Why We Buy

The science of shopping

Paco Underhill melalui bukunya yang berjudul Why We Buy mencoba

menyampaikan sebuah ilmu science baru dalam berbelanja. Kegiatan berbelanja seseorang

tidak cukup diteliti hanya dengan menggunakan konteks ilmu antropologi maupun psikologi.

Perilaku seseorang dalam berbelanja lebih erat kaitannya dengan interaksi di lingkungan

tempat mereka berbelanja. Dengan kata lain perilaku konsumen yang berbelanja juga

dipengaruhi faktor eksternal seperti keadaan toko yang mereka kunjungi. Retailer yang ingin

berhasil meningkatkan penjualan harus mampu mengidentifikasi secara jelas siapa yang akan

berbelanja di tokonya dan produk apa yang mereka jual. Dan tugas retailer selanjutnya adalah

dengan menghubungkan kedua hal tersebut melalui desain toko yng strategis.

Underhill menggunakan jasa tracker untuk mengumpulkan data berkaitan dengan

ilmu berbelanja tersebut. Tracker melakukan kegiatan pengamatan dengan turun langsung ke

toko-toko retail untuk mengamati perilaku konsumen selama mereka berbelanja. Banyak

faktor yang coba diukur oleh seorang tracker diantaranya lama seseorang berbelanja hingga

interaksi antara karyawan toko dengan pelanggan.

Untuk itu saya di sini mencoba bertindak selaku seorang tracker yang mengamati

beberapa toko retail yang begitu dekat dengan pelanggannya. Toko retail yang saya pilih

adalah Indomaret, Alfamart serta Circle-K yang berada di kawasan jalan Dharmawangsa

Surabaya. Ketiga retailer tersebut pada dasarnya menjual jenis barang yang sama yaitu

consumer goods. Khusus untuk Circle-K, mini market yang satu ini memiliki positioning

yang sedikit berbeda. Target pasar circle-K lebih mengarah kepada anak muda, sehingga

pilihan produk yang didisplay di tokonya terbatas. Sedangkan Indomaret dan Alfamart
memposisikan dirinya sebagai penyedia barang-barang kebutuhan rumah tangga secara

umum.

The Mechanics of Shopping

Aspek pertama dalam science of shopping adalah mekanisme dalam berbelanja.

Aspek ini mengarahkan retailer untuk memahami mekanisme atau cara berbelanja

pelanggannya. Dalam buku why we buy ada lima hal yang didiskusikan terkait aspek ini.

Namun dari observasi yang saya lakukan, hanya ada hal yang menurut saya relevan.

1. The twilight zone

Tata letak pencahayaan sebuah ritel berpengaruh terhadap mood para

pelanggan. Toko dengan cahaya terang akan jauh lebih baik dibanding toko yang

remang-remang. Selain itu penataan yang ada didalam toko saat dilihat dari luar juga

penting. Karena biasanya pengunjung sudah langsung menilai saat mereka masih

berada di luar toko.

Dari ketiga mini-market yang saya amati, ketiganya telah memahami betul

dimensi ini. Ketiga toko tersebut memiliki tata letak pencahayaan yang baik di dalam

tokonya. Suasana cerah terlihat di dalamnya. Namun hal menarik yang saya temui

adalah ketika masih berada di luar toko dan mencoba melihat ke dalam toko maka

saya sedikit kesulitan untuk melihat secara jelas isi toko minimal untuk display

produk yang ada di rak terdepan.

Di depan, tepatnya di teras toko Alfamart saya banyak menjumpai kotak

kardus bahkan kontainer plastik yang mungkin digunakan ketika supplier mengirim

barang ke toko, sehingga itu cukup mengganggu pandangan kita yang berada di luar

toko. Begitu juga di Indomaret di mana teras toko yang sempit itu justru digunakan

sebagai stan berjualan makanan, sehingga kesan semrawut yang kita temui di luar

toko. Sedangkan di Circle-K, saya tidak menemui penghalang untuk melihat ke dalam
 toko. Kesan bersih dan rapi yang saya temui. Jadi jika saja ketiga toko tersebut berada

di tempat yang bersebelahan satu sama lain, maka pelanggan akan lebih tertarik untuk

mengunjungi Circle-K. Dengan asumsi, mereka memiliki positioning yang sama.

2. How to read a sign

Tanda dalam hal ini adalah sebuah pesan media atau iklan. Marketing harus

dapat meletakkan media berisi pesan itu di tempat yang benar sehingga dapat dibaca

oleh customer.

Dari ketiga mini-market yang saya amati, Circle-K saya anggap yang paling

unik. Retailer satu ini tidak melakukan iklan sama sekali baik itu above maupun

below the line. Di dalam toko pun tidak saya temui pesan berkaitan dangan produk

yang mereka jual atupun promo khusus. Berbeda dengan Alfamart dan Indomaret

yang gencar melakukan program promonya. Hal itu dilakukan di dalam maupun di

luar toko. Seperti adanya papan di teras toko yang biasanya berisi informasi berkaitan

promo yang sedang berlangsung. Hingga meletakkan selebaran promo di kasir. Hal

ini tentu berkaitan dengan persaingan head to head keduanya secara langsung. Dan

bagi pelanggan ini merupakan kemudahan dalam membandingkan harga di kedua

toko tersebut dan selanjutnya menentukan pilihan toko mana yang akan dikunjungi.

3. Shoppers move like people

Toko yang bagus adalah toko yang didesain berdasarkan bagaimana kita

(pelanggan) berjalan dan di mana arah pandangan kita. Similarity yang saya temui

dari ketiga toko tersebut adalah mendisplay di rak terdepan atau dekat pintu masuk

produk yang mungkin tidak kita kenal dan tidak ada dalam benak kita sebelum masuk

toko. Pelanggan yang berbelanja di mini-market biasanya telah memiliki daftar

barang-barang yang hendak dibeli dalam benaknya. Sehingga kita jarang

menyempatkan waktu mengelilingi toko keseluruhan untuk melihat produk apa saja
 yang dijual di sana. Untuk itulah ketika pertama kali masuk toko, kita langsung

diperlihatkan produk-produk yang cenderung tidak ada dalam list kita. Dimaksudkan

untuk menciptakan product awareness dan memasukkannya dalam consideration set

kita saat berbelanja. Alfamart dan Indomaret melakukannya dengan modus

menempatkan produk-produk selfbrand mereka seperti merek pasti milik Alfamart

serta produk-produk promo. Sedangkan Circle-K cenderung mendisplay produk-

produk asing atau impor yang jarang kita temui.

The Demographics Of Shopping

Aspek demografi akan mengulas siapa saja yang akan berkunjung ke toko retail serta

kecenderungan perilakunya dalam berbelanja.

1. Shop Like a Man

Kebiasaan pembeli pria adalah bahwa mereka tidak terlalu suka untuk

berbelanja, karena itulah mereka tidak suka berlama-lama belanja. Underhill

menyampaikan bahwa sebuah toko akan lebih menyukai orang yang berbelanja di

tokonya adalah seorang pria. Umumnya seorang pria tidak ribet dan tidak memiliki

banyak pertimbangan dalam berbelanja. Satu-satunya alasan seorang pria

membatalkannya berbelanja adalah ketika benda itu tidak sesuai.

Berbeda dengan pria, wanita memiliki afinitas yang lebih besar untuk apa

yang kita anggap sebagai 'belanja' - berjalan pada kecepatan yang santai melalui toko,

memeriksa barang, membandingkan produk dan nilai-nilai, berinteraksi dengan staf

penjualan, bertanya, mencoba dan pada akhirnya mengarah pada transaksi pembelian.

Dalam sebuah studi, ditemukan bahwa 65 % pembeli laki-laki yang mencoba sesuatu

pada akhirnya melakukan transaksi pembelian, dibandingkan pembeli wanita yang

bertransaksi sebesar 25 % saja. Itulah mengapa retailer lebih menyukai pria karena

tingginya probabilitas mereka melakukan transaksi.

 Namun jika saya mengaitkan teori ini dengan observasi terhadap mini-market,

maka analisa saya akan berbeda. Dalam faktanya, pria yang berbelanja di sebuah

mini-market rata-rata hanya membutuhkan waktu 5 menit dalam berbelanja (tidak

termasuk lamanya menunggu antrian di kasir). Dan wanita rata-rata menghabiskan

waktu lebih dari 15 menit. Maka teori tersebut masih relevan. Namun jika dikaitkan

kembali dengan probabilitas mereka melakukan transaksi, seharusnya retailer lebih

memberikan perhatian kepada pengunjung wanita yang sebenarnya lebih potensial

untuk melakukan pembelian dalam jumlah banyak. Pria datang ke mini-market hanya

untuk mengambil barang yang memang dia butuhkan dan membayarnya di kasir.

Mereka tidak memiliki waktu untuk melihat sekelilingnya atau menyadari keberadaan

produk yang mungkin dai butuhkan. Dan perilaku ini tidak bisa dirubah oleh retailer.

Berbeda dengan wanita yang memiliki waktu relatif lama di dalam toko, strategi

promosi yang gencar akan mampu meningkatkan product awareness dan tingkat

pembelian. Rendahnya probabilitas wanita melakukan transaksipun bisa diatasi

dengan memanfaatkan waktu keberadaan wanita di dalam toko yang cukup lama

melalui pendekatan promosi yang tepat.

2. Kids

Ada kenyataan bahwa anak-anak kita mengonsumsi media massa lebih banyak

dari orang dewasa, banyak kompetisi untuk menjual sesuatu. Pasar menginginkan

anak-anak, kebutuhan anak-anak, dan anak-anak tertarik dengan itu. Mereka didoktrin

lewat karakter TV untuk menginginkan produk tertentu. Meskipun mustahil bagi

seorang anak melakukan pembelian tanpa orangtuanya. Anda adalah kekuatan

ekonomi, sekarang dan di masa depan, dan itulah yang penting. Semua ini, seperti

setiap pergolakan besar, adalah dua sisi yaitu untung dan rugi. Secara praktis, ini

berarti tiga hal:

1. Jika sebuah toko bersikap tidak ramah kepada anak-anak, pembeli akan

mendapatkan pesan sebagai orangtua dan pergi meninggalkan toko itu.

2. Anak-anak bisa diandalkan untuk menjadi konsumen potensial selama kebutuhan

mereka telah dipertimbangkan. Dengan kata lain, jika Anda ingin menjual sesuatu

untuk anak-anak, Anda harus menaruhnya di mana mereka dapat melihat dan

mencapainya.

3. Bahwa jika orangtua perlu mengalihkan perhatian oleh, katakanlah, seorang

penjual mobil atau petugas bank maka tugas pemasar terlebih dahulu menemukan

cara untuk mengalihkan perhatian anak dari rasa gelisah dan bosan.

Telah diilustrasikan beberapa kebenaran tentang anak-anak. Pertama, mereka

merupakan konsumen yang bersemangat. Jika berada dalam jangkauan mereka dan

bahkan menawarkan bujukan sedikit, mereka dengan mudah terpengaruh. Sehingga

dapat dikatakan bahwa anak-anak masuk ke dalam pertimbangan penting para pelaku

bisnis maupun pemasar.

Itulah mengapa mini-market seperti Alfamart dan Indomaret meiliki maskot

dengan karakter yang disukai anak-anak, yaitu karakter lebah yang lucu. Sesuai target

pasarnya adalah keluarga, maka kedua retailer ini pun telah menyiapkan strategi

khusus bagi anggota keluarga yang cukup potensial. Observasi saya menunjukkan

bahwa orang yang datang bersama anaknya cenderung membelikan terlebih dahulu

apa yang diinginkan anaknya begitu memasuki toko. Ini dilakukan agar si anak tidak

rewel selama orangtuanya melakukan kegiatan belanja.

Berbeda dengan Circle-K yang menyasar anak muda, mereka tidak

menggunakan strategi khusus untuk anak-anak. Mungkin juga disebabkan bahwa

kebanyakan produk yang mereka jual adalah makanan ringan, sehingg tanpa edukasi
 tertentupun anak yang datang ke outlet Circle-K bisa langsung tertarik dengan produk

tertentu.

The Dynamics Of Shopping

Aspek ketiga dalam science of shopping yaitu dalam berbelanja seorang pelanggan

membutuhkan pengalaman tersendiri untuk meyakinkannya membeli barang tersebut. Entah

dengan melihat, merasakan atau menyentuhnya. Pelanggan lebih menyukai tingkat interaksi

yang tinggi dalam berbelanja. Namun dari lima bagian aspek ini, saya hanya mengambil dua

dimensi yang relevan dengan retail mini-market.

1. The Big Three

Sebuah retailer mempunyai tiga aspek penting yaitu:

1. Design (lingkungan tempat belanja)

Dari ketiga mini-market yang saya amati, Circle-K memiliki design yang

paling berbeda. Design toko di Circle-K banyak mengadopsi design toko-toko

retail di luar negeri, khususnya Amerika. Ini mampu menjadi nilai lebih untuk

memberikan pengalaman berbeda bagi pengunjung tokonya.

Sedangkan Alfamart dan Indomaret justru memiliki design yang sama persis

satu sama lain. Jadi jika kita pelanggan tetap Alfamart, dan suatu ketika

berbelanja di Indomaret, kita tidak akan kesulitan menemukan barang yang kita

cari karena tata letaknya yang bisa dibilang sama persis.

2. Merchandise (barang dagangan yang diletakkan disana)

Mini-market yang menyasar kebutuhan keluarga seperti Alfamart dan

Indomaret pastilah menyediakan kebutuhan sehari-hari. Orang cenderung lebih

suka berbelanja di mini-market karena semua kebutuhannya tersedia di satu toko

dan lebih banyak pilihannya.

 Sedangkan Circle-K seperti yang sudah banyak kita bahas sebelumnya, lebih

menyasar anak muda. Barang yang dijualpun lebih banyak berupa makanan ringan

dan minuman siap pakai.

3. Operator (tenaga kerja).

Operator menjadi bagian penting karena sebagai pihak yang berkewajiban

menerjemahkan keinginan toko sekaligu memahami keinginan konsumen.

Ketiga mini market yang saya amati memilih tenaga kerja muda untuk

operasional outletnya. Perbedaan terletak pada jumlah karyawan yang ada dalam

satu toko. Alfamart dan Indomaret memiliki karyawan yang lebih banyak daripada

Circle-K.

2. Time

Hal ini berkaitan dengan waktu dalam hal pelayanan yang diberikan seperti,

waktu pembayaran di kasir, waktu mencarikan barang yang pembelanja inginkan, dan

secara keseluruhan waktu tentang pelayanan pembelian.

3. Magic Acts

Hal ini merupakan salah satu trik dalam hal science of shopping, hal ini lebih

kepada apa yang membuat kita tertarik untuk melakukan pembelian. Semua ini

berkaitan dengan masalah cara mendapatkan barang dan bagaimana membidik

pembelanja yang sudah di depan mata. Dari ketiga mini market tersebut, saya merasa

Alfamart yang memiliki magic acts terbaik, itu dilakukan melalui program kartu Aku.

Program ini bertujuan mengumpulkan database pelanggannya dengan timbal balik

promo spesial bagi pemilik kartu Aku tersebut.

Final Thoughts

Hari ini semua orang berkompetisi dengan orang lain, dan ancaman dapat datang dari

mana saja. Ini sangat berbahaya untuk seorang pemilik toko yang berpikiran sempit dan

percaya bahwa kompetitor hanya orang-orang dengan produk sejenis. Sesungguhnya, retail

berkompetisi dengan setiap permintaan konsumen, waktu dan uang.

Di abad 21 konsumen adalah raja. Pertama dan yang paling utama, belanja mengikuti

perubahan sosial, dan amat disayangkan bagi para pelaku bisnis yang gagal mengerti ini.

Tanpa perlu meragukan, pemain perubahan sosial utama selama ini dilakukan dalam hidup

wanita. Retail harus memperhatikan apa yang diinginkan perempuan dalam hidupnya, apa

yang mereka inginkan dan butuhkan. Atau mereka akan tertinggal.

Berbelanja adalah aktivitas yang dapat dilakukan bersama-sama. Belanja adalah sebua

bentuk dari hiburan. Berbelanja adalah pengalaman yang universal. Tapi tugas retailer tetap

sama mencari tahu bagian yang universal dari Paris sampai Tokyo, dan bagian mana yang

akan menjadi abadi, melihat elemen dasar biologi dan gender. Mencari tahu apa yang

berubah dan mengapa.

ANALISA TOKO RETAIL (ALFAMART, INDOMARET dan CIRCLE-K) DALAM

KAITANNYA DENGAN THE SCIENCE OF SHOPPING

Disusun sebagai tugas tengah semester mata kuliah perilaku konsumen.

Oleh:

Pandu Ramadanu

040710057

Departemen Manajemen

Universitas Airlangga

2010