Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta

Predavanje 1:
Uvod i rane faze istraživanje tržišta
i rane faze istraživanje tržišta
Pregled
1)  Pregled

2)  Definicije istraživanja tržišta

3) Klasifikacija istraživanja tržišta
3)  Klasifikacija istraživanja tržišta

4)  Proces istraživanja tržišta

5)  Uloga istraživanja tržišta u donošenju odluka u okviru 
marketing funkcije

6)  Istraživanje tržišta i Competitive Intelligence

7) Odluka za sprovođenje istraživanja
7)  Odluka za sprovođenje istraživanja
Pregled
8)) Istraživanje
j tržišta “dobavljači”
j i usluge
g
9) Odabir kompanije za istraživanje
10) Karijera u istraži
istraživanju
anj tržišta
11) Uloga u istraživanja tržišta u MIS i DSS
12) Etika i istraživanje tržišta
Redefinisanje istraživanje tržišta
Redefinisanje istraživanje tržišta

The American Marketing Association (AMA)

redefiniše Marketing
M k i R
Researchh kao:
k

http://www.marketingpower.com/

Funkciju koja povezuje korisnike

korisnike, kupce i javnost
sa marketarom (kompanijom) putem
INFORMACIJA
Redefnisanje istraživanja tržišta
istraživanja tržišta
Koriste se da se
indentifikuju i definišu
tržišne šanse i problemi.

Generišu, obrađuju i
procenjuju marketing
performanse.

U cilju praćenja
marketing performansi.

Unapređuju
razumevanje za
marketing kao proces.
 Definicije istraživanja tržišta
Definicije istraživanja tržišta
Istraživanje tržišta je sistematska i objektivna
 identifikacija
 prikupljanje
 analiza
 širenje
 i upotreba informacija
U cilju unapređenja donošenja odluka koje se odnose na
 indentifikovanje i
 rešavanje
j pproblema i šansi u marketingu.
g
 Istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta
• Specifikuje
Specifikuje informacije koje su potrebne da se 
informacije koje su potrebne da se
uoče problemi

• Upravlja i sprovodi proces prikupljanja podataka
Upravlja i sprovodi proces prikupljanja podataka

• Analizira rezultate

• Komunicira rezultate i njihove implikacije

• Pomaže menadžmentu da koristi informacije u 
ž dž d k i ii f ij
donošenju odluka
 Klasifikacija istraživanja tržišta
Kl ifik ij i t ži j t žišt

Istraživanje u cilju indentifikovanja problema

• Istraživanja koja se sprovode u cilju indentifikovanja
problema koji često nije lako uočljiv a postoji ili će se
verovatno pojaviti u budućnosti. Npr: tržišni potencijal,
imidž, karakteristike tržišta, analizu prodaje, predviđanje i
istraživanje trendova.
Istraživanje u cilju rešavanja problema
• Istraživanja koja se sprovode u cilju rešenja specifičnih
marketing problema. Npr: segmentacija, proizvod, cena,
promocija i istraživanje distribucije.
 Klasifikacija istraživanja tržišta
Klasifikacija istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta

Istraživanja u cilju  Istraživanja u cilju 
indentifikovanje problema rešavanja problema

Istraživanje tržišnog potencijala
Istraživanje segmenata
Istraživanje tržišnog učešća
Istraživanje proizvoda
Istraživanje proizvoda
Istraživanje karakteristika
Istraživanje cena
Istraživanje analize prodaje
Istraživanje promocije
IIstraživanje predviđanja
t ži j d iđ j
Istraživanje poslovnih trendova Istraživanje distribucije
 Istraživanje u cilju rešavanja problema
Istraživanje u cilju rešavanja problema

ISTRAŽIVANJE  SEGMENATA

 Određivanje osnova za segmentaciju
 Utvrđivanje tržišnog potencijala  i 
odgovora za različite segmente ISTRAŽIVANJE PROIZVODA
 Izbog ciljnih tržišta
Izbog ciljnih tržišta
 Testiranje koncepta
T ti j k t
 Kreiranje profila životnog stila:
 Određivanje optimalnog dizajna 
demografija, mediji i karakteristike
proizvoda
imidže proizvoda
p
 Testiranje pakovanja
 Modifikacija proizvoda
 Pozicioniranje i repozicioniranje brenda
Pozicioniranje i repozicioniranje brenda
Table 1.1
 Testiraje tržišta
 Kontrolni testovi “Control score tests”
 Istraživanje u cilju rešavanja problema

APR ISTRAŽIVANJA PROMOCIJE
 Optimalni promotivni budžet
 Relacija prodaje i promocije
0.00%  Optimalni promotivni mix
 “Copy
Copy decisions
decisions”
CENOVNA ISTRAŽIVANJA  Izbor medija
 Cenovne politike  Testiranje “Creative advertising”
 Važnost
V ž t cene u izboru
i b b
brenda
d  Evaluacija reklamne efektivnosti
 Cenovna strategija proizvodne  Potvrda tvrdnji
linije
 Cenovna elastičnost tražnje
 Iniciranje i reagovanje na promene $ALE
cene Table 1.1 cont.
 Istraživanje u cilju rešenja problema
Istraživanje u cilju rešenja problema
ISTRAŽIVANJE DISTRIBUCIJE
ISTRAŽIVANJE DISTRIBUCIJE

Određuje…
 Tipove distribucije
 Stavove prema članovima kanala
 Intenzitet i pokrivenosti veleprodaje & 
maloprodaje
 Marže kanala
 Lokaciju maloprodaje i veleprodaje

Table 1.1 cont.
 Proces istraživanja tržišta
Proces istraživanja tržišta
Korak 1: Definisanje problema

Korak 2: Kreiranje prilaza problemu

Korak 3: Formulisanje dizajna istraživanja

Korak 4: Terenski rad ili prikupljanje podataka

Korak 5: Priprema i analiza podataka

Korak 6: Priprema i prezentacija izveštaja

 Fig. 1.2 Korisničke grupe
 istražživanjja tržiišta

• Kupci
• Zaposleni
• Akcionari
• Dobavljači
Kontrolisane Nekontrolisani
marketing  faktori okruženja
varijable
Istraživanje • Ekonomija
•Proizvod
tržišta • Tehnologija
•Cene
• Zakoni & propisi
•Promocija
• Društveni& 
•Distribucija kulturni faktori
Procena  Donošenje • Politički faktori
Pružanje  Marketing 
Informacionih
informacija odluka
potreba
Uloga

Marketing menadžeri
U

• Segmentacija tržišta
ij žiš
• Odabir ciljnih segmentata
•Marketing programi
•Performanse & kontrola
 Fig. 1.5
Fig. 1.5 Istraživanje tržišta
dobavljači & usluge
DOBAVLJAČI
INTERNI EKSTERNI
ISTRAŽIVANJA

POTPUNA USLUGA
POTPUNA USLUGA OGRANIČENA USLUGA

Terenska Brendirani
Sindikovana  Internet Proizvodi i usluge
usluga
usluga
g usluga
g

Kastomizovana Usluge 
kodiranja  Usluge
usluga
Standardizovanna i unosa
i unosa  Analitičke 
Analitičke Analize 
usluga poodataka usluge podataka
 Opis određenih pozicija u istraživanju tržišta
Fig. 1.6 cont.
Fig 1 6 cont
Research Director
Vice President of Marketing Research
• Takođe deo uprave
• Deo uprave kompanije
• Rukovodi razvojem i 
• Usmerava celokupno istraživanje 
sprovođenjem svih 
kompanije projekata
p j
• Određuje ciljeve departmana za 
istraživanje

Assistant Director of Research
• Administrativno pomaže direktoru
• Nadgleda osoblje

Senior Project Manager

• Odgovoran za dizajn, implementaciju projekata 
istraživanja
 Opis određenih pozicija u istraživanju tržišta
Fig. 1.6 cont.
Senior Analyst
• Učestvuje u razvoju projekata
• Sprovodi dodeljene projekte
• Koordiniše napore analitičara, junior analyst, & drugih zaposlenih u razvoju israživanja i 
prikupljanju podataka
• Priprema završni izveštaj
Priprema završni izveštaj

Analyst
• Sprovodi detalje vezane za projekat
Sprovodi detalje vezane za projekat
• Dizajnira & pretest upitnike
• Sprovodi preliminarnu analizu podataka
Statistician/Data Processing
• Doprinosi kao ekspert za teorisku i 
primenjenu statistitičke tehnike
• Nadgleda kreiranje eksperimenata, 
procesiranje podataka i analizu

Junior Analyst Fieldwork Director
• Analiza sekundarnih podataka •Sprovodi selekciju, obuku, nadgledanje i 
• Edituje i kodira upitnike
Edit j i k di it ik evaluaciju ispitivača i terenskih radnika
• Sprovodi preliminarne analize podataka
 Kriterijumi za izbor istraživača tržišta
 Kakva je reputacija istraživača?
 Da li na vreme završavaju projekte?
Da li na vreme završavaju projekte? 
 Da li su poznati po pridržavanju etičkim standardima? 
 Da li su fleksibilni? 
 Da li su im projekti visokog kvaliteta? 
 Kakvo i koliko je iskustvo “dobavljača”? Da li kompanija 
ima iskustvo u projektima sličnim ovome?
ima iskustvo u projektima sličnim ovome? 
 Da li zaposleni kod “dobavljača” imaju tehničke i ne 
tehničke veštine? 
 Da li mogu da komuniciraju dobro sa klijentima?

Konkurentne ponude treba da se uporede na osnovu 
Konkurentne ponude treba da se uporede na osnovu
kvaliteta i cene.  
Menadžment informacioni sistem
Menadžment informacioni sistem
Vs. Decision Support Systems

MIS DSS
Struktuirani problemi Nestruktuirani problemi

Upotreba izveštaja Upotreba modela

Rigidna struktura “User Friendly” interakcija

Ograničeno prikazivanje 
Prilagodljivost
informacija

Može da unapredi donošenje 
Može da unapredi donošenje Može da unapredi donošenje 
Može da unapredi donošenje
odluka razjašnjenjem podataka odluka analizom “What 
 Marketing Research Associations Online
g
Domestic USA
AAPOR : American Association for Public Opinion Research 
(
(www.aapor.org))
AMA : American Marketing Association (www.ama.org)
ARF : The Advertising Research Foundation 
Th Ad ii R hF d i
(www.amic.com/arf)
CASRO :: The Council of American Survey Research 
The Council of American Survey Research
Organizations (www.casro.org)
MRA : Marketing Research Association (www.mra‐net.org)
QRCA : Qualitative Research Consultants Association 
(www.qrca.org)
RIC : Research Industry Coalition 
(www.researchindustry.org)
 Marketing Research Associations Online

International
ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing 
Research (www esomar nl)
Research (www.esomar.nl)
MRS: The Market Research Society (UK) 
(www.marketresearch.org.uk)
MRSA: The Market Research Society of 
Australia (www.mrsa.com.au)
Australia (www.mrsa.com.au)
PMRS: The Professional Marketing Research Society 
(Canada) (www.pmrs‐aprm.com)
(Canada) (www.pmrs aprm.com)
Marketing Research Associations Serbia
Marketing Research Associations Serbia