03-Projeto de Pesquisa

ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
O projeto de pesquisa deve ter as seguintes etapas:
• 1. Problema
• 2. Objetivos
• 3. Tipo de pesquisa
• 4. Métodologia
• 5. Método de coleta de dados
• 6. Formulário de coleta de dados
• 7. Amostragem
• 8.Técnicas amostrais
• 9. Cálculo amostral
• Campo (prático)
• Relatório final
• 1. PROBLEMA
– Parte das dúvidas, das indagações sobre um fato / tema / produto / etc.
– Responder: POR QUE REALIZAR A PESQUISA?
QUAIS DECISÕES DEVEM SER TOMADAS?
QUAIS AS POSSÍVEIS RESPOSTAS?
DEFINIÇÃO DO PROBLEMA:
- Entender o cliente (necessidades e seu marketing).
- Conhecer as características do mercado.
- Avaliar as decisões a serem tomadas.
- Formulação da hipóteses favoráveis e desfavoráveis.
(justificar a necessidade da pesquisa).
• Exemplo de problema de pesquisa
Um grupo de investidores procura novos negócios na área de entretenimento e necessita de

informações a respeito da viabilidade da implantação de um parque temático na cidade
de São Paulo voltado para o público da região metropolitana.
A pesquisa deve indicar a aceitação de um conceito de parque temático, como caracterizar
hábitos e perfil do público de maior interesse no conceito proposto.
• 2. OBJETIVOS:
– Busca de informações para resolver o problema de pesquisa.
– Base para elaboração do formulário (detalhados e específicos).
– Devem responder a: “O QUE PRECISAMOS / QUEREMOS SABER”.
É um processo lógico em que em um primeiro momento, indicamos “o que precisamos
/queremos saber” - os objetivos, e por decorrência, “perguntamos” - elaboramos o
questionário para obter uma resposta ao objetivo proposto
DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS:

- PRIMÁRIO: responde à dúvida do cliente e soluciona o problema.
- SECUNDÁRIOS: Informação que levarão a cumprir o objetivo primário.
• Exemplo de objetivos
Objetivo Primário: Identificar o potencial de mercado/consumo de um parque temático na

cidade de São Paulo junto população residente na região metropolitana.
Objetivo Secundários:
• Perfil dos entrevistados
– Sexo
– Idade
– Escolaridade
– Classificação socieconômica
– Renda familiar mensal
– Estado civil
– Composição familiar - se possui filhos/quantidade e idades
• 2. OBJETIVOS:


• Hábitos de lazer
– Hábitos de lazer dentro e fora de casa
– Conhecimento e freqüência a parques
– Parques que gostaria de visitar
– Gasto médio com lazer
• 2. OBJETIVOS:


• Potencial de mercado para o parque
– Interesse em conhecer o parque
– Razões de não-interesse
– Intenção de freqüência anual ao parque
– Estimativa de valor de ingresso ao parque
– Intenção de freqüência associada a cada faixa de preço de ingresso
• 3. TIPOS DE PESQUISA:
– 2 grandes grupos:
• Oportunidade de vendas
São as pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no
mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais
produtos ou serviços ou para os novos que possam ser lançados.
• Organização de vendas
Estudos que têm por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto
mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura
de vendas.
A) OPORTUNIDADE DE VENDAS:
A.1) PESQUISA DE MERCADO / SEGMENTAÇÃO:

- Identifica: preferências, hábitos e costumes, perfil socieconômico, imagem
de marca, intenções de compra, e análise de participação de mercado.
- Estudos como: previsão de demanda e potencial de mercado, tendências
de negócios e imagem corporativa.
- Estabelece concorrentes diretos e indiretos.
A.2) PESQUISA DE PRODUTO:

- Identifica: diferenciais competitivos entre concorrentes, aceitação e
rejeição, potencial para novos produtos, modificações, novos usos.
- Proporciona: teste de produtos, determinação de preço, saber sobre
qualidade, sabor, design, etc.
OBS: na maioria das vezes executam-se ambas, assim obtem-se informações

do produto e mercado juntos.
B) ORGANIZAÇÃO DE VENDAS:
B.1) PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO:

- Preferência por canais de distribuição; Identificação de canais alternativos;
Análise de desempenho do canal, etc.
B.2) PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS:

- Investigar a atuação da equipe de vendas, detectar a melhor divisão
geográfica do território, sistemas de remuneração de vendedores, estudos
de previsão de vendas, etc.
B.3) PESQUISA EM PROPAGANDA:

- Pré e Pós-teste de campanha publicitária, Pesquisa de Recall, Pesquisa de
mídia, etc.
4. MÉTODOS DE PESQUISA:
4.1) ESTUDOS EXPLORATÓRIOS:

- Conhecido também como desk research.
- Características principais: informal, flexível, dados já existentes (dados
secundários), informação a baixo custo, possível obsolescência das
informações.
- Possibilidades de uso: para obter primeiro contato com a situação, melhor
conhecimento do objeto em estudo, confirmação de hipóteses, primeiro
passo para determinar uma situação de mercado (concorrência, produtos
existentes, etc.)
4.2) ESTUDOS DESCRITIVOS:

- Conhecidos também como ad-hoc (descrever situações).
- Características principais: trabalha na geração de informação (dados
primários), entrevistas pessoais ou grupos.
- Responde questões de relações de consumo:
QUEM COMPRA? O QUÊ? QUANTO? COMO?
ONDE? QUANDO? POR QUÊ?
- Pode ser utilizada como: QUANTITATIVA (%) e
QUALITATIVA (profundidade)
4. MÉTODOS DE PESQUISA:
4.3) ESTUDOS EXPERIMENTAIS OU CAUSAIS:

- Estabelecem relação de causa e efeito.
- Características principais: caro, resultados difíceis de serem obtidos com
exatidão, estuda variáveis de forma prática.
- Possibilidades de uso: teste de mercados, reação quanto a um estímulo
(propaganda, promoção, etc.), grupos experimentais (regionais, pré-
determinados, etc.).
5. MÉTODOS DE COLETA DE DADOS:
Como os dados serão obtidos.
5.1) Observação
5.2) Inquérito ou Contato (pessoal, telefone, correspondência)
5.3) Interativo (internet, computador no PDV)
Obs.: Dependendo do método, especificar outros dados como:
- Período de coleta de dados (campo)

- Distribuição dos questionários
- Outros
6. FORMULÁRIO PARA COLETA DE DADOS:
QUESTIONÁRIOS >> para pesquisas quantitativas (%)

ROTEIROS >>para pesquisas qualitativas (profundidade)
FORMA >>estruturado (questionários) ou não-estruturado (roteiros)
CONTEÚDO >>disfarçado ou não-disfarçado
ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO:
- Não há modelo ideal ou número de perguntas.
- As respostas devem atender a todos os objetivos propostos.
- Pontos chaves:
- Listar os aspectos importantes e verificar se as perguntas estão
voltadas aos objetivos.
- Visar a linguagem do entrevistado.
- Simular as respostas, evitando ambiguidades ou falta de alternativas.
- Não fazer perguntas embaraçosas.
- Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos.
- Não remeter a um passado distante.
- Não incluir perguntas que já contenham respostas.
6.1 TIPOS DE PERGUNTAS E ESCALAS DE RESPOSTAS:
6.1.1. PERGUNTAS FECHADAS:

Fornecemos todas as alternativas e apenas uma resposta é possível.
Ex: Estar cursando o curso de Marketing de Varejo me estimula a:
( ) Fazer novas amizades
( ) Desenvolver meu lado criativo.
( ) Conseguir uma melhor colocação profissional.
6.1.2. PERGUNTAS ABERTAS:

Resposta livre do entrevistado.
Ex: Qual a sua opinião sobre o curso de Marketing de Varejo da UNG?
______________________________________________
6.1.3 PERGUNTA SEMI-ABERTA:

Junção das anteriores. Primeiro responde de acordo com as alternativas e
depois justifica ou explica sua resposta.
Qual universidade vocês estuda?
( ) UNG ( ) USP ( ) FGV
Por quê? ________________________
6.1.4. PERGUNTAS DICOTÔMICAS:

Tem como resposta SIM ou Não.
Ex: Você estuda? ( ) SIM ( ) NÃO
6.1.5 PERGUNTAS ENCADEADAS:

A segunda pergunta depende da resposta da primeira.
Ex: Você estuda na UNG? ( ) SIM ( ) NÃO
Se SIM, qual unidade?
( ) Guarulhos ( ) Dutra ( ) São Paulo
6.1.6 PERGUNTA COM MATRIZ DE RESPOSTA:

Monta-se um quadro para para facilitar a reposta do entrevistado.
Ex: Quais recursos você já utilizou na universidade?
Recursos Já utilizei Não utilizei Pretendo utilizar
Sala Vídeo
Estúdio
Biblioteca
6.1.7. PERGUNTAS EM ORDEM DE PREFERÊNCIA:

Escolha do 1o., 2o e 3o lugares
Ex: Quais dos critério abaixo o levaram a ingressar na universidade?
Escolha na ordem de prioridade 1o, 2o e 3o critério.
( ) Melhor posição no mercado de trabalho.
( ) Influência da Família.
( ) Amigos que já ingressaram na universidade.
6.1.8. ESCALA ORDINAL DE PREFERÊNCIA:

De maior para menor preferência.
Ex. Indique quais pontos mais lhe agradam na universidade sendo 1 para o
de maior preferência e o 5 o de menor.
– _________________
– _________________ - Professores
– _________________ - Sala de aula
– _________________ - Atendimento
– _________________ - Sala de computador / etc.
6.1.9. ESCALA DE LEMBRANÇA DE MARCA:

Ex: Quando eu menciono uma marca de carro qual nome lhe vem a cabeça?
1 __________________
Lembra outras?
2 __________________
3 __________________
6.1.10. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO (OSGOOD)

Ex: Com relação ao iogurte Danone com polpa de frutas, qual a sua opinião
sobre os seguintes atributos:
PURO 1 2 3 4 5 6 7 IMPURO
SABOROSO 1 2 3 4 5 6 7 SEM SABOR
NATURAL 1 2 3 4 5 6 7 ARTIFICIAL
ETC. 1 2 3 4 5 6 7 ETC.
6.1.11. ESCALA DE LIKERT:

Indica grau de concordância ou discordância
CT CP NA DP DT
- Produto importado é melhor que nacional 5 4 3 2 1
- A Nike é uma marca nacional 5 4 3 2 1
- ETC 5 4 3 2 1
6.1.12 ESCALA ITEMIZADA:

EX Com relação ao seu grau de satisfação em “qualquer coisa”:
( ) estou totalmente satisfeito
( ) estou parcialmente satisfeito
( ) estou parcialmente insatisfeito
( ) estou totalmente insatisfeito
6.1.13. ESCALA DE INTENÇÃO DE COMPRA:

Ex: Qual a possibilidade de você comprar um carro nos próximos 6 meses:
( ) certamente comprarei
( ) possivelmente comprarei
( ) não sei se comprarei
( ) certamente não comprarei
6.2 ROTEIRO DE PESQUISA QUALITATIVA:
Estudo de caso COMPRA DE XAMPU

Objetivo: verificar o processo de decisão de compra de xampu identificando
atributos de maior importância na escolha e imagem de marcas.
Aquecimento: quais artigos de toalete compra, quais são mais importantes, qual
importância do xampu, quais os atributos do xampu são considerados
mais importantes.
Abordagem direta fator “embalagem”: qual é a importância da embalagem, qual é
a embalagem ideal, etc.
Abordagem direta “preço”: qual a importância do preço na avaliação do produto,
qual é a percepção do preço em função da qualidade do produto, etc.
Comentários:
- Cada abordagem deve ser estabelecida de acordo com os objetivos.
- O profissional que irá guiar a dinâmica deve ter experiência, pois as
situações de conflito e dispersão são muito constantes.
- Deve-se gravar (audio e vídeo) para posteriormente extrair os
resultados.
- Os grupos devem ser montados de forma homogênea de acordo com o
perfil do público alvo defnido anteriomente a pesquisa.
7. AMOSTRAGEM:
A amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas

características destes.
Podem ser pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc.
7.1) Crítérios
- Definidos por qualquer tipo de segmentação

- Necessidade de aplicação de pergunta filtro em alguns casos.
8. TÉCNICAS AMOSTRAIS:
8.1) Amostra probabilística
- Conceitos de estatística
- Todos os elementos do universo tem igual probabilidade de compor a
amostra
8.2) Amostra não-probabilística
- Selecionadas por critérios subjetivos, de acordo com os objetivos da

pesquisa
8.2) AMOSTRA NÃO-PROBABILÍSTICA:
8.2.1) NÃO-PROBABILÍSTICA POR CONVENIÊNCIA:

- Selecionadas de acordo com a conveniência do pesquisador.
- Determinar os locais de conveniência da coleta.
8.2.2) NÃO-PROBABILÍSTICA POR JULGAMENTO:

- Selecionadas de acordo com o julgamento do pesquisador (Ex. usuários e
não usuários de um produto).
- Pergunta filtro
8.2.3) NÃO-PROBABILÍSTICA POR COTA:

- O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos
com o universo e determina uma quantidade (ex. 50 pessaos da classe A,
50 pessoas da classe B1, etc..).
9. CÁLCULO AMOSTRAL:
9.1) Margem de segurança (desvio-padrão)
- O número de desvios utilizados representará a margem de segurança

dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua amplitude,
pois, quanto maior a margem de segurança, maior sera a amostra.
• 68% - z = 1
• 95% - z = 1,96
• 95,5 - z = 2
• 99,7 - z = 3
9.2) Margem de erro
- Proporção dos elementos da amostra que estará fora dos valores

previstos
9.3) Notações utilizadas
Z = Número do desvio-padrão
N = universo
n = amostra
p = Porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo
pesquisado
q = Porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo
pesquisado
õp = desvio-padrão da proporção (margem de erro)
N = universo
n = amostra
p = Porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado
q = Porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado
9.4) Formula
- Universo é igual e/ou menor que 10 mil
õp = p .q . Z . N -n
n N-1
- Universo é desconhecido ou maior que 10 mil
õp = p .q . Z
n
N = universo
n = amostra
p = Porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao atributo pesquisado
q = Porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao atributo pesquisado
- Universo é igual e/ou menor que 10 mil

õp = p .q . Z . N -n
n N-1
- Universo é desconhecido ou maior que 10 mil
õp = p .q . Z
n
Ex. Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um novo

produto no mercado. Qual é o número de pessoas que deve ser
entrevistado com 5% de erro e 95% de segurança?
Ex. Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um novo

produto no mercado. Qual é o número de pessoas que deve ser
entrevistado com 5% de erro e 95% de segurança?
Resultado
384
entrevistados válidos para a
. pesquisa
Boa Sorte
e
Boa pesquisa
para todos!!!

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ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA

O projeto de pesquisa deve ter as seguintes etapas:

• Exemplo de problema de pesquisa

Um grupo de investidores procura novos negócios na área de entretenimento e necessita de

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS:

Objetivo Primário: Identificar o potencial de mercado/consumo de um parque temático na

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS:

Objetivo Primário: Identificar o potencial de mercado/consumo de um parque temático na

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS:

Objetivo Primário: Identificar o potencial de mercado/consumo de um parque temático na

A.1) PESQUISA DE MERCADO / SEGMENTAÇÃO:

A.2) PESQUISA DE PRODUTO:

OBS: na maioria das vezes executam-se ambas, assim obtem-se informações

B.1) PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO:

B.2) PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS:

B.3) PESQUISA EM PROPAGANDA:

4.1) ESTUDOS EXPLORATÓRIOS:

4.2) ESTUDOS DESCRITIVOS:

4.3) ESTUDOS EXPERIMENTAIS OU CAUSAIS:

5.2) Inquérito ou Contato (pessoal, telefone, correspondência)

5.3) Interativo (internet, computador no PDV)

Obs.: Dependendo do método, especificar outros dados como:

- Período de coleta de dados (campo)

QUESTIONÁRIOS >> para pesquisas quantitativas (%)

6.1.1. PERGUNTAS FECHADAS:

6.1.2. PERGUNTAS ABERTAS:

6.1.3 PERGUNTA SEMI-ABERTA:

6.1.4. PERGUNTAS DICOTÔMICAS:

6.1.5 PERGUNTAS ENCADEADAS:

6.1.6 PERGUNTA COM MATRIZ DE RESPOSTA:

6.1.7. PERGUNTAS EM ORDEM DE PREFERÊNCIA:

6.1.8. ESCALA ORDINAL DE PREFERÊNCIA:

6.1.9. ESCALA DE LEMBRANÇA DE MARCA:

6.1.10. ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO (OSGOOD)

6.1.11. ESCALA DE LIKERT:

6.1.12 ESCALA ITEMIZADA:

6.1.13. ESCALA DE INTENÇÃO DE COMPRA:

Estudo de caso COMPRA DE XAMPU

A amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas

Podem ser pessoas, empresas, entidades, famílias, lojas, etc.

- Definidos por qualquer tipo de segmentação

8.1) Amostra probabilística

8.2) Amostra não-probabilística

- Selecionadas por critérios subjetivos, de acordo com os objetivos da

8.2.1) NÃO-PROBABILÍSTICA POR CONVENIÊNCIA:

8.2.2) NÃO-PROBABILÍSTICA POR JULGAMENTO:

8.2.3) NÃO-PROBABILÍSTICA POR COTA:

9.1) Margem de segurança (desvio-padrão)

- O número de desvios utilizados representará a margem de segurança

9.2) Margem de erro

- Proporção dos elementos da amostra que estará fora dos valores

9.3) Notações utilizadas

- Universo é igual e/ou menor que 10 mil

- Universo é desconhecido ou maior que 10 mil

- Universo é igual e/ou menor que 10 mil

Ex. Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um novo

Ex. Deseja-se fazer uma pesquisa para saber a aceitação de um novo

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