 Actitud social como una

organización duradera de
creencias y cogniciones en
general dotadas de carga
afectiva a favor en contra de un
objeto social definido que
predispone a una acción
coherente con las cogniciones o
afectos relativos a dicho objetos.
Allport (1935)
 ACTITUDES
 Allport: Es un juicio evaluativo
(bueno malo) de un objetivo.
Favorable o negativo.


 1.- Las actitudes se refieren a un

objetivo.
 2.-Las evaluaciones que hacen los

individuos de los objetivos.

 3.- Las actitudes están representadas
en la memoria.
 4.- Se desarrollan a partir de la

información.
La s e va lu a cio n e s d e lo s o b je to s se b a sa n
e n e l:
a ).- co n o cim ie n to y la s id e a s so b re e llo s
( información cognoscitivas )
b ) re a ccio n e s e m o cio n a le s y
se n tim ie n to s ( in fo rm a ció n a fe ctiva )
c ) co n d u cta s y re sp u e sta s a n te rio re s
( información conductual ).

Lo s p sicó lo g o s so cia le s d irig e n m u ch a a te n ció n

a la s a ctitu d e s p o rq u e la e va lu a cio n e s d e lo s
o b je to s tie n e n e fe cto s sig n ifica tivo s e n la s
p e rce p cio n e s, la s e m o cio n e s y la co n d u cta .
1.- Actitudes basadas en la información
cognoscitiva:
La manera en que evaluamos un objeto
(actitud) estará influida por lo que
sabemos o creemos de él (información
cognoscitiva).

Orígenes de las creencias:

Las actitudes se basan en las
creencias.
Formación de
actitudes .
En donde se basan nuestras creencias
  1.-Las basadas en nuestras
experiencias personales directas
con el objeto.
 Son accesibles se traen con mayor
facilidad a la mente.
 Se retienen mejor

 Son más claras.

 Y predicen nuestra conducta.

 Las que se basan en la información

indirecta obtenida de otras
personas.
 N u e stro s p a d re s : L o s n iñ o s
co m p a rte m u ch a s cre e n cia s d e su s
p ro g e n ito re s .

N u e stro s a m ig o s : a ctú a n co m o
g ru p o d e re fe re n cia .

In stitu cio n e s so cia le s : L a s e scu e la s ,

in stitu cio n e s re lig io sa s ; so n u n a
fu e n te im p o rta n te d e co n o cim ie n to s
g e n e ra le s y d e v a lo re s so cia le s .
L o s m e d io s d e co m u n
¿Cuál es la fuente más importante de ica ció n
nuestra información indirecta acerca
Existen dos procesos psicológicos a través de
los cuales el afecto se vincula con los objetos
sin mediación cognoscitiva:

1 .- La exposición pura : La exposición

repetida de un objeto conduce a una actitud más
favorable hacia éste; la familiaridad enseña el
aprecio.

2 .- El condicionamiento clásico : Sentimos

afecto por personas y lugares asociados con
experiencias felices, pero experimentamos
desagrado por lo que recuerda experiencias
negativas.
 2.- ACTITUDES BASADAS EN
INFORMACIóN AFECTIVA.
 3.- Actitudes basadas en
información conductual.
Inferimos actitudes en base a
nuestras conductas y la de los
demás.
Una de las premisas universales

de la psicología social es que las

actitudes son aprendidas, es decir
que surgen de las experiencias
directas o indirectas, estas
evaluaciones proceden de
 Factores que intervienen en la
formación de actitudes.
 a) Factores biológicos: Los factores
físicos determinan algunas
predisposiciones hacia ciertas actitudes,
que se desarrollan o no dependiendo de
los factores ambientales. Ejemplo las
hormonas.


b) Fármacos y actitudes: diversas

sustancias influyen en el estado de
ánimo, emociones conductas y actitudes.
El alcohol. Miopía alcohólica. La
 U n a d e la s fu n cio n e s d e la s a ctitu d e s
e s e l co n o cim ie n to ; e s d e cir fa cilita n la
id e n tifica ció n , p e rce p ció n e
in te rp re ta ció n d e lo s o b je to s.
S e p ro ce sa in fo rm a ció n co n g ru e n te
co n la s a ctitu d e s.

La a te n ció n ( lo o b se rva d o ).

La p e rce p ció n ( co m o se in te rp re ta n ).
La m e m o ria ( lo q u e se re cu e rd a ).

A ctitu d e s y p ro ce sa m ie n to d e la
in fo rm a ció n .
 a) Atención selectiva:Prestamos más
atención a lo que respalda nuestras actitudes,
valores o decisiones. “Atención selectiva”.
Festinger con la teoría de la disonancia
propuso dos esquemas de atención.

b) Percepción selectiva: Las actitudes

tienen un efecto en la manera de percibir los
estímulos.

c) Memoria selectiva: La información que es

congruente con las actitudes es más fácil de
codificar en la memoria porque coincide con
todo y viceversa. Además nuestras actitudes
nos sirven como indicadores para buscar en la
memoria y reconstruir sucesos del pasado.
 Actitudes y conductas

N u e stra s a ctitu d e s d e te rm in a n e n
p a rte n u e stro s a cto s. Y d e p e n d e rá d e
a lg u n o s fa cto re s :

a) Actitudes generales y conductas

generales. Actitudes específicas y
conductas específicas.
b) Naturaleza de la conducta.
c) Naturaleza de la actitud.
d) Factores de personalidad.
PERSUASIÓN


T EORíA DE LA
DISONANCIA
COGNITIVA : CAMBIO
MOTIVADO DE
ACTITUD .
La teoría más conocida del cambio de actitud
de la psicología social es la T. de la
disonancia cognitiva de Leon Festinger.

La premisa fundamental : Nos sentimos
motivados a lograr y mantener la
congruencia entre nuestras cogniciones .
Una cognición es : Pensamiento ,
Conocimiento , Creencias .

Las cogniciones comprenden nuestros
conocimientos sobre actitudes, valores,
conductas, los demás, nosotros mismos,
información general.
Los más importante de la T. de Festinger
son las cogniciones que se relacionan,
Cogniciones que se relacionan. Son
congruentes una con las otras.

Las cogniciones disonantes: son

incompatibles una con la otra, se
contradicen entre si en el plano
psicológico.

Festinger postuló que ser conscientes de

las cogniciones disonantes no es
placentero, nos sentimos motivados a
reducir la disonancia (cambiar de
 REDUCCIÓN DE LA DISONANCIA .


Se puede cambiar una de las
1.-
congniciones disonantes. Modificamos
cualquier condición que sea fácil de
cambiar y recordando


 2.- Agregar una condición consonante,

es decir justificar o racionalizar la
incongruencia entres las dos
cogniciones disonantes centrales.

PARADIGMAS EN EL
ESTUDIO DE LA
DISONANCIA.
 1 .- Paradigma en la elección
libre :
Se da a elegir entre dos o más alternativas.
Cuando se toma una decisión libremente , a
menudo se siente una disonancia. ¿Por qué?
Debido a que la alternativa elegida por lo
regular tiene al menos uno o dos rasgos
negativos y la alternativa rechazada alguno
positivo. Después de decidirnos podemos
experimentar una disonancia posterior a la
decisión. Y tenemos el impulso de reducirla y
la manera más común es agregar congniciones
consonantes pensamientos que apoyen la
decisión.
 2.-Paradigma de la obediencia
inducida: conducta contraria a
la actitud.
Los individuos son inducidos a


comportarse en forma incongruentes

con sus actitudes. Experimento de
festinger.


Demostró que Las conductas influyen en

las actitudes.
Segundo un efecto paradójico de

recompensa se pensaba que a mayor

recompensa una conducta más positiva y
el resultado es que la conducta
incongruente con la actitud tuvo más
 FACTORES CRíTICOS EN LA OBEDIENCIA
INDUCIDA
Hay cuatro factores necesarios para las
conductas incongruentes con las actitudes que
producen disonancia:

1 .- Elección : Si no se da al individuo la
libertad para elegir o no una conducta
incongruente con la actitud, no se producirá
disonancia.
La incapacidad de elegir significa que fue
obligado a comportarse en contra de sus
actitudes, por lo que no tiene ninguna razón
para sentirse mal por traicionar su punto de
vista.
 2.-Compromiso:La conducta incongruente
con la actitud produce disonancia si el
individuo está psicológicamente
comprometido con la acción. Por
consiguiente, las conductas públicas
inducen más disonancia que las privadas.


 3.- Consecuencias aversivas: Un

elemento importante en las situaciones de
obediencia inducida es la necesidad de
consecuencias indeseables de la acción. Si
nada malo pasa como resultado de la
conducta incongruente con la actitud. (No
perjudicó, entonces ¿qué importa?
 3 . - R e sp o n sa b ilid a d p e rso n a l: Para que
exista la disonancia la gente debe sentirse
culpables por sus conductas y las
consecuencias negativas que traigan La
libertad de elección es uno de los componentes
de la responsabilidad porque la gente no se
sentirá obligada a responder por cosas que la
forzaron a hacer.
La responsabilidad personal comprende la
aceptación por parte del individuo de la culpa
por las cosas negativas debido a su conducta.
 3.- Paradigma de la
justificación del esfuerzo.
 No nos gusta ejercer un esfuerzo innecesario,
cuando ponemos mucho esfuerzo en alcanzar
una meta, nos motivamos a creer que es
importante y valiosa. No es agradable pensar
que hemos dedicado mucho esfuerzo por una
causa tonta


 Pase mucho esfuerzo La meta

no es valiosa
Conducta pasada. Más fácil para reducir
Difícil de cambiar. La disonancia. Convencernos que
la meta es importante
 Conclusión.
Fue la primera formulación que
se concentró explícitamente en
cómo la conducta cambia las
actitudes. Y es un ejemplo claro
de un modelo motivacional del
cambio de actitud.
PE
RS
UA
SI APROXIMACIÓN A LA
ÓN RESPUESTA
CONGNOSCITIVA :
CAMBIO RAZONADO DE
ACTITUD .
 Premisa básica : La eficacia de los
mensajes de los pensamientos, o respuestas
cognoscitivas, generadas por quienes
anticipan, reciben o reflexionan sobre la
comunicación persuasiva.

El éxito del mensaje es si genera en los

receptores pensamientos positivos argumentos
a favor, o pensamientos críticos o
argumentos en contra.
Estos pensamientos se refieren al
comunicador, tema o al mensaje.

Cuando los pensamientos favorables

predominan, el mensaje persuade; cuando
predominan los desfavorables, hay poca o
ninguna persuasión.
FACTORES EN LA
SITUACIÓN DE
PERSUASIÓN.
En todas las situaciones de persuasión (es
decir, siempre que se realice una
comunicación persuasiva) es posible
identificar:
Una fuente
Un mensaje
Un receptor ( objetivo o audiencia ).

Varias características de cada uno de estos
componentes influyen en la eficacia del
intento de persuasión.
 Característica de la fuente.
La industria publicitaria suscribe la
creencia de que la persona que da el mensaje
es importante. Muchas de las características
de la fuente ejercen sus influencias a
través de la persuasión, es decir sirve como
claves que indican que las recomendaciones
son buenas.

Gusto , fama y atractivo : Las fuentes

agradables son más eficaces que las
desagradables. El gusto por la fuente se basa
en su fama, personalidad encantadora,
atractivo físico.
 Mediado por la identificación con la
fuente, querer complacer a la fuente y
por lo regular estoy de acuerdo con la
gente que me agrada.


 El atractivo físico es otro factor que

despierta simpatía. Mensajes
presentados por fuentes muy
atractivas son eficaces incluso si los
argumentos son débiles
 CREDIBILIDAD

Son las fuentes que se toman de

manera seria .
Experiencia
Autenticidad