UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓ N

ASIGNATURA: PLAN DE MARKETING

PROFESOR: JOSE LUIS WAKABAYASHI

TITULO DEL TRABAJO: CASO SOAT DELIVERY

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la Universidad

ESAN por:

ROGER IVAN LOPEZ HERNANDEZ 0705743 ___________________

LENIN CESAR MARTIN PEREZ 0905984 ___________________
CESAR LUIS MANTILLA RODRIGUEZ 0909192 ___________________
JUAN CARLOS ULLÓ N RAMIREZ 0909259 ___________________

Trujillo, 11 de Marzo de 2011.

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 Caso: SOAT DELIVERY

I.- ANALISIS DEL SECTOR

Las compañías aseguradoras han demostrado dinamismo que se evidencia en las

fusiones y/o adquisiciones realizadas desde el año 2000, las cuales pasaron de diecisiete
a trece a junio del 2008.

Las compañías aseguradoras se clasifican en tres rubros: ramos generales y de vida,

ramos generales y ramos de vida. Entre estas empresas sobresalen Rimac Internacional y
Pacifico grupo asegurador (Pacifico Peruano Suiza y Pacifico Vida)

En el mes de junio del 2007, Rimac Internacional tenia una participación de 36.56%,
mientras que Pacifico Peruano Suiza y Pacifico Vida tenían conjuntamente 30.59%. Al año
siguiente la distancia se ha reducido, este hecho evidencia una fuerte rivalidad en el sector
entre estas dos. Hay empresas con menor porcentaje entre ellas: Invita, Interseguro, La
positiva, Latina, Mapfre, Peru vida, entre otras.

Se aprecia que en los últimos años el mercado asegurador ha crecido un promedio de

10% anual, tasa relacionada al crecimiento de la economía del país. Los rubros de mayor
crecimiento son los seguros de vida individuales, de robo, asalto, de automóviles y de
transporte. Asimismo, la producción de primas de seguro netos del sistema asegurador en
el año 2008 mostró crecimiento de 12.4% con respecto al año anterior.

La orientación actúala es trabajar con otros canales de comercialización como tiendas por
departamento o farmacia, etc, y llegar a otros sectores de población con niveles
socioeconómicos C y D, llegando a Departamentos con mayor crecimiento como Trujillo,
Piura, Arequipa, Chiclayo y Cusco

Los ramos del seguro comprenden:

A.. Seguros generales, contra accidentes y enfermedades:
Su finalidad es remediar la perdida patrimonial ante cualquier eventualidad como un
siniestro, donde el seguro se contrata. Abarca lo siguiente:
- Seguros generales: abarca incendios, terremotos, autos, transporte, cascos
marítimos, ramos técnicos, bancos, deshonestidad y robo, otros.
- Seguros de accidentes y enfermedades: asistencia médica, SOAT, accidentes
personales y escolares.

B.. Grupo de seguros de vida y pensiones son:.

- Vida: individual, colectivo, desgravamen, sepelio, renta particular y seguro
complementario de trabajo de riesgo (SCTR)
- Pensiones: vinculados al sistema privado de pensiones como rentas vitalicias,
seguros previsionales (de invalidez, sobrevivencia y gastos de sepelio), pensiones
de invalidez y de supervivencia.

II- PACIFICO SEGUROS

Se divide en dos empresas: La primera es el Pacifico Peruano Suiza compañía de

seguros y reaseguros (pacifico seguros) y el segundo es el Pacifico Vida compañía
de seguros y reaseguros (Pacifico Vida). También opera Pacifico SA Entidad
Prestadora de Salud (pacifico EPS)

Pacifico seguros forma parte del grupo económico Credicorp, quin cuenta con la
participación del 75.7%, seguido de American International Underwriters Overseas
ltd (USA) y otros accionistas mayoritarios.

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 Pacifico seguros es propietario de 62% de acciones del Pacifico Vida Compañía de
seguro y reaseguros (Pacifico Vida) y a su vez es propietario de 99.9% del capital
de pacifico SA

El Holding credicorp Ltd nació en octubre de 1995, con la unión de tres empresas
líderes: Banco de credito del Perú, la compañía de seguros el Pacífico Peruano
suiza y Atlantic Security Holding Corporation. Esta unión permite aprovechar las
fortalezas de cada una de ellas en conjunto. Sus acciones se cotizan en Bolsa de
Valores de lIma y de Nueva York.

Su misión es servir al cliente y su visión es ser la mejor aseguradora de

Latinoamérica.
Sus valores se centran en el:
- Cliente
- La ética, actúa con gente honesta y responsable
- Nuestra gente: contar con los mejores profesionales
- La innovación: para responder los requerimientos del mercado.

Estratégias
- Estrategia Genérica: De diferenciación por la calidad del servicio al cliente.
Considera al cliente como el centro de la estrategia.
- Estratégica competitiva: de nuevos mercados, a fin de posicionarse mejor en el
sector. En julio del 2007 desarrollo un nuevo canal de ventas, el servicio
delivery.

Puntos Fuertes o Ventajas competitivas de Pacifico Seguros

 Estar enfocado en la calidad en el servicio al cliente, misión clara.
 Considerar al cliente como el centro de su estrategia.
 Posicionarse en la calidad de servicio al cliente
 Desarrollo de un nuevo canal de venta, el servicio de delivery.
 Trato directo que recibe el usuario. La empresa decide llevarle el producto al
cliente.
 Tener el respaldo de un grupo importante, como lo es Credicorp, otorga confianza
a sus clientes.
 Contar con una alta participación en el mercado.
 Trabajadores motivados y capacitados, genera innovación.

Diagnostico Externo:
Con la información presentada se puede establecer las siguientes oportunidades y
amenazas de la empresa:

Oportunidades:

- Crecimiento del PBI y el ingreso per capita, por lo tanto mayor disposición de las
personas para compra de vehículos.
- Reducción de precios en los vehículos por beneficios arancelarios productos de
acuerdos de TLC.
- Incorporación de mayor número de mujeres trabajos remunerados, mayor
disposición de compra de vehículos.
- Normas legales que incentivan la renovación de flota antigua: Bonos de
chatarreo .

Amenazas:
- Competidores potenciales internacionales, sobre todo provenientes de chile.
- Movimiento estratégico en campañas de marketing de su principal competidor:
Rimac Internacional.

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III.- PRODUCTO SOAT

El SOAT es el seguro obligatorio de accidentes de transito. Es exigido por ley y regulado

por el decreto supremo 049-2000 – MTC y resolución ministerial 475-2001-MTC/15.02, fue
creado para proteger lesiones (heridas y/o muertes) de usuarios de vehículos y terceros
como consecuencia de un accidente de tránsito. Es obligatorio para todo vehículo de
transporte. Deben tenerlo todos los propietarios de vehículos que circulan en la republica.
Características:
- Obligatorio para todo vehículo que circule en el país.
- Es una póliza anual.
- El pago de las indemnizaciones no significa una reducción de la suma asegurada.
- Cada vehículo debe tener un certificado y calcamonia del SOAT.

Fuerzas competitivas en el mercado del SOAT

 Clientes:
 Son todos los propietarios de vehículos automotores, el producto como el
precio es estandarizado y es obligatorio adquirirlo.
 La totalidad de vehículos a diciembre del 2007 era de 1,766,178 vehículos.

 Proveedores:
 Los proveedores de papel y stickers que permiten emitir el certificado y
calcamonía del SOAT
 Los que brindan el servicio requerido por los aseguradores: clínicas, talleres
de reparación de automóviles y las funerarias.

 Competencia Actual
Actualmente en el país hay cinco empresas aseguradoras que ofrecen primas de
SOAT. La Positiva, Rimac Internacional, Pacifico Peruano Suiza, Mapfre Peru e
Interseguro. La de mayor presencia es la Positiva

 Competidores Potenciales
Existen ocho empresas autorizadas para operar en el ramo de seguros generales,
de los cuales cinco de ellas se dedican al SOAT. Existe la posibilidad que otras
tres ingresen a comercializar este producto, como es el caso de la chilena Insur
también que cuenta con autorización respectiva; asimismo otras empresas
internacionales pueden ingresar.

 Sustitutos
Los productos sustitutos del SOAT deben ser exigidos y regulados por ley. Las
AFOCAT fueron aprobadas pro el congreso el 15 de junio del 2006. Son
supervisados por el ministerio de transporte y comunicaciones, con la asistencia
técnica de la superintendencia de Banca, Seguros y AFP

 Organismos reguladores.
a.- La superintendencia de banca, seguros y AFP, se encarga de velar por el
cumplimiento de las normas y leyes determinados por ella.
b.- El Ministerio de Transportes y Comunicaciones.

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IV- SOAT DELIVERY DE PACIFICO SEGUROS

 Estrategia de Segmentación
Al principio el servicio SOAT Delivery fue comercializado en Lima. A partir del 16
de Julio de 2008 se comercializa en Trujillo por tiempo limitado. En ambas
ciudades se aplica restricciones geográficas.

Tipos de vehículos:
El servicio SOAT excluye los vehículos de servicio público, de uso escolar,
vehículos con más de nueve asientes y determinados modelos de autos y
camionetas.
Las placas de rodaje con letras iniciales M,N, Q,U, V, W, x e Y, son excluidas del
servicio SOAT delivery.

 Mezcla de Marketing
a) Producto:
SOAT con servicio de entrega a domicilio de lunes a sábado de 10:00 am a
8:00 pm a un tiempo máximo de 30 minutos
b) Precio
El precio del producto SOAT Delivery se encuentra al precio estándar de
mercado. El precio de lanzamiento fue de US$ 40
c) Plaza:
Venta minorista fuera de local comercial hecha por teléfono. No tiene cargo
adicional por el delivery y se puede pagar al contado, con tarjeta de crédito o
de debito.
d) Promoción:
Se lanzo spot de TV llamado “Puertas” donde se sorprendía a los clientes con
la rapidez y flexibilidad del servicio. Se apostó por el humor como el mejor
medio para acceder la marca a la gente.
e) Evidencia física
Como evidencia periférica se tiene la etiqueta adhesiva el cual pega en el
parabrisas del automóviles y el certificado de propiedad y vigencia del mismo.

 Objetivos de Marketing
o Al cabo de dos meses de lanzada la campaña, las ventas de SOAT deben
alcanzar un incremento de 50% y un crecimiento de participación de mercado
de 10% en relación con el periodo 2006.
o Al cabo de dos meses de lanzada la campaña, debían obtener un crecimiento
de 30% en las primas de seguro de autos, respecto al 2006.
o Crecer en 10% en el ramo de seguros generales y accidentes y enfermedades
frente al año 2006.
o Atención efectiva de 85% de SOAT entregados antes de los 30 minutos
o Mayor rentabilidad del producto logrando la más baja siniestrabilidad.

 Estrategias de Marketing
El cliente como centro de la estrategia, es decir centrado en la eficiencia del
servicio al cliente, que busca elevar la valla en la categoría y construir con ello un
prestigio a partir de la experiencia real de sus clientes.

 Objetivos comunicacionales
o Se busca mejorar la percepción de Pacifico y generar la recomendación por
parte de sus clientes.
o Mejorar los indicadores de sus principales atributos sobre todo en servicio al
cliente.

 Resultados de la campaña

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 o Al cabo de dos meses de lanzada la campaña, las ventas de SOAT se
incrementaron en 137%
o El crecimiento en la participación paso de 5% a 12%.
o Al cabo de dos meses de lanzada la campaña, el crecimiento fue de 66% en las
primas de seguro de autos, respecto al 2006.
o Creció en 29% en el ramo de seguros generales y accidentes y enfermedades
frente al año 2006, ello debido a las ventas cruzadas.
o Atención efectiva de 99.2% de SOAT entregados antes de los 30 minutos El
tiempo promedio de llegada fue de 14.8 minutos..
o La siniestrabilidad fue la más baja del mercado.
o La percepción de marca de empresa mejoro de 33% a 43%, según estudio de
Arellano Marketing.

Puntos Fuertes o ventajas competitivas de SOAT Delivery

o Ser la primera empresa en ofrecer el servicio de entrega a domicilio.
o El compromiso de la empresa de entregar el producto en un tiempo máximo de
treinta minutos, de lo contrario es gratis.
o Mantener el precio estándar del mercado a pesar del servicio de entrega a
domicilio.
o Contrarrestar de manera efectiva la gran oferta que ofrecían los competidores de
poner muchos puntos de venta al alcance de los clientes.
o Desarrollo de una efectiva estrategia comunicacional que resaltan el atributo del
producto: rapidez y servicio al cliente.

VI. PREGUNTAS DEL CASO

4.1.- Que sugiere hacer para que pacifico mantenga el éxito alcanzado?

• Mantener el mismo trato personalizado con el cliente.

• Llevar un control efectivo de los tiempos y minimizar el porcentaje las entregas a
destiempo.
• Continuar con su campaña extendiéndose a otras ciudades potenciales como
Piura, Chiclayo y Cajamarca.

4.2.- ¿Qué considera que debe hacer la competencia para reaccionar ante el
lanzamiento de SOAT delivery?

• Reevaluar el precio con un descuento especial, dado que sus gastos de ventas
deben ser inferiores a Pacifico seguros (menor flota de vehículos y personal).
• Pueden hacer convenios directos con empresas, donde a cada colaborador de las
mismas que tenga auto puedan tener un descuento especial con su SOAT.
Negociaciones por convenio.
• Campañas de venta de SOAT en locales de alta concentración de Público como
Supermercados o Malls.

4.3.- ¿Qué estrategia Promocional plantea para el Pacifico mantenga el éxito logrado
en el futuro?
• Continuar con la campaña de publicidad con testimonios de clientes sorprendidos
y contentos por el servicio.
• Efectuar campañas de renovación con la base de datos que cuenta, dado que las
vigencias generalmente es de un año.
• Evaluar incorporar otros segmentos excluidos de la oferta inicial.

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