WHY DOES BUSSINES PLAN MATTER (Porqué importa el plan de

negocios)

En un negocio, hay que considerar 2 cosas diferentes que deben

COMPLEMENTARSE para hacer fuerte la empresa:

1. MODELOS DE NEGOCIOS

Define quién es el cliente, y cómo planeo ganar $ al darle valor. Me aclara la

información sobre: consumidores y los negocios; y sirve para alinear los
empleados en la misión de la Cía. Un buen modelo de negocios es
imprescindible tanto para nuevas organizaciones que se arriesgan o para
corporaciones antiguas exitosas. Deben pasar 2 test

A) TEST NARRATIVO: Contar una buena historia: EL MDN cuenta una

historia de cómo funciona la empresa. Esta consiste en:

- Quien es el cliente

- Qué valora el cliente

- Como hacemos $ de este negocio?

- Cual es la lógica económica que explica como entregamos valor al

consumidor a un costo apropiado?

Esta historia debe ser coherente, tener sentido, sólo de ésta manera el
MDN es bueno

(Ejemplo American Express con los Traveller`s Check, que son como un
“cheque” que yo le compro al banco en dólares (50, 100, etc.), los cuales
están respaldados por el banco y me sirven como $ cuando viajo. El
dueño de AE se encontró una vez muy complicado porque no podía
cambiar $ en un país X, por lo que se le ocurre esta idea. Entonces,
genera algo PARA los consumidores, apoyado por el banco, además de
ser de AE, la cual era una empresa confiable, por lo que los negocios que
lo recibían como pago no tenían dudas de su fidelidad. Este es un
ejemplo de un negocio sin riesgo, la gente paga por los cheques antes de
usarlos, por lo que AE obtiene la plata sin intereses)

Un buen MDN:

- Da algo mejor que las alternativas existentes

- Da + valor a un grupo de gente

- Una nueva manera, y el nuevo standard de hacer las cosas

- Crea una demanda incremental

Hacer un MDN es como escribir una nueva historia sobre las antiguas.
Son variaciones en la cadena de valor o bien, (hacer algo de manera
innovadora) atender a necesidades no satisfechas o no detectadas.

(Ejemplo Coupon Book (buen narrativo): Es un librito de cupones que se

compraban en pequeños negocios cercanos a una universidad. A un tipo
se le ocurre cambiar la manera de entregarlo, de la siguiente manera: Le
propone a la universidad repartirlo por el depto. de bienestar, gratis. Los
 estudiantes lo van a buscar ahí, y los negocios cercanos al campus pagan
por estar en el book de cupones, teniendo publicidad, de esta forma,. Así
salen ganando todos, los comerciantes, la universidad (buena imagen) y
el mismo (tiene ganancias))

(Ejemplo falla del narrativo: Priceline webhouse, en donde parten con la

historia de rematar tickets de aviones (y funciona), y se les ocurre aplicar
la misma fórmula para vender comestibles por Internet, de manera de
rematarlos. El problema es que no vendían por marca, si no que si yo
ponía lo que quería pagar, me podía llegar unas papas lays o unas
acuenta. El “gancho” para las empresas es que iban a vender
cantidades. El problema es que las empresas llevan AÑOS tratando de
fidelizar la marca, por lo que esta historia destruía la imagen de marca y
el precio (ya que price les pedía descuentos para comprar al por mayor).
La historia estaba mal, ya que estaba aplicada desde un modelo que
servía, a un target que no funcionaba.)

2. TEST DE NÚMEROS: Hay que hacer calzar los números con los asuntos del
cliente, su comportamiento, etc.

Gracias a los computadores y los Excel (hojas de cálculo), se pueden

modelar los comportamientos de los negocios antes de ser lanzados, ver los
comportamientos del consumidor, las alteraciones, etc.

Los asuntos del MDN, una vez lanzados, se prueban una y otra vez en el Mº.
El éxito está en la revisión y reparación del modelo en el camino

(Ejemplo Eurodisney: Cuando fue instalado, se hizo una copia de Disney, y

se equivocan al pensar que los europeos se van a comportar = que los
gringos, cosa que no sucede en términos del uso de restaurantes y horarios
(los franceses iban a almorzar todos al mismo hora, lo q producía colapsos y
descontentos, por lo que es un fracaso) de esta manera hubieron cosas
claves del MDN que debieron ser cambiados con el fin de que Eurodisney
fuese exitoso)

Las ganancias son buenos indicios, ya que demuestran si el MDN es

correcto. Cada cosa que suceda implica entrega de información a la
empresa. Si no estás alcanzando lo que querías, debes reexaminar tu
modelo

Si falla el Test de números, y las utilidades y perdidas no despegan, es

porque el modelo está malo en términos económicos. (ejemplo de falla en
términos de números: tratan de hacer un mercado de comestibles por
Internet. El tema es que los consumidores no están dispuestos a pagar un
precio mucho más alto por comprar cosas por inet, pero para la tienda sí era
muy caro distribuirlas, debido a que necesitaban envíos, transacciones, etc.,
por lo que no era rentable)

Es así como ES IMPORTANTE DARLE UNA SOLUCIÓN A UN PROBLEMA, Y NO

VISCEVERSA.

Se necesita una narrativa coherente y lógica, con el potencial de ser

traducido a un negocio rentable

Un buen ejemplo es eBay, la cual no sólo funciona porque inet abarata

costos, sino porque Ebay toma decisiones sobre el alcance de sus
actividades, lo que hace q su estructura tenga un buen costo ( no
transportan los bienes, no tiene créditos, sólo entregan la plataforma)

1. LA ESTRATEGIA:

Cómo le gano a mis competidores El fin de la estrategia, es preocuparse de

la competencia. Una estrategia competitiva, dice cómo lo voy a hacer mejor
que mis rivales.

MEJOR=DIFERENTE

Hacerlo mejor, por medio de ser diferente. Si das los mismos productos de la
misma manera a los mismos clientes, la Cía. no prospera (se genera
competencia destructiva, bajar los precios por los clientes hasta q el negocio
no es rentable, se traduce al mismo MDN sin estrategia)

WAL MART, un ejemplo de estrategia:

El dueño de Wal Mart se da cuenta de que las empresas de retail usan

ciertas estrategias para ser rentables: venden más barato pero abaratan
costos (en vendedores, en decoración, habilitan el espacio para muchos
compradores). Entonces, por ejemplo, toma el mismo MDN que Kmart, pero
con una estrategia diferente:

- el dueño de WalMart se propone poner cadenas de Retail en pueblos

chicos, que nadie se había fijado en ellos antes. En vez de tener que ir a
comprar a una cuidad a 4 horas de viaje, pueden “comprar en casa”

- En vez de tener marcas globales, apuesta por marcas nacionales a precios

bajos todos los días (si chicas, igual que Josefina Correa y su Líder, por qué
se habrán unido?)

- La cantidad de consumidores es pequeña, por lo que no permite la entrada

a otras cadenas para que se pongan en el mismo lugar que el

Es así como se distingue por elegir un publico diferente, y entregarle bienes

a este segmento elegido cuidadosamente.

Por último, el ejemplo Dell:

Dell vende directo a sus clientes: quita costos a la cadena de valor (no
necesita pagar a los retail) y tiene un inventario exacto de lo que necesita y
de lo que la gente está pidiendo, por lo que no paga el costo de tener un
computador obsoleto vendiéndose. De esta manera, con este innovador
PDN, Dell se diferencia de la competencia por más una década. Un vendedor
como HP, por ejemplo, si se pone a vender directo, interrumpe la cadena de
distribución , y aliena a sus vendedores, por lo que se estaría auto-
saboteando. Dell lleva la delantera porque cuando un nuevo modelo
económico irrumpe en la industria es difícil de replicar, por lo que genera
una ventaja competitiva importante.

Aún cuando Dell propone un Modelo nuevo, no quiere decir que debe
quedarse de brazos cruzados. Dell debe preguntarse constantemente a que
consumidor quiere llegar, y que productos ofrecer. Dell partió vendiendo
computadores para oficinas, no como el resto que se preocupaba de los
computadores personales. Con el tiempo, empezó a llegar a otro target: el
consumidor personal, al cual decide servir recién después muchos años de
su fundación. El modelo de negocios sigue siendo el mismo, pero las
decisiones estratégicas acerca del modelo (qué segmentos, qué clientes,
qué productos) son lo que cambia. Lo que los ha ayudado es la claridad
frente a su modelo de negocios, lo que mantiene una historia coherente, y
por tanto, a toda la empresa alineada en la misma dirección. Así, un buen
modelo de negocios puede convertirse en una herramienta potente para una
ejecución nueva.