PENGANTAR PERIKLANAN TELEVISI,

SEGMENTASI PASAR DAN PEMBIDIKAN

PASAR

1.1. Sejarah Periklanan di Televisi

Iklan Televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponsorsip.

Iklan televisi memperbaiki keterbatasan dari penyiaran radio dan
kebekuan karakter dari iklan cetak. Iklan televisi menjadikan
jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi
hidup. Iklan TV mulai menonjol pada bulan Juni 1948 di stasiun
televisi CBS berupa iklan sponsorsip dari Lincoln-Mercury pada
acara The Ed Sullivan Show dan menjadi salah satu acara yang
penayangannya paling panjang dan serial yang paling sukses. "The
Ed Sullivan Show" memacu kemajuan skor dari karir bisnis
pertunjukan. Dalam tahun 1971, 933 sponsor membawa acara TV,
meningkat 515 % dibandingkan tahun 1947. The Ed Sullivan Show
ditunjukkan pada gambar 1.1. Departemen Perdagangan Amerika
Serikat melaporkan kekuatan penjualan pada televisi pada bulan
Mei 1949 bahwa TV merupakan kombinasi dari gambar bergerak,
suara dan kesegaran menghasilkan suatu dampak yang memperluas
TV sebagai media periklanan ke dalam bidang permintaan
penjualan perseorangan. Pada masa lalu, sponsor memproduksi dan
mengendalikan acara sebagai cara mereka. Peningkatan sejumlah
program menjadikan stasiun televisi memberi lisensi kepada
jaringan televisi. Dengan kata lain serangkaian program
dikontrakkan ke jaringan, bukan ke sponsor, seperti sebelumnya.
 Gambar 1.1
Jaringan televisi menjadwal program dan menjual sponsorsip atau
partisipasi mereka kepada para pengiklan yang tertarik. Sejak
tanggung jawab baru ini membawa risiko keuangan yang lebih
besar, jaringan mulai berbagi pembiayaan pembuatan program
percontohan dengan produsen pertunjukan. Jika suatu pertunjukan
percontohan telah diterima untuk dijadwalkan, jaringan menahan
keuangan nya di serial itu sampai datangnya sindikasi domestik
atau internasional. Setelah sindikasi ini tiba, baru keuangan (laba)
lebih lanjut bisa direalisir. Perubahan kecenderungan dari sponsor
program ke partisipasi dapat memuaskan sebagian besar pemasang
iklan. Karena biaya yang meningkat secara dramatis dan resiko
yang tinggi. Dengan pembelian berbagai partisipasi, pemasang
iklan bisa mendistribusikan anggaran mereka ke beberapa jaringan
dalam banyak program yang terjadwal secara tidak teratur. Hal itu,
menyajikan peluang untuk lebih sering menjangkau penonton
dalam jumlah besar ( Heighton dan Cunningham, 1984). Sepanjang
1960-an, TV jaringan memperluas kekuatan mereka. Kira-Kira 320
setasiun komersial baru mengudara. Seperti dilaporkan oleh
Nielson, rumah tangga melihat program acara semakin banyak
setiap tahun. Tahun 1972, TV yang di-set Rumah tangga Amerika
rata-rata lebih dari enam jam tiap hari. Hal-hal baru dari TV telah
menghilang, dan menyaksikan TV telah menjadi kebiasaan
nasional (Heighton and Cunningham, 1984). Di 1977, iklan TV
memperoleh pendapatan kotor meningkat menjadi 75 milyar dolar
Amerika yang merupakan 20% dari semua iklan Amerika Serikat"
(Sejarah dari Film& Televisi). 1970-an ketika TV masuk pada
kualitas programnya, pemasang iklan menginvestasikan suatu
proporsi yang lebih besar dan lebih besar dari anggaran mereka di
TV, sebagian disebabkan bisnis membaik, tetapi juga oleh karena
terus meningkatnya biaya pemasangan dan biaya produksi iklan.
Pemasang Iklan yang memerlukan ekspose nasional merasakan
peningkatan biaya pada pemasangan dan produksi iklan terutama
pada ke tiga jaringan yang utama, yaitu ,ABC, CBS dan NBC.
Iklan Apple pada tahun 1984 dalam Super Bowl, di luar
pengenalan komputer Macintosh. Penetapan biaya 400.000 dolar
untuk produksi dan 500.000 untuk iklan nasional, yang dinyatakan
sebagai “pemasaran dingin” yaitu membidik target konsumen
muda seperti halnya diubah sports game ke dalam suatu sponsor
utama iklan.

1.2. Langkah-langkah dalam Strategi

Merancang Iklan Televisi
Periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh seorang
penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang
produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi merupakan alat
promosi yang kuat. Para pemasar Amerika menghabiskan 89
milyar dolar lebih setiap tahunnya untuk iklan. Dan iklan
mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional, lokal;
konsumen, industri, eceran; produk, merek,lembaga; dan
sebagainya) yang dirancang untuk mencapai berbagai macam
tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi dan
sebagainya).
Di perusahaan kecil, iklan ditangani oleh seseorang di departemen
pemasaran atau penjualan, yang bekerjasama dengan biro iklan.
Sedangkan di perusahaan besar sering membentuk departemen
periklanan sendiri.
Strategi Merancang Iklan Televisi mencakup :
• Menetapkan Audien Sasaran
• Menetapkan Sasaran dan Anggaran Iklan Televisi
• Mencari keunggulan Produk yang dipasarkan
• Merancang Ide penjualan utama sebagai tema kampanye (Strategi
kreatif)
• Merancang Daya Tarik Pesan Iklan
• Merancang Gaya dalam mengeksekusi pesan iklan
• Merancang Kata, Logo, dan Simbol
• Merancang Naskah dan Storyboard
• Memproduksi Iklan Televisi.
• Memilih Media dan Mengevaluasi Iklan televisi

1.3. Identifikasi Audien Sasaran

Identifikasi audien sasaran adalah melakukan identifikasi pada
pasar yang ingin kita bidik atau dengan kata lain melakukan
segmentasi pasar dan pembidikan pasar.
Para penjual dapat mengambil tiga pendekatan kepada pasar.
Pemasaran masal adalah keputusan untuk memproduksi secara
masal dan mendistribusikan secara masal satu produk dan berusaha
memikat segala jenis pembeli. Pemasarn beragam satu produk dan
berusaha memikat segala jenis pembeli. Pemasaran beragam
produkadalah keputusan untuk memproduksi dua atau lebih
penawaran pasar (produk) yang berbeda dalam model "feature",
mutu, ukuran dan sebagainya dan dirancang untuk menyediakan
keragaman bagi pasarserta untuk m embedakan produk penjual
dari produk pesaingnya.Pemasaran target adalah keputusan
untuk membedakan berbagaikelompok pembeli yang
membentuk pasar dan mengembangkan bauranproduk dan
pemasaran yang sesuai untuk masing-masing pasar sasaran. Para
penjual masa kini sedang beralih dari pemasaran masal dan
 diferensiasi produk ke arah pemasaran target karena yang
terakhir ini lebih membantu dalam mengenali peluang-peluang
pasar dan pemasaran yang efektif. Seperti telah dikemukakan di
awal tadi, salah satu keuntungan utama periklanan lewat televisi
adalah kemampuannya dalam membangun citra. Iklan televisi
mempunyai cakupan, jangakauan dan repetisi yang tinggi. Iklan
televisi dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar dan
animasi) yang dapat mempertajam ingatan. Biaya iklan televisi per
tampil, relative lebih murah daripada iklan di majalah atau koran.
Meskipun demikian, kelemahan iklan televisi biasanya biaya
keseluruhannya lebih besar dan kurang tersegmentasi.
Langkah-langkah pokok dalam pemasaran target adalah
segmentasi pasar, pembidikan pasar dan penentuan posisi produk.
Segmentasi pasar adalah tindakan membagi-bagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang meungkin
menghargai variable untuk mendapatkan mana yang
mengungkapkan peluang segmentasi terbaik. Segmentasi pasar
pertama kali diperkenalkan oleh Alfred P. Sloan. Ketika Ford
menguasai pasar kelas atas, Sloan memasarkan mobil produksi
General Motor untuk kelas menengah dengan slogan “mobil untuk
segala dompet dan segala tujuan”.
Untuk pemasaran produk konsumen, variabel segmentasi
utama adalah geografi, demografi, psikografi, perilaku dan
manfaat.

1.3.1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografi merupakan pembagian pasar
menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah,
negara, negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan.
Coca-Cola memasarkan produk minuman dengan merk
tertentu hanya dijual di Jepang, yaitu Sokembicha (nonkarbonat,
ginseng dan teh), Lactia (milk fermentasi), Aquarius minuman
untuk para atlit, Georgia (minuman kopi berkualitas) dan Qoo
(minuman juice). Sony menjual produk yang dijual hanya di
Jepang saja, karena konsumen Jepang mempunyai selera yang tak
pernah terpuaskan pelaralatan elektronik, seperti video games, alat
penerjemah saku dan barang-barang serupa. Sony merupakan
perusahaan musik, elektronik, TV, game dan film. Kraft Foods
memasarkan permen karet di Perancis, memasarkan es krim di
Brazil, memasarkan pasta di Italia, dan di Jerman memasarkan
saus. Iklan televisi saus Kraft ditunjukkan pada gambar 1.2.

Gambar 1.2.
1.3.2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografi adalah pasar dikelompokkan
berdasarkan variabel-variabel pendapatan, jenis kelamin,
pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan
kelas sosial.
Limousine, Mercedes Benz, Audi dan Volvo membidik
pasar berpendapatan tinggi. Iklan Volvo S60 buatan dari…
ditunjukkan pada gambar 1.3.

Gambar 1.3. Iklan Volvo dengan segmentasi pasar

berpendapatan tinggi.

Perusahaan yang paling mengagumkan di Perancis, yaitu

L’Oreal membidik sasarannya pada jenis kelamin wanita dengan
semboyan “Passion for Beauty”. Herbal Essences dari Procter &
Gamble, juga membidik pasar kaum wanita yang usianya antara
16-35 tahun. Iklan Herbal Essences yang berjudul “Menu”, buatan
Leo Burnett London ini mendapat penghargaan Silver pada Euro
Effie 2004. ditunjukkan pada gambar 1.4.
 Gambar 1.4. Iklan Herbal Essences dengan segmentasi
demografi, yaitu jenis kelamin wanita.

Sebaliknya Marlboro dari Philip Morris melakukan segmentasi

pasar laki-laki, dengan iklan televisinya koboi Marlboro yang
membantu menciptakan salah satu merek dagang yang paling
sukses dan dapat bertahan lama di seluruh dunia.
Dancow melakukan segmentasi pasar anak-anak, iklannya
kreasi Metro Pubicis ini ditunjukkan pada gambar 1.5.

Coca-Cola, MTV dan Swatch membidik pasar berdasarkan usia,

yaitu remaja. Swatch membidik segmen remaja global usia 12
sampai 24 tahun yang berorientasi pada mode. Sedangkan Coca-
Cola membidik remaja dengan usia 15 – 21 tahun. Iklan Coca-Cola
yang berjudul “Cihuahua”, buatan McCann-Erickson Madrid ini
memenangkan penghargaan Silver pada Euro Effie 2004. Potongan
iklannya ditunjukkan pada gambar 1.6.
Gambar 1.5. Iklan Dancow dengan segmentasi pasar anak-anak.
 Gambar 1.6. Iklan Coca-Cola dengan segmentasi pasar remaja.

Kamera digital Canon EOS300D, melakukan segmentasi pasar

orang-orang antusiasnya muncul terhadap foto dan pecinta berat
foto, lebih daripada profesional foto atau pemerhati foto. Iklan
buatan Mediaedge:cia Dusseldorf yang berjudul “The Shot”
mendapat penghargaan Silver pada Euro Effie 2004. Potongan
iklannya ditunjukkan pada gambar 1.7.
 Gambar 1.6. Iklan Kamera Digital Canon EOS300D.

1.3.3. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografi mengelompokkan pasar dalam
variable gaya hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup
ditunjukkan oleh orang-orang menonjol dari pada kelas sosial.
Minat terhadap suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, maka
barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut untuk menunjukkan
gaya hidupnya. Perusahaan yang memproduksi mobil, kosmetik,
rokok, pakaian, minuman dan perabot rumah tangga selalu mencari
peluang dalam segmentasi gaya hidup. Misalnya Porsche AG,
perusahaan pembuat mobil sport Jerman melakukan segmentasi
pasar pada gaya hidup kategori Top Gun.
Segmen pasar orang yang lebih muda, lebih mempunyai
jiwa entrepreneur yang sedang berkembang, sangat berbeda
dengan Cardmember dari American Express tradisional. Maka
untuk pasar ini American Express mengeluarkan Blue American
Express. American Express melakukan segmentasi pasar dengan
gaya hidup modern. Iklan televisi yang dibuat oleh Ogilvy ini
paling sukses dalam meluncurkan produk baru dalam sejarah
American Express tersebut, sehingga dipakai sebagai percontohan
untuk meluncurkan produk baru dari American Express secara
internasional. Iklannya ditunjukkan pada gambar 1.7.

Gambar 1.7.
 Dell Computer membidik pasar dengan kepribadian yang
penuh gairah. Penjualan Dell melompat dari nomor lima dua tahun
yang lalu menjadi nomor satu di Amerika Serikat. Iklan yang
dibuat oleh DDB Worldwide, ditunjukkan pada gambar 1.8.

Gambar 1.8..
Stanford Research Institute (SRI) membuat sebuah model yang
disebut VALS (Value and LyfestyleS) dan disempurnakan menjadi
VALS2, yang mangkombinasikan faktor demografi dan gaya
hidup. VALS2 mengelompokkan nilai dan gaya hidup menjadi
delapan kelompok, yaitu fulfiller, believer, achiever, striever,
experiencer, maker, strugler dan actualizer. Fulfiller adalah
mereka yang rata-rata usianya 48 tahun, matang,
bertanggungjawab, mempunyai pendidikan profesional yang baik
dan merupakan konsumen yang berorientasi pada nilai. Believer
adalah mereka yang usia rata-ratanya 58 tahun, konservatif dan
konsumen yang dapat diprediksi yang menyukai merek yang telah
mapan. Achiever adalah mereka yang usia rata-ratanya 36 tahun,
sukses, berorientasi pada pekerjaan yang memuaskan pekerjaan
dan keluarga mereka. Striever adalah mereka yang usia rata-
ratanya 34 tahun serupa dengan Achiever, tetapi sumber ekonomi,
sosial dan psikologisnya lebih rendah. Maker adalah mereka yang
usia rata-ratanya 30 tahun, praktisi, merupakan konsumen yang
berfokus pada keluarga, pekerjaan dan rekresi fisik. Strugler
adalah mereka yang usia rata-ratanya 61 tahun, pendapat rendah
dan sumberdaya terbatas yang merupakan konsumen yang
berorientasi pada dirinya sendiri. Actualizer adalah mereka yang
usia rata-ratanya 43 tahun, pendapatan paling tinggi, kebanggan
dirinya sangat kuat, sumberdaya berlimpah. Segmentasi
psikografis yang lain adalah menggunakan kepribadian.
Perusahaan membuat produk dengan kepribadian merek sesuai
dengan kepribadian konsumen. Pembeli Chevrolets bercirikan
kepribadian konservatif, hemat, memperhatikan harga diri, kurang
maskulin, dan berusaha untuk tidak menjadi ekstrim Sedangkan
pembeli Ford mempunyai cirri independen, spontas, maskulin,
tanggap terhadap perubahan, dan percaya diri.
1.3.4. Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan

status pemakai, kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan,
tahap kesiapan pembeli, sikap. Pasar dapat dikelompokkan
menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial,
pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk. Vizir
melakukan segmetasi pasar pada pemakai dengan tingkat
kebutuhan yang besar (3 kg).............., Iklan Vizir ditunjukkan pada
gambar 1.9.

Gambar 1.9.
.
1.3.5. Segmentasi Manfaat

Segmentasi manfaat mengklasifikasikan pasar

berdasarkan atribut (nilai) atau manfaat yang terkandung dalam
suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan
manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. Konsumen
membeli jam, pertimbangan yang dipakai mungkin ketepatan,
ketahanan terhadap air, gaya, atau manfaat lain yang khusus.
Sedangkan pada pasta gigi beberapa konsumen menginginkan
fluoride (Crest, Colgate), kesegaran bernafas (Close-Up, Aqua-
Fresh), manfaat anti gigi berlubang (Crest), mengurangi plak gigi
(Viadent) dan membuat gigi putih (Den-Mat).
Dancow menonjolkan manfaat kesempurnaan pertumbuhan
anak yang minum susu dengan yang tidak dalam ikon visualisasi
sederhana namun menggoda, yaitu membandingkan anak yang
minum susu Dancow dan anak yang tidak minum susu Dancow.
Anak yang minum susu Dancow lebih tinggi dibandingkan dengan
anak yang tidak minum susu Dancow.

Iklan susu Gain Advance, yang dibuat BBDO Komunika ini

mengangkat manfaat susu bagi daya tahan anak, iklan ini
menempatkan ayah sebagai peran utama. Tampil emosional dan
peka akan kesetaraan gender. Iklan dari susu Gain Advance
ditunjukkan pada gambar 1.10.

Sedangkan Nutrima memilih menonjolkan manfaat dari

rasa. Karena rasanya enak, maka seorang anak bisa melakukan
mogok minum susu lain. Iklan yang dibuat TBWA ditunjukkan
pada gambar 1.11.
Gambar 1.10. Iklan susu Gain Advance menonjolkan manfaat susu
bagi daya tahan anak
Gambar 1.11. Iklan Nutrima mengangkat manfaat rasa enak