I
r
1.Contextos
y
paradigmasenla
investigaoion
sobrelosmedia
1.1Premisa
Lapresentaci6nyelanalisisdelasdistintasteorfasnosiguensimplementeuncriteriocronol6gico,sinoquealavczestandispuestosseguntresdeterminaciones:a)elcontextosocial,hist6rico,econ6micoenqueundeterminadomodelote6ricosobrelascomunicacionesdemasashaaparecido
0
sehadifundido;b)eltipodeteoriasocialimplicita
0
explicitamentedeclaradadelasteorfasmediol6gicas.Amenudosetratademodelossociol6gicosimplfcitos,perotambienhayca-sosdeconexionesdec1aradasentremarcosdereferenciasociol6gicosyanalisissobrelosmedia;c)elmodelodeprocesocomunicativoquepresentacadateorfamedio16gica.Tambienenestecasoamenudohayqueexplicitardichoelemento,porque,parad6jicamen-te,enmuchasteoriasnorecibeuntratamientoadecuado.Elanalisisdelasrelacionesentrelostresfactoresper-mitearticularlasconexionesentrelasdistintasteoriasdelosmedia,ydescubrircualhasido(yporque)elpara-digmadominanteendistintosperfodosenla
communica-tionresearch.
Ademaspermiteentenderqueproblemasdelascomunicacionesdemasashansidosistematicamentetratadoscomoimportantesycentralesycualesencambiohansidoamenudorelegadosaunsegundoplano
(GITLIN,
1978).Enalgunoscasoseltermino«teorfadelosmedia»de-fineadecuadamenteunconjuntocoherentedeproposicio-nes,hip6tesisdeinvestigaci6nyadquisicionesverificadas;
221.CONTEXTOSYPARADIGMASenotroscasosencambio,lautilizaci6ndelterminoesalgoforzada,esdecir,designamasunatendenciasignificativadereftexi6ny/
0
deinvestigaci6nqueunateoriaenelsen-tidoestrictodelapalabra..,Nohayqueolvidar,porultimo,queaveces,l~steonaspresentadasnoserefierenamomentoscronolo~lcam~ntesucesivossinocoexistentes:algunosmodelosdemvestiga-cionsehandesarrolladoyafirmadosimultaneamente,«con-taminandose»y«descubriendose»reciprocamente,acele-rando
0
comominimomodificandoeldesarrolloglobaldelsector.Hemosdichoquelaevoluciondela
communicationresearch
hasidointerpretadasiguiendotreslineas:aelIashayqueafiadirlapresenciadeunaoscilaci6~1-bast~nteconstanteenlasteoriasdelosmedia-,relativaalobjetomismodelasteorias.Avecesesteestaconstituidoporlos
mediosdecomunicaciondemasas,
enotroscasos,encam-bio,porla
culturademasas.
E!1Iunciondeestedespla-zamiento,adquiereparticularrelieveunadelas
v=
~eter-minacionesenbasealasqueheanalizadolasprincipalesteorfasdelosmedia.Todo
10
cualobviamenteseraindi-cadoasudebidotiempo.Losmodelospresentadosserefierenanueve«momen-tos»delosestudiosmetodologicos:lateoriahipodermi-calateoriavinculadaalasvisionesempirico-experimen-tales,Iateorfaderivadadelainvestigaci6ncrnpiricasobreelterrenolateoriadelplanteamientoestructural-funciona-lista,lateoriacrfticadelosmedia,lateoriaculturologica,los
culturalstudies,
lasteortascomunicativas.
1.2La
teoriahipodermicaLaposturasostenidapordichomod.elosepuede,sin.te-tizarconIaafirmaciondeque«cadamiernbrodelpublicodemasasespersonalydirectamente"atacada"porelmen-saje»(WRIGHT,1975,79).,..,...Historicamente,lateonahipodermicacoincideconelpeligrodelasdos.guerrasmundialesyconladifusi6nagranescaladelascomunicacionesdemasas,yrepresento
•I
.'
1.2LATEORiAHIPODERMICA23laprimerareaccionsuscitadaporestefen6menoentrees-tudiososdedistintoscampos.Loselementosquemascaracterizaronelcontextodelateoriahipodermicason,porunaparte,justamentelanovedaddelfen6menodelascomunicacionesdemasas,yporotraparte,laconexi6ndedichoIenomenoconlastragicasexperienciastotalitariasdeaquelperiodohisto-rico.Recluidaentreestosdoselementos,lateoriahipo-dermicaesunaaproximaci6nglobalaltemadelosmedia,indiferentealadiversidadentrelosdistintosmedios,querespondeprincipalmentealapregunta:l,queefectopro-ducenlosmediaenunasociedaddemasas?EIprincipalelementodelatcortahipodermicaesenefectolapresenciaexplicitadeuna«teoria»delasocie-daddemasas,mientrasqueensuvertiente«comunicativa»operacomplementariamenteunateoriapsicol6gicadelaaccion,Tambienpodriadescribirseelmodelohipodermicocomounateorfadeysobrelapropaganda:este,enefecto,eseltemacentralrespectoaluniversodelosmedia.«Espe-cialmenteenlosaliosveinteytreintaaparecieronenterasestanteriasdelibrosquellamabanlaatencionsobrelosfactoresretoricosypsicologicosutilizadosporlospropa-gandistas.Algunosdesustitulos:
PublicOpinion
deLipp-mann,
TheRapeoftheMasses
deChakhotin,
PsychologyofPropaganda
deDobbs,
PsychologyofSocialMovements
deCantril,
PropagandaTechniqueintheWorldWar
deLasswell,
PropagandaintheNextWar
deRogerson»(SMITH,1946,32).«Elambitodetrabajocientfficomasestrechamentevinculadoa
la
propaganda[es]justamenteelestudiodelacomunicaciondemasas»(SMITH-LASS-WELL-CASEY,1946,3);dicha«identidad»secomprendemejorremitiendosejustamentealastresdeterminacionescitadas
enIa
premisa.
1.2.1Lasociedaddemasas
Lapresenciadelconceptodesociedaddemasasesfundamentalparalacomprensiondelateoriahipodermica,queenocasionessereduceprecisamenteaunailustraci6ndealgunascaracterfsticasdelasociedaddemasas.
24
1.CONTEXTOS
Y
PARADIGMASComosehaafirmadorepetidasveces(veaseMAN-NUCCI,
1967),
nosoloelconceptodesociedaddemasastieneorigeneslejanosenlahistoriadelpensamientopoli-tico,sinoqueademaspresentaelementosyfilonesmasbiendistintos;esendefinitivaun«terminoambivalente»delquehabriaqueprecisarencadaocasionsuempleoysuacepcion,Atnopoderreconstruiraquidetalladamentelagenesisyeldesarrollodelconcepto,bastaraespecificaralgunasdelascaracteristicasprincipales,sobretodolaspertinentesaladefiniciondelateoriahipodermica.Las«variantes»existentesenelconceptodesociedaddemasassonnumerosas:elpensamientopoliticodelsigloXIXdecaracterconservadorsefialaenlasociedaddemasaselresultadodelaprogresivaindustrializacion,delarevolu-cionenlostransportes,enloscomercios,enladifusiondevaloresabstractosdeigualdadydelibertad.Estospro-cesossocialesdeterminanlaperdidadeexc1usividadporpartedelas
(Hites
queseencuentranexpucstasalasmasas.Eldcbilitamientodelosvinculostradicionales(defami-lia,decomunidad,deasociacionesprofesionales,dereli-gion,etc.)contribuye,porsuparte,adebilitareltejidoconectivodelasociedadyaprepararlascondicionesparaelaislamientoylaalienacionde·Iasmasas.Unfilondistintoestareprcsentadoporlareflexionsobrela«cualidad»delhombre-masa,resultadodeladesin-tegraci6ndelas
elites.
ORTEGA
Y
GASSET
(1930)
describeenelhombre-masalaantitesisdelafiguradelhumanistaculto.Lamasaeseljuiciodelosincompetentes,repre-sentaeltriunfodeunaespecieantropologicaquerecorretodaslasclasessocialesy.quebasasupropiopapelenelsaberespecializadovineuladoalatecnicayalaciencia.Desdeestaperspeetivalamasa«estodo10quenoseva-loraasfmismo-nienbiennienmal-medianterazo-nesespeeiales,peroquesesiente"comotodoelmundo"ysinembargonoseangustia,esmas,sesienteasusanchasalreeonoeerseidenticoalosdemas»(ORTEGA
Y
GASSET,
1930,8).
«Lamasaarrasatodo10queesdiferente,singular,in-dividual,eualificadoyseleccionado»(ORTEGA
Y
GASSET,
1930,
12).Aunquecl
as(Cl1SO
delasmasasindicaquela
1Lli
1.2LATEORIAHIPODERMICA25vidamediasemueveaunnivelsuperioralospreceden-tes,lasmasassinembargorevelan«unabsurdoestadodeanimo:s610estanpreocupadasporsubienestary,almis-motiempo,nosesientensolidariasconlascausasdeestebienestar»(ORTEGA
Y
GASSET,
1930,
51),mostrandounaabsolutaingratitudhacia10quelesfacilitalaexistencia.Unalineadistintadeanalisisestudiaencambioladi-namicaqueseinstauraentreindividuosymasas,yelniveldehomogeneidadentomoalqueseagreganlasmismasmasas.Simmelobservaque«Iamasaesunaformacionnueva,quenosebasaenlapersonalidaddesusmiembros,sinosoloenaquellaspartesqueunificanacadaunocontodoslosdemasyequivalenalasformasmasprimitivaseintimasdelaevoluci6norganica[...].Evidentcmenteaquinoeabeninguneomportamientoquepresumaproxi-midadyreciproeidaddevariasopinionesdistintas.Lasaccionesdelamasaapuntandireetamenteasumetaeintentanllegaraellaporlaviamasbreve:estohaeeque10quelasdomineseasiempre
una
unica
idea,
lamassen-eillaposible.Nosueleserhabitualque,en'susconcien-eias,losmiembrosdeunagranmasaposeanunamplioabanicodeideas
encomun.
conlosdemas.Porotraparte,~adalacomplejidaddelarealidadcontemporanea,cadaIdeasimpledebesertambienlamasradicalyexclusiva»(SIMMEL,
1917,68).
Almargendelascontraposicionesfilosoficas,ideologi-casypoliticasenelanalisisdelasociedaddemasas-in-terpretadabiencomolaepocadeladisoluciondelas
elites
0delasformassocialescomunitarias,biencomoelcomienzodeunordensocialmascompartido,
0
biencomounaestructurasocialoriginadaporeldesarrollodelasociedadcapitalista-,algunosrasgoscomunescaracte-rizanlaestructuradelasmasasysucomportamiento:lasmasasestanconstituidasporunaagregaci6nhornogeneadeindividuos'iue-encuantomiembros-sonsustan-cialmenteiguales,nodiferenciables,aunqueprocedandeambientesdistintos,heterogeneos,ydetodoslosgrupossociales.Lasmasasademassecomponendepersonasquenoseconocen,espacialmenteseparadasunasdeotras,con
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Wolf - Contextos y paradigmas en a investigación sobre los media
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