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Dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores (segmentos de mercado) con
distintas necesidades, preferencias de compra o comportamiento de uso del producto.
Los segmentos deben ser vistos en forma individual y requieren mezclas alternativas del marketing
para llegar a ellos. Al proceso de seleccionar un mercado meta, identificándolos y describiéndolos
se llama segmentación del mercado.
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Es elY proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos.
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Al segmentar, primero se identifican las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y luego se decide si resulta práctico diseñar una mezcla de marketing para
satisfacerlas. Prefieren la segmentación por ser una estrategia más eficaz para llegar a
fragmentos que antes constituían un mercado masivo y homogéneo en Estados Unidos.
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Los pasos de la segmentación de un mercado en una forma organizada son:
1.- identificar la corriente y potencial deseados que existen en un mercado
2.- identificar las características que distinguen a los segmentos.
3.-determinar quien tiene cada necesidad.
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Una compañía puede segmentar su mercado de diversas maneras. El primer paso consiste
en dividir un mercado potencial en dos categorías generales: consumidores finales
(compran bienes o servicios para su uso personal o para su familia) y usuarios industriales (son
organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes y servicios para
utilizarlos en sus empresas).Y
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La subdivisión de los mercados en segmentos con base en su ubicación (regiones, estados
ciudades y pueblos donde vive y trabaja la gente).
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¢# constituye un factor importante para los expertos en marketing. Sin embargo,
se dan divergencias importantes j
j las regiones por las diferencias de clima,
costumbres sociales y otros aspectos.
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Se utiliza con mucha frecuencia pues casi siempre está muy relacionada con la demanda y
es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas (las
cuales se usan solas o combinadas) figuran la edad, el género, la etapa del ciclo de la
edad familiar, el ingreso y la escolaridad. Otros criterios demográficos para la segmentación
son la clase social, otro es el origen étnico.
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Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona. La ¢Y de un individuo suele describirse a partir de los rasgos
que influyen en el comportamiento. Nuestro YY$ refleja cómo usamos el tiempo
y nuestras convicciones en varia: cuestiones de índole social, económica y política. En los
$Y se reflejan nuestras necesidades adaptadas a las realidades del mundo donde
vivimos. Valores fundamentales que se relacionan con el comportamiento de compra:
Y Oespeto de sí mismo Y Sentido del logro
Y Autorrealización Y Diversión y disfrute de la vida
Y Seguridad Y Ser respetado
Y Sentido de pertenencia Y Tener relaciones afectuosas
Y Emoción
Y
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Segmentar sus mercados partiendo del comportamiento relacionado con el producto; es
decir, los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
 Y no son fácilmente mensurables.YYY !%Y la clasificación usada de este
indicador es: no usuarios, pequeños usuarios y grandes usuarios.
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La segmentación se mantiene como una parte importante del marketing. La razón es muy
simple: una actividad muy enfocada en el marketing dirigida a satisfacer las necesidades
específicas de un grupo de consumidores parecidos es más eficiente y aparenta ser más
exitosa.
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Con frecuencia, los mercados de empresas son segmentados aplicando un criterio geográfico.
Pensando en los países en desarrollo, por ejemplo, una empresa podría analizar la confiabilidad de las
utilidades públicas, la calidad del sistema de transporte y la complejidad de la estructura de
distribución para decidir hacia dónde expandir sus operaciones
Y
¢YY
&YEl tamaño de las empresas puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la
cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas.
!Y Una compañía que venda a otras empresas en varias industrias posiblemente quiera
segmentar su mercado atendiendo a los criterios de la industria.
!!YYY'YLas compañías enfocan sus compras de diferentes maneras. Algunas
dependen fuertemente de sus departamentos de adquisiciones para controlar información, reducir el
número de opciones y conducir las negociaciones.
Y Y (!Y Todos los compradores desean buena calidad, precios bajos
y entregas a tiempo.
Y
YY
Las circunstancias en que se realiza el negocio también pueden ser un criterio para segmentar un
mercado.
?!Y Y ¢Y Una nueva compra, es muy diferente a una recompra directa. Esas dos
situaciones de compra, junto con la recompra modificada, son situaciones lo bastante diversas como
para que un proveedor segmente su mercado en esas tres categorías de compra.
Y Y !Y Los mercados de la mayoría de los productos pueden ser divididos entre: grandes
usuarios, pequeños usuarios y no usuarios (prospectos).

Y Y (!Y Los productos pueden ser arrendados, financiados o adquiridos por
completo. El precio puede ser establecido simplemente, negociado o sometido a subasta.

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La compañía puede adoptar una de tres estrategias: agregar los mercados, concentrarse en un solo
segmento o seleccionar varios segmentos como mercado meta.Los ejecutivos deberán determinar el
potencial de mercado para cada uno de los segmentos que identificaron
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!)Y¢YYYY
Cuatro directrices rigen la manera de determinar cuáles segmentos constituirán el mercado
meta.
La primera es que esos mercados deben ser compatibles con las metas e imagen de la
organización. La segunda directriz, consiste en adecuar a los recursos de la organización la
oportunidad de mercado representada por los segmentos identificados. La tercera directriz, una
empresa necesita generar ganancias para sobrevivir. Y la Cuarta, una compañía normalmente deberá
buscar un mercado donde haya menos competencia
Un vendedor debe decidir cuáles segmentos específicos persigue y qué estrategia seguir.

YYYAl adoptar una YYYY%Yllamada también

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consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total.

YY$YYSe identifican como mercados meta dos o más grupos diferentes de

prospectos. Se prepara una mezcla de marketing especial para cada segmento.

YYYYY, es la estimación de las ventas de un producto durante deter-

minado periodo futuro.

*Y#"YYY¢

+YYYEs un objeto o elemento que existe en un mercado, es mensurable y se relaciona

con la demanda de un bien o servicio.

Y Y Y y Y $Y Es el volumen de ventas totales que
  j j que
venden un producto durante determinado periodo, El ¢YY$Yes la parte del potencial de
mercado que una
 jj
 
piensa alcanzar en condiciones ideales

¢Y Y Y Y ndica la proporción de las ventas totales de un producto durante
determinado periodo en un mercado específico capturado por una compañía.

YY$YEs una estimación de las ventas probables de una marca del producto durante
determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de marketing
previamente establecido.

Y
*YY¢YY$

"Y Y Y Y Y Y Consiste en determinar cuáles son esos factores y en medir
luego su relación con la actividad de ventas. Se requiere 1. Seleccionar los factores apropiados del
mercado y 2. Oeducirlos al mínimo. Cuanto más sean los factores, mayores probabilidades habrá de
estimaciones erróneas y más difícil será precisar cuánto influye cada uno en la demanda.

 "YYYProporciona una estimación más exacta de la demanda del mercado que la

derivación directa.

!Y Y Y Y Y ¢Y Consiste en preguntarle a una muestra de clientes
actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo
futuro.

!#YYYSirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto.

"YY$Y¢YYYYLo utilizan muy a menudo los detallistas cuya finalidad

principal es "superar las cifras del año pasado".

Y"YYYEs la proyección de ventas a largo plazo, generalmente calculado por una

técnica estadística denominada regresión. Sin embargo, la complejidad estadística del análisis de
tendencias a largo plazo no compensa la debilidad intrínseca de fundamentar las estimaciones futuras
exclusivamente en la actividad pasada de ventas. El análisis de tendencias a corto plazo será aceptable
si las ventas de la empresa siguen un patrón estacional confiable.

¢YYY !'YY$YConsiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores

referentes a sus territorios en el periodo futuro en cuestión.

,!YYY-!$YConsiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las ventas

futuras.
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