Professional Documents
Culture Documents
กลยุทธการตลาด
วัตถุประสงค
1. เพื่อใหที่ปรึกษาไดเห็นแนวคิดในการประเมินผลการประกอบการ เพือ่ ตอบไดวา ปจจุบัน
ธุรกิจอยูที่ใด และจะไปทีใ่ ด โดยการทบทวนเครื่องมือการวางแผนกลยุทธที่เกี่ยวของกับ
กลยุทธการตลาด เชน BCG Matrix, GE Model
2. เพื่อใหที่ปรึกษาไดพจิ ารณามุมมองในการเลือกใชกลยุทธเพื่อการเติบโต เพื่อตอบคําถามวา
เราจะไปถึง เปาหมายไดอยางไร
3. เพื่อใหที่ปรึกษาไดพจิ ารณามุมมองในการเลือกใชกลยุทธเพื่อการแขงขัน
4. เพื่อที่ปรึกษาไดมีความเขาใจในการวิเคราะหวงจรชีวิตผลิตภัณฑ สามารถใชกลยุทธและ
สวนประสมตลาดที่เหมาะสมในแตละชวง
5. เพื่อใหสามารถวิเคราะหธุรกิจ การแขงขัน เพื่อตัดสินใจใชกลยุทธและปฏิบัติการที่
เหมาะสมได
6. เพื่อใหทราบแนวทางในการตัดสินใจในการวางตําแหนงทางการตลาดที่เหมาะสมได
กรณีศึกษา
บริษัทวอลท ดิสนีย: เปนบริษัทที่เปนที่รูจักในเรื่อง
ภาพยนตร การตูน สวนสนุก และการมุงเนนที่ลูกคา สวนสนุก
ไดนําเสนอสิ่งดึงดูดใจมากมาย ตลอดรวมถึงความสะอาด ลําดับ
การใหบริการและการตอนรับที่อบอุน พนักงานทุกคนตระหนัก
ดีวาการสรางความพึงพอใจใหกับลูกคาคืองานของทุกคน
บริษัทไดมีการเติบโต และแตกกิจการหลากหลาย มาบัดนี้กลับ
พบวายอดขายและรายไดรวมลดลงอยางมาก
4-1
กลยุทธการตลาด
1. ทบทวนการวางแผนกลยุทธ
คือกระบวนการในการพัฒนาและคงไวซึ่งกลยุทธที่เหมาะสมระหวางเปาประสงคของ
องคกร และความสามารถวิเคราะหหาโอกาสทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
กิจกรรมการวางแผนเกิดขึ้นที่ระดับหนวยของธุรกิจ ผลิตภัณฑ/บริการ และระดับของตลาด รวมถึง
การใหนยิ ามจุดมุงหมาย และพันธกิจ
การจัดตั้งวัตถุประสงค และเปาประสงค (โปรดดูบทถัดไปเรื่องการตั้งเปายอดขาย)
การออกแบบbiz portfolios
การใชเครื่องมือในการพัฒนารายละเอียดแผนกลยุทธทางการตลาดและแผนงานของแต
ละฝาย
ขอความพันธกิจควร :
เปนแนวทางทีว่ าองคการตองการกอใหเกิดอะไร มุงเนนที่ตลาดเปนหลัก มากกวาเอา
ผลิตภัณฑ/บริการเปนหลัก ตองไมตั้งแคบเกินไป หรือกวาง หวาน ไปหมด มีความเหมาะสมกับ
สภาพแวดลอมทางการตลาด ตองสรางแรงจูงใจ โดย
ขอความพันธกิจเปนแนวทางในการพัฒนาวัตถุประสงคและเปาประสงค
วัตถุประสงคจะถูกพัฒนามาจากแตละระดับในองคกร
กลยุทธจะถูกพัฒนาใหสอดคลอง กับวัตถุประสงค
ต น น้ํ า ป ล า ย น้ํ า
4-2
Marketing
กระบวนการวางแผนกลยุท ธ
Narrowing down to focused strategy with
screening criteria
Customers
Segmentation Product Place
S. & Targeting
W. Target
Company O. Market
T. Differentiation
& Positioning Price Promo
Competitors
4-3
กลยุทธการตลาด
3. Marketing (positioning, posting and programs) การตลาด ตําแหนงทางการตลาด ความ
เปนเจาของและโปรแกรม
1
• Lava • Dial
• Lifebuoy
“Product Space” 6
Representing Consum ers’
Perception for Different Brands Low
of Bar Soap m oisturizing
วิสัยทัศน
โครงการ หรือโปรแกรมเปนกาวแรกในการวางแผนกลยุทธของจุดเริ่มตนแหง
ความสําเร็จ เปนตัวกําหนดชะตาและทํานายวิถี และการดําเนินการที่ตองการในแผนที่สําเร็จ
สมบูรณ
วิสัยทัศน ประกอบดวย 3ขั้นตอน แตละขัน้ ตอนควรครอบคลุม และทดสอบ/ทําใหปรากฎ
กอนที่คุณจะดําเนินกระบวนการสรางแผนกลยุทธ ไดแก
1. Desires (need, value and audience) ปรารถนา ความจําเปน คุณคาและกลุมเปาหมาย
2. Drivers (connectivity, interactivity and speed) การผลักดัน การเชื่อมตอ การมีปฏิสัมพันธและ
ความเร็ว
3. Landscape (competition, Analysis and advantage) ยุทธภูมิ ชัยภูมิ
4-4
Marketing
การปฏิบัติงานเปนสวนที่ 3 และสวนสุดทายในกระบวนการวางแผนกลยุทธ
จุดมุงหมายของขั้นตอนนี้มี 2 ดาน
อันดับแรก เปลี่ยนรูปจากขัน้ ตอน 1 และ 2 ไปสูการปฏิบัติ และแผนที่จับตองไดดังคุณ
จะเห็นไดอยางชัดเจนวาจะเติมเต็มวิสัยทัศนอยางไร
อันดับสอง เปนการมองวิสัยทัศนผานมุมมองทางการเงินและตรวจเช็คการเปนไปได
ของแผน กลยุทธในขั้นสุดทาย
จุดที่สําคัญอื่นๆของแผนปฏิบัติการคือการจัดเตรียมกลไกในการปรับสมดุลยของแผนกล
ยุทธ บอยครั้งที่คุณวางแผนไวเลิศหรู แตทําจริงไมได แผนปฏิบัติการประกอบดวยActivities
กิจกรรมเรียงลําดับขั้นตอน และตนทุน แผนกําลังคน การแบงบทบาทความรับผิดชอบ ความ
นาเชื่อถือ และการวัดผล ดานการเงิน รายได
ก าร วางแ
ว างแ ผ น ก ล ยุ ท ธ ก าร ว างแผ น ก าร ต ล าด
* ป ร ะ เมิ น ส ถ าน ก าร ณ * วั ต ถุ ป ร ะ ส งค ท างก าร ต ล าด
* ร ะ บุ พั น ธ กิ จอ งค ก ร * ก ล ยุ ท ธ ก าร ต ล าด
ต ล าด เป าห ม าย
* วั ต ถุ ป ร ะ ส งค อ งค ก ร ส ว น ป ระ ส ม ก าร ต ล าด
* ก ล ยุ ท ธ อ งค ก ร *แผ น ก าร ต ล าด
ดํ า เนิ น ก าร
วิ เ ค ราะ
ร าะ ห ผ ล ป ร ะ ก อ บ ก าร
ค วบ คุ ม
การวางแผนกลยุทธ
ระบุกลยุทธของ วิเคราะห ประเมิน
ระบุพันธกิจ ระบุพื้นที่ธุรกิจใหม
หนวยธุรกิจ ผลประกอบการ
องคกร ที่จะเขาไป
(SBU’s) ปจจุบัน
4-5
กลยุทธการตลาด
2. เครื่องมือชวยในการวิเคราะห
การระบุ SBUs คือหนวยธุรกิจที่อาจแยกออกจากสวนบริษัท มีคูแขงของหนวยธุรกิจเอง มี
ผูบริหารที่รับผิดชอบในการวางแผนกลยุทธและกําไร
biz portfolios: คือ การรวบรวมหนวยธุรกิจและผลิตภัณฑ/บริการ ที่สรางรายไดใหแก
บริษัท การออกแบบ biz portfolios เปนกุญแจสําคัญของกระบวนการวางแผนกลยุทธ ประกอบดวย
2 ขั้นตอน คือ
ระบุกลยุทธของหนวยธุรกิจ (SBUs)
ประเมินแตละหนวยธุรกิจ (SBUs) ดวย เมตริก BCG และ GE Model
A) เมตริก BCG
การเติบโตและสวนแบงการตลาด โดยจัดประเภทแตละ SBUs ลงในแตละชอง ซึ่ง
จัดแบงประเภทโดยใช อัตราการเติบโตทางการตลาด และสวนแบงทางการตลาดที่ตอเนื่อง
ของแตละหนวยธุรกิจในแตละตลาด(SBU)
การวิเคราะหตําแหนงทางยุทธศาสตร
โอกาส
โอกาส
OO 4
1 • รุก Aggressive • พลิกฟน Turnaround
• Joint-venture, outsourcing
• ขยายตลาด/ผลิตภัณฑ
SS ? WW
จุจุดดแข็
แข็งง จุจุดดออออนน
• ปองกัน Defensive รักษา • ถอย Retrenchment
2
ตลาด/ผลิตภัณฑ
• เลี่ยง Diversify ไปหา
ลดตลาด/ผลิตภัณฑ
• หรือ ประคองตัว
3
ตลาด/ผลิตภัณฑอื่น
TT
ภัภัยยคุคุกกคาม
คาม
4-6
Marketing
การขึ้นและลงของ BCG
ขึ้นเมื่อ เกิดสมดุลยดานการเงิน และมุงเนนปฏิบัติการไปที่หนวยธุรกิจที่มีการเติบโตสูง
หรือครอบครองสวนแบงการตลาดไวอยู
ลงเมื่อ การหมุนเวียนทางการเงินของหนวยธุรกิจมีประสิทธิภาพนอยกวาในตลาด โดยมี
ขอจํากัดคือ พิจารณาไดแค 2 ทิศทาง
BCG จะชวยตัดสินใจบทบาทในอนาคตของแตละหนวยธุรกิจ และเลือกการจัดสรร
ทรัพยากรที่เหมาะสมที่จะ สราง คงไว harvest เก็บเกี่ยว หรือ divest เลิกหรือลดขนาด
โดยคํานึงถึงการเปลี่ยนแปลงตําแหนงของแตละหนวยธุรกิจในเวลาทีผ่ านไป
B) The General Electric Model
ปญหาของการใชเครื่องมือ
The General Electric Model วิเคราะหแบบ Portfolio Models หากขอมูล
ที่ใสลงในการวิเคราะหเปนนามธรรม กล
5
ยุทธที่ไดมีแนวโนมเปนการยืนยันความคิด
High
เดิมกอนการวิเคราะห หากวิเคราะหโดย
MARKET ATTRACTIVENESS
3.33
ตั้งสมมติฐานวาหนวยธุรกิจที่วิเคราะหไมมี
Medium
1.67
ความเกีย่ วพันกับหนวยใด จะทําใหขาดการ
วางแนวกลยุทธในเชิงประสานประโยชน
Low
0
รวมกัน Synergies not considered)
5 Strong 3.33 Medium 1.67 Weak 0
BUSINESS STRENGTH
4-7
กลยุทธการตลาด
3. Evaluating Market Attractiveness and Business Strength
Management Strategies
3 .8
R a ti n g
We igh t (1 – 5 ) Va l u e
M a rk et Sh a r e 0 .2 5 1 .0
B usin e ss B r a n d R ep ut at io n 0 .3 5 1 .5
St r e n gth D istr ibut io n C ov er a ge 0 .1 4 0 .4
U n it Co st s 0 .4 3 1 .2
4 .1
ก ล ยุ ท ธ ก าร จั ด ก าร
5
ป ก ป อ ง ล ง ทุ น ส ร าง
H ig h แ บ บ เลื อ ก ส ร ร
ตํ า แ ห น ง ส ร าง
3 .3 3
ค ว า ม น า เลื อ ก ส ร ร จํ า กั ด
M ed iu m ส ร าง
แบบ จั ด ก า ร เพื่ อ ข ย าย
ส น ใจ ข อ ง ผลตอบแทน ห รื อ เก็ บ เกี่ ย ว
เลื อ ก ส ร ร
ต ลาด 1 .6 7
ป ก ป อ ง จั ด ก า ร เพื่ อ
L ow ผล ถ อ น ตั ว
มุ ง เน น ต ล าด
เฉ พ าะ ก ลุ ม ต อ บ แทน
0
5 S tro n g 3 .3 3 M ed iu m 1 .6 7 W eak 0
ค ว า ม เข ม แ ข็ ง ข อ ง ธุ ร กิ จ
4-8
Marketing
ขั้นตอนที2่ วางโครงราง biz pofolio ในอนาคต การออกแบบbiz portfolio ยังเกีย่ วเนื่องถึง
การพัฒนากลยุทธเพื่อการเติบโตโดยการระบุ การประเมิน และเลือกสรร โอกาสใหมๆทาง
การตลาด โดยใช grid การขยายตัวทางผลิตภัณฑ/ตลาด
พิเศษ
• เพิ่มวิธีการใชใหมๆ เชนใสสูตรอาหารใหมๆ ไวขางกลอง แจกตําราอาหาร ฯลฯ
4-9
กลยุทธการตลาด
นอกจากนั้นกลยุทธนี้ยังรวมถึงการพยายามดึงลูกคาจากคูแขง หรือพยายามทําให
กลุมเปาหมายที่ยังไมเคยใชสินคาใหหนั มาทดลองใชดวยวิธีการตางๆ เชน
• สรางเอกลักษณที่โดดเดนใหตรายี่หอ เพือ
่ ชักจูงใหคนอยากทดลองใช
• เพิ่มการโฆษณาและการสงเสริมการขาย
• ลดราคา
• เพิ่มชองทางการจําหนายใหมๆ
4 - 10
Marketing
วัยรุนมากขึ้น เพิ่มความซาเขาไป โดยใชน้ําสมเปนตัวนํา สงผลใหแฟนตาตองปรับ
กลุมเปาหมายขยับขึ้นไปหา จากนั้น มิรินดา ออกรส รูทเบียร ภายใตคอนเซ็ปต
“กลาลองมั๊ยละ”
ปจจุบันกระแสเครื่องดื่มสุขภาพ ที่เกิดขึน้ โดยเฉพาะคนวัย หนุมสาว หันมานิยมรสชาติ
แบบธรรมชาติ เชนรสผลไม จึงเปนที่มาของรสแอปเปล จากการทดสอบตลาด พบวา กลุม
ตัวอยางกวา 70% ระบุวา จะบริโภคซ้ํา โดยมีแนวคิดผลิตภัณฑคือ รสชาติสะใจ มุงเนน
segment คนหนุมสาว และใช ติ๊ก เจษฎาภรณ ผลดี เปนพรีเซนเตอร
นี้เปนสวนหนึง่ ของกลยุทธการขยายฐานลูกคา และเพิ่มสวนแบงตลาด ดวยนวตกรรมใหมที่
ไมเคยมี เขาไปในสวนตลาดใหมของบริษัท
(จากหนังสือพิมพผูจัดการรายสัปดาห ฉบับที่ 891 วันที่ 27/12/46-4/1/47)
4. กลยุทธการเปลี่ยนธุรกิจ (Diversification)
เปนกลยุทธการขยายธุรกิจดวยการสรางกลุมลูกคาเปาหมายใหม โดยการพัฒนาสินคาหรือ
บริการใหม เพื่อตอบสนองกลุมลูกคาเหลานั้น สินคาใหมนี้อาจจะเกีย่ วของในแงการใชงานกับ
สินคาเดิมหรือไมก็ได เชนบริษัทผลิตเทปและซีดีเพลงหันมาผลิตบะหมี่และเครื่องสําอาง หรือผลิต
ตูใสเทปและซีดีขาย
ตัวอยาง DIVERSIFICATION , UP BRAND IMAGE & SPACE MANAGEMENT
สตารบักส ปรับแนวรบลุยธุรกิจเพลง โดยการเปดแนวธุรกิจประเภท
ใหมที่เปนธุรกิจจําหนาย ซีดีเพลง เพื่อเปดบรรยากาศเอนเตอรเทนเมนตใน
รานกาแฟ เพราะเชื่อวาเปนผลิตภัณฑที่เขาไดดีกับกลุมลูกคาของตน และจะ
ทําใหภาพรวมของรานกาแฟ และการจราจรภายในรานดีขึ้น
4 - 11
กลยุทธการตลาด
ในการเลือกใชกลยุทธตางๆ ขางตนนั้น ผูประกอบการควรจะระมัดระวังความขัดแยง
ระหวางกลยุทธที่เลือกใชดวย ตัวอยางเชนรานแวนตาแหงหนึ่ง จําหนายแวนตาราคาแพง เปนแวน
คุณภาพสูงนําสมัย รานตกแตงหรูหราอยูในศูนยการคาชั้นนําที่จับกลุมลูกคาหนุม สาวระดับบน
รานแหงนี้คดิ จะขยายกลุมลูกคาใหครอบคลุมลูกคาระดับลางดวย จึงใชวิธีแบงพื้นทีใ่ นรานออกเปน
2 สวน มีเคานเตอรที่แยกออกไปจัดทํามุมแวนตาราคาถูก ปรากฎวาแทนที่ยอดขายจะเพิ่มขึ้นกลับ
ลดลงโดยเฉพาะแวนตาทีห่ รูหราทันสมัย เพราะลูกคาที่เขารานตั้งใจจะซื้อแวนตาแพง เมื่อเห็น
สินคาราคาถูกวาในรานก็เลยซื้อสินคาพวกนั้นแทน สวนลูกคาที่นยิ มของถูกเห็นรานจากภายนอก
คิดวาคงมีแตแวนราคาแพงจึงไมเขาราน กลยุทธของรานขัดแยงกันอยูในตัว สงผลเสียใหในที่สุด
ทางออกที่ถูกตองในกรณีนกี้ ็คือจะตองแยกแวนตาราคาถูกออกไปตางหาก ใหอยูใ นที่อื่นและตั้งชื่อ
รานเสียใหมเพื่อไมใหลูกคาเกิดความสับสนและเกิดผลลบกับภาพพจนของธุรกิจเดิม
Senada
Market
Pena Group
OEM ODM
Fly Now
10-35% 35-40%
Product
4 - 12
Marketing
4. การวางกลยุทธการตลาดในการแขงขัน เพื่อการอยูรอดของธุรกิจ
The 5 Generic Competitive Strategies
Type of Advantage Sought
Lower Cost Differentiation
Market Target Overall Low-Cost Broad
Broad
Range of Leadership Differentiation
Buyers Strategy Strategy
Best-Cost
Provider
Strategy
Narrow Focused Focused
Buyer Low-Cost Differentiation
Segment Strategy Strategy
or Niche
4 - 13
กลยุทธการตลาด
4.2 กลยุทธสรางความแตกตาง (Differentiation)
กลยุทธสรางความแตกตางมุง ทําสินคาหรือบริการใหเปนที่ยอมรับในความมีเอกลักษณ
เฉพาะตัวที่แตกตางโดดเดนเหนือกวาคูแขงอื่นๆ ในตลาด ซึ่งอาจจะทําไดหลายวิธีคือ
• การสรางภาพลักษณทแี่ ตกตาง เชนรองเทาไนกี้สําหรับนักกีฬาชัน้ นํา
• การใชเทคโนโลยีที่แตกตางหรือทันสมัย เชนไอบีเอ็มคอมพิวเตอรที่เชือ่ ถือไดในคุณภาพ
• การสรางคุณลักษณะที่แตกตางใหสินคา เชนกระเบื้องหนาตราชาง
• การสรางการบริการลูกคาที่เหนือกวา เชนโรงแรมโอเรียนเต็ล
• การสรางเครือขายการกระจายสินคาที่แตกตาง เชนการขายตรงของทัพเพอรแวร มิสทีน
กิฟฟารีน
ตรายี่หอเปนรูปแบบหนึ่งของการทําใหสินคาแตกตาง การสรางตรายี่หอใหมีความ
แข็งแกรงเปนที่รูจักและเชื่อใจโดยใชกจิ กรรมตางๆ ทางการตลาด จะทําใหตรายี่หอ ของ
ผูประกอบการเปนที่ไววางใจและมีคณ ุ คาในสายตาของลูกคา ชวยทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อไดเร็วขึ้น
เชนยีห่ อแลนดแอนดเฮาส เปนที่เชื่อถือของลูกคาเมื่อคิดถึงบาน ธุรกิจขนาดยอมตองพยายามสราง
ความแตกตางใหตนเอง โดยเฉพาะจากความสามารถและเชี่ยวชาญของผูประกอบการ และ
การใหบริการลูกคาแบบเฉพาะตัวทีใ่ สใจในรายละเอียดตางๆ ซึ่งนาจะเปนสิ่งที่ธุรกิจขนาดยอมทํา
ไดดีกวาธุรกิจขนาดใหญ
4 - 14
Marketing
การระบุความไดเปรียบในการแขงขันที่เปนไปได
สรางความแตกตางดานผลิตภัณฑ เชนรูปทรง ความแตกตางดานบริการเชนการจัดสง ติดตัง้
ผลการทํางาน รูปแบบ และคุณลักษณะตาง ๆ ซอมแซม อบรม
บุคลากรที่แตกตางที่ดีกวาคูแ ขงจากการวาจาง
รูปลักษณที่แตกตาง เชน ลักษณะ บุคลิก
ฝกอบรม
ชองทางในการสรางความแตกตาง
High Tech
R&D การสรางความแตกตางจะ
Software
Fashion ทําใหผูประกอบการสามารถตั้ง
Level of Sophistication
4 - 15
กลยุทธการตลาด
ตัวอยาง 1 STRATEGIC DISRUPTION : D DOG
4 - 16
Marketing
ตัวอยาง 2 : Unseen in Thailand ดวย Excusion Disruption
4 - 17
กลยุทธการตลาด
4.3 กลยุทธเนนตลาดเฉพาะ (Market Focus)
กลยุทธนี้เนนตอบสนองกลุมลูกคาที่มีความเฉพาะมากๆ โดยพยายามเจาะเขาไปถึงลูกคา
กลุมเล็กๆ ที่มีความตองการที่ชัดเจนแลวออกแบบสินคาหรือบริการที่ตอบสนองความตองการ
เฉพาะนัน้ เชนธุรกิจการใหบริการอาหารที่จัดอาหารใหเฉพาะผูบริหารระดับสูงในบริษัท
เพราะฉะนั้นธุรกิจจะมีการคัดเลือกอาหารอยางดี มีการประชาสัมพันธเจาะกลุมลูกคาระดับสูงของ
องคกรเทานั้น หรือยาสีฟนแซคที่เนนกลุม ลูกคาที่ตองการขจัดคราบบุหรี่ เปนตน ผูประกอบการที่
ใชกลยุทธนี้ตอ งแนใจวาสวนของตลาด (Segment) ที่ตองการนั้นจะมีขนาดใหญพอที่จะสามารถ
สรางกําไรใหไดในระยะยาว
เนื่องจากกลยุทธเหลานี้มีความขัดแยงกัน ถาผูประกอบการมุงเนนเรือ่ งตนทุนต่ํา สินคาที่
ผลิตก็จะขาดความแตกตางทีโ่ ดดเดน เพราะความแตกตางหมายถึงตนทุนที่สูงขึ้น จึงเปนเรื่องที่ตอ ง
ตัดสินใจเลือกอยางเหมาะตามความตองการที่จะกําหนดใหสินคาหรือบริการมีตําแหนงหรือจุดยืน
ในตลาดอยางไร
Potential Global Niches
Craftsmanship Cultural
Skills Cultural
Influence
Influence
High Tech z Software
Level of Sophistication
Delicate Living
z Auto industry Flavorful Sense
Peace of Mind
z Fashion
z Foods
z Tourism
Low Tech
Level of Customization
4 - 18
Marketing
5. การวิเคราะหวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ
Product Life-Cycle Strategies
ประกอบดวย 5 ขั้นตอน คือ Product Development, Introduction, Growth, Maturity,
Decline แตไมใชทุกผลิตภัณฑที่เปนไปตามนี้ บางผลิตภัณฑเปนเพียง Fads Styles หรือ Fashions
(กระแส แฟชัน่ ) ซึ่งมีเวลาสัน้ มากๆ
g
Styles, Fashions, and Fads
วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ
ปริมาณการขาย
ผล
ตอบแทน
บาท)
กําไร
0
ขาดทุน เวลาใน 1 ป Slides prepared by J
4 - 19
กลยุทธการตลาด
ไดวาผลิตภัณฑ/บริการของคุณอาจเขาสูตลาดในชวงตลาดอิ่มตัวเพราะผลิตภัณฑ/บริการที่
คลายคลึงกันไดปรากฎในตลาดอยูแลว และนําผลิตภัณฑ/บริการผานระยะแนะนําตัว และเติบโต
มาแลว
4 - 20
Marketing
ระยะที่ 3 ชวงเติบโต Growth
ในชวงนี้ ยอดขายเริ่มขยายตัว และผลิตภัณฑบริการเริ่มเปนที่รูจักอยางกวางขวางในตลาด
เปาหมาย ลูกคาไดมีพัฒนาการชัดเจนในเรื่องความคาดหวัง และความชื่นชอบที่มากกวา บริษทั
พยายามจะสรางความภักดีในตรา นี้เปนระยะที่ความเสีย่ งสูงที่สุดในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ เพราะมี
การแขงขันสูงที่สุด ในชวงการเติบโต คูแขงจะมองหาตลาดที่ยังไมไดรับการตอบสนองที่พอใจ
หรือจุดออนในกลยุทธของคุณ เพื่อทีจ่ ะแยงชิงกลุมลูกคานั้นไปจากคุณ บางครัง้ บริษัทใหญ
มองเห็นโอกาสในผลิตภัณฑ/บริการของคุณและพยายามเขาห้ําหั่นแยงชิงตลาดเปาหมายโดยตรง
หากคุณเขาสูหรือเพิ่งนําผลิตภัณฑ/บริการ เขาสูตลาดในชวงนี้ คุณควรใชกลยุทธที่
แตกตางจากชวงอื่นๆ โฆษณาไมไดเดินหนาเพียงเพือ่ ใหลูกคารูวามีผลิตภัณฑ/บริการของคุณอยู
เทานั้น คุณควรสรางความแตกตางในผลิตภัณฑ/บริการของคุณจากคูแขง คุณอาจลดราคาขาย
โดยเฉพาะอยางยิ่งหากคุณตั้งราคาขายไวสูงกอนที่จะมีคูแขง คุณไมสามารถคงราคาในขณะทีม่ ี
ผลิตภัณฑ/บริการที่เหมือนๆกันแตราคาถูกกวาเขาสูตลาด
Growth
ยอดขายเพิ่มขึน้ อยางรวดเร็ว ตนทุนตอลูกคาอยูในชวงเฉลี่ย มีกําไร กลุมเปาหมาย คือ
ผูนําการใช มีการแขงขึ้นเพิ่มมากขึ้น
Marketing Strategies: Growth Stage
Product – เสนอผลิตภัณฑ/บริการแบบเต็มรูปแบบ Price –ตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด
Distribution – สรางชองทางการจัดจําหนายใหมาก
Advertising – สรางความตระหนักและความสนใจในตลาดมวลรวม
Sales Promotion – ลดคาใชจายเพื่อสรางความไดเปลีย่ นจากอุปสงคของลูกคา
4 - 21
กลยุทธการตลาด
Maturity
ยอดขายถึงจุดสูงสุด ตนทุนตอลูกคาต่ํา มีกําไรสูง กลุมเปาหมายคือ กลุมเกาะกระแส จํานวนคูแ ขง
เริ่มลดลง
Marketing Strategies: Maturity Stage
Product – แตก/เปลี่ยนตราสินคา รูปแบบ Price – ตั้งราคาเพื่อกดดันคูแขง
Distribution – เพิ่มชองทางการจัดจําหนาย
Advertising – สรางความแตกตางในตราสินคาและอรรถประโยชน
Sales Promotion – สรางความกลาในการเปลี่ยนตราสินคาใหผูบริโภคลองใชผลิตภัณฑเ/
บริการของเรา
4 - 22
Marketing
Advertising – ลดระดับสูความจําเปนพืน้ ฐาน ที่คงไวเฉพาะลูกคาที่ภกั ดี
Sales Promotion – เลิก/ลดใหมีต่ําที่สุด
กําไรสุทธิ
+
0
ชวงเริ่มตน ชวงขยายตัว ชวงเจริญเติบโตเต็มที่ ชวงถดถอย
- การดําเนินงาน
กระแสเงินสด การลงทุน
+
0 ชวงเริ่มตน ชวงขยายตัว ชวงเจริญเติบโตเต็มที่ ชวงถดถอย
การจัดหาเงิน
-
ยังจําไดไหม?
ในชวงไมกี่ปม านี้ ระยะเวลาของวงชีวิตผลิตภัณฑ/บริการในหลายๆกรณีนั้นสั้นลงๆ
รูปแบบของวงชีวิตของเครื่องใชในครัวเรือนซึ่งปกติมีอายุถึง 5 ป ปจจุบัน
เหลือเพียง 3 ปเทานั้นแนวโนมนี้เปนจริงขึ้นเรื่อยๆโดยเฉพาะสินคาที่มี
เทคโนโลยีกาวล้ํา ตัวอยางเชนอุปกรณคอมพิวเตอรหรืออิเล็กทรอนิคที่ซึ่ง
ผลิตภัณฑเคยมีอายุยาวนานถึง 3 ปในป 1980 ปจจุบันมีอายุอยูในรอบแค 18-
24 เดือนวงจรอายุผลิตภัณฑผันแปรมากนอยขึ้นกับประเภทของ
อุตสาหกรรม วงจรชีวิตลดลงเพราะเทคโนโลยีใหมที่ใชในการพัฒนา
ผลิตภัณฑในรับการปรับปรุงรวดเร็วขึน้ ผลที่ตามมาคือ ลูกคาไดรับขอมูลดีขึ้นและมีอุปสงคเพิ่มขึ้น
ในเทคโนโลยีที่ทันสมัยในสิง่ ที่เขาซื้อหา ในที่สุดจะทําใหผลิตภัณฑ/บริการหลายๆตัวลาสมัย/ตก
ยุคเร็วกวาในอดีต
4 - 23
กลยุทธการตลาด
แนวคิดดานวงจรชีวิตผลิตภัณฑสามารถประยุกตใชกับ
Product class ประเภทของผลิตภัณฑ (soft drinks) Product form รูปแบบผลิตภัณฑ(diet
colas) และ Brand ตราสินคา(Diet Dr. Pepper) โดยการใช PLC เพื่อประมาณการผลของตรา
สินคา หรือพัฒนากลยุทธการตลาด
กลยุทธการตลาด PLC
ชวงแนะนํา ชวงเติบ โต ชวงอิม่ ตัว ชวงถดถอย
C o u n try
C o u n try B
C o u n try A
4 - 24
Marketing
6. การวิเคราะหคูแขง (Competitors Analysis)
6.1 การระบุคูแขง
ดูเหมือนไมยากหากจะบอกวาใครคือคูแขง โคคา-โคลา อาจบอกวาคือ เปปซี่ โค โซนี่
อาจกลาวถึงมัตซูชิตะ ในชวง 2-3 ปมานี้ ธุรกิจมักละเลยที่ใหความสําคัญกับธุรกิจใน INTERNET
วาอาจเปนคูแ ขงที่สําคัญ ตัวอยางเชน หลายปที่ผานมา Barnes& Noble และรานหนังสือ ทีม่ ี
เครือขายไดแขงกันใหบริการแกผูรักหนังสือ ในการสรางรานที่ใหญกวา มีที่หนังสะดวกสบาย และ
มุมกาแฟ ในขณะนัน้ เอง Jeffrey Bezos ไดสรางรานหนังสือ on-line ชื่อ Amazon.com ซึ่งไดรับ
ความนิยมอยางมากในปจจุบนั ทําให Barnes& Noble และรานหนังสืออื่น ๆตองวิ่งไลตามโดยการ
สรางหนังสือ on-line นี่เปนตัวอยางหนึ่งของการมองการณคับแคบ
@ เราสามารถใหภาพการแขงขันในมุมกวาง ซึ่งมี 4 ระดับ บนพื้นฐานความสามารถใน
การทดแทนของผลิตภัณฑไดดังนี้
1. BRAND COMPETITION การแขงขันของบริษัทที่เสนอผลิตภัณฑ หรือบริการที่มี
ความคลายคลึงกัน ใหแกลกู คากลุมเดียวกันที่มีราคาใกลเคียงกัน เชน VOLKSWAGEN
อาจมองวาบริษัทคูแขงคือ โตโยตา ฮอนดา เรโนลดและบริษัทผูผลิตรถในราคาปาน
กลางอื่นๆ โดยไมไดมองวา เมอรซิเดส และฮุนได เปนคูแ ขง
2. INDUSTRY COMPETITION: บริษัทมองวาทุกบริษัทที่ผลิตของ หรือระดับของ
สินคา คลายๆ กัน เปนคูแขงทั้งสิ้น ในกรณีนี้ VOLKSWAGEN มองวา บริษัทผูผลิตรถ
ทุกบริษัทเปนคูแขง เราอาจแบงอุตสาหกรรมตาม
จํานวนผูขาย ระดับความแตกตาง ของผลิตภัณฑหรือ
บริการ
3. FORM COMPETITION :บริษัทมองวาทุก
บริษัทที่ผลิตสินคาเพื่อตอบสนอง หรือใหบริการ
ในสิ่งเดียวกันเปนคูแขง ในกรณีนี้
VOLKSWAGEN มองวานอกจากบริษทั ผูผลิต
รถยนตแลว บริษัทผูผลิต มอเตอรไซด
จักรยานยนต บริการรถไฟฟา และรถบรรทุกเปนคูแขงของตน
4. GENERIC COMPETITION : บริษัทมองวาบริษัทอืน่ ๆ ที่ชิงการจับจายจากลูกคาไป
คือคูแขง VOLKSWAGEN อาจมองวา บริษัทที่ขายสังหาริมทรัพยอนื่ การทองเทีย่ ว
พักผอน และบานใหม เปนคูแขงของตน
4 - 25
กลยุทธการตลาด
6.2 การจัดการกับการแขงขัน
@ การวิเคราะหอุตสาหกรรม/การวางกลยุทธการเลือก กลุมตลาด (Segment)
ผลตอบแทนต่ํา ผลตอบแทนต่ํา
ต่ํา ถึง คงที่ และเสี่ยง
4 - 26
Marketing
ที่มีกําแพงขวางกั้นการเขามาสูง & การออกจากตลาดต่าํ บริษัทใหม ๆ จํานวนมาก
สามารถเขาสูอุตสาหกรรม และหากผลประกอบการไมดี ก็สามารถออกจากตลาดได
โดยงาย (ไมเจ็บตัวมาก)แตเมื่อการขวางกัน้ การเขามา & ออกจากตลาดสูง โอกาสทํากําไร
สูง ๆ ก็มากแตเสี่ยงกวาเพราะบริษัทที่ประกอบการไมดีก็ตองทูซี้อยูแ ละตอสูทุกวิถีทาง
ใหรอด เมื่อการขวางกั้นการเขามา& ออกจากธุรกิจต่ํา บริษัทออกจากธุรกิจไดงาย ๆ &
ไดผลตอบแทนจากการประกอบกิจการคอนขางคงที่ ถึงต่ํา กรณีทแี่ ยที่สุด เมื่อการเขามา
ในอุตสาหกรรมงายแตเลิกกิจการ/ออกจากอุตสาหกรรมยากบริษัทเหลานี้มักเขาสูตลาด
ในชวงเวลาทีอ่ ุตสาหกรรมอยูในชวงที่ดี แตพบวาเปนการยากที่จะรักษากิจการไวได
ในชวงทีเ่ ลวราย ผลก็คือ “ Chronic Over Capacity” การมีกําลังผลิตที่มีมากเกินเรื้อรังและ
ผลตอบแทนในภาพรวมต่ํา
3. ขอจํากัดจากผลิตภัณฑทดแทน กลุมตลาดจะไมนาสนใจหากมีแนวโนมหรือมีผลิตภัณฑ
ที่ทดแทนไดอยางแนนอนสิง่ ทดแทนนี้กอใหเกิดขอจํากัด ดานราคาและกําไรทีจ่ ะไดรับ
จากกลุมตลาดนั้น ๆ บริษัทควรจับตามองแนวโนมดานราคาของผลิตภัณฑทดแทนอยาง
ใกลชิด เชน equal เปนสิ่งทดแทนน้ําตาล ยอดขายที่เพิ่มขึ้นของน้ําตาลเทียมหมายถึง
ยอดขายที่ลดลงของน้ําตาลแท หากความกาวหนาทางเทคโนโลยีหรือมีการเพิม่ การ
แขงขันในผลิตภัณฑทดแทนในอุตสาหกรรมแลวละก็ ราคาขายและกําไรในกลุมตลาดนี้
ก็มีแนวโนมจะลดลง
4 - 27
กลยุทธการตลาด
เพื่อใหครอบคลุมตนทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น คุณวาลูกคาของคุณจะยอมหรือไม แนนอน
เขาไมยอม เพราะเขารูวาเขาเปนลูกคารายสําคัญของคุณ
ตัวอยางธุรกิจคาปลีกกับการตอบสนองดวย E-Business
จากโมเดลแรงกดดันของ porter ที่เนนใหเห็นแรงดันหาแรง
ที่มีผลโดยตรงตอธุรกิจและองคกร การตอบสนอง เพื่อการแขงขัน
จึงตองหันมาพึ่งเทคโนโลยีสารสนเทศ ลองพิจารณาตัวอยาง
กรณีศึกษาของธุรกิจคาปลีก
ในชวงสิบปทผี่ านมาประเทศไทยไดเปลี่ยนแปลง
สภาพความเปนอยูในเรื่องชีวิตของประชาชนคนไทย ไป
มากเมื่อกอนนีท้ ุกซอกซอยจะมีรานขายของชํา รานขาย
ของเล็ก ๆ นอย ๆ มีตลาดสดอยูมากมาย แตจากสภาพ
ปจจุบันที่ทุกชีวิตตองการความสะดวกสบายเพิ่มขึ้น การ
ดํารงชีวิตจึงหันมาหารานที่เปนธุรกิจคาปลีก
ซูเปอรมารเก็ต รานคาสะดวกประเภทเปดตลอดยี่สิบสี่
4 - 28
Marketing
ชั่วโมง เชน เซเวนอีเลฟเวน เอเอ็มพีเอ็ม ฯลฯ มีธุรกิจคาปลีกเกิดขึ้นมากมาย ทุกขอบเขต ภูมิ
ประเทศ
รานคาปลีกที่เกิดขึ้นจึงมีสภาพการแขงขันกันรุนแรง และมีกลไกการชวงชิงความไดเปรียบ
หรือมีบทบาท ที่สรางความโดดเดนหรือลักษณะเฉพาะตัวมากขึ้น โมเดลการตอบสนองที่สําคัญตอ
พลังและแรงกดดันทางธุรกิจประกอบดวย
1. สรางอํานาจตอรองกับลูกคา เนนการใหบริการที่สะดวกสบาย เขาถึงไดงาย มีการกระจาย
มาก และใหสวนลดหรือมีราคาที่แขงขันกันได โดยเฉพาะบางแหงเนนการขายในลักษณะ
ใหลูกคาซื้อไดในราคา
Porter’s Diamond
ถูก เชน แมคโคร บาง
แหงเนนความ Government
Government Structure
Structure
ofofFirms
Firmsand
and
สะดวกสบาย และเขาถึง Rivalry
Rivalry
4 - 29
กลยุทธการตลาด
รูปแบบโมเดลของการคาปลีกอธิบายใหเห็นไดวา จากนี้ไปจะมีการแขงขัน กันในเรื่อง
การใชขอมูลขาวสาร การทําธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส ตลอดจนการแลกเปลี่ยนขอมูลขาวสารตาง ๆ
จะมี มากขึน้ สภาพของ eBusiness จึงมีความสําคัญและจําเปนอยางมากในธุรกิจคาปลีก
6.3 INDUSTRY CONCEPT OF COMPETITION
อุตสาหกรรมหนึ่ง ๆ หมายถึง กลุมของบริษัทที่เสนอผลิตภัณฑหรือชนิดของผลิตภัณฑที่
สามารถทดแทนซึ่งกันและกันได อุตสาหกรรมสามารถจัดแบงตาม จํานวนของผูขาย ระดับความ
แตกตางของผลิตภัณฑ การมีอยู หรือการหลบหนา- หายไป การเคลื่อนไหวและการออกของ
กําแพงขวางกัน้ โครงสรางตนทุน ระดับของการบูรณาการทางขวาง (จากตนน้ํา ถึงปลายน้ํา) ระดับ
ของการเขาสูตลาดโลก
ß จํานวนของผูข าย และระดับของการสรางความแตกตางสามารถแบง
อุตสาหกรรมออกเปน 4 ประเภทตามเกณฑนี้
1) Pure Monopoly มีแคเพียงบริษัทเดียวที่เสนอผลิตภัณฑ บริการในประเทศหรือพืน้ ที่นั้น ๆ
(เชน การไฟฟา การประปา การรถไฟ หรือ บริษัทกาซธรรมชาติ) บริษัทในรูปแบบนี้สามารถ
ตั้งราคาสูงเทาไรก็ได อาจทําหรือไมทําการโฆษณาเลยก็ได และเสนอบริการอันนอยนิดหากมี
การทดแทนไดเพียงเล็กนอยหรืออันตรายจากการแขงขันเกิดขึ้น บริษัทในรูปนี้จะลงทุนมาก
ขึ้นในดานบริการและเทคโนโลยี บริษัทโมโนโพลีที่ถูกควบคุมโดย กฏหมายตองคิดราคาที่
ต่ํากวา & จัดเตรียมบริการไดตามความตองการของปวงชน
2) Oligopoly มีบริษัทใหญแค 2-3 บริษัทผลิตผลิตภัณฑที่มคี วามแตกตางมากมายจนถึงผลิตภัณฑ
ที่มีมาตราฐาน
. Pure Oligopoly ประกอบดวยบริษัทจํานวนไมมากผลิตผลิตภัณฑมวลชนที่สําคัญ
(เชน น้ํามัน เหล็ก) บริษัทเหลานี้พบวาจะเปนการยากในการตั้งราคาใหสูงกวาราคาที่
ควรจะเปนหากมีคูแขง
. Diffcrentiated Oligopoly ประกอบดวยบริษัทไมมากรายผลิตผลิตภัณฑ (รถยนต
กลองถายรูป) มีการสรางความแตกตางบางสวนในระหวางขั้นตอนของคุณภาพ
รูปทรง รูปแบบ และบริการ แตละบริษัทตางแสวงหา/สรางความเปนผูนําในแตละ
ดานที่มีผล (ตอการตัดสินใจจากกลุมเปาหมาย) ตั้งราคาไวสูงสามารถความโดดเดน
จากเกณฑนั้น ๆ ที่ลูกคาใชในการเลือก (Attribute)
3) Monopolistic Competition มีบริษัทมากมายที่แขงขันในตลาดโดยการสรางความแตกตางดวย
ขอเสนอตาง ๆ โดยภาพรวมหรือบางสวน (เชน ภัตตาคาร รานเสริมสวย ) คูแขงจะมุงตรงที่
4 - 30
Marketing
ตลาดเฉพาะกลุมที่ซึ่งเขามีความชํานาญในการตอบสนองความจําเปน/ ความตองการของลูกคา
ในกลุมนัน้ ๆ และตั้งราคาขายไวสูง
4) Pure Competition มีหลายบริษัทที่แขงขันกันดวยขอเสนอคลาย ๆ กันในผลิตภัณฑหรือ
บริการ (ตลาดหุน ตลาดบริโภค) เพราะไมมีพื้นฐานในการสรางความแตกตาง ราคาคูแขงก็จะ
ใกลเคียงกัน ไมคอยใชการโฆษณา เวนเสียแตวาการโฆษณาสามารถสรางสรรการสรางความ
แตกตางทางจิตวิทยา (บุหรี่ เบียร) ในกรณีนเี้ ราอาจเรียกอุตสาหกรรมนี้วา Monopolistic
Competition
โครงสรางการแขงขันของอุตสาหกรรมหนึ่ง ๆ สามารถเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา
กรณีศึกษา Palm Pilot
เมื่อบริษัทคอมพิวเตอรปาลม(ปจจุบันเจาของคือ 3 Com) คิดคน Palm Pilot คอมฯ มือถือ
Organizer ที่ปราศจาก Key board ได ผลตอบแทนมากใน 18 เดือน และเริ่มตน
(Monopolist) ดวยการเปนเจาตลาดเพียงเจาเดียว
ไมมีผลิตภัณฑเสมอเหมือนในทองตลาด ในไมชา มีบริษัทจํานวนหนึ่ง
เชน Casio & Everex ไดเขาสูตลาด ไดเปลี่ยนสภาพการแขงขันใน
อุตสาหกรรมเปนแบบ Oligopoly
มากกวานั้นคูแขงไดเสนอ Version Palm Pilot ของพวกเขา
ซึ่งทําใหสภาพการแขงขันของอุตสาหกรรมเปนแบบ Monopolistically Competition
Structure
โดยการที่อุปสงคเติบโตขึ้นอยางชา ๆ อยางไรก็ตาม บางคนอาจคิดวาคูแขงจะออกจาก
ตลาดเพื่อที่จะดึงการแขงขันกลับสูสภาพ Oligopoly ซึ่งมีผูนําที่โดดเดนคือ Palm Pilot
และบริษัทคูแขงหลัก ๆ อีก 2-3 ราย
4 - 31
กลยุทธการตลาด
ตัวอยางกรณีศึกษา Pepsioo
นี่คือสิ่งที่เกิดขึน้ ตอนตนป 1980 เมื่อ Pepsi Co พยายาม จะนําคุก กี้
ตรา (คุณยา) Grandama จากตลาดชองวางของเครื่องกด ไปสูชั้นวางของใน
ซุปเปอรมารเก็ต ตราสินคาเล็ก ๆ นี้ไมสามารถตอกรกับคุกกี้ขาใหญราชา
แหงคุกกี้ตรา Nabisco และ Keebler ได
บริษัทมักจะเผชิญกับ “การขวางกั้น การออกจากตลาด (exit barrrers ) อาทิ กฎหมาย หรือ
ศีลธรรมการบังคับ(พันธะ/หนาที่ในเชิงศีลธรรมที่มีตอลูกคา) ผูใหความเชื่อถือพนักงานและ
ขอจํากัดกฏระเบียบจากภาครัฐ กฏหมายมูลคาการฟนฟูอสังหาเนื่องจาก Overspecialization (ความ
พิเศษที่มากเกิน) หรือ Obsolescence (ความลาหลัง) การขาดโอกาสในทางเลือก, การบูรณาการจาก
ตนน้ําถึงปลายน้ํามีสูง และการขวางกั้นทางอารมณ หลาย ๆ บริษัทคงอยูในอุตสาหกรรมตราบเทาที่
เขายังทําเงินครอบคลุมตนทุนผันแปรและตนทุนคงที่บางสวนหรือทั้งหมด หากบริษัทยังไมอยาก
ออกจากอุตสาหกรรม เขาอาจปรับลดขนาดบริษัทลงได
4 - 32
Marketing
โลกจําเปนตองแขงขันในระดับโลก หากตองการจะทําใหถึงจุดคุมทุนและรักษาความไดเปรียบดาน
เทคโนโลยีลาสุดไว
สูง กลุมกลยุทธในอุตสาหกรรมเครื่องใชไฟฟา
กลุ
กลุม ม AA สายผลิ
สายผลิตตภัภัณณฑฑแแคบ
คบ ตตนนทุทุนนการผลิ
การผลิตตต่ต่ําํา
-- บริ
บริกการสู
ารสูงง ราคาสูราคาสูงง
กลุ
กลุมมBBครบสายผลิ
ครบสายผลิตตภัภัณณฑฑ ตตนนทุทุนนต่ต่าํ าํ
คุณภาพ
-- บริ
บริกการดี
ารดี ราคาปานกลาง
ราคาปานกลาง
กลุ
กลุม ม CCสายผลิ
สายผลิตตภัภัณณฑฑปปานกลาง
านกลาง ตตนนทุทุนนปานกลาง
ปานกลาง
--บริ
บริกการปานกลาง
ารปานกลาง ราคาปานกลาง
ราคาปานกลาง
ต่ํา กลุ
กลุม ม Dสายผลิ
Dสายผลิตตภัภัณณฑฑคครอบคลุ
รอบคลุมม
--ตตนนทุทุนนการผลิ
การผลิตตปานกลาง
ปานกลาง บริ บริกการต่
ารต่ําํา
กลุมกลยุทธ : คือกลุมของบริษัทที่เดินตาม/ใชกลยุทธเดียวกันในกลุมเปาหมายการตลาดเดียวกัน
เรียกวา “Strategic group” สมมุติวาบริษัทหนึ่งตองการเขาสูอุตสาหกรรมเครื่องใชไฟฟา Strategic
group บนพื้นฐานของคุณภาพของผลิตภัณฑและระดับของการบูรณาการในแนวดิ่ง
จะเปนดังนี้ กลุม A มีคูแขง 1 รายคือ Maytag
กลุม B มีคูแขง 3 รายคือ (GE ,Whimpoot และ Sears)
กลุม C มีคูแขง 4 ราย กลุม D มีคูแขง 2 ราย
4 - 33
กลยุทธการตลาด
o ที่สําคัญคือการขวางกั้นในการเขาสูตลาดในแตละกลุมมากนอยตางกัน
o หากบริษัทประสบความสําเร็จในการเขาสูก ลุมใดกลุมหนึ่งสมาชิกของกลุมนั้นก็
จะกลายเปนคูแ ขงที่สําคัญในทันที บริษัทตองจับตามองกลยุทธของคูแขง คูแขงที่
มีทรัพยากรลนเหลือจะมีการทบทวนกลยุทธอยูตลอดเวลา
Off-Price Discounte
Outlet Mall Retailers Retailers rs
Low
Specialty Full-line Limited-category Broad-category
Jewelers Jewelers Retailers Retailers
Product Line / Merchandise Mix
คูแขงทําอยางนั้น….ทําไม?
เมื่อรูวาใครคือคูแขงหลัก กลยุทธที่เขาเลือกใชแลว คําถามอันดับตอไปคือคูแขงแตละราย
แสวงหาอะไรในตลาด สมมติฐานหนึ่งทีม่ ีประโยชนมาก คือการที่คูแขงยอมจะพยายามกาวสูการมี
กําไรสูงสุด อยางไรก็ตาม บริษัทใหน้ําหนักแตกตางกันในเรื่องกําไรสูงสุด ในเรื่องกําไรระยะสั้น
และระยะยาว บริษัทในอเมริกาสวนมาก ดําเนินงานโดยมุงที่กําไรระยะสั้นเพราะการถูกตัดสินโดย
ผูถือหุนที่อาจเสียความเชื่อมัน่ และขายหุนทิ้งสงผลใหตนทุนของแหลงเงินสูงขึ้น
บริษัทญี่ปุนสวนมากดําเนินงานโดยมุงเนนการไดรับสวนแบงการตลาดสูงสุดเพราะเขา
ไดรับแหลงเงินจากธนาคารดวยดอกเบีย้ ต่าํ และในอดีตการไดรับกําไรต่ํายังเปนที่ยอมรับได
สมมติฐานที่เปนทางเลือกคือ คูแขงแตละรายมีวัตถุประสงคจูงใจแบบผสมผสานกําไร ณ ชวง
ปจจุบัน,การเติบโตของสวนแบงทางการตลาด,หมุนเวียนเงินสด,ผูนําดานเทคโนโลยี, ผูนําดาน
บริการ การรูวาคูแขงใหน้ําหนักกับวัตถุประสงคใดจะชวยใหบริษัททํานายปฏิกิริยาตอบสนองของ
4 - 34
Marketing
คูแขงได มีปจจัยอยูหลายประการที่รางวัตถุประสงค,รวมถึงขนาด,ประวัต,ิ การบริหารในปจจุบนั
และสถานะทางการเงิน หากคูแขงเปนสวน(แผนก)หนึ่งของบริษัทใหญ เปนเรื่องสําคัญมากที่ควรรู
วาบริษัทแมดําเนินธุรกิจนีเ้ พือ่ การเติบโตหรือ เพื่อเลี้ยงบริษัทไปเรื่อย ๆ ทายสุด บริษัทควรจับตา
มองแผนการขยายตัวของคูแขง
จุดแข็ง และ จุดออน ของคูแขง
คูแขงจะสามารถคงกลยุทธ & บรรลุวัตถุประสงคหรือไมก็ขึ้นกับทรัพยากร&
ความสามารถ บริษัทจําเปนตองเก็บขอมูลจุดแข็งจุดออนของคูแขง (อางอิงถึงบริษัทที่ปรึกษา
Arthere D. little)
บริษัทเราเปนแบบไหน แลวคูแขงละ ?
บริษัทจะเขายึด/ครอบครอง 1 ของ 6 ตําแหนงการแขงขันในตลาดเปาหมาย ดังตอไปนี้
1) บริษัทควบคุมพฤติกรรมของคูแขงรายอื่น และมีทางเลือกกวางในการใชกลยุทธ
2) บริษัทสามารถกระทําการโดยอิสระ โดยปราศจากอันตรายตอตําแนงในระยะยาวและ
สามารถถือตําแหนงไวในการตอบโตตอคูแขง
3) บริษัทมีความเขมแข็งที่ แสวงหาประโยชน และมีโอกาสสูงกวาคาเฉลี่ยในการปรับปรุง
ตําแหนงของตน
4) บริษัทมีระดับที่นาพอใจในการดําเนินธุรกิจตอ แตยังปรากฏ จุดออนของบริษัทที่โดดเดน
และมีโอกาสทางการตลาดต่ํากวาคาเฉลี่ยในการปรับปรุงตําแหนง
5) ออนแอ บริษัทที่มีผลประกอบการไมนาพอใจ แตโอกาสปรากฏสําหรับการปรับปรุง
บริษัทตองเปลี่ยนแปลงหรือออกจากตลาด
6) บริษัทนี้มีผลประกอบการไมนาพอใจ และไมมีโอกาสในการปรับปรุง
การประเมินนีจ้ ะชวยใหบริษทั หนึ่ง ๆ ตัดสินใจวาจะตอสูกับใครในโปรแกรมการตลาดที่
ควบคุมได
โดยทั่วไปแลว บริษัทหนึ่ง ๆ ควรจับตามองปจจัยผันแปร 3 ประการในยาม
วิเคราะหคูแขงแตละราย ดังนี้
1) Share of market (สวนแบงการตลาด) สวนแบงของคูแ ขงในตลาดเปาหมาย
เดียวกัน
2) Share of mind สวนแบงดานจิตใจ (ความคิดคํานึง) สวนแบง % ของลูกคาที่เอยชื่อคูแขงเปน
อันดับแรกเมื่อถูกถามใหนึกถึงบริษัทแรก ในอุตสาหกรรม
3) Share of heart สวนแบงในใจ คือ % ของลูกคาที่เอยถึงคูแขง ในกรณีใหกลาวถึงบริษัทที่คุณชื่น
ชอบมากกวาในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ
4 - 35
กลยุทธการตลาด
เราสามารถกลาวโดยทั่วไปไดวา
บริษัทที่สรางสวนแบงในความคิดคํานึงและสวนแบงในใจเพิ่มมากขึน้ จะ จtมีโอกาสสราง/
ไดรับสวนแบงตลาดและทํากําไร เพื่อทีจ่ ะปรับปรุงสวนแบงตลาด หลายบริษทั เริ่มที่จะเทียบชั้น
(Benchmarking) กับคูแขงที่ประสบความสําเร็จสูงสุด เทคนิคและผลประโยชนของการเทียบชั้น
(ตามแนบอธิบาย – ในหัวขอ) ในการคนหาจุดออน เราควรระบุขอสมมติฐานใด ๆ ของคูแขงที่ถือ
วาจะไมปรากฏในระยะยาว บางบริษัทเชื่อวา พวกเขาสรางผลิตภัณฑดีเลิศในดานคุณภาพใน
อุตสาหกรรมในขณะทีจ่ ริง ๆ แลวไมใช หลาย ๆ บริษัทเขาใจตนเองผิดเหมือนอยางคิดวาลูกคาชืน่
ชอบบริษัทที่ใหบริการ/มีผลิตภัณฑครบวงจรมากกวา,แรงขับดันดานการขายเปนเครือ่ งมือทาง
การตลาดที่สําคัญสิ่งเดียวและลูกคาใหมูลคากับการบริการมากกวาราคา
ถาหากเรารูวาคูแขงไดดําเนินกิจการบนสมมติฐานที่ผิด เราสามารถฉกฉวยความไดเปรียบอันนี้ได
รูปแบบปฏิกิรยิ าการตอบสนองตอคูแขง
คูแขงแตละรายจะมีปรัชญาที่แนนอนในการดําเนินธุรกิจ วัฒนธรรมภายในองคกรที่ชัดเจน
และ ความเชื่อถือที่เปนแนวทาง คูแขงขันสวนมากมักตกอยู 1 ใน 4 จําพวกดังตอไปนี้
1. คูแขงแบบปลอยไปกอน
คูแขงที่ไมตอบสนองในทันทีหรือรุนแรงตอการจูโจม ในอดีต Gillettc และ Heinz
ตอบสนองอยางชา ๆ ตอการจูโจมของคูแขง เหตุผลนั้นก็ตาง ๆ กันไปคูแขงที่รีรอ อาจรูสึกวาลูกคา
ของเขามีความภักดีอยูแลว ธุรกิจยังหลอเลี้ยงบริษัทดวยดีหรืออาจสังเกตเห็นการเคลื่อนไหวอยางชา
ๆ หรือขาดเงินในการตอบโต ในการแขงขัน เราตองพยายามที่จะประเมินเหตุผลของพฤติกรรม
2. คูแขงประเภทเลือกเรื่องที่จะตอบโต
คูแขงรายหนึ่ง ๆ ที่ตอบโตเฉพาะการจูโจมบางประเภทที่ชัดเจน เชนอาจตอบโตในกรณี
การลดราคาขาย แตไมไดตอบโตในการเทงบโฆษณา Shell และ Exxon เปนตัวอยางการตอบโต
ประเภทนี้ ทีเ่ ลือกตอบโตเฉพาะการติดราคาขาย แตไมตอบโตในกรณีสงเสริมการขายการที่รูวา
คูแขงหลักของเรามีการตอบโตอยางไร ทําใหรูวาจะจูโจมอยงไร
4 - 36
Marketing
กรณีศึกษา กระทิงแดง การปกปองสวนแบงการตลาด โดยการใช Excusion Strategic
ประเด็น จากขาวที่ “คาราบาวแดง”จะเขาสูต ลาดเครื่องดื่มชูกําลัง แมยงั ไมทราบ
ราคาขาย
กระทิงแดงที่อยูอันดับสองในตลาดตองปองกันสวนแบงของตนจาก
ทั้งผูมาใหม และเจาตลาด
h การวิเคราะหคูแขง และการตีกัน
กระทิงแดง ไดออก “ลูกทุง” ราคา 7 บาท เพื่อเปน Fighting Brand โดยประมาณการวา
คาราบาวแดง จะตั้งราคาขายที่ 10 บาท แตอาจวางขายที่ 7 บาทกอน ในชวงเปดตลาด เพื่อให
เห็นวา คุมเงิน โดยมี แอด คาราบาว หนุนหลังตราสินคา
h จากกําเนิด “ลูกทุง” คาราบาวแดง จึงมาเลนในสวนตลาด ราคา 10 บาท กระทิงแดงจึงตอง
เขาถึงผูบริโภค ใหมากที่สุดโดยดวน เพราะที่ผานมาไมมใี ครจําสโลแกน กระทิงแดงได รูแตวา
มีขายทั่วโลก
h กระทิงแดงตองทําให สโลแกนของตนเปนที่จดจําของกลุมเปาหมายใหมากที่สุดในระดับที่
มากกวา “นักสูผูยิ่งใหญ” ของคาราบาวแดง หรือมากกวา “ไมมีลิมิต ชีวิตเกินรอย” ของ เอ็ม
150 กระทิงแดงตัดสินใจ ในการสรางความแตกตางอยางเหนือชั้น โดยเริ่มตน ดวยแคมเปญ
โฆษณาที่กลับสูพื้นฐานงายๆ คือ“ลูกผูชายตัวจริง” ที่ทําใหแบรนดดูสดชื่นขึ้น สรางความ
ใกลชิดกับผูบริโภคโดยเฉพาะผูใชแรงงาน เพราะพูดใหสังคมเห็นวา คนใชแรงงานเปนคนดี
ซึ่งแปลกกวาผูเ ลนในตลาดเครื่องดื่มชูกําลังทั้งหมด
(จากหนังสือพิมพผูจัดการรายสัปดาห ฉบับที่ 891 วันที่ 27/12/46-4/1/47)
4 - 37
กลยุทธการตลาด
7. การออกแบบระบบการแขงขันอยางชาญฉลาด Competitive Intelligence System
ประกอบดวย 4 ขั้นตอนหลักคือ
• จัดตั้งระบบ โดยระบุประเภทขอมูลการแขงขันที่สําคัญ ระบุแหลงขอมูลที่สําคัญ และมอบ
งานแกบุคคลที่จะจัดการระบบขอมูล
• เก็บรวบรวมขอมูลดิบที่สําคัญ จากพนักงานขายชองทางการจัดจําหนาย ผูสงมอบ, บริษัท
วิจัยตลาด, และสมาคมการคา จากบุคคลทีท่ ําธุรกิจกับคูแขง โดยการสังเกตคูแขงและขอมูลที่
ตีพิมพ Internet
• ประเมินและวิเคราะหขอมูล
• แสดง ประมวลผล
ขอมูลที่เปนกุญแจสําคัญจะถูกสงไปยังผูที่ทําการตัดสินใจดวยระบบที่ออกแบบอยางดี
ผูบริหารของบริษัทจะไดรับขอมูลในเวลา เกี่ยวกับคูแ ขงโดยการโทรบอก, จุลสารและรายงาน
ผูบริหารสามารถติดตอแผนกตลาดเมื่อตองการใหแปลการเคลื่อนไหวของคูแขง จุดออนและจุด
แข็งของคูแขง หรือเมื่อตองการอภิปรายวาคูแขงราย
นั้น ๆ จะมีการตอบโตตอการเคลื่อนไหว ของบริษัทในรูปแบบใด
ตัวอยาง
สําคั ญ ตอ เปรีย บเทียบกับคู แขง
ความตองการของลูก ค า ลูก ค า แย ปานกลาง เยี่ยม
คุณ ภาพสิ นคา 40%
ราคา 30%
4 - 38
Marketing
1. ระบุ Major attributes ที่ลูกคาใหมูลคาโดยการถามถึงสิ่งที่ลูกคาใชเลือกและผลลัพธที่ลูกคา
มองหาในการเลือกผลิตภัณฑและผูสงมอบ
2. ประเมินความสําคัญในเชิงปริมาณของเกณฑที่ใชเลือกทีแ่ ตกตางกันลูกคาจะถูกขอรองให
ระบุคะแนนความสําคัญของเกณฑในการเลือกที่แตกตางกันหากลูกคามีการใหคําแนนที่
แตกตางกันมาก ๆ อาจตองจัดแบงกลุมลูกคา
3. ประเมินผลลัพธของบริษัทและคูแขงตอสิ่งลูกคาที่ใหคุณคาแตกตางเทียบกับสิ่งทีล่ ูกคาให
ความสําคัญ โดยใหลูกคาอธิบายสิ่งที่พวกเขาเห็นในผลลัพธของบริษัท & คูแขงในแต
เกณฑการเลือก
4. พิจารณาลูกคาจําเพาะในแตละกลุมมีการใหคะแนนผลลัพธบริษัทเมื่อเทียบกับคูแขงขันแต
ละเกณฑการเลือกอยางไร
5. Monitor Customer Values Over Time การจับตามองสิ่งที่ลูกคาใหคณ ุ คาเมื่อชวงเวลาผาน
ไป
กรณีที่ 1
Bausch & Lomb ในปลายป 1970 ไดตอบโตอยางกาวราวตอ
ผูผลิต Contact lens ชนิดออนและประสบความสําเร็จอยางมาก อยางไรก็
ตามสิ่งนี้ไดทําใหคูแขงที่เล็กกวาขายกิจการใหบริษัททีใ่ หญกวา เชน
Revlon Johnson & Johnson และ Schering-Plough ดวยผลการกระทํานีท้ ํา
ให B&L ตองเผชิญกับคูแขงขนาดใหญ
4 - 39
กลยุทธการตลาด
กรณีที่ 2
ผูผลิตยางเฉพาะไดจูโจมผูผลิตยางเฉพาะรายอื่น ๆ และไดรับสวนแบงในตลาดนี้นําสูแผนก
เฉพาะของบริษัทยางลอรถขนาดใหญเคลื่อนไหวอยางรวดเร็วเขาสูตลาดยางเฉพาะ และใชสิ่งนี้เพื่อ
กดราคาจากการมี Excess Capacity (กําลังการผลิตเกินกวาความตองการของตลาด)
ดี ตอกรกับ เลว
ในทุกอุตสาหกรรมมีทั้งคูแขงที่ดีและเลวบริษัทหนึ่ง ๆ อาจสนับสนุนคูแขงที่ดี และโจมตี
คูแขงที่เลว (เทพและมาร)คูแขงที่ดีเลนในกติกาของอุตสาหกรรม เขาตั้งสมมติฐานที่เปนจริง
เกี่ยวกับความเปนไปไดของการเติบโตของอุตสาหกรรม เขาตั้งราคาที่สมเหตุผลที่สัมพันธกับ
ตนทุน พวกเขาชื่นชอบอุตสาหกรรมที่มีสุขภาพดีพวกเขาจํากัดตัวเองที่กลุมตลาดหนี่ง ๆ ของ
อุตสาหกรรม เขาจูงใจผูอื่นใหลดตนทุนต่ําลงหรือปรับปรุงการสรางความแตกตาง และพวกเขา
ยอมรับ ระดับของสวนแบงและกําไร คูแ ขงที่เลวพยายามที่จะซื้อสวนแบงมากกวาการไดรับ เขา
ยินดีทจี่ ะเสีย่ งเขาลงทุนในขนาดที่เกินกําลัง และทําใหอตุ สาหกรรมเสียสมดุลย
4 - 40
Marketing
4 - 41
กลยุทธการตลาด
สินคา บริการ
กระบวนการผลิตที่ดีกวา ความหลากหลายมีมากกวา
ตนทุนการผลิตต่ํากวา การจายเงินสะดวกรวดเร็วกวา
ระบบการจัดสงดีกวา ความสะดวกในการซื้อหา
คุณภาพสินคาดีกวา เวลาการบริการที่ยาวนานกวา
การออกแบบสินคาดีกวา การบริการที่ดีของพนักงาน
สินคามีการรับประกัน การสงเสริมการขายที่ดีกวา
การจัดสงที่เชื่อถือได ทําเลสะดวกกวา
บรรจุภัณฑที่ดึงดูด บริการหลังการขายที่ดี
ราคาและสวนลดที่จูงใจ ฯลฯ ความรอบรูเชี่ยวชาญของพนักงาน ฯลฯ
4 - 42
Marketing
8. การกําหนดตําแหนงทางการตลาด (Positioning)
การวางตําแหนง คือ การรับรูถึงผลิตภัณฑ หรือองคกรในจิตใจลูกคา ที่เกี่ยวของกับ
ขอเสนอของผูอื่นในหมวดหมูเดียวกัน สวนที่สําคัญ คือ “การรับรู” ใน “จิตใจลูกคา” ซึ่งรวมถึง
คุณสมบัติที่ใชเปนเกณฑในการตัดสินใจ ประโยชน และตราสินคา (โปรดอานและเชื่อมโยงเรื่อง
การวิเคราะหลูกคา และ เรื่องผลิตภัณฑ)
ปจจัยทีพ่ ึงพิจารณาในการวางตําแหนงสินคา คือ
คูแขง ใชการวางตําแหนงสินคาเพื่อหาชองวาง ในการเจาะตลาดเฉพาะกลุม ลูกคารับรูตําแหนง
สินคา เพื่อคนหาสิ่งที่ใชในการเลือกซื้อ องคกรใชสะทอนภาพลักษณปจจุบัน หากตองการวาง
ตําแหนงทางการตลาดใหม องคกรก็ควรรูค วามตองการ ความจําเปนของลูกคากลุมเปาหมาย มีการ
เปลี่ยนแปลงไปหรือไม
การกําหนดตําแหนงทางการตลาดนั้น เปนความพยายามที่จะพัฒนาจุดขายที่เปนเอกลักษณ
ที่จะสรางความแตกตางใหกบั ธุรกิจของผูประกอบการเมื่อเทียบกับคูแ ขง เรียกงายๆ วาเปนการ
สรางจุดยืนหรือจุดขายทีแ่ ตกตางของกิจการ ของสินคาหรือบริการนั่นเอง
หากสามารถสรางความแตกตางในสายตาของลูกคาได ก็มีโอกาสที่จะผลักดันใหกลุมลูกคา
เปาหมายใชสินคาและบริการของเราได
Perceptual Mapping--Levi’s
High Price Vintage
Red Line
Slates
Red Tab
Red Tab Elesco
Designer
Dockers
Classic
501
Dockers L2
Red Tab
Classics Basics
Old product
Low Price New product
ปญหาคือจะวางตําแหนงธุรกิจของเราในใจของลูกคาหรือผูบริโภคไดอยางไร?
คําตอบ คือเราจําเปนตองมีขอมูลที่ไดรับจากการวิจัยตลาดเพือ่ ใหรูวาลูกคาของเรามี
ลักษณะอยางไร ตองการอะไร และเราเองก็ตองมีความเขาใจในสินคาและบริการของเราเปนอยางดี
เมื่อรวบรวมขอมูลเหลานี้ไดหมดแลวจึงมาพิจารณากําหนดตําแหนงผลิตภัณฑของเรา
การวางตําแหนงผลิตภัณฑนั้นมันก็อาจจะทําไดใน 2 ลักษณะคือ
4 - 43
กลยุทธการตลาด
• ตําแหนงผลิตภัณฑทแี่ ทจริง (Real Positioning)
• ตําแหนงผลิตภัณฑเชิงจิตวิทยา (Psychological Positioning)
ตําแหนงผลิตภัณฑที่แทจริง
เปนการกําหนดลักษณะทางกายภาพของสินคาหรือบริการ เปนลักษณะที่ลูกคาจะสามารถ
มีประสบการณจริงเมื่อไดใชสินคาหรือบริการนั้น กลยุทธในการกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑที่
แทจริงที่สามารถเลือกใชได 3 กลยุทธคือ
• พยายามที่จะเปนรายแรกในตลาดในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง การเปนรายแรกในตลาดสะทอนให
เห็นวาสินคาของเราเปนผูนําและมีความเหนือกวาในความรูสึกของลูกคา เปนเรื่องยากที่
คูแขงจะเลียนแบบได
• เพิ่มคุณลักษณะทางกายภาพใหมๆ เขาไปในสินคา หากไมอาจบอกไดวาเปนเจาแรกใน
ตลาดก็อาจจะใชวิธีสรางคุณลักษณะอื่นๆ เพิ่มเติมเขาไปในสินคาหรือบริการเพื่อที่จะทําให
สินคาดูนาสนใจมากวาคูแขง เชนทําใหสนิ คาของเราทนกวา สีสันสวยงามกวา มีอุปกรณ
มากกวา ใชงานไดดกี วา หรือเปดกิจการ 24 ชั่วโมง เบอรโทรศัพทงายๆ จดจําไดสะดวก
ฯลฯ
• ตอกย้ําจุดยืนในปจจุบันอยางตอเนื่อง วิธีการนี้ทําโดยพยายามเนนย้ําในจุดยืน หรือ
ตําแหนงในตลาด ใหผูบริโภคเกิดความรูสึกวาผูผลิตหรือผูประกอบการพยายามรักษา
คุณภาพ รักษาจุดยืนในตลาดที่จะตอบสนองความตองการของลูกคาอยูอยางตอเนื่อง
ตลอดเวลา
Philip Kotler, Ph.D ไดใหมมุ มองในเรื่องกลยุทธการวางตําแหนงผลิตภัณฑเพิ่มเติม วา
ผูประกอบการสามารถชนะคูแขงผานการวางตําแหนงทีด่ กี วา ดวย
4 - 44
Marketing
y การวางตําแหนงใน 3 หนทางThree-Way Positioning (Treacy and Wiersema)
บริษัทหนึ่งๆ จําเปนตองวางตําแหนงตัวเอง ใหเกี่ยวเนื่องกับ คุณคาหลัก 3 ประการ ไดแก
ความเปนผูนําดานผลิตภัณฑ ความเปนสุดยอดในการดําเนินงาน ความใกลชิดกับลูกคา โดยมี กฎ 4
ประการสูความสําเร็จนี้ คือ
1. เปนผูที่ดีที่สุด สําหรับคุณคาหลัก หนึ่งใน 3 คุณคา
2. บรรลุผลการดําเนินงานในระดับที่ดพี อสําหรับคุณคาหลักอีก 2 คุณคา
3. พยายามปรับปรุงตําแหนงที่เหนือชั้นนัน้ ไว เพื่อไมใหคูแขงไลทัน หรือลาหลัง
4. ในคุณคาหลัก อีก 2 ประการ พยายามเปนใหมากกวามีคุณคาพอเพียง เพราะคูแขงเองก็
พยายามเพิ่มความคาดหวังของลูกคาในคุณคาเหลานัน้
Source: Michael Treacy and Fred Wiersema,
The Discipline of Market Leaders (Reading, MA: Addison-Wesley, 1994)
4 - 45
กลยุทธการตลาด
McDonald โดดเดนในการเขาถึง สะดวก สบาย และแตกตางในดานบริการ
American Express โดดเดนดานบริการ และแตกตางดานการเขาถึงบริการ
แบบฝกหัด ลองใหคะแนนบริษัทของคุณบาง
•Company Competitor
•Product
•Price
•Access
•Service
•Experience
คุณมีคําแนะนําใดที่จะทําใหบริษัท ประสบความสําเร็จมากยิ่งขึน้
y การวางตําแหนงตามอารมณ Emotional
Positioning
หรือ ตําแหนงผลิตภัณฑเชิงจิตวิทยา
เปนการสรางหรือเปลี่ยนแปลงการรับรูของ Porsche is
ผูบริโภคที่มีตอสินคาหรือบริการ มากกวาจะ positioned
on the basis
เปนการเปลี่ยนแปลงทางกายภาพทีแ่ ทจริงของ of
สินคาหรือบริการ ทั้งนี้โดยการใชการโฆษณา performance
and freedom.
และการสงเสริมการตลาดอื่นๆ เพื่อเปลี่ยน
ทัศนคติและความเชื่อของคน เชนทําใหคนรูสึก
4 - 46
Marketing
วาใชสินคานัน้ ๆ แลว จะดูดีมีระดับ เปนคนทันสมัย หรือเปนที่ยอมรับจากคนรอบขาง ใชบริการ
ธนาคารแหงหนึ่งแลวจะอารมณดี รับประทานสินคาอยางหนึ่งแลวจะดูหลอ ฯลฯ เชน apple
Computer, Nestle, Amazon, Harley Davidson
การวางตําแหนงจากประสบการณ เชน Starbucks: “From a beverage to an experience.”,
Barnes & Noble: “From a bookstore to an experience.”
ตัวอยาง การวางจุดขายที่แตกตาง
พลิกตํารา หาจุดขาย
ธุรกิจบานจัดสรรที่มีการแขงขันสูงไดวางจุดขายของแตละรายไวแตกตางกัน ดังตัวอยาง
+ ควอลิตี้ เฮาส เนนรูปลักษณภายนอกที่ฉกี ความจําเจ พรอมคิดคนฟงกชั่นใหมใหกับพื้นที่ใช
สอยภายใน โดยความสําคัญกับการนําธรรมชาติรอบๆตัวมาไวในบาน
+ โนเบิลฯ ชูบานพรอมอยู โดยผูซื้อสามารถหิ้วกระเปาเขาอยูไดทันที บริษัทตกแตงบานใหแลว
เสร็จพรอม เฟอรนิเจอร
+ เพอรเฟคฯ เนนคอมเพล็กซ ขนาดใหญ เนื่องจากวิถีชวี ิตของคนรุนใหมเปลี่ยนไป ที่ตองการ
สถานที่ พักผอน เพื่อคลายเครียดจากการทํางานโดยไมตองเดินทางไกล เพราะเบื่อปญหา
การจราจร
+ SC ชู IT ทันสมัย และมีมาตรฐานสูงมัดใจคนรุนใหม ประกอบดวย Intelligent Network
มีแบบบานใหเลือกหลายสไตล ทั้งบานสั่งสราง และพรอมอยู ประหยัดพลังงาน และ
มาตรฐานการรักษาความปลอดภัย
(จากหนังสือพิมพผูจัดการรายสัปดาห ฉบับที่ 891 วันที่ 27/12/46-4/1/47)
4 - 47
กลยุทธการตลาด
คําถามทบทวน
1. อธิบายชวงวงจรชีวิตผลิตภัณฑทั้ง 5 ระยะ?
2. อะไรคือการวางตําแหนงทางการตลาด การวางตําแหนงผลิตภัณฑมีความสําคัญ
อยางไรในการตอกรกับ คูแขง?
3. กรุณาเลือกธุรกิจ 1 ธุรกิจ จาก ธุรกิจสปา รานกาแฟ หรือ ธุรกิจเฟอรนิเจอรไม/หัตถกรรม
แลววิเคราะห วงจรชีวิต การแขงขัน แนะนํากลยุทธที่ควรใช
4 - 48