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PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

1.Introducción

2.Presentación

3.- Resumen Ejecutivo

4.Misión
5.Visión
6.Análisis del Macroentorno
8.-Análisis del Servicio
9.-Análisis FODA
10.-Establecimiento de los Objetivos
A. Objetivo General
B. Objetivos Específicos
11.-Diseño de la Estrategia Servicio
-Precio
-Distribución
-Promoción
-Mezcla Comunicacional
-Diseño de Tácticas
-Publicidad en Televisión
-Publicidad en Prensa
-Publicidad en radio
-Incentivo a los clientes
12.-Cronograma de Actividades
13.-Presupuesto
*Cuadro de costo de incentivos a clientes
*Costo Total
14.-Conclusiones
15.-Bibliografía

1.-INTRODUCCION:

-En la actualidad el ser Estudiante no solo es desenvolverse en el ámbito Académico, ni


familiar sino también es adentrarse al campo laboral. Conforme transcurre el tiempo,
cada día es más elevado el costo de la vida, cada vez se vuelve más necesario, contar
con instituciones de tipo financiero que ayuden a solventar, en alguna medida, la
demanda de bienes inmuebles que existe en nuestro medio.
-En la época actual, se denota muy marcada la diferencia entre las clases sociales,
existen familias con elevados ingresos económicos, lo cual les permite vivir
holgadamente, por el contrario y según información brindada por el INE, existen
personas que se ven obligadas, por sus escasos recursos, a vivir en condiciones mucho
menos favorables, sin contar con algo indispensable como lo es la vivienda digna.

2.-PRESENTACION:

*El presente plan de marketing desarrollado para los servicios financieros es referente al
carecimiento de publicidad y posicionamiento que presenta la Cooperativa de Ahorro y
Crédito “Gran Grigotá” y ha sido elaborado con el objetivo de mejorar la participación
del mercado, la calidad, innovación y el aprovechamiento integral del servicio que nos
brinda la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”.

*También de esta manera lograr la deseada integración de la línea de servicios


financieros al mercado especificando su posicionamiento entre los mejores y el
desarrollo de los servicios con relación a las líneas de servicios financieros de la misma
rama al mercado, disminuyendo así las porciones del mercado que dentro del mismo
universo ocupan cada uno de los competidores.

*Se han incluido datos estadísticos y en casos prácticos contextualizados. De la misma


manera aspectos importantes de mercado financiero actual y opiniones económicas
respecto al tema.

3.-RESUMEN EJECUTIVO:

-El presente plan estratégico de marketing pretende conseguir que la entidad financiera
lidere dentro del mercado financiero, utilizando integralmente los procesos involucrados
en las áreas de mercadeo y creación de relaciones con el cliente, tales como:
comportamiento del consumidor, investigación de mercados, necesidades de producto y
servicio, comunicaciones integradas , ventas y satisfacción y lealtad del cliente,
aplicando conocimientos técnicos y gerenciales avanzados, necesarios para una efectiva
gestión organizacional. Es necesario entender la necesidad de centrar la atención de la
empresa y los esfuerzos de mercadeo en satisfacer y deleitar al cliente y el mercado
como una vía para desarrollar ventajas diferenciales sostenibles. Diseñando una
estrategia de mercadeo a corto y mediano plazo, coherentes con la dirección estratégica
de la entidad financiera y la dinámica del mercado que garanticen una mejor posición
competitiva.
-Liderizar un ambiente de trabajo cooperativo a través de la gerencia participativa para
posicionar correctamente el servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,
compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido
por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como
"único" por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique
perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores,
haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los
ofrecidos por los competidores.

4.-MISION:

-Definir un plan de mercadeo adecuado para la entrada y el posicionamiento de la


Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”.

5.-VISION:

-Poder ofrecer al mercado una forma de fomentar, estimular y sistematizar el ahorro


cooperativo.

6.- ANALISIS DEL MACROENTORNO :


-Un informe emitido por la Superintendencia de Bancos y Entidades Financieras
(SBEF), revela que los depósitos del público en las cooperativas de ahorro y crédito del
país, alcanzaron los 279,9 millones de dólares a marzo de este año, es decir, 11,3
millones más que los registrados a diciembre de 2006.
-Del total de los depósitos, el 50,54 por ciento es concentrado por Santa Cruz y seis son
las cooperativas más grandes que abarcan el 63 por ciento de los depósitos del público
en el sistema.
-También se conoce, que el patrimonio contable de las cooperativas a marzo de 2007
registró 53,8 millones de dólares, monto que según el ente regulador, se incrementó en
1,6 millones respecto al presentado a diciembre del año anterior. El número de cuentas
se incrementó en 188000, es decir un 25%. Esto significa que continúa la tendencia de
democratización de servicios financieros que viene dándose en Bolivia hace varios años.
La democratización del ahorro en Bolivia ha tenido una evolución muy importante.
Durante los años de crisis económicas entre 1998 y 2004, por ejemplo, los depósitos en
caja de ahorro y depósitos a plazo fijo crecieron en todo el sistema financiero sólo un
2%. Sin embargo, si se toma en cuenta solamente a las instituciones microfinancieras, el
crecimiento alcanzó un 40%.
-Este efecto es importante porque además de movilizar mayores recursos para créditos
que financian actividades productivas generadoras de empleo, significa que los
segmentos de más bajos ingresos ahorran para futuras necesidades o proyectos de
inversión. Otro factor interesante en el ahorro es que Santa Cruz sigue ganando espacio.
De tener un volumen de $u$ 831 millones en Diciembre del 2005, ha pasado a tener $u$
1.107 millones. Es el departamento que más ha crecido en captaciones durante este
período, 33%; luego Cochabamba con 32%, le siguen el resto de las plazas del país con
29,8% y finalmente La Paz con 9,8%.
-A pesar del crecimiento en captaciones existe todavía mucho trabajo por delante,
porque hay grandes segmentos de la población Boliviana aún sin acceso a servicios
financieros. El trabajo conjunto entre sector financiero, sectores productivos y gobierno
es muy importante para aprovechar el excelente entorno internacional y llegar con
oportunidades de ahorro, crédito y seguro a los bolivianos que nunca los han tenido. Es
también fundamental para este proceso un ambiente político social de mayor
certidumbre y vocación de apertura y de diálogo.

7.-ANALISIS DEL MICROENTORNO:

-Tiene 25 socios y 15 funcionarios.


- Actualmente su cartera de créditos es de medio millón de dólares y ya tiene 250
clientes.
-Su tasa de interés dependiendo del crédito oscila entre los 20- 28%
-Pretenden competir en el mercado regional a través de la eficiencia, rapidez y
flexibilidad en los requisitos.
-Hasta fin de año pretenden abrir cinco agencias más en Santa Cruz.
-Pretende expandirse en las áreas rurales y urbanas de Santa Cruz.
-Tiene un plan de inversiones inmediato
- Crece el número de las cooperativas de ahorro y crédito del país y sus depósitos se
incrementan en un 4% en el primer trimestre de 2007.
-La creciente demanda de microcréditos ha generado la proliferación de entidades
financieras que apuestan por el sistema cooperativo.
-Alrededor de 23 las que están debidamente registradas y que más de una docena
todavía tramitan sus papeles aunque ya han abierto sus puertas al público como
cooperativas de ahorro y crédito.
-Cartera • Sólo tres cooperativas como la Jesús Nazareno, San Martín y Fátima
concentran el 51.4 por ciento del total de la cartera de créditos.
-Mora • A marzo de 2007, la cartera en mora alcanza a 12,5 millones de dólares
respecto a la pasada gestión.
-Tasa • El promedio de la tasa activa efectiva en moneda extranjera alcanzó 15.5 por
ciento y la tasa efectiva pasiva a 2,6 por ciento.
-Liquidez • Alcanza a 81,5 millones de dólares, monto superior en 7,8 millones respecto
a la gestión anterior.
-Otros • La cartera de créditos alcanzó los 254,8 millones de dólares a marzo de 2007,
es decir, mayor en 4,3 millones respecto al cierre de la pasada gestión, según el análisis.

8.-ANALISIS DEL SERVICIO:


*La entidad Cooperativa de horro y Crédito “Gran Griogotá” ofrece los servicios de:

-Libretas de ahorro.
-Certificados remunerados a plazo
-Créditos:
-Microcréditos
-Créditos de consumo
-Créditos Comerciales
-Créditos Hipotecarios
-Seguro de desempleo
-Seguro de vida
-Facilidad Crediticia
-Préstamos desde 100 dólares:
-Negocios
-Capital Operativo
-Capital de Inversión
-Viajes
-Giros y transferencias a través de convenios con Money Gram.
-Pagos de servicios:
-COTAS
-CRE
-SAGUAPAC
-ENTEL
-ENTEL MOVIL
-TIGO
-VIVA
-Y próximamente….
-Tarjetas de débito
-Crédito oro
-Pago de Bonosol
9.-ANÁLISIS FODA:
• Fortalezas:
1. Solvencia económica ( suficiente capital para afrontar sus operaciones)
2. Excelente atención al cliente
3. Trámites ágiles
4. Personal capacitado
5. Edificios propios
6. Variedad de servicios al cliente
7. Intereses más elevados que la competencia en inversiones
8. Excelente presentación del personal
9. Tecnología avanzada
10. Empresarios jóvenes

• Debilidades:
1. Escasa publicidad
2. Poca información a los clientes sobre sus servicios
3. Fundación reciente.
4. Altas tasas de interés en préstamos
5. Poca realización de estudios de mercado

• Oportunidades:
1. Burocracia estatal (al cliente no le gustan las largas filas y el exceso de papeleo)
2. Estado con población joven (personas que empiezan a adquirir sus bienes)
3. Apertura comercial ( pueden integrarse a nuevos mercados fuera del nacional)
4. Desastres naturales (reparación y construcción de viviendas dañadas)

• Amenazas:
1. Gran cantidad de competencia
2. Crisis económica (disminuyen las inversiones)
3. Apertura comercial ( aumento de la competencia)
4. Disminución de la credibilidad de los usuarios hacia las entidades financieras
5. Cambios decretados por el gobierno
6. Aumento de publicidad del mercado financiero (más información al cliente)
7. Desempleo (disminuyen las inversiones y la capacidad de solicitud de préstamos)

10.- ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS:

A) OBJETIVO GENERAL:

- Dotar de información integral y detallada al público en general proveyendo las


herramientas y conocimientos actualizados de los servicios financieros que ofrece la
Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá” para manejar, de forma exitosa y
efectiva, los grandes desafíos que imponen los continuos cambios que se suscitan en el
entorno y el mercado, permitiéndole desarrollarse competitivamente en el área de
Mercadeo.

B) OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
- Incrementar la participación dentro del mercado financiero de las Sociedades
Cooperativas de Ahorro y Crédito.
- Dar a conocer la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”; su ubicación y los
servicios que ofrece.
- Mantener a los actuales socios en la institución.
- Atraer mediante varias estrategias, a nuevos clientes
- Formar una Sociedad Cooperativista de Ahorro y Crédito con democracia,
responsabilidad, equidad e igualdad ante todos los socios.
- Lograr el éxito comercial del servicio de ahorro cooperativista.
- Satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (mercado).

11.-Diseño de la Estrategia :

*Servicio:

-El servicio es intangible ya que no tiene tamaño ni envase pero si cuenta con y calidad
además de ser un producto duradero ya que cuenta con un gran respaldo. En
comparación a las demás sociedades cooperativistas los servicios financieros que ofrece
la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá” pueden contar con ligeras
variaciones con respecto a la competencia.
“- Producto es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye
objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.-"(Phillip Kotler)
-El mercadeo o marketing consiste en llevar el producto o servicio que el consumidor
necesita y desea al punto de venta preciso y al precio apropiado – pero es necesario
hacerle conocer al consumidor del servicio que vamos a ofrecerle por medio de
diferentes tipos de promoción.
Estas son las funciones de un negocio que intervienen en el movimiento de los bienes y
servicios del productor al usuario.
-La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos componentes de la manera más
adecuada y así lograr que se maximicen las ganancias, el total de estas partes para un
producto o un servicio se conoce como su "mezcla de mercadeo". Esta mezcla es
diferente dependiendo del tipo de servicio que se ofrece al cliente.
-El punto inicial para tomar cualquier decisión sobre la mezcla de la mercadotecnia
depende de cómo está posicionado el servicio y de los segmentos de mercado que deben
atenderse.
-La ventaja de utilizar una estructura de la mezcla de la mercadotecnia es que permite
ajustar los diversos elementos que se considerarán; esta mezcla debe conformarse de
manera que cada uno de sus componentes refuerce y apoye a las otras partes. -El
concepto que subyace al alcance de cada uno de estos elementos es el de usarlos para
apoyarse de forma mutua, para reforzar el posicionamiento del producto/servicio y para
entregar una calidad de servicio apropiada a fin de lograr ventaja competitiva.

*Precio:

"En términos simples, el precio es la cantidad de dinero, o de otro tipo de objetos con
utilidad, necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un
producto".
El precio no solamente significa dinero, existen otros medios de pago como por ejemplo
el "trueque", que puede definirse como el intercambio de bienes y/o servicios por otros
productos.
-En el caso de los servicios, el precio se encuentra sujeto a muchas variables ya que los
clientes no siempre adjudican el mismo valor a los diferentes servicios, sino que
consideran variables como la capacitación para el uso del servicio, la información antes
de obtener el servicio y la calidad en la atención al cliente
*Distribución :
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera, del individuo u
organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra, es aquí donde
intervienen los canales utilizados para proporcionar estos servicios, los cuales son
claves en la decisión de compra ya que el consumidor espera obtener el servicio en un
lugar accesible y con un ambiente propicio y agradable.
-Los bienes deben además, ser transportados físicamente de donde se producen a donde
se necesitan. En cuanto a los servicios, por lo
General no pueden enviarse, sino que más bien se producen y consumen en el mismo
lugar.
-Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al
usuario final.
-La ubicación se ocupa de las decisiones que una empresa hace con relación a donde
estarán situadas su personal y sus operaciones. La importancia de la ubicación para un
servicio depende del tipo y el grado de interacción involucrada.
-Existen diferentes tipos de interacción entre el proveedor del servicio y el cliente:
• El cliente va al proveedor del servicio
• El proveedor del servicio va al cliente
• El proveedor del servicio y el cliente realizan transacciones de negocios al alcance de
la mano.
Cuando el cliente tiene que acudir con el proveedor del servicio, la ubicación del sitio se
vuelve importante.
Cuando el proveedor del servicio va al cliente, la ubicación del sitio pierde importancia
siempre y cuando sea cercana a los clientes para que éstos puedan recibir una buena
calidad de servicio.
Cuando el cliente y la organización de servicios realizan transacciones al alcance de la
mano, la ubicación puede resultar irrelevante.
En cuanto al ciclo de vida, la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran grigotá” al
introducirse empezara a conocerse en el mercado y competir con los grandes. Cuando
esta logre pasar a la etapa de crecimiento empezara a expandirse así como de poder
general un posicionamiento entre la población y también empezará a invertir en mayor
proporción. Cuando se llegue a la madurez se esperar tener una cartera de socios mayor
a los 50,000. Con esto se podrá dar grandes rendimientos a los socios así como grandes
proyectos de inversión y expansión. En cuanto a la madurez el producto igualara o
rebasara los 50,000 socios, con esto se podrá establecer bajas tazas de interés así como
la apertura a nuevos inversionistas.
-La declinación se puede presentar en cualquiera de las etapas antes mencionadas, pero
de ser así se cambiaran las estrategias así como el de la apertura a nuevos inversionistas
para su rescate.

*Promoción:

-Básicamente la promoción es un ejercicio de información, persuasión e influencia, esos


tres términos están relacionados en lo que la información persigue y en forma inversa, si
una persona es convencida, también es probable que sea informada.
-La promoción agrega significado a los servicios; también puede añadir tangibilidad y
ayudar al cliente a hacer una mejor evaluación de la oferta de servicio.

*Mezcla Comunicacional:

-La promoción de servicios comprende diversas áreas principales, las cuales se conocen
como mezcla de comunicación o mezcla de promoción, e incluyen los siguientes
elementos:
• Anuncios publicitarios
• Ventas personales
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Comunicación oral
• Correo directo

-Diferentes factores señalan la necesidad de la promoción hoy en día, en primer lugar,


como la distancia física entre el productor del servicio y el consumidor se incrementa y
a medida que el número de clientes potenciales crece, el problema de comunicación de
mercado se convierte en uno muy significativo.
-Los consumidores toman la decisión de compra de acuerdo al grado de información
que recibe del proveedor del servicio, desea estar completamente seguro de que las
características que el servicio ofrece van de acuerdo a sus necesidades.

*Diseño de Tácticas:

-La campaña promocional, es la base por la cual debe empezar toda entidad,
independientemente del tipo de servicio que utilice, está constituida por una serie de
esfuerzos promocionales ínterconstruidos alrededor de un tema simple o una idea y
diseñados para alcanzar una meta predeterminada.
*Publicidad en Televisión:
o La publicidad promocional por televisión en los canales Red Uno,UNITEL,ATB
específicamente en la emisión de los noticieros :meridianos y de la noche con esto se
llegará al público en general.

*Publicidad en la prensa
La promoción en la prensa escrita, será en los periódicos de mayor difusión a nivel
nacional como El Deber, además que se contará con una distribución de folletos con
información detallada sobre los servicios a ofrecer, con esta publicidad se podrá
alcanzar a la gente económicamente activa ya que es la que más compra periódicos de
circulación nacional.

*Publicidad en la radio:
La publicidad dentro de la radio será realizada en emisoras más conocidas y con altos
ranking de audiencia, a saber:”alternativa”,”latina”, “FIDES” .

*Incentivos a los clientes :

El incentivo es muy importante ya que se estimulara al socio aquel no se retire. El socio


que logre involucrar a otra persona con los servicios de la Sociedad de Ahorro y Crédito
“Gran Grigotá”, será merecedor de un obsequio brindado por la institución, este es muy
importante ya que la acciones deben empezar desde adentro, esta opción nos permitirá
hacer un mercadotecnia interna y así se podrá acatar nuevos socios.

12.-Cronograma De Actividades :

-Cada actividad presentada en los planes de acción, será llevada a cabo en intervalos de
tiempo específicos y de acuerdo a la oportunidad que se determine según la fecha, este
cronograma pretende mantener un orden en la realización de cada actividad.
A continuación se detallan las fechas específicas propuestas para cada una de ellas:

ACTIVIDADES RESPONSABLE TIEMPO DE DURACION

1.-Obsequio de objetos -Dpto.de R.R.H.H. Julio


promocionales

2.-Plan publicitario -Dpto.de marketing


2.1. Televisión Julio-Septiembre,Dic.
2.2. Radio Jul.,Sept.,Dic.
2.3. Prensa Julio-Diciembre
2.4.Gigantogafías Jul.,Agost,Sept.
2.5. Trípticos Julio-Diciembre
3.Plan de incentivo
a clientes actuales -Dpto. mk Jul.,Agost.,Sept.

13.-Presupuestos

Individual: $49.00 comercial de 10 segundos


Por paquete: 10 veces al día serian 490 + IVA.
Una campaña de una semana 6 spot al día y los días picos que son los días llenos de
publicidad se transmitirán 15 spots. Todo esto por $3500.0
Todos los paquetes se incluye publicidad dentro de los programas en vivo así como
derecho a una entrevista en vivo.

Canal de televisión RED UNO :


Campaña publicitaria $9000.00 incluye pantalla de publicidad por el Tvcable, entrevista
en programas en vivo, comerciales dentro de la programación de los noticieros
meridianos y nocturno, además de incluir cintillas en los principales canales.
Los costos de la promoción publicitaria se desglosan de la siguiente manera:

Medio Costo/Mes Días/Transmisión Programa Costo/Semestre

Televisión $9000.00 LUNES-SABADO Noticiero $54,000.oo


-RED UNO
-UNITEL
-ATB

Radio $3500.oo L-Mi-V Varios $21,000.oo


-Alternativa
-Latina
-FIDES

Prensa
-El Deber
-Trípticos
-Gigantografías $5000.00 L a D Varios $40,000.00

Costo Total $17500.00 $115000,00


Cuadro de costos de incentivos a los clientes

-Obsequios compra
Libreta de ahorro para adultos Interno: $1500.00
Libreta de ahorro para microempresarios: $500.00
200 Camisetas promocionales: $5600.00
200 Gorras promocionales: $9000.00
200 Llaveros promocionales: $1800.00
400 Calendarios promocionales: $3400.00
Costo Total incentivos $39,300.00

Costo total

Determinados los costos de publicidad y los costos en incentivos a los clientes, se


obtiene un gran total del costo que representa este proyecto, el cual se muestra en el
siguiente cuadro.

Cuadro de costos totales

Variable Costo
Publicidad $75,000.00
Incentivos a los clientes $39,300.00
Costo Total $114,300.00
La implementación del proyecto de posicionamiento en la mente de los consumidores
de servicios financieros de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”, tendrá
un costo total aproximado de: $114,300.00

14.-Conclusiones
-Con la realización de esta investigación concluimos que con una buena estrategia de
mercadeo podemos hacer llegar la información detallada y especifica de los servicios
que ofrece la entidad financiera de Ahorro y Crédito “Gran Grigotá”, además de los
beneficios y facilidades que el cliente puede adquirir al formar parte de esta entidad. La
mayor satisfacción será el ver crecer a esta institución y más aun que las ideas sirvan
para el mejoramiento de esta organización. De igual manera con este proyecto se puso
en práctica los conocimientos adquiridos.
-Comprendimos que ahorrar es la clave así como de saber invertir ya que obtendrás
ganancias a futuro. Observamos que la
competencia es dura y que los bancos siguen gobernando el mercado. Concluimos
también que los medios de comunicación son parte fundamental en Santa Cruz de la
Sierra que la gente aún siente desconfianza al depositar sus ahorros en cooperativas, esa
incertidumbre es una desventaja para todas las instituciones de crédito y es con ella que
tenemos que competir.

15. Bibliografía
1. William J, Stanton - Michael J, Etzel - Bruce S,Walker. Fundamentos de Marketing,
10ª. edición, México 1980.
2. Adrián Payne. La esencia de la mercadotecnia de servicios . México, 1993.
• Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia
3. Mercadotecnia Sexta Edición
• Philip Kotler
• Gary Armstrong
• Edit Pearson
• 2000
4. Administración de Empresas
• Agustin reyes Ponce
• Edit. Limusa
• 1998
5. Introducción a la Investigación de Mercados
• 1ª edicion
• Marcela Benassinni
• 2001
6.- http://www.gestiopolis.com/
7. Fernandez Valiñas Ricardo.
Manual para elaborar un plan de Mercadotecnia.
Thompson Learning2001
8. William J. Stanton, Fundamentos de Marketing.
MEXICO 2000
9. Schultz Don; "Fundamentos de Estrategias publicitarias"
10. Lambin, Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de Mercado"
11. Kleppner otto, rusell Thomas, Lane Ronald ; "Publicidad"
12. Fisher Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169
13. www.ine.gov.bo
14. www.sbef.gov.bo
15. www.google.com.bo

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