SADRŽAJ

UVOD......................................................................................................................................................1
1. DIJELOVI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU .......................................................................................3
2. PUBLICITET........................................................................................................................................4
2.1. Planiranje publiciteta...............................................................................................................4
2.2. Primjer dobrog i lošeg publiciteta............................................................................................5
3. OGLAŠAVANJE...................................................................................................................................6
3.1.Oglašavanje putem Interneta.....................................................................................................8
3.2. Prikriveno oglašavanje.............................................................................................................10
4. MEĐUSOBNA OVISNOST PUBLICITETA I OGLAŠAVANJA KAO DJELOVA FUNKCIJE ODNOSA S
JAVNOŠĆU............................................................................................................................................11
ZAKLJUČAK............................................................................................................................................13
LITERATURA..........................................................................................................................................14
UVOD

U ovom se seminarskom radu, praktične prirode, govori o publicitetu i oglašavanju kao

dijelovima funkcije odnosa s javnošću. Zbog njegovanja dobrih poslovnih odnosa, i
djelotvornog obavljanja poslova korisno je poznavati neke osnovne pojedinosti u oglašavanju.
Dobro oglašavanje i dobar publicitet mogu poboljšati neko poslovanje, dok loš publicitet i
oglašavanje mogu jako naškoditi poslovanju.

Znanstvene metode koje su se koristile za izradu ovog seminarskog rada su prije svega
nastavne metode, odnosno metoda definicije i metoda deskripcije. Također, korištene su i
znanstveno istraživačke metode indukcije i komparacije.

Svrha i cilj ovog djela jest upoznavanje s važnošću oglašavanja i publiciteta u odnosima s
javnošću, te stjecanje novih znanja koja su prijeko potrebna našem budućem zanimanju.

Seminarski rad podjeljen je ukupno na četiri glavna naslova. U prvom glavnom naslovu
opisuju se "Dijelovi funkcije odnosa s javnošću" kao što su publicitet, oglašavanje, tiskovna
agentura, javni poslovi, upravljanje temama, lobiranje, odnosi s ulagačima i razvoj, te je
naveden kratki opis svake funkcije posebno. U sljedećem, odnosno drugom glavnom naslovu
seminarskog rada na opširniji način razmatra se pojam publicitet. Glavni naslov "Publicitet"
podijeljen je na dva podnaslova prve vrste i to "Planiranje publiciteta" te je kao drugi
podnaslov naveden i opisan "Primjer dobrog i lošeg publiciteta". Zatim, u trećem glavnom
naslovu "Oglašavanje", navedeni i opisani su primjeri oglašavanja putem interneta, te
prikriveno oglašavanje te se ističu važnosti dobrog oglašavanja i sam tijek oglašavanja.
Posljednji, četvrti glavni naslov govori o međusobnoj ovisnost publiciteta i oglašavanja kao
dijelova funkcije odnosa s javnošću gdje se opisuje međusobna povezanost publiciteta i
oglašavanja sa medijima.

U posljednjoj stavci seminarskog rada, odnosno u zaključku donosi se rezime cjelokupnog

seminarskog rada "Publicitet i oglašavanje kao dijelovi funkcije odnosa s javnošću", te se
ponovo navode najbitniji dijelovi svih sadržajnih cjelina seminarskog rada.
 1. DIJELOVI FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Mnogo je puta napomenuto kako se odnose s javnošću miješa s njihovim pripadajućim

aktivnostima i sastavnim dijelovima. Dobar primjer za to jest činjenica da mnogi misle da je
publicitet isto što i odnosi s javnošću, iako su to dva sasvim drugačija pojma. Naime,
publicitet je vrsta informacije, dok su odnosi s javnošću društvena znanost, a čak na neki
način i umijeće. Upravo iz ovog razloga, u ovom će se poglavlju ukratko nabrojati i objasniti
dijelove funkcije odnosa s javnošću, a kroz slijedeća poglavlja će se najviše obratiti pozornost
na publicitet i oglašavanje.

Dijelovi funkcije odnosa s javnošću su: publicitet, oglašavanje, tiskovna agentura, javni
poslovi, upravljanje temama, lobiranje, odnosi s ulagačima i razvoj. Publicitet se odnosi na
informaciju iz nekog vanjskog izvora za koju se ne zna tko je naručitelj. Također, ta je
informacija nekontrolirana metoda iz razloga što se izvor informacije ne plaća za njeno
plasiranje. Oglašavanje je informacija koju naručuje identificirani naručitelj, a iz razloga što
se plasiranje te informacije plaća, ona postaje kontrolirana metoda plasiranje poruke u
medijima. Tiskovna agentura podrazumijeva stvaranje priča i događaja u svrhu privlačenja
medijske pozornosti i javnog interesa.1 Javni poslovi su specijalizirani dio odnosa s javnošću
čija je svrha izgradnja odnosa s državnom upravom i lokalnom zajednicom, a s ciljem
utjecanja na javnu politiku. Lobiranje je specijalizirani dio odnosa s javnošću čija je svrha
uspostavljanje i održavanje odnosa s državnom vlasti, poglavito s ciljem utjecaja na donošenje
zakona i propisa.2 Pod odnose s ulagačima smatra se uspostavljanje i održavanje uzajamno
korisnih odnosa s dioničarima i drugim financijskim pripadnicima, dok razvoj predstavlja dio
odnosa s javnošću u privatnim neprofitnim organizacijama čija je svrha uspostavljanje i
održavanje odnosa s donatorima i članovima, sve sa svrhom financijske i volonterske potpore.

Nakon pojašnjenja ovih pojmova može se zaključiti da su svi ovi pojmovi dio funkcije
upravljanja organizacijom, koja se naziva odnosi s javnošću. Također, odnosi s javnošću
dijele se na unutarnje, koji se odnose na internu djelatnost tvrtke, i vanjske koji se odnose na
neposrednu okolinu, ulagače i dr. Također, bitno je naglasiti da se u svim tim segmentima
odnosa s javnošću treba postupiti pravilno. Mnogi PR stručnjaci zagovaraju kreativnost, no i
ona treba biti pravilno dozirana, osobito u oglašavanju jer se treba imati na umu kome je ta
informacija namijenjena. U slijedećim će se poglavljima analizirati primjeri dobrih i loših
publiciteta koji su nastali oglašavanjem.

Ovo se poglavlje može zaključiti da upravljanje odnosima s javnošću ima zadaću da

odnose između organizacije i njene javnosti razvija u obostranom zadovoljstvu. PR stručnjaci,
odnosno, voditelji koji su odgovorni za organizacije koje vode, istovremeno su odgovorni i za
njihovu ovisnost o utjecajima iz okoline. Danas je opće poznato i nedvojbeno točno da
uspješnost poslovanja postižu oni koji su najprilagodljiviji a ne oni koji su najsnažniji i
tvrdoglavo uporni sa svojim stavovima. U današnje vrijeme konkurencija je sve veća, a svi
oni koji ne popuštaju i čvrsto se drže samo vlastitog interesa najčešće doživljavaju neuspjehe
pa i propast.

1
Cutlip, S., Center, A., Broom, G., Odnosi s javnošću, Mate d.o.o., Zagreb, 2003. Str. 14.
2
Ibidem, str. 19.
 2. PUBLICITET
Slika tvrtke u odnosima s javnošću sustavno se oblikuje kor razne oblike djelatnog
komuniciranja, a najsustavnije kroz propagandne aktivnosti komuniciranja s tržištem i kroz
publicitet u okviru programa odnosa s javnošću. Pojam publiciteta u odnosima s javnošću
opisuje se kao jednu od organiziranih aktivnosti komuniciranja s ciljem informiranja javnosti,
prije svega, putem objavljivanja vijesti u medijima javnog priopćivanja, za što se ne plaća
vrijeme i prostor medija, kao i obavještavanja ostalim informativnim tiskanim materijalima
sličnog karaktera. Također, publicitet je nekontrolirana metoda jer se ne zna tko je
identificirani naručitelj i zato što se za to ne postavljaju u naprijed određeni ciljevi tvrtke.

Pod pojmom publiciteta ubrajamo vijesti o poduzeću i proizvodima, u koje spadaju: vijesti
o ljudima iz poduzeća, vijesti o aktivnostima djelatnika poduzeća, vijesti o humanitarnim i
srodnim aktivnostima poduzeća, vijesti o proizvodima i recenzije knjiga, te izvještaje o i
informativne publikacije u koje spadaju: godišnji poslovni izvještaji (Annual Reports),
publikacija o radu poduzeća (odnosno osobna iskaznica tvrtke), jubilarna izdanja u povodu
godišnjica, povremene publikacije, pismena obavještavanja (Newsletters), elektronički
publicitet i razni ostali materijali prema potrebi (tablice standarda, kućni red, kodifikacija
poslovanja i sl.). Također pod pojmom publiciteta smatramo i konferencije i informacije za
novinare jer se one moraju pažljivo i znalački njegovati. Naime, postoje dva moguća načina
suradnje s novinarima a to su redovne pisane informacije na pojedine adrese uredništva ili
novinara osobno i pozivanje novinara u svoj dom ili na neko prikladno mjesto kako bi im se
pružila odgovarajuća izravna informacija o važnom događaju iz poslovnog života tvrtke i
slično.

Neki hrvatski autori zagovaraju teoriju da publicitet ipak nije toliko besplatan, jer iako
prema mediju nije plaćen, tvrde da novinski prilog ipak nije besplatan jer, kako kažu, ipak
zahtjeva određene izdatke kako bi se napravio. 3 Također, za publicitet je važno reći da se
publicitet podrazumijeva da se nešto objavljuje zbog toga što zavređuje da bude objavljeno,
bilo to dobro ili loše. Isto tako, važnost publiciteta iskazuje i izjava Emilea Durkheima, koja
glasi: ''javno mišljenje nam nameće svoja pravila, ono je moralna snaga čija prisilna moć nije
ništa manje prisilna od moći fizičkih snaga''. The Economist je objavio : ''Evo kako se stvara
američka politika. Senatori su političari. Oni se ravnaju po onome što čitaju u pismima ili
telefonskim razgovorima s biračima. Birači formiraju mišljenje na temelju onoga što čitaju u
medijima. Mediji objavljuju govorkanja iz izvještaja FBI-ja. A ta govorkanja potječu od onih
koji čitaju te izvještaje, od senatora. Savršen krug.''

2.1. Planiranje publiciteta

Planiranje publiciteta nije nešto tako jednostavno. Za vrijeme procesa planiranja nekog
publiciteta istražuju se mnogi faktori. I cijeloj toj izradi nekog publiciteta sudjeluju mnogi
stručnjaci. Nije važno da li je publicitet koji se plasira loš publicitet ili dobar, važno ga je
plasirati na jedan dobar i pravilan način, kako bi kao prvo zaintrigirao osobe kojima je taj
publicitet namijenjen a istovremeno djelovao profesionalno i sukladno u odnosu na druge
segmente odnosa s javnošću.

3
Grupa autora, Odnosi s medijima, Masimedia, Zagreb, 2004., str. 24.
 Planiranje publiciteta kreće se u nekoliko faza a to su:

 Istraživanje
 Utvrđivanje ciljeva i ciljnih grupa javnosti
 Utvrđivanje financijskog plana
 Izbor kanala komuniciranja
 Kreiranje poruke publiciteta
 Razašiljanje poruka
 Analiza

Pojam istraživanje odnosi se na istraživanje okoline i onoga što se u njoj dešava, te

pronalazak vijesti o kojoj će se raditi publicitet koji će se kasnije plasirati. Nakon toga slijedi
utvrđivanje ciljeva, pomoću kojih se odlučuje što se tim publicitetom želi postići, i biranje
ciljnih grupa javnosti, odnosno grupe kojima je publicitet namijenjen. Utvrđivanje
financijskog plana je vrlo važan jer iako tvrtka ne plaća za publicitet, onaj koji ga objavljuje
ipak snosi neke troškove. Izbor kanala komuniciranja odnosi se na izbor medija kojim će se
taj publicitet odašiljati. To mogu biti : novine, televizija, radio a u današnje vrijeme Internet i
drugi. Kreiranje poruke publiciteta slijedi odmah nakon izbora kanala komuniciranja, a
podrazumijeva stvaranje pomnu izrađenu poruku koja će se razašiljati. Razašiljanje poruka
jest objavljivanje publiciteta na određeni način, ako je to u novinama onda se objavljuje samo
jednom, no ako se pojavljuje u medijima poput televizije ili radija, taj se publicitet može više
puta čuti. Analiza slijedi nakon objave odnosno plasiranja publiciteta a odnosi se na
uspješnost publiciteta, odnosno da li su prvobitni ciljevi stvaranja tog publiciteta ostvareni.

Ovim se potpoglavljem razjasnila važnost stvaranja publiciteta i način na koji se publicitet

stvara. Može se shvatiti da je to ipak jedan planirani proces na kojeg tvrtka ili osoba o kojoj se
publicitet radi nema utjecaja.

2.2. Primjer dobrog i lošeg publiciteta

Kaže se da svaki publicitet mora biti uvijek najbolji a nakon što je tiskan ili objavljen
većina ga se niti ne sjeća. Budući da cinici tvrde da je samo loša vijest dobra vijest, teško je
pogoditi hoće li proći vijest o otvaranju novog pogona flaširanja domaćeg vina, ukoliko
agencije dojave nekakvu katastrofu, poput rata ili nove vrste poreza. Također, kaže se da se
vijesti i informacije uglavnom zaborave u slijedećih 48 sati, tako da u principu ostaju samo
one najintrigantnije. U svakom slučaju, koliko god loš publicitet bio draži javnosti, tvrtke
preferiraju bolje publicitete jer oni mogu samo poboljšati stanje u njima.

Kao primjer lošeg publiciteta odabrao se publicitet za konzum kojim je, na dan nogometne
utakmice Hrvatska - Engleska na londonskom Wembleyu, Konzum na duplericama dvaju
dnevnih novina objavio reklamu na kojoj na nogometnom terenu suprotstavlja 'ekipu'
domaćih, Konzumovih robnih marki, i onih stranih, mahom Lidlovih te jedne Billine.
'Utakmicu' je na reklami 'blagoslovio' i Hrvatski nogometni savez kojem je Konzum sponzor,
dok se reklamom općenito poručuje kako treba kupovati domaće.
Šest članova Suda časti HURA-e donijelo je zaključak kako je Konzum ovom reklamom
narušio samoregulatorne odredbe struke, standarde kodeksa oglašavanja Hrvatskog oglasnog
zbora i Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje - HURA te Zakon o
nedopuštenom oglašavanju. Također, primjer za loš publicitet je Karlovačka pivovara koja je
dopustila da puna tri mjeseca iz kruga Karlovačke pivovare ističe ugljični dioksid prije nego li
su se zbog njegove velike koncentracije u zraku otrovali šetač Zdravko Martinović i njegov
pas, što je utvrđeno tijekom dvogodišnjeg suđenja na zagrebačkom Županijskom sudu koji je
pet odgovornih osoba iz pivovare kaznio s 14 i pol godina zatvora, a pivovaru s tri milijuna
kuna.4

Iako se dobri publiciteti slabije spominju važno je napomenuti da i njih ima. Jedan od
nedavnih je humanitarni koncert u Rijeci za djevojku Vivien koja boluje od raka i sprema se
za operaciju. Na tom su koncertu ljudi pokazali kako i dalje postoji humanost a svi gosti
uživali su u prekrasnim melodijama hrvatskih klapa. Jedan nešto stariji publicitet je publicitet
za novinarku Anu Rukavinu koja je bolovala od raka i osnovala zakladu Ana Rukavina koja i
danas, nakon njezine smrti, djeluje. U dobre se publicitete mogu ubrojiti i članci o knjigama,
restoranima, hotelima i spa centrima koji gotovo svakodnevno izlaze u dnevnim novinama, na
radiju i na televiziji.

Kako se već ustanovilo, loša se vijest daleko čuje, a dobre i pozitivne vijesti manje se
spominju. Iz tog razloga svako poduzeće pa i javna osoba mora voditi računa o tome da se ne
stvara loš publicitet jer je samo jedan loš publicitet dovoljan za početak lošeg poslovanja i
pada profita.

3. OGLAŠAVANJE
Oglašavanje je informacija koju u medijima plasira identificirani naručitelj plaćajući
pritom za medijski prostor i vrijeme. 5 Oglašavanje je jedna vrsta komunikacije kojoj je svrha
informiranje, obavještavanje potencijalnih kupaca o proizvodima ili uslugama. Dok izvor
informacije ne može kontrolirati medijski publicitet poruke, naručitelj oglasa plaćanjem za
medijski prostor provjerava sadržaj i način na koji je poruka objavljena.

Mnogi oglašavanje povezuju s marketingom, no marketing nije jedina svrha oglašavanja.

Na primjer, kadrovske službe oglašavaju potrebe za novim djelatnicima upravo preko oglasa u
novinama i na specijaliziranim internetskim portalima, a pravne službe obavještavaju javnost
o izdavanju obveznica, povlačenju proizvoda s tržišta, promjenama adresa poslovnica itd.
Odnosi s javnošću koriste oglašavanje kako bi došli do publike koju marketing ne može
dosegnuti. Organizacije koriste oglašavanje kada nisu zadovoljne onim što se prenosi u
medijima, kada osjećaju da javnost ima negativno mišljenje o njihovu poslovanju i kada žele
iznijeti svoje viđenje o određenom pitanju. Organizacije se zato koriste oglašavanjem da bi
nadzirale sadržaj, način i vrijeme objavljivanja svojih poruka. Reklame kao najčešći način
oglašavanja sadrže informacije i uvjerljive poruke o onome što reklamiraju. Danas se za
oglašavanje većinom koriste masovni mediji kao što su televizija, radio, filmovi, časopisi,
novine, Internet, plakati, pa čak i video igrice. Razne reklame mogu se čak naći i na
prijevoznim sredstvima (tramvajima, autobusima, automobilima i sl), autobusnim i
tramvajskim stanicama itd. Oglašavački materijal se stavlja gdje ga svi ljudi mogu lako uočiti.
Oglašavanje u svrhu promoviranja koriste i političke stranke, vjerske organizacije, vojska,
neprofitne organizacije .

4
http://www.business.hr/hr/Kompanije/Vijesti/Karlovacka-pivovara-zbog-trovanja-Martinovica-kaznjena-s-
tri-milijuna-kuna 1. Ožujka 2010.
5
Cutlip, S., Center, A., Broom, G., op. cit., str 11
 Shema 1: Dijelovi procesa oglašavanja s aspekta naručitellja

Strategija

Medijski
Kreativa
zakup

Oglašavanje
s aspekta
naručitelja

Medijsko
planiranje Produkcija

Izvedba

Izvor: vlastita kreacija na temelju podjele iz knjige: Grupa autora, Odnosi s medijima, Masimedia, Zagreb,
2004., str. 24.

Na shemi je prikazan proces oglašavanja s aspekta naručitelja. Za naručitelja oglašavanje

je proces koji se sastoji od strategije, kreative, produkcije, izvedbe, medijskog planiranja i
medijskog zakupa. Strategijom su određeni ciljevi koje naručitelj može postići oglašavanjem.
Na kreativi je da pripremi uočljive i dopadljive poruke koje imaju zadaću pomoći ostvarenju
strategije. Produkcijom se poruke «pretvaraju» u opipljive materijale, te se na taj način
prenose u medijski prostor i vrijeme. Izvedba daje porukama medijsku formu. Medijskim
planiranjem određuje se ritam pojavljivanja u medijima, imajući na umu da se postigne
maksimalni učinak sukladan utrošenom novcu. Medijski zakup odnosi se na samu kupnju
medijskog vremena i prostora.

Oglašavanje je s jedne strane zabavan, kreativan i atraktivan posao, a s druge strane posve
bezlično kupovanje medijskog vremena i prostora. Bitno je napomenuti kako se pri kupnji
medijskog prostora vodi računa o sastavu same publike koju se želi privući. Tako se
proučavaju sociodemografski, psihodemografski i interesni sastav publike i njihova obilježja.
Unutar svih tih grupa vrijedi pravilo: cijena po glavi! (odnosno tisuću glava, budući da se u
oglašavanju uvijek računa u tisućama).

3.1.Oglašavanje putem Interneta

Danas jedan od rastućih segmenata u industriji oglašavanja je Internet.. Oglašavanje ili

promidžba čini samo jedan dio, ukupnih marketinških aktivnosti i ravnopravno doprinosi
ostvarenju zacrtanih poslovnih planova. Postoji nekoliko načina oglašavanja koji se mogu
istovremeno koristiti pa postoji realna opasnost da dođe do medijske buke i zbunjenosti
primatelja odaslanih poruka. Zbog toga, marketinški stručnjaci moraju biti izuzetno pažljivi,
kako bi sve te različite načine oglašavanja integrirali u jedinstvenu marketinšku komunikaciju
s kupcima, s jasnom prepoznatljivošću da se uvijek radi o istoj poruci, o istom pošiljatelju i
istom proizvodu.6

Svaki medij ima svoje specifične značajke na koje pošiljatelj mora računati, kako bi
njegova poruka bila dekodirana od strane primatelja. Internet kao noviji medij, čije korištenje
zahtjeva dodatne vještine, ima korisnike određenih demografskih, obrazovnih i kulturoloških
obilježja pa je to dodatni zahtjev pošiljatelju prilikom kodiranja poruke. Oglašavanje putem
Interneta mora biti prilagođeno potrebama tih skupina, a njihove želje, potrebe i navike,
moraju biti temelj oblikovanja komunikacijskog pristupa. Marketinški stručnjaci će morati
utvrditi dobnu strukturu, obrazovni stupanj, kulturološku pripadnost, navike i potrebe ciljane
skupine i tada odrediti mjesto i način oglašavanja putem Interneta. Oglašavanje postavljanjem
banera na određene stranice predstavlja najrašireniji oblik Internet oglašavanja , a rezultati
zavise od veličine budžeta odvojenog za taj vid oglašavanja. Rezultati će biti to bolji što je
veća posjećenost stranice na kojoj je postavljen baner, ali će i cijena oglašavanja biti veća.
Drugi vid oglašavanja predstavlja jedan oblik direktnog marketinga, koji se ostvaruje slanjem
poruka elektronskom poštom u obliku klasičnog e-maila ili newslettera. Ovaj način
oglašavanja ima svojih prednosti , ali i nedostataka pa pošiljatelji moraju biti vrlo obazrivi
kod primjene ovog načina komuniciranja. Prednosti korištenja Interneta u oglašavanju su u
ostvarenju bliskijeg odnosa i izgradnji međusobnog povjerenja te pridobivanju lojalnosti
kupca, a nedostaci se najčešće javljaju u osjećaju kupca za narušavanjem njegove privatnosti i
pretjerane agresivnosti i nasrtljivosti prodavatelja. Oglašavanje putem Interneta moguće je i
samo putem vlastite stranice, ali to podrazumijeva njenu izrazitu posjećenost i popularnost, a
time se može pohvaliti samo manji broj njih, a i oni su morali koristiti ostale kanale
oglašavanja, dok nisu postigli sadašnji status.

6
http://www.osimo.hr/blog/rp-248-t127_oglasavanje-putem-interneta.aspx , 3. ožujak, 2010
Shema 2: Oglašavanje na Internetu

Izvor: http://www.webstrategija.com/04/internet_oglasavanje, 3.3.2010

Trendovi korištenja Interneta u Hrvatskoj, govore o sve većoj ulozi koju taj medij ima u
gospodarstvu i ostalim vidovima života. Sve veći broj korisnika, sve veći broj Internet
stranica, sve veći broj priključaka na brzi Internet dokazuje da je Internet postao respektabilan
medij i da s obzirom na tu činjenicu ne može biti ignoriran u oglašivačkoj industriji.
Tehnologija praćenja i tumačenja navika korištenja Interneta, kao faktora koji pomažu u
predviđanju budućeg ponašanja, poznata kao biheviorističko ciljanje, omogućava ciljano
oglašavanje, čime uz manje utrošenih sredstava, polučuje bolje reakcije kupaca. Teoretski,
dakle u idealnom slučaju, kupci će dobivati samo reklame koje odgovaraju njihovom ukusu i
potrebama, što u konačnici i za njih može biti također korisno, jer će manje vremena morati
trošiti na pronalaženje onoga što im treba.

Osim toga, oglašavanje putem Interneta je u prosjeku jeftinije od ostalih medija, a naročito
televizije, pa ako se uzme u obzir, da zbog cijene koštanja, poruke mogu biti sadržajno jasnije
i vremenski duže trajati, eto još razloga zašto koristiti taj vid oglašavanja.
 3.2. Prikriveno oglašavanje

Prikriveno oglašavanje je oblik i promidžbe komercijalnih proizvoda ili usluga stavljenih

u kontekst medijskih promidžbi (najčešće na filmu, tv seriji, propagandnom spotu, knjizi ili
računalnoj igri). Prikriveno oglašavanje je marketinški pristup kojim se nastoji u uvjetima
prezasićenosti tržišta na optimalan način doći do kupca. Ono se može definirati i kao
predstavljanje riječima ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti
proizvođača robe ili usluga u programskim sadržajima, kada je takvo predstavljanje
namijenjeno oglašavanju, a može zavesti javnost u pogledu njihove prirode. Ono ne mora
nužno uključivati uvjet da je reklama plaćena.

Odabrana osoba ili glumac koristi autentični komercijalni proizvod ili marku. U širem
smislu prikriveno oglašavanja označuje pozicioniranje proizvoda ili usluge u okolnostima
iznimne vidljivosti. Takav način promocije uobičajen je u SAD-u, ali je u Europi (i u
Hrvatskoj) zabranjen. Europska komisija nedavno je ukinula zabranu prikrivenog oglašavanja.
Prikriveno oglašavanje neće biti dopušteno u dječjim i informativnim emisijama, a duhanski
proizvodi i lijekovi koji se kupuju na recept ne smiju biti predmet reklamiranja, tj. predmeti
kojima se obraća prema potencijalnim kupcima (televizijskim gledateljima).Prikriveno
oglašavanje kroz razne televizijske proizvode odavno je znano i poznato. U posljednje
vrijeme primjećuje se korištenje prikrivenog oglašavanja u glazbi. Primjerice, u reklamnoj
kampanji McDonald's- ovih proizvoda korištenjem hip- hopa.

Primjer iz Hrvatske - Agencija za lijekove upozorila je da će od iduće godine podnositi

tužbe protiv svih RTV stanica koje bez njihove suglasnosti budu emitirale reklame lijekova.
Direktor Agencije, objašnjava da je Pravilnikom o reklamiranju lijekova precizno definirano
koje vrste lijekova i medicinskih preparata se mogu reklamirati. Vlada RH je prihvatila nacrt
prijedloga zakona o lijekovima prema kojima će se u promet stavljati oni lijekovi koji su
potrebni malom broju građana. U spomenutom se zakonu prvi put uvodi pojam
krivotvorenog lijeka kao i kaznene odredbe u tim slučajevima. Kažnjavat će se oglašavanje ili
reklamiranje lijekova, ali ne i informacija o lijekovima.7

Primjeri iz svijeta - Jedan od prvih primjera skrivenog oglašavanja na američkom

medijskom prostoru je crtani film «Mornar Popaj» koji promovira špinat kao zdravu hranu,
koja jača mišiće. Nakon prve godine emitiranja ovog crtanog filma prodaja špinata u SAD-u
porasla je za čak 30%. Film «E.T.» Stevena Spilberga predstavio je slatkiše Reese’s Pieces
tvrtke Hershey’s čija se prodaja tada povećala za 65%. Svaki film koji je izašao u posljednjih
50 godina i dolazio je iz Holywooda vrlo vjerojatno imao je neki vid prikrivenog oglašavanja.

Razlika između klasičnog oglašavanja i prikrivenog oglašavanja je ta da se kod klasičnog

oglašavanja ne očekuje utjecaj na uredništvo, novinare i redakciju. Promovira se jedan
proizvod-usluga temeljem poruke koju oglašavač šalje preko reklama u medije. On nema
povratnu reakciju konzumenta i ne zna kako je poruka primljena. Zapravo je jedino sigurno da
je poruku odasla, i koliko je za nju platio. Nasuprot tome prikriveno oglašavanje često ostaje
dio posebnih aranžmana između neke agencije i klijenta, a nerijetko se predstavlja i kao
dodatak ugovoru, odnosno dodana vrijednost sklopljenom poslu.

7
http://www.index.hr/vijesti/clanak/otkad-je-prikriveno-oglasavanje-na-htvu-zlocin/416208.aspx ,3.3.2010
 4. MEĐUSOBNA OVISNOST PUBLICITETA I OGLAŠAVANJA KAO
DJELOVA FUNKCIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću uključuju i odnose s medijima kao njihov dio, a novinarstvo i

oglašavanje povezane su i međusobno ovisne djelatnosti. Odnosi s javnošću su planirani i
kontrolirani napori za uspostavljanjem i održavanjem dobre volje i uzajamnog razumijevanja
između organizacije i njenih javnosti.8 Njihov je razvoj također, međusobno ovisan, te razvoja
jedne, bez istodobnog razvoja druge, ne može biti. Novinarstvo treba organizacije, koje za nju
predstavljaju izvore informacija, ali novinarstvu također treba i oglašavanje jer bez
oglašavanja mediji bi bili financijski ograničeni. Oglašivaći, pak, bez novinarstva ne bi imali
gdje oglašavati. Bez oglašavanja mediji najčešće ne bi mogli opstati, a da nema medija
stručnjaci za odnose s javnošću ne bi imali gdje slati svoja priopćenja. Ovu međuovisnost
prikazat ćemo na shematskom prikazu 3.

Shema 3: Povezanost djelatnosti

Izvor: vlastita kreacija

Osim klasičnog oglašavanja, koje se temelji na kupovanju oglasnog prostora i vremena,

postoje i razni oblici slanja poruka prema određenim ciljnim skupinama, koji se, međutim, ne
plaćaju. Jedan od njih je - publicitet 9 Iz prethodnih rečenica možemo zaključiti kako su
oglašavanje i publiciranje srodni, ali oglašavanje predstavlja širi pojam. Bitna razlika također
je i da se oglašavanje plaća, dok se publiciranje ne plaća tj izvor informacija ne plaća za
njezino plasiranje.

8
Gregory, A., Odnosi s javnošću:planiranje i upravljanje kampanjama, AKD Zagreb, 2006., str. 8
9
Grupa autora, op. cit., str. 24
 O publicitetu se često pogrešno govori kao o besplatnom objavljivanje. Mediji koji donose
novosti imaju integralnu ulogu u stvaranju javnog mišljenja.10 Premda mediju nije plaćen,
novinski prilog obično nije besplatan jer ipak zahtijeva određene izdatke za izradu. S obzirom
da publicitet podrazumijeva da se radi o novinskom prilogu, on je i vjerodostojniji od oglasa.
Stoga neki oglašivači proizvode takve oglase koji nalikuju novinskom prilogu. Odnosi s
javnošću koriste oglašavanje kako bi došli do publike koju marketing ne može doseći.
Oglašavanje podrazumijeva plaćeno objavljivanje u medijima, dok publicitet podrazumijeva
da se nešto objavljuje zato jer zaslužuje biti objavljeno u medijima. Oglašivači, često, zbog
nedovoljnog poznavanja područja, publicitet svrstavaju u sustav marketinga što je pogrešno,
jer publicitet ima svoju samostalnu vrijednost.

Oglašavanje i publicitet tradicionalno su bili međusobno odvojeni. Oglašavanje je

pripadalo odjelu marketinga, a publicitet odnosima s javnošću, konkretnije medijima.
Posljednjih godina, čega smo i sami svjedoci, dolazi do stapanja tih dviju disciplina u
integrirano komuniciranje. Pritom je bitno napomenuti kako su tehnike, kao na primjer
oglašavanje i publicitet, podređene cilju i strategiji organizacije kao cjeline.

10
Bjornlund, L., Odnosi s medijima za predstavnike lokalne uprave, AKD Zagreb, 2006., str. 9
ZAKLJUČAK
Dakle na samome početku seminarskog rada posebno je istaknuto da su svrha i cilj ovog
seminarskog rada upoznavanje s važnošću oglašavanja i publiciteta u odnosima s javnošću, te
stjecanje novih znanja vezanih za odnose s javnošću i publicitet.
Kao dijelovi funkcije odnosa s javnošću definirani su publicitet kao informacija iz nekog
vanjskog izvora za koju se ne zna tko je naručitelj, te je bitno spomenuti da je ta informacija
besplatna, odnosno izvor ne plaća njeno plasiranje, zatim oglašavanje kao informacija koju
naručuje identificirani naručitelj, a plasiranje te informacije se plaća, nadalje, tiskovna
agentura podrazumijeva stvaranje priča i događaja u svrhu privlačenja medijske pozornosti i
javnog interesa. Svrha javnih poslova je izgradnja odnosa s državnom upravom, dok je
lobiranje uspostavljanje i održavanje odnosa s državnom vlasti. Pod odnose s ulagačima
smatra se uspostavljanje i održavanje uzajamno korisnih odnosa s dioničarima i drugim
financijskim pripadnicima, dok razvoj predstavlja dio odnosa s javnošću u privatnim
neprofitnim organizacijama.
Pojam publiciteta u odnosima s javnošću opisuje se kao jednu od organiziranih aktivnosti
komuniciranja s ciljem informiranja javnosti, prije svega, putem objavljivanja vijesti u
medijima javnog priopćivanja, za što se ne plaća vrijeme i prostor medija, kao i
obavještavanja ostalim informativnim tiskanim materijalima sličnog karaktera. Također,
publicitet je nekontrolirana metoda jer se ne zna tko je identificirani naručitelj i zato što se za
to ne postavljaju u naprijed određeni ciljevi tvrtke. Planiranje publiciteta kreće se u nekoliko
faza a to su istraživanje, utvrđivanje ciljeva i ciljnih grupa javnosti, utvrđivanje financijskog
plana, izbor kanala komuniciranja, kreiranje poruke publiciteta, razašiljanje poruka i analiza.
Oglašavanje je informacija koju u medijima plasira identificirani naručitelj plaćajući
pritom za medijski prostor i vrijeme. Oglašavanje je jedna vrsta komunikacije kojoj je svrha
informiranje, obavještavanje potencijalnih kupaca o proizvodima ili uslugama. Dok izvor
informacije ne može kontrolirati medijski publicitet poruke, naručitelj oglasa plaćanjem za
medijski prostor provjerava sadržaj i način na koji je poruka objavljena.
Odnosi s javnošću uključuju i odnose s medijima kao njihov dio, a novinarstvo i
oglašavanje povezane su i međusobno ovisne djelatnosti. Odnosi s javnošću su planirani i
kontrolirani napori za uspostavljanjem i održavanjem dobre volje i uzajamnog razumijevanja
između organizacije i njenih javnosti. Njihov je razvoj također, međusobno ovisan, te razvoja
jedne, bez istodobnog razvoja druge, ne može biti. Novinarstvo treba organizacije, koje za nju
predstavljaju izvore informacija, ali novinarstvu također treba i oglašavanje jer bez
oglašavanja mediji bi bili financijski ograničeni. Oglašivaći, pak, bez novinarstva ne bi imali
gdje oglašavati. Bez oglašavanja mediji najčešće ne bi mogli opstati, a da nema medija
stručnjaci za odnose s javnošću ne bi imali gdje slati svoja priopćenja.
LITERATURA

KNJIGE
Cutlip, S.M., Odnosi s javnošću.Mate,2003.
Osredečki, E., Odnosi s javnošću,Edo,Zagreb,2005
Verčič, D., Odnosi s medijima, Masmedija, Zagreb
Gregory, A., Odnosi s javnošću:planiranje i upravljanje kampanjama, AKD Zagreb, 2006.
Bjornlund, L., Odnosi s medijima za predstavnike lokalne uprave, AKD Zagreb, 2006.

Internet izvori:
www.poduzetnistvo.org
www.net.hr
www.indeks.hr
www.webstrategija.com
www.osimo.hr
www.business.hr

Članci:
B. Šlogar, «Privlačna reklama prodaje proizvod», Marketing u praksi (10), Zagreb, str. 14-16
J. Fox, «Analiza tv- promotivnih poruka», Marketing u praksi (10), Zagreb, str. 26-29
D. Alfirev «Odnosi s javnošću», Marketing u praksi (15), Zagreb, str. 24
E. Osredečki, «Odnosi s javnošću kao činitelji političkog marketinga», Marketing u praksi
(2), Zagreb, str.5-8
B. Zoraja, «Svijet reklame», Marketing u praksi (15), Zagreb, str.4-5