MARKETING

CONTROL Y AUDITORIA
COMERCIAL
OBJETIVO.
 Desarrollar la capacidad de análisis,
seguimiento y control de la gestión comercial,
con el fin de detectar posibles desvíos en el
proceso de implementación del plan y revelar
oportunidades para tomar las decisiones
necesarias en el momento preciso.
 Evaluar la calidad y eficacia del desarrollo de
los planes y estrategias dentro de la empresa
y en el mercado en el cual se desenvuelve.
INTRODUCCION

 La organización de comercialización tendrá

que redefinir su papel. Ya no solo manejar
las interacciones con los clientes sino
integrar todos los procesos de la empresa
que tienen que ver con los clientes.
 TENDENCIAS EN LA ORGANIZACIÓN
DE LAS EMPRESAS
 Reingeniería: Equipos para manejar procesos de creación de valor para los
clientes.
 Uso de fuentes externas: Outsourcing.
 Uso de parámetros: Benchmarking.
 Asociación con proveedores.
 Asociación con clientes.
 Fusión.
 Globalización.
 Aplanamiento.
 Enfoque.
 Facultacion del personal. Enpowerment.
 ORGANIZACIÓN DE MARKETING
LA EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING.
 Etapa 1: Departamento de ventas simple.
 Etapa 2: Departamento de ventas con funciones de
comercialización auxiliares.
 Etapa 3: Departamento de marketing aparte.
 Etapa 4: Departamento de marketing moderno.
 Etapa 5: Empresa de marketing eficaz.
 Etapa 6 : Empresa basada en procesos y resultados.
 ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING

 Organización funcional.
Especialistas funcionales.

 Organización geográfica.
Según pautas geográficas.

 Organización de manejo de productos y marcas

Por categorías de marcas y productos.

 Organización de manejo de mercados.

Por mercados.

 Organización de manejo de productos/ y manejo de mercados.

De matriz

 Organización corporativa divisional.

Cada división tiene su propio departamento de marketing.
 RELACIONES DE MARKETING CON
OTROS DEPARTAMENTOS.
 Investigación y desarrollo.
 Ingeniería.
 Compras.
 Fabricación.
 Operaciones.
 Finanzas.
 Contabilidad.
 Crédito.
Medidas para crear una compañía enfocada en el
mercado y los clientes:

1. Convencer a la alta gerencia de la necesidad de centrarse en los clientes.

2. Nombrar un ejecutivo de marketing de alto nivel y un equipo operativo de

comercialización.

3. Obtener ayuda y orientación externas.

4. Modificar la medición y el sistema de recompensas de la compañía.

5. Contratar talento de marketing de primera.

6. Desarrollar programas internos de capacitación.

7. Instalar un sistema de planificación de marketing moderno.

8. Establecer un programa anual de reconocimiento de excelencia de marketing.

9. Considerar una reorganización de una compañía centrada en los productos a una

centrada en los mercados.
10. Cambiar de un enfoque departamental a un enfoque procesos – resultados.
 IMPLEMENTACION DE
MARKETING.

 Es el proceso que convierte planes en

acciones asignadas y asegura que las
mismas se ejecuten de forma tal que se
alcancen los objetivos establecidos en el
plan.
 Se centra en el Quien, Donde, Cuando y
Como ?
 Conjuntos de habilidades para
implementar programas de marketing

 1. Habilidades de diagnostico.
 2. Identificación de nivel de la compañía.
 3. Habilidades de implementación.
 4. Habilidades de evaluación.
 EVALUACION Y CONTROL
 Control del plan anual : El propósito del control de
plan anual es asegurar que la empresa alcance las
metas de ventas, utilidades etc., establecidas en el
plan.
Se utiliza para ello la Administración por objetivos,
4 pasos por parte de la Gerencia:
1. Establece metas mensuales.
2. Monitorea desempeño en el mercado.
3. Determina las causas de las desviaciones.
4. Medidas correctivas.
 HERRAMIENTAS PARA VERIFICAR
REALIZACION DEL PLAN
 Análisis de ventas: Medir y evaluar las ventas reales en
relación con las metas de ventas.
 Análisis de participación en el mercado: Medir el porcentaje
de participación en el mercado.
 Análisis de gastos en comercialización versus ventas.
Cociente entre gastos de marketing/ventas.
 Análisis financiero: Los cocientes se debe analizar dentro de
un marco financiero general para determinar como y donde
esta la empresa haciendo dinero.
 Análisis de puntuación basada en el mercado. Calculo de
puntuaciones basadas en el mercado que reflejan el
desempeño y generan señales de advertencias tempranas.