Skripta za prvu parcijalu

ISTRAŽIVANJE
MARKETINGA

Glava 1: POJAM I RAZVOJ ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Definicija Istraživanja Marketinga

1
Istraživanje marketinga je primjena naučnog metoda u marketingu.
U literaturi su prisutne mnogobrojne definicije pojma istraživanja marketinga, upravo zbog njegove
kompleksnosti. Jedna definicija koja je prihvaćena od strane širokog kruga eksperata je ona koju je dalo
Američko udruženje za marketing (AMA). Ova definicija zahtijeva analizu bitnih karakteristika istraživanja
marketinga:
1. Istraživanje marketinga je aktivnost kojom mogu biti obuhvaćeni svi problemi marketinga.
2. Rezultat istraživanja marketinga su informacije, neophodne marketingu u cilju efikasnog upravljanja
svim njegovim aktivnostima.
3. Istraživanje marketinga predstavlja informacionu podršku menedžerima u svim fazama procesa
upravljanja.
4. U praksi se veoma često usko i pojednostavljeno gleda na istraživanje marketinga.
5. Istraživanje marketinga je proces tj. logički slijed aktivnosti kojima se pokušava riješiti određeni
marketing problem.

Razvoj Istraživanja Marketinga

Razvoj istraživanja marketinga slijedi procese razvoja poslovne filozofije privrednih subjekata i potpuno je
vezan za pojavu marketinga. Uopšteno govoreći, moguće je konstatovati dvije bitne faze kroz koje prolaze
svi privredni subjekti:

1.Faza - Proizvodne orijentacije - u ovoj fazi razvoja privredni subjekti se koncentrišu na probleme osvajanja
tehnologije, organizacije masovne proizvodnje i smanjenje troškova po jedinici proizvoda. U takvim
uslovima marketing nije bio dominantan način razmišljanja o strategiji preduzeća, pa je logično da ni
istaživanje marketinga nije bilo značajnije zastupljeno.

2.Faza - Marketing orijentacije - o marketingu kao o poslovnoj orijentaciji subjekti počinju razmišljati kada
opšti nivo ekonomskog razvoja počinje to zahtjevati. To je period kada ponuda postaje veća od tražnje za
mnogim proizvodima, te su potrošači u poziciji da biraju način na koji će zadovoljiti svoje potrebe. Suština
marketing filozofije je da uvijek polazi od pažljivo istraženih potreba potrošača i tome prilagođava 4P (price,
product, place, promotion). Ovaj koncept nemoguće je provoditi a da se na daju odgovori na pitanja kao što
su: Ko su naši potrošači? Koje njihove potrebe želimo da zadovoljimo? Koji je kvalitet i kvantitet tih potreba?
itd.

Do prvih istraživanja u praksi je dolazilo spontano, da bi već prije II.svj.rata postojale firme za istraživanje
marketinga. Karakteristično za period od sredine 50-tih godina 20-tog stoljeća je da se preduzeća suočavaju
sa neočekivano brzim promjenama u okruženju. Zbog toga se konkurentska prednost na tržištu stiče
najbržom mogućom reakcijom na potrebe kupaca „fleksibilnošću“. Ovo je nemoguće provesi u život bez
dobro organizovanog istraživanja marketinga!

Glava 2: ISTRAŽIVANJE MARKETINGA KAO

PODRŠKA MARKETING ODLUČIVANJU

Proces Marketing Odlučivanja

2
Odluke iz područja marketinga obuhvataju probleme o veoma širokom dijapazonu, od strateških do
operativnih. Sam proces odlučivanja ima svoj logički slijed i obuhvata slijedeće faze:
1. dijagnoza postojećeg stanja
2. razvoj strategije
3. razvoj marketing programa
4. implementacija

1.Dijagnoza postojećeg stanja

Svaki proces odlučivanja mora otpočeti upozoravanjem donosioca odluke sa svim bitnim činjenicama
relevantnim za dati problem. Kada se radi o marketingu bitno je sagledati : a)tržišno okruženje (tehnologije,
ekonomski trendovi, socijalni trendovi itd.) b)karakteristike tržišta (veličina tržišta, segmentiranje,
konkurencija itd.) c)ponašanje potrošača (šta, ko, gdje, zašto kupuju itd.) Iz ovog slijedi da u prvoj fazi
procesa menadžerskog odlučivanja u marketingu postoji potreba za intenzivnim prethodnim istraživanjem.
2.Razvoj strategije
Postoje 3 bitna problema koja menadžeri preduzeća moraju riješiti i gdje im istraživači mogu pomoći
kvalitetnim informacijama:
a) kojem biznisu treba da budemo
b) Konkurentska prednost (niži troškovi ili diferenciranje)
c) Precizno definisanje poslovnih ciljeva i njihovo kvantificiranje
3.Razvoj marketing programa
Nakon donesenih strateških odluka, menadžment se nalazi pred zadatkom kreiranja marketing programa,
koji će obezbjediti ostvarivanje poslovnih ciljeva. U procesu odlučivanja o 4P menadžment treba da dobije
značajnu informacionu podršku od istraživanja marketinga. Ustvari većina marketing istraživanja provedenih
u praksi je podrška taktičkom odlučivanju pošto se strateške odluke ne donose često. Sadržaj istraživanja u
ovoj fazi može biti raznovrstan jer svako preduzeće ima specifičnosti u bilo kom elementu marketinga.
4.Implementacija
Nakon donošenja odluke o strategiji i programima, slijedi njihova realizacija i vrlo često nema vremena za
vršenje prethodnih istraživanja. Ipak menadžment mora dobijati informacije o stepenu ostvarenja
postavljenih ciljeva. Zadatak istraživanja u ovoj fazi je da obezbijedi odgovore na pitanja:
- da li se postiže planirani obim prodaje?
- da li su potrošači zadovoljni našim marketing programom?
- ako nisu, koji element je u pitanju i kako to korigovati?
Istraživanje marketinga može doprinijeti da se kružni tok procesa odlučivanja odvija kvalitetnije i uz manje
rizika.

Karakteristike Marketing Odluka

Tri osnovne karakteristike marketing odluka su:

1. KOMPLEKSNOST - pri donošenju marketing odluka treba uzeti u obzir uticaj i internih i
eksternih faktora na njihov ishod, u čemu se prvenstveno ogleda kompleksnost ovih odluka.
Upravo ta kompleksnost povećava odgovornost i značaj aktivnosti istraživanja marketinka.
2. NEDOSTATAK INFORMACIJA - pod ovim se uglavnom podrazumijeva kvalitet a ne kvantitet
postojećih informacija. Ova karakteristika proizilazi iz činjenice da je za odluku koja ovisi od
velikog broja faktora potrebno prikupiti i više informacija.
3. VISOK NIVO RIZIKA - dva su osnovna razloga za postojanje visokog nivoa rizika i to: a) odluke
se veoma često donose na bazi nedovoljnih informacija i b) troškovi marketinga predstavljaju
više od polovine ukupnih troškova proizvoda i usluga.

Kada je Istraživanje Marketinga potrebno?

3
Iako je značaj istraživanja marketinga odlučivanju neosporan, u praksi svakoj odluci ne prethodi
istraživanje. Da li će neka odluka biti donesena uz prethodno istraživanje zavisi od niza okolnosti što može
biti prikazano:

Vremenska Raspoloživost Karakteristike Efekti u odnosu na

ograničenja podataka odluke ulaganja

Postoji li Da li su Da li je odluka da li je Obavili

dovoljno postojeće značajna sa vrijednost istraživanje
vremena prije informacije strateškog ili informacija marketinga
nego odluka DA nedovoljne za DA taktičkog DA dobijenih DA
menadžera donošenje aspekta istraživanjem
mora biti odluke veća od
donešena troškova
istraživanja
N N N N N
E E E E E

NE OBAVLJATI ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

Analiza vrijednosti Marketing Informacija za donosioca odluke

Aktivnost istraživanja marketinga zahtjeva ulaganje sredstava, sa tog aspekta može se smatrati
insvesticijom, te se mora utvrditi ekonomska opravdanost ulaganja sredstava. Osnovni problem je saznati u
kolikoj će mjeri dobivene informacije doprinijeti kvalitetnijem donošenju poslovnih odluka.
Neke od metoda koje se primjenjuju u procjeni vrijednosti informacija su:
1.Može se izraziti formulom
Vis = (Dis - Din) - Tis
Vis - neto vrijednost istraživanja marketinga
Dis - očekivana vrijednost marketing odluke, uz korištenje informacija dobijenih istraživanjem marketinga
Din - očekivana vrijednost marketing odluke bez korištenja informacija dobijenih istr. Marektinga
Tis - Troškovi istraživanja marketinga
U slučaju kada je Vis > 0 trebalo bi provesti istraživanje marketinga.
2. Klasična statistička analiza
3. Bayesova analiza

Mogući konflikt između menadžera i istraživača marketinga u procesu

odlučivanja

Jedan od bitnih uzoraka konflikta između menadžera i istraživača jesu različite pozicije i psihološke
karakteristike jednih i drugih. Menadćeri moraju apsorbovati veliku količinu informacija da bi donijeli
konačnu odluku i zbog toga zahtjevaju sažete, precizne i pravovremene informacije. Najčešće pritužbe na
rad istraživača marketinga su slijedeće:
- Istraživači neće da shvate kako se moraju ograničiti na prikupljanje podataka i pružanja
informacija, a ne da se petljaju u postavljene ciljeve
- Oni neće da se pomire sa činjenicom da na konačnu odluku ne utiču isključivo rezultati
istraživanja nego i drugi aspekti problema
- Rezultati njihovih istraživanja obično kasne
- Sredstva koja oni troše premačuju moguće efekte
- Njihove prognoze su često pogrešne, a za to ne preuzimaju odgovornost

4
 - Okupirani su knjigama, anketama i ciframa, te gube smisao za realnost

S druge strane primjedbe istraživača na menadžere su:

- Oni na nas gledaju kao na obične administrativce, tako nas i plaćaju
- Ne znaju šta hoće od nas ali hoće to odmah
- Ne uključuju nas u problem odmah
- Traže od nas apsolutno precizne prognoze
- Najviše nas uvrijede kada nisu ni pročitali naše preporuke.
Kada je riječ o konfliktima između menadžera i istraživača istina je uvijek negdje u sredini. Mudar menadžer
nastoji da od istraživača izvuče što više znanja, ali da ne očekuju čuda. Zbog toga cijeni kvalitete istraživača
i stimuliše ga na njegov rad. Istraživači, sa druge strane, treba da se sažive sa problemima i pokušaju biti
stvarna podrška u svim fazama odlučivanja. Prevazilaženje konflikata između menadžera i istraživača zavisi
od datih organizacionih rješenja.

Glava 3: ORGANIZOVANJE AKTIVNOSTI

ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Subjekti koji se bave Istraživanjem Marketinga

Korisnici istraživanja marketinga su menadžeri svih nivoa preduzeća. Njima u razvijenim zemljama tržišne
ekonomije stoje na raspolaganju brojni i raznovrsni subjekti koji se bave aktivnošću istraživanja marketinga.
Poznavanje sadržaja i načina rada svih subjekata koji su akteri istraživanja marketinga neophodno je i
menadžerima i istraživačima. Najznačajniji subjekti koji obavljaju aktivnost istraživanja marketinga su:
1.AGENCIJE ZA ISTRAŽIVANJE MARKETINGA - su osposobljene da za svoje klijente obavljaju kompletno
istraživanje. Njihovi klijenti su preduzeća koja nemaju vlastite organizacije za istraživanje marketinga, ali i
ona koja imaju angažuju ih na značajnijim projektima. Agencije za istraživanje marketinga imaju imaju
kvalitetan kadar, razvijen metodološki instrumentarij, banku podataka i dobre komunikacije, tako da su u
stanju same obaviti sve faze u procesu istraživanja i predati klijentu pisani izvještaj o postignutim
rezultatima. Prva agencija za istraživanje marketinga koja je osnovana na području bivše Jugoslavije je ZIT-
CEMA iz Zagreba. Treba spomenuti i ITEO iz Ljubljane sa ponudom kompletnih istraživanja, konsultacija i
određenih vrsta panela.
2.SERVISI ZA PRODAJU TRŽIŠNIH INFORMACIJA - se bave kontinuiranim prikupljanjem informacija o
potrošaču i prometu, koje prodaju klijentima. Ove firme se specijalizuju za određene vrste tržišnih
informacija i u mogućnosti su da ih nude klijentima uz znatno niže troškove zbog velikog broja korisnika.
Neke od informacija su:
-obim prodaje, trend i tržišno učešće
-broj i vrsta prodavnica gdje je proizvod zastupljen
-nivo zaliha i brzina obrta

5
-izvori isporuke u prodavnice
-prodajne cijene
-podrška maloprodavca prodaji
-oglašavanje u medijama
3.SPECIJALIZOVANI SERVISI - za istraživanje marketinga, za razliku od agencija, opredjeljeni su samo za
neke od aktivnosti u procesu istraživanja. Tako npr.postoje mnoge firme koje su specijalizovane isključivo
za organizovanje anketa na bazi reprezentativnog uzorka. Druge firme se specijalizuju za tzv. fokus grupe,
tj.organizovanje razgovora sa određenim brojem potrošača i primjenu više metoda iz psihologije. Agencije
za istraživanje marketinga, sve vrste servisa kao i mnoge tzv.neprofitne institucije, čine zajedno djelatnost
koja se često naziva INDUSTRIJA ZA ISTRAŽIVANJE MARKETINGA.
4.AGENCIJA ZA EKONOMSKU PROPAGANDU - u okviru svoje osnovne djelatnosti često za potrebe
klijenta obavljaju i određena istraživanja marketinga. Kada neka agencija za ekonomsku propagandu
preuzme na sebe da za svog klijenta riješava kompletan problem njegove promocije, onda je izvjesno da
konačnom prijedlogu mora prethoditi istraživanje marketinga. U takvim slučajevima je bitno saznati ko su
potrošači, kakve su im potrebe i želje.
5.DRŽAVNE AGENCIJE - mogu biti akteri istraživanja marketinga direktno ili indirektno. Za potrebe
ekonomske politike, regionalnog planiranja i sl. državnih preduzeća, često se obavljaju istraživanja
marketinga na makro nivou. Posebno su značajne državne institucije koje su na indirektan način akteri
mnogih istraživanja iz domena marketinga. Svakako država, npr.ima svoju instituciju koja prikuplja, analizira
i publikuje statističke informacije potrebne čirem krugu korisnika.

Organizovanje istraživanja marketinga u preduzeću

Danas se većina opredjeljuje za formiranje vlastite organizacione cjeline. To se posebno odnosi na veća i
srednja preduzeća, pošto vlastita jedinica za istraživanje marketinga donosi niz prednosti. Spoljne institucije
nikad ne mogu toliko dobro ući u problem preduzeća kao vlastiti istraživaoci.
Postojanje vlastite organizacione jedinice za istraživanje marketinga pruža i mogućnosti da se kvalitetnije
koriste spoljni servisi i agencije, pošto je nekada naracionalno sam obavljati određene poslove. Pošto je
osnovno strateško opredjeljenje maksimalna fleksibilnost i brzo prilagođavanje potrebama potrošača,
organizaciona struktura mora omogućiti provođenje toga u praksi. Zato je jedan od bitnih principa u
organizovanju prihvatanje i centralizacije i decentralizacije istovremeno. To znači da se centralizira vrh
menadžmenta kompanije i one stručne službe za koje se ocjeni da je to racionalno. U praksi najčešće na
nivou kompanije kao cjeline, pored generalnog menadžera, postoje njegovi pomoćnici za osnovne poslovne
funkcije.
Drugi bitan princip je projektni pristup organizaciji. Ne postoje više strogo određene granice između
poslovnih funkcija, nego sve više dolazi do njihove konvergencije.
Postoji još jedan bitna princip, a radi se o težnji da se u istoj organizacionoj jedinici osmišljava određena
akcija i realizuje. To zahtjeva da kompletna organizaciona struktura bude što plića, jednice što samostalnije,
ali naoružane znanjem, informacijama i sredstvima.
U pružanju informacione podrške u menadžmentu postoje tri rješenja koja se najčešće susreću u praksi:
1.Varijanta /a/ centralizovana jedinica za istraživanje marketinga u kojoj su svi analitičari/istraživači
objedinjeni, na čelu sa direktorom. Bitne prednosti ovog organizacionog rješenja je bolja podrška vrhu
menadžmenta i planiranje na nivou preduzeća kao cjeline. Pored toga može se obezbjediti kvalitetniji kadar
a troškovi niži. Opasnost je međutim da se istraživači izoluju od operative i izgube osjećaj za realnost.
Naravno preduzeća koja nemaju zasebnih diviziona uvijek koriste ovo rješenje.
2.Kod varijante /b/ postoji centralizovana jedinica za istraživanje marketinga, ali su istraživači disperzirani i
nalaze se kod klijenata za koje rade. Ova varijanta ima osnovnu prednost u boljem poznavanju konkretnih
tržišta diviziona od strane istraživača i bržem prilagođavanju problemima menadžera na tom nivou.
Nedostatk ove varijante je što se problemi strategije preduzeća u cjelini vjerovatno slabije informativno
podržavaju sa aspekta marketinga.
3.Potpuno decentralizovana varijanta /c/ postaje sve češće zastupljena zbog tendencije osamostaljivanja
divisiona u diversificiranim kompanijama. Kod ovakvog organizacionog rješenja ne postoji centralizovana

6
jedinica za istraživanje marketinga. Svaka zasebna poslovna jedinka ili divisiona ima svoje istraživanje
marketinga..
4.Postoji i četvrto moguće rješenje za lociranje jedinice za istraživanje marketinga preduzeća ali se ono
veoma rijetko susreće u praksi. To je slučaj kada su istraživači marketinga direktno vezani za generalnog
menadžera kao zasebna grupa. Izolovani su od svih drugih menadžera, što može imati određene prednosti,
ali i više nedostataka. Pored problema lociranja jedinice za istraživanje marketinga postavlja se pitanje
kome je ova grupa direktno odgovorna? U većini slučajeva to je po hijerarhiji najviši menadžer iz područja
marketinga. Pomoćnik generalnog menadžera za marketing je češće ta osoba. Prednost rješenja po kojem
je istraživanje direktno vezano za najvišeg marketing menadžera je u tome što se svi problemi upravljanja
marketingom u preduzeću tada mogu bolje koordinirati.

Znatan broj manjih preduzeća ima samo jednu osobu zaduženu za istraživanje marketinga, koja je locirana
unutar neke organizacione jedinice marketinga ili direktno vezana za nekog menadžera. U takvim
slučajevima ne postavlja se problem unutrašnje organizacije. Jedini problem je koji menadžer je istraživaču
direktni naredbodavac.
Srednje i veće kompanije koje imaju zasebne organizacione jedinice za istraživanje marketinga moraju
riješiti problem njihove unutrašnje organizacije tako da ova bude što je moguće više u funkciji informacione
podrške menadžmentu.
Bitan problem koji treba riješiti je podjela rada, tj.specijalizacija istraživača unutar jedinice. Postoje 3 načina
podjele rada:
1. podjela po područjima primjene (tržišni segment)
2. podjela po marketing aktivnostima (analiza prodaje)
3. podjela po tehnikama istraživanja (kreiranje upitnika)

Dobar istraživač marketinga treba imati slijedeće osobine:

1. sklonost ka istraživačkom radu. To podrazumjeva i urođenu radoznalost, iskazanu kroz želju da se
svakodnevno nauči nešto novo. Potpuna posvećenost poslu, bez obzira na sve prepreke, kao i usmjerenost
ka krajnjem cilju su osobine
2. kreativnost i samostalnost. To znači da istraživač mora biti dovoljno kreativan da može nalaziti nova
rješenja za određene probleme i dovoljno samostalan da ta rješenja provede u život.
3. Komunikativnost. U stalnoj potrazi za izvorima informacija on mora privoliti na saradnju veliki broj osoba
kao što su bibliotekari, državni službenici itd.
4. Lično poštenje. Od istraživača se očekuje da bude objektivan i uvijek teži istini pri prezentiranju rezulata
svog istraživanja. Često se dešava da istina nije prijatna menadžeru koji je istraživaču predpostavljeni ili
klijentu, pa samim tim nije ni u ličnom interesu istraživača.

Pored određenih osobina koje su dobrim dijelom urođene, istraživač mora steći i jedan neophodan fond
teoretskih znanja i konkretna iskustva i to:
1.Teoretsko znanje iz marketinga, metodologije istraživanja i još nekih komplementarnih nauka kao što su:
statistika, psihologija, sociologija ...
2.Empirijsko poznavanje tržišta proizvoda i usluga koji su u programu firme za koju radi (potrošači, kanali
distribucije, ...)
3.Poznavanje tehnoloških procesa, osobina proizvoda, organizacije i okruženja preduzeća za koje radi.

Broj zaposlenih u jedinicama za istraživanje marketinga zavisi od veličine preduzeća, značaja marketinga
za ostvarivanje njegovih ciljeva i stepena u kojem se koriste spoljne institucije. Veličina preduzeća ne mora
uvijek biti u proporciji sa brojem zaposlenih u istraživanju marketinga, upravo zbog različit politike
angažovanja spoljnih agencija i servisa i različitih potreba za određenim marketing aktivnostima.

7
Glava 4: NAUČNI METOD KAO OSNOV
ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Pojam naučnog metoda

Istraživanje marketinga mnogi definišu kao primjenu naučnog metoda u marketingu. Sa druge strane,
postoje i mišljenja da je marketing više vještina nego nauka i da za uspješno odlučivanje u ovoj oblasti
značajniju ulogu igra iskustvo i intuicija donosilaca odluka nego korištenje naučnih metoda.
Naučni metod je sistematsko, kontrolisano, emprijsko i kritičko ispitivanje hipoteza o vjerovatnim odnosima
između prirodnih pojava. Karakteristika naučnog metoda je sistematičnost u pristupu i rješavanju bilo kojeg
problema. Naučnik u tom procesu istraživanja prvo naiđe na određenu prepreku u razmišljanju, sumnju ili
pak ideju. Njegov prvi, ali značajan korak je pokušaj da ta svoja razmišljanja izrazi u što je moguće
jednostavnijoj formi. Pitanja kao: Šta će se desiti ako... ?, Koji je najbolji način za ...?, su najčešće početak
određenog istraživanja. Razlozi za postavljanje ovkavih pitanja mogu biti dvije vrste:
1.INTELEKTUALNI - koji se baziraju na želji da se proširi znanje, zadovolji znatiželja.
2.PRAKTIČNI - koji se baziraju na želji da se određeni zadatak što bolje obavi.

Nakon što je, uz pomoć svog iskustva, znanja i sposobnosti, da uoči značajnije stvari u svijetu oko sebe
pronašao adekvatan problem, naučnik je u mogućnosti da formuliše HIPOTEZU. Hipoteza je pretpostavka o
moguće rješenju formulisanog problema, baziran na prethodnim saznanjima stećenim iz empirije i teorije.
Prije nego što pristupi stvarnoj provjeri postavljene hipoteze pred njim stoji još jedan vremenski period
razmišljanja. Naredni korak jeste provjera hipoteze u praksi, bilo putem eksperimenta ili putem posmatranja.

Osnovne karakteristike naučnog metoda

1. OBJEKTIVNOST ISTRAŽIVAČA - Istraživač mora biti zainteresovan isključivo za rezultat

istraživanja koji se bazira na objektivnim činjenicama, a nezainteresiran da li će tako prezentirani
rezultati ugroziti nečije interese ili izazvati različite reakcije.
2. PRECIZNOST MJERENJA POJAVA - Samo veoma preciznim i brižljivim mjerenjem odnosa
između pojava moguće je dokazati formulisanu hipotezu. Za taj postupak istraživaču stoje na
raspolaganju različiti instrumenti. Korištenje najboljih postojećih mogućnosti za precizno
mjerenje odnosa između pojava u principu je karakteristika naučnog metoda.
3. KONTINUALNOST I SVEOBUHVATNOST U ISTRAŽIVANJU - Naučnik uzima u obzir sve
činjenice sa kojima raspolaže. Rad svakog naučnika je javan i uvijek pod lupom kritike ostalih
naučnika. Negiranje rezultata rada ostalih naučnika na istom problemu nije karakteristika pravog

8
 istraživanja. Rezultati dobijeni naučnom metodom treba da budu uvijek provjeravani i korigovani
u skladu sa novim saznanjima do kojih dolazi.

Osnovni problemi u primjeni naučnog metoda u marketingu

1.VELIKA KOMPLEKSNOST MATERIJE - Najznačajnija determinanta marketing aktivnosti je reakcija ljudi

na određene stimule /npr.oglašavanje/. Jedna propagandna poruka može biti veoma efektivna u jednom
području a potpuni promašaj u drugom ili uspješna u jednoj sezoni a u drugoj ne.
2.TEŠKOĆE U PRECIZNOM MJERENJU POJAVA i NJIHOVIH ODNOSA - Najveći dio mjerenja u
istraživanju marketinga obavlja se putem intervjua, koji je po prirodi stvari subjektivni odnos ispitivača i
ispitanika, pa samim tim podložan mogućnostima nepreciznog mjerenja.
3. PROCES MJERENJA MOŽE UTICATI NA REZULTATE - Za razliku od npr.mjerenja u hemijskim
istraživanjima, koja su potpuno objektivna i neutralna, u istraživanju marketinga ljudi kada primjete da se
neka njihova aktivnost posmatra i mjeri veoma često mogu da se ponašaju drugačije nedo što bi to učinili u
normanlnim situacijama.
4. TEŠKOĆE U PRIMJENI EKSPERIMENATA SA CILJEM TESTIRANJA HIPOTEZE - Osnovnu
karakteristiku eksperimenata u prirodnim naukama - da se kontrolišu sve varijable koje utiču na datu pojavu
u marketingu je najčešće nemoguće obezbjediti. Mogućnost primjene eksperimenata u marketingu su
ograničene, ali sa razvojem statističkih metoda kontrole on se ipak sve više primjenjuje.
5. TEŠKOĆE PRECIZNOG PREDVIĐANJA - Cilj naučnog metoda je da se predvidi razvoj određene
pojave, s obzirom na saznanje koje smo o njoj stekli. I u ovom pogledu teško je porediti situaciju u većini
prirodnih nauka sa situacijom u marketingu.
6.TEŠKOĆE U OBEZBJEĐENJU POTPUNE OBJEKTIVNOSTI ISTRAŽIVANJA - Istraživač marketinga je
uvijek u znatno većoj mjeri lično zainteresiran za rezultate svog istraživanja nego što je to slučaj sa
istraživačima u prirodnim naukama.

Interdisciplinarnost istraživanja marketinga

Tokom istraživanja i usavršavanja svojih metoda prikupljanja, obrade i analize podataka radi što
kvalitetnijeg informisanja, u istraživanju marketinga se od najranijih početaka koriste saznanja stećena u
drugim naučnim oblastima. Brojna su naučna saznanja koja su ostvarena u različitim oblastima, a koji se
primjenjuju prilikom istraživanja marketinga. Treba izdvojiti 4 grupe mogućih naučnih disciplina koje
smatramo najznačajnijim izvorima za korištenje saznanja pri istraživanju marketinga:

1.KORIŠTENJE SAZNANJA IZ EKONOMSKIH NAUKA

Svrha istraživanja marketinga je da svojim rezultatima poboljša proces poslovnog odlučivnja unutar
privrednih subjekata. Logično je da se u ovom procesu koriste osnovne ekonomske zakonitosti i saznanja.
Istraživači markting amoraju dobro poznavati principe makroekonomije kao i teorije mikroekonomije. Bez
korištenja metoda organizacije nemoguće je obaviti sve poslove koji su neophodni da bi se izvršio jedan
istraživački zadatak.

2. KORIŠTENJE SAZNANJA IZ NAUKA O PONAŠANJU I MEĐUSOBNIM ODNOSIMA LJUDI

Znamo da su objekti istraživanja ljudi, njihovo ponašanje i stavovi. Logično je da se u istraživanju
marketinga koriste sva saznanja koje su druge nauke znatno ranije pokupile o ovom aspektu problema.
Sociološka istraživanja koja su obavljena prije nego što su i poduzeta bilo kakva istraživanja marketinga,
suočila su se sa problemom mjerenja kada se radi o ljudima i grupama kao objekti posmatranja.

9
Kod određenih saznanja i metoda iz psiholoških nauka postalo je veoma rašireno u procesu određenih vrsta
istraživanja marketinga. Postoji koncepcija na kojoj se baziraju tzv. motivaciona istraživanja a to je da svaki
proizvod ima svoju specifičnu sliku u svijesti potrošača.
Takođe možemo spomenuti i pravo kao neophodni komponent istraživača. (kupoprodajni ugovor, transport,
carinjenje....)
Istraživači marketinga moraju voditi i računa o određenim principima etike, pošto je priroda njihovog posla
takva.

3.KORIŠTENJE SAZNANJA IZ NAUKA KOJE PROUČAVAJU KVANTITATIVNE METODE

Brojna su saznanja i metode iz ove oblasti koje se koriste u istraživanju marketinga. Potrebno je spomenuti
statistiku i njene metode kao neophodnu pomoć u svakom ozbiljnijem istraživačkom poduhvatu. Statistička
saznanja i metode već od samih početaka se obilno koriste u istraživanju marketinga. Nemoguće je
npr.zamisliti određena istraživanja bez primjene teorije uzoraka. Primjena uzorka koji se bazira na
statističkim zakonitostima omogućila je da se određena istraživanja obave uz razumne troškove.
Eksperiment se sve češće koristi u istraživanju marketinga upravo zahvaljujući statističkim metodama
njegove kontrole.
U fazi analize prikupljenih podataka pomoć koju istraživačima marketinga pruža statistika je od
neprocjenjive vrijednosti. Počevši od srednjih vrijednosti mjera disperzije, raznih distribucija, pa do teorije
vjerovatnoće...Posebno je potrebno istaći primjenu trenda, korelacija i regresione analize u predviđanjima,
koja su neophodni sastavni dio istraživanja marketinga.
Osnovni cilj operacionih istraživanja je konstrukcija modela. Model je moguće definisati kao:
„pojednostavljenu prezentaciju jedne operacije koja sadrži samo one aspekte koji su od ključne važnosti za
problem koji proučavamo.“ Model je osnovni cilj operacionih istraživanja. Saznanja iz operacionih
istraživanja i određene tehnike primjenjuju se iz dana u dan, a najplodnija područja primjene su:
-rješavanje problema iz domena fizičke distribucije robe
-rješavanje problema poboljšanja metoda prodaje i smanjenja troškova prodaje
-rješavanje problema planiranja i kontrole istraživačkog postupka
-rješavanje problema promocione strategije
-rješavanje problema iz domena predviđanja prodaje

4.KORIŠTENJE SAZNANJA IZ INFORMACIONIH NAUKA

Može se slobodno konstatovati da ne postoji niti jedna faza u cjelokupnom procesu istraživanja marketinga
u kojoj danas istraživači ne mogu koristiti nova saznanja i tehničke mogućnosti iz ovog područja.
Brzina obrade i obim podataka koji se mogu uključiti u proces klasificiranja, tabeliranja i sl., je svakako
velika pomoć istraživaču marketinga. Zato je neophodno poznavati mogućnosti computera i odabrati
najbolja software-ska rješenja. U fazi prikupljanja primarnih podataka danas već postoje mogućnosti da se
odgovori na pitanja iz aktuelnih upitnika direktno unesu u computer a komunikacije sa ispitanicima znatno
brže ostvaruju. Najkreativnija faza istraživanja je svakako analiza. Ne treba podcjeniti nove mogućnosti
computerske grafike prilikom mapiranja izvještaja o rezultatima istraživanja marketinga.
Koncipiranje i primjena marketing informacionih sistema, a sada i tzv. sistema podrške odlučivanju, ne bi
bilo moguće bez korištenja informacione teorije i computerske tehnologije.

Znači uspješno istraživanje marketinga moguće je ako se koriste sva saznanja iz ostalih naučnih oblasti.

Glava 5: PLANIRANJE ISTRAŽIVANJA

10
Prva faza u procesu istraživanja marketinga je planiranje. Ova faza počinje razgovorima između menadžera
i istraživača a završava sačinjenim planom istraživanja. Veoma je bitno razlikovati planiranje od plana, jer
„planovi nisu ništa, plan je sve“. To znači da istraživač mora posvetiti punu pažnju i dovoljno vremena
procesu pripreme za pisanje plana. Gotov plan, kao pisani dokument koji naručilac mora da prihvati, može
biti efektno urađen ali ako iza toga ne stoji već akumulirano znanje istraživača kao garancija njegove
izvodljivosti, čitav poduhvat će završiti neuspjehom.
Postoje i kritične tačke koje se u svakom istraživanju moraju sagledati. Smatramo da postoje tri takve tačke,
pa ćemo proces planiranja istraživanja strukturirati na slijedeći način:

Definisanje marketing Definisanje ciljeva Izrada plana

problema istraživanja istraživanja

Izviđajno istraživanje

Definisanje Marketing problema

Na definisanje problema utiču:
1.Položaj i horizont gledanja onoga koji uočava problem
2.Želja i osjećaj potrebe potrebe rješavanja problema, relativna važnost problema
3.Stepen rizika ili neizvjesnosti
4.Iskustvo onoga koji treba da definiše problem
Evo npr., kako bi mogao izgledati jedan potsjetnik na bazi kojeg bi istraživač dijagnosticirao dato preduzeće
i na taj način se bolje pripremio za naredne faze svog rada:
1.Kratak istorijat privrednog subjekta
2.Karakteristike tržišta proizvoda privrednog subjekta
- karakteristike kupaca
- mjesto, vrijeme i način kupovine
3.Proizvod
- tehnološki proces
- obilježje proizvoda
- značaj proizvoda za potrošača
- supstituti
4.Distribucija
- postojeći kanali distribucije
- fizička distrobucija
5.Promocija
- lična prodaja
- ekonomska propaganda i publicitet
- prodajna promocija
6.Cijene
Nije dobar istraživač onaj koji bez razmišljanja prihvati dobijeni zadatak, poštujući autoritet menadžera i
kada zna da ovaj nije u pravu. I pravi odgovor na pogrešno postavljeno pitanje može prouzrokovati
negativne posljedice za donosioca marketing odluke, pa to dobar istraživač mora imati u vidu (primjer
COCA-COLE iz knjige).
Od svakog ledenog brijega koji plove morima vide se na površini samo 10% od ledenog brijega koji plovi a
ostalih 90% ne vide, marketing menadžeri često najveći dio svog problema ne razumiju i ne uočavaju. Zbog
toga odluka, bazirana na pogrešno usmjerenom istraživanju, ne može biti optimalna.

11
Kada se ne raspolaže sa dovoljno informacija o svim faktorima koji determinišu dati marketing problem,
može se desiti da menadžera zavedu simptomi. Tada se problem definiše na bazi simptoma i ne ide
dovoljno u dubinu da bi se uočili pravi uzorci.
Marketing problem koji je od strane menadžera preširoko ili preusko definisan, također može stvarati
teškoće istraživaču.
„Prodaja nam opada već nekoliko mjeseci, vidi šta se može učiniti.“ - suviše široko definisan problem.
„Pošto nam prodaja opada zbog suviše lošeg dizajna pakovanja, vidi kakav bi dizajn potrošači najbolje
prihvatili.“ - preusko definisan problem.
Često se, naime, dešava da dobro definisan problem predstavlja i rješenje za donosioce odluke, pa daljnja
istraživanja nisu ni potrebna. (tablica sa primjerima u knjizi 82str.)

Izviđajna istraživanja

Pored toga što doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izviđajno istraživanje je „...neophodna
prethodna faza formulisanju istraživačkih ciljeva i planova detaljnih istraživanja.“
Iskustva su pokazala da kad ove vrste istraživanja treba koristiti 4 metode.

Izviđajna
istraživanja

Istraživanja Analiza
Istraživanja
postojeće odabranih
dosadašnjih Pilot studije
literature slučajeva
iskustava

Prvi korak je svakako traženje i proučavanje svih ranije napisanih informacija iz šireg područja njegovog
interesa. Npr. statističke publikacije, studije raznih instituta, doktorske disertacije, ... U literaturi iz područja
istraživanja marketingovi podaci se nazivaju sekundarnim, pošto su prethodno prikupljeni i zabilježeni od
strane nekog drugog. Za sada je bitno uočiti da istraživač uvijek detaljno mora proučiti sve izvore
sekundarnih podataka i njihov sadržaj, pa tek onda sam prikupljati podatke ako mu nedostaju.
Također se obavljaju i neformalni razgovori sa osobama čija znanja i iskustva mogu da pomognu
preciznijem definisanju problema.
Potrošači se obavezno moraju konsultovati, pošto njihova iskustva o korišćenju proizvoda i načinu izbora
marke mogu biti dragocjeni. Prodajno osoblje, veletrgovci, maloprodavci i drugi učesnici u kanalima
distribucije zanju veoma mnogo o ponašanju, potrebama i željama potrošača. Njihova konsultacija je
neophodna.
Pošto je svako istraživanje specifično u nizu svojih aspekata, logično je da ni jedan istraživač ne može sam
posjedovati sva ta znanja. Stoga on mora konsultovati eksperte različitih specijalnosti, kako ne bi napravio
neku veću grešku na samom početku.

Proizvođači su često skloni da zanemare navike, običaje ili stavove stanovnika datog regiona prilikom
kreiranja datog marketing programa. Prethodni razgovor sa nekim ekspertom za sociologiju, demografiju ili
psihologiju iz tog regiona može spriječiti greške u nastupu na tržištu.
Mada na prvi pogled izgleda nelogično, istraživač u toku izviđajnih istraživanja može koristiti i iskustva
konkurentskih firmi tj.nekog od njihovog osoblja.
Pored proučavanja sekundarnih podataka i korišćenja dosadašnjih iskustava, istraživač u toku izviđajnih
istraživanja može dosta toga naučiti o datom problemu na bazi analize datih slučajeva iz prakse. Vjerovatno
je neko preduzeće imalo slično istraživanje ili jednostavno iz analize kompletnog istorijata date firme

12
možemo, na bazi analogije, saznati mnoge korisne stvari. Pilot studije predstavljaju zajednički naziv za više
različitih tehnika komuniciranja sa ispitanicima. To su također manje formalizirane metode pomoću kojih se
u fazi izviđajnog istraživanja stiču saznanja o mišljenjima, stavovima i motivima potrošača. Pilot studije u
fazi izviđajnog istraživanja mogu doprinijeti jasnijem sagledavanju ciljeva kompletnog istraživanja.
Konačni cilj izviđajnog istraživanja je, dakle, sticanje znanja o konkretnom problemu na racionalan način.

Definisanje ciljeva istraživanja

Ciljevi istraživanja se mogu shvatiti i kao marketing problemi „prevedeni“ na jezik istraživača, tj. izražen na
način koji mu omogućuje operativno djelovanje.
Istraživači se prilikom definisanja ciljeva istraživanja moraju pridržavati određenih principa. Najbitniji su
slijedeći:
- Ciljevi treba da budu jasno definisani i što je moguće precizniji
- Ciljevi treba da ukazuju koje metode će se primjenjivati prilikom prikupljanja informacija i njihove
analize
- Ciljeve treba racionalno odrediti, tj. opredijeliti se samo za one informacije koje su zaista
neophodne i potpuno u funkciji odluke koja se donosi
- Ciljevi moraju biti realni. Ukoliko ne vodite računa da li je moguće doći do pouzdanih informacija,
zbog metodoloških barijera, niste realno postavili ciljeve.

Izrada plana istraživanja

Definisan marketing problem, obavljena izviđajna istraživanja i utvrđeni ciljevi daju mogućnost istraživaču da
pristupi izradi plana istraživanja.
Postoji više razloga zbog kojih je neophodno napisati plan istraživanja. Najvažniji je, svakako, taj da plan
istraživanja predstavlja istraživaču „kompas“ u svim narednim fazama rada. Plan istraživanja koji je napisan
samo zato da se zadovolji određena forma i „dobije posao“ predstavlja definitivni gubitak sredstava i
vremena.
Posljedice ovakvog stanja su veoma retorne i ispoljavaju se u vidu izvještaja o obavljenim istraživanjima od
kojih donosioci marketing odluka nemaju nikakve koristi. Ovo je jedan od osnovnih uzroka činjenice da
mnogi poslovni ljudi imaju negativan stav prema ulozi istraživanja marketinga u procesu donošenja odluka.
Plan istraživanja nije samo osnov za dalji rad istraživača marketinga, nego on posredstvom tog plana u
svakom momentu zna šta treba uraditi i da li radi onako kako je planirano. Plan istraživanja je i najznačajnije
sredstvo komuniciranja između istraživača i donosioca marketing odluke.

Sadržaj plana istraživanja

Ne postoji univerzalna receptura u pogledu sadržaja plana istraživanja. I u ovom slučaju princip fleksibilnosti
mora biti do kraja poštovan.
Što su troškovi istraživanja veći, kompleksniji su poslovi koje treba obaviti, veća je odgovornost za konačne
rezultate, pa će i plan istraživanja sadržati u takvim slučajevima znatno više detalja. Potrebno je naglasiti da
princip fleksibilnosti moramo shvatiti i sa jednog drugog aspekta. Jednom završen plan istraživanja nije,
naime, zauvijek završen u smislu nemogućnosti izmjene dodatnih postavki. U toku samog istraživanja,
veoma često ćemo doći do zaključaka da smo određene stvari nerealno planirali i da se moramo korigovati.
Stvari su se jednostavno izmjenile, te bi bilo nerealno insistirati na konsekventnoj primjeni nekih postavki.
Odluke koje treba donijeti u procesu istraživanja su:

13
 Definisanje problema (Što je svrha istraživanja? Koliko se već zna? ...)
 Izbor osnovnog pristupa istraživanju (Na koje vrste pitanja treba odgovoriti? Koji su izvori podataka?)
 Izbor uzorka (Ko ili što je izvor podataka? Da li je uzorak potreban? ...)
 Prikupljanje podataka (Ko će prikupiti podatke? Koliko dugo će prikupljanje trajati? ...)
 Analiza i ocjena prikupljenih podataka (Koliko će se podaci klasificirati? Da li će ručno ili computersko
tabeliranje biti korišteno?...)
 Vrse izvještaja (Ko će čitati izvještaj? Da li se traže preporuke menadžmenta? ...)
 Opšta ocjena (Koliko će istraživanje koštati? Da li je vrijeme za koje se istraživanje treba završiti
prihvatljivo? ...)

(Šema str.92)

U planu istraživanja je uvijek neophodno dati odgovor na 4 bazična pitanja:

1. Šta je cilj istraživanja?
2. Na koji način ćemo taj cilj ostvariti?
3. Koliko je materijalnih i ljudskih resursa, i kakvih, potrebno za ostvarenje cilja?
4. U kojem vremenskom periodu je rezultate istraživanja neophodno prezentirati donosiocima marketing
odluka?

Šta su ciljevi istraživanja

Definisanje osnovnog cilja istraživanja nije dovoljno, te je u operativne svrhe, neophodno izvršiti i detaljniju
specifikaciju ciljeva. U suštini, to znači da je već u planu istraživanja potrebno precizno odrediti koji su nam
podaci potrebni i šta ćemo sa njima dalje činiti. Na taj način je moguće izbjeći prikupljanje nepotrebnih
podataka, bilo primarnih bilo sekundarnih. Potrebno je konstatovati da upitnik mora biti sastavni dio plana
istraživanja kada se ide na prikupljanje primarnih podataka putem anketiranja.

Način na koji ćemo ostvariti definisani cilj istraživanja?

Pri davanju odgovora na ovo veoma zančajno pitanje korisno je razlikovati tri grupe problema koje treba
riješiti:
a) Gdje možemo naći podatke koji su nam potrebni?
b) Kako ćemo prikupiti i analizirati te podatke?
c) Kako ćemo organizovati rad u narednim fazama istraživanja?

a) Mogući izvori podataka koji su nam potrebni zavise specifičnosti svakog istraživanja i od vrste podataka.
Istraživač marketinga ne koristi isključivo već sakupljene podatke iz ovog izvora, već ponekad i sam mora
da organizuje njihovo prikupljanje. Sam privredni subjekt, za čije se potrebe istraživanje i vrši, prvi je izvor
koji treba razmotriti u planu istraživanja.
Tržište je prostor na kome se sukobljavaju razni uticaji i za čije je funkcionisanje zainteresirano mnoštvo
institucija različitih vidova, pa je sasvim logično da tamo treba tražiti potencijalne izvore podataka.
Tako imamo statističke zavode, komore, stručna udruženja, ekonomski instituti, ....
U planu istraživanja svi izvori moraju biti precizno definisani a ne samo naznačeni. Nije dovoljno navesti,
npr.samo da ćemo određene podatke prikupiti od distributera, već je neophodno tačno navesti na koje se
distributere misli. Osnovni kriterij selekcije izvora podataka i načina njihovog prikupljanja treba da budu:
- troškovi prikupljanja
- pouzdanost podataka
- vrijeme za koje se mogu prikupiti

14
b) Ako se radi o tzv. podacima sekundarne konstatacije, tj. podacima koji su već ranije prikupljeni u
određene svrhe, onda je logično da ne bi trebalo imati velikih problema oko njihovog pribavljivanja.
Veoma često, sekundarni podaci nisu dovoljni da bi se realizovao predviđeni cilj istraživanja, pa je potrebno
vlastitom aktivnošću pribaviti određene podatke. Na ovaj način pribavljeni podaci se nazivaju - primarnim.
Do primarnih podatak se može doći isključivo na dva načina:
- postavljanjem određenih pitanja ljudima
- posmatranjem neke njihove aktivnosti

c) U planu istraživanja je neophodno predvidjeti i kako ćemo organizovati red u narednim fazama
istraživanja. Pri tome treba imati u vidu 2 stvari:
- organizaciju rada samog istraživačkog tima
- organizaciju rada na terenu ukoliko se ide na prikupljanje podataka primarne konstatacije.
Organizovanje rada na prikupljanju primarnih podataka sigurno je jedan od najdelikatnijih poslova koje treba
obaviti u cjelokupnom procesu istraživanja marketinga.
Loše organizovan rad „na terenu“ uzrokuje dobijanje nepouzdanih pa, dakle, i nekvalitetnih podataka. U
planu istraživanja je neophodno, prije svega, decidno navesti da li su podaci prikupljeni od cijele mase ili na
bazi uzorka. Ukoliko se odlučimo za uzorak, treba predvidjeti koja vrsta uzorka najbolje odgovara cilju
istraživanja, raspoloživim sredstvima i vremenu.

Koliko nam je i kakvih materijalnih i ljudskih resursa potrebno za ostvarenje

definisanog cilja istraživanja?

U fazi sastavljanja plana istraživanja, istraživač mora već u tolikoj mjeri biti upoznat sa situacijom da može
ocjeniti kakv je značaj tog istraživanja za donosioce marketing odluka. Od poznavanja ove činjenice u
velikoj mjeri zavisi i visina sredstava koje će dati privredni subjekt spreman biti da uloži u istraživanje.
Ciljevi istraživanja, njihov značaj za donosioce marketing odluke i odabrane metode prikupljanja i analize
podataka definišu i kvalitet i kvantitet ljudskih resursa koji treba da budu angažovani.
Istraživanje marketinga kao malo koja djelatnost, zavisi o kvaliteta ljudi koji ga obavljaju, počev od
rukovodilaca čitavog istraživanja pa do anketara. Raspoloživa sredstva veoma često predstavljaju
limitirajući faktor u donošenju optimalne odluke i angažovanju ljudskih resursa sa aspekta težnje za
maksimalnim kvalitetom dobijenih rezultata istraživanja.

U kojem vremenskom periodu je neophodno prezentirati rezultate istraživanja

donosiocima marketing odluka?

U planu istraživanja je neophodno detaljno predvidjeti, prije svega, vremenski period koji nam stoji na
raspolaganju za obavljanje istraživanja.
Sve faze u procesu istraživanja marketinga, moraju se dakle, pri planiranju vremena potrebnog za njihovo
obavljanje prilagođavati ukupno raspoloživom vremenu.
Veoma je korisno konstruistai MREŽNI DIJAGRAM.
Dobro postavljeni mrežni dijagram, pored racionalizacije vremena omogućuje nam i kontrolu ostvarenja
planiranih vremena za sve predviđene operacije, pa samim tim i pravovremeno reagovanje u slučaju
prekoračenja rokova. Tehnika mrežnog planiranja omogućuje nam da saznamo koji je to „KRITIČNI PUT“
tj.lanac operacija koji moraju slijediti jedna drugu a od kojih zavisi ostvarenje konačnog planiranog roka za
završetak istraživanja. Produženje vremenskog trajanja obavljanja bilo koje operacije na kritičnom putu

15
znači istovremeno i produženje ukupnog vremena potrebnog za završetak istraživanja, pa je logično da će
napori istraživanja biti usmjereni upravo na održavanje planiranih rokova za ove operacije. Sve ostale
operacije (ukoliko nema više kritičnih puteva) imaju određenu vremensku rezervu, tj. mogućnost da zakasne
određeno vrijeme, a da time ne prouzrokuju zakašnjenje istraživanja u cjelini.
Prvi posao koji treba obaviti da se kontroliše mrežni dijagram je - ANALIZA STRUKTURE. Tu je neophodno
napraviti spisak svih aktivnosti potrebnih za obavljanje cjelokupnog istraživanja i procjeniti njihovu
međuzavisnost. Tj. za svaku pojedinu aktivnost potrebno je ocijeniti koje joj ostale aktivnosti moraju
prethoditi, tj.koje se sve moraju završiti da bi ona mogla otpočeti.
Nakon završene analize strukture slijedi procjena vremena neophodnog za obavljanje svake pojedine
aktivnosti koja je predviđena. Završavanjem ovog posla moguće je otpočeti konstrukciju mrežnog dijagrama
koji predstavlja pregled logičnog redoslijeda i vremena trajanja svih aktivnosti od početka do kraja
istraživanja. U mrežnom dijagramu su ucrtana najranija moguća vremena za završetak svake aktivnosti, tok
kritičnog puta, kao i vremenske rezerve za aktivnosti koje nisu na tom putu.

Glava 6: PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH

PODATAKA

Značaj sekundarnih podataka za istraživača marketinga

Podaci koji istraživaču stoje na raspolaganju prije nego što otpočne svog rad se zovu - SEKUNDARNI
PODACI. Na taj način se želi naglasiti činjenica da je te podatke već ranije neko sakupio i prezentirao u
određenoj formi, najvjerovatnije i u druge svrhe. Od neprocjenjive su koristi za svako istraživanje. Osnovna
pitnanja na koja bi se trebalo odgovoriti, kada se radi o sekundarnim podacima:
- Gdje se mogu naći ti podaci?
- Kakav je njihov sadržaj?
- Kako ih najracionalnije iskoristiti za vlastita istraživanja s obzirom na njihove prednosti i
nedostatke?

Izvori i sadržaj sekundarnih podataka

Brojni su izvori sekundarnih podataka koje istraživač mora proučiti prije nego što se odluči za bilo kakvo
prikupljanje primarnih podataka. Jedna od mogućih klasifikacija izvora sekundarnih podataka:

16
 Izvori
sekundarnih
podataka

Podaci iz Podaci van

preduzeća preduzeća
(interni) (eksterni)

Podaci iz Podaci iz ostalih

Podaci iz Podaci koji se
računovodstva i izvora u Objavljeni podaci
marketinga kupuju
finansija preduzeću

Iz međunarodnih
Baze podataka
institucija

Iz institucija
Paneli
pojedinih zemalja

Iz literature

Podaci iz preduzeća

U okviru računovodstvene funcije najznačajniji podaci su:

- prihodi od prodaje po proizvodima, regijama, kupcima i sl.
- varijabilnim i fiksnim troškovima prodaje
- rentabilnosti pojedinih proizvoda, s obzirom na troškove i ulaganja
Ovakve i sl.podatke istraživač može kombinovati sa rezultatima rada finansijske operative i suptilnijih
analiza finansijskih stručnjaka u preduzeću. (podaci iz područja cijena, bonitet kupca isl.)
U okviru marketing funkcije najvažniji podaci su:
- izvještaji prodajnog osoblja o kupcima i svim njihovim karakteristikama
- planovi marketinga svih vrsta i rokova
- ranije urađena istraživanja marketinga i sl.
Ostali izvori sekundarnih podataka u preduzeću se nalaze zabilježeni u raznim organizacionim jedinicama
(npr. u proizvodnji, nabava i sl.) Raspoloživost sekundarnih podataka zavise od nivoa organizacije i
menadžmenta. Prednosti kreiranja i korištenja ovih podatak ane zavisi ni od koga drugog osim osoblja
samog preduzeća, pouzdanost se može držati pod kontrolom.

Podaci van preduzeća

OBJAVLJENI PODACI

Zajednička karakteristika: dostupni širokom krugu zainteresovanih, pošto su ili zvanično objavljeni ili se
nalaze zabilježeni u različitim institucijama otvorenog tipa.

Podaci iz međunarodnih institucija

1.UN posredstvom svog Statističkog ureda objavljuje publikacije (Statistički godišnjak, Godišnjak
međunarodne trgovine, Godišnjak svjetske trgovine i sl.) gdje istraživač može naći demografske podatke,
podatke o izvozu, uvozu itd. Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) sama obavlja ili održava

17
određena istraživanja čiji se rezultati publikuju. OECD-ove ekonomske prognoze, Mjesečni bilten spoljne
trgovine, Godišnje stanje raznih industrija ...
Pored ovih imamo i druge međunarodne institucije:
-Evropska ekonomska zajednica (EEC)
-Međunarodna banka za obnovu i razvoj (IBRD)
-Međunarodni monetarni fond (IMF)
Pored međunarodnih institucija, sekundarni podaci ove vrste mogu se naći kod poslovno-trgovinskih i
stručnih udruženja (Međunarodna trgovinska komora-ICC, Evropsko udruženje za istraživanje marketinga-
ESOMAR)

Podaci iz institucija pojedinih zemalja

Najveći broj zemalja ima svoju zvaničnu statističku instituciju čiji je zadatak sakupiti i objaviti najznačajnije
informacije o stanovništvu, privredi, kulturi i sl. Centralna publikacija je najčešće statistički godišnji podaci.
(podaci o stanovništvu; podaci o proizvodnji, uvozu i izvozu; podaci o potrošnji i trgovini) Statistički biro
vlade SAD je jedna od najvećih institucija za prikupljanje podataka na svijetu. Vlade pojedinih zemalja su
isto tako značajan izvor sekundarnih podataka. Pored navedenih institucija pojedinih zemalja imamo i
slijedeće institucije:
- Privredne komore
- Naučni instituti i univerziteti
- Specijalizovane institucije za istraživanje marketinga
- Materijali sa kongresa, savjetovanja i seminara naučnih i stručnih udruženja za marketing

Podaci iz literatura
Objavljene knjige iz domena stručne literature, pa i šire, značajan su izvor novih znanja za istraživača
marketinga (imenici ili vodići kroz literaturu), stručni časopisi („The Ekonomist“, „Harvard Business Review“,
„Marketing“), Specijalizovani stručni časopisi za pojedine oblasti tehnologije, trgovine i sl. Dnevna i
periodična štampa.
U širem smislu riječi literatura obuhvata i razne vrste priručnika, kataloga i ostalih štampanih materijala.
IMENIK ili VODIĆ - knjige koje sistematizuju veliki broj izvora sekundarnih podataka po određenim srodnim
grupama. („Izvori evropskih ekonomskih i poslovnih informacija)

PODACI KOJI SE KUPUJU

Servisi za prodaju tržišnih informacija su institucije čija je osnovna aktivnost „proizvodnja“ i prodaja
informacija namjenjenih širem krugu korisnika i prilagođenih njihovim potrebama. Korisnici ih dobijaju
putem pretplate, a postoji mogućnost i jednokratne prodaje.

Paneli
Mjerenje jednog ili više obilježja određenog broja ljudi u dva ili više različitih vremenskih perioda. To je način
da proizvođač dobije određene informacije o svojim potrošačima, tj. njihovim ponašanjima i stavovima u
dužem vremenskom periodu, i to direktnim putem.
Dvije vrste panela: - Panel potrošača
- Panel prodavnica
Panel potrošača organizuje se na taj način što se firmira jedan uzorak potrošača, najčešće su to
domaćinstva i sa njima se uspostavlja trajna veza. Odabrana domaćinstva u uzorku predstavljaju članove
panela. Komunikacija sa njima se obavlja najčešće dopisnim putem. Najčešći oblici:
a) Paneli čiji je cilj praćenje izmjena u ponašanju potrošača pri kupovini.Tipičan primjer MRCA.
Kontinuiranim mjerenjem, proizvođač odredenog proizvoda dobija slijedeće podatke: kolika je
učestalost kupovine kod pojednih vrsta potrošača, kakvo je reagovanje potrošača na cijene
proizvoda, koliko je tržišno učešće glavnih konkurenata.
b) Paneli čiji je cilj praćenje izmjena u stavovima potrošača. Stavovi se odnose uglavnom na
ocjene o budućim opštim ekonomskim kretanjima, namjerama u kupovini brojnih potrošačkih
dobara u budućnosti i dr.

18
 c) Paneli čiji je cilj praćenje strukture i frekvencije izloženosti pojedenim medijama masovnog
komuniciranja. (primjer. Poznat je panel TV gledalaca kompanije NIELSEN) Ugrađivanjem
audiometara, pomoću kojih se registruju vrijeme gledanja programa koji se gleda, dobijaju se
podaci.
d) Panel prodavnica. Cilj je da obezbijede proizvođačima kontinuirane informacije o obimu prodaje,
zalihama, cijenama i dr.za proizvode i njihove marke, marke najznačajnijih konkurenata.
(najpoznatiji je panel prodavnica NIELSEN). U zadnje vrijeme paneli pradavnica koriste pojavu
jedne nove tehnologije koji već imaju sve veće samoposluge - optičko očitavanje univerzalnih
kodova za proizvode pomoću skenera. Univerzalni kod je broj od 11cifara, simbolično
predstavljen različitim kombinacijama linija. (prva cifra-određena grupa proizvoda, narednih pet-
identifikuje proizvođača, posljednjih pet-karakteristike proizvoda). Skeneri su omogućili jedan
revolucionaran pomak u istraživanju marketinga. Radi se o tzv.“pojedinačnom mjerenju“. Servis
angažuje uzorak domaćinstva i svako dobije identifikacijsku karticu, te je pri svakoj kupovini
pokazuje i tako se u computer unose podaci za svaki pojedinačni slučaj.

Prednosti panela:
1) Organizator panela uspostavlja dugoročnu vezu sa članovima panela koji su izvor za dobijanje podataka
2) Članovi panela postaju bolji poznavaoci materije
3) Sve probleme komuniciranja lakše je riješiti u slučaju panela nego kod jednokratnih akcija
4) Problem memorije pojavljuje se u blažoj formi
5) Pruža idealne mogućnosti za mjerenje efekata pojedinih modifikacija na tržištu
6) Bolje mogućnosti prognoziranja toka budućih događaja

Nedostaci panela:
1) Članovi panela u toku trajanja saradnje različito se ponašaju
2) Dug vremenski period u kojem treba davati podatke osnovni je uzrok prekidanja saradnje određenog
broja članova panela.
3) Opasnost potcjenjivanja ukupne potrošnje.

Baze podataka
Interna ili eksterna kolekcija informacija uređenih na logički način i organizovanih u formi koja omogućuje
njihovo čuvanje i procesiranje pomoću computera.
Jedna od najvećih servisa „online“ poslovne informacije jeste baza podataka međunarodne kompanije
PREDICASTS. Neke od baza podataka koje nudi korisnicima su:
a) Pregled tržišta i tehnologija /PROMT/
b) Servis informacija iz marketinga i propagande /MARS/
c) Međunarodni biznis /INFOMAT/
d) Prognoze i vremenske serije
Istraživač marketinga mora poznavati rad na computeru.

Problemi nacionalnog korištenja sekundarnih podataka

Istraživač mora biti racionalan u traženju i izboru sekundarnih podataka. Jedan od mogućih pristupa
racionalizaciji može biti sadržan u 7 faza:
1. Ustanoviti šta želiš da saznaš i šta već znaš o svom problemu
↓
2. Sačini listu ključnih pojava i imena
↓
3. Pretraži nekoliko opštih vodića i imenika za izvore i podatake i ključnih riječi
↓
4. Kompletiraj literaturu koju si našao. Koriguj, ako je potrebno listu autora.
↓

19
5. Konsultuj odgovarajućeg bibliotekara. Razmotri mogućnosti pretraživanja pomoću computera.
↓
6. Konsultuj više različitih imenika i vodića ako nisi našao dovoljno podataka
↓
7.Identificiraj eksperte za svoj problem i konsultuj ih.

Prednosti sekundarnih podataka:

1. Osnovna prednost je da predstavlja ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi došli i koji se mogu
koristiti za dalja istraživanja.
2. Do njih se može doći uz znatno manja ulaganja materijalnih i ljudskih resursa.
3. Do njih se dolazi u kraćem vremenskom periodu nego što je to slučaj sa primarnim podacima.
4. Objektivniji su nego podaci koje prikuplja individualni istraživač.
5. Među sekundarnim podacima kriju se saznanja od koji individualni istraživač sam ne bi nikada mogao
doći.

Nedostaci sekundarnih podataka:

1. Sekundarni podaci se ne prikupljaju sa konkretnim ciljem
2. Veliki dio sekundarnih podataka prikuplja se kontinuirano i u velikim količinama (statistički podaci).
Proces njihove dorade i publikovanja zahtjeva određuje vrijeme, tako da je AKTUELNOST jedan veliki
nedostatak.
3. Istraživač marketinga kada se koristi sekundarnim podacima morao bi se držati pravila: uvijek se koristiti
orginalnim izvorom! Sekundarni podaci korišteni posredno, tj. iz izvora koji nije orginalan, mogu biti netačni.

20
Glava 7: PRIKUPLJANJE PRIMARNIH PODATAKA

Značaj primarnih podataka

Mogu biti individualizirani i usmjereni isključivo na specefične marketing potrebe. Primarni podaci su
siključivo vlasništvo preduzeća koje organizira preduzeće.

Podjela prema 4 pitanja:

1. Kakve su osobine potrošača? (demografske/ekonomske i socijalne/psihološke)
2. Šta misle i osjećaju potrošači? (stavovi i motivi)
3. Šta znaju i namjeravaju potrošači? (poznavanje proizvoda ili proizvođača i planovi za buduće kupovine)
4. Kako se ponašaju potrošači? ( ponašanje u kupovini i ponašanje u potrošnji)
Demografske: Pol, starost, obrazovanje i sl, te ih sadrži svaki anketni listić
Ekonomske: Dohodak, struktura dohotka i njegova raspodjela, ispitivani ih ne daju rado
Socijalne: Stil života  određene društvene grupe se identificiraju sa ciljnim tržišnim segmentom
Psihološke: Često se koriste „lideri mišljenja“ koji imaju značajan uticaj na potrošače
Stav je način na koji mislimo, osjećamo i reagiramo na neku pojavu u našem okruženju.
Motiv je nevidljiva, unutarnja snaga koja stimulira i prisiljava na određeno ponašanje, te ga usmjerava u
datom pravcu.
Radi koncepcije adekvatne promocione strategije, marketing menadžeri su potrebne informacije o stepenu
upoznatosti potrošača sa elementima njihovog marketing programa, kao što su proizvod, proizvođač, marka
ili propagandne poruke. Bitan pokazatelj je percepcija propagandnih poruka. Kupovina trajnih potrošnih
dobara kao što su automobili, namještaj i sl. planira se po nekoliko godina unaprijed, pa su ove informacije
osnova za predviđanje prodaje.
Ponašanje u kupovini i potrošnji se obično karakterizira odgovorima na pitanja: šta, koliko, kako, gdje, kada
u kojim situacijama i ko.

METODE prikupljanja primarnih podataka su: ISPITIVANJE i POSMATRANJE/OPSERVACIJE. Dva

osnovna pitanja pri planiranju prikupljanja primarnih podataka su:
1. Na koji način komunicirati sa izvorima podataka?
2. Pomoću kojih sredstava prikupiti podatke?

METODE ISPITIVANJA

Razlikujemo tri metode ispitivanja:

1.Lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika (struktuirano i nestruktuirano)
2.Komuniciranje dopisnim putem
3.Komuniciranje putem telefona

21
 LIČNO KOMUNICIRANJE

Razgovor između dvije osobe, započet od strane ispitivača sa posebnim ciljem da dobije informacije
relevantne za istraživanja i usmjerene na saržaj određen ciljevima istraživanja.

Mayerova klasifikacija prednosti i nedostataka ličnog komuniciranja.

Prednosti:
- najfleksibilniji metod (mogućnost objašnjavanja, traženja dopunskih podataka)
- mogućnost ispitivača da stimulira ispitanika na saradnju
- komunikacija može trajati duže vremena, ako je ispitivač u stanju da zadrži pažnju ispitanika 
omogućava prikupljanje više podataka
- ovim putem, više ispitanika pristaje na intervju
- povjerenje ispitanika je veće ako može da vidi osobu s kojom razgovara (mač sa oštrice dvije)
- ispitivač ima mogućnost da sam odgovori na neka „teška“ pitanja kao što su socijalni status,
prihodi, porodični odnosi, starost i sl., pažljivim posmatranjem stava i ponašanja ispitanika.
- Ličnim komuniciranjem je lakše zadovoljiti planirane principe uzorka

Nedostaci:
- prikupljanje podataka ličnim komuniciranjem je teže planirati, organizovati i kontrolirati
- vrijeme potrebno za realizaciju je mnogo duže (nego kod telefonskog ili dopisnog ispitivanja)
- troškovi po jedinici ispitivanja su mnogo viši (nego kod telefonskog ili dopisnog ispitivanja)
- ukoliko su ispitivači neodgovarajući, sve prednosti mogu postati nedostaci
- fizičko prisustvo ispitivača smanjuje povjerenje ispitanika u anonimnost ispitivanja, posebno kod
„nezgodnih pitanja“
Osnovni kriterij pri odlučivanju o tehnici ispitivanja nisu troškovi, već broj informacija određenog kvaliteta na
svaku jedinicu uloženih sredstava.

Struktuirano lično ispitivanje- Ispitivač striktno slijedi pitanja definisana u upitniku, te kvalitet ovisi o
kvalitetu upitnika.
Prednosti su:
- ispitivači ne moraju biti stručnjaci za ispitivanje niti imati neka specifična predznanja
- odgovore je lakše analizirati aku su precizno dati u upitniku
- struktuirano lično ispitivanje je najčešće jer je većinu primarnih podataka najčešće i moguće
cjelishodno prikupiti ovim putem

Nestruktuirano lično ispitivanje- Razgovor koji se vodi između ispitivača i ispitanika je slobodan i treba da
omogući dobijanje podataka indirektnim putem, a realizatori su eksperti za psihologiju koji mogu zaključivati
o skrivenim, nekad i, podsvjesnim motivima ispitanika. Tehnike nestruktuiranog ličnog komuniciranja se
temelje na dva stava:
- saznati „nešto više“, nego što je moguće direktnim putem, o motivima određenog ponašanja
kupaca
- saznati što više o samoj ličnosti ispitanika, kako bi se, na bazi uočenih općih karakteristika date
grupe potrošača, mogle predvidjeti i njihove reakcije na određene marketing odluke.
Nestruktuirano lično komuniciranje se zasniva na DUBINSKIM INTERVJUIMA (1-3sata), kada se ispitivači
koriste PODSJETNIKOM (naznačeni potrebni podaci, ali ne i formulirana kao pitanja u upitniku), i
TEHNIKOM LIJEVKA (od uopćenih do određenih željenih tema).
U okviru dubinskih intervjua, rade se i grupni intervjui radi racionalizacije vremena, a druge tehnike
nestruktuiranog ličnog komuniciranja su: TESTOVI ASOCIJACIJE, TEST ASOCIJACIJE RIJEČI, TEST
NEDOVRŠENIH REČENICA, TEHNIKA IGRANJA ULOGA, TEST APERCEPCIJE TEME.
Ograničenja su sredstva, kadrovi i vrijeme.

22
 KOMUNICIRANJE DOPISNIM PUTEM

Ispitanik sam, tj.bez pomoći ispitivača popunjava upitnik. Neadekvatan, ali čest izraz je „anketa putem
pošte“. Dobre osobine kominiciranja dopisnim putem su ekonomičnost, široka geografksa distribucija
ispitanika, eliminiranje grešaka ispitivača, veća iskrenost na „nezgodna“ pitanja. Loše strane su: dug
vremenski period, opasnost od greške uzorka, upitnik mora biti relativno kratak, pitanja moraju biti
jednostavna i lako razumljiva, ne zna se da li je odgovorila osoba kojoj je upit namjenjen, neki segmenti
stanovništva su isključeni (nepismeni), ne može se obezbjediti da se odgovara predviđenim redoslijedom.
Komuniciranjem dopisnim putem se isključuje kada nam trebaju podaci o motivima ili kada kontroliramo
metodu ispitivanja i posmatranja. Ako dobro stimuliramo ispitanike, procenat odgovora može doći i do 90%,
a stimulisanje se vrši pomoću nagradnih igara, poklonima, markicama za kupovinu i sl. Dopisno
komuniciranje je uspješnije pri istraživanju marketinga proizvodno-uslužne potrošnje nego kod lične
potrošnje.

KOMUNICIRANJE PUTEM TELEFONA

Prednosti: Najbrži način, znatno niži troškovi po jedinici ispitanika, lakša kontrola nad istraživačima
(mogućnost snimanja razgovora), psihološke prednosti (iskreniji odgovori na pitanja lične prirode), šira
geografska distribucija ispitanika, primjena metode uzorka na bazi vjerovatnoće (telefonski imenik je popis
svih jedinica koje čine statističku masu).
Nedostaci: Neka istraživanja zahtjevaju demonstracije proizvoda, vizuelna pomagala i sl,
nereprezentativnost uzorka zbog populacije sa niskim primanjima koji ne posjeduju telefon, metodološki
problemi (kratko trajanje ispitivanja) i organizacioni problemi (stari telefonski imenici, neregistrirani brojevi i
sl.), psihološki problemi (ispitanik ne zna s kim govori i ne isključuje mogućnost prevare).

KORIŠTENJE COMPUTER-A PRI ISPITIVANJU

Je sve češće, a posebno CATI-Computer Assisted Telephone Interviewing telefonski intervju uz

computersku podršku koji doprinose efikasnoj i brzoj kontroli, bržem obavljanju intervjua, lakšem
procesiranju podataka te kreiranju baze podataka.

Komparacija tri načina komuniciranja:

Lični intervju Telefonska komunikacija Dopisno komuniciranje
Greške intervjuera 3 2 1
Kontrola prikupljanja 2 1 3
Dubina ispitivanja 1 2 3
Ekonomičnost 3 1 2
Mogućnost završava-
2 1 3
nja intervjua
Problemi sa memor. 2 3 1
Odnos sa ispitanikom 1 2 3
Kompletiranje uzorka 1 2 3
Brzina odgovaranja 2 1 3
Mnogostranost 1 3 2
1 - njabolji
2 - srednji
3 - najgori
Sredstva za prikupljanje primarnih podataka (upitnik i podsjetnik)

UPITNIK je lista pitanja koje treba postaviti ispitanicima, sa naznačenim prostorima za bilježenje odgovora,
po tačno određenom redoslijedu. To je vrlo težak zadatak, a osnovni uzorci promašaja su slijedeći:

23
 - neadekvatno sastavljeni upitnici (74%)
- loša interpretacija (58%)
- neadekvatan uzorak (52%)
- neadkvatne statističke metode (44%)
- prezentovanje rezultata koji se baziraju na činjenicama (41%)
Pošto se greške prave na početku, tokom i na kraju koncipiranja upitnika, redoslijed razmišljanja i akcija
istraživača treba biti:
1.Sastavljanje spiska potrebnih primarnih podataka
2.Prilagođavanje upitnika odabranom načinu komuniciranja
3.Sastavljanje pitanja
4.Redoslijed pitanja u upitniku
5.Kreiranje forme upitnika

SASTAVLJANJE SPISKA POTREBNIH PRIMARNIH PODATAKA vršimo na osnovu jasno definiranog cilja
istraživanja i detaljnog uvida u raspoložive sekundarne podatke. Spisak potrebnih primarnih podataka je
osnovno uporište istraživača u narednim fazama.

PRILAGOĐAVANJE UPITNIKA ODABRANOM NAČINU KOMUNICIRANJA. Prvo biramo način

komuniciranja, pa tek potom dizajniramo upitnik u skladu sa prednostima i nedostacima odabranom načina.

SASTAVLJANJE PITANJA se vrši kroz „filter“ za testiranje koji se sastoji iz 7 pitanja:

1. Da li je pitanje uopće potrebno?
2. Da li je potrebno više pitanja umjesto jednog?
3. Posjeduje li ispitanik znanje potrebno da se odgovori na određena pitanja?
4. Da li je sadržaj pitanja prilagođen prethodnom iskustvu ispitanika?
5. Može li se ispitanik sjetiti podataka?
6. Da li treba uložiti poseban napor za odgovaranje?
7. Da li će ispitanik biti voljan da odgovori na pitanje?
Nepotrebno pitanje izaziva samo veće troškove, a nezgodno formulirano pitanje može prouzrokovati porast
neispunjenih upitnika. Način postavljanja svakog pojedinog pitanja se razmatra u kontekstu klasifikacija
pitanja po vrstama, a najčešća podjela je na:
1. OTVORENA PITANJA
2. PITANJA SA VIŠE MOGUĆIH ODGOVORA
3. DIHOTOMNA PITANJA

Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka, sastavljanje pitanja

1.OTVORENA PITANJA - Njihova osnovna karakteristika je sloboda ispitanika u formuliranjnu odgovora.

Odgovor na ovakva pitanje je moguće adekvatnom formulacijom usmjeriti u željenom pravcu.Prednost ovih
pitanja je količina podataka koju dobijamo, ona pružaju mogućnost ispitaniku da svojim vlastitim riječima
iznese sve što zna o problemu. Nove ideje i saznanja koje nismo ni očekivali da ćemo dobiti uvijek se
pojavljuju u odgovorima. Nedostatak je taj što svaki odgovor predstavlja toliko specifičnu građu da ga je u
kasnijoj analizi veoma teško uopštiti i kategorisati, a pogotovo statistički detaljnije obrađivati. Loš i
nesavjestan ispitivač može također neumjesnim potpitanjima skrenuti odgovor u neželjenom pravcu ili ga
prekinuti prije nego što je ispitanik uspio da iznese sve što je mislio.

2.PITANJA SA VIŠE MOGUĆIH ODGOVORA - Ovakvim načinom ispitanika usjeravamo na određen broj
mogućih odgovora. Jedna od alternativa pri odgovaranju na pitanja je i „ostali razlozi“ pošto ispitanik nekad
među ponuđenim odgovorima ne pronalazi onaj pravi za sebe. Posao pri obradi i analizi je nešto teži, ali se
time dobija više informacija i realniji zaključci o intenzitetu dejstva svakog određenog razloga (u vezi čega je
postavljeno pitanje). Također kroz ovakva pitanja možemo preciznije raznati mišljenje ispitanika. Pružaju
istraživaču znatno zahvalniju gražu za obradu i analizu nego što je to slučaj kod otvorenih pitanja. Uticaj
ispitivača je znatno manji. Problem kod ovih pitanja je što je nemoguće navesti veliki broj alternativa

24
odjednom, a također ni praktični razlozi ne omogućavaju da se u jednom upitniku nađe veliki broj pitanja sa
mnogo alternativnih odgovora. Redoslijed nabrajanja alternativa također utiče na izbor koji će vršiti ispitanik.
Postoji i opasnost da pojedine alternative nisu jasno razgraničene između sebe što zbunjuje ispitanika.

3.DIHOTOMNA PITANJA - kada ispitaniku stoje samo dvije alternative kao mogući odgovor (DA/NE) na
raspolaganju. Jednostavna su, zahvalna za kasniju obradu i analizu, ekonomična, prihvatljiva za ispitanika i
imuna od uticaja ispitivača. Ona često diktiraju ispitaniku da se jasno opredjeli za jednu od dvije alternative,
a priroda odgovora je takva da mu to nije moguće.

Redoslijed pitanja u upitniku

Upitnik kao cjelina mora biti konzistentan, bitan je logički red postavljanja pitanja. Lakša pitanja treba
postavljati na početku i onda postepeno ići ka težim. „Nezgodna pitanja“ je preporučljivo ostaviti za kraj
upitnika, lična pitanja (o dohotku i sl.) ne samo da treba postaviti na kraju upitnika već ih treba kombinovati
sa drugim pitanjima koja su za ispitanika lagana i zanimljiva i na koja će rado odgovoriti.

Kreiranje forme upitnika

Grafički uspješno kreiran upitnik više može zainteresovati, a ljudi su također skloni da ovu njegovu osobinu
povezuju sa značajem istraživanja. Zato pri kreiranju upitnika treba obratiti pažnju na raspored prostora u
upitniku, vrstu papira, obliku slova kojima su pitanja odštampana, preglednost i slično. Prilikom sastavljanja
plana troškova istraživanja ne treba štedjeti na račun jeftinih rješenja kreiranja oblika upitnika, pošto se više
ne može izgubiti na drugoj strani.

Podsjetnik kao sredstvo prikupljanja primarnih podataka

Podsjetnik je sredstvo kojim se ispitivač koristi da se ne vi suviše udaljivao od materije koja ga interesuje i
da ne bi u toku samog razgovora zaboravio da prikupi bitne podatke. Posao oko izrade podsjetnika nije
toliko komplikovan kao kod upitnika i također ne moraju biti obimni niti opterećeni suvišnim detaljima.

Mjerenje stavova

Prikupljanje podataka pomoću otvorenih, alternativnih i dihotomnih pitanja nam nekad neće omogućiti da
saznamo sve što nam je potrebno i tad se koriste sredstva za mjerenje stavova.

- Skale kao sredstvo za mjerenje stavova

Brojčana skala pruža velike mogućnosti za različite vrste mjerenja i upoređivanja. Mjerenjem u stvari
dodijeljujemo brojčane vrijednosti određenim atributima objekata koje posmatramo. Mogućnost mjerenja
također zavisi od atributa koji mjerimo. Uvijek treba dobro razmotriti šta je logično i moguće mjeriti kada
koristimo brojčanu skalu.

- Vrste brojčanih skala

1.NOMINALNE SKALE - najjednostavnija vrsta skala, mi pomoću njih isključivo možemo mjeriti identitet
kao atribut objekta. Ne pruža mnogo mogućnosti za upoređivanje i primjenu statističkih metoda. Jedino što
možemo porediti to je frekvencija pojave određenog atributa i odrediti atribut koji se najčešće pojavljuje.

25
2.ORDINALNE SKALE - predstavlja redoslijed proizvoda po preferenciji potrošača na ordinalnoj skali, ali
nam ipak ne daje mogućnost da npr.zaključimo kako je neki proizvod bolji od drugog.

3.INTERVALNA SKALA - moguće je mjeriti, porediti rastojanje između pojedinih atributa objekata. Pomoću
ovih skala mjere se i upoređuju stavovi potrošača.

4.PROPORCIONALNE SKALE - najsavršenija je skala i omogućava najviše u pogledu mjerenja i poređenja.

Osnovna osobina je da posjeduje apsolutnu, tj.prirodnu nulu kao svoj početak. Mjerenje težine i visine je
klasičan primjer. Pomoću ove skale možemo koristiti brojeve da: a) identifikujemo atribute posmatranih
objekata/osobina nominalnih skala; b) rangiramo atribute posmatranih objekata po određenom
kriteriju/osobina ordinalnih skala; c) upoređujemo intervale između atributa posmatranih objekata/osobina
intervalnih skala; d) vršimo apsolutna upoređenja/osobina samo proporcionalna skala.

Mogućnost korištenja skala u mjerenju stavova u Istraživanju Marketinga

Istraživač marketinga pri pokušaju da izvrši mjerenje određenih stavova ljudi, uvijek mora imati u vidu
činjenicu da karakteristike atributa koje mjerimo uslovljavaju primjenu određene vrste skale. Imamo
slučajeva da su osobine atributa takve da omogućuju primjenu viših skala do nominalnih ali i nižih od
proporcionalnih. Najčešće se primjenjuju ordinalne i intervalne skale.

Metoda posmatranja

Posmatranje ljudi, situacija i događaja nema toliko široke aplikativne mogućnosti kao metod ispitivanja, ali
se ni u kom slučaju ne smije zanemariti, pošto u određenim uslovima ima znatne prednosti. 3 bitne
karakteristike sistemskog posmatranja:1.sistemsko planiranje usmjereno na specifične ciljeve istraživanja;
2. sistemsko registrovanje svih događaja koje posmatramo; 3. pažljiva provjera i kontrola radi saznanja o
potpunosti i vjerodostojnosti posmatranja i vrijednosti dobijenih podataka.
Da bismo ga mogli smatrati naučnim, posmatranje mora biti formulisano, planirano i registrovano sistemski,
i mora biti kontrolisano u cilju ovjere njegove vrijednosti. Posmatranjem možemo prikupiti isključivo podatke
o činjenicama. Veoma često se ovaj metod sprovodi u kombinaciji sa metodom ipitivanja. Imamo: a)
strukturirano i nestrukturirano posmatranje; b) posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima; c)
posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani.

a) Struktuirano i nestruktuirano posmatranje

Karakteristika ovog posmatranja je da onaj koji prikupljuje podatke tačno zna koju pojavu treba da posmatra
i da posjeduje sredstva pomoću kojih registruje te podatke(struktuirano posmatranje). Obezbjeđuje
maksimalnu objektivnost i dobijene podatke je lako određivati. Ukoliko želimo da ocjenimo npr. rad
prodavača i utisak koji kupci o njemu stiču, koristimo nestruktuirano posmatranje za koje posmatrač mora
imati određena znanja i vještine. Dobijeni rezultati zavise od subjektivnih elemenata.

b) Posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima

Kod prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja mi to najčešće radimo na mjestima gdje se
događaji zaista odvijaju, tj.u normalnim tržišnim uslovima. Ponekad je potrebno stvoriti vještački ambijent za
posmatranje određene pojave, ali to ipak na neki način hendikepira istraživača pošto gubi iz vida uticaj niza
eksternih faktora na posmatranu pojavu. Također se postavlja pitanje da li su se ljudi zaista ponašali onako
kako bi se ponašali u stvarnim tržišnim uslovima.

c) Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju i ne znaju da su posmatrani

Podaci koje dobijamo kada ljudi ne znaju da su posmatrani su vjerodostojniji, pošto se ljudi koje
posmatramo ponačaju isto kao i uvijek u takvim situacijama.

26
NAČIN PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA METODOM POSMATRANJA

Čovjekova čula su bitna za nestruktuirano posmatranje, ali ona nisu baš efikasna kada treba registrovati
veliki broj činjenica, kada to treba raditi brzo, kada proces dugo traje i kada su uslovi posmatranja takvi da je
neophodno izvršiti precizna mjerenja. Imamo slijedeće mehaničke aparature koje se koriste u registrovanju
činjenica:
1) Televizijski uređaji - služe za registrovanje potrošača u prodavnicama. Kupac nije svjestan da je
posmatran pa se ponaša prirodno.
2) Audiometar - registruje kada i kako se slučaju emisije na radiju i gledaju TV programi
3) Psihogalvanometar - registruje momentalne reakcije čovjeka na određene impulse. Koristi se za
posmatranje reakcija ljudi na određene propagandne poruke i testiranje najboljeg načina privlačenja pažnje
određene poruke.

PREDNOSTI i NEDOSTACI METODE POSMATRANJA

Prednosti:
1) Podaci koje dobijamo posmatranjem su objektivni pošto odražavaju stvarno stanje, a ne baziraju se na
nečijoj izjavi
2) Omogućuje prikupljanje podataka o događajima u momentu kada se i dešavaju
3) Uticaj posmatrača nije ni približno tako intenzivan kao uticaj ispitivača
4) U znatno manjoj mjeri zavisimo od volje ljudi
Nedostaci:
1) Možemo prikupljati samo podatke o činjenicama. Stavove ljudi i motive njihovog ponašanja ne možemo
saznati posmatranjem. Potrebno je ispuniti 3 uslova da bismo određene podatke prikupili metodom
posmatranja:
a) mora postojati mogućnost da se oni uoče posmatranjem
b) mora postojati mogućnost da se predvidi vrijeme kada se mogu posmatrati
c) moraju se dešavati u relativno kratkom vremenskom periodu
2) Troškovi prikupljanja podataka su viši nego kod ispitivanja
3) Događaje koji dugo traju neracionalno je registrovati posmatranjem, mada to mogu biti podaci pogodni za
primjenu ovog metoda
4) Mada su podaci prikupljeni posmatranjem objektivniji u principu, to ne znači da u određenim situacijama
subjektivni uticaj posmatrača ne može doći do izražaja.

Metodu posmatranja prilikom prikupljanja primarnih podataka treba primjeniti kada god je to moguće, ali će
istraživač najčešće biti u situaciji da je kombinuje sa metodom ispitivanja i na taj način iskoristi dobre strane
obje metode.

27
Glava 8: PRIMJENA UZORAKA O PRIKUPLJANJU
PRIMARNIH PODATAKA

Opšte postavke

Istraživač marketinga ne mora biti ekspert za tehniku primjene uzoraka ili mora znati kakve mu sve
mogućnost stoje na raspolaganju kada se radi o vrstama uzoraka i načinima njihovog izbora.
Pod pouzdanošću u ovom kontekstu shvatamo mogućnost da na osnovu količine podataka dobijenih iz
uzoraka donesemo pravilan zaključak o određenim osobinama čitave mase iz koje smo taj uzorak odabrali.

Cilj uzorka u istraživanju

Uzorak je mali dio nečega namjenjen da pokaže osobine, kvalitet i prirodu cjeline. Osnovni cilj uzorka
uopšte jeste da nam pomogne kako bismo na lakši način donijeli sud o nekoj pojavi.
U istraživanju marketinga - osnovni cilj svakog uzorka je da obezbjedi potrebne informacije sa pouzdanošću
koja se zahtjeva uz minimalne troškove ili maksimizira stepen pouzdanosti dobijenih informacija uz date
troškove.
Osnovni cilj primjene uzoraka pri prikupljanju je zadovoljavanje principa racionalnosti, tj. uspostavljanje
povoljnog odnosa između pouzdanosti dobijenih informacija i troškova.

Jedinica uzorka; statistička masa i jedinica uzorka

28
Jedinica uzorka je sastavni dio uzorka. Svaka jedinica uzorka kao i čitav uzorak sastavni je dio jednog šireg
skupa. Statističari upotrebljavaju pojam statistike mase kao skupa svih jedinica od kojih samo jedan dio
odaberemo u uzorak. U istraživačkoj praksi, istraživači samo u rijetkim slučajevima imaju sreću da
raspolažu aktuelnim propisom svih potencijalnih uzoraka, tj. svih članova statističke mase. Ova činjenica
otežava situaciju pošto bi kada se radi o uzorcima koji se baziraju na vjerovatnoći, svi članovi trebali imati
iste šanse.

Vjerovatnoća kao kriterij podjele uzorka

Ako svaka jedinica u sklopu određene statističke mase ima jednake šanse da bude odabrana u uzorak onda
govorimo o uzorcima koji se baziraju na vjerovatnoći. Velika prednost uzoraka koji se baziraju na
vjerovatnoći je u tome što je moguće primjenom odgovarajuće statističke tehnike, izmjeriti stepen njihove
pouzdanosti. Uzorci koji se baziraju na vjerovatnoći imaju apsolutnu prednost u odnosu na uzorke koji se ne
baziraju na vjerovatnoći.
Naša podrška uzorku na bazi vjerovatnoće kao metodu bazira se na činjenici da n=m omogućuje mjerenje
grešaka eksperimenata. Kod uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoći moramo se pouzdati u stručnost
ljudi koji vrše izbor dok je kod uzorka na bazi vjerovatnoće prisutno naše povjerenje u proceduru. Teško je
konkretno primjeniti metod izbora uzorka na bazi vjerovatnoće, to je veoma skup metod koji zahtjeva i
mnogo vremena.

Greške uzoraka i ostale greške kod prikupljanja primarnih podataka

Što je uzorak manji a masa koju istražujemo heterogenija i greške uzoraka će biti veće kod uzoraka koji se
baziraju na vjerovatnoći, veličina greške se može procjeniti primjenom određene statističke procedure. U
pogledu razlikovanja grešaka uzoraka od drugih grešaka do kojih može doći u proceduri prikupljanja
primarnih podataka često dolazi do nesporazuma. Određene greške koje se načine u ovoj fazi istraživanja
pripisuju se primjeni metoda uzorka, mada s njom nemaju nikakve veze. Sigurno je da u slučajevima kada
ispitujemo cjelokupnu masu može doći do nesporazuma između intervjuera i intervjuisanog, netačno
popunjenih upitnika, intervjuisanje pogrešnih osoba itd. Navedene greške su greške u samoj proceduri i
posljedica su organizacionih slabosti. Istraživači marketinga nailaze na 2 specifična problema koja u
svakom konkretnom istraživanju treba rješiti na najbolji mogući način:
a) Kako odabrati uzorak koji će predstavljati najbolji kompromis između veličine greške uzorka i visine
troškova?
b) Kako organizacionim mjerama smanjiti na minimum greške u procedri i prikupljanju primarnih podataka?

Vrste uzoraka

1. UZORCI KOJI SE BAZIRAJU NA VJEROVATNOĆI

a) Jednostavni slučajni uzorak.

Kod ovih vrsta uzoraka svaki član statističke mase ima jednake i poznate šanse da bude izabran u uzorak.
Način pomoću kojih se svakom članu statističke mase obezbjeđuju jednake šanse da bude izabran u uzorak
je tzv. TABLICA SLUČAJNIH BROJEVA.
Kod ovog uzorka povećanjem jednica u uzorku smanjuje se i greška uzorka.

29
 b) Sistematski uzorak.
Se bazira na izboru jedinica uzorka po određenom redoslijedu.

c) Stratificirani uzorak.
Ako statističku masu podijelimo na određeni broj grupa/stratuma/ koje su uzajamno isključive ali zajedno
obuhvataju čitavu masu pa zatim na bazi slučaja vršimo izbor određenog broja jedinica iz svakog stratuma u
uzorak onda govorimo o stratificiranom uzorku.
Ovaj uzorak se primjenjuje kada je masa heterogena po određenim bitnim obilježjima.

d) Grupni uzorak.
Ako umjesto pojedinačnih članova statističke mase na bazi slučaja biramo određene grupe članova onda
govorimo o grupnom uzorku. Najčešći slučaj je tzv. ZONSKI UZORAK gdje se grupe formiraju na bazi
geografskih ili prostornih kriterija. Najčešće se ide na više grupa pri izboru članova uzorka, tad se govori o
tzv.VIŠEETAPNOM UZORKU.

2. UZORCI KOJI SE NE BAZIRAJU NA VJEROVATNOĆI

a) Prigodni uzorak. Ako npr. zaustavimo grupu ljudi ispred izloga prodavnice i zatražimo mišljenje o
izgledu novog proizvoda koji je izložen u prodavnici onda se radi o prigodnom uzorku potrošača.

b) Namjerni uzorak.
Proučavajući određenu statističku masu čije osnovne osobine poznajemo možemo samo odabrati uzorak
onih jedinica za koje smatramo da su dovoljno reprezentativne.

c) Kvotni uzorak.
U slučajevima kada se zna koliko članova mase posjeduje date karakteristike onda je moguće primjeniti tzv.
KVOTNI UZORAK.

TEŠKOĆE PRECIZNE PODJELE UZORAKA NA BAZI KRITERIJA VJEROVATNOĆE

Vjerovatnoća ne mora biti jedini kriterij podjele uzoraka.

Neki autori se npr.opredjeljuju za podjelu uzoraka na prirodne i vještačke. Pod prirodnim se smatraju oni
kod kojih se uzorak formira iz mase kakva jeste i koju poznajemo.
Pod vještačkim se formiraju od individualnih jedinki tako da odražavaju značajne karakteristike
pretpostavljene mase.

Osnovni problemi primjene, izbora vrste i veličine uzorka u istraživanju

marketinga

Broj jedinica u masi nije jedini kriterij opredjeljenja za primjenu uzorka. U svakom konkretnom slučaju
trebalo bi sagledati sljedeće faktore
a) Veličina mase od koje treba prikupiti podatke. (Povećanjem broja jedinki u masi koju istražujemo raste i
vjervatnoća da ćemo primjeniti uzorak)
b) Značaj podataka za ostvarenje cilja istraživanja. (Što je veći značaj podataka koje želimo prikupiti to smo
spremniji da uložimo više sredstava)
c) Troškovi prikupljanja podataka po jedinici ispitivanja. (Zavisno od primjene tehnike komuniciranja sa
ispitanicima i troškovi po jedinici variraju)

30
d) Potrebni stepen pouzdanosti podataka.
e) Raspoloživa sredstva i vrijeme za istraživanje.
f) Raspoloživi kadrovi.

Svako istraživanje ima svojih specifičnosti ali smo ipak mišljenja da bi izbor vrste uzoraka trebalo bazirati na
sljedećim kriterijima:
- Troškovi
- Prethodno znanje o statističkoj masi
- Organizacioni problemi
- Stepen željene pouzdanosti informacija

Statistička masa treba da ima osobine kako bi se jednostavni slučajni uzorak mogao primjeniti:
1) Da je mala po obimu
2) Da postoji zadovoljavajuća lista svih članova mase
3) Da troškovi po jedinici ispitivanja nisu zavisni od lekcije te jedinke
4) Da je jedina raspoloživa informacija o masi lista svih njenih članova

Posmatrajući jednostavni slučajni uzorak pri navedenim kriterijima izbora dolazimo do identičnog zaključka.
Troškovi su visoki u slučaju primjene ovog uzorka. To dolazi do izražaja kod primjene tehnike komuniciranja
pomoću ličnog intervjua, pošto intervjueri moraju obići sve ispitanike a oni su po pravilu prostorno udaljeni.
Primjena jednostavnog slučajnog uzorka ako se želimo konsekventno pridržavati teorije, uvijek će nam
prouzrokovati čitav niz organizacionih problema. Prije svega, neophodan je visoko stručan kadar za njegovo
planiranje, realizaciju i kontrolu. Zatim, vremenski period je po pravilu dug, a vrijeme je najčešći limitirajući
faktor u istraživanju marketinga.

KRITERIJ IZBORA i UZORAKA koji se ne baziraju na vjerovatnoći:

1. PRIRODNI UZORAK zahtjeva minimalne troškove i prethodna znanja o statističkoj masi. Relativno lako
je i organizovati primjenu tog uzorka. Nekada je izbor moguć samo u slučajevima kada nam i određene
indicije mogu poslužiti kao polazna tačka za dublja istraživanja.
2. NAMJERNI UZORAK zahtjeva dobro poznavanje statistiške mase ukoliko se žele dobiti informacije koje
su relativno pouzdane. U tom slučaju veći su troškovi kao i mogući organizacioni problemi. Kod ovog uzorka
najznačajniju ulogu igraju prethodna znanja istraživača.upotrebljive rezultate možemo dobiti uz relativno
niske troškove i organizacione napore ako na bazi prethodnog iskustva znamo koje su jedinke po većini
karakteristika reprezentativne.
3. KVOTNI UZORAK se primjenjuje u praksi istraživanja marketinga uprkos ozbiljnim kritikama baziranim na
njegovim evidentnim slabostima. Istraživači marketinga najčešće su suočeni sa činjenicom da raspolažu
ograničenim sredstvima i vremenom za obavljanje svog zadatka.

Moguće je kombinovati vjerovatnoću i procjenu pri kreiranju najcjelishodnijeg uzorka u praksi. U takvim
slučajevima nastojimo da maksimalno zadovoljimo sva 4 kriterija za izbor vrsta uzoraka:
1. Troškove smanjujemo izbjegavanjem suvišnih komplikacija pri izboru jedinki koristeći se, grupnim
uzorcima.
2. Do masimuma se koristimo prethodnim znanjima i na taj način stvaramo preduslove za korišćenje
prednosti kvotnog uzorka.
3. Koncentrišemo pažnju na smanjenje organizacionih grešaka u prikupljanju podataka na bazi kvotnog
uzorka.
4. Stepen pouzdanosti željenih podataka prilagođavamo ciljevima i značaju istraživanja.

31
Glava 9: ORGANIZOVANJE PRIKUPLJANJA
PRIMARNIH PODATAKA
Osnovni uslovi pod kojim se obavlja lično komuniciranje, upućuje nas na odgovor:
- Ispitivač se angažuje honorarno
- Plaćeni su relativno slabo
- Posao se često obavlja u večernjim satima i vrijeme vikenda
- Posao se ne ponavlja, čak i u istom istraživanju uslovi se razlikuju od slučaja do slučaja

Za ovakve uslove rada moguće je obezbjediti ljude kojima će to biti dopunska zarada. U obzir dolaze
domaćice i studenti, pa upravo njih najčešće angažujemo u praksi. Kadrovi koji će na terenu obaviti
odgovorni posao prikupljanja podataka nisu eksperti za istraživanje marketinga, a osim toga pošto su
privremeno angažovani nisu specijalno zainteresovani za kvalitet obavljenog posla.
Istraživač mora pronaći najbolje odgovore na slijedeća pitanja:
- Gdje tražiti kadrove za rad na terenu?
- Kako izvršiti njihovu selekciju?
- Kako ih obučiti za posao koji ih očekuje?
- Na koji način obezbjediti efikasnu kontrolu njihovog rada?
- Kako ih stimulisati?
- Kako ocjeniti njihov rad po obavljenom poslu?
- Kako te kadrove obezbjediti i za eventualne naredne akcije?

Izbor i selekcija ispitivača

Ispitivača možemo tražiti među onima koji mogu prihvatiti uslove rada koje diktira priroda posla.
Potencijalne ispitivače tražit ćemo, na univerzitetima - ako se radi o studentima, i putem oglašavanja u
dnevnim novinama - ako se radi o nezaposlenim ženama. Moguće se je koristiti i podacima o kadrovima koji
su u nekim predhodnim istraživanjima obavljali taj posao, pa im se lično obratiti i ponuditi saradnju.
Da bi mogli izvršiti selekciju moramo znati da kadrovi posjeduju slijedeće osobine:
- Dobro zdravlje i fizička kondicija
- Komunikativnost
- Prijatan izgled
- Pripadnost određenom poslu, zavisno od situacije (po potrebi posla)

Obuka kadrova

Obuka kadrova prvenstveno zavisi od vrste posla koju treba obaviti. Nije dovoljno ispitivača upoznati sa
svim detaljima upitnika, već je potrebno i objasniti mu kako će se ponašati pri komuniciranju s upitnicima,
kako se pridržavati plana uzorka, kontaktirati sa instruktorima ili istraživačima i dr.
L.Andrews daje čitavu listu preporuka za ispitivače koji lično komuniciraju sa ispitanicima. Treba da:
1. Uvijek nosite sa sobom materijal za ličnu identifikaciju
2. Da intervjuišete osobe koje ne poznajete
3. Učinite sve da bi ispitanik stekao povoljan utisak o vama
4. Da je ispitanik vaš gost i ako ste u njegovoj kući
5. Čitajte pitanja riječ po riječ, tačno kako su napisana
6. Slijedite redoslijed u upitniku
7. Da date ispitaniku koliko god mu je vremena potrebno

32
8. Da registruju odgovore dosljedno osim ako niste dobili drugačija uputstva ili ako dužina odgovora to ne
omogućava
9. Zapisujete pažljivo i čitko
10. Da bilježite i sve nepredviđene komentare o određenim problemima
11. Provjerite odmah svoj upitnik u pogledu kompleksnosti i čitljivosti
12. Počnite sa radom rano, dok su ljudi još kod kuće
13. Izbjegavajte prazne hodove ako je to moguće

Ne:
1. Obavljati posao na brzinu
2. Ne dozvoljavajte da lični problemi utiču na vaš posao
3. Ne prihvatajte ponuđena alkoholna pića
4. Ne pokušavajte dva različita ispitivanja ili usput prodavati nešto
5. Ne voditi nikog sa sobom kada vršite ispitivanje
6. Ne birajte ugodnog ispitanika i ne ispitujte te ponovo iste ispitanike
7. Ne interpretirajte sami pitanja i zamolite ispitanika da to ne radi
8. Ne radite blizu vašeg mjesta stanovanja
9. Ne dozvoljavajte da vam čitaju ranije popunjene upitnike
10. Ne počinjite rad ako niste snadbjeveni sa svim što vam je potrebno

Obuku kadrova vrše obično instruktori. To su ljudi koji tijesno surađuju sa istraćivačima, zaduženi za
određeno područje na kojem se prikupljaju podaci ili za određeni broj ispitivača. Istruktori su najčešće ljudi
sa dugogodišnjim iskustvom u radu na terenu.

Po Anrewsu, osnovni zadaci instruktora su:

1. Okupljanje i obuka ispitivača u vezi sa osnovnim ciljem ispitivanja, uključujući i sredstva ispitivanja
2. Upozoravanje i požurivanje ispitivača na obavljanje određenog posla
3. Obezbjeđivanje detaljnog uputstva
4. Pažljivo proučavanje rezultata prvog dana rada i ispravljanje grešaka
5. Redaktorska kontrola čitavog rada
6. Ocjena jednog dijela izvještaja /10% ili koliko se odredi/
7. Vođenje pažljive evidencije o radu
8. Kontrola izvršenja terminskog plana
9. Pripremanje finansijskih izvještaja za obavljene poslove

Kontrola rada ispitivača

Govoreći o izvorima grešaka koje nisu posljedica loše planiranog uzorka, M.Hauck, navodi četri osnovna:
1. Upitnik
2. Ispitivači
3. Ispitanici
4. Oni koji nisu dali odgovore

Ispitivači mogu direktno uticati na još dva izvora, a to su ispitanici i oni koji nam iz različitih razloga nisu dali
odgovore. Oni mogu sugerisati određene odgovore, pogrešno objasniti ispitaniku smisao pitanja, ubilježiti
odgovor „ne znam“ samo što nemaju strpljenja da dođu do pravog odgovora, mogu pogrešno upisati ili
interpretirati dobijeni odgovor i mogu izmisliti odgovore na pojedina pitanja. Ispitivači mogu i svojim
ponašanjem i svojim izgledom prouzrokovati greške.

Ispitivačima se može i unaprijed kazati da će određeni broj upitnika koje oni pošalju kontrola ponovo odnijeti
ispitanicima, radi provjere vjerodostojnosti. Oni ispitivači kod kojih se ustanovi bilo kakav pokušaj

33
obmanjivanja neće biti nagrađeni za svoj rad. Instruktori mogu u toku same akcije povremeno kontrolisati
pojedine ispitivače provjeravanjem njihovih upitnika i korekcija na licu mjesta.

Ispitanici mogu predstavljati izvor grešaka ukoliko izmišljaju odgovore na pitanja koja ne razumiju - da ne bi
ispali neobavješteni u očima ispitivača. On može na veći dio pitanja odgovoriti sa ne znam, pošto ne želi da
ulaže posebne napore kako bi osvježio svoju memoriju ili shvatio o čemu se radi. Kontrola pitanja,
neprimjetno ukomponovana sa ostalim, pomaže u otkrivanju grešaka koje je učinio ispitanik.

Svi ispitivači su se pomirili sa činjenicom da je gotovo nemoguće obuhvatiti 100% članova planiranog
uzorka. Ispitivači mogu svojim stavom uticati na smanjenje broja onih koji odbijaju saradnju. Posebno je
značajno što je moguće više smanjiti broj ispitanika koji nisu pronađeni kod svojih kuća, pošto postoje
ozbiljne indicije da neobuhvatanje ovog sijela ispitanika upravo narušava reprezentativnost uzorka.
Neophodno je i kontrolisati napore ispitivača da smanjuje procenat ispitanika koji otpadaju iz planiranog
uzorka.

Stimuliranje i ocjena rada ispitivača

Dobro odabran metod stimuliranja ispitivača smatra se jednom od efikasnijih preventivnih mjera u svakom
istraživanju. Postoje dva uobičajna načina na koja se ispitivačima kompenzira uloženi trud. Jedan je -
plaćanje po radnom satu, a drugi - po svakom ispitaniku sa kojim ispitivač obavi kompletan razgovor. Pored
toga, ispitivačima se priznaju i svi troškovi vezani za obavljanje njihovog posla. Ukoliko se nagrađivanje
obavlja po radnom satu, može se desiti da ispitivači namjerno otežu posao, i na taj način prouzrokuju veće
troškove. Nagrađivanje po satu, ukoliko se ispitivači mogu adekvatno kontrolisati, doprinosi savjesnijem
obavljanju svakog razgovora, pa samim tim i boljem kvalitetu dobivenih podataka. Nagrađivanje po
obavljenom razgovoru sa ispitanikom doprinosi većoj produktivnosti rada ispitivača i smanjuje broj
neobavljenih razgovora. Ispitivači želeći da obave što je veći broj razgovora u toku jednog dana, mogu
postati nestrpljivi pa je rezultat toga znatno veči broj nejasnih odgovora ispitanika.
Ocjena kvaliteta rada svakog ispitivača nije nam neophodna samo zbog njihovog nagrađivanja već i zbog
drugih razloga. Istraživačke institucije koje su specijalizovane za rad na terenu, a i pojedine službe velikih
privrednih jedinki, pažljivo evidnetiraju kvalitet rada ispitivača, pošto je to najbolji način da se odluče da li će
ih angažovati i u narednim akcijama. I prosječni troškovi koje svaki ispitivač prouzrokuje po jednom svom
ispitaniku trebalo bi da budu kriterij za njihovo ocjenjivanje. Ne radi se o tome da niži troškovi po ispitaniku
automatski znače i bolji kvalitet ispitivača, ali ako je i nivo troškova uspio da se održi u razumnim
granicama, ima svakako prednost.

Eksperiment kao metod organizovanjaprikupljanja primarnih podataka

Pod eksperimentom možemo smatrati situaciju u kojoj se mjeri dejstvo jedno pojave na drugu.

Eksperimentalna
jedinka
Eksperimentaln Zavisna
a varijabla varijabla

34
Mi obavljamo eksperiment na taj način što djelujemo eksperimentalnom varijablom na eksperimentalnu
jedinku i mjerimo efekte tog djelovanja na zavisnoj varijabli. Praksa je pokazala da se ljudi prilikom kupovine
često drugačije ponašaju nego što bi se to moglo pretpostaviti na osnovu njihovih izjava. Stvarne efekte
možemo saznati tek na tržištu. Veliki je značaj eksprimenata je upravo u tome što, ako je dobro
organizovan, pruža informacije dragocjene za donošenje zaključaka o cjelini, na bazi saznanja o malim
dijelovima te cjeline. Prvi i osnovni problem je činjenica da na eksperimentalnu jedinicu ne djeluje isključivo
eksperimentalna varijabla, već i čitav niz ostalih. Mi težimo da izmjerimo dejstvo eksperimentalne varijable
na eksperimentalnu jedinku putem mjerenja zavisne varijable, i da izolujemo dejstvo svih ostalih varijabli.
Situacije koje istraživač marketinga želi da sagleda toliko su dinamične i podložne dejstvu broja faktora da
je nemoguće dva puta ponoviti iste okolnosti a ne izolovati sve varijable osim eksperimentalne.

Eksperimentalna
varijabla

Eksperimentalna jedinka

Ostale varijable
Varijacije

Mjesto organizovanja eksperimenata

Eksperiment se može organizovati na samom tržištu čije karakteristike istražujemo, ili u vještački stvorenim
uslovima. U tom smislu govorimo o tzv. ekperimentu „na terenu“ i „u laboratoriji“. Što je više prirodan,
odnosno realističan ambijent u kojem se se odvija eksperiment, to se više približavamo pravom
eksperimentu na terenu. Što je više vještačko, odnosno namješteno okruženje, eksperiment je bliže
laboratorijskom pristupu.
Ne samo da se eksperiment na terenu češće organizuje nego nam tako dobijeni rezultati pružaju više
mogućnosti za donošenje zaključaka u cjelini, na bazi njenog dijela. Laboratorijski uslovi daju manju
mogućnost donošenje opštih zaključaka na bazi tako obavljenog eksperimenta, ali imaju i jednu veliku
prednost. U takvim uslovima je znatno lakše izolovati djestvo ostalih varijabli.

Interna i eksterna validnost eksperimenata

Pod internom validnosti podrazumjevamo stepen pouzdanosti dobivenih rezultata, koji je posljedica bolje
unutrašnje organizacije i boljih metodoloških rješenja čiji je cilj kontrola dejstva ostalih varijabli.
Eksterna validnost eksperimenta zavisi u suštini od stepena reprezentativnosti odabranih eksperimentalih
jedinica. Očigledno je da se problemi eksterne validnosti eksperimenta svodi na problem uzorka. Adekvatan
izbor jedinica eksperimenta radi obezbjeđenja njegove eksterne validnosti osnovni je preduslov poštovanja
svih poznatih principa izbora reprezentativnog uzorka. Problem određivanja interne validnosti eksperimenta
koji se odvija na terenu je znatno komlikovaniji. I u tom pogledu eksperiment u laboratorijskim uslovima
svakako ima prednost.

35
Osnovni faktori interne validnosti eksperimenata

Prepreke uspostavljanju direktne povezanosti eksperimentalne i zavisne varijable koje se u praksi

istraživanja marketinga najčešće pojavljuju:
1. Promjene koje u periodu organizovanja eksperimenta nastaju kao posljedica trajanja eksperimenta (ljudi
tokom eksperimenta stare, mijenjaju navike ...)
2. Promjene koje nastaju kao posljedica saznanja da se obavlja eksperiment (problem prirodnosti njihovog
ponašanja i realnosti mišljenja)
3. Mortalitet jedinice eksperimenta
4. Uticaj načina mjerenja na dobijene rezultate (što način mjerenja zavisi od individualnih osobina ljudi koji
ga obavljaju to je veća opasnost djelovanja ovog faktora na internu validnost)
5. Uticaj mišljenja članova između pojedinih eksperimentalnih jedinica

Metodologija planiranja eksperimenata

Za koje će se metodološko rješenje istraživač marketinga odlučiti zavisi u prvom redu od cilja i značaja
samog istraživanja.
Grupe mogućih metodoloških rješenja su: Nekontrolisani i kontrolisani eksperimenti.
Osnovna karakteristika nekontrolisanih ili kvazi eksperimenata je u tome što se dejstvo ostalih varijabli ne
kotroliše. Osnovna slabost - ne postoji nikakav način da saznamo u kolikoj mjeri su efekti ostalih varijabli
uticali na dobijeni rezultat a u kolikoj mjeri eksperimentalna varijabla.
Kod kontrolisanih eksperimenata uvođenjem dvije kontrolne i eksperimentalne jedinice nastoji se eliminisati
negativna dejstva mjerenja. Iako je eksperiment sa više jedinki i više mjerenja (4jedinke, 6mjerenja) dosta
pouzdan i eliminiše slabosti mjerenja, u praksi je neracionalno izvršiti tako obiman eksperiment i obično je
preskupo za istraživanja.

Eksperiment sa više eksperimentalih varijabli

Najjednostavnije metodološko rješenje za izvođenje eksperimenata u kojem je moguće mjeriti više od jedne
eksperimentalne varijable na zavisnu varijablu je pomoću tzv. LATINSKIH KVADRATA. U ovom slučaju
osnovna predpostavka je da ne postoji međusobni uticaj između eksperimentalnih varijabli, tj. da sve one
djeluju samo na zavisnu varijablu. Ako je ta pretpostavka realna, primjenom latinskih kvadrata istraživač
može dobiti veoma korisne rezultate ovog eksperimenta.

Eksperimenti sa više međusobno povezanih varijabli

Pri analizi svih do sada prezentiranih metodloških rješenja uticaj eksperimentalne varijable na zavisnu
varijablu izolovano je posmatran. Ukoliko istraživač dođe do zaključka da i međusobno dejstvo varijabli utiče
na rezultat eksperimenta, potrebno je tražiti i nova metodološka rješenja. Faktorijalna analiza nam pomaže
da istovremeno mjerimo ne samo uticaj svake eksperimentalne varijable na zavisnu varijablu već i
međusobni odnos eksperimentalnih varijabli i uticaj tog odnosa na zavisnu varijablu. Ukoliko proizvođač
sokova želi da ustanovi koji ukus njegovog proizvoda najviše odgovara potrošačima, on može organizovati
eksperiment primjenjujući faktorijalnu analizu. Pretpostavlja se da su dvije varijable - jačina koncentrata i
količina šećera. Treba imati na umu činjenicu da broj kombinacija rapidno raste ako povećamo broj
eksperimentalnih varijabli ili broj njihovih nivao. Često je veoma skupo opredijeliti se za ovakva rješenja ako
se žele obuhvatiti sve relevantne kombinacije.

36
Osnovni problemi primjene eksperimenata u istraživanju marketinga

Opšte je mišljenje da se do sada najviše uradilo na primjeni eksperimenata radi prikupljanja podataka iz
domena promocije, kao elementa marketing miksa. Privredni subjekti ulažu znatna sredstva u oglašavanje,
npr. pa je logično da nastoje saznati kakva kreacija poruke i način komuniciranja sa potencijalnim
potrošačima daju najbolje efekte. Eksperiment je moguće primjeniti i sa ciljem prikupljanja podataka
neophodnih za donošenje odluke o izboru kanala distribucije. Logično područje primjene eksperimenata se
širi uporedo sa porastom značaja istraživanja marketinga uopšte i unošenjem više naučnih metoda u
istraživanju. Prednosti primjene eksperimenata u istraživanju marketinga su očigledne i cilj je jasan: bilo koji
oblik marketing eksperimenta primjenili njegov cilj je isti: obezbjediti sigurniju bazu za marketing aktivnosti -
sigurniji pošto rezultati pažljivo planiranog i izvedenog eksperimenta mogu predstavljati veliki korak naprijed
u objašnjavanju uzoraka i posljedica na tržištu.
Tržište nam pruža bolje mogućnosti za pronalaženje prirodnog ambijenta za eksperimentisanje nego što je
to slučaj kod socioloških i psiholoških istraživanja.
Nedostaci:
- Tržište je toliko dinamično da je veoma teško kontrolisati sve varijable koje utiču na određenu
pojavu.
- Potrebni su veliki metodološki organizacioni napori da bi se na bazi rezultata eksperimenta
mogli donositi meritorni opšti uaključci.
- Eksperiment je po pravilu veoma skupa organizacijska forma prikupljanja primarnih podataka.
- Da bi se uspješno obavio jedan eksperiment potrebno je imati na raspolaganju i relativno dug
period vremena.
- Provođenje eksperimenta dovodi do niza organizacionih problema.

Ipak eksperiment je jedan od najinteligentnijih načina da se smanji rizik pri donošenju marketing
odluka i zato će se u budućnosti još više primjenjivati.

Druga parcijala
Marketing istraživanje
Poglavlje: 10

Analiza prikupljenih podataka

Osnovni cilj analize je izvući smisao iz prikupljenih podataka. Rezultat procesa prikupljanja su podaci
tj.veliki broj pojedinačnih činjenica odnosno stavova potrošača. Informacije su podaci koji su prošli
fazu analize u kojoj je iz njih izvučen osnovni smisao i koji zbog toga imaju daleko veći značaj za
donošenje zaključaka o određenom problemu. Cilj analize je dakle pretvaranje podataka u informacije.
Pri tome se mogu koristiti najjednostavnije metode ( izračunavanje procenta) ili izuzetno kompleksne (
faktorijelna analiza ).
Značaj analize u procesu istraživanja marketinga je velik u principu, ali se on ne povećava primjenom
komplikovanih metoda nego smislom koji se iz podataka izvlači. Uspješna analiza podrazumjeva
kreativnost istraživača i njegove sposobnosti da dobijene rezultate prilagodi stvarnosti tj.poslovnom
okruženju preduzeća i njegovim internim potencijalima. Analiza je najkreativniji dio istraživačkog
procesa.
Priprema podataka za analizu se odvaja u tri faze :
1.Kontrola
2.Kodiranje
3.Tabeliranje

37
Kontrola

Osnovni cilj kontrole je da se otkriju eventualne greške u prikupljenim upitnicima i isprave ako je to
moguće na odgovarajući način. Kontrola ispitivača na terenu najčešće se svodi na slijedeće provjere
svakog pojedinog upitnika :
a) Da li je upitnik kompletan?
Treba težit da ispitanik da odgovore na sva pitanja postavljena u upitniku jer to olakšava analizu i
povećava kvalitet informacija. Može se desiti da ispitanik preskoči pitanje ili ne zna odgovor onda
moramo biti pažljivi pri korigovanju.
b) Da li su odgovori čitljivi I razumljivi?
Može se desiti da ispitivač ne može da pročita odgovore ili je ispitanik pisao skraćenicama ili je
popunjavao na neodgovarajućim mjestima, tada ispitivač mora ponovo kontaktirati ispitanika.
c) Da li postoje neke očite greške?
Kontrolom upitnika ispitivač može ustanoviti da je neki od ispitanika koristio neadekvatne
jedinice mjere. Pošto su te greške očite ispitivač može odmah da ih ispravi. Postoji više područja
kontrole koja moraju biti u isključivoj kompetenciji ( mjerodavnosti ) samog istraživača zbog
delikatnosti mogućih grešaka i njihovih ispravki. U tom slučaju istraživač bi trebao postaviti
slijedeća pitanja:
 Da li je ispitivač obavio svoj posao korektno?
Kod ličnog i telefonskog komuniciranja postoji opasnost da ispitivač sam izmisli odgovore na
pojedina pitanja i na taj način prevari istraživača. Iskusan istraživač će ispitati 10% ispitanika
ponovnim kontaktom i time eliminisati ispitivače koji su skloni prevari.

 Da li je upitnik konzistentan?
Pod konzistentnošću se podrazumjeva logička povezanost svih odgovora na postavljena pitanja.
Nekonzistentnost se može spriječiti postavljanjem tzv.filter pitanja. Tim pitanjima se automatski
eliminišu oni ispitanici koji nemaju karakteristiku bitnu za naše istraživanje.
 Kako tumačiti pojedine odgovore?
Dešava se da odgovore možemo tumačiti na različite načine. U tom slučaju istraživač mora
obaviti veoma pažljivu kontrolu i tumačiti date odgovore na adekvatan način. Tipičan primjer je
odgovor „ne znam“. Može se tumačiti da ne zna neku činjenicu ili nema posebnog mišljenja ili
nerazumije pitanje i sl.

Opšta pravila kojih se istraživač treba pridržavati prilikom kontrole prikupljenih podataka:
 Pouči dobro instrukcije za kontrolu, kao i instrukcije koje su date intervjuerima i onima koji
će kodirati podatke.
 Kada vršiš kontrolu ne piši preko orginalnih podataka jer postaju nečitki. Bilježi potrebne
korekcije ali ostavi orginalne odgovore.
 Svaki kontrolisani upitnik obilježi svojim inicijalima i navedi datum kontrole.
 Korekcije vrši upadljivom bojom i uvijek na isti način.
 Kontrolu treba vršiti što prije da bi se mogle sve nejasnoće raspraviti sa intervjuerima i da bi
podaci bili aktuelni.

Kodiranje

Kodiranje je tehnička procedura pomoću koje se podaci kategoriziraju. Kodiranjem sirove podatke
transformišemo u simbole – obično brojeve – tako da se mogu tabelirati i prebrojavati. Osnovni
princip kojeg se treba pridržavati je da svaka kategorija kojoj se daje poseban kod/broj, slovo ili neki
drugi znak/mora biti precizno određena. To znači da kodovi moraju biti dati za svaki mogući odgovor,
subjekt ili objekt a istovremeno da se ne smiju međusobno preklapati. Ovog principa se lahko
pridržavati prilikom kodiranja tzv.zatvorenih pitanja. To su dihotomna pitanja i pitanja sa vise
mogućih odgovora. Zatvorena pitanja moguće je kodirati prethodno, tj.već pri sastavljanju upitnika, a
otvorena pitanja se kodiraju naknadno, tj.nakon obavljanja kontrole popunjenih upitnika.

38
Neke specifičnosti kodiranja za kompjutersku analizu

Istraživač će se odlučiti za kompjutersku analizu uvjek kada je uzorak tako velik da bi analiza bez
pomoći kompjutera zahtjevala suviše vremena i sredstava. Prva odluka koju treba donijeti kod
pripreme podataka za kompjutersku analizu je koji medij za njihovo čuvanje koristiti. Ranije se
koristila bušena kartica koja je imala kapacitet od 80 kolona. Svi podaci iz upitnika su se prebacivali
na tu karticu prethodno kodirani. Određena kolona je rezervisana za svako pitanje ili kategoriju unutar
pitanja. Današnji kompjuteri omogućavaju direktan transfer podataka putem terminala, tastature ili
optičkih čitača na disk ili magnetnu traku.
Prilikom pripreme i korištenja podataka za kompjutersku analizu treba se pridržavati slijedećih
principa:
 Koristiti samo jedno obilježje za jednu kolonu.
 Koristiti samo numeričke kodove ne slova ili druge znakove.
 Polje/field/ koji se dodjeljuje određenoj varijabli treba da ima toliko kolona koliko je potrebno
da obuhvati ta varijabla.
 Koristiti standardne kodove za slučajeve „ne znam“ (npr. 8) i „nema odgovora“ (npr. 9).
 Ubilježite ispitanikov identifikacijski broj u svaki slog/record/, koji predstavlja njegov upitnik.

Tabeliranje

Tabeliranje u suštini predstavlja prvi korak istraživača u njegovom pokušaju da iz prikupljenih

pojedinačnih podataka izvuče određene zaključke. Nakon što su podaci kontrolisani i eventualno
kodirani, pristupa se njihovom sistematskom sređivanju. Najjednostavnije tabeliranje je sumiranje
pojedinačnih odgovora. Jednodimenzionalne tabele nam služe da na pregledan način prikažemo
učestalost/frekvenciju/pojedinih kategorija kako bi na bazi toga mogli izračunati procente i srednju
vrijednost. Tabelarni podaci omogućavaju izračunavanje srednje vrijednosti kao što su mod, medijana
i aritmetička sredina. Ovaj način tabeliranja, uz poželjno grafičko prezentiranje, može već na početku
analize dati dragocjene informacije o suštini problema koji se istražuje. Ukršteno tabeliranje nam služi
da na pregledan način sagledamo odnos dvije ili više varijabli. To je najčešće primjenjivana tehnika
analize podataka u istraživanju marketinga. Neki je nazivaju „kruh i puter“ svih aplikativnih
istraživanja.

Prednosti ručnog tabeliranja:

 Jednostavnost obrasca, nije potrebna kompjuterska oprema
 Vrijeme potrebno za pripremu
 Podaci ostaju u orginalnoj formi umjesto da se transformišu u numeričke ili nove kategorije
Prednosti kompjuterskog tabeliranja:
 Veća brzina i tačnost
 Omogućuje mnogo komplikovane analize
 Veći kapacitet za čuvanje podataka
 Veliki broj softverskih paketa
 Bolje i efikasnije štampanje
 Kontinuirano evidentiranje na trakama

Izbor metoda analize

Prvo pravilo kojeg se uvijek moramo pridržavati je da izbor metoda analize treba izvršiti već u fazi
planiranja istraživanja.
Metode analize:
a) Koristiti srednje vrijednosti da se identificiraju tri ključna faktora koja utiču na metode analize
proizvoda.
b) Koristiti Hi-kvadrat test da se ustanove odnosi između identifikovanih faktora potrošnje i
socioekonomskih karakteristika potrošača
c) Koristiti ukršteno tabeliranje i Hi-kvadrat test

39
 d) Koristiti „Kruskal Wallis test“ da se ispitaju razlike u srednjim vrijednostima između
intenzivnih, srednjih i malih potrošača
Bitno je uočiti potrebu da se metoda analize odaberu prije nego što se podaci prikupe. Od čega zavisi
izbor metode analize u bilo kojem istraživanju:
 Ciljevi istraživanja
 Karakteristike podataka koji se prikupljaju i metode mjerenja koja su primjenjena
 Pretpostavka za primjenu određenih statističkih tehnika

Ciljevi istraživanja unaprijed opredjeljuju metodu analize koja će se primjenjivati. Npr.ako želimo da
steknemo samo prva saznanja o karakteristikama nekog novog tržišta vjerovatno ćemo organizovati
izviđajno istraživanje. S obzirom na cilj istraživanja možemo se zadovoljiti obavljanjem nekoliko
grupnih intervjua u tzv.fokusnim grupama. Neformalni razgovori i isključivo kvalitetni podaci koji se
iz njih dobiju zadovoljavaju postavljeni cilj istraživanja. Izbor je sveden na jednostavnu metodu
deskriptivne analize. Ako je cilj utvrđivanje međuzavisnosti među više faktora i potrošnje određenog
proizvoda prikupiće se veći broj kvalificiranih podataka putem kontrolisanog eksperimenta. To će
omogućiti i primjenu kompleksnijih metoda statističke analize na bazi kojih se mogu donositi
zaključci o uzročno-posljedičnim odnosima između varijabli.
Izbor metoda analize zavisi da li su podaci parametarski ili neparametarski. Parametarski podaci su oni
koji su raspoređeni oko njihove srednje vrijednosti na simetričan način, sličan krivulji normalne
distribucije vjerovatnoća. Takvi podaci omogućuju primjenu samo određenih testova statističke
signifikantnosti (statističkih karakteristika) pomoću kojih se u fazi analize donose određeni zaključci.
Npr.ako želimo da ustanovimo kakve su razlike u stavovima dva potrošača o nekom proizvodu od
kojih je jedan od njih bio izložen propagandnoj kampanji a drugi nije, potrebni su slijedeći preduslovi:
 Da su uzorci međusobno nezavisni
 Da imaju normalnu distribuciju karakteristike koje nas interesuje u svakoj statističkoj masi
 Da imaju jednake varijanse u obje statističke mase

Klasifikacija metoda analiza

Analiza u suštini predstavlja takvo raspoređivanje podataka i njihovo preračunavanje koje iz njih
izvlači određeni smisao. Interpretacija je povezivanje rezultata analize sa ostalim informacijama iz
okruženja i ciljevima istraživanja.

Potreba da analiza i interpretacija budu usklađene upućuje nas na zaključak da istraživač marketinga
mora imati tri bitne osobine ukoliko želi da kvalitetno obavlja svoj posao.
1. Da ima teoretsko znanje o metodologiji istraživanja marketinga
2. Da dobro poznaje preduzeće za koje se istraživanje obavlja
3. Da dobro poznaje tržište proizvoda ili usluga čija se problematika istražuje

Deskriptivna analiza

U istraživanju često imamo za cilj isključivo da saznamo što više činjenica o nekom problemu i na
bazi toga izvedemo određene zaključke. Kada je cilj istraživanja takav deskriptivna analiza je
„transformacija sirovih podataka u oblike koje će ih učiniti laganim za shvatanje i interpretaciju,
razmišljanje, odlaganje i manipulisanje podacima na način koji obezbjeđuje dobijanje deskriptivnih
informacija“.

a) Primjena procenta

40
Osnovni cilj izračunavanja procenta je da nam jasnije prikaže relevantan odnos djelova jedne cjeline,
relativni rast ili opadanje date pojave u vremenu ili neke druge relativne odnose veličina. Apsolutne
veličine najčešće nam ne pokazuju ništa dok se ne izraze u procentima. Prilikom korištenja procenta u
ukrštenim tabelama uvijek se treba pridržavat jednog pravila. Procenat treba izračunavati uzevši kao
osnov / iznos od 100% / onu varijablu za koju smatramo da je uzrok date pojave.
Ima slučajeva kada neadekvatna primjena procenata upravo zbunjuje i navodi na pogrešne zaključke.
Najčešći slučajevi:
1. Računaju se prosječni procenti iz grupa različitih veličina. Čim značaj grupa u strukturi jedne
cjeline nije isti, ne smiju se računati obični procenti već tzv.vagani procenti.
2. Koriste se preveliki procenti
3. Koristi se premalena baza.
4. Opadanje izraženo u procentima ne smije nikada biti izraženo sa preko 100%.

b) Primjena prosjeka

Da bi smo saželi broj podataka o nekoj pojavi, koristimo se tzv.mjerema centralne tendencije
tj.prosjecima. Poređenje srednjih vrijednosti unutar odabranih grupa predstavlja polaznu bazu za
analiziranje uzroka konstatovanih razlika i poduzimanje odgovarajučih akcija. Aritmetička sredina
predstavlja najčešći način izražavanja prosječnih vrijednosti određenih grupa podataka.
Formula iz knjige ( str.253 )

U pojedinim slučajevima medijana i mod kao mjere centralne tendencije mogu bolje ostvariti cilj
istraživača tj.pojednostaviti analizu a istovremeno istaći najbitnije karakteristike grupe.

c) Primjena indeksa

Indeksima se pokazuje odnos neke bazne veličine koja ima vrijednost 100 sa drugim veličinama koje
analiziramo. Ako pri analizi želimo više informacija o dinamici neke pojave možemo koristiti i
tzv.lančane indekse kod njih je svaka prethodna godina označena sa 100.
Indeksni brojevi zahtjevaju proporcionalnu skalu mjerenja. Izračunavanje indeksa i izvođenje
zaključka na toj osnovi ima smisla samo za veličine koje posjeduju tzv.apsolutnu nulu.

Analiza jedne varijable

Pitanje koje u procesu analize gotovo uvijek muči istraživača, svodi se na dilemu da li je neka
procjenjena veličina do koje je došao rezultat slučajne varijacije uzoraka ili je karakterističan za čitavu
statističku masu koju istražuje. Deskriptivna analiza nam može dati odgovor na ovo pitanje. Kao
nastavak analize često se pristupa primjeni različitih testova statističke značajnosti. Prvi korak je
definisanje hipoteze a zatim njeno testiranje.

Definisanje hipoteze

Istraživač prije svega treba da definiše svoju tzv.nultu hipotezu kako bi mogao kasnije sva svoja
razmišljanja usredsrediti u određenom pravcu. Osnovni princip pri definisanju nulte hipoteze je da ona
treba biti tako postavljena da njeno odbijanje tj.dokazivanje njene netačnosti dovodi do odluke koju
želimo donijeti. Nultu hipotezu bi smo mogli definisati na slijedeći način: „tržišno učešće proizvoda
A neće biti veće od 20% „. Nulta hipoteza nikada ne može biti prihvaćena već samo odbijena na bazi
prikupljenih činjenica ili je neodbijena usljed nedostataka činjenica koje su dovoljno pouzdane.
Alternativna hipoteza :„tržišno učešće proizvoda A će biti veće od 20% „.

Moguće greške pri testiranju hipoteze

41
Može se desiti da nultu hipotezu koja je tačna pobijemo i da netačnu nultu hipotezu ne uspijemo da
pobijemo. Označavamo ih sa „alfa“ i „beta“

Rezultat istraživanja Stvarna situacija: Nulta hipoteza je:

tačna netačna
Ne odbaciti nultu hipotezu Pravilna odluka vjerovatnoća=1- Pogrešna odluka
alfa vjerovatnoća=beta
Odbaciti nultu hipotezu Pogrešna odluka Pravilna odluka vjerovatnoća=1-
vjerovatnoća=alfa beta

Ako želimo da minimiziramo mogućnosta „alfa“ greške tj.situaciju da tačnu nultu hipotezu odbijemo,
to znači da ćemo uložiti napore da sakupimo što više dokaza prije nego što odlučimo da je nulta
hipoteza odbijena. Pri pokušajima da „alfa“ grešku svedemo na minimum, mi se izlažemo i većem
riziku da napravimo „beta“ grešku, tj.da proizvod koji je rentabilan ne uvedemo na tržište. Veoma je
značajno da pravilno ocjenimo koliki je razuman rizik kojem se treba izložiti da se ostvari greška,
pošto to determiniše i nivo rizika za sačinjavanje greške.

Testiranje hipoteze

Primjenom Z-testa doći ćemo do odgovora na pitanje – da li je rezultat dobijen na bazi našeg uzorka
karakterističan za čitavu statističku masu ili je to rezultat slučajnog varijabiliteta uzorka. Kada se radi
o proporciji pokazatelj Z ćemo dobiti na bazi slijedećeg obrasca:
Formula iz knjige ( str.259 )

X2 / Hi-kvadrat / test se ćesto koristi u istraživanju marketinga pošto uslovi mjerenja koje zahtjeva
odgovaraju velikom broju stvarnih situacija na tržištu. Moguće je koristiti podatke koji su dobije ni
nivoom mjerenja nominalne ili ordinalne numeričke skale. Hi-kvadrat spada u tzv.neparametarske
testove.
Formula iz knjige ( str.261 )

Kod analize pomoću Hi-kvadrat testa mora se izračunati i broj tzv.stepeni slobode. To je broj
opservacija koje se mogu varirati a da se ne izmjene ograničenja ili pretpostavke numeričkog sistema.

Analiza dvije varijable

Testiranje razlika

Treba saznati postoje li značajne razlike između srednje vrijednosti našeg uzorka i cijele statističke
mase a nekada između dva ili više uzoraka. Podaci mogu biti neparametarski ili parametarski, tj.nivo
mjerenja može biti nominalan, ordinalan, intervalan ili proporcionalan.

Analiza međuzavisnosti varijabli

Obim prodaje nekog proizvoda je posljedica djelovanja više faktora. Pri tome obim prodaje predstavlja
zavisnu varijablu a svaki pojedinačni faktor je nezavisna varijabla. Početak analize međuzavisnosti
varijabli može biti jednostavno ukrštavanje tabela. U kolikoj mjeri će se uspješno iskoristiti mogućnost
ukrštenog tabeliranja zavisi od znanja i kreativnosti istraživača. Umjesto tabelarnog prikazivanja
odnosa između dvije pojave moguće je to učiniti i grafički. Jedan od praktičnih načina grafičkog
prikazivanja je tzv.dijagram rasturanja. Po pravilu na apscisi se nanose vrijednosti tzv.nezavisne
varijable a na ordinati zavisne varijable - ukoliko se takav odnos može predvidjeti.Prezentiranje
prikupljenih podataka na ovaj način ima svoje prednosti. Prije svega, na pregledan i jednostavan način
se i vizuelno može steći predstava o stepenu međuzavisnosti dvije pojave koje analiziramo. Pored toga

42
što možemo pratiti situaciju u svakom regionu posebno, u stanju smo da uočimo i određenu pravilnost
u odnosu između ove dvije varijable. Razlika između korelacione i regresne analize – korelaciona
analiza odnosi se na stepen statističke asocijativnosti između dvije ili više varijabli – regresiona
analiza odnosi se na prirodu statističke zavisnosti tj.regresiju jedne zavisne varijable prema jednoj ili
više nezavisnih varijabli.

Korelaciona analiza

Ako na osnovu uočene međuzavisnosti između dvije varijable, na koju nam ukazuje dijagram
rasturanja, želimo da dođemo do zaključka koliki je stepen te međuzavisnosti i u kojem se pravcu
kreće, moramo pristupiti korelacionoj analizi. Ukoliko se radi o odnosu samo dvije varijable i ukoliko
je on linearan koristimo se tzv.jednostavnim koeficijentom korelacije.
Formula iz knjige ( str.278 )

Koeficijent korelacije može se kretati u rasponu od -1 do 1. Vrijednost koeficijenta korelacije od -1

znači da jedna varijabla objašnjava sve varijacije druge varijable, tj.da se one mjenjaju istim
intenzitetom i u istom pravcu. Vrijednost koeficijenta 0 znači da se obje posmatrane varijable kreću
potpuno nezavisno jedna od druge. Vrijednost koeficijenta od -1 znači da postoji potpuna
međuzavisnost u kretanju dvije varijable, ali da im je pravac kretanja suprotan. U slučajevima kada
više faktora utiče na jednu varijablu, parcijalnim koeficijentom korelacije mjerimo stepen
međuzavisnosti između jednog od njih i zavisne varijable, dok su ostali faktori konstantni. Višestruki
koeficijent korelacije pokazuje stepen i pravac međuzavisnosti između zavisne varijable i dvije ili više
nezavisnih.

Regresiona analiza

Y=f(X)
Ovaj izraz je nejjednostavnija regresiona jednačina. Ona objašnjava odnos između prodaje i jedne od
nezavisnih varijabli koja na nju utiče, dakle ulaganja u ekonomsku propagandu. Na dijagramu
rasturanja najbolja aproksimacija kretanja sjecišta pojedinih tačaka na apscisi i ordinati bio je pravac,
pa bi u tom slučaju regresiona jednačina imala slijedeći oblik:
Y=a-bX
Potrebno je uočiti činjenicu da regresiona analiza predstavlja samo pomoćno sredstvo istraživaču u
procesu logičkog razmišljanja o zaključcima koji se mogu donijeti na bazi svih informacija kojima
raspolaže. On mora znati da ocjeni u kolikoj mjeri rezultat primjene suptilnih matematskih metoda,
pošto je regresiona analiza samo jedna od njih, odgovaraju stvarnom stanju i kako se mogu najbolje
iskoristiti za ostvarivanje ciljeva istraživanja.
Po J.Landisu, postoji pet značajnih kvaliteta regresione analize koje treba iskoristiti u procesu
istraživanja marketinga:
 Utvrđivanje međuzavisnosti između jedne nezavisne varijable, uz istovremeno izolovanje
dejstva ostalih faktora
 Utvrđivanje koji od niza faktora ima najveći uticaj na zavisnu varijablu
 Poređenje dvije grupe identične po bitnim karakteristikama
 Formulisanje jednačine za predviđanje koje omogućava izračunavanje očekivanih vrijednosti
zavisne varijable ako je data bilo koja kombinacija vrijednosti nezavisnih varijabli
 Zaključivanje o novim faktorima koji bi mogli imati uticaja na zavisnu varijablu

Analiza više varijabli

43
Znatan broj marketing problema zahtjeva od istraživača analiziranje istovremenog djelovanja više
varijabli.
Istraživač može da se koristi sa više statističkih tehnika. Obično se te tehnike djele na dvije grupe.
Prva grupa se primjenjuje kada želimo da analiziramo više varijabli koje su međusobno zavisne, dok je
druga grupa pogodna za analizu više nezavisnih varijabli.

Analize više varijabli koje su međusobno povezane

a) Višestruka regresiona analiza

Višestruka regresiona analiza je logičan nastavak analize dvije varijable. Umjesto pravca koji se
prilagođava dvodimenzionalnom prostoru sada imamo ravan koja se prilagođava
multidimenzionalnom prostoru.
Ako bi rezimirali dosadašnja iskustva mogli bi smo navesti slijedeća područja primjene višestruke
regresione analize u istraživanju marketinga:
1. Mjerenje faktora tražnje i tržišnog učešća
2. Predviđanje prodaje
3. Utvrđivanje odnose zavisne i jedne nezavisne varijable dok se uticaj ostalih nezavisnih
varijabli drži konstantnim
4. Utvrđivanje da li još neke nezavisne varijable, pored onih koje su već uzete u obzir, utiču na
zavisnu varijablu
5. Ispitivanje uticaja varijabli koje nisu kontrolisane u nekom eksperimentu, na dobijene
rezultate, kada se smatra da njihov uticaj nije slučajan
6. Procjena značaja nedostajućih podataka / nedobijenih odgovora / iz anketa
7. Upoređivanje podataka iste vrste ali dobijenih od različitih ispitanika, koje su prikupljali
različiti anketari.
Može se zaključiti da postoje dva osnovna cilja primjene višestruke regresione analize u istraživanju
marketinga. Prvi je predviđanje zavisne varijable pomoću ustanovljenih odnosa sa nezavisnom
varijablom. Drugi je sticanje što više saznanja o međusobnim odnosima između nezavisnih varijabli i
zavisne varijable.

b) Diskriminaciona analiza

Cilj diskriminacione analize je da predvidi vjerovatnoću da će određeni objekt ili individue pripasti u
dvije ili više grupa koje su uzajamno isključive na bazi nekoliko nezavisnih varijabli.
Problemi koji se mogu riješiti primjenom ove metode su:
 Utvrđivanje karakteristika po kojima se razlikuju slušaoci različitih radio stanica
 Razlike između kupaca određenih tipova automobila
 Predviđanje ko će a ko neće prihvatiti nove proizvode
 Poređenje ponašanja potrošača u kupovini sa njihovom izloženošću propagandnim porukama
 Ustanovljavanje odnosa između osobina pojedinaca i njihovih odluka o kupovini

Druge metode analize više varijabli koje su međusobno zavisne su:

1. Kanonička korelaciona analiza
2. MANOVA metoda /multivarijaciona analiza varijanse/

Analiza više nezavisnih varijabli

a) Faktorska analiza

Faktorska analiza je tehnika pomoću koje se veliki broj varijabli može svesti na manji broj faktora a da
se pri tome ne izgubi mnogo informacija. Sve varijable su ravnopravne. Cilj je da se broj varijabli
reducira na što manje dimenzija tj.faktora. Rezultat njene primjene trebalo bi da bude i bolje
razumjevanje datog problema.

44
 b) Analiza skupina

U ovu analizu ulazimo sa neraspoređenim većim brojem varijabli i nastojimo da ih razvrstamo u grupe
na bazi određene što veće razlike između sličnosti unutar grupa i što veće razlike između grupa.
Metoda „brzog grupisanja „ sastoji se iz slijedećih faza:
 Zaokružiti najveću korelaciju u svakoj koloni prezentirane tabele
 Pronaći največu zaokruženu korelaciju
 Prolazi se određenim redovima i traži ima li neka zaokružena korelacija
 Ponavljamo proceduru tražeći najvišu slijedeću korelaciju u preostalim kolonama
 Nastavljamo na isti način i formiramo slijedeću skupinu

c) Multidimenzionalna mjerenja

Multidimenzionalna mjerenja su različite tehnike pomoću kojih prikazujemo različite percepcije i

preferencije kao tačke u geometrijskom prostoru. I ovdje se radi o mjerenju više varijabli koje su
međusobno nezavisne. Osnovni princip je da se objekti mjere u višedimenzionalnom prostoru na bazi
ocjene sličnosti stavova ispitanika. Značaj multidimenzionalnih mjerenja u prostoru je u tome što
pomažu istraživaču da bolje objasni neke bitne marketinške fenomene. To se odnosi na:
 Skrivene osobine proizvoda, kako ih vide kupci na tržištu
 Kombinaciju osobina koje kupci najviše preferiraju
 Proizvode koji se smatraju supstitutima i one koji se razlikuju međusobno
 Značajne segmente koji postoje na tržištu
 Tržišne „džepove“ tj.segmente gdje bi se mogli lansirati novi proizvodi

Glava: 11 – IZVJEŠTAJ O OBAVLJENOM ISTRAŽIVANJU

Osnovni principi pisanja izvještaja

Pisanje izvještaja o obavljenom istraživanju predstavlja završni dio istraživačkog posla. Ako se radi o
manje znaćajnim i manje obimnim zahvatima samo usmeni izvještaj može biti dovoljan.
Napisan plan istraživanja je i sredstvo komuniciranja između istraživaća i donosioca marketing
odluka. Svaki istraživač marketinga mora biti upoznat sa osnovnim principima pisanja izvještaja u
svom radu. Osnovni principi kojih treba da se pridržava svaki istraživać marketinga prilikom
obavljanja svog posla su:

Bajd i Westvall

 Voditi računa o tome za koga se izvještaj piše. Za određene svrhe izvještaj treba biti kratak i
jasan, a za druge snadbjeven svim objašnjenjima metodološke prirode.
 Imati uvijek na umu osnovne ciljeve istraživanja
 Biti selektivan
 Biti objektivan
 Voditi računa o redosljedu izlaganja
 Pisati jasno.

Luck, Wales i Taylor

 Učiniti izvještaj upečatljivim. Dovoljno dug da pokrije sadržaj, a dovoljno kratak da bude
interesantan
 Učiniti izvještaj psihološki logičkim (psihološki redosljed izlaganja)
 Učiniti izvještaj kratkim. Iznositi samo najznačajnije stvari običnim riječima

45
  Učiniti da se izvještaj lako prati. Logička struktura materije, posebno sukus izvještaja treba
biti svakome jasan, a pojedini dijelovi uočljivi.
 Koristiti se svakodnevnim jezikom - strućne termine zamijeniti deskriptivnim objašnjenjima.
 Ukazivati na praktične akcije – koristiti se analogijom, specifičnim primjerima, i poređenjima
bliskim čitaocu.
 Koristiti se vizuelnim sredstvima pri pisanju izvještaja
 Mijenjati vrste slova – font
 Koristiti se bojama.

Redosljed izlaganja u izvještaju:

1. Naslovna strana
2. Sadržaj izvještaja
3. Uvodno izlaganje
4. Metodologija istraživanja
5. Rezultati istraživanja
6. Zaključak i preporuke
7. Prilozi.

Naslovna strana:

1. Naziv organizacije i pojedinca koji su obavili istraživanje

2. Naziv organizacije za koju je istraživanje obavljeno
3. Naslov koji ukazuje na osnovni sadržaj istraživanja
4. Datum kada je izvještaj završen

Sadržaj izvještaja

Bitno je da se sadržaj prezentira na početku izvještaja. On mora obuhvatiti sve naslove i podnaslove u
izvještaju, njihovu numeraciju i broj stranice.

Uvodno izlaganje

1. Šta je predmet istraživanja

2. Koji su ciljevi istraživanja

Najbolje je ukratko opisati najbitnije elemente poslovnog okruženja, privredne subjekte, zatim treba
izložiti suštinu problema pred kojim se dati privredni subjekt našao i značaj odluka pomoću kojih bi se
taj problem riješio. Predmet, vrijeme i prostor istraživanja treba precizno definisati. Ciljevi moraju biti
jasno definisani u uvodnim istraživanjima, kao i njihove eventualne izmjene.
U uvodnom izlaganju treba detaljnije opisati koliki je udio svakog od učesnika istraživanja kao i
institucije i ljudi koji su na bilo koji način pomogli da se istraživanje obavi.

Metodologija istraživanja

Osnovni cilj ovog dijela izvještaja je da se opiše način na koji je kompletno istraživanje obavljeno.
 Koji su izvori podataka korišteni i način na koji su prikupljeni
 Razloge korištenja primarnih podataka, metod prikupljanja istih, način i sredstva
komuniciranja.
 Vrsta, veličina i reprezentativnost uzorka, kao berze primarnih podataka, te planiranje i
ostvarivanje istog.
 Korištene matematičke i statističke metode, razloge primjene i njihov značaj.
 Ograničenja istraživanja – kvalitativna i kvantitativna (sredstva, vrijeme i sl.)

46
Rezultati istraživanja

Treba obuhvatiti sve bitne rezultate i prezentirati ih jasno i ilustrativno, uz pomoć teksta, grafika i
tabela.
Zaključci i preporuke

Princip je da se ne smiju donositi nikakvi zaključci iza kojih ne stoje dobiveni rezultati kao dokaz.
Preporuke treba unijeti u izvještaj samo kada se to izričito traži od istraživaća uz iznošenje dobrih i
loših strana odluka koje se (ne)preporučuju.
Prilozi
Naučne i strućne literature korištene u istraživanju, sa tačnim obavještenjima o autorima istraživaćima.
Treba priložiti i sve tabele i grafikone i drugi radni materijal koji nije ušao u poglavlje o rezultatima.
U prilog se daje i dokumentacija iz koje se može vidjeti na bazi čega su prikupljeni primarni podaci.

Grafičko prezentiranje u izvještaju

Istraživać se mora koristiti grafičkim prezentiranjem samo onda kada je siguran da se radi o značajnoj
informaciji i da je moguće naći adekvatnu formu za takvo rješenje.

1. PITE – svaki isječak je procentualni dio cjeline i mora biti izražen procentom. Ne smije se
koristiti suviše veliki broj isječaka. Koriste se kada je potrebno prezentirati strukturu
određenih tržišnih segmenata, tržišno učešće preduzeća u odnosu na konkurente, prodaju
pojedinih linija proizvoda u odnosu na cjelinu i sl.
2. LINIJSKI GRAFIKON – koristi se kada istraživač u svom izvještaju treba da prikaže kretanje
neke pojave u vremenu ili odnose više pojava.
3. STUBOVI – koriste se u slučajevima poređenja više pojava u više vremenskih perioda.

Glava 12 – MARKETING INFORMACIONI SISTEMI

Menađeri iz podrućja marketinga, suočeni sa brzim promjenama na tržištu, moraju svakodnevno

donositi određene odluke, pa zato trebaju kontinuiranu organizacionu informacionu podršku. Takvu
podršku ne može im pružiti isključivo istraživanje marketinga i zbog toga se pojavila potreba za
sistemskim pristupom, koja je ujedno uslovljena i slabostima koje su karakteristične za većinu
privrednih subjekata. Te slabosti se mogu svesti na sljedeće:
 Donosioci odluka su prisiljeni da poduzimaju nesistematiziran „lov na informacije“ pri
donošenju odluka.
 Posljedica nesistematićnosti je činjenica da se mnoge informacije gube unutar organizacione
strukture.
 Takve informacije često nisu ni evidentirane u pisanoj formi
 Informacije kasno stižu na mjesto donošenja odluka, pa su praktično bezvrijedne.
 Teško je ocijeniti stepen pouzdanosti informacija

Cilj i bitne karakteristike MIS-a:

a) MIS je struktuiran, međusobno povezan kompleks. To je sistem koji je rezultat znanja i

aktivnosti svih ljudi u preduzeću i koji proizilazi iz organizacione strukture kao posljedica
usklađivanja svih tokova informacija u žečjenom pravcu, kavalitetu i kvantitetu.
b) Taj struktuirani, međusobno povezani kompleks sastoji se od ljudi, mašina i procedura.
c) MIS je predviđen da generira jedan kontinuiran tok odgovarajućih informacija prikupljenih iz
internih i externih izvora preduzeća
d) Informacije se koriste kao baza za donošenje odluka u određenim oblastima upravljanja
marketingom.

47
MIS je struktuiran, međusobno povezan kompleks ljudi, mašina i procedura, predviđen da generira
jedan kontunuiran tok odgovarajućih informacija prikupljenih iz internih i eksternih izvora preduzeća
za korištenje istih kao baze pri odlučivanju u određenim oblastima upravljanja marketinga

Inputi, procesi i outputi MIS-a

Sadržaj i obim inputa u velikoj mjeri zavise od specifičnosti privrednog subjekta. U MIS-u inputi su
interni i externi podaci koji se koriste u različitim procesima. Svi podaci, kao inputi sistema prolaze
kroz različite procese unutar tog istog sistema. Selekcija podataka omogućava da se sistem učini
racionalnim i da donosioci odluka ne bi bili zatrpani nepotrebnim podacima.
Selektirane podatke treba sažeti da bi donosioci odluka mogli da ih koriste. Poznato je pravilo da
informacija mora biti kraća što je viši nivo na kojem se donosi odluka. Dobar dio podataka koji
predstavlja input sistema treba prethodno analizirati i rezultate analize proslijediti kao informaciju
onima koji donose odluku. Problem gubljenjaa informacija unutar irganizacione strukture i problem
nepotrebnog i pretjeranog akumuliranja informacija na određenim mjestima odlučivanja su posljedica
činjenice da se ne posvećuje dovoljno pažnje pitanju kako da se informacije alociraju na ona mjesta
gdje su zaista potrebne. Svi izvori podataka koji snadbjevaju sistem inputima nemaju mogućnost da
obezbjede potpuno pouzdanost svojih podataka. Bitno je dakle obezbjediti stručnu ocjenu nivoa
pouzdanosti informacija iz svakog pojedinog izvora. Aktueliziranje informacija predstavlja jedan od
bazičnih ciljeva MIS-a. MIS kao i svaki sistem se mora permanentno kontrolisati i prilagođavati
novim situacijama.
Output MIS-a je kvalitet donesenih odluka na svim nivoima, to je dakle konačan rezultat svih napora
da se jedan sistem prilagodi potrebama i specifičnostima preduzeća.

Upravljanje tokovima informacija

Periodične informacije su one koje se daju u određenom vremenskom intervalu kontinuiranim ritmom.
Marketing informacije uglavnom se odnose na obavještenja koja se selekcioniraju i sažimaju iz
eksternih izvora. Zahtjevne informacije će menađeri dobiti samo u slučaju da ih posebno zahtjevaju.

Upravljačka orijentisanost informacionog sistema

Osnovni cilj kreiranja informacionog sistema u privrednom subjektu je poboljšanje kvaliteta

odlučivanja na svim nivoima, tako da treba otpočeti sa istraživanjem potreba donosioca odluka za
određenim vrstama informacija. Sagledavanje potreba za informacijama nije garancija da će
informacioni sistem biti upravljački orijentisan. Neophodno je da i najviši nivo rukovodilaca vode ovaj
proces, jer u suprotnom će se desiti sljedeće: visok nivo mogućnosti kompjutera, nizak nivo znanja
rukovodilaca o ovoj problematici, visoki troškovi u odnosu na efekte i informacioni sistem koji nije
upravljački orijentisan.

Integrisanost IS

Sistem mora biti integrisan pri čemu imamo u vidu njegovu horinzontalnu i vertikalnu dimenziju.
Integrisanost sistema u horizontalnom smislu znači da svi bazični dijelovi, tj.podsistemi moraju biti
izloženi i vrednovani prije uvođenja.. To nikako ne znači da svi podsistemi moraju biti istovremeno i
jednako detaljno razvijeni. I za vertikalnu dimenziju IS možemo konstatovati da ima svoj integritet.
Operativne, taktičke i strateške odluke zahtjevaju različite informacije (informacije potrebne za
odlučivanje su struktuirane, programirane, istorijske, precizne i internog karaktera, informacije
potrebne za strateško odlučivanje su nestruktuirane, neprogramirane, odnose se na budućnost,
neprecizne su i externog karaktera).
Dakle, integrisanost IS u vertikalnom pogledu je nedovoljna.

Uloga marketing specijalista u obezbjeđivanju upravljanja orijentisanim IS

Kotler razlikuje 4 podsistema unutar MIS-a svakog privrednog subjekta:

48
 1. Interni marketing podsistem sadrži pretežno informacije o narudžbama, isporukama i
realizaciji proizvoda i usluga određenim kupcima u regionima. Osnovni cilj je aktuelnost
informacija. Ovaj podsistem je izrazito upravljački orijentisan. U ovom podsistemu nema
velikih problema u komuniciranju između rukovodilaca i specijalista.
2. Obavještajni marketing podsistem – inputi, procesi i outputi koji donosioci odluka koriste u
cilju sagledavanja okruženja privrednog subjekta onakvog kakvo se može sagledati bez
posebnih istraživanja. Ovakav način zadovoljavanja potreba za informaciono okruženje je sve
manje izvodljiv i racionalan. Postoji „kratak spoj“ između rukovodilaca i specijalista.
Rukovodioci se teško odlučuju da ovakav dio posla povjere specijalistima.
3. Istraživački marketiing podsistem – ukoliko je za potrebe donošenja odluka neophodno
istražiti dublje dati problem, nezamjenjiva je upotreba metodologije istraživanja marketinga,
što stvara dodatne probleme u težnji ka upravljanju orijentisanim sistemom. Istraživanje je
uvijek problemski orijentisano i diskontinuirano, neminovno sadrži subjektivne stavove
istraživaća što predstavlja uzrok konflikta između učesnika IS-a. Specijalisti za sisteme su
najčešće u ulozi „servisa“, pa su komunikacije lakše ostvarljive.
4. Analitički marketing podsistem – U strukturi organizacionog podsistema su „banka
istraživačkih metoda“ i „banka modela“. U okviru ovog podsistema najteže je ostvariti
upravljanje orijentacijom, a osnovni razlog za to je što je „područje nepoznavanja“ između
svih učesnika i IS izuzetno široko. Donosioci odluka moraju poznavati dio problema
specijalista, jer bez toga nema upravljanja orijentisanim IS.

Podrška MIS-a strateškom planiranju marketinga

Strateško planiranje okrenuto je n duži rok prema budućnosti pa je logično da ono ne zahtjeva
karakteristike informacija koje su neophofne za opertativne odluke, što ne znaći da je posao
istraživaća na prikupljanju informacija za strateško planiranje lakši.
Sadržaj informacija koje bi trebale biti podrška strateškom planiranju je izuzetno širok a njohove
karakteristike takve da otežuju vertikalnu uskjlađenost. Postoje 2 „područja nepoznavanja“ između
njih. Prvo područje postoji između rukovodilaca i istraživaća a drugo između istraživaća različitih
specijalnosti.
Strateške poslovne odluke trebalo bi da se donose nakon sagledavanja rezultata istraživanja iz više
različitih oblasti. Posebno je osjetljivo pitanje odnosa tehničko-tehnoloških i marketing istraživanja
gdje je područje nepoznavanja između istraživaća najveće.
Potvrda horizontalne neusklađenosti informacija koje su rezultat rada istraživanja specijalista najbolje
se vide u investicionim programima (rezultat prethodnih istraživanja specijalista za tehničko-
tehnološke, finansijske i marketing aspekte datog problema). Konačni prijedlozi napisani u
investicionom programu treba da budu rezultat usklađivanja informacija ove vrste. Bitan dio
istraživanja okruženja su institucije koje predstavljaju izvor podataka. To su brojne državne i druge
institucije iz čijih publikacija i ostalih oblika prezentiranja podataka istraživač crpi neophodna
saznanja, selekcionira ih, sažima i analizira.

Osnovni problem uvođenja MIS-a u preduzeće

Tipična greška koju čine kreatori IS-a je težnja da se donosiocima odluka pruži što je moguće više
informacijia. Prethodna pogreška je često uslovljena činjenicom da ljudi koji su zaduženi za
poboljšanje IS-a polaze od pretpostavke kako su donosiocima odluka zaista potrebne sve informacije
koje traže. Pogrešna je konstatacija da će se kvalitet poslovnih odluka automatski poboljšati ako
donosioce snadbjevamo svim potrebnim informacijama. Konačno, mišljenje da donosioci odluka ne
treba da razumiju kako IS funkcioniše, već samo da koriste informacije koje im on daje, potpuno je
pogrešno.
Postoji više koncepcija kako uvesti MIS u privredni subjekat:

49
 1. Metod „čistog lista papira“ (uvođenje potpuno nove organizacije IS-a kao cjeline, izbrisati sve
što je do sada postojalo i početi sa „čistim listom papira“, formiranje jednog centra za
informacije koji bi objedinio sve poslove vezane se funkcionisanje tog sistema).
2. Formiranje komisije za informacije (sastoji se od stručnjaka različitih specijalnosti zaposlenih
u preduzeću ili angažovanih).
3. Povjeravanje zadataka službi ia IM (rezultat nerazumjevanja uloge aktivnosti IM-a i MIS-a,
služba za IM nije u stanju da samostalno obavi sve poslove vezane za uvođenje MIS-a)
4. Angažovanje stalnog koordinatora za informacije tržišnog karaktera (dobro rješenje u
složenim poslovnim sistemima)

Neophodnost prethodnih istraživanja u cilju uvođenja MIS-a u preduzeće

1. Dijagnoza postojećeg stanja (koje informacije, iz kojih izvora i okruženja dolaze u preduzeće i
gdje završavaju?. Koji su unutrašnji tokovi i sl.)
2. Ustanovljavanje potreba za informacije (Istraživač organizuje anketu)
3. Prijedlog plana razvoja MIS-a (treba biti baziran na sručno i objektivno sagledanim potrebama
za informacijama, ali i kadrovskim i materijalnim mogućnostima).

Sistem podrške odlučivanju (DSS)

DSS je decentraliziran i bez posrednika. Definicija: DSS povezuje intelektualne sposobnosti pojedinca
sa mogućnostima kompjutera da bi se poboljšao kvalitet odluka.

Karakteristike:

 Dss obuhvata podatke i modele

 Kreirani su da pomognu menađerima u procesu odlučivanja o nepotpuno struktuiranim ili
nestruktuiranim problemima
 Podržavaju a ne zamjenjuju menađersko razmišljanje i procjene
 Cilj DSS-a je da poboljša kvalitet odluka u smislu efektivnosti a ne efikasnosti.

Baza podataka – „sirovi podaci“ koji su pohranjeni u kompujteru na određen način. Sistem analitičkog
modela sadrži različite deskriptivne modele odlučivanja pomoču kojih se podaci iz baze podataka
mogu koristiti u procesu odlučivanja.
Korisnikov interaktivni sistem je kompjuterski softver pomoću kojeg se upravlja vezom između baze
podataka i analitičkih modela.

GLAVA 13

P R E D V I D J A NJ E PRODAJE

Znacaj predvidjanja prodaje za preduzece

Bazicne odluke u svakom preduzecu odnose se na pitanje : sta i kako proizvoditi?

Za preduzece su znacajne dvije vrste predvidjanja :

1. jedna se odnosi na predvidjanje opste ekonomske situacije na pojedinim trzistima

2. druga se odnosi na mogucu prodaju konkretnih proizvoda i usluga

Predvidjanje prodaje shvaceno u sirem smislu , je aktivnost od izuzetnog znacaja za svako preduzece.

50
Uloga istrazivaca marketinga u procesu predvidjanja

S obzirom na znacaj predvidjanja za svako preduzece, logicno je da u tom procesu , posredno ili
neposredno ucestvuje vise strucnih sluzbi.Tako npr. sluzba za teh. Razvoj proizvoda koristeci znanja
drugih ili rezultate vlastitih istrazivanja pruza informacije koje su dragocijene za donosenje odluka o
buducim novim proizvodima.
I Kada se radi o prvoj vrsti predvidjanja , tj. predvidjanje opste privredne situacije onda je osnovni
zadatak sluzbe za istrazivanje marketinga da generira informacije o konjukturnim kretanjima i na
racionalan nacin informise sve zainteresovane.
II Kod druge vrste predvidjanja tj. predvidjanje prodaje konkretnih proizvoda, istrazivaci marketinga
su nosioci posla.Oni moraju da odluce koji metod predvidjanja prodaje najbolje odgovara s obzirom
na raspolozive informacije i materijalne i ljudske resurse preduzeca.

Opsti pristupi ekonomskom predvidjanju

U sustini postoje 3 razlicita strateska pristupa ekonomskog predvidjanja :

1. deterministicka strategija : kada primjenjuju deterministicku strategiju u predvidjanju, mi
ustvari polazimo od jednostavene i realne predpostavke da sadasnjost ima blisku uzrocnu vezu
sa buducnoscu.Ovu strategiju primjenjujemo kada npr. u gradjevinarstvu predvidjamo na bazi
do sada sklopljenih ugovora o izgradnji razlicitih objekata.
2. simptomatska strategija polazi od bazicne predpostavke da postoje odredjeni simptomi u
sadasnjosti, koji istina ne odredjuju ali nagovjestavaju buduca kretanja.U svakodnevnom
zivotu npr. povisena temperatura ljudskoga tijela koju pokazuje termometar nagovjestava
neko nenormalno stanje, bolest.
3. sistematska strategija ovu strategiju primjenjuju oni koji iz veoma kompeksnog ponekad i
haoticnog stvarnog svijeta pokusavajuci sa metodom apstrakcije izdvoje ono sto je „zdrava
teorija “ pa na bazi toga da predvidjaju. Pokusava se dakle pronaci uzrocno-posljedicna veza
izmedju pojava u sadasnjosti i buducnosti.Tipicne metode koje se baziraju na sistemskoj
startegiji predvidjanja su ekonometrijske metode.

Predvidjanje konjukture na trzistu

Najcesce se pod pojmom konjukture na trzistu podrazumjeva opsti nivo privredne aktivnosti u jednom
regionu.Taj nivo se identifikuje mjerenjem niza ekonomskih pokazatelja kao sto su npr. proizvodnja ,
cijene , zaposlenost, dohodak i sl.

a ) Predvidjanje konjukture na bazi analize „vodecih indikatora“

Ovaj metod se bazira na predpostavci da postoje odredjene ekonomske pojave koje nagovjestavaju
opstu konjukturu u buducnosti.Potrebno je dakle empirijskim istrazivanjem velikog broja vremenskih
serija , koje pojave najcesce i najpouzdanije nagovjestavaju kretanje konjukture, i na bazi tih „vodecih
indikatora“ predvidjati.
b) Predvidjanje konjukture na bazi anketiranja privrednika i potrosaca
Logicni je da se u predvidjanju oslanjamo i na misljenja ljudi o tome kakvo kretanje ocekuju u
buducnosti.Mada neki negiraju ovakav subjektivan pristup predvidjanja, onaj ko zeli da realnije
predvidja , mora ga uzeti u obzir.Iskustvo iz proslosti nam govori da ljudi reaguju na odredjene
dogadjaje izmjenama u poslovnim planovima, pa je dobro i o tome nesto saznati.Postoji jos jedan
dobar razlog da se u predvidjanju oslonimo na misljenje ljudi.Analizom vremenskih serija tesko je
predvidjeti drasticne izmjene konjukture, tzv. obrtne momente.
- Privrednici se anketiraju sa ciljem da daju svoje subjektivno misljenje o tome sta ocekuju u
narednom perioduu pogledu opsteg kretanja privrede, kretanje ponude i traznje u pojedinim
djelatnostima, istim tim kretanjima u svojim organizacijama i sl.Ovakvim vrstama anketiranja
bave se razlicite specijalizovane institucije koje odgovore odabranog uzorka ispitanika
obradjuju , analiziraju i publikuju.

51
 - Pored misljenja privrednika , za predvidjanje su znacajna i misljenja potrosaca o planovima
kupovinu u buducnosti.Brojni paneli se bave prikupljanjem ovakvih podataka a postoje i
specijalizirani paneli potrosaca ciji je osnovni cilj informisanje o predvidjanju kupovine
trajnih potrosackih dobara.

Predvidjanje prodaje konkretnih proizvoda

Svako preduzece zeli da sazna sto je moguce vise o prodaji proizvoda i usluga iz svog programa u
buducnosti.Metode koje se koriste u ove svrhe su veoma raznovrsne i brojne.Jedna od mogucih
klasifikacija ovih metoda je sljedeca :
1. neformalne metode : Ovo su predvidjanja koja se ne baziraju na bilo kakvoj formalnoj
proceduri, pa ni najjednostavnijoj.Radi se dakle o adhoc prognozi,baziranoj iskljucivo na
intuiciji. Nazalost takve metode su cesto u praksi i jedine koje se primjenjuju.
2. formalne metode: Opsta karakteristika svih ovih metoda je primjena odredjene procedure koja
je unaprijed predvidjena.U okviru ovih metoda postoje kvantitativne i kvalitativne metode.
a) kvantitativne metode :
a.1. metode koje se baziraju na analizi vremenskih serija :
- naivne metode
- ekstrapolacija trenda
- pokretni presjeci
- autoregresivni pokretni presjeci
a.2. kauzalni metod :
- modeli sa jednom jednacinom
- modeli sa sistemom jednacina

b) kvantitativne metode :
b.1.predvidjanje prodaje na bazi subjektivnih procjena
b.2.tehnoloska predvidjanja

Osnovne poteskoce u primjeni prezentiranih metoda predvidjanja prodaje u praxi

U teznji da proces predvidjanja prodaje unaprijedimo metodoloski nailazimo na niz org. problema u
preduzecu. Najznacajniji problemi , tj. osnovne poteskoce na koje nailazimo su sljedece :
1. koordinacija rada raznih strucnih sluzbi koje treba da ucestvuju u procesu predvidjanja prodaje
2. uklapanje rezultata aktivnosti predvidjanja prodaje u proces odlucivanja
3. predhodna poteskoca uslovljava jos jednu.To je odnos rukovodioca i istrazivac-specijalista.
4. problem obezbjedjenja svih neophodnih podataka za primjenu odredjenog metoda
predvidjanja prodaje.

Sa navedenim teskocama , kao i sa mnogim drugim koje mogu da se pojave u toku rada treba se
sistematski baviti.Najznacajnije je da se u preduzecu stvori klima o neophodnosti i korisnosti
aktivnosti predvidjanja prodaje na jedan sistematski nacin.

GLAVA 14

Istrazivanje marketinga za potrebe donosenja investicionih odluka

Investicione odluke su po prirodi strateske , kod njih je rizik odlucivanja direktno proporcionalan
porastu velicine ulaganja. Znacaj inv.odluka za preduzece zavisi od velicine ulaganja ,karakteristika
investicija vrsta rizika kojoj se izlaze ,radi cega je potrebno preduzecu odgovarajuca predinvesticiona
istrazivanja.

52
Predinvesticiona istrazivanja

Postoje tri vrste istrazivanja i to istrazivanje marketinga , tehnicko tehnolosko istrazivanje i

ekonomsko-finansijsko istrazivanje.
Nama je bitno uskladjivanje svih bitnih aspekata investiranja prije donosenja odluka kaoi vremenska
dimenzija istrazivanja iz cega slijedi podjela predinvest. istrazivanja u dvije faze:
1. preliminarno istarzivanje
2. detaljno istrazivanje
Preliminarno istrazivanje ima za cilj da provjeri realnost i izvodljivost investicione ideje prije nego
sto se pristupi detaljnom istrazivanju.Osnovni princip rada u ovoj fazi su brzina i niski troskovi.U ovoj
fazi odluka o odustajanju moze biti veoma korisno rjesenja(finansije)
Detaljno istrazivanje zahtjeva znacajnija ulaganja i neophodno je prikupiti daleko vise podataka ,
dublje proanalizirati sve faktore koji mogu uticati na sudbinu investicije( a koji su identifikovani u
predinvest. istrazivanju ) ovdje samo sekundarni podaci nisu dovoljni.

Predinvesticiono istrazivanje marketinga

Daje odgovore na itanja : kakva je traznja, kakva je ponuda (konkurencija i supstituti)moguce trzisno
ucesce i odg.marketing program; obezbjedjenje inputa na trzistu za buduce investicije? Tezina
odgovora zavisi od toga da li se radi o proizvodu za unaprijed poznatog kupca, unaprijed nepoznatog
kupca ili drustveno definisanu potraznju.
Analiza traznje – potrebno je definisati sta se zeli mjeriti pod traznjom.
Tri dimenzije mjerenja traznje : 1. prostorna dimenzija
2. vremenska
3. dimenzija proizvoda
Pojam trzisne traznje potrebno je precizno definisati radi jasnog postavljanja cilja istrazivanja.Trzisna
traznja za nekim proizvodima je ukupna kolicina koja bi bila kupljena od strane odredjene grupe
potrosaca na odredjenom geo.podrucju , u odredjenom vremenskom periodu ,u dredjenom trzisnom
okruzenju i uz odredjeni markenig program.
Proizvodom trebamo definisati potrebu koju zelimo zadovoljiti.Ukupna kolicina moze biti izdrazena
fizickim ili vrijednosnim jedinicama.Pojam potrosaca treba precizno definisati kao i geo. regio i
vrijeme.Trzisno okruzenje podrazumjeva faktore koji determinisu traznju a na koje ne mozemo
direktno uticati.Marketing programom adresiramo na koje ponudjac moze uticati, preko
prilagodjavanja 4P kupcu.Sadasnja traznja je funkcija sadasnjih ulaganja ,a procjena buduce traznje se
bazira na predpostavci odredjenih ulaganja u marketing.
Trzisni potencijal je maximalna mogucnost, tj. maximalan nivokoji traznja moze dostici i koji dostize
pri izuzetno velikim ulaganjima u marketing ( moguca prodaja pri optimalnim uslovima sa aspekta
marketing programa ).

Metode ocjene trzisnog potencijala : 1. prilagodje na stvarna potrosnja

2. procjena moguce kupovine
3. metoda korelativnih indexa
4. metoda anketiranja potrosaca
1. ima na raspolaganju pozdane podatke , pa stvarnu potrosnju uzimamo kao bazu za ocjenu trzisnog
potencijala ,pa se ta velicina koriguje za ocjenjeno povecanje ili smanjenje u buducnosti.Cilj je sto
realnije predvidjeti trz. potencijal.Prednosti : jednostavnost u proracunu i pouzdanost.Ogranicenja :
neraspolozivost detaljnih podataka o prodaji za sve proizvode i raspolozivi podaci se odnose na
proslost.
2. fokus na to ko su potencijalni kupci, ne postoje pouzdani podaci o prodaji datog proizvoda, moguce
identifikovati najznacajnije trzisne segmente i dobiti podatke o njihovim aproksimativnim potrebama
3. nedostatak pouzdanih podataka, npr. potrosnja nekih proizvoda na trzistu licne potrosnjeje u izrazito
visokoj pozitivnoj korelaciji sa kretanjem broja stanovnika.Ova metoda mjerenja pomocu tzv.
multikorelativnih indexa koristi se za mjerenje relativnog znacaja pojedinih regiona na ukupnom
trzistu.Ovi indexi su dobar indikator trzisnog potencijala za soping robu.Koristi se kada ne mozemo

53
doci do podataka o stvarnoj potrosnji.Za primjenu nam trebaju podaci o svim faktorima koji
predstavljaju indikatore trzisne traznje.
4. primjenjuje metodu anketiranja potrosaca uz obuhvat svih potrosackih jedinki.To je siguran nacin
da se dobij precizna procjena trzisnog potencijala .Metoda anketiranja na bazi uzorka ne mora biti
apsolutno precizna kod proizvoda masovne potrosnje.Tu je konkurencija velika , a svaki proizvodjac
je u mogucnosti da dobrim marketing programom plasira svoje proizode i onda kad je ponuda iznad
nivoa traznje
Kvalitativni aspekt traznje analizira ponasanje potrosaca u procesu donosenja odluke o kupovini, a sto
zavisi od specificnih psiholoskih i socialnih karakteristika donosioca odluke o kupovini.Znacajna je
pri procjeni trzisnog potencijala za nove proizvode (posebno),pri cemu istrazivac koristi svoju vlastitu
kreativnist i interdisciplinarni pristup problemu.
Analiza ponude analiza konkurencije investitora,sadasnje i potencijalne ,u kvalitativnom i
kvantitativnom smislu i uz procjenu investitorovog trzisnog ucesca .Ovdje se radi o egzaktnim
podacima o kapacitetima i proizvodnji a osnovni izvori podataka su zvanicne statistike , izvjestaji
komora strucnih udruzenja i sl.
Kvantitativna procjena ponude mora biti korigovana za velicine uvoza i izvoza .Domaca proizvodnja
uvecana za uvoz i umanjena za izvoz datog prizvoda = ukupna ponuda na domacem trzistu.
Kvalitativna analiza je osnov za procjenu moguceg trzisnog ucesca investitora.Ona podrazumjeva
istrazivanje marketing programa svakog konkurentskog proizvodjaca i proizvodjaca svih supstituta i
komparaciju sa planiranim marketing programom investitora.

Procjena moguceg trzisnog ucesca investitora

Kvantitativna procjena ponude i traznje datog proizvoda i informacije kvantitativnog karaktera su

preduslov za konacnu procjenu mogucnosti investitora da ostvari odredjeno trzisno ucesce.
Ako je procjena traznje iznad nivoa procjene ponude razlika te dvije velicine = manevarski prostor za
investitora za planiranje svih kapaciteta.Ako se procjeni da je sadasnje stanje takvo da je ponuda veca
od traznje investiciona odluka se mora pazljivo razmotriti.
Jedna od metode procjene trzisnog ucesca je metoda makovljevih procesa.Ona pruza informacije o
kretanju ucesca na trzistu;ovim modelom je moguce utvrditi tzv. staciono stanje;ovaj opsti model se
moze adaptirati na razne specijalne slucajeve .

Analiza trzista nabave

Sve faktore procesa reprodukcije treba izraziti sa trzisnog aspekta.Inpute investicije treba treba
posmatrati u sirem smislu kada se radi o potrebi za predinvesticioni marketing istrazivanja. Najcesce
su to inputi koji se mogu svrstati pod uzi aspekt ovog problema : energiija, sirovine , materijali,
dijelovi, pomocni materijal, fizicke i intelektualne usluge.
U svom izvestaju o rezultatima istrazivanja nabave svih inputa investicije istarzivac mora posebno
ukazati na razlike kojima se investitor izlaze prilikom izbora izmedju vise alternativa.
Sigurnost u snadbijevanju svim inputima jedan je od osnovnih zahtjeva donosioca odluke,pa trzisni
rizik prekida kontinuiteta u dugom roku mora biti na prihvatljivom nivou.Cijena inputa predstavlja
kompromis izmedju sigurnosti nabave i potencijalnih gubitaka usljed prekida kontinuiteta procesa
reprodukcije.

15. GLAVA I dio

ISTRAŽIVANJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Koncept međunarodnog marketinga i potrebe za istraživanjem

54
DA LI JE MARKETING KONCEP UNIVERZALNO PRIMJENJIV, BEZ OBZIRA DA LI SE RADI
O DOMAŽEM TRŽIŠTU ILI TRŽIŠTIMA DRUGIH ZEMALJA?
Citirat ćemo mišljenje jednog uglednog autora kao odgovor na ovo pitanje: «MM je obavljanje
poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok proizvoda i usluga preduzeća ka potrošačima ili korisnicima
u više od jedne države uz ostvarenje profita. Jedina razlika u definiciji domaćeg marketinga i
međunarodnog marketinga je DA SE MARKETING AKTIVNOSTI ODVIJAJU U VIŠE OD JEDNE
DRŽAVE.
Međunarodne marketing aktivnosti su dosta KOMPLEKSNIJE i RAZNOVRSNIJE od domaćih
marketing aktivnosti. Marketing koncepti, procesi i principi su univerzalno primjenjeni a zadaci
marketinga su isti bez obzira da li se biznis obavlja u Teksasu, Dar el Salamu ili Tanzaniji. Poslovni
cilj je stvoriti profit pomoču promocije cijena i distribucije proizvoda za koje postoji tražnja na tržištu.
Razlika između domačeg i međunarodnog marketinga nije u različitim konceptima marketinga nego u
različitom okruženju u kojem se marketing aktivnosti obavljaju. Konkurencija, zakoni, državna
kontrola, klima, potrošači i niz drugih faktora mogu biti različiti na međunarodnom tržištu u odnosu na
domaće tržište.
Zbog ovih karakteristika međunarodnog marketinga potrebe za istraživanjem su još izraženije nego na
domaćem tržištu. Međutim ima još dosta primjera preduzeća i u razvijeninijim zemljama tržišne
ekonomije koja su nastupala na međunarodnim tržištima bez predhodnog istraživanja. Ćinjenice i
brojni primjeri govore da ih je to skupo koštalo. Npr. General Mills – je bez predhodnog istraživanja
pokušala plasirati svoj na domaćem tržištu veoma uspješan proizvod – (mješavina za kolaće Betty
Crocker u Velikoj Britaniji). Međutim domačice u toj zemlji nisu prihvatile novi proizvod zbog
dugogodišnje tradicijie i navike da se pripremaju vlasitit domači kolači. Konkurenti su prethodno
istražili sve sprecifičnosti tržišta kolača u VB, sačinili adekvatan marekting program i uspjeli.
Danas nema nikakve sumnje da je istraživanje MM neophodno. Ipak intenzitet potreba za
informacijama sa inostranog tržišta u velikoj mjeri zavisi od karakteristika odluka koje treba i oblika
aktivnosti u pojedinim zemljama.

KLJUČNE ODLUKE KOJE PREDUZEĆE MORA DONOSITI IZ DOMENA MM SU:

1. Da li če ići na inostrano tržište?

2. Na koja tržišta ići?
3. Kako uči na odabrano inostrano tržište?
4. Kakav marketing program ponuditi na odabranom tržištu?
5. Kako organizovati svoje međunarodne marketing aktivnosti?

Ako je predužeče npr. Na početku svog ulaska na inostrano tržište, vjerovatno če se odlučiti da prvo
pokuša sa indirektnim izvozom( u tom slučaju če potrebe za istraživanjem biti relativno
male).Direktan izvoz več zahtjeva više prethodnih i tekučih istraživanja. Sofisticiraniji oblici ulaska na
inostrano tržište npr.ustupanje licenci, frenčajzing, zajedničko ulaganje ili vlastito preduzeće u stranoj
zemlji, zahtjevaju i znatno više informacija. Potrebe za istraživanjem međunarodnog marektinga
povečavaju se, dakle , sa intenzitetom prisustva preduzeća na određenom tržištu i nivou rizika koji je
prisutan.

Sprecifičnosti istraživanja MM

55
Bitnih razlika u metodologiji istraživanja domačeg i međunarodnog marektinga nema, ali sigurno je da
ima određenih specifičnosti koje istraživać mora imati u vidu kada se radi o MM. Inostrano tržište je
kao prostor udaljeno od istraživača i on ga manje poznaje od domaćeg. Pored toga troškovi
prikupljanja primarnih podataka su znatno veči, kao i organizacioni problemi. Zbog toga
«ISTRAŽIVANJE ZA STOLOM»na bazi sekundarnih podataka ima veliki značaj a često i apsolutni
prioritet u MMC ( to smanjuje troškove , a zahvaljujuči savremenoj kompjuterskoj tehnologiji i
komunikacijama zadovoljava se i veči dio potreba za informacijama u MM) .
Danas več postoji veliki broj specijalizovanih institucija koje publikuju raznovrsne podatke o svim
tržišnim regionima svijeta. To omogučuje da «ISTRAŽIVANJE ZA STOLOM» bude , pred svoje
racionalnosti i zadovoljavajučeg kvaliteta.
Na internetu se mogu nači brojni podaci o svim zemljama svijeta i koristiti kao opće upoznavanje sa
konkretnom zemljom u fazi prelimenarnog istraživanja.

15 POGLAVLJE II dio

Jedna od specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga može se uočiti ako analiziramo sadržaj
informacija koje se najčešće traže. Mnoge činjenice, mišljenja i stavovi koje na domačem tržištu dobro
poznajemo moramo tek saznati kada se radi o nekoj drugoj zemlji . Faze procesa istraživanja:

1. PRELIMENARNA ISTRAŽIVANJA (podrazumjeva informisanje o fizičkom

(demografskom), političkom, ekonomskom i kulturnom okruženju)
2. ANALIZA TRŽIŠNOG POTENCIJALA ZA DATU INDUSTRIJU (dostupnost tržišta, tržišni
potencijal za proizvode)
3. ANALIZA PRODAJNOG POTENCIJALA PREDUZEĆA (predviđanje obima prodaje,
troškovi vezani za uboz, toškovi vezani za distribuciju u zemlje u koje se izvozi, ostale
determinante profitabilnosti)
U specifičnosti istraživanja MM mogu se uvrstiti i neke karakteristike sekundarnih i primarnih
podataka. Sekundarni poodaci se nalaze u više izvora nego kada se radi o domačem tržištu. Osnovni
problem je selekcija sekundarnih podataka i ocjena njihove pouzdanosti. Problemi kod prikupljanja
primarnih podataka su npr.odbijanje davanja odgovora kao posljedica drugačijih navika, zabrana,
problemi jezika, razumjevanja. Najbolje rješenje je angažovanje specijalziovanih institucija ili
istraživača iz te zemlje.
Preduzeča koja su prisutna na inostranom tržištu imaju potrebu da svoj marketing informacioni sistem
( MIS ) prošire na određen način. U tom smislu često se koristi termin međunarodni marketing
informacioni sistem ( MIS ).

16 GLAVA 1/2

UTJECAJ NOVE EKONOMIJE I NOVIH TEHNOLOGIJA NA IM

NOVA EKONOMIJA I IM

Kotlerova sistematizacija konvencionalnih i novih marketing principa

KONVENCIONALNI MARKETING NOVI MARKETING PRINCIPI

PRINCIPI

1.Organizacija po proizvodnim jedinicama 1.Organizacija po tržišnim segmentima

2.Tržište na profitabilnim transakcijama 2.Tržište na trajno vrijednosti za kupce
3.Uspješnost se mjeri fin.rezultatima 3.Jednako bitna i marketing i fin.efekt.

56
4.Tržište na zadovoljavanju dioničara 4.Zadovoljavanje svih stakeholdersa
5.Marketingom se bavi samo marketing sektor 5.Marketingom se bave svi u kompaniji
6.Izgradnja marke kroz ekon.u propagandu 6.Izgradnja marke kroz ukupno ponašanje
7.Tržište na osvajanju kupaca 7.Tržište na zadrćavanju kupaca
8.Mjeri kupčevo zadovoljstvo 8.Mjeri kupčevu lojalnost
9.Obečaj više da bi više prodao 9.Obećaj manje ,a isporuči više
10.Jedinica za analizu je cijela kompanija 10.Jedinica za analizu je «lanac vrijednosti»

Nova ekonomija je i informatička i globalna. Karakterisitke nove ekonomije su:

1. Tržišta se mjenjaju brže od marketinga kompanija
2. Konkurencija je sve intenzivnija
3. Potrošači su bolje informirani i imaju veču pregovaračku snagu od marketara
4. Potrošači su osjetljiviji na odnos cjene i vrijednosti

Novu ekonomiju zovemo i «ekonomija znanja»

Osnovni postulat u istraživanju marketinga u novoj ekonomiji jeste da prikupljene podatke prvo
objasnimo,a pa tek onda koristimo. Tek objašnjene omogučava da nešto predvidimo.

Ova objašnjena mogu imati dvije dimenzije:

1. PARMKULARISTIČKA – UNIVEZALNA
2. SVAKODNEVNA – NAUČNA

Part. se odnosi na manju grupu ljudi u određenom vremenu i prostoru a univerz. na više grupa ljudi,
prostora i perioda.
Svakodnvna se baziraju na svakodnevnim, ličnim iskustvima ljudi, a naučna su formirana naučnim
terminima.

- NOVE TEHNOLOGIJE I IM –

POOVEZIVANJE SA POTROŠAČIMA
(selektivno, doživotno, direktno)

TEHNOLIGIJE
(kompjuteri,
informacije, POVEZIVANJE SA PARTNERIMA U MARKETINGU( sa
komunikacije, ostalim organizacionim jedinicama u kompaniji, sa
transport)
dobavljačima i distribucijama, povez.u strateške alijanse)

57
 POVEZIVANJE SA SVIJETOM KOJI OKRUŽUJE
KOMPANIJU (globalna povezanost, povezanost sa
vrijednostima o pdgovornostima, širenje povezanosti)

Iako su informatičke i telekomunikacijske tehnologije naprevile revoluciju u istraživanju marketinga

treba obratiti pažnju i na slabosti. Naime» u jednu ruku sve je DOSTUPNO , ali u drugu, SVE je
dostupno».

NOVI IZVORI SEKUNDARNIH PODATAKA

Kombinacija kompjuterskih i telekomunikacijskih tehnologija omogućava stvaranje «informacionog

super autoputa» , a internet je mreža koja istraživaču omogučava pristup ovom fenomenu. Internet se
razvija 1960. godine i tada ga koristi Ministarstvo odbrane SAD,a komercijalizovan je tek 1995.
Internet nam u biznisu poomaže riješiti sljedeče probleme : 1 komunikacija (intern, eksterna) , 2.
transfer podataka, 3. pretraživanje podataka kod istraživanja, 4. logistika (planiranje, rasporedi,
zalihe), 5. smanjenje troškova alternativnim komunikacijama, 6. suradnja, 7. istraživanje marketinga,
8. direktni marketing i oglašavanje, 9.prodaja, 10.ostalo.
Alati za pretraživanje (search.engines) omogućavaju istraživačima da unose ključne riječi za svoj
interes, pronađu one web stranice koje su povezane sa predmetom istraživanja.

ELEKTRONSKE BAZE PODATAKA

Pomažu istraživaču da lakše pronađe adekvatne sekundarne podatke za svoj specifični predmet
istraživanja te smanje količinu irelevantnih podataka. Ove baze se često nazivaju profesionalnim.
Nude tekstove izvještaja, članaka, numerisanih podataka i drugih izvora podataka. Npr. Lexis – Nexis
je jedna od najpoznatijih baza posebno za pravo i biznis. Troškovi korištenja baza su znatno viši od
korištenja interneta, ali i niži od prikupljanja primarnih podataka.
ONLINE SERVIS

Su kombinacija telekomunikacijskih i kompjuterskih tehnologija i imaju izuzetne baze, kompjuterski

podržan sistem pretraživanja podataka. Najpoznatiji je COMPU SERVE (pretplata je 24, 96 $
mjesečno).

INTERNET ELEKTORNSKE ONLINE SERVISI

BAZE PODATAKA
BRZINA Mala do velika velika Mala do velika
STRUKTURIRANOST Nije jako dobra Veoma dobra Dobra
INFORMACIJA
USMJERENOST INFO Veoma širok Ovisno o bazi Srednji do širok
obuhvat uglavnom uzak
obuhvat
OPĆI KVALITET INFO Nizak do visok Visok do vrlo visok Srednji do visok
ALATI ZA PRETRAGU Ograničeni i Extenzivni i Uglavnom
nekompletni pouzdani pouzdani
PODRŠKA KORISNIKU ograničena Veoma dobra Dobra
TROŠKOVI niski Visoki do vrlo visoki srednji
MOGUNOST KORIŠTENJA NOVA TEHNOLOGIJA ZA PRIMARNE PODATKE –

58
Dva načina : e-mail i online fokus grupe
Anketiranje se sve češče vrši putem e- maila. Prednosti:
- Veča brzina isporuke pošte
- Veća brzina slanja slanja odgovora
- Ušteda u troškovima
- Nema posrednika jer pošta stiže direktno primaocu
- Asinkrona komunikacija ( poruke se mogu slati, čitati i odgovarati kada odgovara korisniku)

Nedostaci elektronske pošte:

- Manja sigurnost – ne može se garantovati anonimnost ispitanika
- Nereprezentativnost uzorka ( u BiH samo 1,5 koristi internet za e-mail):

Druga mogučnost je organizovanje online fokus grupa, u kojima ispitanici obično iskrenije i hrabrije
iznose svoja mišljenja. Introvertni učesnici imaju veču šansu za iznošenje svojih stavova nego uživo,
gdje extovertni učesnici dominiraju.
Najpoznatija komopanija koja koristi internet za prikupljanje primarnih podataka je GREENFIELD
ONLINE.

TEHNOLOGIJA I ETIKA U ISTRAŽIVANJU MARKETINGA

Kada se radi o osobama koje su izvor podataka u istraživanju, jedan od etičkih problema je poštivanje
njihove dobre volje da budu učesnici u konkretnom projektu. Anonimnost je također etički problem u
istraživanju marketinga. U određenim situacijama osobe koje ispitujemo nisu sigurne da li će se
poštovati njihova anonimnost. Intervjuver može obečati ispitaniku kojeg je posjetio u njegovom stanu
da se njegovo ime neče nigdje spominjati ali on ga može objaviti i tako zloupotrijebiti. Naručilac
istraživanja marketinga može biti jedna kompanija a izvršilac druga firma koja se profesionalno bavi
tim poslom. Kako naručilac može biti siguran da određeni podaci koji su njegova poslovna tajna neće
biti korišteni od strane istraživača u nekom drugom projektu koji če se raditi za njegovog konkurenta.
I u slučajevima kada se istraživanje marketinga obavlja od strane istraživača koji su zaposleni u
kompaniji, postavlja se pitanje da li istraživač može biti potpuno objektivan ako zna da se neki
rezultati njegovog rada neče svidjeti direkoru marketing sektora ( recimo greške koje je napravio
direktor marketinga). I sami odnosi unutar istraživačkog tima mogu da budu upitne po pitanju etike.
Rukovodilac tima može sugerisati da se neke informacije koje ne žele napisati u izvještaju zanemare,
pošto se neće svidjeti generalnom direktoru. Navedene i mnoge druge dileme etičke prirode postoje od
kada postoji i i straživanje marketinga kao aktivnost ali je pojava novih informatičkih i
telekomonikacijskih tehnologija posebno zaoštrila problem privatnosti. Sa ekspanzijom Web stranica
na internetu elektronskih baza podataka i online servisa, zabrinutost ljudi za njihovu privatnost je
sasvim opravdano povečano u svim sferama života. Mnoge kompanije koje se bave maloprodajom,
posebno lanci supermarketu, nude svojim kupcima članske kartice i uz njih različite pogodnosti pri
kupovini. Da bi se dobila takva kartica , potrebno je popuniti upitnik i dati mnogo i dati mpodatak o
sebi, od kojih su neki takve prirode da ugrožavaju privatnost svakog pojedinca. Nema čvrstih garancija
da ovi podaci neče biti dati nekom drugom od strane kompanije koja ih posjeduje u svojoj bazi
podataka a zatim upotrebljeni na razne načine i protiv volje kupaca koji sui h dali za određenu svrhu.

Zbog vlastitog dugoročnog poslovnog interesa da sačuvaju svoje kupce štiteči njihovu privatnost, sve
kompanije koje istraćivanjem dolaze do ličnih podataka o njima trebali bi ozbiljno razmotriti sljedeče
savjete:
 Informišite svoje kupce da ćete koristiti njihove lične podatke i na koji način
 Dajte svojim kupcima mogućnost izbora da li pristaju da se njihovi lični podaci koriste na
predloženi način ili žele da se siključe iz baze podataka
 Pokažite kupcima sve podatke koje imate o nnjjima i omogučite im da ih kontrolišu i
koregiraju osjetljive podatke, kao što su finansijski medicinski isl
 Igrajte fer ili prihvati da budete prisiljeni na to od strane institucija koje su ovlaštene da
kontrolišu.

59
 Najpoznatiji kodeksi etičkog ponašanja za istraživanje marketinga usvojeni su od strane
dva ugledna udruženja : AMA ( America Marketing Association) i ESOMAR (Europan
Sociaty for Opinion and Marketing Research).

60