Marketing y Comunicación

para despachos de abogados:

Herramientas de gestión
para la generación de negocio

MADRID
Septiembre-diciembre de 2009

3 Marketing y Comunicación para despachos de abogados www.exed.esade.edu

Objetivos
• Formar y profundizar en el planteamien-
to estratégico en el medio y largo plazo
para el desarrollo de negocio.
• Formar al abogado en técnicas de mar-
keting para que sea capaz de optimizar
la gestión de clientes y las acciones pro-
mocionales.
• Formar en herramientas de comuni-
cación específicas para despachos de
abogados.
Participantes
El programa se dirige a:
• Abogados en ejercicio que quieran com-
plementar su formación en el ámbito legal
con técnicas de gestión empresarial en el
ámbito del marketing y de la comunica-
ción para el desarrollo de negocio.
• Socios con responsabilidades en el ámbito
de desarrollo de negocio.
• Profesionales que quieran dedicarse al
ámbito del marketing y comunicación
para despachos de abogados.
www.exed.esade.edu www.esade.edu/seminariosderecho Marketing y Comunicación para despachos de abogados
Currículum
MÓDULO DE MARKETING Y DESARROLLO DE NEGOCIO
Sesión 1:
Jueves 24 de Septiembre
Conceptos básicos del Marketing Jurídico
• Qué no es marketing
• Definición de marketing
• Áreas funcionales del marketing jurídico
• Marca
Práctica: Cómo aplicar los conceptos básicos
en la gestión diaria, material promocional.
Profesorado: Eugenia Navarro. Francisca Alonso.
Sesión 2:
Jueves 1 de Octubre
Análisis de mercado
• Orientación al mercado en servicios profesio-
nales: cómo y cuando
• Plan de Empresa y Plan de Marketing
• El proceso de Marketing
• Clientes en servicios profesionales: factores
valorados
Práctica: Cómo plantear un plan de negocio.
Profesorado: Gerard Costa. Eugenia Navarro.
Sesión 5:
Sesión 3: Jueves 22 de Octubre
Jueves 8 de Octubre
Calidad
Marketing estratégico/Marketing Táctico
• Diferencia entre calidad técnica y calidad de
• Misión, visión, valores servicio
• Definición de los objetivos estratégicos • Cómo mejorar la calidad de servicio
• Estrategia • Cómo conocer lo que valoran mis clientes
Práctica: Aplicación a los diferentes casos, des- • Cómo formar al personal de contacto
de al abogado individual hasta pequeños y me-
Práctica: Plan de Calidad.
dianos despachos. Socios directores.
Profesorado: Laura Canudas.
Profesorado: Eugenia Navarro. Almudena Ro-
dríguez.
Sesión 6:
Sesión 4: Jueves 29 de Octubre
Jueves 15 de Octubre El soporte de las TIC en el Desarrollo de
negocio
Plan de Negocio
• Cadena de gestión de valor
• Objetivos
• Indicadores de seguimiento
• Cómo valorar los puntos a tener en cuenta
• Valoración de las actividades
• Definición y elaboración del business plan
• Captación y fidelización de clientes
• Plan de marketing
• CRM
Práctica: Elaborar un business plan / plan de
marketing. • La web
Profesorado Eugenia Navarro. Práctica: Organización de una actividad pro-
Rosana Rumschisky. mocional.
Profesorado: Eugenia Navarro. Santiago Go-
mez Sacha.
MODULO DE COMUNICACIÓN
Sesión 7: Sesión 10:
Jueves 5 de Noviembre Jueves 26 de Noviembre
La comunicación en el sector legal Atributos de marca
• Evolución del sector legal • Cómo conocer los atributos de una marca
• El papel de la comunicación • Cómo posicionarla
• Comunicación institucional • Cómo medir el valor de las apariciones
• La importancia de la Comunicación interna • Cómo medir el impacto
Profesorado: Eugenia Navarro. Francisco Muro. • ¿Todo Vale?
Diego Carrasco. Práctica: Casó práctico de creación de marca
y de atributos.

Sesión 8: Profesorado: Caterina Capdevila.

Jueves 12 de Noviembre
Directorios Legales (nacionales / interna- Sesión 11:
cionales) Jueves 3 de Diciembre
• ¿Qué son?
Las relaciones con los medios
• ¿Quién los utiliza?
• Quién debe hablar con la prensa
• ¿Cómo llegar hasta ellos?
• Gabinetes de crisis
• ¿Cuáles son los que realmente importan?
• ¿Cómo reaccionar ante la llamada de un pe-
Práctica: Revisión de los directorios legales. riodista?
Profesorado: Eugenia Navarro. • ¿Cómo generar noticia?
Mesa Redonda: Joanna Thomas. Global • ¿Qué es Off de record?
Chambers Editor Western Europe. Julio Veloso. • Los medios electrónicos
Abogado. Pablo Castilla. Director de la Asesoría • La redacciones multimedia
Jurídica Corporativa del Grupo Santander. José
Profesorado: Eugenia Navarro. Carlos García-
Manuel Sipos Gálvez, Director de la asesoría ju-
León y Kike Rodriguez.
rídica de Telefónica.

Sesión 9: Sesión 12:

Jueves 19 de Noviembre Jueves 10 de Diciembre
La importancia de la comunicación en en-
Medios
torno de crisis
• Qué comunicar
• Plan de acción
• A quién
• Entorno
• Cómo elegir el mensaje
• Cómo comunicar
• Cómo comunicar
• Premiar los mejores
• Qué es una tribuna, una opinión, un artículo
Profesorado: Constanza Vergara. Borja Martí-
• Cómo elegir un medio nez Echevarría.
Práctica: Elaboración de una NOTA de PRENSA.
Profesorado: Cristina Pascual.
Equipo de Profesores
DIRECCIÓN DEL PROGRAMA PROFESORADO
Eugenia Navarro Segura Francisca Alonso
Colaboradora académica del Departamento de Dirección de Marke- Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de DLA Pipper
ting de ESADE. Imparte Marketing Jurídico en la Facultad de Dere-
cho de ESADE. Master en Dirección de Marketing (ESADE). Inge- Laura Canudas Maturana
niero Químico Superior de Sarriá (Universidad Ramón Llull / IQS). Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de Cuatrecasas,
Licenciada en Químicas (Instituto Químico de Sarria - IQS). Consul- Gonçalves Pereira
tora de estrategia y marketing para despachos de profesionales. Sus
áreas de especialización son Marketing Estratégico para despachos Caterina Capdevila Rovira
de profesionales y Talent Management. Directora de Comunicación y Marketing en la firma de abogados
JAUSAS

Diego Carrasco
Director del Legal y Fiscal de la Gaceta de los negocios

Gerard Costa Guix

Profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE

Carlos García-León y Kike Rodriguez

Periodistas de Expansión

Santiago Gomez Sacha

Director de Desarrollo de Negocio de Uría Menéndez

Borja Martínez Echevarría

Redactor de Negocio, especializado en abogados

Francisco Muro
Director de comunicación Consejo General de la Abogacía Española

Cristina Pascual Sequeros

Directora de Cristina Pascual Comunicación

Almudena Rodríguez
Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de Clifford Chance

Rosana Rumschisky
Directora de Comunicación y Marketing de Gómez-Acebo & Pombo

Constanza Vergara Jaakkola

Socio - Directora Corporativa de Pérez-Llorca

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Modelo de Aprendizaje
METODOLOGÍA ADAPTADA A LOS OBJETIVOS DEL PROGRAMA
Con un enfoque eminentemente práctico, el programa pone el acento en
los conceptos de marketing y comunicación para aplicación directa en la
gestión de la actividad propia de abogados.
APRENDIZAJE DINÁMICO
Uno de los elementos claves de este modelo de aprendizaje es, sin duda,
la aportación que hacen los propios participantes, que a través del in-
tercambio de experiencias enriquecen el conocimiento que se adquiere
dentro y fuera del aula. La selección de participantes, las discusiones de
grupo, los almuerzos de trabajo, todo ello está enfocado a promover el
intercambio dinámico y el conocimiento compartido entre los compañe-
ros procedentes de diferentes áreas funcionales y sectores empresariales.
Los participantes establecen relaciones interpersonales con otros direc-
tivos con una problemática parecida y crean una red de contactos que
perdura fuera de las aulas.
ACREDITACIÓN ACADÉMICA
Una vez finalizado el programa, se entregará un Certificado de Partici-
pación a todas aquellas personas que hayan asistido como mínimo al
80% de las sesiones.
ESADE ALUMNI:
UN NETWORK DE PRESTIGIO
Todos los participantes del programa, una vez finalizado el mismo y
en su condición de antiguos alumnos, podrán formar parte de ESADE
Alumni y beneficiarse de múltiples servicios y actividades que organiza
constantemente para sus asociados.
La Facultad de Derecho de ESADE destaca por su clara orientación in-
ternacional, que se materializa en una red consolidada de programas
de intercambio con más de 50 universidades de prestigio en Europa y
América. Asimismo, junto a varias universidades europeas ha creado
el Joint Certificate in International and Business Law, siendo la única
facultad en España que brinda a sus estudiantes la oportunidad de
obtener este título que acredita a los graduados la entrada al mercado
de trabajo internacional.
Desde sus inicios, la Facultad también se ha preocupado especialmen-
te por su conexión con el mundo jurídico profesional, siendo la única
Facultad de Derecho de España que cuenta con un Consejo Profesio-
nal formado por representantes de todas las profesiones jurídicas y de
más de 30 despachos de prestigio internacional.
Puede consultar los programas de la Facultad de Derecho en:
www.esade.edu/derecho
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Información y Admisión
LUGAR DE REALIZACIÓN IMPORTE DE LA MATRÍCULA
ESADE Business School 2.980 €
Mateo Inurria, 25-27 2.385 € Miembros de ESADE
28036 MADRID Alumni
Se aplicarán bonificaciones especiales a
aquellas empresas que inscriban varios par-
CALENDARIO Y HORARIO ticipantes en el mismo programa o en varios
Del 24 de septiembre al programas dentro del mismo año académico.
10 de diciembre de 2009 Este importe incluye la enseñanza, el material
docente, el alojamiento de las actividades out-
Jueves de 15.30 a 20 h door y los servicios de restauración.
PROCESO DE INSCRIPCIÓN
Las personas interesadas en efectuar la inscripción deberán remitir a Exe-
cutive Education Office la Solicitud de Admisión debidamente cumplimen-
tada. Una vez recibida los candidatos serán convocados a una entrevista
personal con la dirección del programa. Esta entrevista permite un diálo-
go personalizado sobre expectativas mutuas, para asegurar no sólo una
máxima satisfacción de las necesidades de formación individuales, sino
también para conseguir la máxima homogeneidad en el nivel de conoci-
mientos y en la experiencia profesional entre los participantes.
Las solicitudes pueden ser presentadas hasta tres semanas antes de la fe-
cha de inicio del programa. Dado el número limitado de plazas disponibles,
pasada esta fecha no se podrá garantizar la disponibilidad de plazas.
CANCELACIONES
En caso de que un imprevisto obligue a anular la inscripción, es preciso
notificar la baja por escrito 20 días antes del inicio del programa para te-
ner derecho al reembolso del importe total satisfecho. Dada la demanda
del programa y el trabajo de preparación previo, si la baja se comunica
dentro de los 20 días antes del inicio del programa, solo se reembolsará
el 50% del importe total satisfecho. Las cancelaciones realizadas una vez
iniciado el programa no tendrán derecho a devolución alguna.
PARA MÁS INFORMACIÓN
ESADE Business School
Executive Education
Mateo Inurria, 35-27. 28036 Madrid
Tel. 913 597 714. Fax 917 030 062
exedMAD@ esade.edu
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Programa, fechas, importe y profesorado sujeto a posibles cambios. ESADE se reserva, además, el
derecho de cancelar este programa si considera que no se cumplen los requisitos necesarios para el
éxito del mismo.
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Av. Pedralbes, 60-62
08034 Barcelona Programas en inglés
T. +34 932 806 162
F. +34 932 048 105
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Estrategia
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08190 Sant Cugat, Barcelona Marketing
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Finanzas
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Mateo Inurria, 25-27
Tecnología y Dirección de Operaciones
28036 Madrid “Entrepreneurship” Social
T. +34 913 597 714
F. +34 917 030 062 Programas Sectoriales
Campus Buenos Aires
Av. del Libertador, 17.175
Beccar – San Isidro
B1643CRD Argentina
T. +54 11 4747 1307

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