Investigación de Mercados UNAH-VS

INTRODUCCIÒN

En el presente trabajo se detallan los

conceptos básicos para entender la
importancia del diseño de formatos para la
recolección de datos, donde se explica el
diseño del cuestionario, sus componentes y
relevancia en la investigación de mercados.
También abordaremos las operaciones de
campo donde se expone su concepto,
planeación, presupuesto, medición del
desempeño y los errores que puedan darse
en ella.

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Tema 9

DISEÑO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCIÒN DE DATOS

Importancia de los cuestionarios

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de encuestados.

La función de los cuestionarios en la medición y pueden utilizarse para medir:

1) El comportamiento anterior
2) Las actitudes
3) Las características del encuestado.
4)

Errores de medición

Cuando se formula una pregunta de preferencias sin plantear alternativas

realistas, los resultados pueden ser insensatos. La redacción de una pregunta de
cuestionario es determinante para que los resultados de un análisis de datos sean
verdaderos. Es por esto importante controlar el error de medición en la elaboración
de cuestionarios.

Obviamente se requiere experiencia para diseñar un cuestionario de forma tal que

las preguntas midan los que se supone deben medir.

Componentes del cuestionario

Por lo general un cuestionario contiene cinco secciones:

1) Datos de identificación
2) Solicitud de cooperación
3) Instrucciones
4) Información solicitada
5) Datos de clasificación

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Datos de Identificación

La primera sección del cuestionario se pide: nombre, dirección y número telefónico

del encuestado. Usualmente, parte de toda esta información se obtiene antes de la
entrevista, de fuentes como listas de encuestados o contactos de selección antes
de la entrevista. Cualquier dato de identificación incompleto puede determinarse al
final del cuestionario, cuando se reúnan datos de clasificación más detallados.

Solicitud de cooperación

Es una enunciación abierta diseñada para conseguir la colaboración del

encuestado en relación con la entrevista. Por lo general, esta enunciación
identifica primero al entrevistador y/o a la organización que hace la entrevista.

Instrucciones

Son comentarios del entrevistador o al encuestador de cómo utilizar el

cuestionario. Los comentarios aparecen directamente en el cuestionario en una
encuesta por correo o por computador. En el caso de la encuesta personal o
telefónica, en una hoja separada titulada “Instrucciones para entrevistador”,
explica el propósito del estudio, el plan de muestreo y otros aspectos del proceso
de recolección de datos.

Información solicitada

Constituye la parte principal del cuestionario

Datos de clasificación

Se relaciona con las características del encuestado. Estos datos los suministra
directamente el encuestado, el entrevistador recolecta datos del encuestado. En
algunos casos el entrevistador personal puede estimar tipos sensibles de datos,
como el ingreso del encuestado, basado en la observación. Por lo general los
datos de clasificación se recolectan al final de la entrevista ya que algunos
encuestados pueden mostrarse renuentes a revelar datos personales (ingreso,
edad, ocupación etc.) hasta que se haya establecido armonía con la situación de
entrevista por medio del proceso de preguntas y respuestas. Sin embargo, en
algunos procedimientos muéstrales requieren de los datos de clasificación se
reúnan al comienzo de la entrevista, para determinar si la persona califica como
parte del plan de muestreo.

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Diseño del cuestionario

El diseño de un cuestionario es más una forma de habilidad que una tarea

científica. No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario
eficaz y eficiente. El diseño de un cuestionario es una habilidad que el investigador
adquiere a través de la experiencia y no por medio de una lectura de una serie de
pautas, este depende de la inspiración creativa del investigador.

El análisis del diseño del cuestionario se organizara como una serie de siete
pasos. En cada uno de estos pasos se presentan varias pautas para el diseño de
cuestionarios. Aunque estas reglas se presentan como parte de un enfoque
gradual para el desarrollo de cuestionarios, en la práctica los pasos están muy
interrelacionados. Con frecuencia las decisiones tomadas al principio de la
secuencia influyen en las decisiones posteriores de la secuencia, y viceversa. Los
siete pasos como son:

1) Revisar las consideraciones preliminares

2) Decidir sobre el contenido de las preguntas
3) Decidir sobre el formato de respuestas
4) Decidir sobre la redacción de preguntas
5) Decidir sobre la secuencia de preguntas
6) Decidir sobre las características físicas
7) Llevar a cabo una pre prueba y revisión, y elaborar el borrador final.

Consideraciones preliminares

Se basan en establecer un método para establecer un vínculo eficaz entre el

proceso de toma de decisiones y el proceso de investigación. Un aspecto central
de este proceso es el desarrollo de los objetivos de investigación y la enumeración
de las necesidades de información.

Es esencial tener una visión clara de la población objetivo y conocer los detalles
del plan de muestreo

Antes de diseñar el cuestionario, el investigador debe tener una lista detallada de

las necesidades de información, así como una definición clara del grupo de
encuestados. El cuestionario es el enlace entre la información que se necesita y
los datos que van a recolectarse.

Decidir sobre el contenido de las preguntas

El contenido de las preguntas está influido por la habilidad o disposición del

encuestado para responder con exactitud.

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Habilidad para responder con exactitud: el investigador debe ser comprensivo con
la capacidad del encuestado para proporcionar los datos, muchos tipos de datos
no pueden recolectarse de manera exacta de los encuestados, los datos inexactos
pueden provenir de dos fuentes:

1) El encuestado esta desinformado: con frecuencia se nos formulan

preguntas para las cuales no tenemos respuestas. Con frecuencia el
encuestado responde a preguntas aun sin tener conocimiento del tema,
quizás debido a que no desean admitir esta carencia de información. Esta
situación presenta una grave fuente de error de medición.
2) El encuestado es olvidadizo: con frecuencia a las personas se les hacen
preguntas cuya respuesta sabían pero que ahora han olvidado. En la
recolección de datos acerca de sucesos pocos importantes o que ocurren
con poca frecuencia, existen varias opciones disponibles. Primero, el
investigador puede tratar de entrevistar a los encuestados con mayor
probabilidad de recordar, compradores recientes, segundo, el cuestionario
debe incluir técnicas que estimulen la recordación de sucesos por parte del
encuestado.

Disposición para responder con exactitud

La renuencia a responder con exactitud puede reflejarse en:

1. Rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas, es decir,

error por ítem.

2. Suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a

una pregunta, es decir, error de medición.

Los encuestados pueden mostrarse no dispuestos a responder con

exactitud por:

• Que consideren que la situación es inapropiada para revelar los datos.

• La divulgación de datos seria embarazosa.

• La revelación seria una potencial amenaza para el prestigio o los puntos de

vista relativos a las normas de los encuestados.

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Enfoques para tratar el sesgo que resulta de la renuencia de los encuestados

a responder con exactitud

• Enunciado Contrarrestado.

• Enunciado Indirecto.

• Categorías de respuesta clasificadas

• Técnica de respuesta aleatorias

Decidir sobre el formato de respuestas

Tipos de preguntas, que van desde formatos de respuesta no estructurada a

estructurada son:

1. Preguntas de respuesta abierta

2. Preguntas de selección múltiple

3. Preguntas Dicotómicas

Preguntas de Respuesta Abierta

También conocida como pregunta de respuesta libre, requiere que los

encuestados proporcionen sus propias respuestas a la pregunta.

Ejemplo:

¿Qué marca de detergente para lavar ropa compró la última vez?

Ventajas

• Permite que se expresen actitudes generales.

• Establecen una armonía y logran la cooperación del encuestado para

responder preguntas mas especificas y estructuradas.

• Pueden proporcionar al investigador información, comentarios al margen y

explicaciones útiles para desarrollar una “intuición” sobre los hallazgos de la
investigación.

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Desventajas

• Alto potencial de sesgo por parte del entrevistador.

• Tiempo y costo asociados a la codificación de las respuestas.

• Importancia adicional implícita que se da a los encuestados que se

expresan con mayor claridad y que tienden a presentar argumentos en sus
respuestas.

Preguntas de Selección Múltiple

Requiere que el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada

en la misma pregunta o a continuación de la misma.

Ejemplo:

¿Cuál es su edad?

___Menor de 18

___18-25

___26-35

___36-45

___Mayor de 45

Ventajas

• Reducen el sesgo por parte del entrevistador.

• El costo y tiempo asociados al procedimiento de datos.

Desventajas

• El diseño de preguntas de selección múltiple eficaces requiere una cantidad

considerable de tiempo y costo.

• Tienden a sesgar los datos de acuerdo con el orden en que se presentan

las alternativas de respuesta.

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Preguntas Dicotómicas

Es una forma extrema de la pregunta de selección múltiple que permite al

encuestado una selección de solo dos respuestas “si o no”.

Ejemplo:

¿Ha comprado un automóvil nuevo dentro del último año?

___SI

___NO

Ventajas

• Los entrevistados encuentran que las preguntas son fáciles y rápidas de

administrar.

• Las respuestas son fáciles de codificar, procesar y analizar

Desventajas

• Forzar a los encuestados a que expresen sus puntos de vista en forma

dicotómica cuando no están polarizados.

• Son especialmente susceptibles al error resultante de la manera en que se

redactan las preguntas.

Decisión sobre la redacción de las preguntas

La parte central del cuestionario está compuesto por las preguntas que se refieren
al enlace entre datos y las necesidades de información del estudio. Es importante
que el investigador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas
formuladas. De lo contrario, se presentará un serio error de medición en los
resultados de la investigación.

Es importante comprender que no existe una manera única correcta de formular

preguntas. En realidad, los datos de la encuesta se generan, en vez de
recolectarlos discretamente. La manera en que se recolectan los datos determina,
en gran parte, la naturaleza de los mismos. En consecuencia, los investigadores
deben estar muy conscientes del efecto de la redacción de las preguntas sobre la
naturaleza de los resultados a obtener.

Nueve pautas generales que deben considerarse en la redacción de una pregunta:

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1. Emplee palabras sencillas

2. Emplee palabras claras
3. Evite preguntas que sugieran la respuesta
4. Evite preguntas sesgadas
5. Evite alternativas implícitas
6. Evite supuestos implícitos
7. Evite estimativos
8. Evite preguntas de doble respuesta
9. Considere el marco de referencia

1. Emplee palabras sencillas: Las palabras que se emplean en el cuestionario

deben ser consistentes con el nivel de vocabulario de los encuestados. Si existe
alguna duda, es mejor equivocarse con respecto a la sencillez.

2. Emplee palabras claras: Las palabras que son claras tienen un solo significado
conocido por todos los encuestados. Infortunadamente, identificar palabras que
son claras o no ambiguas es más difícil de lo que uno pudiera esperar. Muchas
palabras que parecen ser claras para todos pueden tener diferentes significados
entre grupos de población y ubicaciones geográficas.

Los investigadores han descubierto que palabras como usualmente, regularmente,

en cierto modo, normalmente y frecuentemente son ambiguas. Es difícil estar
consciente de todas las palabras comúnmente utilizadas que algunos encuestados
interpretan de una manera y otros de otra manera. A este respecto, Payne sugiere
que el investigador consulte un diccionario estándar y un diccionario de sinónimos
y antónimos, y además formule las seis preguntas siguientes acerca de cada
palabra de la pregunta:

1. ¿Esta palabra significa lo que queríamos decir?

2. ¿Tiene algún otro significado?
3. Si es así, ¿el contexto aclara el significado propuesto?
4. ¿La palabra tiene más de una pronunciación?
5. ¿Existe alguna otra palabra con una pronunciación similar que pudiera
prestarse a confusión?
6. ¿Existe una palabra o frase más sencilla?

3. Evite preguntas que sugieran la respuesta: Una pregunta que sugiera la

respuesta es aquella donde se da al encuestado una clave sobre cuál debería ser
la respuesta a la pregunta. Con frecuencia este tipo de pregunta refleja el punto de

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vista del investigador o de quien toma las decisiones en relación con la respuesta
a tal pregunta. Una pregunta que sugiere la respuesta causa una constante error
de medición en los hallazgos de la investigación.

4. Evite preguntas sesgadas: Una pregunta sesgada incluye palabras o frases que
son emocionalmente exageradas y que sugieren un sentimiento de aprobación o
desaprobación. La mayoría de los investigadores reconocerían el efecto de sesgo
de una pregunta que comienza como: ¿No está de acuerdo con Ralph Nader en
que…? O ¿Considera que los monopolios del petróleo deberían ser…? Ningún
investigador respetable formularía preguntas de esta manera. Infortunadamente, el
efecto de sesgo de las palabras y frases con frecuencia es mucho más sutil que lo
que estos ejemplos sugieren.

5. Evite palabras implícitas: Otras investigaciones han demostrado resultados

igualmente significativos. Como regla, es mejor expresar con claridad todas las
alternativas pertinentes a una pregunta, a menos que exista una razón especial
para no hacerlo.

La investigación indica que el orden en que se presentan las alternativas explícitas

puede afectar la respuesta. Cuando el número de alternativas es grande y
complejo o muy similar en preferencia, las alternativas presentadas al final de la
lista tienen mayor posibilidad de ser seleccionadas.

6. Evite supuestos implícitos: Es muy fácil diseñar una pregunta en la que la

respuesta dependa de un número de supuestos implícitos. Considere la pregunta:
¿Está usted a favor de que se disminuya la cantidad de azúcar permitida en los
cereales para niños? En esta pregunta está implícita la idea de que esta acción
producirá un resultado favorable.

7. Evite estimativos: Las preguntas deben diseñarse de tal manera que el

encuestado no tenga que contestarlas dando un estimativo o haciendo una
generalización. Considere la pregunta: ¿Cuántas cajas de jabón en polvo compra
anualmente?

8. Evite preguntas de doble respuesta: Una pregunta de doble respuesta es

aquella en la cual la redacción requiere dos respuestas. Considere la pregunta:
¿Cuál es su evaluación sobre el manejo y la aceleración del vehículo para viajar
sobre la nieve?

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9. Considere el marco de referencia: EL marco de referencia se refiere al punto de

vista del encuestado al responder la pregunta. Considere estas dos preguntas:
¿Están los fabricantes de automóviles logrando un progreso satisfactorio en el
control de las emisiones de los mismos? Y ¿Está usted satisfecho con el progreso
que están logrando los fabricantes de automóviles en el control de las emisiones
de los mismos?

Metamorfosis de una pregunta

Etapa 1 ¿No deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control

De revólveres?

_________ Sí

_________ No

Etapa 2 ¿Deberían realizarse cambios en las actuales leyes sobre el control de

Revólveres?

_________ Sí

_________ No

Etapa 3 ¿Deberían existir más leyes sobre el control de revólveres?

_________ Sí

_________ No

Etapa 4 ¿Deberían existir leyes más estrictas sobre el control de revólveres?

_________ Sí

_________ No

Etapa 5 ¿Debe Minnesota tener leyes más estrictas sobre el control de

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revólveres?

_________ Sí

_________ No

Etapa 6 ¿ Debe Minnesota tener leyes más estrictas sobre el control de

Revólveres o las actuales leyes son adecuadas?

_________ Sí

_________ No

Etapa 7 ¿ Debe Minnesota tener leyes más estrictas sobre el control de

Revólveres, leyes menos estrictas o las actuales leyes son

adecuadas?

_________ Debe tener leyes más estrictas

_________ Debe tener leyes menos estrictas

_________ Las actuales leyes son adecuadas

Etapa 8 ¿Debe Minnesota tener leyes más estrictas que regulen la venta y la

compra de revólveres y pistolas de largo alcance, leyes menos

estrictas o las actuales leyes respecto a estos temas son adecuadas?

_________ Debe tener leyes más estrictas

_________ Debe tener leyes menos estrictas

_________ Las actuales leyes son adecuadas

Etapa 9 ¿Debe Minnesota tener leyes más estrictas que regulen la venta de

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pistolas, leyes menos estrictas o las actuales leyes con respecto a

estas ventas son adecuadas?

_________ Debe tener leyes más estrictas

_________ Debe tener leyes menos estrictas

_________ Las actuales leyes son adecuadas

Etapa 10 ¿Las leyes de Minnesota que regulan la venta de pistolas deberían:

_________ Ser más estrictas

_________ Ser menos estrictas

_________ Seguir siendo las mismas

_________ Eliminarse

• Utilice una pregunta introductoria simple e interesante: Esta pregunta

debe capturar inmediatamente el interés y la curiosidad del encuestado.

• Formule primero las preguntas generales: Formular las preguntas

generales primero y las preguntas especificas después reduce la posibilidad
de sesgo por secuencia.

• Coloque las preguntas no interesantes y difíciles al final de la

secuencia: Es importante colocar las preguntas embarazosas, sensibles,
complejas o monótonas al final del cuestionario.

• Distribuya las preguntas en orden lógico: El flujo del proceso de

preguntas debe ser lógico desde la perspectiva del encuestado.

Decidir sobre las características físicas

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• La apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de la

cooperación del encuestado.

• Con frecuencia la calidad del papel y la impresión determinan la primera

reacción del encuestado.

• Es importante que el nombre de la organización patrocinadora de la

encuesta y el nombre del proyecto aparezcan claramente en la primera
página.

• Con las entrevistas personal y telefónica, los cuestionarios deben

enumerarse por serie.

• Los cuestionarios por correo no tiene que identificarse numéricamente

cuando es importante mantener en anonimato el encuestado.

Llevar acabo una pre prueba y revisión antes de elaborar el borrador final

Se refiere a la prueba inicial de uno o mas aspectos del diseño de

investigación. La mayoría de los cuestionarios requieren al menos una pre
prueba y una revisión antes de estar listos para las operaciones de campo.
Debemos tener en cuenta alguna de los siguientes aspectos cuando se
prepara la pre prueba:

En términos de apariencia física: ¿su cuestionario interesara a los

encuestados y los motivara para que cooperen? ¿Si cuestionario es
agradable?, ¿su formato es propicio a su método de datos escogidos?

En términos de su contenido: ¿cada pregunta solicita un poco de

información?, ¿algunas de las palabras de las preguntas tienen un doble
significado que pueda confundir a los encuestados?

En general el cuestionario debe someterse a una pre-prueba en la manera

propuesta para el estudio final, pero es mejor hacer una pre-prueba de un borrador
inicial del cuestionario utilizando entrevistadores personales, aun cuando la
encuesta vaya administrarse por correo o por teléfono.

Cada vez que se hagan cambios significativos en el cuestionario, deberá

realizarse otra pre-prueba

Formatos de observación

En estos formatos el investigador necesita ser muy explicito acerca del tipo de
observaciones a realizar y como se van a medir.

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El diseño de los formatos de observación debe influir de manera lógica.

Los formatos de observación deben especificar quien, que, cuando, donde,

por que y como es la conducta por observar. Los siguientes ítems deben
especificarse detalladamente:

1. ¿a quien se va a observar?

2. ¿Qué se va a observar?

3. ¿Cuándo va a realizarse la observación?

4. ¿Sonde debe hacerse las observaciones?

Los formatos de observación deben ser fáciles de utilizar. Deben estar

diseñados de modo que sigan de manera lógica el comportamiento observado.

Diseño de cuestionarios a nivel mundial

Algunos de los aspectos que deben abordarse a este tipo de cuestionario son los
siguientes:

• Es posible que el formato del cuestionario deba cambiarse para reflejar los
diferentes métodos de entrevistas personal, telefónica y por correo.

• El cuestionario tendrá que traducirse del ingles a uno o mas idiomas.

• En alguna parte del mundo debe darse especial atención a la forma en que
se estructuran las categorías de respuestas.

• La investigación de mercados cuesta más a nivel internacional que

nacional.

• Las características físicas del cuestionario deben influir en el grado de

cooperación del encuestado y en naturaleza de las respuestas.

• Un cuestionario debe someterse a una pre prueba y revisión antes de que

este listo para su uso en el campo.

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Tema 11

OPERACIONES DE CAMPO

Planeación de las operaciones de campo

Hay cuatro aspectos de la planeación que son comunes a todas las operaciones
de campo: 1) programación de tiempo, 2) presupuesto, 3) personal y 4) medición
del desempeño

Programación del tiempo

Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en el cual se especifique:
1) cuando debe comenzar y terminar el proyecto y 2) la secuencia de actividades
dentro de este marco de tiempo. Es muy importante que se establezcan periodos
de tiempo realistas de manera que el proyecto pueda completarse en un límite
razonable de tiempo.

Presupuesto

El presupuesto comprende la asignación de costos a actividades específicas

identificadas en la programación del tiempo de campo.

Las principales categorías de costos para un estudio basado en entrevistas

personales son: 1) sueldos y salarios administrativos, 2) materiales y suministros,
3) teléfono, 4) supervisores de campo o servicio de entrevistas, 5)remuneración de
los entrevistadores y 6) reproducción de los cuestionarios y otros formatos de
campo. Estas categorías de costos pueden segmentarse aún más y asignarle a
las etapas del proceso de recolección de datos: 1) pre prueba, 2) selección y
contratación de entrevistadores, 3) capacitación de los entrevistadores, 4)informes
finales de campo y 5)recolección de datos.

Personal

El éxito de la operación de campo depende de la calidad del personal que se

emplee para ejecutar los planes. Se requiere personal capacitado, de la misma
manera que una asignación clara de responsabilidades para todos los aspectos
del plan, si se pretende cumplir con las fechas de finalización y controlar los
costos.

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Medición del desempeño

Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se requieren mediciones

claras del desempeño. Con mucha frecuencia, el número de entrevistas que debe
completarse es la única medida que se especifica claramente en un estudio,
aunque es igualmente importante especificar el número de rechazos esperados,
contactos fallidos y otras situaciones diferentes a la entrevista.

Métodos de recolección de datos

En esta sección se presentan aquellos aspectos de las operaciones de campo que

difieren conforme a si se utiliza la entrevista personal, la entrevista telefónica, la
entrevista por correo o la observación en la recolección de datos.

Entrevista personal

A este aspecto, los investigadores tienen tres opciones: pueden utilizar su propia
organización de investigación, contratar una agencia externa especializada en el
trabajo de campo o ambas opciones. A los entrevistadores hay que
seleccionarlos, contratarlos, capacitarlos y monitorearlos

Entrevista telefónica

La mayoría de los aspectos relacionados con la selección, capacitación y

monitoreo de los entrevistadores personales se aplica igualmente a los
entrevistadores por teléfono. Todo el proceso de entrevista puede monitorearse
directamente y evaluarse la calidad de la entrevista. Una entrevista de mala
calidad puede detectarse y corregirse desde un comienzo.

Entrevista por correo

La entrevista por correo se diferencia de otros medios de recolección de datos en

el sentido de que más aspectos del proceso de recolección de datos se
encuentran bajo el control central del investigador. Esto se debe a la eliminación
del entrevistador de la operación de campo. Por consiguiente, las encuestas por
correo tienen mayor probabilidad de cumplir con los programas de tiempo y
ajustarse a los presupuestos, en comparación con otros métodos de recolección
de datos.

Entrevistas basadas en computador

Las entrevistas basadas en computador se usan principalmente en entrevistas

telefónicas asistidas por computador. Sin embargo, también se está utilizando
cada vez más en entrevistas personales y en encuestas por correo. Para la
entrevista personal el entrevistador tiene una laptop en el lugar de la entrevista.

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Las encuestas basadas en computador son posibles ahora gracias a la gran

calidad de computadoras personales disponibles para ciertas muestras objetivo.

Observación

La naturaleza de los planes para las operaciones de observación de campo

depende de la complejidad del diseño de investigación y de si se utilizara el
registro personal o el mecánico. Cuando se va a emplear personal de campo, se
aplica el análisis anterior sobre entrevistas personales. Cuando se va a utilizar el
registro mecánico, se presentan problemas especiales.

Errores en las operaciones de campo

Las principales fuentes de error que se analizaran aquí son:

1. Errores en la selección de la muestra: Los procedimientos de muestreo

probabilística que parecen eliminar los errores de selección de la muestra
por parte del entrevistador, todavía contienen el potencial de error.
Usualmente, el entrevistador participa en el procedimiento probabilística
que se utiliza para identificar la lista de unidades de vivienda, seleccionar la
unidad de vivienda y escoger el individuo que va a entrevistar en la unidad.
Al enumerar las unidades de vivienda, los entrevistadores tienden a dejar
por fuera de la lista las manzanas de bajos ingresos. Los procedimientos de
selección aleatoria para escoger encuestados de la lista generalmente
están sesgados por parte del entrevistador, a favor de las viviendas de
ingresos medios. Dentro de la unidad de vivienda, los entrevistadores
tienden a seleccionar a las personas más accesibles.

2. Error de no respuesta: Se refiere a la diferencia entre aquellos que

responden a la encuesta y aquellos que no lo hacen. Esta puede ser una de
las fuentes de error mas serias que debe enfrentar el investigador.
La no respuesta puede ser el resultado de dos fuentes:
A) No encontrarse en casa
B) Rechazo

El procedimiento más común para aumentar la tasa de respuesta es hacer

llamadas de seguimiento. El costo de un programa de llamadas de seguimiento
puede reducirse utilizando el teléfono y el cuestionario auto administrado.

3. Errores en el proceso de entrevista

Con la entrevista personal y telefónica, el entrevistador puede ser una grave
fuente de error. Estos errores se relacionan con:

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 La armonía entre el entrevistador y el encuestado: Durante la

entrevista personal, el estilo de vestir del entrevistador debe
parecerse al del encuestado. La vestimenta y la pulcridad del
entrevistador son aspectos importantes para establecer armonía, en
el sentido de que la mayoría de las personas los consideran como
indicadores de actitudes y orientación de una persona. La conducta
del entrevistador debe ser al menos agradable.
Como regla general, Cuanto mas cosas tengan en común el
entrevistador y el encuestado, mayor será la oportunidad de
armonía. Básicamente, el encuestado debe ver al entrevistador como
alguien capaz de comprender sus puntos de vista
 Formulación de las preguntas: Se han desarrollado pautas
apropiadas para la mayoría de las situaciones de entrevista:
A) Estar completamente familiarizado con el cuestionario: El entrevistador
debe estudiar cuidadosamente el cuestionario, pregunta por pregunta, y
practicar leyéndolo en voz alta. Cada pregunta debe leerse sin cometer
errores o sin titubear en palabras y frases.
B) Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el
cuestionario: los investigadores han encontrado que un ligero cambio en
la redacción de las preguntas puede distorsionar los resultados.
C) Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario: En
el diseño del cuestionario, se estableció la secuencia de las preguntas
para garantizar que las primeras preguntas no sesguen las respuestas
de las últimas.
D) Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario: El
entrevistador nunca debe omitir la pregunta que parece haber sido
contestada con anterioridad. Es responsabilidad del entrevistador
formular cada una de las preguntas, aun cuando se hayan contestado
con claridad antes.
E) Utilizar técnicas de indagación: Las técnicas de indagación están
orientadas a desempeñar las siguientes dos funciones sin introducir
sesgo:
 Motivar a los encuestados para que se comuniquen en forma mas
extensa de manera que pueda explayarse, aclarar o explicar las
razones implícitas de lo que dicen.
 Ayudar al encuestado para que se concentre en el contenido
específico de la entrevista, a fin de evitar datos irrelevantes o
innecesarios.

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Hay varios tipos de técnicas neutrales de indagación que pueden

utilizarse para estimular una respuesta mas completa y clara:
a) Repetir la pregunta
b) Hacer una pausa de expectativa
c) Repetir la respuesta del encuestado
d) Tranquilizar al encuestado
e) Formular comentarios neutrales o hacer comentarios
neutrales
f) Solicitar una aclaración adicional

F) Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario: si el

entrevistador hace cualquier cambio incluso cambios inadvertidos en las palabras,
redacción u orden de las preguntas, estos deben anotarse claramente en el
cuestionario. Esto permite a l investigador analizar el sesgo potencial y decidir
como deberían codificarse los datos.

G) Dar una razón lógica para recolectar datos personales.

4. Registro de respuesta

 Registrar las respuestas durante la entrevista

 Emplear las mismas palabras del encuestado
 No resumir o parafrasear las palabras del encuestado
 Incluir todo lo que se relacione con los objetivos de la pregunta
 Incluir todas las indagaciones y comentarios
 Mantener el interés del encuestado repitiendo la respuesta a medida que se
escribe.

5. Cometer fraude

Se define como la falsificación de una o varias preguntas dentro del

cuestionario. Este tipo de trampa es extremadamente difícil de detecta. Hacer
llamadas telefónicas a los encuestados para determinar si se llevaron a cabo
las entrevistas no detectara falsificaciones parciales de los cuestionarios. El
monitoreo de las entrevistas telefónicas es una forma eficaz de controlar el
fraude en la entrevista telefónica.

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CONCLUSIONES

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