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La Venta Consultiva

La Venta Consultiva

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Published by: Jose Luis Sebastián on Apr 15, 2011
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La Venta Consultiva Una Necesidad de Diferenciación
Si usted tiene un producto genérico de consumo, muy difícil de diferenciar deotros, y si lo comercializa en un mercado maduro, en el que la competencia deprecios es aguda, ¿puede usted aumentar las utilidades sin cambiar elproducto?. Si usted tiene un producto nuevo con una diferencia tecnológicaverdadera, que le proporciona beneficios únicos de rendimiento, ¿puede ustedconservar los altos márgenes iniciales sin cambiar el producto, inclusivedespués de la aparición de competidores con precios más favorables queofrecen ventajas mayores o iguales?. Si usted tiene un productotecnológicamente inferior, ¿puede aumentar las utilidades sin cambiar elproducto?La venta consultiva permite responder de manera efectiva al desafío comercialde dejar de ser un proveedor y pasar a ser un socio de sus clientes. La ventaconsultiva es vender resultados de negocio para los clientes. Es la venta acompradores de alto nivel encargados de la toma de decisiones y cuyo interésprimordial son los resultados del negocio, pues son responsables de estos. Esteparadigma requiere el entendimiento del negocio de los clientes y de cómo laaplicación de nuestros productos y servicios permiten agregar valor al negocio.Uno de los ejemplos más nítidos de este concepto se encuentra en lasempresas de tecnología, como por ejemplo la comunicación móvil. En efecto, siobservamos con detenimiento lo que en general realizan los vendedores de estetipo de empresas, podremos apreciar que su venta se centra en proveer equiposde comunicación, su paradigma básico de comercialización se expresa enunidades tales como número de equipos vendidos, líneas activadas o nuevosabonados incorporados a la base de clientes. Cualquiera sea la forma demirarlo, estos vendedores están centrados en el producto y lo que es máscrítico, están centrados en un servicio básico.
Un Nuevo Viejo Paradigma
Este paradigma pierde la perspectiva de visualizar al cliente como un mundo deoportunidades, las cuales deben ser descubiertas en conjunto con él para suaprovechamiento. Estas oportunidades, en el ejemplo descrito, se orientan aresponder la pregunta de ¿cómo podemos agregar valor al cliente a través de laaplicación de la tecnología inhalámbrica?. La respuesta a esta pregunta noslleva a la necesidad de conocer a nuestros clientes y su cadena de valor, paraque a partir de estos elementos, identificar cómo a través de la aplicación de unatecnología específica podemos incrementar los ingresos y/o reducir los costosde tal cliente, es decir, el potenciamiento de la fuerza de venta, la optimizaciónde la logística, la introducción de alarmas en los procesos productivos, etc.La aplicación de un paradigma de esta naturaleza, que en efecto es lo esencialde la venta consultiva, requiere la reestructuración de la infraestructuracomercial y de soporte de nuestras empresas. Algunos de estos ejemplos decambio son los siguientes:
ReVisión
 
Business Consulting Network 
 
Numero 4, Q1 2002
 
La creciente preocupación porCRM conlleva la necesidad deconocer a quienes son nuestrosclientes, sin embargo, a menosque se produzcan profundastransformaciones en los ámbitosculturales, de procesos,tecnología y modelo deorganización, se producirá unamayor brecha entre el discursode la empresa y la realidad quepercibe el cliente final.Las relaciones de largo plazocliente-proveedor han probadoser las más eficientes yhabilitadoras de la innovaciónconjunta. Sólo aquellassustentadas en una relacióngana-gana han logrado perduraren el tiempo.Estas relaciones de largo plazorequieren de un entendimiento dela cadena de procesos claves losclientes, de forma tal deidentificar oportunidades deagregación de valor y deevolución conjunta en la oferta deproductos y servicios.

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