Horváth Balázs BGF KKK Marketing Mesterképzés

Consumer-Generated Marketing

A bitek világa egy új korszakot jelöl ahol az információ megszerzése, annak feldolgozása, és
továbbítása a fogyasztók egyik mindennapos tevékenységévé vált. Ebben az új digitális
platformok által meghatározott világban a hálózatok teljes mértékben megváltoztatják az
egyén életét, gondolkodását, kapcsolatait. Mindenki része egy vagy több hálózatnak, senki
sem vonhatja ki magát a hatása alól: a baráti társaság, a munkahelyi kapcsolatok mind-mind
hálózatok és ezek össze is kapcsolódhatnak.

Az egyén egyre nagyobb késztetést érez, hogy ezeket a hálózatokat rendszerben lássa, és hogy
minél könnyebben jusson és jutasson el információkat a hálózat tagjainak. Mindez a bitek
világának sajátossága, ahol az információs technológia új vívmányai - amelyek többé kevésbé
az internet köré szerveződnek- alapvetően változtatják meg az egyes hálózatokban betöltött
szerepünket. Az egyén felvértezve a technológia nyújtotta lehetőséggel egyre aktívabban
keresi a kapacsolódási pontokat. A fogyasztói magatartás drasztikus változásának szemtanúi
vagyunk, ahogyan a hagyományos fogyasztó (consumer), előállító-fogyasztóvá (prosumer)
válik és megváltoztatja a régi játékszabályokat.

A következő évtized egyik meghatározó jelensége is ennek a változásnak a „terméke”, amit

Consumer-Generated Marketingként (továbbiakban CGM), vagy Fogyasztók által Vezérelt
Marketingként emlegetnek a szakemberek. Amit már most láthatunk, hogy alapvetően alakítja
át a piaci normákat, a vállalat-vevő kapcsolatok megszokott felépítését.

A hálózatok korában, már nem tudják a vállalatok a termékünkről, illetve a magáról a

vállalatról szóló információk terjedését ellenőrizni: bárki, bármit mondhat, eltorzíthat és
megváltozathat és az, pillanatok alatt futótűzként terjedhet el a világhálón. A hálózatnak saját
hangja van – írja Mányai Csaba- ami olyan erős hogy már-már nem is tudjuk befolyásolni,
ugyanakkor alapvetően határozza meg a fogyasztói döntéseket.

A terminológiában Word-of-mouthként (továbbiakban WOM) bevonult jelenség írja le

legjobban az új évezred fogyasztóinak döntéshozatali mechanizmusait. A WOM
tulajdonképpen mindazon információk összessége amit a felhasználók egymással folytatott

1
 Horváth Balázs BGF KKK Marketing Mesterképzés

beszélgetéseik során létrehoznak, lehet az bármi, kezdve egy vicces képtől, a pár soros
véleményeken át, az amatőr fél-profi videóig bezárólag. A jelenség olyannyira meghatározó
napjainkban hogy külön erre a „piacra” szakosodott vállalkozások alakultak ilyen a
BuzzMetrics nevű cég is. Ezek a cégek a fogyasztók online térben történő mindennemű
dialógusait gyűjtik össze és rendszerezik. Jonathan Carson a BuzzMetrics elnöke egy
interjúban elmondta, hogy vannak iparágak ahol különösen nagy a WOM hatásfoka, ilyen
például a szórakoztató ipar, a különböző online vásárlások, és feltörekvő piacok egyike az
egészségügy. Carson szerint sokan még mindig nem értik hogy a WOM elsősorban nem egy
internetes jelenség, hiszen a web éra előtt is voltak ilyen fajta beszélgetések fogyasztó és
fogyasztó között, csak a játéktér nőtt meg. A másik kulcs kérdés pedig a véleményvezérek
megtalálása: nagyban felértékelődött a szerepük, ugyanakkor bárkiből lehet véleményvezér,
ha megfelelő érdeklődéssel fordul az adott téma felé, ugyanis az emberek keresik őket a
virtuális térben hogy tanácsot, választ kapjanak specifikus témákra.

Példaként említeném a 2010. elején bemutatott legújabb Apple terméket az iPad-ot, amely
kitűnően demonstrálja a fogyasztói hálózatok erejét. Az Apple idén januárban, egész pontosan
január 27-én mutatta be a nagyközönségnek, a várva várt új csodát az iPad névre keresztelt új
terméket. A csodagép nem túl csodás tulajdonságaival azonnal kihívta maga ellen a sorsot: a
sajtókonferenciáról nagy mennyiségű információ jutott ki a világhálóra, ami azonnal új
tartalmak generálását váltotta ki, amik videók, fórum bejegyzések, összehasonlító elemzések
formájáéban öltött testet, és csak is a legfanatikusabb Apple fogyasztók nem gondolták úgy
hogy „átejtették” őket. A legelső „készszúrást” a termék elnevezésének kifigurázása
jelentette: sokan várták hogy a konferencián Steve Jobs nem iPadként fogja az új tábla gépet
bemutatni, azonban ez nem így történt. A pad szócska az angolban több jelentéssel bír, így
lehet egy mappa, és egy női intim higéniai termék is.

2
 Horváth Balázs BGF KKK Marketing Mesterképzés

A fent látható kép csak a kezdet volt, rengetek hasonló jelent meg a képmegosztó honlapokon,
a különböző fórumokon, és tulajdonképpen elárasztották vele a webet. A képek után sorra
jelentek meg a videók, sőt a bemutató napján felkerült a YouTube-ra az ezerszer
újraszinkronizált és sokak által közismert „Bukás - Hitler utolsó napjai” című filmből való
jelenet amely tökéletesen összefoglalja az iPad hiányosságait. A videó két nappal később
közel egy milliós nézettséget tudhatott magának.

A Springwise nevű „trend vadász” honlap a „Generation C” elnevezést használja (C=content)

az 1988-93 között született fiatalokra, akik a tartalom előállító fogyasztói bázis magját
alkotják. Javarészt ők azok, akik nap, mint nap több tera-peta byte adattal (videó, audió,
szöveg, képek) bővítik a világhálón elérhető hatalmas mennyiségű adathalmazt.

Ugyanez a „csoport” formálja most át az ismert marketing logikát, és a hangsúly már azon
van, hogy mit mondunk magunkról, mint cég, és milyennek láttatjuk a termékünket. Arról van
szó, hogyha a termék vagy a szolgáltatás nem megfelelő egy szemvillanás alatt a
süllyesztőben találhatjuk magunkat. A cégünk és a termékeink jövője tehát a fogyasztók
kezében van, az ő „jó indulatuktól” függünk: felemelnek, minket vagy a mélybe taszítanak.

A Pew Internet & American Life projekt során megállapításra került hogy 33 millió amerikai
internet felhasználó értékelt vagy véleményezett már valakit, vagy valamit, valamilyen online
felületen. A Forrester Research európai piacokon végzett kutatásai szerint minden 2. ember,
aki interneten vásárolta elektronikai készülékét előtte megnézte más felhasználók véleményét,
30 %-uk pedig más valaki véleményére alapozva döntött a vásárlás mellett, míg 15%-uk a
vásárlás után megosztotta véleményét valamilyen online felületen.

A következőkben két példát szeretnék hozni a turizmus területéről és szeretném röviden

bemutatni ezen vállalkozásokat, akik hozzá segítik a fogyasztókat, hogy egymásra találjanak,
és hangot adjanak véleményüknek.

Tripadvisor: globálisan az egyik legnagyobb „hangerővel” bíró vélemény oldal, ahol az egyes
országok szálláshelyeit és programjait lehet véleményezni, értékelni és ez alapján különböző
listákba lehet rendezni a világ szállodát. A Tripadvisor hálózatába tartozó hasonló tematikus

3
 Horváth Balázs BGF KKK Marketing Mesterképzés

oldalak összesen 46 millió látogatót vonzanak havi szinten, a Tripadvisoron pedig a

felhasználói vélemények száma már rég túllépte a 2 milliót.

Az aSmallWorld nevű közösségi oldal egy meghívásos rendszerű vélemény megosztó oldal
ahol a meglévő erős kapcsolatokra helyezik a hangsúlyt. Egy 60.000 fős hasonló
gondolkodású „baráti társaság” akik napi szinten csevegnek egymással osztják meg egymás
között a napi programjukat, és értékeleik a különböző bárokat, éttermeket, hoteleket közel 60
városban.

Se szeri se száma a hasonló vállalkozásoknak, akik egyre specifikusabb piacokat próbálnak

megszólítani és ezzel új típusú vállalkozásokat létrehozni. Ismerve a számokat kijelenthetjük,
hogy ez a trend csak erősödni fog, még tudatosabbá és felkészültebbé téve a fogyasztókat.
Láthatjuk, hogy a marketingesek által kreált reklámok-gépezet már csak nagyon nehezen éri
el a célját: a legtöbb fogyasztó mindenféle külső behatás hatás ellenére/nélkül választja meg a
márkáit.

4
 Horváth Balázs BGF KKK Marketing Mesterképzés

Felhasznált irodalom:

Mányai Csaba – Reklám helyett, 2009. HVG Könyvek

http://trendwatching.com/trends/TWINSUMER.htm

http://www.imediaconnection.com/content/4045.imc

http://macszeretem.hu/2010/02/minden-amit-nem-tudsz-ipad-al-megoldani

http://appleblog.blog.hu/2010/01/28/jo_nekunk_az_ipad

http://adrenalin.blog.hu/2010/01/29/elmenyhajsza_hitler_es_az_ipad