Resume artikel utama:

MEMAHAMI KUALITAS HUBUNGAN DALAM PELAYANAN KONSUMEN

Sebuah Studi di Lingkungan Retail/Pengecer

ABSTRAK
Tujuan: memeriksa persepsi konsumen tentang pengalaman berbelanja di lingkungan
retail/pengecer.
Desain/metodologi/pendekatan: berdasarkan literatur, sebuah model kekuatan
hubungan dikembangkan dan diuji secara empiris dengan sebuah sampel konsumen
dalam sebuah setting rantai department store di Victoria, Australia. Model ini
menginvestigasi pengaruh kualitas pelayanan, kepercayaan dan komitmen pada kekuatan
hubungan. Kemudian menggali pengaruh hubungan kekuatan pada hasil yang bersifat
sikap seperti kualitas hubungan dan dampak perilaku seperti loyalitas konsumen.
Interrelationship di antara variabel-variabel ini juga dipertimbangkan. Data-data
dianalisis menggunakan LISREL VIII sebagai model penelitian yang diusulkan terdiri
atas sebuah sistem simultan persamaan yang mempunyai indikator-indikator multiple dan
pembangun yang tersembunyi.
Temuan-temuan: secara keseluruhan, temuan-temuan konsisten dengan hipotesis dari
literatur manajemen/marketing. Dukungan empiris disediakan untuk hubungan antara
kualitas pelayanan dan kepercayaan.
Batasan riset/implikasi: walaupun studi ini menemukan hubungan yang signifikan
antara pembangun-pembangun dalam model riset ini, harus diperhitungkan bahwa
tingkatan varians yang dijelaskan adalah relatif sederhana jika diberi ukuran sampel yang
besar. Sebagai tambahan, model kekuatan hubungan diuji menggunakan sebuah desain
cross-sectional yang membuat taksiran kasual menjadi sulit.
Keaslian/nilai: temuan-temuan riset dapat digeneralisasikan kepada pelayanan yang
berbagi beberapa karakteristik umum dengan penghargaan terhadap hubungan konsumen
yang alami dalam industri retail, sebagai contoh, perbankan, akunting, dan pelayanan
asuransi.
Kata kunci: hubungan pelanggan, kualitas pelayanan pelanggan, kepercayaan, loyalitas
pelanggan, industri pelayanan retail, Australia.
Tipe paper: riset paper

PENGENALAN
Hubungan yang baik dengan pelanggan dapat meningkatkan
keuntungan bagi perusahaan dalam bentuk kepuasan pelanggan,
kesetiaan, ungkapan, dan peningkatan pembelian. Oleh karena itu,
kontak karyawan dengan pelanggan menjadi fokus dalam usaha jasa
dan retail. Penelitian ini mendukung dalil bahwa interaksi antara
karyawan dengan pelanggan akan mempengaruhi kualitas pelayanan,
kepuasan pelanggan, loyalitas dan intensitas pembelian. Namun,
operasional konsep mini masih belum jelas dan mempunyai
kelemahan. Di mana, penelitian yang dilakukan hanya pada isu general
dan tidak fokus pada area tertentu seperti alamiah industri atau
transaksi. Selain itu, ada kelemahan dalam menjelaskan dampak faktor
seperti kepercayaan, komitmen terhadap loyalitas pelanggan.
Akhirnya muncul studi empiris yang menyelidiki hubungan
pelanggan yang menghubungkan antara attitudional measures
(kualitas pelayanan, kepuasan konsumen) dengan behavioral
measures (loyalitas konsumen, word-of-mouth, dan profitabilitas
hubungan jangka panjang dengan pelanggan). Penelitian ini bertujuan
menguji persepsi pelanggan tentang pengalaman berbelanja di lingkungan retail. Studi ini
mengembangkan dan menguji sebuah model kekuatan hubungan yang memasukkan
variabel seperti kualitas pelayanan, kepercayaan dan komitmen, dan menguji dampaknya
terhadap attitudional outcome (kualitas hubungan) dan behavioral outcome (loyalitas
konsumen). Variabel vokal yang digunakan adalah formasi kontak person antara
karyawan dengan pelanggan yang mempengaruhi hasil deliveri servis, repeat business
dan kinerja perusahaan. Melalui seleksi kekuatan hubungan sebagai variabel vokal maka
skup studi hubungan dalam pelayanan pelanggan dapat lebih dekat dan diasumsikan
bahwa ini menjadi kunci implementasi peran dalam menciptakan dan mempertahankan
kedekatan hubungan dengan pelanggan. Ada enam variabel dalam studi ini,
yaitu kualitas pelayanan, kepercayaan, komitmen, kekuatan hubungan,
kualitas hubungan dan loyalitas pelanggan.

HIPOTESIS
H1. Kualitas pelayanan berkorelasi positif dengan loyalitas pelanggan
H2. Kualitas pelayanan berkorelasi positif dengan kekuatan hubungan
H3. Kualitas pelayanan berkorelasi positif dengan kepercayaan di antara rekan-rekan
dalam pertukaran pelayanan.
H4. Kepercayaan di antara rekan-rekan pertukaran berkorelasi positif dengan komitmen
H5. Komitmen berkorelasi positif dengan kekuatan hubungan
H6. Kekuatan hubungan. berkorelasi positif dengan kualitas hubungan
H7. Kualitas hubungan berkorelasi positif dengan loyalitas pelanggan
H8. Kekuatan hubungan berkorelasi positif dengan loyalitas pelanggan

METODE RISET
Setting riset di department store daerah Victoria, Australia.
Pengumpulan data menggunakan teknik intercept/memotong mall dan
dilakukan pada delapan toko yang berbeda dengan menggunakan
questionnaire terstruktur. Shoppers yang telah selesai berbelanja
diberikan questionnaire. Setiap tiga shoppers dewasa yang keluar dari
depart. store ditanya apakah mereka mau berpartisipasi studi ini.
Partisipator dalam studi ini 87% wanita. Semua pengukuran dalam
studi ini diestimasi pada tujuh poin skala Likert. Setelah validitas dan
reliabilitas pengukuran cukup, maka temuan selanjutnya dianalisis
dengan menggunakan SPSS versi 10 dan LISREL VIII.

HASIL
Hasil penelitian menunjukan bahwa ada dukungan untuk tujuh
hipotesis. Sementara satu hipotesis yaitu hipotesis kedelapan tidak
memiliki dukungan dari hasil yang ditunjukkan oleh penelitian ini.
Berarti: kekuatan hubungan tidak berkorelasi positif dengan
loyalitas pelanggan. Hal ini dapat disebabkan oleh peran kualitas
hubungan dalam memprediksi loyalitas pelanggan.

DISKUSI
Temuan dalam studi ini mengimplikasikan bahwa faktor-faktor
yang berhubungan dengan kualitas pelayanan, seperti konsistensi
keramahan dengan pelanggan, menimbulkan kepercayaan diri
pelanggan, memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyan
pelanggan, dan mampu menangani keluhan pelanggan dapat
membantu membangun tingkat kepercayaan yang lebih tinggi. Hal ini
akan mendukung hubungan antara kualitas pelayanan dengan
kepercayaan. Untuk dapat memelihara hubungan jangka panjang
dengan pelanggan, perusahaan harus fokus pada perbaikan tingkat
kualitas pelayanannya karena terdapat dukungan empiris terhadap
hubungan antara kualitas pelayanan dengan kekuatan hubungan.
Studi ini juga menunjukkan bahwa kepercayaan memberikan
kontribusi positif terhadap komitmen. Khususnya perilaku dan atribut
karyawan yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan
pengalaman belanja mereka dan tingkat kepercayaan mereka terhadap
karyawan. Faktor-faktor kepercayaan di sini berhubungan dengan
kemampuan karyawan untuk menjaga janji, tulus dan ramah serta
mengutamakan kepentingan pelanggan, dan juga bertangggung
jawab, sehingga dapat meningkatkan komitmen pelanggan. Studi ini
mendukung dalil bahwa komitmen penting dalam mengembangkan
dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan. Perusahaan
hendaknya merekrut karyawan yang menyukai interaksi dengan
pelanggan karena ini dapat membantu membangun komitmen. Selain
itu perlu menyaring karyawan dengan melihat sejarah personalnya
yang relevan serta menyaring aplikasi karyawan dengan kemampuan
bersosialisasi karena dapat membantu membangun hubungan jangka
panjang berdasarkan konsep kepercayaan dan komitmen. Usaha lain
yang dapat dilakukan antara lain dengan latihan tim dalam
meningkatkan standar pelayanan, bersama-sama mengidentifikasi
masalah, dan analisis keluhan pelanggan.
Secara keseluruhan, hasilnya menunjukkan bahwa ada peluang yang dapat
dipertimbangkan bagi manajer retail untuk memperbaki kinerja retail dengan memberi
semangat dan melatih karyawan untuk mengembangkan dan memelihara hubungan
dengan pelanggan. Mengingat komitmen dan kepercayaan pelanggan sepertinya menjadi
faktor-faktor yang penting dalam menentukan kekuatan hubungan pelanggan, pelatihan
yang berfokus pada penambahan komitmen dan kepercayaan pelanggan akan lebih
bermanfaat. Sebagai contoh, karyawan harus dilatih untuk menyelesaikan masalah
pelanggan seperti masalahnya sendiri dan terlibat secara langsung dengan pelanggan.
Aktivitas-aktivitas seperti memahami kebutuhan dan pilihan pelanggan, menghubungi
pelanggan mengenai penjualan yang akan datang dan kedatangan barang dagangan baru,
mengkoordinir barang dagangan untuk pelanggan secepatnya dan mengingatkan
pelanggan terhadap tanggal-tanggal penting, harus ditekankan dalam sesi pelatihan. Studi
kasus dalam menangani permintaan pelanggan yang kompleks mungkin digunakan untuk
mendemonstrasikan penyelesaian masalah dan keahlian pembuatan keputusan. Sebagai
tambahan, ongoing training in extensive dan pengetahuan barang dagangan terkini adalah
sangat penting.
Studi ini menyarankan bahwa manajer retail tidak hanya perlu mempertimbangkan
kualitas pelayanan yang mereka sediakan, tetapi juga kualitas hubungan pelanggan.
Sebagai contoh, manajer retail dapat menggunakan skala kualitas hubungan dalam studi
ini untuk memonitor kualitas hubungan mereka dengan pelanggan sebaik efektivitas
program pemasaran hubungan mereka yang bertujuan membangun hubungan dengan
pelanggan. Alat penaksir hubungan pelanggan ini dapat menyediakan umpan balik
sebagaimana kualitas hubungan pelanggan mereka berubah dalam respon terhadap
tindakan manajerial dan implementasi strategi. Dalam rangka meningkatkan
pengembangan hubungan antara pelanggan dan karyawan, perusahaan retail harus
mengimplementasikan cara efektif menghargai pelanggan untuk mengembangkan
hubungan interpersonal dengan karyawan. Misalnya perusahaan retail mungkin bahkan
menunjuk pada pelanggan mereka manfaat dari mengenal seseorang yang spesifik di
dalam organisasi. Untuk melakukan ini, perusahaan retail dapat menggunakan kapabilitas
database untuk me-reward pelanggan mereka yang loyal. Walau sudah begini, perhatian
ekstra harus dipertunjukkan dalam menempatkan penekanan yang terlalu banyak dalam
pengembangan hubungan dengan pelanggan, karena tidak semua pelanggan meinginkan
hubungan interpersonal dengan service provider-nya. Meski begitu, dalam beberapa
situasi, perilaku loyal pelanggan dapat selalu ditingkatkan dan digenerasikan melalui
metode alternatif seperti menyediakan pelanggan dengan pilihan pengguna yang ramah,
dan teknologi self-service yang fungsional, atau menyediakan pelanggan dengan pilihan
informasi interaktif on-line seperti pembelian on-line dari pelayanan dan produk
perusahaan retail.
Sampai akhir ini, tantangan bagi manajer retail adalah cakap dalam penerapan
model kekuatan hubungan pada bisnis mereka. Model itu akan melayani manajer dengan
baik jika digunakan sebagai sebuah alat diagnostik untuk mengevaluasi keterkaitan di
antara pembangun, daripada sebagai sebuah model di mana sebuah priori menjelaskan
keterkaitan mereka. Secara spesifik, manajer harus menguji model dalam konteks bisnis
khusus mereka dan memimpin analisis data oleh diri mereka sendiri agar bisa melihat
apakah keterkaitan itu benar-benar berhubungan dengan lingkungan bisnis mereka.
Dengan demikian, strategi kompetitif organisasi dan filosofi manajemen dapat
dikembangkan pada basis analisis ini. Yang lebih penting lagi, visi strategik organisasi
harus dikomunikasikan kepada karyawan dan ini harus sejalan dengan realita bisnis yang
telah dikenal karyawan.

KESIMPULAN, BATASAN, DAN RISET MENDATANG

Studi ini mengembangkan sebuah rasional teoretis untuk, dan secara empiris diuji
efek dari kualitas pelayanan, kepercayaan, dan komitmen pada kekuatan hubungan.
Sebuah model kekuatan hubungan diajukan. Model ini menggali dampak kekuatan
hubungan pada hasil sikap seperti kualitas hubungan yang dipersepsikan dan dampak
perilaku seperti loyalitas pelanggan. Secara keseluruhan, temuan-temuan itu konsisten
dengan hipotesis dari pemasaran pelayanan/literature manajemen.
Sebagaimana riset manapun, perhatian harus diambil ketika menggeneralisasi hasil
dari studi. Walaupun studi ini menemukan hubungan yang signifikan di antara
pembangun dalam model penelitian, harus diperhitungkan bahwa tingkatan-tingkatan
varians yang dijelaskan adalah relatif sederhana dengan ukuran sampel yang lebih luas.
Selain itu, model kekuatan hubungan diuji menggunakan sebuah desain cross-sectional
yang membuat penaksiran kasual menjadi sulit. Lebih jauh lagi, untuk menaksir kausaliti
dengan lebih baik, riset mendatang dapat menguji model kekuatan hubungan dalam
sebuah setting pengalaman menggunakan beberapa skenario untuk memanipulasi
pembangun kunci. Meskipun perhatian yang cukup diberikan untuk mengidentifikasi
indikator-indikator yang mempengaruhi kekuatan hubungan, mungkin saja pembangun
tambahan dapat memoderasi hubungan yang diusulkan dalam model kekuatan hubungan.
Beberapa potensial moderator meliputi lingkungan fisik atau atmosfer dari lingkungan
pelayanan, peranan pelanggan lainnya (awal, saat ini, mendatang) dalam proses
pengembangan hubungan, kualitas pelayanan internal dan budaya pelayanan organisasi,
termasuk juga jenis kelamin dan persiapan demografi oleh service provider.
Temuan-temuan dalam studi ini terbatas pada rantai retail sektor department store di
Victoria, Australia. Dengan demikian, efek dari variabel-variabel ekstra berdasarkan
industri atau perbedaan cross cultural mungkin membatasi generalisasi potensialnya
terhadap industri berorientasi pelayanan yang lain. Dalam rangka menerapkan model
kepada setting pelayanan yang lebih luas, atau ke dalam konteks cross cultural, terdapat
kebutuhan untuk customization lebih jauh dari skala pengukuran yang digunakan dalam
studi ini. Meski demikian, temuan riset dapat digeneralisir untuk pelayanan yang
memiliki beberapa karakteristik yang sama dengan menghargai hubungan pelanggan
yang alami dalam industri retail. Sebagai contoh, model kekuatan hubungan diajukan dan
diuji dalam studi ini mungkin dapat diaplikasikan pada pelayanan-pelayanan yang
merefleksikan beberapa point di bawah ini:
- pelanggan memiliki keinginan ongoing untuk pelayanan
- pelanggan memiliki kontrol keseluruhan seleksi dari pemasok pelayanan
- pilihan pemasok pelayanan tersedia
Perbankan, akunting, dan pelayanan asuransi sama-sama berbagi tiga poin di atas, karena
hubungan personal di antara pelanggan dan karyawan kontak terkadang relatif lebih
penting terhadap aspek lainnya dari pelayanan daripada hal ini dalam pelayanan seperti tv
kabel atau pelayanan utility. Termasuk integral jika studi pembanding mendatang juga
menginvestigasi perusahaan yang multiple dalam setiap tipe pelayanan untuk
menyediakan perhitungan/penaksiran perbedaan/persamaan yang ada di antara tipe-tipe
pelayanan.
Sebagaimana yang telah didiskusikan sebelumnya, model kekuatan hubungan yang
diusulkan ini tidak diharapkan untuk diaplikasikan dalam situasi di mana pelanggan tidak
mempunyai alternatif pilihan untuk pelayanan. Bagaimanapun, tipe pelayanan ini ada,
termasuk banyak pelayanan utility seperti listrik, gas, atau pelayanan telepon lokal.
Walaupun model kekuatan hubungan tidak secara langsung dapat diaplikasikan dalam
situasi ini, diperlukan konfirmasi keperluan yang diharapkan dari model seperti dalam
konteks ini. Konsekuensinya, deregulasi dalam industri ini diharapkan berlanjut dan
pelanggan mungkin segera memiliki sebuah range service provider yang dapat dipilih.
Riset mendatang seharusnya tidak hanya memperluas diskusi pada manajemen
hubungan pelanggan, tapi juga menyediakan wawasan baru tentang bagaimana retailers
bisa secara efektif mendiferensiasikan toko mereka dari pesaing.