Chöông 4

THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

A. THỊ TRƯỜNG:
1. Thị trường và nhu cầu thị trường;
2. Phân khúc thị trường;
3. Chọn thị trường mục tiêu;
4. Định vị sản phẩm, thương hiệu.
B. NGHIÊN CỨU MARKETING
1
A. THỊ TRƯỜNG

2
1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
a. Thị trường là gì?
Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng
của một loại sản phẩm nào đó.
b. Nhu cầu của thị trường là gì?
Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng
nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng
thời gian nhất định với một môi trường và chương trình
marketing nhất định.
 Làm sao để dự báo nhu cầu?
Căn cứ vào:
* Ý kiến: chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng;
* Tổ chức thị trường thực nghiệm;
* Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu.

3
 QUÁ TRÌNH STP

Nhận dạng biến Xây dựng đặc

PHÂN KHÚC THỊ trưng của mỗi
và phân khúc
theo biến TRƯỜNG PK

Phân tích Chọn chiến

PK CHỌN THỊ TRƯỜNG lược cho PK
MỤC TIÊU
Đánh giá Chọn PK mục
PK tiêu
ĐỊNH VỊ SẢN
PHẨM
Nhận dạng yếu Chọn lựa
tố để định vị thương hiệu
Truyền thông vị trí
thương hiệu
4
 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

a. Phân khúc thị trường là gì?

Là phân chia thị trường của một loại sản phẩm
thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa
trên những đặc điểm giống nhau của họ.

5
6
 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
b. Tại sao phải phân khúc thị trường?
Vì khách hàng ở cùng một thị trường có sự khác
nhau về:
* Hành vi mua;
* Khả năng tài chính;
* Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,…

c. Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì?

Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực
để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng
khác nhau trong cùng một thị trường.
7
 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

d. Cơ sở để phân khúc thị trường:

* Vị trí địa lý;
* Nhân khẩu;
* Tâm lý;
* Hành vi mua.

e. Chọn cách phân khúc nào?

Các tiêu chuẩn:
* Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc;
* Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị;
* Đủ lớn để hoạt động có lời;
* Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc.
8
 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Qui moâ Möùc ñoä haáp

daãn
ÑAÙNH
Möùc ñoä GIAÙ CAÙC Muïc tieâu &
taêng tröôûng PK nguoàn taøi
nguyeân cuûa DN

Taäp trung LÖÏA CHOÏN Chuyeân

1 PK PK moân hoùa

Phuïc vuï
toaøn boä thò
9
tröôøng
 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Định vị sản phẩm là gì?

Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị
đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí
khách hàng mục tiêu.

Ví dụ: Trà xanh Oo: giải nhiệt cuộc sống.

Downy 1 lần xả: tiết kiệm thời gian.

10
QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HiỆU

CẠNH TRANH

XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH

GIÁ TRỊ

XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC

THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

SẢN PHẨM

11
B. NGHIÊN CỨU MARKETING

12
 KHÁI NiỆM

Nghiên cứu marketing là quá trình áp

dụng ý tưởng, phương pháp và chuẩn
mực để tạo ra kiến thức mới nhằm mô
tả, giải thích hoặc dự đoán các sự việc
hay hiện tượng marketing.

13
QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU

NGHIÊN CỨU

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

THU THẬP DỮ LiỆU

BÁO CÁO KẾT QUẢ

14
 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP
THÔNG TIN
1. Sơ cấp:
• Dùng bảng câu hỏi
• Phỏng vấn sâu
• Hội thảo
• Chuyên gia
• …
2. Thứ cấp:
• Truy cập internet
• Nghiên cứu trước
• Số liệu thống kê
• Thông tin nội bộ có sẵn
• …

15