compra dentro del
punto de venta, para ello deberá hacer de esa acción algo atractivo,
interesante, entretenido y efectivo.
3. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de
clientes, asegurándose de que el mensaje final presentado sea compatible
con las expectativas de éstos y contribuya a favorecer sus compras.

Objetivos del merchandising de presentación.

a) Favorecer la elección de los establecimientos por parte de los clientes:

 esto se consigue a través de la creación de una imagen propia.
b) Favorecer el acto de compra, respondiendo a las expectativas y
necesidades de los clientes cuando éstos se encuentran en el
establecimiento, a través de una adecuada presentación tanto de los
productos como de su entorno.

Técnicas del merchandising de presentación.

La política de merchandising debe ejecutarse a través de herramientas

concretas. El detallista pretende satisfacer a su clientela a través de una
determinada presentación que paralelamente le reporte la máxima rentabilidad.

El listado de instrumentos podría ser infinito (depende de la imaginación

que tengamos); aquí se mencionaran grupos de herramientas según tres
clasificaciones distintas, intentando recoger lo más relevante:

* McGoldrick habla de tres grupos:

1. Técnicas de diseño y atmósfera de la tienda.

2. Trazado y disposición interna del establecimiento.
3. Reparto del espacio.

* Buttle señala las cinco según él más poderosas:

1. Manipulación del flujo de tráfico en la tienda

2. Posición de la estantería.
3. Reparto de espacio.
4. Material del punto de venta.
5. Ubicaciones especiales.

* Management Horizons agrupa las herramientas en cuatro áreas:

1. Diseño del entorno de venta.

2. Presentación de la mercancía.
3. Comunicaciones con el cliente en el interior de la tienda.
4. Atracción de los sentidos del cliente.
3.- DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA.
Importancia del diseño del establecimiento - Situación de las secciones -
La circulación - El valor de los niveles - Presentación - Situación
preferente - Cambios de distribución - Disposición exterior.

Importancia del diseño del establecimiento.

La disposición del establecimiento (entrada, cajas, muebles, pasillos,

secciones, etc.) es un aspecto muy importante en la gestión comercial de todo
tipo de establecimientos, pero cobra especial relevancia en los puntos de venta
en libre servicio. La disposición va a configurar de forma decisiva la imagen que
reciben los clientes del punto de venta.

Situación de las secciones.

El responsable del punto de venta deberá fijar, en un primer momento, la

ubicación de las diferentes secciones, con lo cual el espacio comienza a
distribuirse. Pero no sólo deberá preocuparse de su situación sino también de
si las secciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y
la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones a tomar se
complican con la presencia de diversas consideraciones:

* productos atracción: todo establecimiento tiene productos que son los

más vendidos; éstos no deben situarse juntos, es recomendable que se
coloquen distantes de forma que ayuden al cliente a recorrer la mayor
superficie del establecimiento posible.
* productos de compra racional o irracional: cada uno requerirá un
espacio adaptado; los de compra impulsiva es mejor situarlos en las
cajas; los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo)
necesitan una zona sin agobios y amplia, que favorezca esa reflexión.
* complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera
que se vayan complementando (el tomate en conserva cerca de las
pastas, por ejemplo).
* manipulación de los productos: habrá secciones de productos pesados
o muy voluminosos, que requieran una colocación especial para
comodidad del establecimiento (unas veces) y del consumidor (otras).
* conservación de productos: ciertas secciones de productos frescos
deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de
productos (no completamente a la vista; caso de carnicería, charcutería
y pescadería).

La circulación.

En lo referente a la circulación, hablaremos de tres apartados: itinerario,

velocidad y duración.

1. El itinerario: depende de cuatro factores:

- cajas y puerta de entrada: el itinerario de un individuo en un punto de
venta será distinto dependiendo de la situación de la puerta de entrada;
 si las puertas están a los lados, se hace un recorrido más diagonal y
abarcando más secciones; la penetración por el centro es la que menos
recorrido proporciona. Las cajas deben situarse en el lado contrario que
la puerta. Lo más recomendable es puerta a la derecha y cajas a la
izquierda.
- Disposición del mobiliario: distribuciones más comunes:
· colocación recta en parrilla: deja gran libertad a los clientes para
elegir el circuito (aunque esto puede ser contraproducente porque
puede que visiten poca extensión del establecimiento), el uso del
espacio es más eficaz, su mantenimiento es más económico y
facilita las compras de los clientes, que en poco tiempo se
conocen la ubicación de cada sección.
· colocación de circulación aspirada o en espiga: los muebles se
colocan de forma oblicua al circuito. Esta colocación guía el
recorrido del cliente y le permite visualizar varias góndolas a la
vez y diversos productos, fomentando la compra por impulso. Su
principal desventaja es el desaprovechamiento del espacio.
· colocación libre: no se sigue ninguna forma regular y se huye de
las simetrías; permite dotar al establecimiento de un estilo
peculiar, transmitiendo una imagen diferenciada respecto a la
competencia. El principal inconveniente es que precisa muebles
de fabricación por encargo y eso incrementa el coste; además, si
se quieren hacer modificaciones el coste también se incrementa.
- Colocación de los productos: debemos tener en cuenta dos maneras
de afrontar las compras:
· compra como tarea: el cliente compra por necesidad e intenta
invertir en ello el menor tiempo posible; el minorista deberá, por
tanto, facilitar la rapidez en la compra. Esto se dará especialmente
en productos de compra corriente (una parte importante de la
alimentación, algunos productos de limpieza...).
· compra como placer: tiene en cuenta factores menos racionales,
tales como la atmósfera. Se debe crear un ambiente adecuado en
la tienda, para que el cliente lo sienta como agradable y se quede
más tiempo; el cliente ya no quiere hacer compras monótonas y
aburridas.
Habrá que poner los productos básicos muy al alcance del consumidor y
el resto de manera que el cliente recorra la mayor parte de superficie
posible; al recorrer mucha superficie, necesitará una atmósfera
agradable para prolongar su estancia y sentirse más predispuesto a
comprar.
- Informaciones: guían al consumidor e influyen en el itinerario que siga;
son rótulos, carteles, planos, paneles, flechas... Un establecimiento que
te permita una fácil orientación, porque la información sea la correcta,
gozará de una buena imagen.

2. Velocidad de circulación: también influirá en el circuito que realice el cliente

dentro del establecimiento; elementos que influyen en la velocidad de
circulación:
- Pasillos: deben diseñarse para que la circulación sea fluida y se pueda
acceder a todas las secciones. Debería pensarse, pues, que lo ideal son
 pasillos anchos, pero esto tiene sus inconvenientes: disminuyen los
metros de lineal y se impide la visión total de los productos ante los que
pasa el cliente. Por su parte el pasillo estrecho dificultará enormemente
la circulación. Habrá que buscar un punto intermedio, una anchura
óptima; se dice que ésta es la suma de tres carritos en un
establecimiento en libre servicio - Ocurre algo similar con la longitud: a
pasillos más largos, se recorre una parte mayor del lineal; con pasillos
cortos hay mejor comunicación entre secciones. Deberemos buscar
también un punto medio, siempre teniendo en cuenta las dimensiones
del establecimiento.
- Cuellos de botella: se producen cuando un camino por el que circula un
conjunto de clientes se hace más estrecho en su final, desemboca en
pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación
muy densa; también las secciones de venta tradicional y las cajas son
considerados cuellos de botella; son puntos con estrangulamientos,
aglomeraciones, y ello dificulta la velocidad de circulación, reflejando una
mala gestión y ofreciendo mala imagen al cliente. Habrá que intentar
evitar en la medida de lo posible esos cuellos de botella.
- Informaciones: también influyen en la velocidad de circulación; si son
correctas pueden facilitar la velocidad de circulación.

3. Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la

velocidad de circulación; normalmente a más tiempo de
permanenciaàmayor cantidad de compras; pero no conviene que el cliente
esté un tiempo excesivo porque tendrá que soportar colas, incomodidades,
aglomeraciones, etc. y eso genera mal humor e insatisfacción con el
establecimiento. La duración idónea es la que permite al cliente realizar sus
compras y quedar satisfecho; para cada establecimiento será diferente.

El valor de los niveles.

Desde el punto de vista del consumidor se diferencian tres niveles en

una góndola común:

- Nivel superior S (ojos): se le denomina también nivel de percepción ya

que su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor.
- Nivel medio M (manos): es el de alcance más cómodo para el cliente.
- Nivel inferior I (suelo): es de percepción escasa o nula, ya que el
comprador debe realizar un esfuerzo para ver el producto; además para
cogerlo se verá obligado a agacharse.

Podríamos incluir un cuarto nivel, que llamaríamos "extra superior"

(cabeza), es un nivel no vendedor , ya que los productos están fuera del
alcance de las manos del cliente; se utiliza para productos de tamaño no
habitual o para fines publicitarios.

El valor1 de estos niveles y su anchura sería el que sigue:

NIVEL VALOR ANCHURA

1 El valor de los niveles se refiere al porcentaje de ventas que obtiene cada nivel por término medio.
Cabeza 9% >1,70
Ojos 52% 0,80-1,70
Manos 26% 0,50-0,80
Suelo 13% 0,00-0,50

Pese a tener el nivel de los ojos un número mayor de ventas, sería el de

las manos el más rentable, ya que dispone de la tercera parte del espacio de
que goza el nivel ojos. De todos modos, el nivel ojos sigue siendo el de más
valor.

Pasemos ahora a ver las variaciones estimadas para cada cambio de

nivel, según diversos autores (sólo se tendrá en cuenta los tres niveles
básicos):

Superior Medio Inferior

Superior a ----- -20% -33%
Medio a +63% ----- -40%
Inferior a +78% +34% -----

Observamos que para las subidas conviene hacerlo de manera

escalonada, porque aumentaremos las ventas, mientras que para las bajadas
es mejor descender directamente, ya que se pierde menos porcentaje de
ventas.

Partiendo de unas ventas 100, la subida de I a S, supondrá unas ventas

de 178 unidades [100 (1+0,78)]. Mientras que si subimos de I a M y luego de M
a S, obtendremos unas ventas de 219 [100 (1+0,34)=134; 134 (1+0,63)=219].

Para la bajada tenemos la situación contraria. La bajada directa de S a I

proporciona unas ventas de 67 [100 (1-0,33)], y la escalonada ofrece unos
resultados peores, 48 unidades [100 (1-0,20)=80; 80 (1-0,40)=48].

La regla "de oro" sería la siguiente: un producto debe ascender al nivel

superior de la percepción (gradualmente) y después descender al nivel inferior
sin pasar por el intermedio.

El problema principal sería determinar qué productos deben ir en el nivel

del suelo (y en el de la cabeza). Lo aconsejable, si no se quiere entrar en
agravios comparativos, es situar en esos niveles productos apilados o de
tamaños poco habituales (normalmente grandes).

Presentación horizontal y vertical.

Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una

góndola, decimos que existe una presentación vertical. Si se utiliza solamente
un nivel hablamos de presentación horizontal. La presentación vertical es más
aconsejable, aunque muchas veces, por falta de espacio, los distribuidores se
vean obligados a recurrir a la presentación horizontal.

Ventajas e inconvenientes de una y otra presentación:

PRESENTACIÓN Ventajas Inconvenientes
Vertical - visibilidad de todos los - pérdida de espacio: al
productos, porque la tener que abarcar todos los
cabeza suele seguir un niveles, los productos que
movimiento horizontal no tengan demasiadas
- facilita la búsqueda del referencias llenarán poco
producto, que podrá estar espacio y podrán dejar
en cualquier nivel niveles "ociosos"
- mayor armonía; el - el producto se visualiza
horizontal es más mejor, pero tiene menor
monótono longitud de exposición
- equidad: todos los
productos tienen la misma
posibilidad de ser vistos
- distribución de las
referencias en los nivels
según objetivo de empresa
- complementariedad,
facilitada por esta
presentación
Horizontal - el producto tiene más - muchos producto no serán
longitud de exposición y vistos por el movimiento
puede ser visto durante horizontal de la cabeza
más tiempo - lineal monótono
- desigualdad de
oportunidades entre
productos

Situación preferente.

Cuando pensamos en la distribución del espacio, debemos tener en

cuenta que cada espacio, cada zona, cada nivel de exposición, tiene distinto
valor. Como consecuencia de este razonamiento se habla de situación
preferente de un producto dentro de un establecimiento. Una zona de ubicación
preferente será aquella que presenta una gran circulación o un tiempo de
estancia elevado.

Situación preferente y no preferente conduce a hablar de puntos

calientes y puntos fríos de un punto de venta. Los primeros se corresponden
con una situación preferente y un número de ventas superior a la media del
establecimiento; lo contrario sucede con los segundos. Veamos cuáles son,
tradicionalmente, los puntos calientes y fríos de un comercio en libre servicio:

* Puntos calientes: dos tipos:

- "Naturales":
· arquitectura del punto de venta: frontal de una columna en
función del sentido de circulación.
· implantación de las góndolas: cabeceras de góndola.
· proximidades de zonas con turno de espera: zonas de venta
 tradicional (pescadería, charcutería...), cajas de salida, etc.
- "Artificiales":
· promociones: zona de degustaciones y demostraciones.
· publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales
· técnicas de merchandising: ambientación especial, productos de
compra obligatoria, promociones, zonas próximas a espejos, etc.
* Puntos fríos:
- zona a la izquierda de la entrada del establecimiento
- parte trasera de una columna según el sentido de circulación
- rincones y pasillos sin salida
- mala ambientación (poca iluminación, falta de decoración, suciedad,
etc.).

Cambio en la distribución del punto de venta.

La primera implantación del establecimiento se fundamenta en las

distribuciones que presentan puntos de venta similares. Unas semanas o
meses después haremos los primeros cambios, al comprobar cómo funciona la
primera distribución. Esos cambios de distribución se realizarán durante toda la
vida comercial del establecimiento y se producen por cambio de gustos y
hábitos del consumidor, nacimiento de nuevos productos, dinamismo
comercial, etc.; fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y
adaptación a la clientela.

Utilizaremos el modelo de Saint-Cricq y Bruel para los cambios en la

distribución del establecimiento. El modelo consta de tres fases secuenciales
de cambio:

Iª. Obtención de información: referida a los productos que se venden y a

las zonas del establecimiento; obtendremos dos índices para cada
aspecto:

1. Índice de interés del producto para el punto de venta: está en

función de los objetivos que se proponga conseguir el punto de
venta; los objetivos que se suelen seguir son los cuantitativos,
y éstos se relacionan con ventas, rentabilidad, beneficio, etc.
Teniendo en cuenta uno o varios objetivos cuantitativos,
debemos asignar un índice que sirva para calificar el interés
del establecimiento por cada producto; lo más normal es que
se haga un tratamiento matemático de los objetivos
cuantitativos para hallar un índice en base %.
2. Índice de atracción de los productos: cuando un consumidor
compra un producto en un establecimiento es porque tiene un
determinado poder de atracción para él. Habrá productos con
mayor y menor poder de atracción; a los que tienen mucho, se
les llamará “productos-atracción”. Habrá dos modos de
determinar el índice de atracción:
- cociente entre el número de personas que compra el
producto y el número de personas totales (que entran
 en el establecimiento).
- cociente entre el número de personas que ha comprado
el producto y que previamente había manifestado su
intención de adquirirlo (en una encuesta) y el número de
personas totales que componían la muestra estudiada.
Éste procedimiento elimina la distorsión de las compras
por impulso, es mejor que el anterior, pero más
complicado.
3. Índice de ventas por zonas: intentará determinar el potencial
vendedor de un área del establecimiento. Procederemos del
siguiente modo:
- distribución en planta de la superficie de venta,
dividiendo el punto de venta en zonas homogéneas.
- después deberemos elaborar un cuadro con los
siguientes datos:
- volumen de ventas de cada zona por período (A)
- número de compra por zona (B)
- volumen de ventas medio por zona: (A)/(B)→(C)
- volumen de ventas medio del establecimiento:
Total (A)/Total (B)→(D)
- coeficiente de ponderación: compara el número de
compras por zona: (C)/(D)=(E)
- número ponderado de compras: (B)*(E)=(F)
- valor de la zona: se asigna el valor 1 a la zona que
presente la (F) menor. Seguidamente se dividen todos
los (F) por ese menor→(G).
- Ordenación de zonas vendedoras: el primero será el
mayor (G), y así hasta el menor (G) que será el último.
Esta será la última columna→(H)
4. Índice de paso por zonas: cociente entre el número de
personas que pasan por una zona y el número de personas
que entra en el establecimiento (X100). Un valor alto
significará que la zona es muy concurrida.

IIª. Tratamiento de la información: la información obtenida debe

presentarse en un cuadro. Para los productos incluimos los índices de
interés y grado de atracción; para las zonas, los índices de ventas e
índice de paso.

IIIª. Toma de decisiones: ésta requiere unas reflexiones previas:

1. Un producto puede obtener buenos resultados por dos motivos:

porque es un producto atracción, o porque, no siendo atractivo, está
situado en una zona muy visitada.
2. Una zona también puede ser muy vendedora por dos razones:
porque presenta un conjunto de productos atracción y, por tanto, está
muy concurrida, o porque es una zona muy visitada (aunque no
tenga productos atracción).
3. Productos atracción y zonas vendedoras por sí mismas permiten al
establecimiento, si son correctamente utilizados, potenciar y mejorar
 sus resultados.
4. En principio, no debemos colocar productos atracción en zonas
vendedoras por sí mismas, ya que estaríamos desperdiciando
recursos.
5. Un producto no atractivo para la clientela y calificado como muy
interesante para el punto de venta debe ser colocado en una zona
vendedora.
6. Una zona puede estar muy concurrida (por ejemplo, cajas de salida)
y ser un punto caliente sin tener productos atracción.
7. Una zona poco visitada puede “calentarse” incluyendo en la misma
productos atracción.
8. Una zona poco vendedora con un índice de paso elevado indica que
en dicha zona no existen productos atracción, que deberían ser
incluidos para mejorar su capacidad vendedora.

Teniendo en cuenta estas reglas o recomendaciones, la toma de

decisiones no debería ser un problema para el establecimiento.

La disposición exterior del establecimiento.

El diseño exterior del establecimiento cobra más importancia en el

comercio tradicional que en los establecimientos en libre servicio. La
importancia del diseño exterior viene dada por su poder para poner de
manifiesto la personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo a reforzar su
posicionamiento. Elementos principales del exterior del establecimiento:

1. Rótulos: permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre,

logotipo o símbolo. El diseño del rótulo debe realizarse de acuerdo a la
imagen que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento
identificativo que individualice el establecimiento y, por tanto, lo diferencie.
Debe instalarse en una zona perfectamente visible por los individuos a su
paso frente al establecimiento.
2. Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del
interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que se diseñe para
potenciar la facilidad de acceso, de modo que la entrada no suponga una
barrera para el cliente y, por el contrario, le invite a entrar. Asimismo, la
entrada debe integrarse en un conjunto coherente que proyecte la imagen
deseada. La orientación de los accesos, por otro lado, debe ser muy tenida
en cuenta, porque condicionará el recorrido de la clientela y por tanto la
rentabilidad del punto de venta.
3. Escaparates: será básico en comercios tradicionales, y especialmente en
aquellos que no se dedican a la alimentación (salvo en el caso de tiendas
especializadas en calidad e imagen (charcuterías de alto standing, por
ejemplo). Los detallistas deberían diseñar los escaparates proporcionando
un ambiente de información al que los clientes pudieran acceder sin
esfuerzo, constituyendo asimismo un elemento de atracción. Es
recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y
adecuarlo a los diferentes eventos anuales. También se recomienda no
saturar el espacio y centrarse en pocos elementos comunicativos (mensaje
claro y sencillo). a)Tipos de escaparates:
- abierto: al observarlo, estamos viendo el interior del punto de venta; al
no tener fondo, se considera una prolongación del punto de venta (se
tiende hacia este tipo de escaparates).
- cerrado: tiene un fondo que no permite ver el interior del punto de
venta; permite crear ambientes más sofisticados, pero su coste es más
alto y su dinamismo menor.
b) Zonas del escaparate: las podemos dividir en baja (69’3%), media
(23,5%) y alta (7’2%), formando una alineación horizontal; o en izquierda
(28%), centro (47%) y derecha (25%).
c) Valoración del escaparate: se puede realizar a través de los siguientes
índices:
- índice de atracción: se mide el poder de atracción del escaparate frente
a las personas que circulan delante del mismo. IA=Personas que
paran/personas que pasan.
- índice de interés: capacidad de retención del escaparate. Tiene en
cuenta el tiempo que pasan las personas mirando el escaparate.
II=P.Paran/P.Pasan·100·t=IA.100.t=(T/P.Pasan)·100; siendo
t=T/P.Paran.
- índice de motivación a entrar: M entrar=P.Entran/P.Paran.
- índice de motivación a comprar: M comprar= P.Compran/P.Paran.

Estos índices deben ser leídos comparativamente.

Tema 4.- LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA.
La ambientación del punto de venta – Técnicas de animación – Publicidad
– Los carteles – El mobiliario.

La ambientación del punto de venta.

El término atmósfera lo utilizaremos para describir la calidad del

ambiente de un determinado lugar; en el punto de venta ese lugar será el
entorno de la tienda. La atmósfera es un importante componente que va a
afectar al comportamiento de compra, al menos de tres formas diferentes:

➳ Como un medio para llamar la atención

➳ Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con
los clientes reales y potenciales
➳ Como un medio para provocar reacciones que contribuyan
favorablemente sobre la probabilidad de compra

La utilización del espacio y el diseño de la tienda puede ser programada

para crear reacciones deseadas en los clientes. Elementos controlables por el
minorista tales como iluminación, color, temperatura, música, etc., formarán
parte de las herramientas con que vamos a contar para animar el punto de
venta. Con una buena atmósfera podremos prolongar el tiempo de estancia en
el establecimiento, crear un clima agradable y una predisposición a la compra.
De todos modos, el impacto de estos elementos en las ventas es difícil de
evaluar ya que, en muchas ocasiones forman parte del ámbito emocional (sí se
han hecho, por ejemplo, estudios sobre la idoneidad de los colores; así, para
los productos de compra impulsiva son más adecuados los tonos cálidos –rojo,
naranja...- y para las compras reflexivas, tonos fríos –azul, verde...-).

Técnicas de animación.

Un punto de venta que no tiene público constituye, generalmente, un

elemento negativo para el establecimiento, por eso es conveniente animar el
establecimiento para que entre gente y se quede cierto tiempo. Pero al animar
un establecimiento tampoco debemos llegar al punto de crear aglomeraciones
porque también nos perjudicaría.

Los medios de animación se pueden dividir en 4 grupos:

1. Medios físicos:
➳ Cabeceras de góndola: el producto debe exponerse temporalmente
(1 ó 2 semanas; con más tiempo, pierde efectividad) y con un coste
fijo y rebajado. Únicamente, unas ventas considerables podrían
compensar el coste de espacio y las reducciones de precio, por tanto
deben ser productos de compra masiva.
➳ Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos
(generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelen
colocar en puntos calientes, encima de palets o directamente en el
suelo y de forma masiva.
➳ Pilas: se sitúan en la misma sección del producto e incluso pueden
 ser parte del lineal; se realiza con productos en pack, productos
grandes o que permitan un fácil apilamiento (leche, detergentes,
etc.); el éxito de esta técnica se fundamenta en que genera
sensaciones de precio reducido.
➳ Contenedores desordenados: presentación masiva en cestas o
contenedores de modo desordenado; son productos económicos y el
cliente se siente atraído por ellos; no conviene que estén demasiado
tiempo.

2. Medios psicológicos: aquí se incluyen las promociones y la presentación

repetida del producto (para aumentar la posibilidad de que se vea y
compre).

3. Medios de estímulo: se dividen, básicamente en dos medios audiovisuales y

“creación de ambientes”, éste último centrado sobre todo en ambientes
temáticos relacionados con días señalados (día del padre, Navidad, etc.).

4. Medios personales:
 Personal vendedor
 Personal de animación del punto de venta: son personajes (reales –
escritores firmando libros- o de ficción –mascotas-) o azafatas, que
estimulan la venta del producto mediante la argumentación y/o
prueba del producto.
 Espectáculos.
 Stand de demostración y degustación.

(inicio 3er parcial)

Publicidad.

La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor

para el detallista. Los objetivos de comunicación del punto de venta seguirán
las siguientes orientaciones:

 Dar a conocer el punto de venta

 Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta
 Conseguir una determinada imagen
 Posicionar el punto de venta
 Iniciar la visita al coemrcio y a las compras subsiguientes

Podríamos hablar de tres tipos de publicidad:

1. Anuncios en medios publicitarios: las cadenas más importantes deben

utilizar todos los medios publicitarios a su alcance, siempre bajo una óptica
de eficacia y eficiencia. Un pequeño comerciante deberá limitarse a los
medios publicitarios que operan en su área comercial y a la publicidad
directa.
2. Publicidad en el lugar de venta: realizadas dentro de los establecimientos; la
llevan a cabo tanto los distribuidores como los fabricantes. Tipos más
frecuentes:
 - Exhibidores o expositores: suelen llevar incorporado publicidad como
parte del diseño del mobiliario.
- Embalajes presentadores.
- Displays: soporte independientes de cartón, madera, tela o plástico
que pueden contener publicidad de uno o varios artículos.
- Carteles
- Megafonía publicitaria
- Proyecciones audiovisuales
3. Publicidad directa: su consolidación viene precedida del auge del “marketing
directo”. Principales elementos:
- Catálogos - Desplegables
- Folletos
La principal diferencia entre el folleto y el catálogo es que el folleto
tiende a seducir y argumentar, y se dedica a uno o pocos productos;
mientras que el catálogo es más descriptivo (enumera productos, reseña
precios) y se dedica a muchos productos.

La entrega de estos elementos publicitarios puede ir a cargo de personal

propio o contratado por el minorista en la calle o a domicilio (buzoneo),
mediante terceras personas (kisosko, punto de venta), o por correo (mailing).

Los carteles.

Tipos más comunes: colgantes, mástiles, indicadores (señalización de

secciones o familias), cartel de venta (compuesto por el elemento de parada o
atención y el precio), carteles de precios.

El mobiliario.

La presentación del producto en un establecimiento en libre servicio se

realiza mediante un mobiliario determinado. Implicaciones de la elección del
mobiliario:

- Imagen del punto de venta: el mobiliario desempeña un papel

esencial en la información al cliente sobre el tipo de tienda en la que
se encuentra
- Coste: dado el alto coste del mobiliario su elección debe realizarse
con cautela, buscando una rentabilidad en términos de eficacia e
imagen.
- Presentación: se debe buscar una perfecta simbiosis entre mobiliario
y producto.

En resumen, con el mobiliario se debe buscar una doble adecuación: en

primer lugar, a la imagen que se quiere transmitir y en 2º a los productos.

Los elementos de la venta visual en lo referente a mobiliario (tipos de

mobiliario) son muy numerosos: back to back, blister pack, bulk basket,
góndolas y sus cabeceras, contenedores-presentadores, expositores
impulsivos, embalaje presentador, racks, presentadores, etc.
Tema 5.- PROMOCIÓN DE VENTAS.
Objetivos de la p. fabricante-consumidor –Tipos de promoción fab-cons -
Objetivos de la promoción en el punto de venta – Tipos de promociones
en el punto de venta – Promociones del fabricante vs. Promociones del
punto de venta.

Hay diversos tipos de promoción, pero en este tema nos centraremos en

las del fabricante al consumidor y en las del punto de venta.

Promociones fabricante-consumidor.

Los objetivos a alcanzar, partiendo de que se busca aumentar las ventas

a corto plazo y acercar el producto al consumidor son:

- De empresa: liquidar un stock, liquidez a corto plazo, lucha contra la

competencia, motivación del equipo de venta, productividad y
rentabilidad.
- De mercado: introducción de nuevos productos, acelerar el hábito de
consumo de un producto, mejorar la participación en el mercado,
aumentar la frecuencia de consumo.
- De distribución: extender la distribución, aumentar la rotación de
stocks, mejorar la exhibición en el punto de venta.

Tipos de promociones fabricante-consumidor.

1. Ofertas de precio:
a) inmediatas:
- Descuento inmediato: reducción del precio de venta al público; es el
más usado porque, entre otras cosas, sus resultados son
espectaculares; el principal problema es determinar el montante de la
reducción: si es muy pequeño (<10%) el consumidor no ve la
promoción como atractiva y si es alto, los beneficios pueden caer.
Las ventajas del descuento son: impacto y alcance, simplicidad,
rapidez y flexibilidad. Los inconvenientes, imagen sobre el producto,
no consigue fidelizar clientes, coste (de la campaña y de la
reducción). Si la empresa tiene cierto prestigio, no es muy
recomendable este tipo de promoción, porque a la larga es peor; si
se realiza debe revestirse con otros matices: “Oferta 10º Aniv,.”,
“Semana del consumidor”, etc.
 - Vale (o bono o cupón) de descuento inmediato: consiste en la
reducción del precio de venta del producto en una cuantía fijada en
un vale que el consumidor entrega en el punto de venta. El detallista,
por su parte, lo presenta al fabricante, que paga su valor más un plus
por la gestión realizada. Hay varias modalidades: entrega en el
establecimiento, envío de bonos por correo, a domicilio, en medios
diarios, en el medio revistas, etc. Quizá el que mejor respuesta
ofrezca sea el de correo, aunque también cuenta con los mayores
inconvenientes (coste, dificultad de atinar con la población objeto del
mailing).
b) diferidas:
- Reembolso:
 Tradicional: se abona una cantidad a los clientes que han
adquirido su producto mediante el envío de la prueba de compra
(una o varias).
 “Satisfecho o le devolvemos su dinero”.
 Primera compra gratuita (o segunda, o cuarta): sólo se puede
realizar con productos de bajo valor unitario.
 Tren de reembolso: el cliente, para obtener un reembolso, debe
enviar las pruebas de compra de todos los productos que
componen la oferta del tren, compuesta por productos de diversas
empresas.
 Reembolso cruzado: se entrega un reembolso a los clientes de un
determinado producto con la compra de otro producto diferente.
- Vale diferido: tiene como característica que va incorporado al
producto; así pues, para poder utilizarlo, es necesario comprar
primero el producto. Tiene como objetivo, entre otros, fidelizar al
cliente. Tiene un alto porcentaje de respuesta, pero precisa, muchas
veces, de modificaciones en el envase, que elevan el coste del
producto.

2. Ofertas en especie:
- El producto adicional: consiste en aumentar la cantidad de producto
que recibe el comprador sin variar el precio (33% más de producto,
vbgr.); son muy utilizadas por firmas de cosmética e higiene personal.
Presenta un alto índice de respuesta y fideliza y atrae nuevos
clientes; pero tiene el coste de cambio del envase y al fin y al cabo no
es más que una oferta de precio.
- Muestras: son productos de tamaño reducido y, generalmente de un
único uso; también son muy utilizadas por empresas de cosmética e
higiene. Es un tipo de promoción muy indicado para el lanzamiento
de nuevos productos, pero al igual que la anterior genera altos costes
en el envase, además de en la distribución. El modo de entrega es
con el mismo producto, vía mailings, en prensa, en el punto de
venta...
- Oferta de autoliquidación: mediante la compra de un producto base,
se dan facilidades de compra de un producto ofertado diferente al
base. Mediante pruebas de compra y una cantidad adicional se
adquiere el producto ofertado. El producto que se va a adquirir no
debe ser de uso corriente y debe tener cierta originalidad o atractivo.
 Requiere una buena publicidad. La principal ventaja es el coste
relativamente reducido del producto ofertado (ya que se adquiere en
grandes cantidades); pero tiene numerosos inconvenientes: bajo
índice de respuesta con el posible despilfarro por cantidades
compradas demasiado elevadas, necesidad de otros canales de
distribución, posible conflicto con los establecimientos comerciales
que puedan vender el producto ofertado por competencia desleal.
- Regalo directo: al comprar un determinado producto, nos entregan de
forma gratuita otro diferente al anterior. Es aconsejable que el
producto regalado tenga cierta complementariedad o similitud con el
que se compra para que uno refuerce al otro (especialmente el
regalado al comprado). La originalidad y creatividad serán clave en
este tipo de promoción. A mayor valor del producto regalado, mayor
porcentaje de respuesta, pero también mayor coste...
- Regalo diferido: el regalo se entrega posteriormente, con la entrega
de varias pruebas de compra. Supera el problema anteriormente
expuesto de regalar productos de alto coste, ya que la rentabilidad
aumenta al tener que comprar varios productos para adquirir el
regalo, y de paso se consigue fidelizar al cliente.
3. Ofertas selectivas:
- Concursos: se realizan con la participación de los clientes de una
empresa, que compiten para obtener los premios ofertados, que son
conseguidos por los consumidores que obtienen los mejores
resultados en el concurso. Aunque siempre se han utilizado mucho
como técnica de promoción, últimamente han caído en desuso. Para
diseñar un concurso, hay que tener en cuenta los siguientes factores:
 Dotación: los premios deben ser estimables para que resulten
atractivos; esto implica una importante dotación de recursos que
repercute en el coste de la promoción.
 Concursantes: la mayoría de los concursos van dirigidos a un
target (población objetivo) que presenta unas especificaciones
claramente definidas. Todos los participantes deben contar con
las mismas opciones (a priori). Los concursos que mayor
aceptación tienen son aquellos cuya población objetivo son
mujeres o niños, aunque de todos modos, si se plantea bien (se le
ofrece el atractivo adecuado), cualquier sector concreto puede ser
un buen target para un concurso (jubilados, universitarios,
novios...).
 Premios: ya hemos dicho que el premio debe ser atractivo; puede
ser monetario o no monetario; según estadísticas los premios más
habituales son dinero, viajes o automóviles (justo los que
entregaba 1, 2, 3). Si se entrega un solo premio, la dificultad para
conseguirlo es mayor y desanima a los participantes; si se
entregan muchos, deben ser de poco valor y también se pierde
interés. La mejor solución es entregar dos o tres grandes premios
de cierto valor y numerosos premios-consolación de valor
reducido; es la fórmula que mejores resultados da.
 Tema: debe ser atractivo, de una dificultad adecuada al target,
nunca excesivamente fácil porque se asemejaría a un concurso y,
por último, debe estar relacionado con el producto soporte del
 concurso.
 Reglamento: se debe realizar un análisis y detalle de las reglas
muy riguroso para que la imagen de la empresa no resulte
dañada y no pueda dar pie a reclamaciones; para ello, debe
constar de los siguientes puntos: condiciones de participación,
lugar donde los concursantes deben enviar las respuestas, fecha
de caducidad de la promoción, composición del jurado que otorga
los premios, relación de premios; nombre, número colegial y
dirección del notario que dará fe de que la promoción se ha
desarrollado de acuerdo al reglamento; empresa de seguros que
cubre las reclamaciones que puedan producirse.
 Dificultades: selección objetiva de los ganadores cuando se trata
de un concurso más elaborado y técnico; inversión de mucho
tiempo, lo que supone un coste adicional de la promoción;
normalmente se necesita contratar a personal adicional para que
lleve a cabo la promoción y esto también incrementa el coste;
problemas derivados de las reclamaciones.
- Juegos y loterías: las diferencias con los concursos son que el
número de ganadores suele ser mayor, el valor de los premios
normalmente es más reducido, el grado de competición entre los
concursantes es menor y la simplicidad mayor (lo habitual es que sea
un sorteo). Factores que influyen en la contribución positiva de los
juegos y loterías a la imagen de la empresa:
 Regalos: también deben ser atractivos (adecuados a la imagen
que quiere transmitir la empresa, valiosos u originales) para
conseguir una participación elevada.
 Mecánica: debe ser sencilla, sin dificultades y que se comprenda
fácilmente.
 Información sobre el juego: deben dejarse bien claras las reglas
del juego, para evitar confusiones y reclamaciones; ello se
consigue a través de una información exhaustiva. También será
de gran importancia la difusión de los ganadores y los premios
que han obtenido, porque supone una de las partes más
ventajosas de esta promoción.

Objetivos de las promociones en el punto de venta.

1. Incrementar las ventas

2. Conseguir nuevos clientes
3. Rentabilidad o beneficio
4. Aumentar la frecuentación del punto de venta
5. Disminuir o eliminar stocks
6. Competencia con otros establecimientos
7. Imagen.

Tipos de promociones en el punto de venta.

 P. De precio: es la forma más eficaz de lograr que el consumidor acuda al

punto de venta y, por consiguiente, incrementar las ventas. Debe
publicitarse bien, si es posible combinando publicidad directa con la clásica.
 Las grandes superficies comerciales suelen tener siempre varios productos
en oferta, al margen de los períodos de rebajas. Es conveniente que
algunos de los productos ofertados sean productos atracción. Cuanto menor
es el establecimiento menores promociones de precio realiza y con menos
productos.
 P. Sin precio: en general se podrían enumerar los mismos tipos de
promoción que mencionamos en las promociones fabricante-consumidor;
las más frecuentes en el punto de venta serían los vales (vales-regalo y
vales-descuento), puntos o cupones-descuento para la obtención de regalos
diferidos; juegos, sorteos y concursos; muestras y degustaciones.
 P. De aniversario o apertura: también se pueden realizar en otras fechas
señaladas. Al tratarse de promociones en masa se deben publicitar más
que cualquier otra en el punto de venta, y, dado su coste, es necesario
contar con la colaboración de los fabricantes, que, normalmente, no tienen
ningún inconveniente en participar activamente en estas promociones.

Promociones del fabricante versus promociones del punto de venta.

La aceptación por parte del distribuidor de las promociones del

fabricante depende tres aspectos:
1. Que la promoción altere el funcionamiento normal del punto de venta,
especialmente las cajas (porque la promoción les obligue a realizar
tareas que le entorpezcan el ritmo).
2. Valoración del distribuidor sobre los resultados que pueda alcanzar la
promoción.
3. Grado de innovación de una promoción: a mayor innovación mayor
aceptación.

El principal problema para que, por su parte, un fabricante acepte la

promoción del fabricante reside en la posible bajada de precio del producto
cuando puede que la empresa lleve una política de mantenimiento de precios.

En las promociones encontramos el principal factor de división

fabricante-distribuidor en la difícil relación que, como veíamos en los primeros
temas, ambos llevan. De todos modos, están condenados a entenderse, ya que
el fabricante necesita que el distribuidor le venda el máximo posible de
producto, y el distribuidor necesita que el fabricante le abastezca con la
cantidad de producto que sus necesidades requiera.