Markenbildungsprozess
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Strategie
Markenstrategie
Diagnose / Audit
Wo stehen wir aktuell?
Wie werden wir gesehen?
Was erwarten unsere Kunden?
Wer sind unserer Wettbewerber?
Wie entwicklet sich der Markt?
Briefing / Status-quo-Analyse
· Marken- bzw. Unternehmensstrategie
· Unternehmensstrukturen
· Bestehende Verhaltensweisen- und Standards
· Aktuelles Selbstbild 1 (Management)
· Produkte und Services
· Zielgruppen, Wettbewerb
· Kommunikationsmaterialien/SWOT
Marktforschung / Quantitativ & qualitativ
· Aktuelle Fremdbildermittlung
· Mitarbeiterworkshops und Interviews
(Selbstbild Mitarbeiter)
· Kundenbefragungen und Insider-Insights
· Zielgruppen-Insights (Trends,
Motivationen, unbefriedigte oder latente
Bedürfnisse, erste Segmentierung)
· Markenperzeption/-glaubwürdigkeit
· Marktforschung (Anteile, Trends,
Entwicklungstendenzen, Schlüsselgruppen,
Fachgruppen, Fachmedien, Zielgruppen)
· Wettbewerbsanalysen (Positionierung,
Marken- und Imageanalyse,
Marketingmaßnahmen, SWOT,
Schwachstellen)
Implementierung
Wer sind wir?
Wohin wollen wir?
Wofür stehen wir?
Was verprechen wir?
Wie wollen wir gesehen werden? Wie nicht?
Wen wollen wir erreichen? Wen nicht?
Wie stellen wir uns auf?
Wie verhalten wir uns?
Markenworkshops
· Identifikation der Kernkompetenzen
· Selbstwahrnehmung 2 (selbstähnliche
Reproduktion), Wunschbild/Soll-Image
· Vision und Mission
· Markenstruktur (Markenarchitektur,
Markenpersönlichkeit, dynamisch-
flexibler Markenkern, Markenwerte)
· Positionierung im Markt
· (Markenbotschaft, rationale und emotionale
Differentiatoren, Alleinstellungsmerkmale,
Kundennutzen, Mehrwerte, SWOT)
Markenbasis
· Marke im Unternehmen (Corporate
Principles, Brand Story, Corporate Culture)
· Marke im Markt (Werte, Persönlichkeit,
Architektur, Positionierung, USP, Botschaft,
einzigartige Leitidee, Markenzyklus)
· Markt- und Zielgruppensegmentierung
· Definition bzw. Ermittlung der
„Lover“ und „Hater“ der Marke
Ableitung des Handlungsbedarfs
· Gap zwischen Status-quo- und
Soll-Positionierung ermitteln
· Identifikation des vorrangigen
Handlungsbedarfs
· Ableitung konkreter Handlungsbedarf
· Definition kritischer Erfolgsfaktoren
Kommunikationsstrategie
Wo gibt es Markenkontaktpunkte?
Wen erreichen wir dort?
Mit welchen Mitteln und Wegen erreichen wir
wen am Besten an diesen Punkten?
Wie erzählen wir einprägsam die
Geschichte unserer Marke?
Marktpositionierung
· Content-Development:
Übertragung des Markenleitbildes
(dynamischer Markenkern) auf anspruchs-
gruppenspezifische Themenstrategien,
Themen- und Maßnahmendramaturgie)
· Corporate Identity Strategie
· Zielgruppenstrategie
· Content Development:
· Kernbotschaften und Themenstrategien
· Themen- und Maßnahmendramaturgie)
Planung
· (Kampagnendramaturgie, Teaserstrategie,
Maßnahmenplanung » Identifikation von
Markenkontaktpunkten, Budgetplanung) »
Planung des kompletten Marketing-Mix
Markenauftritt/-design
Wie nennen wir uns?
Wie sehen wir aus?
Wie hören wir uns an?
Wie fühlen wir uns an?
Wie schmecken wir?
Wie riechen wir?
Wie treten wir multimedial auf?
Design
· für Unternehmens- oder Produktmarken,
Einzelmarken- oder Markenfamilien
· Verbal (Naming, Claiming, Corporate Wording)
· Visuell (Wort-/Bildmarke, Corporate Design)
· Akustisch (Corporate Sound)
· Produktdesign/Produktentwicklung
· Kreation einer Markenerlebniswelt /
Ausprägung eines einzigartigen
Markenkommunikationsmusters
über multisensuelles Design
Implementierung Anwendungen
· Markenpublikationen (Geschäftsaustattung,
Imagepublikationen,vertriebsun
ter-stützendes Material)
· Marke im öffentlichen Raum
(Corporate Signage,
Corporate Architecture,
Messe und Veranstaltungen)
Implementierung 02
· Implementierung von Marke und Markenauftritt
bei den Mitarbeitern (z. B. über Brand Book oder
Inhouse-Events) und ggf. schon bei zentralen
Stakeholdern außerhalb des Unternehmens
Markenführung/Monitoring
Wie setzen wir die neue/otpimierte Identität um?
Wie vermitteln wir den Wandel?
Stimmt unser Handeln mit unseren
Versprechen überein?
Müssen Abläufe/Prozesse verändert werden?
Wie messen wir Leistung?
Markenführung
· zentrale Steuerung und Kontrolle der
Markenkommunikation, markenstrategische
Orchestrierung der Medien und Kanäle
(Werbung, PR, Dialog-,
Online- und Eventmarketing)
· Markenmanagement:
Strukturen, Prozesse, Verantwortlichkeiten
· regelmäßige Kontrollen:
Zielpositionierung erreicht? »
ggf. Nachjustieren und somit
Fehlpositionierungen vermeiden
Agentur- und Schnittstellenmanagement
· Brand Brief, Content Brief, Creative Briefs
Leitbildimplementierung
· Operative Standards
· Führungsleitlinen
· Qualitätsstandards
· Kommunikationsrichtlinien
· Servicestandards
· Zielvereinbarungen
· Einstellungsrichtlinien / Personalentwicklung
· Etc.
Monitoring auf Grundlage der
definierten Erfolgsfaktoren