You are on page 1of 12

•I

GLAVA 11
It Cijena kao elemenat
marketing miksa

POJAM CIJENE I UTVRDIVANJE CIJENA


Cijena predstavlja novcano izrazenu vrijednost proizvoda ili usluga na
trzisru. Putem zaracunate cijene preduzece nastoj i da pokrije svoje troskove
i oslvari odredenu zaradu. S druge strane to je iznos koji kupac mora platiti

•i da bi dosao do robe, odnosno to je suma vrijednost! koju kupac razmjenju-


je za korisnost koju slice posjedovanjem ili korislenjem proizvoda ili usluga.
Dakle, cijena definira vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca:
koliko je potrosac spreinan da plati da bi dosao u posjed odredenog proiz-

•i voda ukazuje na to koliko taj proizvod vrijcdi za potrosaca. Sa sireg


drustvenog stanovniStva, cijena sluzi kao znacajan pokazatelj drustvenog
vrednovanja pojcdinacnih proizvoda i usluga. Drugim rijecima cijena jc mc-
Cijena je novcano izrazena hanizam za alociranje robe i usluga na potencijalne kupce i sredslvo za

•i vrijednost proizvoda / robe


na triistu.

Cijena je mehanizam za
obezbjedcnje konkurencije izmcdu prodavaca u otvorcnoj trzisnoj ckono-
miji. Ukoliko postoji visak traznjc u odnosu na ponudu, u torn slucaju sami
potrosaci vrsc pritisak na ctjenc i one rastu. Ukoliko postoji visak ponude u
odnosu na traznju, tada rcaguju proizvodaci koji obicno u takvoj situaciji
alociranje roba i usluga na
potencijalne kupce. snizavaju cijene.
Utvrdivanjc cijena je sistematskt proccs donosenja odluka koji provodi
preduzece u vczi sa svim bitnim aspeklima cijene kao clementa marketing
miksa.

Kako se utvrduju cijene?


Tokom istorije, sve do devemacstog stoljcca, uobicajeni nacin formiranja
cijena bio jc kroz medusobno prcgovaranje ili cjcnkanjc izinedu prodavaca i
kupca. Prodavaci bi trazili visu cijcnu od one koju su ocekivali da rcalno
mogu postici. Kupci bi ponudili cijenu nizu od one za koju su smalrali da
predstavlja rcalan iznos koji trcba da plate. Kroz proccs prcgovaranja dola-
IV tlio I ElfnmtUi marketing miksa
228 Glava 11 / Cijena kao elemenat marketing titikxa 229

zili bi do medusobno prihvatljivc cijcnc. Pojcdini kupci placali su razlicite


Slicna situacija je i u pogledu odnosa kvalitcta proizvoda i visinc
cijene za razlicite proizvodc u zavisnosti od inlun/itcta i hitr.osti zadovoljav-
cijene. Generalno, ukoliko jc kvalitet proizvoda visi, tada je i cijena visa.
anja njihovih potreba i umjesnosti pregovanmja. lianas uglavnom, osim u
Djelomicno to je zbog toga sto cijena mora da inkorporira viSe troskove
nckim slucajevima, (diskriminacija cijena npr.) ponudaci utvrduju jcdinstve-
proizvodnje kvalitetnijih proizvoda. Vi5c cijene mogu takode da uticu na
nu cijenu za sve potrosace. percepciju proizvoda od strane potrosaca kao visoko kvalitetnog proizvo-
da. Nairne, mnogi potrosaci koriste u velikoj mjcn cijenu kao indikator
kvalitcta. Ovo je narocltio slucaj kod proizvoda kod kojih je objektivno
mjcrenje kvaliteta veoma tesko, kao sto su razne vrste pica i prfema. Ali
ODNOS CIJENE 1 OSTALIH sliCan efekat moze se takode uociti i kod trajnih potrosnih dobara i nekih
MARKETING VARiJ ABLI industrijskih proizvoda. Sludije percipiranja kvaliteta i cijena za automobile,
Cijena jejedini elemenat marketing miksa koji donosi prihod, svi ostali na primjer, pokazale su da su se automobili sa visom cijcnom (neopravdano)
dementi predstavljaju Iroskovc. Cijena je takodc jedan od najfleksibilnijih smatrali kvalitetnijim. Takode, prodaja nekih vrsta poljoprivrednih dubriva
elemenata marketing miksa. Proizvod, distribuciona mreza, pa cak i jcdnom je porasla nakon sto jc cijena podignuta iznad cijena koje su zaracunavali
doncsene odluke o promocionim aktivnostima relativno je tesko mijenjati u konkurenti, uprkos cinjenici da su se proizvodili od istih komponenti. Inter-
kratkom vremenskom periodu, dok eijena moze mnogo lak§e i cesce da se vjui sa farmerima otkrili su da oni vjeruju da ta vrsta dubriva poboljsava
mjenja. Kao primjer, mogu da posluie cijene koje se mijenjaju dnevno - prinose u vecoj mjeri nego ostale vrste dubriva. Ociglcdno je da jc cijena
uticala na percepciju kvaliteta.
cijene na robnim i novfianim berzama, cijene zlata, prehrambenih proizvoda.
Cijene diktiraju sta ce preduzece koje prodaje proizvod primiti kao naknadu Pri tome se ipak prilikom utvrdivanja cijena proizvoda mora uzeti u obzir
za sveukupne ulozene napore. One u torn smislu predstavljaju trtisnu valori- i odnos cijene novog proizvoda i cijena ostalih proizvoda u proizvo-
zaciju ulozenih resursa u proizvodnju robe i usluga. dnoj liniji. NeusaglaSeno urvrdivanje cijena novog proizvoda sa utvrdivanjcm
cijena ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji moze negativno da utice na nivo
Cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji preduzece ko-
sveukupne prodaje preduzeca. Naime, postoji opasnost da novi proizvod moze
risti za postizanje svojih marketing ciljeva. Naime, zbog cinjenice da cijena
Cijena je jedan od najfleksibilnijih da dovede do nezeljenog smanjenja prodaje nekih od profitabilnijih pro-
elemenata marketing miksa.
predstavlja vrijednost sveukupne kombinacije marketing varijabli koja se
izvoda. Neke kompanije vise vole da prosire svoje proizvodne linije nego da
nudi potroiiacu (kao sto su karakteristike proizvoda, imidz, lokacija skladiS-
smanje cijene postojecih proizvoda kao odgovor na cjenovnu konkurenciju
ta, postprodajne usluge, ltd.) donosenje odluke o visini cijene mora se
sa kojom sc susrecu na trzistu. One izbacuju na trziste jeftinije marke proiz-
realizovati u saglasnosti sa planovima vezanim za proizvod, distribuciju i
voda kako bi se nosili sa konkurentima koji nude jeftinije proizvode kao sto
promociju. Ukoliko preduzece pri donosenju odluka o cijeni ne uzima u
je to slucaj sa votkom marke Smirnoffna americkom trzistu. Ovakva strate-
obzir ostale elemente marketing miksa rezultat ce biti jedna nekonzistetna
gija ima prednost u smislu zadrzavanja imidza i profitnih marzi za postojece
strategija koja zbunjuje kupce i nema mnogo smisla na trzistu.
marke proizvoda. Takode, proizvodeci vise marki po razlicitim cijenama, ko-
mpanije mogu da bolje odgovorc na promjenljive osjetljivosti kupaca na cijenu i
da ih podstaknu da kupuju skupljc marke koje donose vise profitne marze.

Veza cijene i proizvoda


Vrlo vazni strateski elemcnti poslovanja preduzeca su svakako odabir Veza cijene i promocije
trzisnog segmenta i pozicianiranje proizvoda. Ukoliko je preduzece
blagovremeno i pravilno odabralo ciljno trziste i pazljivo pozicioniralo svoj Jedan od nacina na koji sc objasnjava veza cijene i promocije jeste da,
proizvod, tada ce njegova odluka o marketing miksu, ukljucujuci cijene, biti sto vise preduzece izdvaja za promociju i propagandu, to ono mora
prilicno jednostavnc za donosenje. Na primjer, ukoliko ncki od evropskih zaracunavati visu cijenu za svoj proizvod kako bi pokrilo troskove tin ak-
proizvodaca automobila odluci da proizvodi sportski automobil i da ude u tivnosti. Dakle, promocija i propaganda dovodc do visih cijena. Kontra
konkurenciju sa japanskim sportskim automobilima u trzisnom segmentu argument ovakvom shvatanju jeste da bi troskovi, koje bi potrosaci platili za
potrosaca sa visokim dohotkom, sama ta odluka sugerira visoku cijenu Ako preduzece poveca tzdatke mogucnost izbora izmedu razlicitih proizvoda, zasnovani nadmgim izvori-
proizvoda. S druge strane, ukoliko hotelsko preduzece zcli da se pozicio- za promociju polecat ce cijene. ma informacija, bcz oglasavanja, bili veci od troskova koji nastaju usljed
nira kao preduzece koje nudi skromne usluge prcnociSta za potrosace slabijcg promotivno-propagandne aktivnosti. Zagovomici ovakvog pristupa vjeruju
imovinskog stanja, ta odluka implicira zaracunavanjc niskih cijena za takvu da mogucnost koristenja oglasavanja uz niskc troSkove predstavlja poticaj
vrslu usluga. Daklc, cjenovna strategija u velikoj je mjcri dctcrminirana prc- za proizvodac'a da proizvodi kvalitetnije proizvodc. Dmgim rijccima, oni
thodnim odlukama u pogledu trzisnog pozicioniranja proizvoda. proizvodaci koji nude najbolji kvalitet i cijenu imaju mogucnosl da kroz
propagandnc aktivnosti povccaju prodaju svojih proizvoda.
230 IV dio I Elemenli marketing miksa

Glava 11 / Qjena kao elemena „narkellsg miksa


231
Intercsantno je istaci da kada preduzece povecava svoje izdatkc za pro-
mociju u odnosu na konkurente, cijena po kojoj takvo preduzece prodajc svoj
proizvod je visa nego cijena njegovih konkurenata. Ovo sc dogada zbog toga Cjenovna i necjenovna konkurencija
sto, ukoliko preduzece intenzivira promociju, traznja za njegovim proizvodom
raste i konkurenti kao odgovor na to moraju ponekad sniziti svoje cijenc kako Sa cjenovnom konkurencijom, prodavci uticu na traznju kupaca prven-
bi zadriali vlastito trzisno ucesce. stveno kroz promjene u nivoima cijena po kojtma vrSe prodaju svojih
proizvoda.

Sa necjenovnom konkurencijom, prodavci minimiziraju cijenu kao faktor


Veza cijene i distribucije koji determinira traznju na taj natSin sto kreiraju prcpoznatljiv i zaseban proiz-
II vod putem propagande i promocijc, nacina pakovanja i kori5tene ambalaze,
U pogledu distribucije, cijena je cesto determinirajuci faktor pri donosenju prodajnih i postprodajnih usiuga, kvaliteta i ostalih elcmenata marketing mik
odluka o tome koji maloprodavac ce plasirati proizvod krajnjem potrosacu. sa. U mjeri u kojoj kupci prepoznaju i prihvatc proizvod kao jedinstven i
Odredeni maloprodavci ne zele prodavati proizvod koj i znacajno odstupa originalan, kvalitetan i potreban, preduzece ima slobodu i mogucnost da utvi di
od nekog prosjecnog nivoa cijena proizvoda koje oni prodaju. S druge cijene koje su iznad cijena njegovih konkurenata.
strane mnogi maloprodavci koji nastoje da izgrade ili zadiie prestizni imidz, U cjenovnoj konkurenciji, prodavci se krecu duz krive iraznjc pudi/anjcn;
spremni su da prodaju samo proizvode s visokim cijenama. Osim toga, ili spustanjem cijena svojih proizvoda. Cjenovna konkurencija prcdstavlja tlc-
poSto distributer moze uticati na nacin na koji kupac percipira samog proiz- ksibilni instrument uprovodenju marketing stratcgije, jerse cijenc mogu
vodaca, neki proizvodaci nisu spremni da distribuiraju svoje proizvode putem prilagodavati brzo i jednostavno, kako bi odrazavale promjene u nivou traznje,
jeftinih maloprodajnih objekata, niti putem masovnih trzista zbog straha da troskova ili faktora i uticaja vezanih za konkurenciju. Medutim, mora se nag-
ne pokvarc svoj sveukupni izgradeni imidz. U cjenovnoj konkurenaji pro- lasiti da se cjenovna konkurencija, od svih marketing varijabli koje je moguce
davci se krecu duz krive traznje
Neki od osnovnih i uobicajenih nacina na koji jc utvrdivanjc cijena pove- podiJuci ili spustajuci cijenu. kontrolirati, najceSce i najlakse primjenjujc kao odgovor i protumjcra ostalih
zano sa ostalim marketing varijablama ili varijablama kojc sc odnose na ponuclaca-konkurenata. Dakle, snizenje cijena jednog ponudaca obicno je
cjelokupnu poslovnu strategiju preduzeca, bili bi sljedeci: Rizik necjenovne konkurencije
praceno snizenjem cijena njegovih konkurenata sto ponekad moze dovesti i
• Na nivo postprodajnihusiuga u velikoj mjeri uticu cijene. Niskecijene ogleda se u nereagovanju po- do takve situacije koja se oznacava kao "rat cijenama", u kojem se svjesnim
irofeca na diferenciranj'e
III •
obicno su povezane sa niskim kvalitetom postprodajnih usiuga.
Cijene veoma ceto variraju tokom zivotnog vijeka proizvoda, od visokih
ponude i cijena.
obaranjem cijena ispod cijene kostanja nastoji unistiti jedan ili nekoliko glavnih
konkurenata. U savremenim trzisnim ekonomija drzava moze da zakonski
rcgulise kao i da nadgleda i spre&va ili sankcioniSe pojavu razliCitih pojavnih
cijena koje su spremni platiti potroSac'i inovatori da bi zadovoljili potre-
oblika nelojalne konkurencije do kojih dolazi primjenom gore navedenih cje-
bu isticanja druStvenog statusa, do niskih cijena da bi se osvojilo trziste
novnih strategiija. Za odredene proizvode cak postoje utvrdene najnize cijene
masovnc potrosnje.
po kojima se oni mogu prodavati na trzistu.
• Sa stanovista distribucije cijene zaracunate pojedinim ucesnicima u dis-
tributivnom lancu moraju predstavljati adelcvatnu nadoknadu za njihove Kod necjenovne konkurencije, ponudaci pomjeraju krivulje porraznje po-
funkcije u ukupnom proccsu prodaje, a ipak biti dovoljno niske da bi trosaca naglasavajuci one karakteristike po koj ima sc njihov proizvod razlikuje

II bile konkurentnc sa cijenama drugih proizvodaEa u fazi prodaje na vcli-


koiumaloprodaji.
od drugih slicnih proizvoda. Ovo omogucava preduzccima da povecaju proiz-
vedenu i prodafu kolicinu proizvoda po datoj cijeni ili da odredenu vec
proizvedcnu kolicinu prodaju po vecoj cijeni. Rizik necjenovne konkurencije je
• Moze doci do nesuglasica u kanalu distribucije, ukoliko proizvodac
u tome 5to ponekad potroSadi nece uoiiti ili nece pridavati dovoljno vaznosti
pokusava da kontrolisc, ili sugcrise, kona£nu cijenu.
pojedinim karakteristikama na osnovu kojih sc proizvod nastoji diferencirati i
• Proizvodnc linije sa razlicitim karakteristikama proizvoda i razlicilim cije- na osnovu kojih se zarafiunava visa cijena. Osim toga, u slucajevima kada
nama mogu privuci potrosace iz razlicitih trzisnih segmenata. kupci registruju te karakteristike postoji opasnosl da ih oni ne percipiraju kao
• Napori zaposlenih u odjelu marketinga i fmansija treba da budu koordi- znacajno bolje u odnosu na karakteristike proizvoda koji nude drugi proizvodzaci.
nirani. Marketing strucnjaci obicno polaze od cijena kojc su potrosaci U takvimsituacijama kupci bi kupovalijeftinije proizvode za koje oni vjeruju da
voljni platiti i vracaju se unazad da bi utvrdili cijene pojedinim clanovima su istog ili slicnog kvaliteta kao i oni skuplji.
kanala distribucije i prihvatljive proizvodne troskove. Zaposleni u finan-
sijskom odjelu uobicajeno startuju sa troskovima i onda dodaju zcljcni
iznos profita kako bi dosli do prodajnih cijena.
II • Kada sc troskovi mijenjaju preduzece mora donijeti odluku da li te
CJENOVNA ELASTICNOST POTRAZNJE
promjcnc prcbaciti na potrosace, apsorbovati in, ili modifikovati kara-
Cjenovna clasticnosl potraznje pokazuje osjetljivosti odnosno intcnzitet
kteristike proizvoda.
reagiranja, opscga potraznje za nckom robom na promjenu cijene tc robe.
Upravo o torn stepenu osjetljivosti, odnosno reagiranja potrazivane kolicine
IV ctio / Elviiieiili marketing miksa
232
Glava 11 /Cijena kao eletitetial tnarl(t.'<iiing miha
233
odnosno robe na promjenu njene cijenc, u slucaju pojedinih nosilaca potraznje
Cjenovna elasticnost traznje je
stepen osjetljivosti polrazivane za torn robom pri razlicitim razinama te cijenc ovisi oblik krivuija individua-
Kada potrosac vjeruje da postoji mnogo slicnih proizvoda ili usluga
kolicine robe na promjenu njene Ine, a onda i agregatne potraznje odnosno robe. Uz pretpostavku da svi
izmcdu kojih moze da bira ili ukoliko nijc prisiljen da hitno nabavi odredeno
cijene. ostali uvjeti ostaju nepromijenjeni, koeficijent cjcnovnc elasticnosli traznje
dobro, traznja za tim dobrom ce biti elasticna i pod velikim utjecajem promjena
izracunava se dijeljenjem nastale postotne promjenc u opsegu potrazivane
cijena. Povecanje cijena dovesce do kupovine supstituta ili do odlaganja
kolicinc tc robe s postotkom promjene njene cijenc ili kupovinc. Smanjenje cijena ce dovesti do povecanja prodaje posto su kup-
ci motivirani da napuste ranije izvoresnabdijevanja(drugeproizvodace i
postotak za koji se povecao (odnosno smanjio) Qx ^
prodavce) ili da ubrzaju samu kupovinu. Za innoge potiosace potraznja za
postotak za koji sc smanjila (odnosno povccaia) Px avionskim karlama za odlazak na odmor je veoma elasticna. Ako cijene
odnosno rastu, potrosaci mogu putovati autom ili odloziti putovanje.
Kada potrosac vjeruje da je proizvod koji nudi odredeni proizvodac
jedinstven (u smislu da mu se teSko moze naci adekvatan supstirut) ili pak
- Akoje polreba neodlozna cje-
( novn elasticnostjemanja. da postoji potreba da se proizvod sto prije kupi, traznja je neelasticna i
AP APQ
Irazena kolicina je pod malim uticajem promjene cijena. Ni porast cijena, niti
P
njihov pad nece znacajnije uticati na obim traznje. Na primjer promjene cijene
Elasticna traznja oznacava takvu traznju pri kojoj relativno male promjene soli nece skoro uopste uticati na potraznju za njom jer ne postoji adekvatan
cijene dovode do velikih promjena u trazenoj kolicini. Numericki, koeficijent supstitut. Odanost potroSaca odredenoj marki proizvoda, jedan je od ra-
cjenovnc elasticnosti je veci od 1 . U slucaju elasticne potraznje ukupni pri- zloga zasto potrosac nije sklon da prihvata supstitute za odredeni proizvod.
hod rastc kada se cijene smanjuju, a opada kada cijene rastu. Osoba kojoj je pukla guma na autu spremna je da plati vi5e za njenu zamjenu
nego potrosaf koji ima vremcna da obide veci broj prodavnica i obavi
Slucaj neelasticnc traznje imamo onda kada promjene cijene imaju mali najpovoljniju kupovinu.
Jtidinif.ua elastidnost trainje uticaj na promjenu trazene kolicine. Koeficijent cjenovne elasticnosti tada je
znaci propotcionalno, ali obmu- Mozemo zakljuciti da je poznavanje koeficijenta elasticnosti cjenovne
lo pomjeranju u kolicini i cijeni
manji od 1. Ako je traznja ncelasticna ukupni prihod raste ako se cijene
povccavaju i opada ukoliko se cijene smanjuju. polrazuje za odredeni proizvod jedan od vrio vaznih faktora koji opredje-
proizvoda.
Ijuje fomiranje cijene proizvoda i defmiranje strategije nastupa napojedinom
Jedinicno elasticna traznja obuhvata slucajeve gdje je koeficijent cjeno- hiistu.
vne elasticnosti Ed=l, tj. slucajeve u kojima postotna promjena u cijeni
izaziva odgovarajucu proporcionalnu, ali obmutu promjenu u potrazivanoj
kolicini i opsegu prodaje odnosno robe. Prihod od prodaje u torn slucaju,
za sve promjene cijene ostaje nepromijcnjen.
Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje
Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje pokazuje osjetlj ivost potrazivane
cijena kolicinc nekc robe na promjene cijene druge robe.
SlikaH.1.
Cjenovna elasticnost traznje $35.000 Iz analizc unakrsne cjenovne elasticnosti izvode se dvijc osnovne vrste
dobara komplementania i supstirutivna dobra.
$9.000 Unakrsna elaslicnos! potraznje
$8.000 pokazuje osjetljivost potrazi- Komplenientarna dobra su ona dobra i uslugefiijejctroSenjemctJu-
vane kolicine neke robe na sobno povezano i kod kojih je koeficijent unakrsne cjenovne elastifnosti
promjene cijene druge robe. potraznje negativan.

12.000 100.000 kcKina 18.000 20.000 kdicina


Diugu grupu cine supstitutivna ili konkurentska dobra, gdje razlicite
vrste dobara mogu sluziti kao supstituti za zadovoljenje iste vrste potreba, a
Malo ekonomicno vozilo - Model A Luksuzno vozilo - Model B Supsliluti su robe kod kojih koeficijent unakrsne cjenovnc elasticnosti potraznje ima pozitivnu
koeficijent unakrsne elasti- vrijednost.
cnosti potraznje ima pozilivnu
Krivuljc traznje sa razlicilim koeficijcntima elasticnosli mozemo prika- vrijednost.
Za utvrdivanje odnosa medu robama koristimo tzv. koeficijent unakj-sne
zati grafiiki na primjeru potraznje dva modela automobila (slika 11.1.). cjenovne elasticnosti, koja mjeri promjene traznje za jcdnim proizvodom u
Da li ce traznja biti elastiCna ili neelasticna zavisi uglavnom od dva odnosu na cijenu drugog:
kritcrija: Komplementi su robe kod kojih Poznavanje ovog odnosa izuzetno je vazno, posebno ako kompanija
a) raspolozivosti supstituta za odredcnu robu i koeficijent unakrsne nudi proizvodc koji su komplcmcntarni odnosno supstituti, u svom asorti
elasticnosti potraznje ima neg- manu. Naime, vodeci aktivnu poliliku cijena u plasiranjujednc vrste proizvoda,
b) stcpena hitnosti zadovoljavanja odredenc potrcbe. alivnu vrijednost.
ona neminovno utice i na nivo traznje komplemcntaniih i supstitutivnih proiz-
voda.
lYdio/ElemeiUi markciiiif. ""*•«<
Gtava 111 Cijeita kao elentcnat marketing mikia 235
234

Slik.iH 2. a) SupstitulJ za konkietni proizvod 6esto se mijenja sa promjenom faze zivotnog ciklusa
Unakrsnacjenovna proizvoda. Dakle, kod postavljanja dominantnog cilja mora se voditi racuna
elasticnostpotraznje-
u kojoj se od faza zivotnog ciklusa proizvod nalazi.
supstituti

Slika11.4.
Cjenovni ciljevi

Ki Kj
AKx ~ promjena u kolifiini potroSnje robe x
prouzrokovana promjenama u cijeni robe x

Kx - bazna kofitina robe x


Cy = cljena robe y
ACy = promjene u ctjeni robe y

b) Komplemenlama dobra
Slika11.3.
Unakrsna cjenovna
elasticnost potraznje -
komplementarna dobra

CILJEVI KOJI SE ZELE POSTICI Profitno orijentisani ciljevi


UTVROIVANJEM CIJENA a) Cilj nckih preduzeca je da ostvare "zadovoljavajuci" nivo profita.
Svako preduzecc ima odredene poslovne ciljeve koje nastoji ostvariti Menadzeri takvih preduzeca jednoslavnc zele da ostvare takav profit koji ce
adckvatnim utvrdivanjcm cijena proizvoda iii usluga kojc nudi i rcalizuje na omoguciti preduzecu da opstane, kao i da ubijcdi dionicare da oni kao
trziJtu. lako postoje razliiiti pristupi, uobicajenaklasifikacija i broj ciljeva menadzcri uspjcSno obavljaju svoj posao. Na slican nacin neka manja
koji se koriste od strane preduzeca moze se najlaksc prikazati sljedecom preduzeca koja su vlasnistvo clanova porodicc mogu scbi za cilj postavili
slikom 11.3. ostvarenje takvog nivoa profita koji ce im omoguciti "lagodan nacin zivota".
Odabrani cilj od strane preduzeca utice na nivo cijene koja se utvrduje U ovu katcgoriju spadala bi i ncka javna preduzeca koja pruzaju vcoma
za odredcni proizvod ili uslugu. Postavljanje samih ciljeva cesto podrazumi- vazne usluge - komunalna preduzeca, PTT. iavni prevoz i si. - jcr ona ponckad
jeva takav proces odlucivanja pri kojem se mora odabirati izmedu Profitno ortjen'jsani ciljevi su kao svoj cilj postavljaju ostvarenje samo "zadovoljavajuceg" profita u dug-
ciljani povral i maksimalizacija
maksimizacije profita u kratkom vremenskom periodu i ciljanih nivoa prodajc om vremenskom periodu. Ovo iz razloga sto je njihov rad i poslovanje
profita.
proizvoda ili trzisnog ucesca koji mogu da dovedu do povecanja profita u izlozcn sudu javnosli. Polrosaci, ali i vladini sluzbenici - ocekuju od njih da
drugom vremenskom periodu. Potrebno je istaci da preduzece moze is- slijede politiku koja je u "javnom intercsu", jer takva preduzeca pored cisto
tovrcmeno imati i vise, a ne samo jedan cilj u sklopu svoje cjenovnc stratcgijc ekonomskih moraju da doprincsu ostvarenju i odrcdcnih socijalnih ciijcva.
za odrcdeni proizvod. Dominantni cilj odabran u sklopu cjenovnc strategije U torn smislu ccsto im sc tolcriSe monopolski polozaj na trzistu pod uslo-
T
IV dio I Element! marketing inlksa Glava U / Cijena kao elemenat marketing mikxu 237
236

vom da utvrduju cijene na takvom nivou koji jc druslveno prihvatljiv, ajos istaci da se u torn slucaju mala paznja poklanja konkurenciji, ostvarenom
uvijek ostavlja dovoljno prostora da sc cfikasno i uspjcsno posluje u okviru profitu ili marketing okruzenju sve dok prodaja raste. Rast prodaje mozemo
parametara koji vaze za rad preduzeca u trzisnim uslovima. oznaclti kao kratkorof ni cilj kojeg cesto slijede kompanije koje nastoje da
rasprodaju znacajne zalihe gotovihproizvoda koje posjeduju. Primjeri slijede-
b) Maksimizacija profita jc cilj u sklopu politike utvrdivanja cijcna koji
nja ovog cilja mogu se naci i u slucajevima sezonskih rasprodaja u velikim
se obicno susrece u fazama zrelosti proizvoda u okviru njegovog zivotnog
robnim kucama ili rasprodaja starih modela usljed uvodenja novih modela
cikusa. Preduzece u torn slucaju postavlja cijene na takvom nivou koji omo-
gucava ostvarcnje sto jc moguce veccg ukupnog prihoda u odnosu na na trziste.
troskove, sa ciljem da preduzece realizuje maksimalni profit (kao razliku b) Mnoge firme nastoje da ostvare odredeno trzisno ucesce odnosno
Vise cijene mogu dovesti do izmedu ukupnog prihoda i ostvarenih troskova) za odredeni proizvod u da osvoje unaprijed specificirani procenat trziSta na kojem ce plasirati svoje
ostvarlvanja nizeg ukupnog proizvode. Ovaj cilj cesto se postavlja u ranim fazama zivotnog ciklusa
prihoda. odredenom trenutku u okviru kratkog vremenskog perioda.
Postoji neosnovmo vjcrovanje da prcduzece moze uvijek i stalno da proizvoda. Tada kompanije nastoje privuci kupce i navesti ih da prihvate
novi proizovd koji ce kupovati u jednom duzem vremenskom periodu. Inici-
povecava cijene svojih proizvoda kako bi ostvarilo najveci profit. U srva-
jalno niske cijene mogu privuci mnogo kupaca, podsticuci ih da razviju
rnosti moguce je da vise cijene dovedu do ostvarenja nizeg ukupnog prihoda. Povecanje trzisnog ucesca je
cilj koji se cesto postavlja u odanost prema odredenoj marki proizvoda. Kada je cilj sto vece trzisno
Ukoliko porast cijcna dovede do znacajnog pada prodaje, profit preduzeca
ranim fazama zivotnog ciklusa ucesce, kompanije nastoje da otezaju drugim konkurentima borbu za, (odno-
ce sc smanjiti. Ovo naravno zavisi od koeficijenta cjenovne elasticnosti proizvoda. sno pristup na) odredeno trziste. To se postize zaracunavanjem niskih cijena
potraznje, kojim se mjeri postotna promjena traznje za nekim proizvodom
u pocetku, sa ciljem da sc maksimizira profit u toku duzeg vremenskog
usljed promjene nivoa cijena za 1 posto. Aktivna cjenovna politika upravo i
znaci pokuSaj da se maksimizira umnozak cijene i predate kolicine (sto perioda.
predstavljaju ukupni prihod - UP=C x Q), a ne sarno jedan od tih elemenata, Agresivne kompanije cesto nastoje da povecaju svoje trzisno ucesce -
cijena ili kolicina. Porast jedne velicine, moze da dovede do smanjenja druge ili cak nastoje da kontroliiSu trziste. U nekim slucajevima ovo se pokazuje
velicine, pa jc tada njihov umnozak manji. U torn smislu nije tacno dosta kao dobra poslovna politika. Ako kompanija ima veliko trzisno udesce, ona
rasireno vjerovanje da ce ona preduzeca koja nastoje ostvariti maksimalni moze da koristi prednosti ekonomije obima koje u torn sluiaju njeni konkuren-
profit uvijek i neminovno zaracunavati visoke cijene (koje su druStveno ne- ti nemaju. Prema tome, ukoliko takva kompanija prodaje po istoj cijeni kao i
prihvatljive). Ponuda i potraznja istina, mogu dovesti do uspostavljanja visokih njeni konkurenti, ona ce ostvariti vise profita od svake prodaje. Ili pak,
cijena ali samo pod uslovom da konkurencija nije u stanju da ponudi dobre ili imamo situaciju da, nizi troSovi, usljed koristenja ekonomije obima, omo-
bar zadovoljavajuce supstitute odnosno zamjene za odredeni proizvod. Ovo gucavaju prodaju po nizim cijenama, a da se jos uvijek ostvaruje profit.
se deSava onda i samo onda ukoliko jc traznja vrlo neelasticna. Ukoliko je pak Kompanija koja veci znacaj pridaje dugorocnim poslovnim ciljevima moze
traznja vrlo elasticna, oni koji slijede cilj maksimizranja profita mogu zarafiu- donijeti odluku da je sasvim prihvatljivo slijediti cilj povecanja trzisnog ucesca
nati relativno niske cijene svojim proizvodima. Nize cijene mogu doprinijeti u situaciji kada se ukupno trziste povecava. Opravdavanje za takvu odluku
povecanju velicine trzista, sto mozerezultirati vecim obimom prodaje i vecim lezi u cinjenici da ce veci iznos zarade u buducnosti opravdati svjesno zrtvo-
profitima. Na primjer, dok su cijene video rekordera bile vrlo visoke, samo su vanje dijela profita u kratkom roku.
in bogati ljudi mogli kupovati. Kada su kompanije snizile cijene, znacajno se Slijedenje cilja povecavanja trzisnog ucesca ima ista ogranicenja i ne-
povecao broj onih koji su mogli kupiti video rekorder. Drugim rijefrma, dostatke kao i izravno slijedcnje cilja povecanja prodaje. Povecano trzisno
kada je traznja elasticna, maksimizacija profita moze da se ostvari i pri nizim ucesce - ukoliko je ostvareno zaracunavanjem isuvise niskih cijena - moze
da dovede do Pirove pobjede - "uspjeha" bez profita.
cijenama.
Povecano trzisno ucesce ili povecana prodaja sami po sebi, ne vode
obavezno do ostvarenja profita.
Prodajno orijentisani ciljcvi
Prodajno orijentisani ciljevi iskazuju se kao odrcdena kolicina prodatih Ciljevi usmjereni na odrzavanje postojeceg stanja
jedinica, novcano iskazan obim prodaje ili ostvareno trziSno ucesce:
a) Dosta jc rasireno shvatanje po kojem povccana prodaja automatski Zadrzavanje status quoa - ili postojeceg stanja - podrazumijeva prila-
dovodi do povecanja profita. Ali ovo ne mora uvijek da bude tacno. Naime, godavanje cijene odnosno njeno utvrdivanje na nivou koji dominira ili
ovakvo razmisljanje moze da prouzrokuje problcmc ukoliko troskovi preovladuje na trzistu i ne odstupa od nivoa cijena utvrdenih od strane
Menadzeri koji su zadovoljni
preduzeca rastu brzc ncgo sto rastc obim prodaje - ili kada menadzeri nc postignutim trzisnim ucescem i konkurenata. Ono sto sc zcli postici slijedenjem dijela cilja jeste da se odrzi
Povecanje prodaje ne mora ostvarenim profitorn najcesde postojcci nivo proizvodnih kapacitcta, obim prodaje i nivo profita ostvarenog
uvijek vodili povecanju profita. vodc na pravi nacin evidcnciju svojih troSkova. Zbog toga mozemo rcci da su zagovomici ciljeva usmje-
ipak menadzeri sve vccu paznju danas posvecuju ostvarenom profitu, a nc u ranijem periodu. Dakle menadzeri koji su zadovoljni sa postojecim trzisnim
renih na odrzavanje poslojeteg
samo obimu prodaje. Ukoliko :e ipak rast prodaje postavi kao cilj, trcba stanja. ucescem i ostvarenim profitima najccscc su zagovomici slijedenja ovog ci-
IV dio IElementi marketing ittikxa
238 Glava It /Cijeiia kao ele<nenat marketing miha
239

ija, te bismo ovakav pristup mogli oznaciti kao "ne talasaj" pristup. Jcdan
od ciljeva koji bismo mogli ukljuciti u ovu grupu jastc da cijena odrazava Prcdnosti pristupa orijentiranog prema troskovima
kvalitct proizvoda. Najprije, ovaj cilj podrazumijeva utvrdivanje cijenc proiz- Osnovna prednost ovog pristupa je da on predstavlja relativno jednostavno
voda ili usluga u skladu sa kvalitetom proizvoda ili usluge koju ponudac zcli ijednoznacno pravilo za utvrdivanje cijena. Osim toga, kada se ovaj pristup
da iznese na trziste. Ukoliko, na primjer, zelimo da proizvodimo proizvod striktno primjenjuje, on zaista garantuje da ce preduzece ostvariti profit na
vrlo visokog kvalitcta, sto ce biti vrlo skupo, tada i cijena proizvoda inora svakom proizvodu kojeg prodaje.
da bude dovoljno visoka kako bi omogucila da se u proizvodnji koriste
Pristup orijentisan prema troskovima takode omogucava preduzecu da
visokokvalitetni materijali, sirovine i savremena oprema. I obmuto nizi kvalitet
maksimalno iskoristi prednosti svojestrukturc troskova, dozvoljavajuci tom
proizvoda podrazumijeva nize proizvodne troskove i nizu cijenu na trzislu.
preduzecu da dograduje i poboljsava svoje vlastite snagc. Kompjutcrska
Drugi aspekt ovog cilja u vezi je sa imidzom proizvoda koji je stvoren uz Prislup orijentisan prema tehnologija znacajno je sredstvo kojim se ovaj metod utvrdivanja cijena mozc
troskovima je relativno
pomoc cijene. U nekim slucajevima kada nema pouzdanog nacina na koj i bi efikasno podrzavati. Naime ova oprema omogucuje preduzecu dlfcOMttntno
jednostavan.
kupac utvrdio kvalitet proizvoda, tada mu prilikom kupovine cijena proiz- ima uvid u podatke o troskovima radne snage, sirovina i cncrgije koji sc
voda tnoze da posluzi kao indikator kvaliteta. ("Ako ne znas sta je dobro, koriste u proizvodnji datog proizvoda. Na taj nacin moguccje pratiti lluklii-
znas sta je skupo"). Najcesce ovakav cilj postavlja se i ostvaruje u hotelskoj acije u relevantnim troskovima, mjesecno, pa cak i dnevno.
industriji.

Nedostaci pristupa orijentisanog prema troskovima


OSNOVNI PRISTUPI UTVROIVANJU CIJENA Prvo, treba istaci da je desto veoma tesko precizno utvrditi troskove proiz-
vodnje odredcnog proizvoda. Na primjer: treba li kupac takode da plati i
Nakon pregleda ciljeva koji se zele postici cijenama prikazacemo osno-
HI vne pristupe kojima se odreduju cijene, i kojim se pomenuti ciljevi, mogu
realizirati. Tri osnovna pristupa koja se koriste za utvrdivanje cijena, a samim
troskove ekonomske propagande ili troskove istrazivanja i razvoja proizvo-
da?
Sljedeci nedostatak ovog pristupa ogleda se u tome sto troskovi cesto
tim i za ostvarenje navedenih ciljeva su: troskovno orijentisani pristup, pri-
zavise od kolicine prodatih proizvoda i Cesto je tesko tacno znati koliki ce
stup orijentisan prema konkurenciji i pristup orijentisan prema kupcima.
obim prodaje biti dok se ne utvrdi prodajna cijena. Na taj nacin se upada u
svojevrstan zacaran krug. Obim prodaje utice u velikoj mj eri na troskove,
koji sluze kao osnova za izracunavanje prodajne cijene, koja sa svoje strane
Pristup orijentiran prema troskovima Troskovi iesto zavise od utice na obim prodaje. Na primjer, troiSkovi proizvodnje po jedinici proizvo-
kolicine prodatih proizvoda i
tesko je taCno znati koliki 6e da za seriju od 200 muzickih linija su sigumo manji nego za seriju od 20, ali
Pristup odreclivanja cijena orijentiran prema troskovima usko je
obim prodaje biti prije nego se vise kupaca je spremno da kupuje muzicku liniju po nizoj nego po viSoj
povezan sa ciljem ostvarenja maksimalnog profita, kao i sa ciljem postizanja utvrdi prodajna cjjena. cijeni. U takvoj situaciji, menadzcri gencralno pokusavaju da procijene tro-
visokog kvaliteta. Koristeci ovaj metod preduzece utvrduje standardnu profi-
skove i obim prodaje i tada utvrduju cijenu na bazi tih procjena.
tnu marzu ili iznos profita (engl. profit margin). Nakon utvrdivanja iznosa
troskova u vezi sa proizvodnjomdatog proizvoda, utvrduje se i cijena koja Jedan od vclikih nedostataka pristupa orijctniranog prema troskovima je
ce se naplacivati za taj proizvod i to dodavanjem standardnc profitnc marzc da on u potpunosti zanemaruje cksterne elemente i u cijelosti je okrenut ka
na troskove proizvodnje. Zbir frksnih i varijabilnih troskova cini ukupne samom preduzecu i njegovoj internoj ekonomiji. Drugim rijecima ovaj pri-
stup ni na koji nadin ne odrazava niti uzima u obzir koliko su kupci zaista

li!
troskove.
spremni na trzistu da plate za odredeni proizvod. U ranije navedenom primjeru
Prctpostavimo da preduzece koje proizvodi odjevne predmctc, proiz- vidjeli smo da je cijena jednog odijela 500 DEM. Ukoliko je medutim, situ-
vodi jcdnu vrstu odijela iiji su varijabilni troskovi 400 DEM po odijclu. acija takva da je izrazito veci broj kupaca spreman kupiti to odijelo po neSto
Ukoliko je politika preduzeca takva da uobicajeno dodaje 25% na iznos nizoj cijeni od npr. 475 DEM, tada kompanija propusta da pokrije znacajan
troskova proizvodnje proizvoda - tj. varijabilnih troskova - tada cc za odijc- dio trzista i ostvaruje manji ukupan prihod nego sto bi ostvarila sa nizom
Pristup orijentisan prema tro- lo sa proizvodnim troskovima od 400 DEM biti zaracunata cijena od 500 cijenom. Sa druge strane moguccje i takva situacija da je veliki broj kupaca
skovima usko je povezan sa DEM. Ukoliko su varijabilni troskovi za proizvodnju hlaca 100 DEM tada spreman platiti i 550 DEM za takvo odijelo, sto znaci da preduzece ponovo
clljerri maksimiziranja profita. cc preduzece te hlace prodavati po cijeni od 125 DEM. Jcdna koSulja koja nc ostvaruje maksimalno moguci profit. Da bi se otklonio ili bar ubiazio

Ill koSta 20 DEM, prodavace sc po cijeni od 25 DEM Preduzece daklc ostva-


ruje profit od 25% od iznosa varijabilnih troskova -100 DEM na odijelo, 25
DEM na hlacc i 5 DEM na kosulju. Prctpostavlja se da jc obim prodajc
ovaj nedostatak, prije odluke o tome da li podici cijenu ili ne, neophodno je
prikupiti svc dostupne informacije o potencijalnim kupcima i pokusati utvrditi
efckat povecanja cijena na buduce prodaje.
dovoljno velik da vi§c nego pokrije i fiksne troskove, ali ono sto jc sigurno
Osnovne karakteristikc pristupa utvrdivanja cijena orijentisanog prema
jcstc da su varijabilni troskovi svakog proizvoda pokriveni. troskovima su dakle:
IV dio / Element!marketing miksa
Glava 11 / Cijena kao elemctiat iiiurkcltn£ 241
240

OSNOVA Zaracunata cijcna utvrduje se dodavanjem stan ma kojc nudi konkurcncija, preduzece ce vjerovatno utvrditi takvu cijenu
dardnc profitnc marze na troskove proizvodnje koja nc odstupa znacajno od cijena glavnih konkurenata.
CILJEV1 SA KOJIMA Maksimizacija profita, Pristup odredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji moze se na
JEPOVEZAN kvalitet proizvoda izvjeslan nacin smatrati i prisvupom koji u odrcdivanju cijena imaju prodavci
PREDNOSTI Obezbjedujejasnoijednostavnopraviloza odnosno moze se smatrati vise trgovackim nego proizvodackim pristupom.
utvrdivanje cijena, garantuje ostvarenje profita. Tipicno jc da trgovci obicno smatraju da su cijene nekih proizvoda isuvise
Omogucava preduzecu da maksimalno iskoristi visoke, i da ce oni pokusati privuci vise kupaca smanjenjern cijena. U nekim
prednosti svoje strukture troskova. slucajcviina prcduzeca proizvodaci prenose prava utvrdivanja cijcna svojih
proizvoda na krajnje prodavce u distributivnom lancu. Postoje odredeni
NEDOSTAC1 Troskovi proizvodnje ne mogu se uvijek tacno triisni uslovi koji skoro dazahtijevaju ovakvu mogucnosl brzih prilagoda-
utvrditi. vanja kako bi se adekvatno odgovorilo na aktivnosti konkurencije. Ovo
Troskovi su odredeni obimom prodaje, a tesko ukljucuje npr. takvu situaciju kada obim prodaje u izuzetno velikoj mjeri
je utvrditi obim prodaje unaprijed. zavisi od cijena, kada su razliciti kupci suoceni sa razlicitim konkurentnim
Ne odrazava stavove kupaca na trzistu. ponudama, kada tipovi kupaca i njihovih prioriteta znacajno variraju.
Pri svcmu ovomc, vazno jc napomcnuti da sc u proccsu defmiranja
cijcna mora biti jako pazliiv kod defmiranja same konkurencije odnosno
kod utvrdivanja koja to preduzcca predstavljaju konkurenciju za odredenog
Pristup orijentiran prema konkurenciji
proizvodaca. Mnogi rukovodioci marketing sluzbi kao svoje konkurente
Koristeci/wsiupodredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji, najcesce navode kompanije koje na trzistu prodaju tehnicki slicne proiz-
preduzece odreduje svoje cijene u odnosu na cijene konkurencije uopste ili vode. Na primjer, proizvosac boja navesce ostale proizvodace boja. Medutim
u odnosu na cijenu glavnog konkurenta. Na taj nacin odredena cijcna moze kako Slika pokazuje, takva preduzeca cine samo jedan sloj konkurencije.
biti iznad, ispod ili jednaka cijenama konkurenata, sto zavisi od toga gdjc Drugi sloj sstoji se od proizvoda koji su tehnicki razliciti ali koji rjesavaju isti
preduzece zeli da se pozicionira, ili od toga kako ocjenjujc vrijednost svog problem na isti nacin. Proizvodaci boja i poliuretanskih lakova spadali bi u
proizvoda u odnosu na proizvod konkurencije. ovu kategoriju. Trci sloj konkurencije prcdstavljali bi proizvodaci proizvoda
Ovaj pristup cesto se koristi za postizanje ciljeva odrzavanja postojeceg koji rjesavaju problem (ili ga eliminiraju) na drugaciji nasin. Posto se npr.
stanja ili odrzavanja postojeceg trziSnog ucesca. Moteli koji pruzaju uslugc prozorska okna cesto farbaju, proizvodaci dvostrukih PVC prozorskih otvo-
po niskim cijenama, na primjer, ne mogu podici svoje cijene mnogo vise u ra cinili bi konkurenciju proizvodacima boja na ovom nivou.
odnosu na cijene drugih slicnih motela, jerbi u torn slucaju lanac motcla
mogao izgubiti i svoj imidz jeftine usluge, alii znacajan broj svojih musetrija.
Slika 11.5.
Na slican nacin, luksuzni hotel ne moze znacajno smanjiti svoje cijene, jer ce
Nivoi konkurencije
izgubiti i svoj imidzluksuznog hotela i dobar dio svojih musterija, kojc su
upravo spremne platiti takvu visoku cijenu i koji cc takvu uslugu potraziii u
drugim luksuznim hotelima sa visokom cijcnom.
Kada trzisno ucesce opada ili ne raste u skladu sa ocekivanjima, i kada
preduzece moguci uzrok vidi u tome da su njcgovc cijene znacajnije odstu-
pile od cijcna njcgovih konkurenata, tada sc stvara pritisak da preduzece
prilagodi cijene stanju na trzistu. Trcba primijctiti da i konkurenti takode
Ako nudi diferenciran proizvod
preduzece moze zaracunati
mogu da koriste isti ovaj pristup utvrdivanju cijena. Ukoliko jedan hotel
znacajno vise cijene od snizi svoju cijenu, konkurcncija moze to isto da uradi, pa ce rezultat biti nizi
konkurentskih. profit za sve, bcz promjena u trzisnom uceScu.
Kod razvoja i uvodenja na trziste novog proizvoda ili uslugc, u slucaju
da primjcnjujc pristup utvrdivanja cijena orijentiran prema konkurenciji, Drugaciji proizvodi koji
preduzece mora da utvrdi da li nudi difercncirani proizvod, funkcionalno rjeSavajutsti problem
na slican nacin
razlicit od svih drugih proizvoda na trzistu, ili pak konkurcncija nudi slicne
proizvodc. U slucaju difercnciranog proizvoda, potpuno novog na trzistu,
Drugaciji protzvodi koji rjesavaju ili
preduzece moze zaracunati cijenu koja jc znacajno visa u odnosu na cijene eliminiraju problem
konkurenata. Za proizvod koji je funkcionalno slican ili idcntican proizvodi- na razliSt nacin
342 IVdio /Elemenli marketing mikva
Glava II / Cijena kao elemenal marketing miksa
243

Ova analiza nema samo akademski karakter poSlo efckti promjenc cije-
na mogu da dovedu do pogresnih posiovnih odluka ukoliko se ne uzmu u svog ekstrema, moze da dovede do "rata cijenama" koji sva prcduzeca
obzir sva tri sloja konkurencije. Na primjer, ukoliko svi proizvodafii boja dovodi unepovoljniji polozaj.
istovremeno podignu svoje cijene oni bi mogli povjerovati da sveukupna Jedna od slabosti ovog pristupa je i u tome slo on pretpostavlja da
prodaja boja nece biti dramaticno smanjena u slucaju da pogreSno dcfmiraju konkurencija ima odgovarajuca sredstva ili razradcnc metode kojim utvrduje
konkurenciju samo kao tehnifiki slifine proizvode. Realnosl je medutim, da svojc cijene i pri tome uzima u obzir koliko su kupci spremni platiti za neki
bi takvo zajedniiko povecanje cijena ucinilo poliuretanske lakovc i, u duzcm proizvod na trzistu. U stvaniosti, to naravno ne mora biti slucaj. Dakle,
vremenskom periodu, PVC dvostruka okna mnogo atraktivnijim za potro- stvama vrijcdnost proizvoda na trzistu nije uzeta u obzir na pravi nacin ili je
sace. Zakljucak je jasan: kompanije moraju uzeti u obzir sva tri nivoa cak u potpunosti ignorisana.
konkurencije kada utvrduju cijene ili ih znacajno mjenjaju.
Karakteristike pristupa orijentiranog prema konkurencij i su dakle:
Kompanije takode treba da procijene reakcije konkurenata na promjenc
vlastitih cijena. Povecanje cijena koje rivali ne slijede moze dovesti do gubi- OSNOVA Cijene se odreduju u odnosu na konkurenciju,
tka kupaca, dok smanjenje cijena koje je praceno smanjenjem cijena od na osnovu zeljenc pozicije ili percipirane
strane konkurenata moze dovesti do smanjenja profitabilnosti u toj industri- vrijednosti proizvoda.
jskoj grani. Bez detaljnijeg elaboriranja samo cento navesti cetiri naj vaznija
faktora koji uticu na nivo i karakter reakcije konkurenata na promjenu cijena: CILJEVI SA KOJIMA Odrzavanje postojeceg slanja.
JE POVEZAN Trzisno uceSce.
• Vrsta i karakter strateskih ciljeva konkurenata
PREDNOSTI Obczbjcdujc da se vlastiti proizvod konkure-
• Sla je u njihovom vlastitom interesu?
nata sagleda iz perspcktive kupaca
• Opstu situaciju u pogledu konkurencije u vrijeme promjene cijena
NEDOSTACI Preduzece ne ostvaruje dovoljno profita ako su
• Prethodna iskustva konkurenata u slicnim situacijama.
cijene prcniske u odnosu na troskove proizvo-
dnje preduzeca.
Prednosti pristupa orijentiranog prema konkurenciji. Konkurenti mogu da mijenjaju svoje cijene.
Osnova na kojoj konkurenti iirvrduju svoje cijene
Osnovna prcdnost ovog utvrdivanja cijena je u tome sto on moze da obezbije-
moze biti neodgovarajuca ili moze da ne
di preduzecu da sagleda svoj proizvod i njegove odnose sa konkurentskim
odrazava stavove kupaca.
proizvodima na slican nacin kako to cine i sami kupci. Drugim rijccima,
preduzece treba da bude svjesno moguinosti izbora koje nude njegovi Cijene konkurenata mogu da ne odrazavaju rela
konkurenti, odnosno okmzenja u kojem kupci vrednuju njegov proizvod ili tivnu vrijednost proizvoda.
uslugu. U situacijama gdje je trziste takvo da na njemu vlada konkurencija,
kupci su skloni da budu osjetljiviji na razlike u cijenama izmedu pojedinih
ponudaca, nego na uspostavljeni nivo cijena za tu vrstu proizvoda. Nivo Pristup orijentiran prema kupcima
ovc osjetljivosti ipak varira od slucaja do slucaja.
Pristup orijentiran prema kupcima (engl. consumer oriented), u potpun-
osti odrazava prihvalanje marketing konccpta. Ovaj pristup podrazumijcva
Nedostaci pristupa orijentiranog prema konkurenciji. procjcnjivanjc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca, i ta vrijcd-
Jedan od nedostataka ovog pristupa jc u tome sto jc moguce da preduzece nost sc koristi kao "plafon" prilikom utvrdivanja cijene. Naimc to jc
ostvari nedovoljan iznos profita prodajom svog proizvoda ukoliko odluku maksimalni iznos koji su kupci voljni platiti za proizvod. Ova cjenovna strale-
o cijeni svog proizvoda bazira na cijenama svojih konkuren'.ta koje su isu- gija obiino sc koristi za postizanjc cilja maksimalnog profita: na osnovu
Pristup orijentisan prema utvrdenc maksimalnc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca
visc niskc u poredcnju sa troskovima koje preduzece ima u proizvodnji tog kupcima u potpunosti
Preduzece mozda nece ost- utvrduje se takva cijena.
proizvoda. Ova cinjcnica zahtijeva da prcduzeca sa izvjesnom oprcznoscu odrazava marketing koncept.
variti dovoljan iznos profila,
analiziraju informacije koje im, o stanju na trzistu, dostavljaju njihovi pro- Pristup orijentiran prema kupcima oznacava sc nckad i tcrminima utvrdi-
kod konkurentski orijentlsanih
cijena. davci. U interesu je prodavaca da cijene budu niskc, i upravo ova pristrasnost vanja cijena prema korisnosti (cngl. benefit pricing) ili utvrdivanje cijena
ili neobjcktivnost tendenciozno moze da stvori utisak da je situacija na trzistu prema vrijcdnosti (cngl. value pricing). Ovaj pristup zahtijeva od strucnjaka
takva da zahtijeva formiranje cijena na niskom nivou. Osim toga, nakon Sto za marketing da razumije svc aspcktc upotrcbc proizvoda ili uslugc sa slano-
preduzece odrcdi svoju cijenu, na bazi cijena svojih konkurenata, ti isti visla kupca. Ono §to jc bitno jcstc potrosaceva pcrccpcija ukupnih troskova
konkurenti mogu da promijcne svojc cijene. Ovakva situacija dovcdcna do i koristi u vczi sa proizvodom, ukljucujuci i monctamc i ncmonctarne fak-
torc.
244 IV aio /Element! marketing miha
Glava II ( Cijena kao elemenat marketing iniksa
245
Strucnjak za marketing mora uvazavati cinjcnicu da cijena moze imati
vise od jednog znacenja za potrosaca i da koristi od proizvoda, razliciti kupci OSNOVA Zaracunata cijena odrazava vrijednost ili koristi
razlicito percipiraju. Najvaznija korisnost za potrosaca moze biti funkciona- proizvoda za kupca
Inost, kao u slucaju kupca kqji izradujc police za knjige i nastoji prvenstveno
CILJEV1 SA KOJIM Maksimizacijaprofita
dadobije materijal koji je dovoljno cvrst da izdrzi planiranu tezinu knjiga;
JEPOVEZAN
pouzdanost i dugotrajnost, kao u slucaju porodice koja kupujc masinu za
pranje rublja, itd. PREDNOSTI Realan
Stvamc koristi mogu ukljucivati trcnutnu isporuku npr. kucanskog aparata Uskladen sa potro§acevim odlukama o kupovini
koji je hitno potreban; kvalitetne servisne usluge, povoljnc kreditne uslove NEDOSTACI Teskoseprimjenjuje.
za kupovinu novog automobila i si. Zadatak ovog pristupa utvrdivanja cije- Koristi proizvoda mogu znacajno varirati od
na je da utvrdi novcanu vrijednost svih ovih karakteristika i koristi proizvoda jednog do drugog kupca.
za potrosace i da zaracuna cijenu proizvoda na torn ill nesto nizem nivou.
Pri analiziranju svih troskova za potrosaca moraju se uzeti, pored novca-
nog izdatkau obzir nabavne cijene, i ostali troskovi kao sto su instaliranje,
Analiza troskova za potrosaca ODREOI VAN JE CIJENE NOVOM PROIZVODU
mora ukljuciti novcane i oslale potrosnja energijc, odrzavanje - jednom rijecju svi troskovi koji se pojavljuju
troskove. u zivotnom vijcloi proizvoda. Preduzece se vcomacesto susrecesadilemom da li zara^unati visoku ili
Cijene i proccs kupovinc za kupca cesto imaju i cmocionalno znacenje. nisku cijenu proizvodu koji tek ulazi na trziste. Dva osnovna pristupa torn
Ne samo da kupovina predstavlja investiranje novca, nego je Cesto kupovi- problemu predstavljaju:
na i investiranje potrosacevog vremena, energije i si. Prilikom postavljanja • cijene kojimase"skidakrem"i
cijena mora se voditi racuna o potrosacevoj osjetljivosti i njegovim osjecaji-
• penetracione cijene.
ma - njegovim uzivanjima i entuzijazmu, kao i njegovim strahovima i onom
§to ne voli. Specificne odluke emocionalne strukture potrosaca i kulture
mogu da determiniraju ono sto kupac prihvata kao pravednu cijenu. Cijena kojom se skida krcm

Ovakav nacin formiranja cijena znaci da se novom proizvodu odreduje


Prednosti pristupa usmjerenog prema kupcima Sto veca cijena. U pocetnoj fazi, traznja se svjesno ogranicava na manji
Strucnjak za marketing pokusava da sagleda odnos koristi i troskova na segment potrosaca, na takozvane inovatore. U fazi sazrijevanja i saturacije
nacin kako to cini i potrosac, prihvatajuci cinjenicu da cc potrosac kupiti cijena se snizava usljed ukljucenja veccg broja ponudaca, a u kupovinu se
onaj proizvod koji za njega bude imao najpovoljniji odnos izmedu koristi i ukljuSuju i tzv. sljedbenici.
troskova. Ovo je ujedno i najjaca strana ovog pristupa: realan je i nastoji da Ovakav nacin utvrdivanja cijena najcesce se primjenjuje za proizvode
bude u skladu sa potrosac'evim potrebama i nacinom na koj \ potrosaf donosi koje konkurenti mogu tcsko da kopiraju i proizvode. Visoke cijene u prvoj fazi
odluke o kupovini. utvrduju se i za proizvode sa kratkim zivoDiim ciklusom (modni hit npr.) jer se
"KrenY cijene = odredivanje
Zbog cinjenice da su potrcbe, vjerovanja i prioriteti razliciti, kod iznosenja novom proizvodu sto visih cije-
upravo racuna sa cinjenicom da cc se najveci dio ti-aznje zadovoljiti prijc nego
proizvoda na trziste mora se unaprijed znati segment potrosaca kojim se na. sto sc konkurenti i pojave na trzistu.
prvenstveno nudi proizvod ili usluga. Mozemo rcci da trzisni segmcnti na kojima se moze primjenjivati ovakva
stratcgija cijena imaju neke zajcdnickc karakteristikc:
• Proizvod je visoko vrcduovanodstrane kupaca, sto znaci daje ve-
Nedostaci pristupa usmjerenog prema kupcima oma izrazena njegova prcdnost u odnosu na ostale proizvode. Dzcpna
racunala imala su visoku funkcionalnu vrijednost za naucnikc i inzcnjcrc;
Osnovni ncdostatak ovog pristupa jeste da ga jc tcsko primijcniti. Da bi sc
ostali proizvodi (na primjer parfemi i odjeca) vise se oslanjaju na psiho-
ovaj pristup uspjesno primijenio mora se u obzir uzcti ukupan marketing
losku vrijednost u slucajcvima kada je marka proizvoda izrazito vazna (na
Pristup orijentisan prema miks - utvrdivanje oglaSavanje, promociju i pakovanjc. Mozda ponajveca
kupci.Tia je leSko primjenjiv. primjer Chanel parfcm ili Boss odijelo).
poteskoca jcste ipak utvrdivanje koristi kojc potrosaci zcle, kao i cinjcnica
da razliciti potrosaci imaju razlicito shvatanjc koristi kojc occkuju od proiz- • Kupci imaju izra2enu plateznu sposobnost. Kada jc rijcc o organizo-
voda. vanim trziStima, trzisui segment! koji raspolazu sa dostagotovine ceto
su oni koji oslvaruju visoku profitabilnost. Na primjer, scktor financi-
Osnovnc karakuristikc pristupa orijcntiranog prema potrosacima su
jskih usluga i tekstilna industrija u Evropi mogu da slicno vrednuju
daklc:
konsalting usluge u oblasti marketinga, ali gcncralno prvi scktor sposobniji
jc da plati za te usluge.
IVdio /Element! mttrktltng titifaa
246 Glava 11 /Cijena kao etemeriat marketing niifaa

II
247
• Krajnji potrosaf i platilac racuna su razlicite osobe. Na primjer,
zeljeznicki pumicki saobracaj je cesto segmentiran prcma osjctljivosli na Penetraciona cijena
cijene. Jutarnja, medugradska putovanja su skuplja nego podnevna pu-

I •
tovanja, posto ujtro obicno putuju poslovni ljudi kojima preduzece placa
kartu.
Nedostatak konkurencije. Kada potrosaci nernaju nikakav ili vrlo mali
izbor snabdjevaca, mogucnost utvrdivanja (visokih) cijena je u najvccoj
Ukoliko se primjenjuje ovakav nacin utvrdivanja cijena onda se niskom
cijenom nastoji osvojiu ne samo mali segment nego cjelokupno trzisle. Ovakav
pristup mudroje primijenili u slucaju kada je "elitno" Irtiste - broj onih koji su
spremni platiti visoku cijenu -jako malo. Ovo je slucaj kadaje cijela kruvulja
potraznje vrlo elasticna (npr. zubne paste, sapuni i si.).
mjcri u rukama prodavaca.To znaci da visoke cijene mogu biti zaracu-
nate ukoliko to ponudaci zele. Ekstremni slucaj je monopol gdje potrosaci Osnovni uslovi zaprimjenu penetracione cijene bili bi sljedeci:
imaju samo jednog prodavca od kojega moraju kupovati.
• Jodina moguca alternativa. Analiza trzisnog segmenta u kojoj se ko-
• Veliki pritisak i hitnost da se kupovina obavi. Na primjer, u vanre- rislila lista uslova za primjenu visoke cijene pokazala je da je niska cijena
dnoj situaciji kada je neophodno nabaviti vitalni dio da bi se popravila jedina moguca alternativa. Na primjer, proizvod koji nema veliku vrije-
masina koja je potrebna za proizvodnju narucenih proizvoda, kupac ce dnosl za potrosace, uveden na Irzis'te na kojem su potrosa£i ncdovoljno
biti spreman da plati visoku cijenu ukoliko prodavac moze da garantuje plate^no sposobni, nisu u situaciji da moraju hitno da nabavljaju proiz-
Penetracione cijene koriste se
brzu isporuku. vod, i imaju mnogo mabdjevac'a izmedu kojih mogu da biraju, nema
u slucaju kada je "elitno"
Malo je vjerovatno da ce neki trzisni segment ispunjavati bas svih pet trziste jako malo. osnove za zaracunavanje visoke cijene.Ukoliko se ne primijeni penetra-
navedenih uslova, tako da se ipak od rukovodioca marketing sluzbe ocekuje ciona cijena potroSaci nemaju motiva da prestaju sa kupovinom ranije
da pravilno procijeni situaciju. U svakom slucaju, sto je veci broj ovih uslova odabranih proizvoda i odluce se za kupovinu novouvedenog proizvo-
ispunjen na nekom ciljanom trzistu, vece su sanse da ce se zaracunati visoka da.
cijena proizvoda.
• Ostvarivanje prisustva ili dominacije na trfi5tu. Treba napomenuti
Prednosti ovakvog nacina utvrdivanja cijena su: da ponekada nakon primjene penetracione cijene koja obezbjeduje prisus-
1. Ovim metodom otklanjaju se mogucnosti grcske do koje cesto dolazi tvo na tr2islu slijedi povecanje cijena u trenutku kada trzisno ucesce
usljed odredivanja preniske cijene za novi proizvod koju naknadno tre- dose-gne zeljeni nivo. Mercedes je slijedio ovakvu strategiju na americkom
ba povecavati. iCupci lakse prihvataju visoku cijenu koja sc kasnije snizava tiiislu automobila odredujuci cijenu svojih aulomobila u skladu sa
nego nisku cijenu koja se kasnije povecava. Ovo je narofiilo korisno kod prosjecnim trzisnim cijenama u 1967. godini, da bi 1982. godine
proizvoda za koje se pouzdano ne moze utvrditi oblik krivulje traznje. zaracunavao cijene dva puta vise od prosjecnih cijena.
2. Novi proizvodi zahtijevaju visoke proizvodnc troskove, visoke troskove
• Ekonomija obima i efckat krive ucenja (engl. experience curve ef-
promocijc i visoke profile za ucesnike u disiributivnom lancu kako bi se
fecl). Niske cijene se zaracunavaju da bi se povecala proizvodnja i smanjili
obezbijedila njihova zaintercsovanost za novi proizvod. Visokim cijenama
troskovi kroz ekonomiju obima i efekal krive ucenja. Istrazivanja su
se obezbjeduje pokricc ovih izdataka.

III
pokazala da za mnogc proizvode, troskovi opadaju za oko 20 % kada
3. Novi proizvodi se obicno proizvode u manjim serijama. Politika "krcm se proizvodnja poveca dva puta. Ekonomija troskova poslize sc i kroz
cijena" smanjujc ili ogranicava Iraznju dok istovremeno maksimizira prof- uccnje kako proizvesti proizvod efikasnije korislcnjein boljih proizvod-
ile. nih procesa, kao i podizanjem slrucne osposobljenosti radnika.

I]
4. Visoki profiti u ranoj fazi, prije nego sto proizvod privuie konkurcnciju,
•Krem'cijene seodreduju • Svjesno odlaganje zarade. Dvije situacije mogu dovesti do loga da
proizvodimakojekonkurentites-
omogucuju proizvodacu da akumulira znacajna financijska sredstva prijc
preduzec svjesno postavi cilj da se zarada ostvari kasnije. Prvo, nakon
komogukopirali. nego sto se konkurentski proizvodi praklicno pojavc na trzistu.
prodajc osnovnog proizvoda slijede profitabilne postprodajne usluge i/
5. Potrosaci koji su sprcmni da kupe novi proizvod cim sc on pojavi na ili rezervni dijelovi (na primjer prodaja avionskih motora). Drugo, cjen-

•1
trzistu su obicno oni potrosaci kojima cijena nije toliko bilna i sprcmni ovna elasticnost moze se promijeniti tokom vremcna: u pocetku kupci
su da plate visoku cijenu koja obezbjeduje visoke profile proizvodaci- mogu biti izrazito osjetljivi na cijene Sto zahtijeva niske cijene, ali sa
ma. promjenom okolnosti kupci mogu postati manjc osjetljivi na cijene. Na
Osnovninedostatakovukvog nacina utvrdivanja cijena jcslc da snazno primjer, bibli-otckc mogu biti jako osjetljive na cijenu novog casopisa ali

I] privlaci konkurenciju i pored cinjenice da nije uvijek lako kopirati proizvod jednom kada ga pocnu kupovati bice im sve teze da ga prcslanu kupo-
koji jc 11 veden na trziste. Kao primjerc mozcmo navcsti dzcpne kalkulatorc vati, cak ako se cijena i poveca, i to zbog pritiska korisnika biblioteckog
cija jc cijena u pofictku bila $ 240, da bi pala na ispod $ 10, digitalnc satovc fonda.
sa polaznom cijcnom od S 2.000, bcmijske olovkc sa prvom cijenom od i SpreJavanje ulaska drugih proizvodaca na trziste. Preduzece moze

•1 $20. procijcniti da su dugorocnckoristi od sprecavanja ulaska potencijalne


248 IV dio / Element* iitarkeling miksa

konkurencije na trziste putem prihvatanja nizih profita vece nego kratko-


rocna prcdnost od visokih cijena i visokih profita koji mogu privuci
konkurente na njihovo trziste.
• Izbacivanje drugih proizvodaJa sa trzista (engt. predatory pricing).
Preduzece koje bira penetra-
cione cijene mora biti finansijski
Niske cijene mogu se zaracunavati sa ciljem da se druge kompanije izba-
jako da bi organizovalo proizvd- ce sa trzista ili potpuno iz poslovanja. Kompanije British Airways i TWA
nju u velikim serijama. bile su optuzene za ovakvu vrstu utvrdivanja nerealno niskih cijena sa
ciljem da eliminiraju kompaniju Laker Airlines na njenim prekoatlanskim
letovima.
Preduzecc koje namjerava priraijeniti penetracione cijene mora biti fi-
nancijski dovoljno snazno da organ izuje proizvodnju u velikim serijama kao
i da uskladisti velike kolicine gotovih proizvoda pijc nego li sc proizvod
pojavi na trzistu. Ovo je neophodno jer primjena penetracionih cijena dovo-
di do vrlo velike potraznjc neposredno po uvodenju proizvoda na trziste.
Alternativni pnstupi utvrdi vanju cijena novog proizvoda, mogu se prika-
zati i nasljedeci naJin:

Cijena • •
Slika11.6. Preduzeie nastoji da proda po
Cijene novog proizvoda Polazna visokoj cijeni prije nego ude i
krem cijena na ostali dio trzista koji je
osjetljiviji na visinu cijena.

Koliana

Cijena • •

Preduzece nastoji da prodaje


na cijelom trzistu po jednoj
niskoj cijeni

Penetraciona
cijena

Kolicina

Cijena kojom se skida krem

You might also like