STUDIU DE CAZ

ICE FILLI
 Partea I-a - Introducere:

Anterior destrămării Uniunii Sovietice în 1991, Rusia avea toată

activitatea economică planificată, producția și distribuția produselor
alimentare era planificată, inclusiv și producția de înghețata era
planificată. La sfârșitul anului 1980, capacitatea producției de înghețată
a crescut substanțial, deoarece președintele Uniunii Sovietice Mihail
Gorbaciov a dat ordin de transformare a fabricilor de alcool în fabrici de
înghețată. Astfel numărul fabricilor de înghețată a crescut cu 25,
însumând un total de 76 de fabrici. Producția de înghețată în Rusia s-a
ridicat la 468 tone în anul 1990 - un an de vârf al producției anuale, din
aproape 800.000 tone în toată Rusia. Dar în cursul următorului deceniu,
companiile de înghețată au suferit 2 şocuri economice severe care au
afectat direct toate industriile din fosta URSS.
La finalul anului 1991, situaţia politică şi economică a devenit foarte
instabilă ca urmare a destrămării Uniunii Sovietice. Boris Eltin a devenit
preşedintele Rusiei, cea mai mare ţară din noile republici independente. În
următorii 2 ani, Rusia a făcut o trecere importantă de la economia
centralizată la economia de piaţă, care prin privatizare şi liberalizarea
preţurilor a încurajat intreprinderile libere şi competitive. În acest proces
de tranziţie, producţia de înghețată a scăzut dramatic; în 1991-1992
producţia a scăzut până la nivelul producţiei înregistrate la începutul
anilor 1970. Companiile străine de înghețată, incluzând Ben&Jerry’s,
Baskin & Robbins, Nestle şi Unilever au pătruns pe piaţa rusească pentru
a profita de oportunităţile economiei de piaţă din Rusia.
Industria a luat iaraşi o întorsătură negativă în momentul în care Rusia nu
şi-a mai putut plăti datoriile în august 1998, ajungându-se la un colaps
financiar şi devalorizarea rublei cu două treimi. Multe companii străine şi-
au redus substanţial importurile pe piaţa rusească, deoarece consumatorii
ruşi nu-şi mai puteau permite să cumpere bunurile importate.
  Ce face firma?

 Ice Fili era o companie de talie medie din Rusia, cu vânzari care se ridicau la peste 25

milioane; era principalul producător de înghețată din Rusia.

 Istoricul

 În 1937, adunarea de guvern a stabilit deschiderea companiei “Moshladokombinat N

8” (astăzi Ice-Fili) la periferiile Moscovei. Aceasta a devenit prima fabrica de

înghețată cu producție industrială, care producea mai mult de 25 de tone de înghețată
zilnic (a doua fabrică de înghețată din lume, după cea din Boston). În decursul
următoarelor 6 decenii, fabrica a trecut prin 3 modernizări majore de echipament și a
fost capabilă, în 2001, să producă 200 de tone de înghețată pe zi. O cincime din toată
producția era vândută în Moscova.
 Compania a fost privatizată în 1992 ca o societate pe acțiuni și redenumită “Ice Fili”.
  Cu ce probleme s-a confruntat?
Ice-Fili s-a luptat pentru a menține poziția de leader pe piață, în
condițiile creșterii competiției pieței rusești de înghețată și a scăderii
în doar câțiva ani a vânzărilor totale cu aproximativ jumătate de
bilion dolari.
Anatoly Shamanov, managerul Ice-Fili, s-a confruntat cu următoarele
probleme strategice:
1) Menținerea poziției de leader al pieței
2) Dezvoltarea propriei rețele de cafenele pentru a obține noi venituri
pe baza vânzărilor de retail a producției de înghețată
3) Creșterea unui avantaj competitiv față de producătorii regionali fără
a intra cu acestea într-un război al prețurilor
4) Dezvoltarea unui program de recrutare de personal talentat și
inteligent, cu aptitutidini necesare pentru conducerea companiei
într-o situație concurențială a pieței
Partea a II-a – Analiza strategică
 Analiza SWOT
Puncte tari:
 Compania s-a modernizat
 Compania are cea mai mare cotă de piaţă
 Compania, anual, introduce noi produse - aceasta poate fi și o
slăbiciune
 Compania are o gamă de prețuri mici
 Compania foloseşte ingrediente naturale de calitate
 Compania are o mare varietate de produse – aceasta poate fi și
o slăbiciune
Puncte slabe:

Produsele au ciclul de viață mic

Costuri mai mari la producție
Se bazează pe ingredinte din import, astfel încât calitatea
nu poate fi controlată direct
Sunt proprii distribuitori ai produselor
Lipsa de publicitate
 Structura operaţională este complexă şi ineficientă
Oportunităţi:

Dezvoltarea marketing-ului
Creşterea vânzărilor de înghețată vrac
Diversificarea operaţiunilor care ar duce la producția altor
produse congelate
Utilizarea conservanților, fapt care ar putea duce la o creştere a
ciclului de viaţă a produselor şi de scădere a costurilor de
producție
Dezvoltarea unor canale de vânzare cu amănuntul prin restaurante
și cafenele
Dezvoltarea propriei rețele de distribuţie
Abordarea activității de export a "gheţii uscate" în străinătate
Ameninţări:

Dintre noii intraţi: producătorii regionali

Posibilitatea ca Nestle să preia complet această piaţă
Pieţe saturate de produse de acest fel
Creşterea TVA-ului
ANALIZA PEST
 Politic:
 După anul 1991 implicarea guvernului a scăzut;
 A avut loc o schimbare majoră - de la o piață condusă și controlată
de stat, la o piață deschisă, fapt ce a dus la creşterea concurenţei
formată din concurenţii străini care au inundat piața și paralizarea
temporară de distribuţie de îngheţată IceFili
 Marca leader a companiei a fost “Lakomka”, deţinătoare a unui
procent de 30% din volumul de vânzări ale companiei. Totuşi,
deoarece legislaţia sovietică nu a permis protejarea produsului ca
fiind marcă înregistrată, mai târziu, în 1990, produsul sub
denumirea “Lakomka” a început să fie produs de înca alte 5
companii.
 Subiectul taxei pe valoarea adăugată
Economic:

 Schimbarea ce a survenit prin trecerea la economia de

piață a deschis drumul antreprenoriatului liber, dar a dus și
la o concurență sporită în domeniu;
 Criza financiară din 1998 a forţat companiile autohtone să
reducă importul de materii prime
 Diferența mare de vănzări dintre sezoane:

Vara vânzări mai mari - Iarna vânzări mai mici

Social:

 Manageri tineri cu vârste între 30 şi 40, cu capacitatea

profesională de a prospera într-o economie de piaţă
deschisă
 Consumatorii ruși obosiți de importul de înghețată
și-au îndreptat atenția către produsele tradiţionale
ruseşti
Tehnologică:
Mai mult 50% din instalații sunt importate
 Ice-Fili a cheltuit surse importante din lichiditățile
interioare la sfârșitul anilor ’90 pentru modernizare și
extindere
Câteva noi companii ce produceau echipament de
producție pentru înghețată s-au format prin eforturile
de conversie militară
Analizarea şi discutarea problemelor strategiilor la nivel de
afaceri şi de corporaţie ale companiei
     În momentul de față compania "ICE Fili" este “prinsă la
mijloc”
 Folosește ingrediente speciale pentru a realiza o
înghețată gustoasă, organică - non sintetică
   Redefinirea Obiectivelor Afacerii

      Consolidarea poziţiei istorice a companiei

      Menţinerea şi îmbunătăţirea cotei actuale de la 5% la 6,5%
(Capture 50% din creşterea anticipată - 3%)
      Elaborarea unui nou model de afaceri
* Optimizarea capacității de alegere a gamei de produse adecvate şi
a tehnologiei necesare
* Transformarea organizaţiei prin alinierea la realitate
* Îmbunătăţirea identității brandului
* Tratarea furnizorilor ca și parteneri
* Reducerea gamei de produse, dezvoltă branduri de bază (Lakoma)
          * Incetează a mai fi centrată pe piață şi se orientează spre
dezvoltarea exporturilor
  Strategia
          * Consolidarea - Dezvoltarea distribuţiei și a
produselor
          * Creșterea canalelor de distribuție
          * Extinderea mărcii
          * Utilizarea fondurilor pentru
dezvoltarea  francizelor și a managementului intern
          * Reducerea costurilor prin alegerea uleiurilor
          * Crearea de nișă pe valoarea Artesian / Organice -
Non sintetice
  * Înghețata sintetică -Impulsionarea pe parcursul
verii
          *Dezvoltarea procesului de automatizare pentru a
reduce costurile
Avantajul concurențial:

 În 2002, 80% din distribuţia de îngheţată Ice-Fili s-a făcut

prin chioşcuri şi minimarketuri. Ice-Fili a contractat multe
companii cum ar fi Eschimo – Fili, care aveau chişcurile
lor şi au angajat proprii oameni care să le conducă.
 De asemenea Ice-Fili s-a bazat pe serviciile multor alte
companii mici de distribuţie cum ar fi Service-Fili, o
companie de distribuţie afiliată, dar independentă,
responsbilă pentru livrarea a aproximativ 15% din
producţia totală Ice-Fili în magazinele alimentare şi
minimarket-uri. Service-File aveau propriile lor frigidere
şi camioane purtând logo-ul Ice-Fili.
 Analiza structurii şi sistemelor de control
 Ice-Fili a avut o strutură organizațională funcțională : departamentul
financiar, de producție, comercial, tehnologic și de resurse umane.
 Începând cu 2000, scopul companiei a fost reorganizarea acesteia
pentru a crește productivitatea și eficiența.
 Costurile fixe erau foarte mari, astfel compania avea nevoie de
procese mai bune care ar realiza mai multe produse cu aceleași
costuri fixe. Un exemplu este înlocuirea structurii compensațiilor
pentru 117 nivele salariale diferite pentru angajați cu o structură
bazată pe calificări, raportul muncă fizică/dificultatea muncii, riscuri
pentru sănătate sau accidente, timpul de lucru peste norma zilnică și
inițiativa individuală
 alte pârghii organizaționale pentru reducerea costurilor și creșterea
eficienței productivității includ schimbarea rețetelor, a ambalajelor și
a proceselor de producție
 Partea a III-a – Soluţii şi recomandări

 Să nu diversifice produsele până ce piaţa internă nu este

sigură
 Creşterea bugetului de marketing pentru a concura eficient
cu produse de substituţie
 Ar trebui să se concentreze pe cea mai rapidă creştere pe
segmente - supermarket-uri
 Prin reechilibrarea distribuției lor pentru a capta aceste
segmente în creştere, producătorii de îngheţată vor fi
capabili să atragă mai mulţi clienţi şi să facă înghețata mai
puţin dependentă de sezon
 Să raționalizeze producția:
 O prea mare varietate de produse – este scumpă
 O varietate prea redusă – poate duce la nesatisfacerea
cererii și la neacoperirea costurilor de fabricare și
distribuție
 Ar trebui să consolideze relaţia cu distribuitorii lor, în loc
să se aventureaze în extinderea capitalului şi micşorarea
cu 50% a marjei de distribuţie
 VĂ MULTUMIM PENTRU ATENTIE!
 Au prezentat:
 Mănăilă Silvia
 Pavelchievici Claudette-Marina
 Tonciu Daniela
 Trandafir Claudia