Construyendo la fidelidad del cliente a

través de la calidad

UNIDAD 7

Lic. Aurora Abigaíl Águila Zendejas

TAREA PARA ENTREGAR LA SIGUIENTE
CLASE

• ¿Cuándo te has sentido

personalmente satisfecho o
insatisfecho en la compra de
algún producto? ¿Porqué?

• Encuentra a alguien que

haya hecho la misma compra
que tu y compara sus
respuestas.
 Marketing de relaciones vs marketing
tradicional

Marketing de relaciones Marketing tradicional

Orientación a la retención del cliente.
Contacto continuo con el cliente.
Centrado en el valor del cliente.
Escala a largo plazo.
Alto énfasis en el servicio al cliente.
Alto compromiso para satisfacer las
necesidades del cliente.
La calidad concierne a todo el
personal.
Orientación a las ventas individuales
Contactos con el cliente esporádicos
Centrado en las características del
producto
Escala a corto plazo
Poco énfasis en el servicio al cliente
Compromiso limitado para satisfacer
las necesidades del cliente
La calidad sólo concierne al personal
de producción
 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La satisfacción del cliente con una compra depende de las

prestaciones del producto respecto a las expectativas del
cliente.

Si las prestaciones cumplen o exceden a las expectativas, el

consumidor estará altamente satisfecho o encantado.

• Servicio de mantenimiento gratuito o a muy bajo costo del

automóvil.
• Trato VIP para clientes repetitivos.
• Obsequio de bienvenida.
 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

• Los clientes altamente satisfechos (encantados)

producen beneficios:
– Son menos sensibles al precio,
– Siguen siendo clientes más tiempo,
– Hablan bien acerca de la empresa y sus productos.

• Los clientes encantados tienen preferencias

emocionales y racionales por productos, y esto los
vuelve muy leales.

• Por ello, el objetivo del marketing es generar valor

para los clientes de manera rentable.
Exceder las expectativas del cliente
Satisfacción del cliente frente a
fidelidad del cliente
• Satisfacción del cliente: mide lo bien que
se alcanzan las expectativas.
Satisfacción del cliente frente a
fidelidad del cliente
• Fidelidad del cliente:
– Comportamiento: los clientes regresan o
piensan regresar.
– Relación emocional: el cliente realiza un
boca-a-boca positivo y actividades en
sociedad.
 SEGUIMIENTO DE LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Las empresas emplean los siguientes métodos
para medir la cantidad de satisfacción que están
creando.

1. Sistemas de quejas y sugerencias (proporciona

a la empresa buenas ideas para mejorar sus
productos y servicios). Los restaurantes y hoteles
proporcionan formularios en los que los clientes pueden indicar lo que
prefieren y lo que no les gusta.
2. Encuestas de satisfacción del cliente. Las empresas
que se preocupan toman mediciones sobre la satisfacción del cliente
mediante encuestas regulares, mandan cuestionarios o realizan llamadas
telefónicas a parte de sus clientes recientes para descubrir que piensan de
diversos aspectos de las prestaciones de la empresa.
 Los cinco niveles de relación
• Básico • La empresa vende el producto pero no hace ningún tipo
de seguimiento.

• La empresa vende el producto y anima al cliente a

• Reactivo ponerse en contacto si surgen dudas o problemas.

• El representante de la empresa investiga al cliente

después de las ventas y el acontecimiento para
• Responsable asegurarse de que todo fue satisfactorio y para
conseguir una valoración.

• Proactivo • El vendedor u otra persona de la empresa llama al

cliente de vez en cuando para pedir sugerencias.

• La empresa trabaja constantemente con el cliente para

• Sociedad descubrir maneras de ofrecer un mejor valor.
Los tres enfoques de valor vinculante
(Herramientas de marketing para desarrollar una unión más fuerte
con el cliente y su satisfacción)

Beneficios
Beneficios
económicos
económicos
(viajero
(viajero frecuente)
frecuente)
Beneficios
Beneficios sociales
sociales
(servicio
(serviciopersonalizado,
personalizado,
Lic,Ing,Dr)
Lic,Ing,Dr)

Vínculos
Vínculos estructurales
estructurales
(salas
(salas VIP)
VIP)
 Pasos para establecer un programa
de marketing de relaciones
• Identificar a los clientes principales que
merecen una gestión de relación. Algunos
hoteles dan brazalete de determinado color de
acuerdo a la nacionalidad, un europeo no puede ser
molestado por los chicos de tiempos compartidos.
• Asignar un gestor de relaciones cualificado a
cada cliente principal. Relaciones públicas
específicas.
• Desarrollar una descripción clara del trabajo
para los gestores de relaciones. Plan de
trabajo.
 Pasos para establecer un programa
de marketing de relaciones

• Procurar que cada gestor de relaciones

desarrolle planes de relación con el
cliente, tanto anuales como a largo plazo.
Tiempos compartidos ofrece desayunos y coctailes
para sus clientes.

• Designar un gerente que supervise a los

gestores de relaciones.
 Resolución de las quejas
• Porcentajes aproximados de los clientes
que comprarán de nuevo si tienen una
queja:

– El 82 por ciento si la queja se soluciona con

rapidez.
– El 50 por ciento si se soluciona la queja.
– El 15 por ciento si no se soluciona la queja.
– El 9 por ciento si no comunican su queja.
 HAY 3 PUNTOS DE VISTA SOBRE LA
CALIDAD DEL PRODUCTO

1. Características del producto. Hay

quien ve las características que aumentan
la satisfacción del cliente como un modo
de medir la calidad. Según esto, un hotel
de lujo tiene un nivel de calidad más alto
que un hotel con servicios limitados.
2. Falta de deficiencias. La falta de
deficiencias es otro modo de ver la
calidad. Según esta visión, tanto un
hotel con servicios limitados como un
hotel de lujo pueden ser producto de
calidad si el producto que ofrecen
carece de deficiencias.
3. Una tercera visión divide la calidad en tres
categorías:

• Calidad técnica ¿Qué?: se refiere a lo que le queda al cliente una

vez finalizadas las interacciones entre cliente y empleados. Está
relacionada con la habitación del huésped del hotel, la comida del
restaurante y el coche de la empresa de alquiler.

• Calidad funcional ¿Cómo?: es el proceso de entrega del servicio o el

producto. La práctica de registrarse en un hotel: un cliente hace una
reserva, al llegar al hotel es acompañado por el botones a
recepción, hace su check in y le acompañan a su habitación, una
calidad funcional excelente puede compensar una habitación que no
cumpla con todas las expectativas.

• Calidad social (ética): es una calidad de crédito; no puede evaluarse

por el comprador antes de realizar la compra y es a menudo
imposible de evaluar tras ella. Una compañía aérea puede escatimar
en el mantenimiento para reducir costos, hecho que nunca será
percibido por el cliente a menos que haya un accidente y la
investigación resultante descubra las bajas normas de
mantenimiento.
 BENEFICIOS DE LA CALIDAD DEL
SERVICIO
• Conservación de los clientes.- la calidad aumenta la lealtad de los
clientes y crea comentarios positivos. (cuesta de 4 a 6 veces más
crear un cliente, que conservar a uno existente)

• Evitar la competencia de precios.- la alta calidad puede ayudar a

evitar la competencia de precios y a ayudar a maximizar los ingresos
potenciales. Un restaurante con reputación de comida y servicio de
buena calidad está en una posición competitiva mucho más fuerte
que uno con una reputación de calidad baja, aunque éste último
ofrezca menores precios en sus platillos.

• Conservar los buenos empleados.- los empleados aprecian

trabajar en operaciones que estén bien dirigidas y que produzcan
productos de alta calidad. A los recepcionistas no les gusta recibir
las quejas de los clientes. El absentismo y el cambio de personal
pertenecen a una calidad pobre.
 BENEFICIOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
REDUCCIÓN DE LOS COSTOS

 Costos internos: se relacionan con las solución de problemas

descubiertos antes de que el producto se entregue al cliente. Ej: la
descompostura del aire acondicionado por falta de mantenimiento, y la
habitación no se ofrece hasta que se repara. Un cocinero prepara mero al horno
en vez del mero a la plancha que el cliente había pedido. El mesero descubre el
error cuando recoge la comida en la cocina y hace que el cocinero cocine una
nueva pieza de pescado.

 Costos externos: se relacionan con errores que el cliente experimenta y

pueden ser muy costosos cuando el cliente decide no regresar. Ej:
cuando un huésped recibe un desayuno de cortesía porque el servicio a la
habitación tardo una hora. Un cliente recibe un frutero gratis porque el
recepcionista le asignó una habitación sucia.

 Costos del sistema de calidad: se consideran una inversión en el futuro

de la empresa para garantizar el regreso del cliente. Ej: auditorías de
servicio al cliente, capacitación, introducción de nuevas tecnologías.
DESARROLLO DE UN PROGRAMA PARA
AUMENTAR LA CALIDAD EN EL SERVICIO
10 Principios para aumentar la calidad del servicio

1. Liderazgo.- el director general debe tener una visión

clara y comunicarla a los empleados para que tengan
convencimiento y seguimiento de ella.

2. Integrar la mercadotecnia en toda la

organización.- las funciones de mercadotecnia en una
empresa de hospitalidad son responsabilidad de los
empleados de fuera del departamento de mercadotecnia.

3. Comprender al cliente.- las empresas que ofrecen

productos de calidad saben lo que el mercado desea.
4. Comprender el negocio.- la entrega de un servicio de
calidad requiere trabajo en equipo.

5. Aplicar los fundamentos operativos.- la organización

debe contar con una buena planificación y dirección.

6. Aprovechar el factor libertad.- el sistema de entrega

del servicio tiene que ser flexible, para dar la libertad de
adaptarlo a las necesidades de sus clientes.

7. Usar la tecnología adecuada.- debe utilizarse para

supervisar el ambiente, ayudar a los sistemas operativos,
desarrollar bases de datos y proporcionar métodos para
comunicarse con los clientes.
8. Practicar una buena gestión de los recursos
humanos.- la necesidad de contratar personal adecuado.

9. Establecer normas, evaluar el desempeño y

proporcionar incentivos.- es la forma más importante
de mejorar la calidad del servicio.

10. Informar a los empleados sobre los resultados.-

se deben informar a todos los empleados a través de
comunicaciones de la gerencia .
CONTROL DE DEMANDA Y CAPACIDAD

* Gestionar la capacidad

Se tienen dos opciones para ajustar la

capacidad con la demanda: cambiar la
capacidad o cambiar la demanda.

Una línea aérea puede cambiar la capacidad de una

ruta muy transitada asignando un avión más grande, si
no dispone de uno, puede reducir la demanda
eliminando las tarifas de descuento.
 GESTIÓN DE LA CAPACIDAD
Acciones para adaptar la capacidad a corto plazo

•Implicar al cliente en el sistema de prestación del servicio (buffet,

reservas online, en Burger King los clientes toman sus bebidas)

•Formar a los empleados en varios campos para que puedan

cambiar de puesto y así aumentar su capacidad.

•Emplear trabajadores a tiempo parcial (contrataciones en temporada

alta).

•Alquilaro compartir medios o equipamientos (en eventos los hoteles

contratan trío, mariachi, saxofonista).

•Programar descansos durante periodos de baja capacidad

•Utilizar la tecnología (sistemas telefónicos con despertador automático

para los huéspedes)
ESTRATEGIAS PARA LA GESTIÓN LA DEMANDA
• Utilizar el precio para aumentar o reducir la demanda. (las tarifas
aéreas aumentan cuando hay mucha demanda).

• Utilizar las reservas. Restaurantes de especialidades con previa

reservación en hoteles all inclusive.

• Reservar con exceso. (un hotel reserva cierto porcentaje de sus

habitaciones en temporada alta para ofrecerlas con tarifa rack a los
walkings).

• El uso de las colas. El cliente puede decidir o no, permanecer en la fila

de un restaurante.

• Modificar la demanda. El gerente de ventas de un hotel ofrece opciones

de fechas con poca ocupación a grupos y congresos potenciales.

• Crear acontecimientos promocionales. Fiestas de Octubre en

Guadalajara.
EL MODELO DE CALIDAD DE
SERVICIO DE CINCO “GAPS”
 GAP1
LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR
FRENTE A LA PERCEPCIÓN DE LA
GERENCIA

Se presenta cuando los gerentes de empresas

dedicadas a la hospitalidad no comprenden lo que
los consumidores esperan del servicio ni las
características necesarias para proporcionar un
servicio de excelente calidad.

Ej: contar con un sistema de registro de no más de 15 minutos, pero lo

huéspedes comienzan a molestarse después de esperar 10 minutos, este
sistema causa insatisfacción.
 GAP 2
LA PERCEPCIÓN DE LA DIRECCIÓN FRENTE
A LAS ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DEL
SERVICIO

Cuando los gerentes saben lo que sus clientes

desean, pero no son capaces o se niegan a contar
con sistemas que satisfagan esos deseos.

Algunas empresas buscan beneficios a corto plazo

y son incapaces de invertir en personal o
equipamiento. Esto causa inevitables problemas
en la calidad del servicio.
 GAP 3
ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DEL SERVICIO
FRENTE A LA REALIZACIÓN DEL SERVICIO

Cuando la gerencia comprende qué necesidades debe

satisfacer y cuenta con las normas adecuadas para
lograrlo, pero los empleados no tienen la capacidad para
ofrecer el servicio o no desean proporcionarlo.

Ocurre en el “momento de la verdad”, (cuando empleado

y cliente interactúan). Se apoya de la mercadotecnia
interna.
Una persona que utiliza el sistema computarizado de un hotel para
registrarse no espera que la máquina le salude sonriente y que le
diga donde está la cafetería. Sin embargo, se espera de los
empleados, que sean agradables en su trabajo y que resuelvan los
problemas de los clientes.
 GAP 4
PRESTACIÓN DEL SERVICIO FRENTE A
COMUNICACIÓN EXTERNAS

Cuando la empresa promete más en sus

comunicaciones externas que lo que es capaz de
proporcionar.

Ej: una campaña publicitaria para visitar Jamaica en

temporada baja, los visitantes se decepcionaron ya que
varias atracciones estaban cerradas.
 GAP 5
SERVICIO ESPERADO FRENTE AL SERVICIO
PERCIBIDO
Ésta depende directamente de las otras, ya que si
aumentan de tamaño, ésta también se incrementa.

Esta brecha representa la diferencia entre la calidad

esperada y la calidad percibida.

La calidad esperada es lo que el cliente espera

recibir de la empresa. El servicio percibido es lo que
el cliente percibe que recibe de la empresa.
Si el cliente recibe menos de lo que espera, se
sentirá insatisfecho