Diplomado IAB Introduccion Marketing Digital @manuelcaro

Diplomado Publicidad Online
Conceptos básicos de Marketing Digital
Manuel Caro
Diplomado Publicidad Online 2011- Conceptos básicos de marketing digital
@manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
QUIEN SOY YO?

1ª SESIÓN:
DE LOS FUNDAMENTOS DE
MARKETING AL COMERCIO EN
MEDIOS DIGITALES

Agenda
• Fundamentos de marketing
• Marketing Online: planificación
• ¿Qué hace la gente en internet?
• Entonces ¿Monto una tienda online?
• Marketing en Buscadores
• eMail Marketing
• Web 2.0
• Conclusiones
Fundamentos de marketing
Algunos conceptos básicos que todos los que nos
dedicamos a la actividad comercial debemos conocer

Fundamentos marketing: alternativas estratégicas
OFENSIVA DEFENSIVA
conseguir nuevos fidelizar clientes
clientes actuales
Aumento o ventas recuperar

captura de mantener la
creación de adicionales clientes
participación base de clientes
mercado por cliente perdidos

Fundamentos marketing: plan de marketing eficaz
Marketing Front end
consecución de nuevos
clientes al menor coste
Maximización del valor de la empresa por:
• aumento número de clientes
•aumento ventas por cliente
Marketing Back end
•reducción costes por cliente
maximización del valor del

cliente
Un plan de marketing eficaz es aquel creador de valor para la empresa

que le permita crecer de manera rentable a partir de la explotación
ordenada de su base actual y potencial de clientes

Fundamentos marketing: marketing relacional
CALIDAD CLIENTE ESTRATEGIAS MARKETING INTERNET
SOCIO
DESARROLLANDO atención cliente
PRESCRIPTOR
LA RELACION personalización
marketing back end preferencias
CLIENTE venta cruzada
COMPRADOR HACIENDO LA VENTA venta on line

venta off line
CLIENTE POTENCIAL generación

ALCANZANDO
contactos en web
MERCADO y acciones
CLIENTE POSIBLE marketing front end e-marketing
Una vez conseguida la venta se sube por “la escalera de la lealtad” desarrollando
la relación con el cliente convirtiéndolo en usuario de varios servicios y líneas de
producto hasta conseguir el mayor grado de vinculación

Fundamentos marketing: fases implantación estrategia marketing relacional
IDENTIFICACIÓN
1 •¿Quiénes son mis clientes?
CUALIFICACIÓN
2 •¿Cómo se comportan?
SEGUIMIENTO
3 •¿Cómo interactúo con ellos?
El marketing relacional busca convertir el monólogo marca-cliente en un diálogo,

quiere generar y desarrollar relaciones con los clientes creando vínculos con
beneficios para ambas partes

Identificación: Quiénes son mis clientes
Identificar a las personas o empresas que son compradores actuales o

potenciales de nuestros productos
pedidos
servicio postventa
facturas
web
Base de datos
clientes
publicidad respuesta llamadas

directa
encuestas
La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de explotación

comercial. Con su utilización podemos conocer mejor a nuestros clientes y dirigir
múltiples acciones como ventas cruzadas o selección de personas para recibir una
comunicación determinada
Cualificación: Cómo se comportan mis clientes
Segmentar en base a sus comportamientos y determinación de sus necesidades
• Cómo se comportan: valor de las compras, frecuencia de compra, fecha última

compra
• Cuál es el grado de vinculación / lealtad del cliente: hacia nosotros, hacia la
competencia (y quién es la competencia)
• Ciclo de compra en el que se encuentran: primera compra, comprador
ocasional, comprador repetitivo.
fiel objetivo
compartido
infiel
bajo medio alto

nivel de consumo
•Ley Pareto: el 80% de los ingresos lo proporciona el 20% de los clientes

•Mis mejores clientes potenciales son los que más se parecen a mis mejores clientes

Seguimiento: Cómo interactúo con ellos
Objetivo: conseguir clientes fieles y duraderos
•Establecer un sistema de información que permita gestionar la relación.

• Adecuar y motivar a la organización para que fidelice
• Plan de contactos a medida de cada cliente
clientes programas campañas
nuevos consecución publicidad

promoción
relaciones públicas
actuales fidelización plan comunicación periódica

ventas cruzadas
cadena de la amistad
antiguos recuperación plan clientes anteriores a …
Activar e implicar al cliente inmediatamente después de la compra son los primeros

pasos hacia una relación duradera y de mutuo beneficio

Marketing Online: planificación
Para empezar hay que tener un plan: al menos debemos saber
donde estamos y a donde queremos ir

¿porqué es necesario hacer marketing online?
Tu web

Planning Estratégico Digital
Ventas
MARCA Objetivos
Posicionamiento
ESTRATEGIA
Crear
MERCADO Contextos Modificar
Capitalizar
Hábitos
CONSUMIDOR Insights Conductas
Actitudes
Influencias

Planning Estratégico Digital
•Web
•Aplicativos
Desarrollos •Contenidos
•SEO
ESTRATEGIA
•Mobile
ESTRATEGIA
Creatividad •Piezas Indicadores
BIG IDEA &
•Display Ads
•SEM
•Social Media
Performance
•CRM
Comunicación •Mobile
•BTL Digital
•Eventos
•OffLine
Innovación

Objetivos de Marca
Diplomado Publicidad Online 2011- Conceptos básicos de marketing digital Ej. Proyectos Unilever
Display Ads Google Analytics Facebook Youtube
Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video
Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal
Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos
CTR
Clicks
Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa

Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach
Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia
Rank

Display Ads Google Analytics Objetivos Web Facebook
CTR Paginas vistas por visita Interacciones totales
Interacciones con la creatividad Duracion de la visita Tiempo en el sitio Interacciones por Post
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
Fans
Trafico de búsquedas orgánicas Consumo de Media
Consumo de contenido clave Tag en paginas claves Comentarios
Descargas exitosas de contenido clave Tag Eventos Java Script (JS) Menciones
Ruta de navegación (entrada & salida) Post en el Wall
Calificación de Calidad del Post
Reviews
Likes
Youtube Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Aplicativos/Games

Votos Vistas de contenidos Emails Abiertos Usuarios de los aplicativos
Rating Vistas del canal Emails Reenviados Usuarios activos
Comentarios Favoritos/Bookmarks Email clicks Frecuencia de uso
Favoritos Votos Email Respuestas Tiempo por sesión
Llegadas de referidos Comentarios Votos
Llegadas por Búsquedas Comentarios
Subcriptores del canal Favoritos
Diplomado Comentarios
Publicidad Online
del 2011-
canal Conceptos básicos de marketing digital
Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals
Clicks Muestras requeridas
CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio
Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento
Registros de Codigo
Registros Tag en Pagina Clave
Facebook Metricas Especificas

Cupones o muestras requeridas
Codigos redimidos
Conversiones Cupones redimidos

Google Analytics Objetivos Web Facebook
Frecuencia y Recencia de Visitas Fans
Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones
Referidos
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
% de nuevos visitantes que retornan
Email Applications/Games
Subscritores Boletin Frecuencias de Uso
Emails Reenviados Invitaciones amigos

Clasificación de los Medios Digitales
Tipo Descripción Ejemplo Rol Pros Contras
Medios Canal que la Web site Construir relaciones de - Control - No hay garantía
Propios marca controla Mobile largo plazo con los - Costo - Comunicaciones
Blog potenciales - Longevidad corporativas no
Twitter consumidores y con los - Versatilidad generan confianza
Like Page FB medios ganados - Nichos - Toma tiempo
Medios La marca paga Display Ads Alimentar los medios - Por demanda - Desorden
Pagados por aparecer en SEM propios y crear los - Inmediatez - CTR bajos
el canal Patrocinios medios ganados - Escalable - Pobre credibilidad
AdSocial - Control
Medios El consumidor es Voz A Voz Escuchar y responder - Credibilidad - No hay control

Ganados el canal Viral Este es a menudo el - Clave en - Puede ser
Comentarios resultado de una bien asegurar las negativo
planeada y ejecutada ventas - Escala
acción de los medios - Transparencia - Difícil de medir
propios y pagos - En vivo

Estrategia Digital Integral
Alineamiento de Estrategias
Medios Digitales Propios Medios Digitales Pagados

Estrategia Web Site Medios Digitales Ganados Estrategia Digital Media
Estrategia Social Media
Monitoreo Dedicacion de Tiempo

Analisis Targeting
Conversaciones Lugares Pagos
Sitio Institucional &
Micrositios Aliados Pauta
Escuchar, involucrar,
participar Ciclo de los Medios Pagados
Ciclo de los Medios Propios A. Se identifican los espacios y se compran
A. Contenidos controlados se publican B. El anunciante usa mensajes controlados y audiencias
B. Se promociona este contenido vía Search, Display y alineadas al target
Social Media
Sitios Nicho
Ciclo de los Medios Ganados
A. Equipos de trabajo comienzan por escuchar, luego involucran Monitorear y
B. La siembra de contenidos ocurre de manera personalizada Analizar
Diplomado Publicidad Online 2011- C.
Conceptos básicos
El proceso decíclico,
se vuelve marketing
volver digital
a escuchar y luego a involucrar
Marketing online: proceso de planificación
análisis de
situación
control objetivos
acciones audiencia
estrategias
Modelo Chaffey&Smith (2008)

Preguntas a responder:
¿Dónde está mi negocio en el mundo conectado?
¿Está mi negocio conectado?
Análisis de situación
¿Qué está haciendo la competencia que tú no estás haciendo?
¿Qué puedes encontrar sobre ellos en el mundo online?
¿Estoy preparado para operar en entornos de negocio digitales?
• Análisis de situación externo: datos sectoriales, evolución y tendencias,

perspectivas socioeconómicas, cambios tecnológicos…
• Análisis de competencia: principales competidores, presencia online,
posicionamiento, identificar “mejores prácticas sectoriales”…
• Análisis interno: análisis de los procesos de negocio, grado de implementación de

nuevas tecnologías, grado preparación para operar en mercados digitales
El primer punto del proceso de planificación consiste en analizar las condiciones

actuales de mercado en las que opera la empresa (análisis externo) y determinar si la
empresa dispone de las competencias, recursos y tiempos de dedicación necesarios
para la implantación de un programa de marketing online (análisis interno)

¿Qué voy a hacer en internet?
Objetivos ¿En qué horizonte temporal?
¿De qué presupuesto dispongo?
¿Cómo voy a saber que he cumplido el objetivo?
vender • Utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas,

bien a través de la venta directa (comercio electrónico) o indirecta
(cierre de venta en entorno físico)
servir • Utilizando internet como herramienta de atención al cliente, mediante

servicios de valor añadido
hablar • Utilizando internet como herramienta para acercarse al cliente,

estableciendo diálogos, preguntándoles sobre sus necesidades e
inquietudes
ahorrar • Utilizando internet para reducir costes: comunicaciones con clientes,

transacciones de venta y administración, impresión y envío…
impactar • Utilizando internet como una herramienta para construir y extender la

presencia de marca en el mundo digital
• muchos proyectos fracasan por no definir en sus fases iniciales objetivos medibles y
realizables en función del presupuesto de marketing disponible.
• un aspecto crítico es la definición de los parámetros de medición de objetivos. Las
métricas varían en función de cada objetivo establecido

¿A quién me voy a dirigir?
Audiencia: público objetivo ¿En qué ámbito geográfico?
¿Quién toma la decisión de compra?
¿Dónde se informan sobre las distintas opciones de compra?
Análisis de cartera actual de clientes:

• Segmentar por criterios socio demográficos básicos: sexo, edad, lugar de residencia y
por comportamiento de compra.
• Enriquecer con información psicográfica: gustos, intereses, opiniones, actitudes…
¿cómo? Realizando encuestas simples a clientes en el propio establecimiento o a

través de la web. Hacerles un descuento o un regalo por darnos un poco de su tiempo
Preguntarles por:
- Herramientas tecnológicas que utilizan y para qué las utilizan
- Donde se informan sobre los productos que vendes
- Uso de internet: redes sociales, blogs.. -¿Qué esperan de tu web?
• Analizar datos para determinar cuál es el perfil de usuario al que mejor puedes dirigirte a través
de internet.
• Extrapolar perfiles para realizar acciones de marketing de captación = buscar más de los mismos

¿Cómo consigues a tus clientes actualmente?
Estrategia ¿Qué haces actualmente para fidelizar a tus clientes?
¿Estás en contacto con tus clientes y a través de que medios?
¿Qué quiero que hagan en mi web?
atraer convertir medir
Sea cual sea el fin de una página web el primer paso es atraer tráfico cualificado
Atraer determinando los medios más idóneos según el público objetivo y el presupuesto
disponible
La conversión vendrá determinada por el objetivo establecido: vender, generar tráfico

Convertir a la tienda física, rellenar un formulario, realizar una encuesta, descargarse un
documento, suscribirse a una newsletter, visitar una determinada página…
Finalmente será necesario medir el éxito de las acciones y analizar el comportamiento

Medir de los usuarios, factores que nos van a permitir tomar las decisiones oportunas para
mejorar y afinar las acciones futuras

¿Son relevantes para el usuario los contenidos de mi web?
Acciones (tácticas) ¿Pueden encontrar lo que buscan?
¿Es visible mi web en los buscadores?
¿Tengo un plan de acción para los próximos meses?
Vender Hablar Impactar

Objetivos Servir Ahorrar Otros
Planificación onsite Planificación offsite

(lo que hacemos dentro de la web) (lo que hacemos fuera de la web)
Medios / Comunicación
contenidos servicios usabilidad Campañas
publicidad / RRPP
• Texto • Tipo • Estructura • banners • Noticias • Promociones

• Video • Alcance • Navegación • adwords • Artículos • eMailing
• Audio • Complejidad • Rotulación • contextual • blogs • virales
• Fotos • Tecnología • Búsquedas • afiliación • Sindicación • juegos
• Tono y estilo • Coste • Interacción • patrocinio RSS • otros
• Persuasivo • otros • Agregadores

¿Cómo mido la rentabilidad de la inversión?
Control ¿Qué hacen los usuarios en mi web?
¿Cuántos han respondido a mi promoción?
¿Cuántos han comprado?
Las herramientas de analítica web son esenciales en la estrategia de marketing

online. Estas herramientas ofrecen información acerca de cómo te han
encontrado tus visitantes, cómo interactúan con su sitio y permiten conocer la
efectividad y rentabilidad de las campañas en medios online
Existen en la Red multitud de herramientas gratuitas y de pago para

medir el comportamiento de un determinado sitio web:
• palabras clave utilizadas por el usuario para llegar a su web,

• secciones más visitadas,
• por dónde navega en su web,
• número de visitantes únicos,
• procedencia (países, ciudades, etc.),
• tiempo de permanencia,
• quién enlaza tu web, etc.
• número de conversiones totales, conversiones por campaña, etc

¿Qué hace la gente en internet?
Para encontrar clientes primero tendré que saber donde están y
en qué gastan su tiempo

Estudios de usuarios de internet

Las Super Mamás
Sienten que Internet Valoran su tiempo

es una ventana al personal, su vida
Se ven a sí mismas 65% social y profesional
mundo exterior
como súper mujeres 78%
61%
Los sitios Web se relacionan

con el concepto de
“entretenimiento”.
En Internet buscan
tener info global y
entretenimiento 67%
Estudio “Living la vida rápida”, AOL & OMD, 7000 personas mayores 18, 13 paises incl. Mex, 2009
Las Super Mamás
Utiliza buscadores para
acceder a sitios web de
fabricantes
58% De los que utilizan Internet usa
buscadores para investigar 68%
productos
De los productos son

60% Investigados en línea y
comprados en las tiendas
Usa Internet para buscar

62% productos de Cuidado de
Bebé
Fuente: Análisis de la dinámica entre búsqueda en línea, compra fuera de línea. Compras de productos empacados de consumo.
Productos de cuidado de bebe. Netpop Research LLC.

Las mamás utilizan buscadores la mayoría
del tiempo

96% de madres en gestación que utilizan
buscadores frecuentemente

¿Sabías que los consumidores de
Alimentos & Bebidas…?
37% 60%
de los productos son
utiliza Buscadores para acceder
investigados en línea y
a sitios de fabricantes
comprados fuera de línea
Las principales ventajas de comprar en-línea, en lugar

de en las tiendas, es comparar precios y localizar
artículos difíciles de encontrar
100%
de aquellos que utilizan Buscadores
Los Buscadores son las para investigar Alimentos & Bebidas
fuentes en línea más utiliza Google
utilizadas
Análisis de la dinámica en línea compra fuera de línea – Productos Empacados de Consumo. Argentina Diciembre 2009. Netpop Research LLC
37
Capitalizar donde los consumidores pasan su tiempo
Consumo de medios Inversión en medios
~3% Online
38% Online La oportunidad
3:24 horas diarias
70% TV
Medios considerados como
indispensables:
26% TV
2:17 horas diarias
19% Radio
1:40 horas diarias
8% Radio
8% Revistas
0:42 horas diarias 8% Revistas
9% Periódicos 10% Periódicos
0:48 horas diarias
Source: Consumo de medios: TouchPoints Study / Netpop Research / Sep 2009
Inversion en medios: Zenith Optimedia / e2009 / Mar 2009
Entonces ¿Monto una tienda online?
El gran dilema. Parece que el comercio electrónico funciona
(pero en determinadas categorías de productos)

¿venta online o venta offline?: ciclo de desarrollo los negocios digitales
Característica: Programas con socios, aliados

Objetivo: Captación y fidelización del cliente.
Conseguir la satisfacción total del cliente
Característica: Comercio interactivo,

búsqueda avanzada, ventas y marketing Marketing de
Objetivo: Marketing por objetivos, Relación: MEGA
intercambio de información, fidelización del Colaboracional MARCA
cliente
Característica: Integración de la cadena de
Transaccional valor, pagos y comunidades on-line,
productos y servicios personalizados
Objetivo: Aumentar cuota de mercado y de
cliente, mejorar beneficios, creación de
Interactividad nuevos procesos e infraestructuras
Característica: Contenido interactivo,
búsqueda simple, personalización
Objetivo: Comunicación, captación
Etapa
Publicacional
Característica: Información de compañía
Objetivo: Mantener presencia en mercado

El momento de la
verdad
41
Cada vez más decisiones de compra de consumo masivo se hacen
antes de llegar a la tienda
Dónde se toma la decisión de compra (% de los consumidores, USA)
100%
90%
80%
70% 60%
60% 75%
83% 83%
50%
40%
30%
20% 40%
10% 25%
17% 17%
0%
2007 2008 jul-09 Next Year

In-Store Before Entering Store
42
Source: Longitudinal Economic Study Series, IRI Attitude Link, n = 1,000+ shoppers. CPG Purchase Decisions. IRI, 2009.
P&G reevalúa su momento de la verdad
http://www.youtube.com/watch?v=wOKWTFYYMuk&feature=player_embedded#
43
¿Pero qué pasa antes del momento de
la verdad?
El Momento Cero El Momento Uno
de la Verdad de la Verdad
T-1
44
Antes de usar una receta en la parte
de atrás de un paquete…
T-1
45
Antes de tomar un folleto en el
supermercado…
T-1
46
Antes de encontrarse con tu marca
T-1
Momento
¿Cuál es el
Cero de la Verdad
para tu marca?
T-1
47
Hay que tener estrategias de Push y
de Pull para generar impacto
Push & Pull Generar impacto
pull push
Contenido propio Crecimiento de
ventas
T-1
Búsqueda Viralización Probabilidad de Búsquedas de la
compra marca
48
Los medios tradicionales generan
actividad online
Lanzamiento del Ipad en

Colombia
Google Insights for Search
49
¿venta online o venta offline?: venta offline
Puede ser que un usuario de nuestra web acabe comprando en la tienda pero no lo
sabemos. El reto consiste en medir cuantas ventas son inducidas por el canal web.
Esto se puede conseguir mediante promociones enfocadas a generar tráfico a la
tienda e identificando al usuario mediante cupones electrónicos u otros sistemas de
identificación (formulario previo, códigos en teléfono móvil, etc)

¿venta online o venta offline?: venta online
Requerimientos puesta en marcha tienda online

• Selección y configuración inicial de la plataforma e-commerce: diseño, ámbito
territorial, tipos de impuestos, modos de pago…
• Creación y mantenimiento del catálogo de productos
• Aspectos legales: política de privacidad, declaración de base de datos Optin,
adecuación a Leyes, redacción condiciones generales del servicio…
• Gestión de pedidos: recepción, envío, plazos de entrega, devoluciones, albaranes
y facturas…
• Gestión y actualización de Stock: manual o automatizada. Controlar que no se
puedan realizar compras de referencias de las que no se tiene stock disponible para
entregar en los plazos de entrega prometidos…
El comercio electrónico supone pasar a operar en un entorno de alta disponibilidad

las 24h del día durante los 365 días del año en el que el soporte y atención al cliente
es factor clave para su viabilidad a medio plazo. El usuario de internet suele ser
bastante impaciente y no perdona los errores.

Para empezar: estrategias básicas de marketing online
• Crea una web efectiva, con contenidos relevantes para el usuario, fácil de usar, y que
técnicamente esté optimizada para buscadores.
1
• Haz que tu web aparezca en las primeras posiciones en las búsquedas relativas a tus productos y
servicios.
2
• Crea una base de datos de emails de permiso para comunicarte con tus clientes y prospectos.
3
• Publica artículos, noticias y participa en foros y blogs del sector. Además de incrementar el
conocimiento de marca ayudará a mejorar el posicionamiento en buscadores de tu web.
4
• Empieza a realizar promociones que generen tráfico a tu web y a tu tienda física utilizando
incentivos.
5
• Implementa un sistema de medición que te permita saber qué está ocurriendo en tu web: visitas,
conversiones, resultados campañas… Existen herramientas gratuitas de fácil implementación.
6

Marketing en Buscadores
Antes se decía que si no estabas en internet no estabas en el
mercado. Ahora se dice que si no apareces en Google no
existes…y más en Colombia (95% de las búsquedas se
realizan a través de Google)

¿Cómo funciona un buscador? (I)
•Una araña (un pequeño programa que se mueve por la red) visita tu
1 página web
•La araña lee el contenido de tu página web

2
•La araña lleva toda la información a una central, donde un sistema

3 la procesa y la almacena.
•El sistema crea un índice con las palabras que utilizas en tu web y las
4 ordena por relevancia.
•El sistema intenta descubrir si eres una buena página o no

5 (popularidad: comprueba cuanta gente recomienda tu web) 5
•Cuando alguien realiza una búsqueda, el sistema muestra todas las

6 webs que contienen la palabra o frase buscada.
... Y muestra los resultados en función de un algoritmo.

La función del algoritmo es conseguir emular de una forma objetiva lo que los
humanos hacemos de un modo instintivo: clasificar una página por temas, origen, etc.
y listarlas jerárquicamente de acuerdo con su mayor o menor relación con el término
buscado por el usuario. La posición no se puede comprar, dependerá de la valoración
que de el algoritmo.
¿Cómo funciona un buscador? (II)
Búsqueda de Información:
Palabras clave: camisas manga larga
Enlaces
Patrocinados
Posicionamiento orgánico
(resultado algoritmo)

¿Cómo funciona un buscador? (III)
POSICIÓN = RELEVANCIA + POPULARIDAD

Relevancia: valora la concordancia de los contenidos de una web con los criterios de búsqueda
utilizados en una búsqueda (palabras clave)
Popularidad: cantidad e importancia (calidad) de los enlaces que apuntan a una página. Se mide
asignando una puntuación en una escala del 1 al 10 (Google Pagerank). Yahoo y MSN/Bing
siguen una metodología similar aunque sus algoritmos son distintos
Además, hay que considerar que para que un motor de búsqueda pueda “leer” una página esta
tiene que estar construida siguiendo una serie de normas en su diseño y programación.
Si un motor de búsqueda no puede realizar correctamente el proceso de indexación la web será

total o parcialmente invisible para los buscadores influyendo significativamente en las posiciones.
Fundamentos de una estrategia SEO:
• Optimización Onsite: Acciones a realizar dentro de la web=> Relevancia + indexación

• Optimización Offsite: Acciones a realizar fuera de la web => Popularidad

Marketing en Buscadores
Búsqueda Orgánica
SE0: optimización para motores de búsqueda
• Conseguir primeras posiciones en los resultados de búsqueda
orgánica ajustando de forma óptima tu sitio web a cómo trabajan los
motores de búsqueda
Publicidad de Pago en Buscadores

SEM: anuncios de pago en buscadores
• Gestionar campañas publicitarias muy bien medidas y orientadas
hacia segmentos de interés sobre o junto a los resultados orgánicos
de los buscadores más importantes mediante programas tales como
Google AdWords y Yahoo! Search Marketing
La óptima creación de la visibilidad de un sitio web se consigue alcanzando y

manteniendo un buen posicionamiento en los buscadores. Es un proceso continuo
que requiere tiempo y especialización

SEO (Search Engine Optimization) : Optimización para buscadores
Objetivo: aparecer en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda para

una determinada palabra clave
Análisis de Palabras Claves

Permitirá conocer aquellos términos o "palabras clave" que utiliza tu
público objetivo en la Red y conducir hacia tu sitio web a los
visitantes más cualificados y potenciales clientes
Optimización de las páginas web

Modificaciones a realizar sobre el sitio web capaces de adaptar el
mismo a los buscadores para incrementar su relevancia para un
conjunto de palabras clave definidas al inicio
Link Building
Consiste en conseguir enlaces entrantes hacia al sitio. Esto incluye
alta en directorios temáticos y generales, posteos en blogs y foros,
redes sociales, intercambio de enlaces con otras webs, etc.
Monitoreo y Control
implantación de un software de medición de estadísticas para poder
controlar los resultados del proceso y realizar los ajustes necesarios
para optimizar progresivamente el posicionamiento en buscadores

SEO (Search Engine Optimization) : Optimización para buscadores
2000 - 2010
• Keywords •+
• HTML • + Links Relacionamiento
SEO Inbound (Popularidad) Social
SEO Outbound SOCIAL SEO
 2000 2010 

SEM (Search Engine Marketing) : Publicidad en Buscadores
Pago por click (PPC) - Programa Google Adwords

El sistema funciona con un modelo de subastas, es decir que la posición de un
anuncio depende de un sistema de pujas, en función del dinero que los
anunciantes están dispuestos a pagar por cada click.
El anuncio se
presupuesto: Creación grupos muestra cuando
Apertura de cuenta Selección los usuarios
coste x palabra de anuncio y
Google palabras clave introducen las
y posición publicación palabras clave en
sus búsquedas
Cabecera: contiene el
enlace. Longitud
Descripción: dos máxima 25 caracteres
líneas. 35 caracteres
por línea
URL visible: la
dirección que se
muestra en el enlace
•Evitar seleccionar palabras clave muy genéricas. Son caras y no segmentan correctamente.
Ejemplo: utilizar “camisetas manga larga hombre” en lugar de “camisetas”
• Testar distintos textos de anuncios ¿cuáles reciben más clicks?. Hacer ensayos entre
distintas redacciones para ver cual recibe más clicks.
Publicidad Contextual
Pago por click (PPC) - Programa Google Adsense y redes de afiliación

La publicidad contextual es una tecnología para ubicar anuncios altamente
relacionados con la temática del sitio en que se muestran
• Capilaridad: los anuncios llegan a usuarios de muchos sitios diferentes •

Diversificación: posibilidad de alcanzar a clientes potenciales fuera del ámbito de los
buscadores
• Multiformato: se pueden utilizar anuncios gráficos, animados y de video (rich media)

La estrategia tradicional:
El uso Táctico de Internet
Inversiones
250000
200000
150000
100000
50000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56

Pero la conducta de los consumidores
no sigue ese patrón: Ellos buscan
siempre.
Busquedas
160000
140000
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56
63
Estrategia resultante:
Always-on
250000
Oportunidad
Perdida
200000
150000
100000
50000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56
64
… Combinando una presencia permanente con
campañas puntuales
“Estar todos los días en la “Tener una puntera de góndola

góndola” con promociones”
Campañas Always-On Campañas promocionales

eMail Marketing
Puede ser uno de tus mejores aliados o el peor de tus enemigos

Email marketing
¿para qué puedo utilizar el email marketing?
Captación Fidelización
Generar registros de Reforzar la lealtad y
clientes potenciales satisfacción
Vender un producto o Incrementar ingresos por

servicio venta cruzada
Llevar tráfico a la tienda Llevar tráfico a la tienda

física física
Desarrollar el Incrementar la frecuencia

conocimiento de marca de compra
Minimizar costes de Reducir costes de

adquisición de clientes comunicación con clientes

Email marketing
¿qué puedo comunicar a través de email?
Promoción de ventas: ofertas especiales
Confirmaciones de pedido
Envío programado de newsletter
Actualizaciones de productos / servicios
Recordatorios
Programas de fidelización: cupones de descuento
Gestión y actualización datos registro
Trucos , consejos, guías…

Email marketing
¿Cómo implementar un programa de email marketing?

1. Desarrollar una lista
•Utilizar cualquier punto de contacto con el usuario: suscripción desde la web, recoger datos en punto
de venta, ferias, eventos, visitas…
•Obtener permiso del usuario. Recomendable utilizar un sistema de confirmación de registro
•Utilizar incentivos como premio por la suscripción: un descuento, un regalo….
•Segmentar la lista: organizar los contactos en diferentes grupos: edad, zona geográfica, tipo de
producto comprado. La segmentación ayudará a mejorar los ratios de conversión
2. Crear el contenido
•Remitente y título: es lo que van a ver en la bandeja de entrada. Conseguir que abran el correo
es recorrer la mitad del camino
•Personalización: reconocimiento de nombre, recordatorios y gestión de la suscripción, encuestas…
•Textos cortos con llamadas a la acción y utilización de enlaces hacia la web para ampliar información
•Relevancia: en cuanto más conozcas a tus clientes, más relevantes serán tus mensajes
•Diseño: simple y con un uso muy limitado de imágenes para evitar bloqueo de entrada
• Incluir información sobre política de privacidad y enlaces a sistema para darse de baja
3. Envío
•Momento del envío : evitar fechas próximas a vacaciones y festividades. No enviar durante los fines
de semana ni viernes.
•Frecuencia: no enviar más de dos correos al mes excepto los relativos a la gestión: confirmación
pedido, gestión de cuenta, recordatorios…

Web 2.0
Todo el mundo habla de ello, pero ¿Qué c_ _ _ es eso?

¿Qué es la Web 2.0?
Designa la evolución actual de Internet hacia mayores grados de interactividad con un

funcionamiento cada vez más sencillo e intuitivo y con la web como elemento central
Evolución de la participación
MARCAS MARCAS
Monólogo Dialogo Conversación

Marketing en los Medios Digitales
ANTES AHORA
marketing cliente marketing internet clientes
Medios tradicionales Medios digitales
Los medios se consumían y la Cualquiera puede publicar,

publicación estaba en manos de comentar, recomendar, compartir
unos pocos opiniones
La influencia social estaba limitada La influencia alcanza ahora a miles

a gente que conocías: familia, de personas que no conoces y que
amigos, compañeros trabajo se fían mas de ti que los medios
La comunicación es bidireccional,
La comunicación era unidireccional,
estableciéndose diálogos entre los
monólogos de las marcas
consumidores y las marcas

Perfil del navegante 2.0
La proliferación de espacios gratuitos de actualización sencilla

como Blogger para crear un blog, Flickr para subir y compartir
fotos, Youtube para subir y compartir videos permitió que
muchísimos internautas, y cada vez más, cruzasen la frontera de
receptores a emisores, más o menos modestos.
Se crean un perfil en redes sociales como Facebook, y en redes

profesionales como Xing o Linkedin.
Escriben en su blog, comentan e intercambian enlaces con otros

usuarios y páginas que les resultan de interés. También enlazan a su
perfil en otras redes sociales, a la web donde publican sus mejores
fotos, a su Flickr…
La gente los reconoce por sus

aportaciones a webs como Laneros y se
fía de sus palabras en base a sus
participaciones previas, en base a la
cantidad y calidad de participaciones que
ha tenido.

Herramientas 2.0: Blogs
Un blog, o en español también una bitácora, es un sitio web periódicamente actualizado que
recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más
reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
Ventajas Inconvenientes
Un blog sirve como:
Ayuda a mejorar el posicionamiento Escribir un blog requiere tiempo,
• Elemento de publicación en buscadores de una web dedicación y disciplina
• Elemento de conversación
• Elemento de generación de influencia
Puede ser fácilmente integrable en tu Crear una audiencia requiere tiempo
Idioma:
página web y dedicación
Las herramienta de creación de blogs Tienes que aportar contenido

son fáciles de utilizar relevante y de calidad
Las entradas de un blog pueden

Un blog que no esté bien escrito ni
generar coberturas en medios
actualizado es simplemente ignorado
masivos
Pueden ser aceleradores de negocios

atrayendo a tu público objetivo

Herramientas 2.0: Redes Sociales
Una Red Social es un grupo de personas que tiene un interés común y se relacionan a
través de la Red fomentando las 3 Cs:
Comunicación + Comunidad + Cooperación
En las redes sociales se comparten fotos, videos, documentos, noticias, páginas favoritas, conocimiento.
Existen 2 modelos básicos de redes sociales según su temática:
GENERAL
•Cuentan con una gran masa crítica
•Su posición ya está muy copada con redes sociales de éxito mundial como Facebook, Myspace, Tuenti
ESPECIALIZADA
•Disponen de un público muy segmentado
•Reúnen participantes que interactúan extensamente sobre temas
específicos •Aglutinan una rama profesional, actividad o zona geográfica
Un ejemplo son las redes sociales profesionales y de negocios siendo Linkedin, Xing y Viadeo las
más populares
Otras se estructuran por tipo de contenido: Flickr para fotos, Youtube para videos…

Herramientas 2.0: Social Shopping
Comunidades de usuarios que valoran, opinan y recomiendan productos y comercios en base a
su experiencia. También permiten comparar precios de un mismo producto en distintas tiendas
online. Son una mezcla entre red social y comercio electrónico.
dooyoo.es es el sito en Internet donde podrás encontrar Ciao es una comunidad online fuerte y multicultural, con opiniones cruciales, precios de
toda la información que necesitas para tomar decisiones de productos y servicios, todo ello pensado en beneficio de los consumidores. Ciao aúna
compra tanto en internet como en el mundo real opiniones imparciales de los consumidores e información de precios de cientos de
comerciantes
Kelkoo es un buscador de comercio electrónico y una Shoomoes una red social de compras en la que los usuarios pueden buscar
plataforma de marketing donde el usuario puede encontrar el productos, comparar precios de las mejores tiendas online y donde
producto que busca, comparar precios y comprarlo recomiendan productos escribiendo opiniones
Tecnología 2.0: RSS
La tecnología que permite que el contenido “viaje”
•El RSS (Really Simple Syndication) es un formato utilizado para difundir contenidos
a través de la red. Es necesario tener un lector de fuentes RSS para poder ver los
contenidos difundidos.
•Un lector de fuentes RSS es un servicio que comprueba constantemente si hay

contenido nuevo en los blogs o sitios de noticias a los que se esté suscrito y
descarga la información, mostrando en un solo lugar todo el contenido obtenido
en las diferentes fuentes. Es como una bandeja de entrada personalizada para
obtener de la web, de forma centralizada, toda la información que más interesa a
nuestra empresa.
•Las personas interesadas en recibir información de cierto tipo pueden consultar

desde una sola página las novedades sin necesidad de visitar las diferentes páginas
de donde procede el contenido. Las compañías pueden promocionar sus productos
entre las personas que están interesados en ellos, permitiendo que esta
información aparezca en diferentes páginas de Internet, aumentando su difusión, y
superando las trabas que sufre actualmente el correo electrónico debido al spam

SMO: Optimización en medios sociales
Social Media Optimization es el concepto que agrupa las

medidas necesarias para que un proyecto web se
convierta de lleno al espíritu Web 2.0
Se trata de una serie de normas para que la web de una empresa sea más
fácilmente enlazable, esté más presente en los buscadores, más a menudo
nombrada en blogs y portales influyentes… En resumen: más visible, con
más tráfico y de mayor calidad.
Objetivos:
Acercar la marca a sus clientes potenciales y prescriptores
Aumentar la presencia y visibilidad de la empresa en la Web 2.0
Mejorar su posicionamiento en buscadores

SMO: Estrategia
Estrategia SMO: crear, publicar y distribuir contenidos en la red

Notas de prensa, noticias, artículos…
Información Productos
Video
Tu Web
Fotos
Podcast
Documentos y Presentaciones

SMO: Estrategia
Tres puntos a considerar antes de saltar a los medios sociales
• ¿Qué está ocurriendo en mi mercado?
Identifica donde van tus clientes a informarse sobre los productos que vendes: los
sitios que visitan y los influenciadores de opinión.
• ¿Qué está haciendo la competencia?
Hay que conocer que están haciendo en relación a los medios sociales. Si ya están
presentes en los sitios que tus clientes visitan puedes tener un problema. Si no
están puede representar una gran oportunidad
• ¿Qué tipo de actividades realizan en internet mis clientes?
Si tus clientes no son del tipo de los que comentan noticias, blogs o dejan
opiniones ni recomendaciones, no tiene mucho sentido poner recursos en
desarrollar estrategias SMO
Por el contrario, investigando, puedes encontrarte con un nuevo nicho de mercado

que nunca has explotado y que están interactuando en internet

Resumiendo
Unas pequeñas conclusiones

Conclusiones
•Disponer de una base de datos en donde quede almacenada de manera

ordenada toda la información e historial de compra de nuestros clientes debe
ser el primer paso hacia una estrategia de marketing rentable y orientada al
cliente.
•Empezar a desarrollar una estrategia de marketing en entornos digitales

supone en muchos casos una inversión de tiempo más que una inversión
económica significativa
•No esperes resultados inmediatos. Una estrategia de marketing online

requiere tiempo para empezar a obtener resultados tangibles.
•Acude a profesionales que te ofrezcan servicios adaptados a tu realidad

empresarial.
•Para hacer marketing online no vale con saber diseñar ni programar páginas
web.

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GRACIAS!
Manuel Caro
@manuelcaro | manuelcaro@marketingdigitalexperto.co


Diplomado IAB Introduccion Marketing Digital @manuelcaro

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bajo medio alto

•Ley Pareto: el 80% de los ingresos lo proporciona el 20% de los clientes

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Objetivo: conseguir clientes fieles y duraderos

•Establecer un sistema de información que permita gestionar la relación.

clientes programas campañas

nuevos consecución publicidad

actuales fidelización plan comunicación periódica

antiguos recuperación plan clientes anteriores a …

Activar e implicar al cliente inmediatamente después de la compra son los primeros

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vender • Utilizando internet como herramienta para incrementar las ventas,

servir • Utilizando internet como herramienta de atención al cliente, mediante

hablar • Utilizando internet como herramienta para acercarse al cliente,

ahorrar • Utilizando internet para reducir costes: comunicaciones con clientes,

impactar • Utilizando internet como una herramienta para construir y extender la

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¿cómo? Realizando encuestas simples a clientes en el propio establecimiento o a