Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword
Like this
1Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Marketing - Calcule o ROI das mídias sociais

Marketing - Calcule o ROI das mídias sociais

Ratings: (0)|Views: 26|Likes:

More info:

Published by: Angelo Balduino Chaves on Apr 07, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/07/2011

pdf

text

original

 
marketing
 
SinOPSe
A direção das empresas ainda não está 100% convencida do valor desse tipo de mídia, quer
ver os números. Mas, para saber se as mídias sociais funcionam mesmo, em vez de calcularo retorno sobre o investimento da empresa, os gestores devem focar as motivações dosconsumidores para usar as mídias sociais, que são representadas por quatro Cs (conexões,criação, consumo, controle), para então medi-las.Avaliar objetivos de longo prazo como brand awareness, envolvimento dos clientes e propaganda
boca a boca faz mais sentido nas mídias sociais do que se concentrar em aumento de vendas,redução de custos e pesquisa de mercado, metas de curto prazo. É o que mostram casos reaiscomo de Kellogg’s, Starbucks, Target e a companhia de games Square Enix, entre outros.Uma matriz sugere como medir o investimento em mídias sociais por meio de cenários
representados em seus quadrantes: “rua sem saída”, “medida e ajuste”, “repetir para tersucesso”, “otimismo ingênuo”.
CalCule O “rOi”
das mídias sociais
Fotos: Istock e Divulgação
HSmm
85 • março-abril 2011
hs.co.106
 
o calcular o “ROI”das mídias sociais(ROI é a sigla, eminglês, de retornosobre o investimen-to), você começa porcontabilizar, por exemplo, o custode lançamento de um blog e, então,busca avaliar o retorno, em vendas,sobre aquele investimento?Provavelmente, sim. A maioria azisso. Mas alguns começam de mododierente, analisando a que objetivosde marketing o blog pode atender (porexemplo, envolvimento dos consumi-dores com a marca) e que comporta-mentos se esperam dos visitantes (taiscomo postar um comentário sobre umaexperiência recente de consumo).Pois essas atitudes devem ser consi-deradas (e mensuradas) como “inves-timentos” dos clientes na mídia sociallançada pela empresa. Em outras pa-lavras, o retorno sobre o investimentoem mídias sociais nem sempre serámedido na moeda corrente das ven-das; as atitudes (ou “investimentos”)dos clientes também pesam muito.Incluem parâmetros óbvios, comoo número de visitas e o tempo gastoali, mas também algo como o grau deatratividade dos comentários deixa-dos no blog e o número de citações àmarca no Facebook ou no Twitter.Em suma, embora os altos executivoscertamente precisem de números parasaber se seu investimento está se pagan-do, querer apenas isso tem raízes na mí-dia tradicional, de massa. Essa visão es-treita acarreta dois tipos de problema:
1. É od po co po.
Desen-volver relacionamentos signifcativoscom os clientes leva tempo, porque asrelações online envolvem conversasinterativas e alguns gestores aindanão gostam da ideia de azer parte doadmirável mundo novo de “relaciona-mentos” com consumidores.Esse é um mundo em que os clientescontrolam suas experiências online eonde suas motivações os levam a se co-nectar online com outros consumido-res enquanto eles criam e consomemconteúdo, a maior parte dele geradapelos usuários, não pelas empresas.Quatro motivações-chave direcionamo uso das mídias sociais pelos clientes:
• conexões;• criação;• consumo;• controle.
A perspectiva desses quatro Cs é im-portante porque leva a uma estruturaorientada pelo cliente na hora de ava-liar uma mídia social. A maioria dosexecutivos ainda enxerga os aplicati-vos de mídia social como apenas maisum veículo de comunicação. Isso é umerro. O ambiente das mídias sociais écontrolado pelos consumidores, nãopelas empresas.
2. io  o dos spcos q-os.
Ela ignora, por exemplo, o va-lor de tweet sobre uma marca, que sur-ge de características únicas da internet e não possui analogias óbvias com asmétricas tradicionais de mídia.
ObjetivOS melHOreS
A maioria dos gestores de marketingse sente pressionada a perseguirobjetivos tradicionais, como vendasdiretas, redução de custos ou aumentona participação no mercado. Eles atésão mensuráveis na web 2.0:
• Para saber o efeito imediato sobre
as vendas de uma campanha específ-ca em uma mídia social, acompanha--se o aturamento gerado pelo dinheirogasto, mesmo que vincular ações emmídias sociais diretamente às vendasseja diícil.
• Para mensurar economias de custo,
basta medir quanto os consumidoresazem o papel de serviço de atendi-mento ao cliente, respondendo a per-guntas nos óruns.
• Para calcular aumento na eciência
das pesquisas de mercado, basta medirquanto a empresa usa a internet parabuscar novas ideias –em óruns dediscussão em que os consumidores co-mentam conceitos de produtos e pos-tam sugestões de apereiçoamento.Mas os profssionais de marketingdeveriam ocar objetivos que demons-trem explicitamente o valor de operarno ambiente das mídias sociais, ouseja, que tirem proveito das caracterís-ticas que distinguem as mídias sociaisdas demais, como estes três a seguir:
bd wss 
Tradicionalmente, onível de conhecimento da marca é me-
Do l. Hoffé pofsso d - d usy of Cfo rsd.m Fodoé cofddod apo, êc d s ídd cdo  esph.
a
Sim, é poSSível calcular o retorno Sobre o inveStimento do marketingem mídiaS SociaiS, como garantem a eSpecialiSta da univerSityof california donna l. Hoffman e o bem-Sucedido empreSárioeSpanHol marek fodor, da área de turiSmo. maS iSSo requer um novoconjunto de medidaS, e tudo começa com o acompanHamento doS“inveStimentoS” doS clienteS, não doS gaStoS da empreSa
HSmm
85 • março-abril 2011
hs.co. 107
 
dido por meio do acompanhamento deestudos e pesquisas de opinião. Online,entretanto, as empresas contam comoutras ormas de azê-lo.Nos ambientes das mídias sociais,cada vez que uma pessoa usa um apli-cativo desenvolvido pela em-presa ou ala dela, a exposiçãoda marca aumenta, muitasvezes em contextos altamenterelevantes. Por exemplo: mui-tos dias antes das eleições nosEstados Unidos em 2008, aStarbucks veiculou uma peçano programa humorístico
Sa- turday Night Live 
, tambémmostrado no YouTube, promo-vendo caé grátis. As menções àStarbucks no Twitter explodiram, comuma menção cada oito segundos emmédia, o que se traduziu em aumen-to substancial da exposição da marca.Esse tipo de uso das mídias sociais or-talece as associações com a marca namente do consumidor.Outro exemplo é o da Naked Pizza,que fca em Nova Orleans, Louisiana,EUA, e é voltada para quem gosta depizza, mas não abre mão de produtossaudáveis. A empresa passou a tuitarsobre suas pizzas em 2009 e hoje temmais de 10 mil seguidores. Um cartazdo lado de ora de sua loja convidava osclientes a seguir a empresa no Twitter.O sucesso da campanha no microblogculminou com um recorde de vendas,com mais de 68% desse movimentosendo originado por clientes que eramseguidores no Twitter. No mesmo dia,85% dos novos clientes da empresaafrmaram que haviam sido motivadosa comprar na Naked Pizza por causado Twitter.
eoo dos cs 
Essas cam-panhas com alto poder de envolvimen-to, a partir de conteúdo gerado pelospróprios usuários, tendem a conseguircomprometimento dos consumido-res, reorçando a lealdade à marca eazendo com que o cliente esteja maispropenso a despender algum esorçopara apoiar a marca no uturo. Foi oque houve com a Southwest Airlines,a Starbucks, a Target e o Burger King
[veja ao lado] 
.
boc  oc
Uma vez conscientes daexistência da marca e envolvidos comela, os clientes têm condições de trans-mitir suas opiniões a respeito a outrosconsumidores, positivas ou não. Em2005, o jornalista de tecnologia Je Jar-vis criou um blog chamado “Dell Hell”para alar do péssimo atendimento querecebeu do serviço ao cliente da Dell.O buzz se espalhou rapidamente nainternet e chegou à mídia de massa,e a Dell viu seus índices de satisaçãode clientes cair cinco pontos percen-tuais em um ano. Já a empresa de ga-mes Square Enix viu o lado bom disso:iniciou uma comunidade online paraalimentar o interesse pelo lançamentode um novo jogo e o site atraiu mais de14 mil pessoas para seus óruns, sendo30% recrutadas pelo boca a boca. Alémdisso, 40% da comunidade encomen-
marketing
n
 Para fidelizar seus clientes, a Southwest Airlinesmodernizou seu blog “Nuts about Southwest”, compodcasts e vídeos. As visitas aumentaram 25%, as vi-sualizações de página cresceram 40% e os visitantespassaram um tempo 26% maior em seu site.
n
 Em 2008, a Starbucks criou um comercial para a TVnorte-americana em que promovia café gratuito –etambém o subiu no YouTube. As menções explodiramno Twitter.
n
 A Target aproveitou o poder de conectividade socialdo Facebook para atrair seus clientes. Seu aplicativo"Circle of Moms", em que as mães trocam mensa-gens, tiram dúvidas e recebem promoções da loja,gerou mais de 20 mil visitas em seis semanas.
n
 Em 2009, o Burger King solicitou aos membros deseu aplicativo de Facebook “Whopper Sacrifice” que“dispensassem” dez amigos em troca de um sanduí-che grátis. Com o buzz gerado, foram eliminados 234amigos da rede social.
HSmm
85 • março-abril 2011
hs.co.108

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->