Welcome to Scribd. Sign in or start your free trial to enjoy unlimited e-books, audiobooks & documents.Find out more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword
Like this
17Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Studiu de Caz- Marriott

Studiu de Caz- Marriott

Ratings:
(0)
|Views: 685|Likes:
Published by gabi_negulescu

More info:

Published by: gabi_negulescu on Apr 28, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/20/2013

pdf

text

original

 
Facultatea de Relatii Economice Internationale- Management Comparat
STUDIU DE CAZMARRIOTT CORPORATION
A. Prezentarea cazuluiÎngrijorări la Marriott
Bill Marriott Jr., preşedinte şi director executiv al celui de al nouălea lanţ hotelier şi altreilea distribuitor de produse alimentare ca mărime din Statele Unite ale Americii, era îngrijorat.Cu toate că în ultimii 12 ani, de când se afla la conducerea companiei, a reuşit să o dezvolte(vânzările crescând de aproape nouă ori, câştigurile de şapte ori şi rentabilitatea capitalurilor  proprii mai mult de două ori), rata compusă de creştere anuală a fost de doar 17,3%, subobiectivul companiei de 20% şi puţin în comparaţie cu cele 20,5% din ultimii 15 ani. Mai mult, principala sursă de creştere a companiei, hotelurile, păreau că se confruntă cu un declin al rateide creştere. Conform lui Fred Malek, vicepreşedinte executiv al Grupului Hotelier Marriott, “Noinu putem menţine rata de creştere la 20%. noi prevedem o rată compusă de creştere de 16—17% pentru următorii trei ani, dar după 1986 pieţele vor fi complet satisfăcute şi rata noastră decreştere ar putea coborî la 10—12%”.Bill Marriott era presat de către Tom Curren, vicepreşedintele pentru planificare, să seextindă dincolo de hoteluri cu servicii complete pentru prima dată. Era clar pentru Marriott că oschimbare era necesară: „Am văzut lanţuri hoteliere care au adoptat o strategie non—creştere înafacerea hotelieră, şi au dat faliment. Motivul este acela că o persoană bună, după ce a fost înaceei afacere pentru cinci ani…începe caute altceva. Şi atunci ghemul încâlcit sedescâlceşte. Pierzi toţi partenerii…apoi proprietăţile încep să se deterioreze, serviciile încep să seducă şi începi să pierzi bani”.Don Washburn, vicepreşedintele pentru planificare hotelieră şi cel mai nou membru alechipei manageriale a companiei, era de asemenea îngrijorat; ui i-a fost încredinţată de către BillMarriott sarcina de a întocmi un plan detaliat de implementare pentru un nou lanţ de hoteluri bugetare Marriott care să poată genera o creştere viitoare substanţială a companiei. Era limpede pentru Washburn că deşi Bill Marriott era în favoarea unui astfel de lanţ, el era încă sceptic înceea ce priveşte executarea lui şi dorea ca proiectul să meargă mai repede. Alţi manageri nu eraudoar sceptici; ei se opuneau noului concept.
Istoricul companiei
În 1927 John Willard (Bill) Marriott a deschis un mic chioşc cu bere în Washington, D.C.Un deceniu mai târziu, după ce a deschis cel de-al optulea chioşc, care acum se numea HotShoppes, s-a extins în serviciile de catering pentru liniile aeriene. La începutul anilor ’50 aconstruit primul său hotel şi a făcut compania publică.John Willard (Bill) Marriott s-a născut în Marriott Settlement lângă Ogden, Utah, pe 17septembrie 1900. Fiul unui crescător de oi, el era mormon de a treia generaţie, al cărui bunic s-amutat în Utah în 1854 cu cel de al doilea val de mormoni.La vârsta de 19 ani, J.W. Marriott, încurajat de către biserica sa, a plecat pentru doi ani casă predice evanghelia mormonilor. Tatăl său a vândut maşina familiei iar mama lui ceasul şi1
 
Facultatea de Relatii Economice Internationale- Management Comparat
lanţul de aur pentru a finanţa misiunea fiului lor în New England. După ce şi-a încheiat misiuneaîn alt stat, s-a întors acasă trecând prin Washington D.C.Acasă a aflat că criza postbelică a preţului animalelor l-a forţat pe tatăl său să seîmprumute 50.000 de dolari de la Ogden State Bank. J.W. a ajuns repede la concluzia că viaţa luiera altundeva şi că biletul său de ieşire era educaţia. Faptul că nu a terminat liceul nu l-aîmpiedicat; el a convins un administrator de la recent înfiinţatul Weber State Junior College dinOgden să îl înmatriculeze şi să recupereze creditele din liceu, muncind în acelaşi timp pentru a-şi plăti taxele şcolare. În 1923 J.W. a fost membru al primei promoţii care a absolvit. Toamnaurmătoare s-a înscris la Universitatea Utah, unde a întâlnit-o pe Alice (“Allie”) Sheets. Ei s-aulogodit în 1926, chiar înainte ca J.W. să absolve.După absolvire J.W. s-a întors la Weber College pentru a preda Limba Engleză şiteologie şi pentru a ajuta la strângerea de fonduri. El a fost intrigat de o nouă băutură răcoritoarecare se vindea la standuri în Salt Lake City - A&W Root Beer. După ce a aflat că francizele eraudisponibile şi că unii vânzători făceau destui bani în lunile de vară cât să le ajungă pentru restulanului, el a împrumutat 1500 de dolari şi a investit 1000 de dolari din economii în francize pentruBaltimore, Richmond şi Washington, D.C.În 1927, chiar înainte ca Allie să absolve şi înainte de nunta lor, J.W. s-a întors laWashington pentru a deschide un mic stand de root beer pe 14
th
Street, N.W. Acordul de francizăcu A&W interzicea vânzarea altor produse decât A&W Root Beer, dar, dându-şi seama că iarnaoamenii îşi vor pierde interesul în băuturile răcoritoare, J.W. a obţinut o schimbare în acordul defranciză prin care putea să vândă mâncare. Inspirându-se din trecutul ei din vest, Allie găteachili, sandvişuri cu grătar picant şi hot dog în apartamentul lor iar J.W. servea clienţii într-ounitate cu câteva mese. La sugestia unui client, standul a fost denumit Hot Shoppe - un nume“atât de rău că e bun” după cum spunea Allie.După succesul primului Hot Shoppe, J.W. a mai deschis unul pe Ninth Street, N.W. Apoi, pentru al treilea Hot Shoppe el a căutat o locaţie care să permită multe locuri de parcare, pentrucă el a decis să folosească o nouă invenţie - o tavă care se ataşează de gemurile deschise alemaşinii - pentru a introduce primul restaurant drive-in la est de râul Mississippi. Cu un meniuîmbogăţit care includea salate şi sandvişuri cu şuncă aromate cu sosul propriu al lui Allie, altreilea Hot Shoppe, inaugurat în 1929, a servit ca model pentru următoarele. Sandvişurile sevindeau pentru 15 cenţi, hot dog-urile pentru 10 cenţi, iar băuturile pentru 5 cenţi. Până la crahul pieţei bursiere, familia Marriott vindea 1400 de dolari în mâncare şi băuturi în fiecare zi la celetrei unităţi.Pe măsură ce lanţul se mărea prin anii 1930, J.W. şi Allie au continuat să viziteze fiecarerestaurant în fiecare zi - stabilind meniurile, discutând cu clieii şi chiar controndtomberoanele. După al cincilea stand, J.W. a început să folosească producţia în serie şi sistemelede aprovizionare.În 1937 a fost construit cel de al optulea Hot Shoppe lângă vechiul aeroport Hoover dinWashington. Nu numai că oamenii se opreau, mâncau în maşină şi urmăreau avioanele cumdecolau şi aterizau, dar managerul a observat cum călătorii în drumul lor spre aeroport se opreau,cumpărau mâncare la pachet, şi o luau în avion cu ei (serviciile de zbor erau, în cel mai bun caz, primitive la acea dată). Astfel că magazinele Hot Shoppe au început să vândă pachete cumâncare pentru cei care călătoreau cu avionul, împreună cu termosuri mari cu lapte şi cafea.Curând J.W. a convins Eastern Air Lines să cumpere pungile cu mâncare Marriott pentru pasagerii ei. Pe măsură ce Hot Shoppe se extindea geografic, tot aşa se extindeau şi serviciile decatering din avioane, şi curând compania deservea aeroporturile Newark şi Chicago.2
 
Facultatea de Relatii Economice Internationale- Management Comparat
J.W. a deschis primul bufet cu autoservire în 1942 şi în curând avea Marina Militară aSUA ca client.Hot Shoppe numărul opt era situat între două autostrăzi foarte aglomerate şi la circa o jumătate de milă de National Airport. După ce a rezistat cu succes presiunii a două agenţiiguvernamentale pentru a vinde terenul în schimbul unuia în apropiere de podul de pe 14
th
Street,în 1950 J.W. a achiziţionat cei opt acri adiacenţi pentru 60.000 de dolari pe acru. Locul furnizalocaţia perfectă pentru cel mai nou proiect al său: un motel de 7 milioane de dolari care, dupăcum spunea J.W., urma să fie “expresia logică a preocupării tradiţionale a Hot Shoppe pentrufamilia americană pe roţi”.Considerată supraproporţionată la acea vreme, unitatea de 370 de camere era cel maimare motel din lume şi cuprindea, un Hot Shoppe, piscină, televizor în fiecare cameră, paturimari, izolare fonică, covoare din perete în perete şi baby-siter la dispoziţie. Allie a ales decorulcamerelor roşu cu auriu, familia a pus tablouri pe pereţi iar Bill Jr., tocmai întors din Marină, asupravegheat ultimele luni de construcţie şi marea deschidere cu fiica Debbie tăind panglicagalbenă.La începutul anilor 1950, J.W., văzând creşterea altor companii din acest domeniu careau devenit publice, a vândut 229.880 de acţiuni ale Hot Shoppes Inc. publicului (pentru 10,25dolari pe acţiune) şi 18.000 de acţiuni angajaţilor (cu 7,54 dolari pe acţiune). Familia a păstratcontrolul asupra a circa două treimi din cele 704.800 de acţiuni ale companiei.Succesul primului hotel l-a determinat pe J.W. Marriott să construiască şi alte proprietăţi,iar după 1958 a fost înfiinţată diviziunea hotelieră, cu J. Willard Jr. (Bill Jr.) ca vicepreşedinte.Conform lui J.W., “Cred că suntem oportunişti într-un fel. Nu am avut niciodată visuri măreţedespre ceea ce urma să fac. Dar ceea ce făceam vroiam să o fac cu succes. Când am realizatsuccesul am vrut să trec la altceva.”În 1960, spre spaima multor mormoni tradiţionali, Marriott Philadelphia s-a deschis cu primul cocteil de canapea al companiei. Aşa cum J.W. a explicat conducătorilor bisericii, “Dacăvreau să rămân în afacerile hoteliere, trebuie să vând băuturi alcoolice.”Până în 1964 însă J.W. Marriott a fost îngrijorat. deşi el administra 45 de localuri HotShoppe, patru hoteluri şi serviciile de catering pe liniile aeriene, el avea unele probleme desănătate iar compania părea a fi “un cal scăpat de sub control”. De exemplu, în 1964, 17 noilocaluri alimentare s-au deschis (trei bufeturi cu autoservire, trei restaurante, şase localuri pealeile parcurilor şi cinci bufeturi în instituţii); Bill Jr. construia al cincilea hotel (o unitate cu 500de camere în Atlanta), era pe cale să înceapă construirea unui alt hotel în New Jersey, se făceau primele lucrări în Boston şi mai avea trei în stadiul de proiect. În opinia lui J.W. compania seîngropa în datorii precum “un jucător de zaruri care nu reuşeşte niciodată” şi de vină erauhotelurile lui Bill Jr.J.W. Marriott spunea: “Le-am spus fiilor mei că aceasta este o afacere complexă şi că mai bine ar fi agenţi de bursă sau altceva”. În ciuda reţinerilor sale, în ultima parte a anului 1964 el adecis că a venit vremea unei schimbări. La o ceremonie de anunţare în noiembrie el l-a numit peBill Jr. preşedinte al companiei. În acelaşi an, în timp ce se gândea în privinţa deciziei, el i-a scrislui Bill Jr. o schiţă a filosofiei manageriale a lui (Caseta 1).
J. Willard Marriott Jr.
Conform unui articol din Management Review din 1985:3

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->