ELEMENTOS CONST/rUT/vas DE

* modelo de negocio

Esquema 0 plan que define los principales lineamientos a seguir par la empresa.

"EI ejecutivo es un planeador estrategico [ ... J que debe poder percibir no 5610 10 imagen amplio de su empresa, sino tambien 10 imagen mas amp/ia de su mercado global y 10 imagen

aun mas amplia de los ocontecimientos mundiales y 10 forma en 10 que afectan a su empresa." Eric Chiusolo y

Brian Kleiner.

Planeamiento estrategico

Las variables del entorno afectan a las empresas, y es importante considerar estas fuerzas para sostener el desarrollo y crecimiento empresarial. E analisis FODA pennite eomprender las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la empresa, es decir, aquellos aspectos que la distinguen come mas competitiva frente a otros actores del mercado y las caractensticas que la sinian en una posicion de desventaja.

En el contexto actual, en el cualIos cambios ocurren can extrema rapidez, las empresas debieron enfrentar situaciones caracterizadas par un marcada inestabilidad economica, competeneia extranjera, tecnologfa obsoleta y caracterisricas cambiantes en el mercado y la sociedad, factores que fueron incrementando la incertidumbre sobre los pasos a seguir.

Entonces, z,como hacen las empresas, a pesar de las variaciones del entorno , para sobrevivir y progresar? z,Como hacen para responder en forma anticipada y acertada a los cambios? Los empresarios 0 ejecutivos de las empresas que logran sobrevivir y progresar en este contexto cambiante, utilizan el planeamiento estrategico para asegurar que ofrecen el producto a servicio adecuado en el momento preciso, con una vision de futuro.

El planeamiento estrategico es un proceso por el cuallos empresarios definen el modelo de negocio* a seguir a traves de investigaciones sobre diferentes factores: la situacion del mercado, las necesidades de los consurnidores, las condiciones sociopoltticas, legales, economicas y los desarrollos tecnologicos, Esto les permite identificar las fortalezas y debilidades competitivas que po see Ia empresa para poder asf utilizar los recursos disponibies anticipando las oportunidades y amenazas que puedan presentarse.

Planificar estrategicamente significa obtener informacion del entorno, definir la misi6n, establecer objetivos y especificar las estrategias.

EI analisis del entorno fue desarrollado en detalle durante el capitulo 2.

PlANEAMIENTO ESTRATEGICO

Los otros elementos (la rnision y vision, los objetivos y las estrategias) representan el resultado del proceso del planeamiento estrategico: el plan estrategico 0 modelo de negocio.

MISION

El primer paso del plan estrategico es establecer la miston, es decir, aque- 110 que la empresa se propane ser a largo plazo. La definicion de misi6n debe responder a la pregunta "Lcua! es nuestro negocio?" y, una vez declarada, es la que proporciona direcci6n y significado a todos los rniembros de 1a ernpresa. Es la orientacion principal de la empresa, representada par la clase de productos/servicios que ofrece y_ el mercado en el que opera.

I Tipo deempresa

I Misi6n

Empresa productora de artlc;:l!los de bazar

Producir los artfculos de bazar de todos los hogares argentinos.

Empresa de servicios de amergencias medicas

Ofrecer servicios de asistencia en emergencias medicas en las principales ciudades del pars.

VISION

La vision es la imagen del futuro que la empresa procura crear en la mente del cliente en funci6n de las necesidades que pretende satisfacer. Una empresa, par ejernplo, puede querer ser visualizada como la que brinda los productos de mejor calidad, 0 la que ofrece los precios mas bajos, 0 aquella que tiene siempre la tecnologfa mas avanzada.

Vision

Brindar a las amas de casa articulos de bazar en una Ifnea modern a, de alta call dad y que asegure la mejor conservaclon de los alimentos.

ElIilpI'e$a deservicios de en1.el'gemdas rnedicas

Instalarse en la mente de la mayor cantidad de personas como la empresa de emergencias medicas que brinda el servicio mas rapido, con la mejor calidad de atenci6n y los profesionales mas capacitados.

OBJET/Va

El objetivo es la declaracion que realiza la ernpresa para enunciar de manera cuantitativa y cualitativa 10 que se propene lograr en e] futuro. Es la definicion concreta de Ia misi6n y la vision yes requisito para ella la congruencia en sus declaraciones, La condicion de los objetivos de ser cuantificables perrnite que acnien como guia para la evaluacion de la gesti6n. Para ello es necesario enunciarlos a traves de cuatro componentes: un atributo (que se expresa con un verbo en infinitive que le da orientaci6n), un horizonte de tiempo (que indica el lapso en el cual se intentara cumplir el objetivo), una unidad de medida (que establece el criterio de medicion) y una cantidad (define cuanto de la unidad de medida establecida se aspira alcanzar).

Si bien los objetivos se fijan basicamente en funcion de las aspiraciones de Ia ernpresa en un futuro, son tambien el resultado de sus restricciones internas, de las personas que deciden (y que definen la cultura de la empresa) y de las influencias del entorno.

Los objetivos enunciados deben ser realizabIes y desafiantes ala vez. Realizables porque deben impulsar a la empresa a un rendimiento eficiente, indicando direccion y pautas para la decisi6n de posibles cursos de acci6n. Desafiantes ya que deben motivar a los empleados, orientandolos a un prop6sito comrin.

Objetivo

Alcanzar un 20% en la rentabilidad de la inversi6n de los pr6ximos cinco afios, (Atributo: alcanzar; horizonte de tiempo: cinco afios; unidad de

medida: % en la rentabilidad de la inversion; cantidad: 20.)

Extender en tres afics la oferta de los servicios a las ciudades de C6rdoba, Mendoza y Santa Fe. (Atributo: extender; horizonte de tiempo: tres afios: unidod de medido: ciudades argentinas; cantidad: tres ciudades, Cordoba, Mendoza y Santa Fe.)

ESTRATEGIA

La estrategia es el disefio de la manera en que la empresa trabajara para alcanzar los objetivos. Es decir, el camino 0 eurso de accion elegido por los directivos frente a los diferentes cursos de accion posibles para lograr los objetivos planteados. Estas alternativas se encuentran aeotadas ya que la estrategia debe ser eoherente con la mision, la vision y los objetivos. Tambien existen restricciones en relacion con las fortalezas de la empresa en terrninos de ventajas competitivas y de las oportunidades que se presentan en el entomo.

Las estrategias mas frecuentes estan orientadas en torno ados ejes: el mere ado (clientes) 0 el producto. Estas estrategias pueden observarse en el siguiente grafico.

P rod uctos actuates

Produc:;tias nuevos

Desarrollo del Diversificaci6n
mercado de productos
Clierrtes Pen etracion en Desarrollo
nuevas el mercado de productos "Para desarrollar uno estrategia hay que entender que pasa en el entomo. [. . .] EI panorama de los nuevos desafios indica que habra que enfrentar un mundo donde la globalizaci6n y el cambia tecnol6gico marcon el rumbo. [ ... J Las empresas deben definir hacia d6nde quieren /Iegar y hacerlo antes que la competencia." Keniche Ohmae.

En el easo de una heladeria, si se decide mejorar los produetos ampliando la variedad de gustos, remodelando el local y ofreeiendo rnejores precios, se esta definiendo una estrategia de desarrollo de mercado debido a que sigue ofreciendo el mismo producto (helados) a los mismos clientes (la gente del barrio).

Por otro lado, si emprende una ampliacion del local para colocar mesas y ofrecer cafe y otros productos de un bar, se esta llevando adelante una estrategia de diversificacion de productos, es decir al mismo publico del barrio le ofrece no s6lo helados, sino tambien un servicio de cafe.

Asimismo, si decide abrir sucursales en diferentes barrios, esta ofreciendo el mismo produeto pero a nuevos clientes, es decir una estrategia de penetracion en el mercado.

'ie, Si tuvieran que fijarse un objetivo laboral a cinco afios, icu;il seria! iCuales son las estrategias que podrfan uti lizar para lograrlo?

Por ultimo, si realiza una combinaci6n de las dos iiltimas estrategias mencionadas (abre nuevas sucursales y en todas ofrece servicio de cafe y bar), tendra nuevos clientes (gente de otros barrios) y un nuevo producto (servicia de cafe), es decir que aplicara una estrategia de desarrollo de productos .

Empresa productora de articulos de bazar

Empresa de servicios de emergendas medicas

I Tipo de empresa

• Estrategia

Ampliar la venta de los articulos de bazar actuales a nuevos clientes, no solo a amas de casa, sino tarnbien a restaurantes y bares (penetraci6n en el mercodo).

Ofrecer un servicio diferencial sustentado en la cali dad de atenci6n: mayor cantidad de unidades rnoviles y vinculos con nuevos sanatorios, clfnicas y hospitales (desarroJlo del mercado: el mismo servicio, pero meier cali dad a los mismos clientes).

NIVELES JERARQUICOS (DIVISION VERTICAL)

Si se observa la division del trabajo" en forma vertical se distinguen los tres niveles jerarquicos y de autoridad: 1) nivel estrategico , superior 0 politico,2) nivel tactico , intennedio 0 ejecutivo y 3) nivel operativo, inferior 0 tecnico. Esta estructura se puede representar graficamente por media del siguiente triangulo.

En el nivel superior se encuentra la figura del gerente general, presidente 0 director, que es el responsable de Ia definicion del negocio de la empresa, del planeamiento estrategico y de la definicion de politicas". Ejernplos de este nivel pueden ser el presidente de una ernpresa automotriz 0 el gerente general de un superrnercado.

El nivel intermedio esta representado par la gerencia media, es decir par los responsables maximos de cada una de las areas que integran el nivel que depende del gerente genera]. Ellos establecen metas y tacticas subordinadas a los

objetivos y estrategias ernpresariafijadas por el nivel politico 0 superior. Ademas, realizan presupuestos ~ asignar los recursos y programan, coordinan y controlan las operaciode los niveles inferiores para el cumplimiento de sus metas. Ejemplos

Niveles jenirquicos (division vertical)

POLiTICO

>:< division del trabajo Oistribudon del total

de tareas a realizar

en la empresa en diferentes areas, delimitando los

niveles de jerarquia

y las caracteristicas homogeneas que permiten un agrupamiento de actividades en un

mismo nivel.

* politicas I..ineamientos que guian y orientan 10 gest.i6n de la empresa.

* proceclimientos

i~

'" Descripcion de los

::=-~: circuitos y procesos

i; de las toreos 0

desempenor.

* funciones

t: Roles y responsabilidodes de las person as segun su puesto de trabajo.

de este nivel son los gerentes de areas funcionales de un superrnercado (Finanzas, Abastecirniento, Ventas, Marketing, Personal, etcetera) y gerentes de areas funciona1es de una fabrica de autopartes (control de calidad, produccion, etcetera).

El nivel inferior esta representado por los departamentos en los que se desarrollan las tareas mas operativas y rutinarias de la ernpresa. Es el nivel mas nurneroso debido a que aqui se encuentra la fuerza de trabajo que Ie permite ala empresa desarrollarse. Los niveles superiores hacen sus mayores esfuerzos por orientar el trabajo del personal operative, minimizando incertidumbres y regulando el trabajo a partir de normas y procedimientos? que hacen mas predecible el comportamiento. De esta manera se facilita la coordinacion, la planificacion y el control de sus tareas. Ejemplos del nivel inferior son los repositores de productos, cajeras y personal administrativo de un supermercado; operarios de una planta fabril , etcetera.

AREAS DEPARTAMENTALES (DIVISION HORIZONTAL)

Ademas de la lectura vertical de la estructura, se puede realizar un analis is que la atraviese en forma horizontal. Esto permite identificar los criterios utilizados para crear los diferentes departamentos, areas 0 sectores de la organizacion dentro de un mismo nivel jerarquico.

La departamentalizaci6n surge de agrupar actividades hornogeneas, es decir, que cuentan con un criterio comiin que perrnite asociadas en una misma area bajo Ia responsabilidad y coordinacion de una misma persona. Organizar las actividades en diferentes sectores implica efectuar un disefio de puestos, En consecuencia, para cada puesto deben definirse las funciones * , responsabilidades, posicion jerarquica y relaciones con otros puestos.

Existen diferentes criterios para agrupar las actividades. No hay soluciones "modelo", cada empresa debe disefiar su propia estructura en funcion de su realidad, sus necesidades y posibilidades. Los criterios mas frecuentes son el funcional, pOI producto, par cliente y por zona geografica,

Funcional: es el criterio mas habitual. Las funciones mas usuales de las empresas son: comercializacion (ventas), produccion, finanzas, administracion, personal, etcetera. En los siguientes capftulos se analizaran en detalle las caractensticas de la gesti6n de estos departamentos. Este tipo de agrupamiento es frecuente en el nivel que depende directamente del gerente general.

Por producto: se organiza el trabajo en funci6n de los productos/servicios que ofrece una empresa. Este criterio se utiliza cuando las actividades requeridas para cada producto son muy diferentes entre S1 y no sena adecuado agruparlas bajo la coordinacion de una misma persona.

Habitualmente se encuentra este criterio en los departamentos de produccion, donde las actividades requeridas para fabricar cada producto son dife-

rentes. Por ejernplo, las fabricas de electrodomesticos pueden organizar el area de Produccion con un sector de heladeras, un sector de cocinas, uno de lavarropas, etcetera. En los grandes grupos empresarios suelen establecerse como primer myel de dependencia del gerente general las unidades de negocio , en donde cada una de ellas acnia como una empresa casi independiente, desde las cuaJes se coordinan las tareas relacionadas con un producto 0 servicio en particular.

Por cliente: se asocian las actividades vinculandolas por las demandas especfficas que cada tipo de cliente efecnia, priorizando los gustos, nivel de calidad y atencion requerida para cada publico. Es usual por 10 tanto que este tipo de departarnentalizacion exista en las areas comerciaJes. Una ernpresa productora de vestimenta puede tener los locales de venta diferenciados por prendas para mujeres, prendas para hombres y prendas para nifios.

Par zona geogrdfica: requiere reunir aquellas actividades de acuerdo con la localizacion en que se realiz an , siempre y cuando la cualidad regional sea la distincion que hace viables la especializacion de las tare as pOT las caracteristicas especfficas de la zona geografica. Un banco que posea diferentes sucursales en el Gran Buenos Aires se referira a cada una de elias como "sucursal de Lomas de Zamora", "sueursal San Martin", "sucursal Vicente Lopez", etcetera.

ORGANIGRAMA

Empresas como Fr6vega departamentaJizan geogr6ficamente. Abren sucursaJes en distintos lugores del pais, a de las mismas ciudodes,paro atender 10 demanda localizada.

Graficar la estructura de una organizacion pennite facilitar su visualizacion y comprensi6n. Para ello se utiliza un diseno llamado organigrama,

ue es una representacion grafica de la estructura de una organizacion en llll momento determinado. Se representa con rectangulos cada una de las areas, sectores 0 departamentos disefiados y con lineas la relacion de dependencia entre cada uno de ellos. El area de mayor jerarquia se ubica ani-

y se van graficando hacia abajo las areas subordinadas.

Organigrama de una empresa alimentaria

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Agrupaclon de tareas homogeneas (division horizontal)

Para deftnir 10 estructuro de 10 empresa es necesario consideror un diseno ~exible que permito adaptarse a los necesidades del negocio y a los cam bios del entorno.

En el grafico anterior, se puede observar gue en el nivel superior a politico se encuentra el gerente general.

El nivel intermedio 0 ejecutivo esta organizado con un criterio de agrupacion funcional, integrado en este caso por las funciones de ventas, produccion, finanzas y recursos humanos (RRHH). Cada una de estas areas estara conformada par los gerentes medias: gerente de Ventas (responsable de identificar las necesidades de los clientes a los cuales debe vender los productos), gerente de Produccion a cargo del sector que fabrica la distinta gama de productos ofrecida a los clientes, etcetera.

El nivel inferior u operativo est a integrado par todas aquellas areas que dependen de los cuatro departamentos del nivel medio.

El area de Ventas esta formada par dos sectores diferenciados en funcion de los clientes a quienes les venden: clientes mayoristas y clientes minoristas. A su vez estos estan divididos segun el area geografica donde se realizan las ventas: provincia de Buenos Aires e interior del pals.

El area de Producci6n es aquella en la cuallos operarios fabrican los productos para ponerlos a disposicion del area de Ventas que los ofrecera a los clientes. La fabricacion esta organizada en tres areas, cada una de las cuales responde a un tipo de producto: los productos derivados de los lacteos, las golosinas y los alimentos que se comercializan conservados en latas.

El area de Finanzas tiene una departamentalizacion funcional cuyas fUI1- ciones son tesoreria y creditos.

El area de RRHH tambien presenta un agrupamiento funcional yen este caso Jas funciones son: desarrollo (area responsable por el plan de carrera y la capacitaci6n de los ernpleados), relaciones industriales (es la que mantiene contacto con los grernios y sindicatos) y liquidacion de sueldos.

Lo formal e informal

EI analisis de la estructura con la division vertical y horizontal del trabajo, y su representacion a traves del organigrama, representa un punto de vista formal. Lo formal se puede identificar con los aspectos visibles, susceptibles de ser representados y modelados. Algunos ejemplos de representacioues formales son eJ organigrama para la divisi6n del trabajo y los manuales" para documentar politicas, procedimientos y funciones. Lo formal es aquello que esta oficialmente aceptado en la empresa, como por ejemplo los niveles de autoridad, las normas y procedimientos escritos, etcetera.

El concepto de 10 informal se puede vincular con 10 que no esta escrito ni vinculado con modelos de representaciones formales. Son las relaciones personales , la comunicaci6n, los intereses grupales, las relaciones de poder" no formales, los sistemas de decisiones" y el manejo de la informacion (es decir, el acceso a los datos para la toma de decisiones), el clima Iaboral y la cultura empresarial.

Los conceptos de formal e informal se encuentran estrechamente relacionados, y una empresa es el resultado de la suma de ambos componentes.