Modeblogs

Revolution im
Modejournalismus?
Anna Weilberg – re:publica 2011
 Bild: WWD

Modeblogs: Revolution im Modejournalismus? – Anna Weilberg – re:publica 2011

 Modeblogs: Versuch einer
Typologisierung

Modeblogs: Revolution im Modejournalismus? – Anna Weilberg – re:publica 2011

 Modeblogs: Versuch einer Typologisierung

1. Streetstyle-Blogs
2. Info-Fashion-Blogs
3. Personal-Style-Blogs

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 1. Streetstyle-Blogs

• überwiegend
Fotos, kurze Texte
• Fotos von
„Outfits“
unterschiedlicher
Menschen
• meist ein Autor,
auch Fotograf der
Bilder
Bild: Sleek Magazin
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 2. Info-Fashion-Blogs

• multimediale
Mischformen aus
Bild, Text,Video
• modebezogene
Nachrichten und
Informationen
• ein Autor oder
Redaktion
Screenshot: The Cut
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 3. Personal-Style-Blogs

• überwiegend Fotos,
aber auch Texte
• Fotos von „Outfits“
des Bloggers,
persönliche Beiträge
(Fashion Diary)
• ein Autor, nicht
immer Fotograf der Screenshot: Le Blog de Betty
Bilder
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 Modeblogs im Modesystem

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 Das Modesystem

Erst wenn über Kleidung kommuniziert und

sie als „Mode“ bezeichnet wird, kann
eine Mode entstehen. (Vgl. Ingrid Loschek)

„The apostles who spread the word, who

portray and interpret designers‘ collections
each season [...] are those working for the
fashion magazines.“ (Brian Moeran)
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 Stufen der Modediffusion

1. Entwurf
2. Produktion
3. Präsentation vor ausgewähltem Publikum
4. Bewertung und Selektion durch Meinungsführer
(Modejournalisten oder „Fashion Leader“)
5. Adaption durch die breite Masse

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 Wandel des Modesystems
im Rahmen des Web 2.0

• Demokratisierung der Kommunikation

• Diktat wird zu Dialog (vgl. Claire Allen)
• Gegenentwürfe zur Mode des Modejournalismus
• neue Dynamik
• Potential zum unparteiischen, kritischen
Modediskurs (unabhängig von Werbekunden)

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 „With the arrival of the internet, the door to
the fashion world was pushed ajar, and
fashion bloggers subsequently kicked the
door wide open“. (Marieke Ordelmans)

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 Forschungsdesign

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 Grundlagen meiner Forschungsergebnisse

• Analyse der Nutzungs- und Verlinkungsdaten

erfolgreicher Modeblogs (Ranking)
• Inhaltsanalyse sechs exemplarischer
Modeblogs
• Qualitative Interviews mit Modebloggern,
Forschern und Modeblog-Experten

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 Ergebnisse

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 Warum waren Modeblogs so erfolgreich?

• füllten eine bestehende Lücke im öffentlichen

Interesse an Mode – Mode als individuelles
Ausdrucksmittel
• Modemagazine waren zu sachlich, distanziert,
stilisiert (und zu stark von Werbekunden
beeinflusst)
• Modeblogs bringen Mode näher, setzen sich
personen- und alltagsbezogen mit ihr
auseinander – Möglichkeit der Identifikation
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 Welche Funktionen erfüllen Modeblogs
im Modediskus?

• Plattform für den kollektiven Modediskurs

• Modeblogger als individuelle „Fashion
Leaders“/ Stilvorbilder/ Trendsetter
• Individualisierung von Mode

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 Plattform für den kollektiven Modediskurs
Funktion der Kommentare (Prozent)
90 84 82

70
67,5
56

45
38
35 33
31 32
25
22,5 20
14,5 14
10 12
8 7 7 7,5 6
3 5 3 4,5 4
1 0,3 0,2 1 1
0
Sartorialist Garance Doré Hypebeast Purse Blog Fashion Toast Blog de Betty

Lob Kritik Frage Ergänzung der Inhalte Anderer Kommentar

Quelle: Eigene Grafik

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 Modeblogger als „Fashion Leaders“

• Modeblogs sind modische Meinungsmacher

• einige, besonders prominente Blogger dienen
als „Fashion Leaders“ – insbesondere
Personal-Style-Blogger
• beeinflussen Modetrends und den
Modekonsum ihrer Leser

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 Was macht einen Modeblog erfolgreich?

• Personalität (individueller Personenbezug)

• Subjektivität
• Hohe Qualität auf gestalterischer und
inhaltlicher Ebene
• Interaktivität
• kontinuierliches Publizieren
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 Personalität
Verhältnis Personalisierung – Kommentarzahl
3,0

2,4
Personalisierung (Indexwert)

1,8

1,2

0,6

0 0 60 120 180 240 300

Kommentarzahl (Durchschnitt)

Sartorialist Garance Doré Hypebeast

Purse Blog Fashion Toast Blog de Betty
Quelle: Eigene Grafik
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„Je persönlicher es ist, desto mehr Kommentare gibt es.“
(Katja Schweitzberger, Autorin des Modeblogs
Bees and Ballons)

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 Wie lassen sich Modeblogs vermarkten?

• Erfolg von Modebloggern hängt von ihrer

Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit ab
(siehe Debatte um „gekaufte Modeblogs“)
• Vermarktung darf sie nicht riskieren

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 „Risikofreie“ Vermarktungsformen

• Anzeigen
• Werbung im Content und
Markenkooperationen – solange sie zum
Modeblog „passen“
• Blog als Mittel zum Selbstmarketing, Gewinn
durch externe Projekte

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 (Wie) koexistieren Modeblogs und
Modemagazine?

• Koexiszenz und sogar Symbiose

• Modeblogs bieten eine alternative Form des
Modediskurses
• beide erfüllen jeweils unterschiedliche
Leserbedürfnisse und Funktionen
• Bedingung: Fokus auf jeweilige Stärken
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 Stärken der Modeblogs

• Schnelligkeit – momentbezogene Echtzeit-

Information
• Personenbezug
• Subjektivität – individualisierte Mode
• Möglichkeit der Identifikation
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 Stärken der Modemagazine

• Interpretation von Modetrends über eine

längere Zeitspanne
• aufwändige Inszenierung und Stilisierung von
Mode
• Hintergründe, umfassend vorbereitete
Beiträge

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 Die Zukunft?

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Revolution im Modejournalismus?

Diskussion

Anna Weilberg – re:publica 2011 – anna_weilberg@yahoo.de