Professional Documents
Culture Documents
GLAVA 11
It Cijena kao elemenat
marketing miksa
Cijena je mehanizam za
obezbjedcnje konkurencije izmcdu prodavaca u otvorcnoj trzisnoj ckono-
miji. Ukoliko postoji visak traznjc u odnosu na ponudu, u torn slucaju sami
potrosaci vrsc pritisak na ctjenc i one rastu. Ukoliko postoji visak ponude u
odnosu na traznju, tada rcaguju proizvodaci koji obicno u takvoj situaciji
alociranje roba i usluga na
potencijalne kupce. snizavaju cijene.
Utvrdivanjc cijena je sistematskt proccs donosenja odluka koji provodi
preduzece u vczi sa svim bitnim aspeklima cijene kao clementa marketing
miksa.
Slik.iH 2. a) SupstitulJ za konkietni proizvod 6esto se mijenja sa promjenom faze zivotnog ciklusa
Unakrsnacjenovna proizvoda. Dakle, kod postavljanja dominantnog cilja mora se voditi racuna
elasticnostpotraznje-
u kojoj se od faza zivotnog ciklusa proizvod nalazi.
supstituti
Slika11.4.
Cjenovni ciljevi
Ki Kj
AKx ~ promjena u kolifiini potroSnje robe x
prouzrokovana promjenama u cijeni robe x
b) Komplemenlama dobra
Slika11.3.
Unakrsna cjenovna
elasticnost potraznje -
komplementarna dobra
vom da utvrduju cijene na takvom nivou koji jc druslveno prihvatljiv, ajos istaci da se u torn slucaju mala paznja poklanja konkurenciji, ostvarenom
uvijek ostavlja dovoljno prostora da sc cfikasno i uspjcsno posluje u okviru profitu ili marketing okruzenju sve dok prodaja raste. Rast prodaje mozemo
parametara koji vaze za rad preduzeca u trzisnim uslovima. oznaclti kao kratkorof ni cilj kojeg cesto slijede kompanije koje nastoje da
rasprodaju znacajne zalihe gotovihproizvoda koje posjeduju. Primjeri slijede-
b) Maksimizacija profita jc cilj u sklopu politike utvrdivanja cijcna koji
nja ovog cilja mogu se naci i u slucajevima sezonskih rasprodaja u velikim
se obicno susrece u fazama zrelosti proizvoda u okviru njegovog zivotnog
robnim kucama ili rasprodaja starih modela usljed uvodenja novih modela
cikusa. Preduzece u torn slucaju postavlja cijene na takvom nivou koji omo-
gucava ostvarcnje sto jc moguce veccg ukupnog prihoda u odnosu na na trziste.
troskove, sa ciljem da preduzece realizuje maksimalni profit (kao razliku b) Mnoge firme nastoje da ostvare odredeno trzisno ucesce odnosno
Vise cijene mogu dovesti do izmedu ukupnog prihoda i ostvarenih troskova) za odredeni proizvod u da osvoje unaprijed specificirani procenat trziSta na kojem ce plasirati svoje
ostvarlvanja nizeg ukupnog proizvode. Ovaj cilj cesto se postavlja u ranim fazama zivotnog ciklusa
prihoda. odredenom trenutku u okviru kratkog vremenskog perioda.
Postoji neosnovmo vjcrovanje da prcduzece moze uvijek i stalno da proizvoda. Tada kompanije nastoje privuci kupce i navesti ih da prihvate
novi proizovd koji ce kupovati u jednom duzem vremenskom periodu. Inici-
povecava cijene svojih proizvoda kako bi ostvarilo najveci profit. U srva-
jalno niske cijene mogu privuci mnogo kupaca, podsticuci ih da razviju
rnosti moguce je da vise cijene dovedu do ostvarenja nizeg ukupnog prihoda. Povecanje trzisnog ucesca je
cilj koji se cesto postavlja u odanost prema odredenoj marki proizvoda. Kada je cilj sto vece trzisno
Ukoliko porast cijcna dovede do znacajnog pada prodaje, profit preduzeca
ranim fazama zivotnog ciklusa ucesce, kompanije nastoje da otezaju drugim konkurentima borbu za, (odno-
ce sc smanjiti. Ovo naravno zavisi od koeficijenta cjenovne elasticnosti proizvoda. sno pristup na) odredeno trziste. To se postize zaracunavanjem niskih cijena
potraznje, kojim se mjeri postotna promjena traznje za nekim proizvodom
u pocetku, sa ciljem da sc maksimizira profit u toku duzeg vremenskog
usljed promjene nivoa cijena za 1 posto. Aktivna cjenovna politika upravo i
znaci pokuSaj da se maksimizira umnozak cijene i predate kolicine (sto perioda.
predstavljaju ukupni prihod - UP=C x Q), a ne sarno jedan od tih elemenata, Agresivne kompanije cesto nastoje da povecaju svoje trzisno ucesce -
cijena ili kolicina. Porast jedne velicine, moze da dovede do smanjenja druge ili cak nastoje da kontroliiSu trziste. U nekim slucajevima ovo se pokazuje
velicine, pa jc tada njihov umnozak manji. U torn smislu nije tacno dosta kao dobra poslovna politika. Ako kompanija ima veliko trzisno udesce, ona
rasireno vjerovanje da ce ona preduzeca koja nastoje ostvariti maksimalni moze da koristi prednosti ekonomije obima koje u torn sluiaju njeni konkuren-
profit uvijek i neminovno zaracunavati visoke cijene (koje su druStveno ne- ti nemaju. Prema tome, ukoliko takva kompanija prodaje po istoj cijeni kao i
prihvatljive). Ponuda i potraznja istina, mogu dovesti do uspostavljanja visokih njeni konkurenti, ona ce ostvariti vise profita od svake prodaje. Ili pak,
cijena ali samo pod uslovom da konkurencija nije u stanju da ponudi dobre ili imamo situaciju da, nizi troSovi, usljed koristenja ekonomije obima, omo-
bar zadovoljavajuce supstitute odnosno zamjene za odredeni proizvod. Ovo gucavaju prodaju po nizim cijenama, a da se jos uvijek ostvaruje profit.
se deSava onda i samo onda ukoliko jc traznja vrlo neelasticna. Ukoliko je pak Kompanija koja veci znacaj pridaje dugorocnim poslovnim ciljevima moze
traznja vrlo elasticna, oni koji slijede cilj maksimizranja profita mogu zarafiu- donijeti odluku da je sasvim prihvatljivo slijediti cilj povecanja trzisnog ucesca
nati relativno niske cijene svojim proizvodima. Nize cijene mogu doprinijeti u situaciji kada se ukupno trziste povecava. Opravdavanje za takvu odluku
povecanju velicine trzista, sto mozerezultirati vecim obimom prodaje i vecim lezi u cinjenici da ce veci iznos zarade u buducnosti opravdati svjesno zrtvo-
profitima. Na primjer, dok su cijene video rekordera bile vrlo visoke, samo su vanje dijela profita u kratkom roku.
in bogati ljudi mogli kupovati. Kada su kompanije snizile cijene, znacajno se Slijedenje cilja povecavanja trzisnog ucesca ima ista ogranicenja i ne-
povecao broj onih koji su mogli kupiti video rekorder. Drugim rijefrma, dostatke kao i izravno slijedcnje cilja povecanja prodaje. Povecano trzisno
kada je traznja elasticna, maksimizacija profita moze da se ostvari i pri nizim ucesce - ukoliko je ostvareno zaracunavanjem isuvise niskih cijena - moze
da dovede do Pirove pobjede - "uspjeha" bez profita.
cijenama.
Povecano trzisno ucesce ili povecana prodaja sami po sebi, ne vode
obavezno do ostvarenja profita.
Prodajno orijentisani ciljcvi
Prodajno orijentisani ciljevi iskazuju se kao odrcdena kolicina prodatih Ciljevi usmjereni na odrzavanje postojeceg stanja
jedinica, novcano iskazan obim prodaje ili ostvareno trziSno ucesce:
a) Dosta jc rasireno shvatanje po kojem povccana prodaja automatski Zadrzavanje status quoa - ili postojeceg stanja - podrazumijeva prila-
dovodi do povecanja profita. Ali ovo ne mora uvijek da bude tacno. Naime, godavanje cijene odnosno njeno utvrdivanje na nivou koji dominira ili
ovakvo razmisljanje moze da prouzrokuje problcmc ukoliko troskovi preovladuje na trzistu i ne odstupa od nivoa cijena utvrdenih od strane
Menadzeri koji su zadovoljni
preduzeca rastu brzc ncgo sto rastc obim prodaje - ili kada menadzeri nc postignutim trzisnim ucescem i konkurenata. Ono sto sc zcli postici slijedenjem dijela cilja jeste da se odrzi
Povecanje prodaje ne mora ostvarenim profitorn najcesde postojcci nivo proizvodnih kapacitcta, obim prodaje i nivo profita ostvarenog
uvijek vodili povecanju profita. vodc na pravi nacin evidcnciju svojih troSkova. Zbog toga mozemo rcci da su zagovomici ciljeva usmje-
ipak menadzeri sve vccu paznju danas posvecuju ostvarenom profitu, a nc u ranijem periodu. Dakle menadzeri koji su zadovoljni sa postojecim trzisnim
renih na odrzavanje poslojeteg
samo obimu prodaje. Ukoliko :e ipak rast prodaje postavi kao cilj, trcba stanja. ucescem i ostvarenim profitima najccscc su zagovomici slijedenja ovog ci-
IV dio IElementi marketing ittikxa
238 Glava It /Cijeiia kao ele<nenat marketing miha
239
ija, te bismo ovakav pristup mogli oznaciti kao "ne talasaj" pristup. Jcdan
od ciljeva koji bismo mogli ukljuciti u ovu grupu jastc da cijena odrazava Prcdnosti pristupa orijentiranog prema troskovima
kvalitct proizvoda. Najprije, ovaj cilj podrazumijeva utvrdivanje cijenc proiz- Osnovna prednost ovog pristupa je da on predstavlja relativno jednostavno
voda ili usluga u skladu sa kvalitetom proizvoda ili usluge koju ponudac zcli ijednoznacno pravilo za utvrdivanje cijena. Osim toga, kada se ovaj pristup
da iznese na trziste. Ukoliko, na primjer, zelimo da proizvodimo proizvod striktno primjenjuje, on zaista garantuje da ce preduzece ostvariti profit na
vrlo visokog kvalitcta, sto ce biti vrlo skupo, tada i cijena proizvoda inora svakom proizvodu kojeg prodaje.
da bude dovoljno visoka kako bi omogucila da se u proizvodnji koriste
Pristup orijentisan prema troskovima takode omogucava preduzecu da
visokokvalitetni materijali, sirovine i savremena oprema. I obmuto nizi kvalitet
maksimalno iskoristi prednosti svojestrukturc troskova, dozvoljavajuci tom
proizvoda podrazumijeva nize proizvodne troskove i nizu cijenu na trzislu.
preduzecu da dograduje i poboljsava svoje vlastite snagc. Kompjutcrska
Drugi aspekt ovog cilja u vezi je sa imidzom proizvoda koji je stvoren uz Prislup orijentisan prema tehnologija znacajno je sredstvo kojim se ovaj metod utvrdivanja cijena mozc
troskovima je relativno
pomoc cijene. U nekim slucajevima kada nema pouzdanog nacina na koj i bi efikasno podrzavati. Naime ova oprema omogucuje preduzecu dlfcOMttntno
jednostavan.
kupac utvrdio kvalitet proizvoda, tada mu prilikom kupovine cijena proiz- ima uvid u podatke o troskovima radne snage, sirovina i cncrgije koji sc
voda tnoze da posluzi kao indikator kvaliteta. ("Ako ne znas sta je dobro, koriste u proizvodnji datog proizvoda. Na taj nacin moguccje pratiti lluklii-
znas sta je skupo"). Najcesce ovakav cilj postavlja se i ostvaruje u hotelskoj acije u relevantnim troskovima, mjesecno, pa cak i dnevno.
industriji.
li!
troskove.
spremni na trzistu da plate za odredeni proizvod. U ranije navedenom primjeru
Prctpostavimo da preduzece koje proizvodi odjevne predmctc, proiz- vidjeli smo da je cijena jednog odijela 500 DEM. Ukoliko je medutim, situ-
vodi jcdnu vrstu odijela iiji su varijabilni troskovi 400 DEM po odijclu. acija takva da je izrazito veci broj kupaca spreman kupiti to odijelo po neSto
Ukoliko je politika preduzeca takva da uobicajeno dodaje 25% na iznos nizoj cijeni od npr. 475 DEM, tada kompanija propusta da pokrije znacajan
troskova proizvodnje proizvoda - tj. varijabilnih troskova - tada cc za odijc- dio trzista i ostvaruje manji ukupan prihod nego sto bi ostvarila sa nizom
Pristup orijentisan prema tro- lo sa proizvodnim troskovima od 400 DEM biti zaracunata cijena od 500 cijenom. Sa druge strane moguccje i takva situacija da je veliki broj kupaca
skovima usko je povezan sa DEM. Ukoliko su varijabilni troskovi za proizvodnju hlaca 100 DEM tada spreman platiti i 550 DEM za takvo odijelo, sto znaci da preduzece ponovo
clljerri maksimiziranja profita. cc preduzece te hlace prodavati po cijeni od 125 DEM. Jcdna koSulja koja nc ostvaruje maksimalno moguci profit. Da bi se otklonio ili bar ubiazio
OSNOVA Zaracunata cijcna utvrduje se dodavanjem stan ma kojc nudi konkurcncija, preduzece ce vjerovatno utvrditi takvu cijenu
dardnc profitnc marze na troskove proizvodnje koja nc odstupa znacajno od cijena glavnih konkurenata.
CILJEV1 SA KOJIMA Maksimizacija profita, Pristup odredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji moze se na
JEPOVEZAN kvalitet proizvoda izvjeslan nacin smatrati i prisvupom koji u odrcdivanju cijena imaju prodavci
PREDNOSTI Obezbjedujejasnoijednostavnopraviloza odnosno moze se smatrati vise trgovackim nego proizvodackim pristupom.
utvrdivanje cijena, garantuje ostvarenje profita. Tipicno jc da trgovci obicno smatraju da su cijene nekih proizvoda isuvise
Omogucava preduzecu da maksimalno iskoristi visoke, i da ce oni pokusati privuci vise kupaca smanjenjern cijena. U nekim
prednosti svoje strukture troskova. slucajcviina prcduzeca proizvodaci prenose prava utvrdivanja cijcna svojih
proizvoda na krajnje prodavce u distributivnom lancu. Postoje odredeni
NEDOSTAC1 Troskovi proizvodnje ne mogu se uvijek tacno triisni uslovi koji skoro dazahtijevaju ovakvu mogucnosl brzih prilagoda-
utvrditi. vanja kako bi se adekvatno odgovorilo na aktivnosti konkurencije. Ovo
Troskovi su odredeni obimom prodaje, a tesko ukljucuje npr. takvu situaciju kada obim prodaje u izuzetno velikoj mjeri
je utvrditi obim prodaje unaprijed. zavisi od cijena, kada su razliciti kupci suoceni sa razlicitim konkurentnim
Ne odrazava stavove kupaca na trzistu. ponudama, kada tipovi kupaca i njihovih prioriteta znacajno variraju.
Pri svcmu ovomc, vazno jc napomcnuti da sc u proccsu defmiranja
cijcna mora biti jako pazliiv kod defmiranja same konkurencije odnosno
kod utvrdivanja koja to preduzcca predstavljaju konkurenciju za odredenog
Pristup orijentiran prema konkurenciji
proizvodaca. Mnogi rukovodioci marketing sluzbi kao svoje konkurente
Koristeci/wsiupodredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji, najcesce navode kompanije koje na trzistu prodaju tehnicki slicne proiz-
preduzece odreduje svoje cijene u odnosu na cijene konkurencije uopste ili vode. Na primjer, proizvosac boja navesce ostale proizvodace boja. Medutim
u odnosu na cijenu glavnog konkurenta. Na taj nacin odredena cijcna moze kako Slika pokazuje, takva preduzeca cine samo jedan sloj konkurencije.
biti iznad, ispod ili jednaka cijenama konkurenata, sto zavisi od toga gdjc Drugi sloj sstoji se od proizvoda koji su tehnicki razliciti ali koji rjesavaju isti
preduzece zeli da se pozicionira, ili od toga kako ocjenjujc vrijednost svog problem na isti nacin. Proizvodaci boja i poliuretanskih lakova spadali bi u
proizvoda u odnosu na proizvod konkurencije. ovu kategoriju. Trci sloj konkurencije prcdstavljali bi proizvodaci proizvoda
Ovaj pristup cesto se koristi za postizanje ciljeva odrzavanja postojeceg koji rjesavaju problem (ili ga eliminiraju) na drugaciji nasin. Posto se npr.
stanja ili odrzavanja postojeceg trziSnog ucesca. Moteli koji pruzaju uslugc prozorska okna cesto farbaju, proizvodaci dvostrukih PVC prozorskih otvo-
po niskim cijenama, na primjer, ne mogu podici svoje cijene mnogo vise u ra cinili bi konkurenciju proizvodacima boja na ovom nivou.
odnosu na cijene drugih slicnih motela, jerbi u torn slucaju lanac motcla
mogao izgubiti i svoj imidz jeftine usluge, alii znacajan broj svojih musetrija.
Slika 11.5.
Na slican nacin, luksuzni hotel ne moze znacajno smanjiti svoje cijene, jer ce
Nivoi konkurencije
izgubiti i svoj imidzluksuznog hotela i dobar dio svojih musterija, kojc su
upravo spremne platiti takvu visoku cijenu i koji cc takvu uslugu potraziii u
drugim luksuznim hotelima sa visokom cijcnom.
Kada trzisno ucesce opada ili ne raste u skladu sa ocekivanjima, i kada
preduzece moguci uzrok vidi u tome da su njcgovc cijene znacajnije odstu-
pile od cijcna njcgovih konkurenata, tada sc stvara pritisak da preduzece
prilagodi cijene stanju na trzistu. Trcba primijctiti da i konkurenti takode
Ako nudi diferenciran proizvod
preduzece moze zaracunati
mogu da koriste isti ovaj pristup utvrdivanju cijena. Ukoliko jedan hotel
znacajno vise cijene od snizi svoju cijenu, konkurcncija moze to isto da uradi, pa ce rezultat biti nizi
konkurentskih. profit za sve, bcz promjena u trzisnom uceScu.
Kod razvoja i uvodenja na trziste novog proizvoda ili uslugc, u slucaju
da primjcnjujc pristup utvrdivanja cijena orijentiran prema konkurenciji, Drugaciji proizvodi koji
preduzece mora da utvrdi da li nudi difercncirani proizvod, funkcionalno rjeSavajutsti problem
na slican nacin
razlicit od svih drugih proizvoda na trzistu, ili pak konkurcncija nudi slicne
proizvodc. U slucaju difercnciranog proizvoda, potpuno novog na trzistu,
Drugaciji protzvodi koji rjesavaju ili
preduzece moze zaracunati cijenu koja jc znacajno visa u odnosu na cijene eliminiraju problem
konkurenata. Za proizvod koji je funkcionalno slican ili idcntican proizvodi- na razliSt nacin
342 IVdio /Elemenli marketing mikva
Glava II / Cijena kao elemenal marketing miksa
243
Ova analiza nema samo akademski karakter poSlo efckti promjenc cije-
na mogu da dovedu do pogresnih posiovnih odluka ukoliko se ne uzmu u svog ekstrema, moze da dovede do "rata cijenama" koji sva prcduzeca
obzir sva tri sloja konkurencije. Na primjer, ukoliko svi proizvodafii boja dovodi unepovoljniji polozaj.
istovremeno podignu svoje cijene oni bi mogli povjerovati da sveukupna Jedna od slabosti ovog pristupa je i u tome slo on pretpostavlja da
prodaja boja nece biti dramaticno smanjena u slucaju da pogreSno dcfmiraju konkurencija ima odgovarajuca sredstva ili razradcnc metode kojim utvrduje
konkurenciju samo kao tehnifiki slifine proizvode. Realnosl je medutim, da svojc cijene i pri tome uzima u obzir koliko su kupci spremni platiti za neki
bi takvo zajedniiko povecanje cijena ucinilo poliuretanske lakovc i, u duzcm proizvod na trzistu. U stvaniosti, to naravno ne mora biti slucaj. Dakle,
vremenskom periodu, PVC dvostruka okna mnogo atraktivnijim za potro- stvama vrijcdnost proizvoda na trzistu nije uzeta u obzir na pravi nacin ili je
sace. Zakljucak je jasan: kompanije moraju uzeti u obzir sva tri nivoa cak u potpunosti ignorisana.
konkurencije kada utvrduju cijene ili ih znacajno mjenjaju.
Karakteristike pristupa orijentiranog prema konkurencij i su dakle:
Kompanije takode treba da procijene reakcije konkurenata na promjenc
vlastitih cijena. Povecanje cijena koje rivali ne slijede moze dovesti do gubi- OSNOVA Cijene se odreduju u odnosu na konkurenciju,
tka kupaca, dok smanjenje cijena koje je praceno smanjenjem cijena od na osnovu zeljenc pozicije ili percipirane
strane konkurenata moze dovesti do smanjenja profitabilnosti u toj industri- vrijednosti proizvoda.
jskoj grani. Bez detaljnijeg elaboriranja samo cento navesti cetiri naj vaznija
faktora koji uticu na nivo i karakter reakcije konkurenata na promjenu cijena: CILJEVI SA KOJIMA Odrzavanje postojeceg slanja.
JE POVEZAN Trzisno uceSce.
• Vrsta i karakter strateskih ciljeva konkurenata
PREDNOSTI Obczbjcdujc da se vlastiti proizvod konkure-
• Sla je u njihovom vlastitom interesu?
nata sagleda iz perspcktive kupaca
• Opstu situaciju u pogledu konkurencije u vrijeme promjene cijena
NEDOSTACI Preduzece ne ostvaruje dovoljno profita ako su
• Prethodna iskustva konkurenata u slicnim situacijama.
cijene prcniske u odnosu na troskove proizvo-
dnje preduzeca.
Prednosti pristupa orijentiranog prema konkurenciji. Konkurenti mogu da mijenjaju svoje cijene.
Osnova na kojoj konkurenti iirvrduju svoje cijene
Osnovna prcdnost ovog utvrdivanja cijena je u tome sto on moze da obezbije-
moze biti neodgovarajuca ili moze da ne
di preduzecu da sagleda svoj proizvod i njegove odnose sa konkurentskim
odrazava stavove kupaca.
proizvodima na slican nacin kako to cine i sami kupci. Drugim rijccima,
preduzece treba da bude svjesno moguinosti izbora koje nude njegovi Cijene konkurenata mogu da ne odrazavaju rela
konkurenti, odnosno okmzenja u kojem kupci vrednuju njegov proizvod ili tivnu vrijednost proizvoda.
uslugu. U situacijama gdje je trziste takvo da na njemu vlada konkurencija,
kupci su skloni da budu osjetljiviji na razlike u cijenama izmedu pojedinih
ponudaca, nego na uspostavljeni nivo cijena za tu vrstu proizvoda. Nivo Pristup orijentiran prema kupcima
ovc osjetljivosti ipak varira od slucaja do slucaja.
Pristup orijentiran prema kupcima (engl. consumer oriented), u potpun-
osti odrazava prihvalanje marketing konccpta. Ovaj pristup podrazumijcva
Nedostaci pristupa orijentiranog prema konkurenciji. procjcnjivanjc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca, i ta vrijcd-
Jedan od nedostataka ovog pristupa jc u tome sto jc moguce da preduzece nost sc koristi kao "plafon" prilikom utvrdivanja cijene. Naimc to jc
ostvari nedovoljan iznos profita prodajom svog proizvoda ukoliko odluku maksimalni iznos koji su kupci voljni platiti za proizvod. Ova cjenovna strale-
o cijeni svog proizvoda bazira na cijenama svojih konkuren'.ta koje su isu- gija obiino sc koristi za postizanjc cilja maksimalnog profita: na osnovu
Pristup orijentisan prema utvrdenc maksimalnc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca
visc niskc u poredcnju sa troskovima koje preduzece ima u proizvodnji tog kupcima u potpunosti
Preduzece mozda nece ost- utvrduje se takva cijena.
proizvoda. Ova cinjcnica zahtijeva da prcduzeca sa izvjesnom oprcznoscu odrazava marketing koncept.
variti dovoljan iznos profila,
analiziraju informacije koje im, o stanju na trzistu, dostavljaju njihovi pro- Pristup orijentiran prema kupcima oznacava sc nckad i tcrminima utvrdi-
kod konkurentski orijentlsanih
cijena. davci. U interesu je prodavaca da cijene budu niskc, i upravo ova pristrasnost vanja cijena prema korisnosti (cngl. benefit pricing) ili utvrdivanje cijena
ili neobjcktivnost tendenciozno moze da stvori utisak da je situacija na trzistu prema vrijcdnosti (cngl. value pricing). Ovaj pristup zahtijeva od strucnjaka
takva da zahtijeva formiranje cijena na niskom nivou. Osim toga, nakon Sto za marketing da razumije svc aspcktc upotrcbc proizvoda ili uslugc sa slano-
preduzece odrcdi svoju cijenu, na bazi cijena svojih konkurenata, ti isti visla kupca. Ono §to jc bitno jcstc potrosaceva pcrccpcija ukupnih troskova
konkurenti mogu da promijcne svojc cijene. Ovakva situacija dovcdcna do i koristi u vczi sa proizvodom, ukljucujuci i monctamc i ncmonctarne fak-
torc.
244 IV aio /Element! marketing miha
Glava II ( Cijena kao elemenat marketing iniksa
245
Strucnjak za marketing mora uvazavati cinjcnicu da cijena moze imati
vise od jednog znacenja za potrosaca i da koristi od proizvoda, razliciti kupci OSNOVA Zaracunata cijena odrazava vrijednost ili koristi
razlicito percipiraju. Najvaznija korisnost za potrosaca moze biti funkciona- proizvoda za kupca
Inost, kao u slucaju kupca kqji izradujc police za knjige i nastoji prvenstveno
CILJEV1 SA KOJIM Maksimizacijaprofita
dadobije materijal koji je dovoljno cvrst da izdrzi planiranu tezinu knjiga;
JEPOVEZAN
pouzdanost i dugotrajnost, kao u slucaju porodice koja kupujc masinu za
pranje rublja, itd. PREDNOSTI Realan
Stvamc koristi mogu ukljucivati trcnutnu isporuku npr. kucanskog aparata Uskladen sa potro§acevim odlukama o kupovini
koji je hitno potreban; kvalitetne servisne usluge, povoljnc kreditne uslove NEDOSTACI Teskoseprimjenjuje.
za kupovinu novog automobila i si. Zadatak ovog pristupa utvrdivanja cije- Koristi proizvoda mogu znacajno varirati od
na je da utvrdi novcanu vrijednost svih ovih karakteristika i koristi proizvoda jednog do drugog kupca.
za potrosace i da zaracuna cijenu proizvoda na torn ill nesto nizem nivou.
Pri analiziranju svih troskova za potrosaca moraju se uzeti, pored novca-
nog izdatkau obzir nabavne cijene, i ostali troskovi kao sto su instaliranje,
Analiza troskova za potrosaca ODREOI VAN JE CIJENE NOVOM PROIZVODU
mora ukljuciti novcane i oslale potrosnja energijc, odrzavanje - jednom rijecju svi troskovi koji se pojavljuju
troskove. u zivotnom vijcloi proizvoda. Preduzece se vcomacesto susrecesadilemom da li zara^unati visoku ili
Cijene i proccs kupovinc za kupca cesto imaju i cmocionalno znacenje. nisku cijenu proizvodu koji tek ulazi na trziste. Dva osnovna pristupa torn
Ne samo da kupovina predstavlja investiranje novca, nego je Cesto kupovi- problemu predstavljaju:
na i investiranje potrosacevog vremena, energije i si. Prilikom postavljanja • cijene kojimase"skidakrem"i
cijena mora se voditi racuna o potrosacevoj osjetljivosti i njegovim osjecaji-
• penetracione cijene.
ma - njegovim uzivanjima i entuzijazmu, kao i njegovim strahovima i onom
§to ne voli. Specificne odluke emocionalne strukture potrosaca i kulture
mogu da determiniraju ono sto kupac prihvata kao pravednu cijenu. Cijena kojom se skida krcm
II
247
• Krajnji potrosaf i platilac racuna su razlicite osobe. Na primjer,
zeljeznicki pumicki saobracaj je cesto segmentiran prcma osjctljivosli na Penetraciona cijena
cijene. Jutarnja, medugradska putovanja su skuplja nego podnevna pu-
I •
tovanja, posto ujtro obicno putuju poslovni ljudi kojima preduzece placa
kartu.
Nedostatak konkurencije. Kada potrosaci nernaju nikakav ili vrlo mali
izbor snabdjevaca, mogucnost utvrdivanja (visokih) cijena je u najvccoj
Ukoliko se primjenjuje ovakav nacin utvrdivanja cijena onda se niskom
cijenom nastoji osvojiu ne samo mali segment nego cjelokupno trzisle. Ovakav
pristup mudroje primijenili u slucaju kada je "elitno" Irtiste - broj onih koji su
spremni platiti visoku cijenu -jako malo. Ovo je slucaj kadaje cijela kruvulja
potraznje vrlo elasticna (npr. zubne paste, sapuni i si.).
mjcri u rukama prodavaca.To znaci da visoke cijene mogu biti zaracu-
nate ukoliko to ponudaci zele. Ekstremni slucaj je monopol gdje potrosaci Osnovni uslovi zaprimjenu penetracione cijene bili bi sljedeci:
imaju samo jednog prodavca od kojega moraju kupovati.
• Jodina moguca alternativa. Analiza trzisnog segmenta u kojoj se ko-
• Veliki pritisak i hitnost da se kupovina obavi. Na primjer, u vanre- rislila lista uslova za primjenu visoke cijene pokazala je da je niska cijena
dnoj situaciji kada je neophodno nabaviti vitalni dio da bi se popravila jedina moguca alternativa. Na primjer, proizvod koji nema veliku vrije-
masina koja je potrebna za proizvodnju narucenih proizvoda, kupac ce dnosl za potrosace, uveden na Irzis'te na kojem su potrosa£i ncdovoljno
biti spreman da plati visoku cijenu ukoliko prodavac moze da garantuje plate^no sposobni, nisu u situaciji da moraju hitno da nabavljaju proiz-
Penetracione cijene koriste se
brzu isporuku. vod, i imaju mnogo mabdjevac'a izmedu kojih mogu da biraju, nema
u slucaju kada je "elitno"
Malo je vjerovatno da ce neki trzisni segment ispunjavati bas svih pet trziste jako malo. osnove za zaracunavanje visoke cijene.Ukoliko se ne primijeni penetra-
navedenih uslova, tako da se ipak od rukovodioca marketing sluzbe ocekuje ciona cijena potroSaci nemaju motiva da prestaju sa kupovinom ranije
da pravilno procijeni situaciju. U svakom slucaju, sto je veci broj ovih uslova odabranih proizvoda i odluce se za kupovinu novouvedenog proizvo-
ispunjen na nekom ciljanom trzistu, vece su sanse da ce se zaracunati visoka da.
cijena proizvoda.
• Ostvarivanje prisustva ili dominacije na trfi5tu. Treba napomenuti
Prednosti ovakvog nacina utvrdivanja cijena su: da ponekada nakon primjene penetracione cijene koja obezbjeduje prisus-
1. Ovim metodom otklanjaju se mogucnosti grcske do koje cesto dolazi tvo na tr2islu slijedi povecanje cijena u trenutku kada trzisno ucesce
usljed odredivanja preniske cijene za novi proizvod koju naknadno tre- dose-gne zeljeni nivo. Mercedes je slijedio ovakvu strategiju na americkom
ba povecavati. iCupci lakse prihvataju visoku cijenu koja sc kasnije snizava tiiislu automobila odredujuci cijenu svojih aulomobila u skladu sa
nego nisku cijenu koja se kasnije povecava. Ovo je narofiilo korisno kod prosjecnim trzisnim cijenama u 1967. godini, da bi 1982. godine
proizvoda za koje se pouzdano ne moze utvrditi oblik krivulje traznje. zaracunavao cijene dva puta vise od prosjecnih cijena.
2. Novi proizvodi zahtijevaju visoke proizvodnc troskove, visoke troskove
• Ekonomija obima i efckat krive ucenja (engl. experience curve ef-
promocijc i visoke profile za ucesnike u disiributivnom lancu kako bi se
fecl). Niske cijene se zaracunavaju da bi se povecala proizvodnja i smanjili
obezbijedila njihova zaintercsovanost za novi proizvod. Visokim cijenama
troskovi kroz ekonomiju obima i efekal krive ucenja. Istrazivanja su
se obezbjeduje pokricc ovih izdataka.
III
pokazala da za mnogc proizvode, troskovi opadaju za oko 20 % kada
3. Novi proizvodi se obicno proizvode u manjim serijama. Politika "krcm se proizvodnja poveca dva puta. Ekonomija troskova poslize sc i kroz
cijena" smanjujc ili ogranicava Iraznju dok istovremeno maksimizira prof- uccnje kako proizvesti proizvod efikasnije korislcnjein boljih proizvod-
ile. nih procesa, kao i podizanjem slrucne osposobljenosti radnika.
I]
4. Visoki profiti u ranoj fazi, prije nego sto proizvod privuie konkurcnciju,
•Krem'cijene seodreduju • Svjesno odlaganje zarade. Dvije situacije mogu dovesti do loga da
proizvodimakojekonkurentites-
omogucuju proizvodacu da akumulira znacajna financijska sredstva prijc
preduzec svjesno postavi cilj da se zarada ostvari kasnije. Prvo, nakon
komogukopirali. nego sto se konkurentski proizvodi praklicno pojavc na trzistu.
prodajc osnovnog proizvoda slijede profitabilne postprodajne usluge i/
5. Potrosaci koji su sprcmni da kupe novi proizvod cim sc on pojavi na ili rezervni dijelovi (na primjer prodaja avionskih motora). Drugo, cjen-
•1
trzistu su obicno oni potrosaci kojima cijena nije toliko bilna i sprcmni ovna elasticnost moze se promijeniti tokom vremcna: u pocetku kupci
su da plate visoku cijenu koja obezbjeduje visoke profile proizvodaci- mogu biti izrazito osjetljivi na cijene Sto zahtijeva niske cijene, ali sa
ma. promjenom okolnosti kupci mogu postati manjc osjetljivi na cijene. Na
Osnovninedostatakovukvog nacina utvrdivanja cijena jcslc da snazno primjer, bibli-otckc mogu biti jako osjetljive na cijenu novog casopisa ali
I] privlaci konkurenciju i pored cinjenice da nije uvijek lako kopirati proizvod jednom kada ga pocnu kupovati bice im sve teze da ga prcslanu kupo-
koji jc 11 veden na trziste. Kao primjerc mozcmo navcsti dzcpne kalkulatorc vati, cak ako se cijena i poveca, i to zbog pritiska korisnika biblioteckog
cija jc cijena u pofictku bila $ 240, da bi pala na ispod $ 10, digitalnc satovc fonda.
sa polaznom cijcnom od S 2.000, bcmijske olovkc sa prvom cijenom od i SpreJavanje ulaska drugih proizvodaca na trziste. Preduzece moze
Cijena • •
Slika11.6. Preduzeie nastoji da proda po
Cijene novog proizvoda Polazna visokoj cijeni prije nego ude i
krem cijena na ostali dio trzista koji je
osjetljiviji na visinu cijena.
Koliana
Cijena • •
Penetraciona
cijena
Kolicina