1.

Istorijski razvoj

Tržište se u istoriji ljudskog roda počelo razvijati zajedno sa društvenom podelom rada
(specijalizacijom proizvodjača), nastankom viškova (proizvodnjom dobara, koja su preostala
nakon zadovoljenja ličnih potreba) i posledične razmene proizvoda. Prvo je nastala razmena u
naturi (roba za robu, tj. R-R), a sa povećanom produktivnošću rada, koja je bila posledica
većeg znanja specijalizovanih proizvodjača i upotrebe pomoćne radne snage, kao i pojavom
novih, raznovrsnih proizvoda, takva vrsta razmene je otežana.

Nastala je potreba za posrednim sredstvom u razmeni, čiju je ulogu prvobitno zauzela opšta
roba od vrednosti (so, krzno, zlato), a kasnije, zbog lakše prenosivosti i deljivosti, počeo se
upotrebljavati novac. Razmena je postala robno-novčana (R-N-R). Pored proizvodjača, počeo
se pojavljivati i sloj trgovaca, koji se specijalizovao za razmenu robe. Kupovali su je nakon
proizvodnje i prodavali tamo, gde je za njom postojala tražnja. Prvi oblici tržišta, kao
prostora za razmenu, bili su sajmovi i putujući karavani.

Danas u Sloveniji možemo kupiti proizvode, proizvedene u različitim, čak i vrlo udeljenim
državama. Tržište se moćno razvilo zbog podele rada medju narodnim privredama i
preduzećima. Za razmenu su specijalizovana trgovinska preduzeća, koja obavljaju prostornu,
vremensku, količinsku, kvalitativnu i informativno-savetničku funkciju.
2. TRŽIŠTE I UPRAVLJANJE PREDUZEĆIMA

Tržište je prostor, na kome se sreću ponuda i tražnja za odredjenom robom. To je mehnizam

poravnavanja cena i količina robe.
Cilj poslovanja preduzeća je prodaja proizvoda/usluga sa ostvarivanjem što većeg dobitka. Sa
preduzetničke tačke gledišta, važno je napraviti razliku izmedju:

Nabavnog tržišta, gde se kupuju svi elementi poslovnog procesa po što boljim uslovima
(niska cena, dugi rokovi otplate, planiranje odgovarajućih zaloga...) da bi troškovi nabavke
bili što niži, i

Prodajnog tržišta, gde se proizvodi prodaju što uspešnije (visoke cene, velike količine, kratki
rokovi otplate...).

Svako preduzeće se na tržištu pojavljuje u dve uloge, jednom kao kupac, a drugi put kao
prodavac. Interesi su u ta dva slučaja suprotni.
Ponuda i tražnja u odgovarajućoj nacionalnoj privredi nisu vidljivo uskladjene. Ako je
ponuda odredjene vrste robe veća od tražnje za njom, njena cena će pasti. Roba, koja se ne
bude mogla prodati u tim razmerama, zbog previsokih troškova proizvodnje će propasti ili će
se fleksibilno preusmeriti u drugu industrijsku granu. Pad cena bi tako uticao na smanjenje
obima ponude, sve dok se ona ne uskladi sa tražnjom. Ako je tražnja za odredjenom robom
veća od ponude, cene će početi da rastu, što bi pobudilo postojeće ponudjače da povećaju
obim proizvodnje, tj. uključenje preduzeća iz drugih industrijskih grana. Obim ponude će
rasti, sve dok se ne uskladi sa tražnjom. Svaka promena u obimu ponude ili tražnje utiče na
promenu obima proizvodnje (količinu robe) i prodajne cene.
U razmerama pune konkurencije, kada je na tržištu veliki broj prodavaca, njihovi proizvodi su
praktično identični (medjusobno su tako jednaki da je kupcu svejedno gde će ih kupiti), a
uticaj pojedinca - ponudjivača na prodajnu cenu će biti mnogo manji. Zato je mora shvatiti
kao datu i na kratak rok prilagoditi se odredjenim količinama, da bi poslovni rezultat bio
mnogo bolji. Puna konkurencija omogućava donošenje zakona vrednosti, jer se tržišne cene
formiraju nezavisno od pojedinaca i objektivan su rezultat grupnog delovanja ponudjača i
potražitelja.

Nakon date tržišne cene, uspešniji prodavci su nagradjeni dobitkom, a neuspešni kažnjeni
gubitkom. U tim razmerama slobodne tržišne privrede, nevidljiva ruka tržišta bi
prouzrokovala veliku štetu, ako se niko ne bi bavio delatnostima koje ne donose dobitak, ali
su nužno potrebne u odredjenom društvu. Zato je važna uloga države, koja pomaže i finansira
javnu potrošnju, daje pomoć nezaposlenim i bolesnim, brine o inflaciji, subvencionira
odredjene privredne grane (npr. poljoprivredu...).
3. ELEMENTI TRŽIŠTA

Osnovna četiri elementa tržišta su:

Ponuda
Tražnja
Količina
Cena

3.1. Tražnja

Tražnja je razmera izmedju cene i one količine odredjene robe, koju su kupci spremni kupiti
po toj ceni. Realnu tražnju predstavljaju potrebe i želje kupaca, koje su potkrepljene
odredjenom kupovnom moći. Pretpostavljamo da se kupci ponašaju racionalno, što znači da
će po nižoj prodajnoj ceni kupiti veće količine robe i da će se ponašati tako da bi pridobijena
korist bila što veća.
Krivulja tražnje je grafički prikazani razmer izmedju cene i količine tražnje.

Količina tražnje je količina robe koju je kupac spreman kupiti po datoj ceni.

Q = f (P)

Ako je odnos izmedju prodajne cene i količine tražnje u obratnom srazmeru, krivulja tažnje
opada.

Činioci tražnje:

Cene proizvoda A
Cene supstituta proizvoda A
Cene komplementa proizvoda A
Potrošačke reference i ukusi (subjektivni činioci, npr. starost, pol, navike, moda)
Ravan kupovne moći
 Drugi činioci (npr. br. stanovnika, lokacija...).

Uticaj odredjenih činioca se razlikuje sa aspekta vrste robe. Svi činioci kreiraju okolinu, tj.
uslove tražnje.
Cena proizvoda A utiče na količinu tražnje za njom, što znači da se nakon svake njene
promene pomičemo po raznim tačkama iste krivulje, dok drugi uslovi ostaju nepromenjeni.

Promena drugih činioca (npr. smanjivanje cene supstituta proizvoda A, povećana kupovna
moć, povećanje oglašavanja, potrošački krediti...) utiču na pomeranje krivulje tražnje (levo ili
desno).

Ako napravimo razliku izmedju promene količine tražnje, lakše možemo razlikovati uzroke
njenog povećanja ili smanjivanja.
Ako prebrojimo sve individualne krivulje tražnje, dobijamo tržišnu (agregatnu) krivulju
tražnje.

Elastičnost tražnje izražava spremnost tražnje da se prilagodi promeni cene:

Tako možemo zapaziti:

Cenovnu elastičnost, kojom merimo za koliko se menja količina tražnje nakon odredjene
promene cene.
 Dohodovnu elastičnost, kojom merimo za koliko se promeni količina tražnje nakon
promene realnih dohodaka kupaca
Unakrsnu cenovnu elastičnost, kojom merimo za koliko će se promeniti količina tražnje za
odredjenim proizvodom ako se promeni cena njegovom supstitutu ili komplimentu.
Literatura:
[1] Adizes, Ichak (i drugi): "Vodjenje koje je uspešno i po meri čoveka", Panta Rhei - Sineza,
1996;
[2] Bowman, Cliff: "Suština strateškog menadžmenta" GV 1994;
[3] Denny, Richard: "O motivaciji za uspeh", GV 1997;
[4] Drucker, Peter F.: "Efikasan direktor", Privredni vjesnik, Zagreb, 1992;