STRATEGI PENETAPAN HARGA PADA PEMASARAN

BAB I
PENDAHULUAN

Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan operasi

organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran
yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Namun, keputusan mengenai harga (terutama
dalam konteks pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal
bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan
sukar bersaing dengan kompetitor. Dalam kasus tertentu, harga yang terlampau mahal bisa
diprotes lembaga konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk
menurunkannya. Selain itu, margin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk
masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak,
namun margin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian
konsumen bisa saja mempersepsikan kualitasnya jelek. Semua organisasi yang berorientasi laba
dan banyak organisasi nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa mereka. Harga disebut
dengan berbagai nama.
Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel (harga dapat diubah
dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan perjanjian distribusi). Pada saat yang sama,
penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan.
Namun, banyak perusahaan yang tidak menangani penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang
paling umum yang pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya. Kedua, harga
kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar. Ketiga, harga
ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur
intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar. Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk
berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian. Perusahaan menangani penetapan
harga dengan berbagai cara.
Pada perusahaan-perusahaan kecil, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak
dan bukan oleh bagian pemasaran atau penjualan. Pada perusahaan-perusahaan besar, penetapan
harga biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Pihak lain yang mempengaruhi
penetapan harga antara lain manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan
 BAB II
Pembahasan
A. Definisi / Pengertian Harga (Price)
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk
karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price,
place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi). Harga adalah suatu nilai tukar dari produk
barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan moneter.
Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga
menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari penjualan
produknya baik berupa barang maupun jasa.
Menetapkan harga terlalu tinggi akan menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika
harga terlalu rendah akan mengurangi keuntungan yang dapat diperoleh organisasi perusahaan.

B. Tujuan Penetapan Harga

1. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Dengan menetapkan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang untung
yang optimal.
2. Mempertahankan perusahaan
Dari marjin keuntungan yang didapat perusahaan akan digunakan untuk biaya
operasional perusahaan. Contoh : untuk gaji/upah karyawan, untuk bayar tagihan listrik,
tagihan air bawah tanah, pembelian bahan baku, biaya transportasi, dan lain sebagainya.
3. Menggapai ROI (Return on Investment)
Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam pada
perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat tercapainya modal
kembali / roi.
4. Menguasai Pangsa Pasar
Dengan menetapkan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat mengalihkan
perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.
5. Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang
tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.
C. Faktor-faktor pertimbangan dalam menentukan harga
 Faktor psikologis
 Pengaruh bauran pemasaran lainnya terhadap harga
 Kebijakan perusahaan dalam harga jual
 Dampak harga terhadap pihak lain
 Reaksi pesaing
 Biaya produksi
 Keadaan ekonomis

D.Pada dasarnya kita dapat men-jalankan tiga cara kebijaksanaan

dalam menetapkan harga sebagai berikut:

 Penetapan Harga di atas Harga Saingan.

Dalam hal ini, harus terjamin terlebih dulu bahwa terhadap barang ini
terdapat suatu’”Consumer’s Surplus” di pasaran. Pengusaha harus
selalu menjamin suatu barang yang lebih tinggi mutunya dan
macam/bentuknya lebih menarik dari pada barang-barang lain yang
sejenis yang beredar di pasaran. Penetapan Harga di bawah Harga
Saingan.

Kebijaksanaan ini biasanya dilakukan oleh kebanyakan para pedagang

eceran, terutama yang tergabung dalam suatu Toko Serba Ragam
(Departemen Store). Memang adakalanya suatu barang dijual di bawah
harga pokok. Kesanggupan menderita rugi untuk barang yang dijual di
bawah harga pokok itu, dengan maksud untuk menarik para
konsumen, agar mereka membeli barang-barang lain yang tersedia di
tokonya itu.

 Penetapan Harga Mengikuti Harga Saingan.

Dengan kebijaksanaan ini pengusaha bermaksud dapat mempertahankan jumlah
pelanggan, dengan maksud agar mereka tidak pindah sebagai pembeli ke toko-
toko yang lain. Dengan kebijaksanaan penetapan harga mengikuti/sesuai dengan
 harga pasaran umum, diharapkan para pelanggan tidak akan kecewa, dan akan
tetap menjadi pelanggannya.

 One Price Policy

Kebijaksanaan harga ini ditentukan untuk barang-barang sejenis dan sekualitas
yang dijual dengan harga yang sama kepada setiap pembeli atau golongan
pembeli.
 Variable Price Policy
Kebijaksanaan dalam menetapkan perbedaan harga jual ini ter¬utama diadakan
terhadap berbagai golongan konsumen tertentu, tergantung pula misalnya pada
perbedaan kedudukan sosial konsumen, tingkat kehidupan-nya, perbedaan daerah
konsumen dan lain sebagainya.
 Discount Price Policy
Kebijaksanaan harga yang di-tetapkan di sini mempunyai maksud memberikan
potongan harga kepada para pelanggan. Terutama untuk barang-barang tertentu
yang masih memerlukan dorongan dalam penjualannya.
 Odd Price Policy
Penetapan harga ini maksud-nya dengan mengadakan selisih harga sedikit di
bawah angka (harga) yang bulat. Umpamanya harga salah satu jenis sepatu BATA
Rp 50,000 diubah menjadi Rp 49,950. Memang kebi-jaksanaan ini biasanya
dilakukan oleh Perusahaan sepatu Bate, dengan memasang harga produk
sepatunya Rp 2.499,00 untuk jenis tertentu Rp 9.950,00 untuk jenis yang lain dan
sebagainya. Pertimbangan psikologis dalam penentuan harga di sini maksudnya
tiada lain untuk menarik perhatian dan mengikuti dalam pikiran para konsumen,
seakan-akan dengan selisih harga yang sedikit itu terasa lebih murah.
 Resale Price Policy
Dalam hubungan ini produsen menetapkan harga eceran tertinggi bagi barang
yang diproduksinya dan tidak boleh diubah oleh para pedagang eceran. Dengan
demikian diharapkan para pelanggan akan mentaati harga pasti itu. Kebijaksanaan
yang diambil seperti ini serupa dengan suatu kebijaksanaan harga yang ditentukan
 oleh Pemerintah dalam menetapkan harga barang tertentu dengan Harga Eceran
Tertinggi (HET).

E. Cara / Teknik / Metode Penetapan Harga Produk

1. Memilih tujuan penetapan harga.

Pertama – tama perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran
pasarnya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan makin mudah menetapkan harga. Perusahaan
dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga :
• Kelangsungan hidup,
• Laba maksimum sekarang,
• Pangsa pasar maksimum,
• Menguasai pasar secara Maksimum, atau
• Kepemimpinan mutu produk

2. Pendekatan Permintaan dan Penawaran (supply demand approach)

Dari tingkat permintaan dan penawaran yang ada ditentukan harga keseimbangan
(equilibrium price) dengan cara mencari harga yang mampu dibayar konsumen dan harga yang
diterima produsen sehingga terbentuk jumlah yang diminta sama dengan jumlah yang
ditawarkan.

3. Pendekatan Biaya (cost oriented approache

Menentukan harga dengan cara menghitung biaya yang dikeluarkan produsen dengan
tingkat keuntungan yang diinginkan baik dengan markup pricing dan break even analysis.

4. Pendekatan Pasar (market approach)

Merumuskan harga untuk produk yang dipasarkan dengan cara menghitung variabel-
variabel yang mempengaruhi pasar dan harga seperti situasi dan kondisi politik, persaingan,
sosial budaya, dan lain-lain.
5. Memilih metode penetapan harga
Perusahaan – perusahaan memilkih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau
lebih di antara ketiga pertimbangan ini. Ada enam metode dalam penetapan harga :
• Penetapan harga mark – up

Merupakan penetapan harga yang ditentukan dengan jalan

menambahkan persentase (markup) tertentu dari biaya pada semua
item dalam suatu kelas produk. Persentase markup besarnya
bervariasi tergantung pada jenis produk yang dijual.Biasanya produk
yang tingkat perputarannya tinggi dikenakan markup yang lebih kecil
daripada produk yang tingkat perputarannya rendah.

• Penetapan harga sasaran pengembalian

Dalam penetapan harga pengembalian sasaran (target return pricing),
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat
pengembalian atas investasi (ROI- return on investment) yang
dibidiknya.

• Penetapan harga persepsi nilai

Persepsi nilai terdiri atas beberapa unsur, seperti gambaran pembeli
tentang kinerja produk tersebut, kelancaran saluran, mutu jaminan,
dukungan pelanggan, dan ciri- ciri yang lebih lunak seperti reputasi
pemasok, kepercayaan, dan harga diri. Lebih jauh, masing- masing
calon pelanggan memberikan bobot yang berbeda pada unsur- unsur
yang berbeda ini, dengan akibat bahwa sebagian akan menjadi
pembeli harga (price buyers), sebagian lainnya akan menjadi pembeli
nilai (value buyers), dan sebagaian lainnya lagi akan menjadi pembeli
yang setia (loyal buyers).
 • Penetapan harga nilai
Penetapan harga nilai bukanlah sekedar menetapkan harga yang lebih
rendah; langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang
kegiatan- kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang
berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga
yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang
sadar.
Alasan yang paling penting mengapa pengecer menggunakan EDLP
adalah bahwa penjualan dan promosi terus- menerus berbiaya mahal
dan telah mengikis kepercayaan konsumen terhadap kredibilitas harga
rak setiap hari.

• Penetapan harga umum

Dalam penetapan harga umum (going- rate princing), perusahaan
tersebt mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing.
Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama,
lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.

• Penetapan harga type lelang

Salah saut menfaat utama lelang adalah untuk membuang persediaan
yang berlebihan atau barang bekas. Perusahaan- perusahaan perlu
menyadari tiga jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya
yang berbeda- beda.

6. Memilih harga akhir

Metode – metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus di gunakan
perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan tersebut
harus mempertimbangkan factor – factor tambahan, yang meliputi :
• Dampak dari kegiatan pemasaran lain
• Kebijakan penetapan harga perusahaan
• Penetapan harga yang berbagi laba dan resiko
 • Dampak harga terhadap pihak lain

F. Penyesuaian harga
Perusahaan – perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan
struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis,
tuntutan pasar, waktu pembelian, tingka pemesanan, frekuensi pengiriman, jaminan, kontrak
perbaikan, dan factor – factor lainnya. Sebagai akibat dari pembelian diskon, potongan harga dan
dukungan promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang
di jualnya.
G. Perubahan harga
1. Penurunan harga
Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya
adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut memerlukan bisnis trambahan dan
tidak dapat menhasilkan melalui peningkatan upaya penjualan, perbaikan produk, atau tindakan
– tindakan lainnya. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif,
tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang
harga.

2. Kenaikan harga
Keberhasilan menaikan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar misalnya, jika
margin laba perusahaan tersebut adalah 3% dari penjualan, kenaikan harga 1% akan
meningkatkan laba 33%, jika volume penjualan tidak berpengaruh.
Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya
yang tidak diimbangi kenaikan produktifitas akan menekan margin harga dan mengakibatkan
perusahaan menaikan harga berkali – kali. Perusahaan sering menaikan harganya lebih besar
daripada kenaikan biaya, sebagai antisipasi terhadap inflasi selanjutnya atau pengendalian harga
dari pemerintah atau yang disebut penetapan harga antisipatif.
 BAB III
PENUTUP

KESIMPULAN

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang dan jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran
yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur
lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengelaran).
Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel artinya
dapat diubah denan cepat.
Kelompok III :
• Firdaus Dellabas (090810201096)

• Oning Pradini Damayanti (090810201100)

• Roh fahmi m. (090810201102)

• Deta sorya affandi (090810201103)

• Nurkhisom riza e. (090810201104)