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(ESPM)
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Dedicatória
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Agradecimentos
Agradeço aos meus pais Elizete e Mauro que tornaram o sonho de fazer essa Pós-
Alexandre Paiva que me apoiou quando tomei a decisão de cursá-la a dois anos
atrás, aos professores Álvaro, Fábio Mariano, Paula e Marizabel que realmente
área de planejamento da NBS - Gisela Toledo que foi compreensiva com horários
para a minha dedicação na realização desse trabalho, aos colegas de trabalho Maike
Robert, Dani Rimoli, Rodrigo Neia, Leonardo Lippel, Juliana Suzuki, Vitor Amos,
Laura Brasileiro e Denise Gandolfi que aguentaram meu stress e mau humor nos
últimos meses, ao meu roommate Rafael Gonçales que me emprestou muitos dos
seus livros e compartilhou conhecimento de já ter realizado essa Pós, aos amigos
Guga Arthuri e Marcelo Arditti que me convidaram algumas vezes pra uma
troca de um obrigado, ao meu irmão Maike Mauro, meu amigo irmão Leo Baroli e
minha bisavó Leontina Dornelles que devem estar contentes de algum lugar vendo
mais essa etapa da vida concluída, a todas as forças do universo e da natureza que
conduziram essa situação pra ser finalizada da melhor forma possível e a Deus
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Índice
1) Sumário Executivo....................................................... 06
1.1) Executive summary ....................................................................................... 07
2) Introdução.................................................................... 08
4) Objetivo........................................................................15
4.1) Questão Central.............................................................................................15
4.2) Conhecimentos Desenvolvidos......................................................................16
4.3) Resultados a produzir....................................................................................16
5) Caracterização do negócio...........................................17
5.1) O Peixe Urbano...............................................................................................17
5.2) Como funciona para o usuário (internauta ou comprador).......................17
5.3) Como funciona para o anunciante (Parceiro Comercial)...........................18
5.4) Captação de Novos Clientes...........................................................................18
5.5) O papel das redes sociais................................................................................19
5.6) S.E.O – Otimização do Site em Resultados de Buscas.................................19
5.7) O e-mail marketing como ferramenta fundamental....................................20
5.8) Compras Coletivas x Clube de Compras......................................................20
5.9) Benchmark Internacional...............................................................................21
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7.4 .3) PROCON...................................................................................................31
9) Análise SWOT............................................................37
9.1) Forças............................................................................................................38
9.1.1) Credenciais no mercado...........................................................................38
9.1.2) Referência na imprensa............................................................................39
9.1.3) Número 1 em buscas.................................................................................40
9.2) Oportunidades.............................................................................................42
9.2.1) Cadastro x Primeira Compra.................................................................42
9.2.2) Evolução do E-commerce brasileiro .....................................................42
9.2.3) Desenvolvimento de Plataformas Móveis de compra...........................42
9.3) Fraqueza......................................................................................................43
9.3.1) Promessa x Entrega – Anunciantes........................................................43
9.3.2) Layout Sem Diferenciação......................................................................43
9.3.3) Inteligência no CRM...............................................................................44
9.4) Ameaças......................................................................................................46
9.4.1) Baixa Fidelização....................................................................................46
9.4.2) Sites Segmentados e Regionalizados.....................................................46
9.4.3) Inchaço e Canibalização do Mercado...................................................47
11) Metodologia.............................................................59
15) Webgrafia................................................................79
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1) Sumário Executivo
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1.1) Executive summary
Additonally, the project shall evidence that despite the current “gold rush” over
the Brazilian web during the year of 2010, as the collective consumption segment has
been characterized, the business model is still promising and attractive if the prompting
company manages three steps: 1) the invite or arrival of consumers to the website, 2) the
experience occurred inside the website up the the purchase effectuating and 3) the
loyalty and engagement process of conducting a positive response forwarded to other
consumers and performance of a re-purchasing within the same website.
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2) Introdução
O site de compra coletiva não é nada mais que um serviço que conecta
consumidores e prestadores de serviços. Porém o grande desafio do modelo de negócios
da compra coletiva é encontrar a sinergia na busca de duas pontas distintas dentro da
mesma cadeia de negócios. O sucesso para todas as partes acontece a partir da
concretização e efetivação da operação comercial. A equação de satisfação é composta
por diferentes pontas de interesse, são elas, do cliente (consumidor) que realiza a compra,
do parceiro comercial (anunciante), que anuncia seu produto ou serviço para esse
consumidor e do site que promove essa realização de maneira eficaz e direta.
A definição de Kotler (1998, p. 53) para satisfação é: "[...] o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às
expectativas da pessoa."
As compras coletivas pela sua precoce existência e evolução ainda causam muita
confusão do ponto de vista analítico e comparativo com outras variações do varejo
online. Pretende-se estabelecer as principais diferenças dessa prática de comércio para as
demais modalidades de comércio eletrônico, deixando claro o funcionamento
mercadológico desse tipo de negócio e traçar futuros movimentos a serem observados e
praticados pelos players que desejam alcançar a percepção de relevância junto ao
consumidor e o sucesso no segmento.
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3) Oportunidade no mercado de Internet
3.1) Economia
Enquanto isso, outros que já tinham uma boa condição de vida estão aprendendo a
consumir de novas maneiras, buscar diferentes opções que estão a sua disposição, pautar
suas escolhas por novos parâmetros e experimentar diversos produtos e serviços que
surgem ou que são trazidos de outras culturas e países.
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Após o fenômeno das lan houses que explodiu no Brasil na primeira metade dessa
década, onde muitos tiveram o primeiro contato com um computador e com internet, o
consumidor da baixa renda está tendo a oportunidade de ter sua primeira máquina
doméstica graças as condições facilitadas de pagamento e acesso ao crédito.
E não foi só o meio e as mídias que evoluíram, mas também as formas de pensar e
de se consumir. Se antes era possível realizar as compras somente indo até uma loja, hoje
o caminho reverso está a apenas alguns cliques do consumidor. Além do tempo que era
necessário para criar esse hábito e educar o consumidor, alguns outros fatores aceleraram
e contribuíram para esse processo avançar.
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3.4) A evolução do comércio eletrônico no Brasil
Mas afinal o que são esses sites de compras coletivas? Trata-se de uma
modalidade de e-commerce que tem como objetivo vender produtos e serviços para um
número mínimo pré-estabelecido de consumidores por oferta. Por meio deste comércio os
compradores usufruem do direito de compra após uma alta escala de interessados
aderirem à oferta, para compensar os descontos oferecidos que em média vão de 40% até
90% de seu preço habitual. Caso não atinja o número mínimo de pedidos a oferta é
cancelada.
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Este modelo de negócio foi criado nos Estados Unidos por Andrew Mason,
quando lançou o primeiro site do gênero em novembro de 2008, o Groupon. Aqui no
Brasil o pioneiro foi o Peixe Urbano, que iniciou suas atividades em março de 2010 e
será nosso objeto de estudo e análise no desenvolvimento desse plano monográfico.
A ferramenta evoluiu de tal modo que não somente o consumidor está pensando
um novo jeito de consumir, mas os estabelecimentos estão praticando um novo jeito de
vender que não imaginariam que seria possível anteriormente.
Trata-se de uma iniciativa que até então era uma prática usual no cenário B2B e
ganhou desdobramento para o cenário B2C. É até possível de imaginar um grupo de 100
pessoas se mobilizando para comprar algo coletivamente e em escala há uma década
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atrás, mas era um processo que demoraria talvez meses para a formação desse grupo.
Agora os consumidores possuem o poder da barganha nas mãos através de uma
ferramenta que conecta afinidades na busca do consumo coletivo em comum em questão
de minutos.
Como todo grande boom de oportunidade de negócios que sofreu a internet nos
últimos 15 anos, a corrida pela fatia do bolo é eminente e imediata. Muitos foram os
aprendizados com erros e acertos, seja por quem participou dessa corrida em outras
circunstâncias de domínio de mercado ou pela geração que acompanhou isso de perto
fazendo uso dos serviços ofertados. Foi assim com os provedores e emails gratuitos, sites
de leilões, redes sociais, servidores gratuitos, hospedagens e muitos outros serviços
online.
Mas uma hora a bolha que se formou acaba estourando. Sobrevivem aqueles que
de fato se tornaram relevante para o consumidor de alguma maneira, se posicionando de
maneira clara, construindo uma marca forte ou atendendo a um nicho especifico, porém
com potenciais compradores para sustentar e ampliar a base de negócio.
“A história mostra que, em média, a primeira marca a penetrar no cérebro obtém o dobro da participação
de mercado a longo prazo do que a de nº2 e novamente o dobre da participação do que a de nº3. E os
relacionamentos não são facilmente alterados” – (Ries & Trout - POSICIONAMENTO, a Batalha por sua
mente )
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Enxergando toda essa expansão acelerada e contínua do segmento e o surgimento
dessa bolha, nasce a oportunidade que buscamos de desenvolver uma proposta real,
aplicável e viável para o player escolhido como objeto de estudo, levando em conta suas
características e atual fase que vive dentro desse mercado.
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4) Objetivo
O objeto de estudo escolhido foi o site de compras Peixe Urbano, atual líder do
segmento de Compras Coletivas Online no Brasil, mas que começa a sofrer pressão pela
movimentação dos atuais players concorrentes, inchaço do mercado com entrada
desenfreada de novos players de todos os portes e variedades, canibalização do serviço
oferecido, baixa diferenciação dentro do setor e ameaça de poderosos entrantes de outros
segmentos que estão de olho no crescimento do negócio.
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4.2) Conhecimentos Desenvolvidos
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5) Caracterização
O Peixe Urbano, nosso objeto de estudo, tem apenas 8 meses de vida. A empresa
está atuando em 25 cidades, conta com 250 funcionários e tem três milhões de usuários
cadastrados.
O site nasceu com foco em trazer ofertas ligadas a serviços. Sua cartela de
parceiros comerciais é composta por ofertas de restaurantes, spas urbanos, salões de
estética, hotéis, cursos, shows, peças de teatro, entre outras coisas.
Não trabalhar com produtos e bens duráveis foi uma opção pela restrição de
logística de armazenamento, transporte e limite máximo de peças, o que
descaracterizaria a essência do negócio de Compras Coletivas que é o acesso a todos em
um tempo limitado, porém ágil. Além do mais o segmento de serviços é um mercado
grande, com muita necessidade de divulgação e margem para oferecer descontos,
enquanto o segmento de produtos tem uma margem muito menor pra oferecer de
descontos e menor flexibilidade comercial.
O nome peixe urbano surgiu pelo fato do site pertencer ao segmento de compras
coletivas e o peixe ser um animal que sempre anda em grupos, em cardumes. A analogia
fica com a idéia de um cardume humano explorando o lado urbano de onde vivem, no
caso a sua respectiva cidade.
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remuneração do site. Se o numero mínimo não é atingido ninguém ganha, nem site, nem
anunciante e nem o consumidor.
Porém o Peixe Urbano desde que foi inaugurado, essa meta nunca deixou de ser
batida. A grande vantagem para o consumidor é poder desfrutar de serviços de alta
qualidade por um preço muito abaixo do mercado.
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O outro modo de captar novos parceiros comerciais é através de uma equipe de
vendas e prospecção ativa que busca contato com potenciais parceiros baseados em uma
demanda de pedidos e sugestões que os usuários do site fazem através dos canais de
relacionamento nas redes sociais ou pelo histórico de compra de determinados setores.
São nas redes sociais também que o contato com o consumidor acontece
praticamente em tempo real através de uma espécie de SAC 2.0, seja ouvindo criticas e
sugestões ou solucionando pequenos problemas e dúvidas por um usuário de twitter ou
uma pessoa que fica ativa na Fan Page do Facebook e na comunidade oficial do Orkut.
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Uma estratégia de S.E.O (Search Engine Optimization) é pensada para que após
uma pesquisa, a marca do Peixe Urbano possa ser listada em uma boa posição nas
páginas de resposta das ferramentas de busca como Google, Yahoo e Bing. Estes
resultados de busca efetivos tem a finalidade de conseguir que as páginas ganhem
posições de destaque nessas ferramentas, trazendo tráfego qualificado e com alta
probabilidade de conversão em vendas.
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para atrair novos consumidores para experimentarem e conhecerem seus serviços, os
clubes de compras como Brandsclub, Privalia e Coquelux trabalham com produtos ou
bens de consumos duráveis com problemas que o varejo e atacado enfrentam no dia a dia,
os estoques encalhados de uma coleção antiga ou de um produto que sofreu uma
substituição por uma linha nova.
O maior site de Compra Coletiva do mundo é o americano Group On, que já atua
no Brasil com o nome Clube Urbano, mas que mudará seu nome e passará a atender
como Group On Brasil ainda no ano de 2010. De acordo com a Forbes (em um
levantamento da Revista Isto É Dinheiro), o Groupon é a empresa com o crescimento
mais rápido da história, à frente da loja virtual Amazon, do Google e do Facebook.
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A empresa que anunciou faturamento médio de 1 milhão de dólares por semana
deve ter uma cobertura em mais de 100 países até o final de 2010 e direcionar um aporte
financeiro para o player brasileiro a fim de lhe tornar mais popular e conhecido entre os
brasileiros, principalmente com essa fase de mudança de nomes e consolidação do
mercado.
Aos poucos, empresas de outros ramos de atividade também estão sendo atraídas
pelo modelo:
“Em abril desse ano, o jornal Washington Post se associou ao LivingSocial, principal concorrente da 0
Groupon nos Estados Unidos, para lançar sua própria plataforma de ofertas diárias. Recentemente, em
agosto, foi a vez de o Yelp, maior site de avaliações de restaurantes e serviços do mundo, seguir caminho
parecido. – Revista Exame / Edicoes / 0975 / Tecnologia
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6) A empresa Peixe Urbano
6.1) Missão
Ser referência e estar bem posicionado nos buscadores, tornando sua presença
cada vez mais orgânica nas pesquisas relacionadas a compras, ofertas, comércio
eletrônico e compras coletivas.
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6.3) Core Competences
Trabalhar com os melhores estabelecimentos de cada uma das cidades que o Peixe
Urbano atende para negociar promoções imbatíveis e única para os seus usuários,
trazendo as melhores ofertas mas que ficarão disponíveis para compra no site por um
curto período de tempo e só serão válidas se um número mínimo de pessoas se
comprometer a comprá-las.
6.4) Objetivo
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7) Análise Estratégica Macro Ambiente
A Internet dentre todos os meios de comunicação foi aquele que mais ganhou
penetração na última década. É o meio de comunicação que mais cresce no mundo. No
Brasil o cenário não é diferente.
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brasileiros entre 15 e 17 anos. Apesar de aqueles com mais de 50 anos terem um
percentual mais baixo, com 15,2%, houve expressivo aumento em relação aos 7,3% da
população nessa faixa etária que usava a internet em 2005.
De todo o conteúdo online consumido no Brasil, 66% vêm da região Sudeste, que
inclui os estados d/e São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo.
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7.2.1) Redes 3G
Dados da GSMA (GSM Association) no Brasil, apontam que mais de 500 mil
pessoas acessaram a internet por meio de redes e aparelhos com a tecnologia 3G em
menos de um ano de operação (2008).
O Brasil não possui ainda cobertura 3G em muitas localidades, mas uma das
metas das empresas de telefonia móvel é investir para a ampliação dessa cobertura e a
melhoria na qualidade e velocidade do atual serviço. A operadora Vivo anunciou
investimento de 2,5 bilhões ainda esse ano e ampliação para mais de 2800 municípios
(hoje são atendidos apenas 600), enquanto a TIM anunciou investimento de 7 bilhões na
melhoria de sua rede 3G para os próximos 3 anos.
O pagamento é uma das etapa no processo de compra on-line que mais impactam
na realização ou na não realização de uma compra. Junto a logística de entrega são as
maiores preocupações técnicas do consumidor, que vão alem do produto ou serviço
adquirido.
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Por se tratar de uma transação financeira qualquer ruído na comunicação ou
funcionamento incorreto no meio da operação é o suficiente pra despertar a insegurança
no consumidor e transformar a experiência de compra em algo negativo.
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O comércio eletrônico no Brasil cresce ano após ano. Somente no primeiro
semestre de 2010 o setor brasileiro faturou R$ 7,8 bilhões superando as vendas dos
shoppings da Grande São Paulo (R$ 7,2 bilhões) no mesmo período segundo a Federação
do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP), com
base em um estudo da consultoria e-bit.
Grau de Satisfação
Muito se fala em inclusão digital, mas quando pensamos em ações práticas que
irão impactar o setor de comércio eletrônico, logo vem a tona as idéias ligadas a
acessibilidade e velocidade. Dois parâmetros cruciais para o desenvolvimento do setor.
Pois somente com acesso a uma estrutura tecnológica e conhecimento técnico pra
operar que o consumidor irá chegar até os canais de compra online. A grande mudança
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que irá impactar essa experiência de compra online é uma conexão rápida, segura e que
permita o consumidor explorar em um menor espaço de tempo mais sites na internet.
Segundo a Nation Wide Study 2010, realizada pela Ipsos a pedido da Intel,
Quatro em cada dez brasileiros pretendem comprar um computador em 2011. A empresa
avalia que o mercado brasileiro de PCs crescerá 26% em 2010.
7.4.2) PNBL
A internet veloz vai trazer mais comodidade para esse usuário. Ele não precisará
mais navegar em horários especiais para economizar ou terá limitações de horas como
possui dentro dos planos atuais, nem precisará fazer as operações em sites mais
complexos do seu trabalho ou de lan houses onde a internet é mais rápida. Será a
experiência completa ao seu alcance dentro de sua própria casa, onde gastará mais tempo
para pesquisar, se informar e até mesmo conhecer
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7.4 .3) Procon
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8) Análise Estratégica Setorial
Um novo player que desejar entrar nesse mercado de compras coletivas, não deverá
enfrentar muitas dificuldades. O mercado em si não impõe barreiras e o investimento não
é muito alto. Hoje em dia alguns sites estão operando com um investimento inicial de 20
mil reais.
A maior barreira fica por conta da alta concorrência que cresce nas escala de um
novo player a cada dez dias, além do desenvolvimento dos atuais e o know-how da
dinâmica do comércio eletrônico, em especifico de compras coletivas que envolve um
maior dinamismo. Essa alta penetração de novos entrantes explica-se pelo fato de o
modelo de negócios ser de fácil aplicação e o retorno ser quase imediato.
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diferenciação relevante quanto a navegação, mobilidade, segmentação, layout. Portanto o
consumidor acaba optando por comprar entre um ou outro de acordo com a oferta do dia
ser ou não relevante pra ele.
Mas esse modelo deverá mudar nos próximos meses, já que o consumidor não
deseja depender de outro consumidor para comprar seu produto, essa dependência acaba
sendo até um fator de desconfiança e barreira para consumidores em potencial que
possuem receio de sua oferta não ser validada.
Ainda que o cenário se desenhe em inúmeras opções para quem deseja anunciar
com um número crescente e constante de players, fica cada vez mais claro aqueles que
possuem maior relevância e trazem resultados de venda. O Peixe Urbano encontra-se
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dentro desse grupo de sites relevantes e reconhecidos.
Porém é possível notar que alguns players (Click On e Group On) já estão
direcionando um investimento para esforço de comunicação em mídia eletrônica em
canais abertos de televisão, o que pode se concluir que apesar de não divulgado
abertamente ao mercado, esses players estão fazendo um investimento alto em divulgação
para terem acesso a um numero grande de pessoas que estejam assistindo programas com
alto índice de audiência.
A principal briga do mercado fica entre o líder Peixe Urbano e Clube Urbano que
acabou de mudar seu nome para Group On. Porém nos próximos meses players de outros
segmentos como “Grupo Abril” (Bananarama) devem começar a incomodar e preocupar
o mercado já que possuem uma grande base de consumidores de outros produtos já
existente a ser trabalhada.
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8.6) Taxas de Crescimento do Setor
Pelas taxas de crescimento apresentadas pelo Ibope nota-se que, mês a mês, vêm
decrescendo justamente pelo boom e crescimento acelerado que teve no seu inicio. De
junho a julho, a base de visitantes únicos cresceu 71%; de julho a agosto, 48%; de agosto
a setembro, 30%. Esse decréscimo não é linear, mas sugere que o crescimento mensal de
dois dígitos no número de visitantes pode não se sustentar no 1.o semestre de 2011.
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O faturamento do setor vem crescendo a cada mês: R$ 1 milhão em junho, R$ 4
milhões em julho, 6 milhões em agosto, R$ 10 milhões em setembro. Em 2011 todo o
setor deverá movimentar de R$ 150 a R$ 200 milhões de reais.
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9) Análise SWOT
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9.1) Forças
O Peixe Urbano foi fundado por Júlio Vasconcelos e seu sócio Alex Tabor, ambos
com grande experiência no mercado de internet. Júlio Vasconcelos é bastante conhecido
entre os empreendedores brasileiros do mercado digital, escreve no blog Acelerando a
Inovação dentro do portal do Jornal O Globo e recentemente se tornou o representante do
Facebook (maior rede social do mundo) no Brasil. Enquanto Alex Tabor é filho de
brasileiros com americanos e assim como Júlio tem formação em universidades do Vale
do Silício.
Boa parte do mercado está um passo atrás precisando capacitar melhor seus
profissionais que já estão dentro da empresa e ter um cuidado maior no recrutamento do
futuro capital humano a fim de garantir a solidez do negócio e a compreensão de como
irá evoluir o mercado.
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9.1.2) Referência na imprensa
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9.1.3) Número 1 em buscas.
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9.2) Oportunidades
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A ampliação do mercado de mobile e o aprimoramento profissional por parte de
desenvolvedores de aplicativos dão sinais de que o mercado está mudando e se
preparando para entregar e executar operações comerciais mais complexas para o
consumidor final. O nível educacional do brasileiro (que até pouco tempo atrás não sabia
enviar nem SMS) somado a troca de antigos aparelhos por aparelhos novos
(smartphones) e a diminuição dos valores cobrados nos planos de internet somente irá
colaborar para que a plataforma de móbile seja o mais novo método de pagamento e
navegação de conteúdo para o consumidor.
9.3) Fraqueza
Uma vez que essa experiência tenha se tornado negativa, ela estará diretamente
associada ao site que foi adquirida. Muitos parceiros abusam da promessa e na hora da
entrega o serviço tem muitas restrições que não ficaram muito claras nas entrelinhas do
anúncio das ofertas.
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9.3.3) Inteligência no CRM
Porém quando o Peixe Urbano era um player frente a 5 players o cenário era um,
agora com mais de 50 players o cenário é outro completamente diferente. Uma
ferramenta tão importante quanto o e-mail marketing que gerava uma ansiedade de sua
chegada com a oferta do dia, está perdendo a importância que tem pela grande quantidade
de e-mails recebidos de inúmeros outros sites de compras coletivas.
A caixa de e-mail desse usuário fica lotada toda manhã com ofertas que deixam
de ser um grande negócio porque não vão de encontro ao que ele busca exatamente e se
torna mais uma peça do seu lixo eletrônico.
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A ausência da inteligência na utilização da base de dados do CRM provoca no
consumidor um sentimento de que está sendo bombardeado por mensagens que não estão
adequadas ao seu perfil, conforme é possível observar em relatos por twitter:
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9.4) Ameaças
“O nome é o gancho que fixa a marca na escada do produto, existente na mente do cliente potencial. Na
era do posicionamento, a decisão de marketing mais importante que você pode tomar é a respeito do nome
do produto.” - – (POSICIONAMENTO, a Batalha por sua mente Ries/Trout, pag 47)
A culpa não é do consumidor, quem causa essa confusão são os próprios players.
Os nomes são muito parecidos, as ofertas quase idênticas, layouts que parecem ter sido
feitos pela mesma pessoa. Tudo isso acarreta uma homogeneização pra categoria como
um todo.
A sede pela corrida do novo ouro da internet foi tanta que os sites se lançaram
como um site de ofertas, mas se esqueceram de falar para o consumidor do que se
tratavam as ofertas.
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A generalização ou trabalhar com diversas iniciativas simultâneas acarretará uma
perda de foco inconsciente do negócio ao longo do. Se permite vislumbrar uma falsa
expectativa de crescimento atirando para vários lados, impede fidelização,
reconhecimento.
Ainda que somente os maiores players sejam reconhecidos, isso não impede que
players de menor expressão ou segmentados abocanhem uma parte do mercado e
provoquem uma instabilidade, alem da ameaça dos possíveis novos entrantes de outros
setores e segmentos com grande aporte de capital para jogar o jogo com os grandes.
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10) Entendendo o Consumidor
As compras (e o consumo) pela internet são o protótipo do movimento do encasulamento desenvolvido por
Popcorn (1993). A idéia básica do encasulamento é de que as pessoas estão cansadas e inseguras com o
mundo lá fora e, por isso, aceitam toda facilidade que lhes permita ficar em casa, no carro ou no
escritório. De nossa parte, acrescentaríamos que a Internet oferece a segurança do encasulamento e do
anonimato, tendo como enorme vantagem a possibilidade de estar em contato com o mundo inteiro sem
colocar o pé para fora de casa. (GIGLIO. E – O comportamento do consumidor 3aed)
Quando uma pessoa entra em um site de compra coletiva, ela não está sendo
orientada por uma necessidade fisiológica. É uma necessidade claramente psicológica
influenciada por parâmetros que passeiam por diversos territórios de estimulo. Seja a
oportunidade única, preços baixos, descontos imperdíveis, busca de novas experiências,
recomendação de um conhecido, vantagem de aquisição, a permissão da pequena auto
indulgência e claro, impulsividade.
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10.1) Economia da colaboração
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A comunicação dentro das redes sociais acontece de maneira muito mais rápida e
ganha uma amplificação em larga escala em um curto espaço de tempo. Como nunca
antes, a interação entre indivíduos diversos e fisicamente distantes, tornou o mundo
significativamente mais enxuto e as pessoas muito mais próximas, mesmo que elas não
possuam qualquer tipo de relação na vida real. Isto foi um fator determinante para o
consumo dentro do modelo de negócios proposto pelos sites de compras coletivas, onde o
conector maior entre essas pessoas é a busca pelo serviço oferecido ou pela sintonia e
afinidade nas buscas parecidas.
A confiança do consumidor é outro ponto que vem passando por uma mudança de
referenciais e parâmetros de confiabilidade com o avanço das redes sociais. Se antes uma
marca trazia todas as informações necessárias e especificações técnicas de seus produtos
e serviços dentro de seus canais próprios de comunicação, hoje toda essa informação é
colocada a prova frente a opinião de outro consumidor que exerceu o papel de comprador
da marca e graças as ferramentas das redes sociais deixou o seu feedback sobre o produto
ou serviço utilizado.
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Estamos certos que vivemos a era do compartilhamento, não só de conhecimento
mas de experiências vividas em diferentes meios e situações. O papel que uma marca
assume ao se relacionar com as pessoas na internet é abrir um novo canal e humanizar
essa relação através das novas metodologias comportamentais criadas pelo meio.
Don Tapscott e Anthony D. Williams, autores do livro Wikinomics, apontam quatro princípios da economia
da colaboração: abertura, peering, compartilhamento e ação global. Abertura aponta para aumento de
sucesso nos negócios e sustentabilidade para as empresas que se dispuserem a disponibilizar seu
conhecimento, plataformas, patentes e direitos a terceiros, organizados em redes de colaboração em que a
principio todos ganham. Peering, ou julgamento e classificação pelos pares, já é uma prática conhecida no
mundo acadêmico, mas aparece com muito mais força e muito mais aberta na economia da colaboração.
Compartilhamento, um principio que aposta no coletivo para ter mais sucesso para todos. Ação global,
apontando para a questão da visibilidade permitida e forçada pela internet. Querendo ou não, as empresas
são globais e a colaboração tem que ser global, para que produza os efeitos desejados
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10.2) Paulistano, um transumer cada vez mais por natureza.
Segundo o sócio-diretor do site Oferta Única, Rodrigo Monzoni 80% dos gastos
realizados dentro do seu site de compras coletivas são feitos em estabelecimentos
próximo a casa e ao local de trabalho de seus usuários.
Sabe-se que todo dia é uma viagem diferente na rotina desse consumidor, mais
longa ou mais curta, mais demorada ou mais rápida. Quando a mobilidade se tornou
presente e necessária numa condição de vida dentro de um grande centro urbano como
São Paulo, as soluções para lidar com ela são buscar pontos de intersecções dentro da
rotina e adaptá-los ao caminho.
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Os moradores de São Paulo que anteriormente optavam por ser ou não um
transumer, hoje em dia já nascem prontos para serem potenciais transumers na sua
essência devido a formação cultural, fatores externos como o grande crescimento da
cidade e os deslocamentos se tornarem cada vez maiores e mais demorados de um ponto
a outro.
Um transumer se importa muito mais em estar do que ser ou ter, independente dos
valores que lhe guiam, a sensação de satisfação da experiência é maior que o valor da
posse.
“O consumo de experiência vai além dos produtos que podem me trazer esse ou aquele conforto, ou me
identificar com essa ou aquela classe. As razões para escolher um celular, hoje, vão além das
especificações. Queremos ouvir música, tirar fotos, receber e-mails, jogar. Ter vivências, sensações,
prazeres. É um consumo emocional. O luxo, apesar de ainda existir na forma tradicional, também está
mudando. Quando buscamos um hotel de luxo hoje, não queremos torneiras de ouro, lustres. O luxo está
nas experiências de bem-estar que o lugar pode oferecer. Spa, sala de ginástica, serviço de massagem. O
bem-estar é o novo luxo. Nos anos 60 e 70, quando o consumo de massa possibilitou que famílias de classe
média se equipassem com produtos, o bem-estar ainda era medido em termos de quantidade. Hoje, o que
está na cabeça das pessoas é o bem-estar qualitativo: a tal qualidade de vida. O que inclui a qualidade
estética.. Desenvolvemos o que eu chamei de "don juanismo". Todos nos transformamos em Dons Juans.
Somos todos colecionadores de experiências. Temos medo que a vida passe ao largo. Existe um senso
comum que nos diz que se não tivermos vivido tal ou tal experiência, teremos perdido nossa vida. É uma
luta contra o tédio, uma busca incansável e viciada pela novidade, pela fuga da rotina.” (LIPOVETSKY.G
– Entrevista Folha de São Paulo – 28.09.2010)
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10.3) A compra por impulso
O comportamento de compra por impulso ocorre quando o consumidor adquire algo de forma repentina e
sem controle sobre seus atos, obtendo produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as
conseqüências do seu feito (Engel et al., 1995).
A compra por impulso é resultado de influências ambientais e fatores psicodinâmicos internos (YOUN e
FABER, 2000). “A compra impulsiva não obedece ao tradicional processo decisório de consumo”
(ARNOULD; PRICE; ZINKHAN, 2004, p. 679).
54
tradicional, a influência no comportamento de compra seria menor, acarretando um
padrão impulsivo menor também. Mas não foi o que aconteceu com o surgimento dos
sites de Compras Coletivas. Seria muito simplório argumentar que esse consumidor está
sedento por novidades e variedades e por isso ele realiza as compras por impulso dentro
do site de Compras Coletivas, mas não é somente por isso. Ele está o tempo inteiro sendo
tentado por algumas ferramentas construídas pra isso.
Mas o que provoca essa impulsividade dentro de uma loja virtual como um site de
compra coletiva? A formatação gráfica e visual do ambiente de navegação onde acontece
toda a experiência de compra é responsável por produzir essa ansiedade e impulsividade
no comportamento do individuo, na intensidade como ele explora o site e
conseqüentemente na realização da compra do compulsiva. Algumas técnicas e códigos
da categoria de ofertas e promoções do varejo convencional e offline foram trazidos para
dentro do varejo online com a finalidade de provocar isso no consumidor.
Através de cores fortes e quentes, jargões como “imperdível”, “só hoje”, “Oferta
única”, “Oportunidade impar” e outros clichês verbais do segmento varejo imediatista são
trazidos com uma sofisticação e adaptação de formato que demanda o meio digital.
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de um valor totalmente acessível e permissivo não pensará duas vezes para adquirir essa
compra. Outro fator determinante para a compra impulsiva nos sites de Compra Coletiva
é o sistema de pagamento ser em cartão de crédito somente. O consumidor não enxerga
aquele dinheiro saído da conta, da carteira ou do bolso dele em tempo real. A percepção
de prazo é grande e existente.
“Se o pagamento é feito com dinheiro, o córtex insular, região cerebral que processa os acontecimentos
desagradáveis, transmite a informação de que a compra representou uma perda financeira. Quando se usa
o cartão, a sensação que o cérebro registra é a de que o produto não custou nada. O adiamento da hora de
pagar pela compra anestesia os consumidores contra o sofrimento de ter de desembolsar dinheiro" (Colin
Camerer, laboratório de neuroeconomia do IT Caltec – Revista Veja Edição 1993 – jan/2007)
Abaixo podemos ver um modelo proposto por Filipe Campelo Xavier da Costa (Professor da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos) e Juliano A. Larán (Mestrando na Florida University) no artigo
MERCADOLOGIA • A COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTES ON-LINE publicado na RAE
VOLUME 43 - NÚMERO 4 - OUTUBRO-DEZEMBRO 2003
56
10.4) Brasileiro, um consumidor pechincheiro de criação
É praticamente um ensinamento passado de pai para filho a condição sine qua non
de conseguir a última palavra na negociação final daquela que está sendo primariamente
oferecida. E para essa prática se dá o nome de pechincha, barganha ou até mesmo
“jeitinho brasileiro” de negociar. A máxima da lei de Gerson acontece no comércio
eletrônico e principalmente nas Compras Coletivas. O brasileiro quer sim levar vantagem
em tudo.
Para ter o tratamento estético que custaria umas boas centenas de reais substituído
pelo mesmo pagando algumas dezenas é o mais novo jeito do brasileiro driblar as
adversidades e garantir essa ascensão e pertencimento a um grupo. Afinal o brasileiro, de
um modo geral, gosta de contar uma vantagem que obteve em uma negociação e celebra
o fato como uma grande conquista. Não é algo que ele esconde pra ele. Enquanto nota-se
um constrangimento em outros grupos que sentem-se envergonhados de pagarem mais
barato, o brasileiro tem orgulho de poder contar para o próximo sobre a ótima barganha
feita e negociação alcançada. O jeitinho brasileiro se tornou famoso justamente pela
repercussão social que a pessoa dispensa e propaga ao fato realizado.
57
Em termos antropológicos, o jeitinho pode ser atribuído a um suposto caráter
emocional do brasileiro, descrito como “o homem cordial” pelo antropólogo Sergio
Buarque de Holanda. No livro “Raízes do Brasil”, este autor afirma que o indivíduo
brasileiro teria desenvolvido uma histórica propensão à informalidade. Deva-se isso ao
fato de as instituições brasileiras terem sido concebidas de forma coercitiva e unilateral,
não havendo diálogo entre governantes e governados, mas apenas a imposição de uma lei
e de uma ordem consideradas artificiais, quando não inconvenientes aos interesses das
elites políticas e econômicas de então.
A expressão jeitinho apareceu na primeira metade do século XX, com o processo de modernização
industrial do Brasil, quando o brasileiro, acostumado com a vida social apoiada nas relações pessoais,
viu-se repentinamente transformado em indivíduo. O indivíduo não tem jeito: os critérios de relação social
entre indivíduos estão apoiados na imparcialidade. O jeito do corpo importa nas relações com o caráter
afetivo. Para o indivíduo, o importante é a autonomia preservada pela imparcialidade normativa. A
grande mídia trabalha com a idéia de que somente o indivíduo imparcial será capaz de nos “levar para
frente”. E tudo que acontece de errado nas nossas instituições privadas ou políticas (corrupção, suborno,
rabo preso, etc.) é tratado como culpa do jeitinho, que não é uma prática “moderna” e revelaria nosso
atraso. No entanto, a especificidade do jeitinho é priorizar a afetividade em algumas circunstâncias,
apesar da norma. O jeitinho não é conseqüência de um “atraso” por não sermos indivíduos imparciais.
Ele envolve uma outra visão de homem e organização humana. Só damos um jeitinho para quem sabe
pedir com um jeito: com humildade, simpatia, urgência diante de uma imprevisibilidade. Diante de um
jeito superior ou arrogante não damos um jeitinho, invocamos a lei. Portanto, ele revela um critério ético e
uma axiologia sobre um modo de ser no mundo: este modo de ser aceita a participação da
imprevisibilidade, da fragilidade, da afetividade e da invenção dentro das organizações. (BORGES C.
Fernanda – A FILOSOFIA DO JEITO)
58
11) Metodologia
Foi realizada uma pesquisa quantitativa usando como amostra um total de 125
pessoas que responderam completamente a um questionário de 15 perguntas. Sendo 13
perguntas objetivas de múltipla escolha e uma pergunta dissertativa.
Duas entrevistas em profundidade com duas pessoas que realizam compra por
internet com freqüência de no mínimo uma vez por mês e ticket médio mensal de 100
reais em gastos com comércio eletrônico.
Dois novos players que entrarão no Mercado de Compras Coletivas nos próximos
meses, mas solicitaram a não identificação em troca de informações e impressões
pessoais do mercado.
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12) Conclusões e Recomendações
Mas com a chegada do modelo das Compras Coletivas, uma das maiores
preocupações de Paco Underhil que era converter potenciais compradores (shoppers) em
reais compradores (buyers) foi em parte solucionada com o imediatismo e impulsividade
que demanda o modelo proposto. A intenção de compra ganhou impulsão pra se tornar
uma ação de compra com tudo aquilo que é oferecido no mix de ofertas ao consumidor.
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É um target com um ticket médio pra gastos online elevado, alem da media do
internauta brasileiro. Já possui diversas experiências de compra fora do universo compra
coletiva. É um público que está em busca do produto ou serviço para uma auto realização
e consumo próprio.
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12.1) Invitation – Recomendações
Peixe Urbano tem que buscar associações com valores emocionais como
praticidade, possibilidades, oportunidades, conquistas, e não somente a parâmetros
racionais como oferta e preço. Todos os sites estão falando a mesma coisa, já que o
produto é praticamente o mesmo entre todos, que a mensagem e conjunto de valores
passado aos consumidores e parceiros comerciais aconteça de maneira diferente.
Desenvolver uma identidade visual única que diferencie os sites e torne Peixe
Urbano proprietário de um cenário visual com elementos estéticos próprios é o caminho
para tornar perceptível para o consumidor essa diferença em relação aos demais.
69
Pensar fora dos padrões convencionais da mídia digital e extrapolar a
manifestação da marca para territórios de compra e varejo através de atividades lúdicas e
de abordagem junto ao consumidor é um outro caminho para convidar o usuário em um
momento que ele não está conectado no mundo online e não está disperso e com sua
atenção fragmentada em dezenas de outros sites.
Compradores confusos
Outro grande problema que serve como exemplo para a falta de uma estratégia de
branding fica exposto no primeiro e único contato diário e de relacionamento utlizado
pelo site para abordar seu usuário: o e-mail marketing. Essa ferramenta está perdendo a
relevância e o valor que possuía de ineditismo a medida que o consumidor possui outras
dezenas de e-mail com conteúdo e ofertas parecidas.
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12.2) Experience – Recomendações
Do ponto de vista estratégico ficou evidente que se o site não traçar uma
estratégia de segmentação em diversos níveis irá perder a relevância para o consumidor,
que tem sua média de tempo gasto diminuído cada vez que surge um novo player
trazendo uma mensagem, oferta ou proposta de consumo similar para atender o mesmo
público.
Uma outras solução que pode ser buscada é especializar-se em nichos setoriais,
econômicos ou clusterizar por segmentos psicográficos e estilo de vida e criar sub-
produtos do próprio site, campanhas tematizadas por comemorações sazonais dentro do
site ou fora dele em ultima instância.
Temos seis grandes segmentos de serviços que são maioria entre os anunciantes:
Gastronomia (Restaurantes, lanchonetes, docerias), Saúde e Bem Estar (yoga e aulas de
ginástica), Beleza e Estética (Cabeleireiros, Clinicas de Massagens, Spas Urbanos,
clinicas de depilação), Entretenimento (Teatro, Shows, Casas Noturnas e Eventos
Esportivos), Turismo e Aventuras (Pousadas, Hotéis, Passeios, Pacotes de Turismo,
Esportes de Aventura) e Moda (Roupas e Acessórios). Porém nenhum site conseguiu
ainda organizar esses segmentos de acordo com as afinidades e preferências do
consumidor cadastrado, nem oferecer uma solução de localização de ofertas dentro da
navegabilidade dentro do próprio site.
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compra os serviços oferecidos dentro dos sites de compras coletivas se orientam muito
pela localização geográfica do estabelecimento na hora de realizar sua compra. Está
comprovado por entrevistas em profundidade e declarações diretores de players
concorrentes que a maioria das compras são realizadas em estabelecimentos próximos a
casa ou ao trabalho do consumidor. Ele dificilmente sairá da sua rota para usufruir de
algo que esteja fora da sua rota cotidiana.
É preciso também repensar como está sendo utilizada essa inteligência de CRM e
como os dados estão sendo cruzados, para aumentar a proximidade junto ao usuário
cadastrado e fazer com que as ofertas se tornem relevantes de acordo com sua afinidade
pré estabelecida, mesmo que isso demande uma nova etapa de cadastro.
72
12.3)Engagement (Recomendações)
Essa prática garantirá que ele compartilhe com outros consumidores sua
experiência de comprador (o que é muito bem visto e procurado por outros usuários que
estejam em seu momento de compra), qualificando a experiência que teve, além de trazer
o consumidor para dentro do site e ampliar seu tempo de contato com a marca.
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Esse espaço dado para o consumidor opinar e ainda ser recompensado pra isso dá
uma sensação de participação e co-criação dentro do modelo de negócios da empresa. O
consumidor começará a sentir que fez parte da construção da oferta não só no seu começo
quando ajudou a outros usuários a atingir o número mínimo de compradores, como será
parte fundamental até o termino quando tiver que qualificar os serviços prestados pelo
anunciante.
“Abrir-se para um dialogo continuo com os clientes pode levar a resultados maravilhosos como a Idea
Storm da Dell ou a Wine Library TV de Gary Vaynerchuck. Reunir o feedback de forma eficiente e então
integrá-lo na elaboração de um produto melhor é fundamental para que seu whuffie cresça. Ao mostrar aos
clientes que você está ouvindo as suas preocupações e melhorando o produto com base nos desejos deles,
você cria confiança e boa vontade. Contudo, existe um desafio em entender o que fazer com essas
conversas quando o feedback inclui uma variedade de vozes com uma variedade de interesses...Ouvir as
opiniões dos clientes é importante, mas o que você faz com essa informação é ainda mais.” (HUNT. T – O
poder das redes sociais)
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13) Recomendações Acadêmicas
Algumas questões ficaram abertas, podem e devem ser exploradas como por
exemplo a entrada da Classe C/D nesse segmento e a segmentação de sites para diferentes
públicos (gays, pessoas preocupadas com saúde, produtos animais), não somente
orientado por tipos de produtos.
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Barato que sai caro
Motivador Pessoal
Independente do rumo que tome o modelo de negócios, dos players que surgirão e
daqueles que sairão possivelmente de cena, 2010 ficará marcado como o ano que o
brasileiro entrou de cabeça no comércio online e teve suas reais experiências digitais de
compra por impulso. Quando olharmos no calendário ou nas pesquisas, certamente 2010
será o ano que ficou marcado no comércio eletrônico como o ano das Compras
Coletivas.
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14) Bibliografia
RIES & TROUT – Posicionamento, a batalha por sua mente – Pearson Makron Books
LIPOVETSKT, Gilles & ROUX – O luxo eterno – 1a Ed: Companhia das Letras
77
DA MATTA, Roberto – Carnavais, Malandros e Heróis 6a Ed – Editora Rocco
DEAN, Jodi. Community. In: Thomas Swiss (Ed) Unspun: Key Concepts to understand
the World Wide Web - (New York University Press).
78
15) Webgrafia
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acontecer-com-voce/
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI185568-15201,00-
ENTENDA+OS+CLUBES+DE+COMPRAS+COLETIVAS+ONLINE.html
http://www.clickweb.com.br/noticias/4537/e-commerceu-entenda-o-que-e-compra-coletiva-e-clube-de-
compras.html
http://www.cursodeecommerce.com.br/blog/ranking-sites-de-compras-coletivas/
http://idgnow.uol.com.br/blog/numeralia/2010/11/09/teto-pode-estar-proximo-para-o-crescimento-dos-
sites-de-compras-coletivas/
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ook+com+desconto/n1237814192189.html
http://www1.folha.uol.com.br/tec/815369-compras-coletivas-crescem-na-internet.shtml
http://economia.uol.com.br/ultnot/infomoney/2010/10/29/ult4040u30218.jhtm
http://idgnow.uol.com.br/blog/eureka/tag/compras-coletivas/
http://www.cursodeecommerce.com.br/blog/compras-coletivas-fidelizacao/
http://www.blogdoecommerce.com.br/sites-de-compras-coletivas/
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http://www.blogdoecommerce.com.br/sites-compra-coletiva-nova-midia/
http://www.blogdoecommerce.com.br/imperdivel-curitiba-parana/
http://www.blogdoecommerce.com.br/clube-urbano-mudar-nome/
http://www.blogdoecommerce.com.br/grupo-abril-lanca-o-bananarama/
79
http://www.blogdoecommerce.com.br/revolucao-sites-compras-coletivas/
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917192270.asp
http://extra.globo.com/economia/materias/2010/10/24/compras-coletivas-tome-cuidado-com-nova-febre-
da-internet-922855728.asp
http://www.siteblindado.com.br/blog/2010/08/gigantes-desmistificam-comercio-eletronico-brasileiro-no-
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www.clubeurbano.com.br
www.peixeurbano.com.br
www.groupon.com
www.clickon.com.br
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