CÓMO MERCADEAR Y POSICIONAR UN

PRODUCTO FUNCIONAL
Convertir un producto alimenticio en un alimento imprescindible, con un alto
valor agregado para la salud, no es cuestión fácil. Conozca aquí cómo concebirlo
y llevarlo a sus consumidores de forma exitosa.

Los valores agregados que prometen los alimentos funcionales (aumento en defensas, mejor
digestión, vitaminas y minerales para el crecimiento, entre otros) suelen elevar su precio en los
anaqueles, sin embargo parecen valer el precio que se pide. Este tipo de productos se han
convertido en el sueño de muchos fabricantes de alimentos, que buscan aprovechar el
posicionamiento de su marca para poner en el mercado nuevas referencias que, incluyan alguna
funcionalidad adicional tal, que permita que el valor percibido y por ende, el rango de precios del
producto, pueda aumentar ostensiblemente.

La demanda por este tipo de productos ha ido en aumento, a medida que cada vez un segmento
mayor de la población se interesa por consumir productos que aporten más a su salud y a su
calidad de vida. Esto es particularmente importante en la población de la tercera edad o en las
personas con ciertas condiciones de salud ya diagnosticadas, quienes son mucho más sensibles a
este tipo de mensaje.

¿Cuándo es funcional un producto?

Frecuentemente se confunde un producto funcional con un producto dietético o con uno orgánico.
La diferencia es que mientras el primero está concebido para ayudar a la población entera o a la
mayoría a mejorar o a prevenir una condición de salud específica, el segundo está diseñado sólo
para ese grupo de la población que está interesado en mantener la línea consumiendo una dieta
baja en calorías o en azúcares.

Según los expertos, un alimento se considera funcional si:

• Se elimina un componente que potencialmente pueda causar una enfermedad o alergia.

• Se incrementa la concentración de cierto componente alimenticio que tiene el producto, añadiendo
vitaminas o cualquier otro ingrediente que potencie los efectos en el organismo y disminuya los
riesgos de enfermedad.
• Se añade un componente que no está presente de forma natural en ese tipo de alimento para
producir un efecto funcional o reducir la aparición de enfermedades.

En general, los consumidores de este tipo de productos tienden a ser personas con alto nivel de
autoestima, respeto y compromiso consigo mismos, para quienes la salud es una herramienta
básica para el logro de los demás objetivos en su vida. Se ha dicho que los jóvenes, preocupados
por su figura, podrían estar más interesados en experimentar este tipo de productos, pero la verdad
es que una porción cada vez más grande de la población está viviendo en función de las promesas
de buena salud e imagen. “Uno puede crear productos funcionales para bebés, jóvenes o ancianos,
lo realmente importante es la eficacia comprobada, lo acertado de su funcionalidad y la
comunicación que sobre el producto se realice”, estima Freddy Durán, Gerente de Brand Aid.
Ignacio Gómez Escobar, Consultor de Colpertex, opina que este tipo de productos pueden tener
mucho éxito en nichos orientados al mejor desarrollo físico e intelectual de los niños, o en la tercera
edad, con promesas de lucidez mental y buena salud. En general, cualquier grupo que tenga una
preocupación por la salud y la buena apariencia es susceptible de ser atraído por este tipo de
producto.

Antes de lanzarlo

Según Humberto Figueredo García, consultor de la firma de asesoría Gestión y desarrollo, para
llevar de forma exitosa uno de estos productos al mercado se requiere, como en cualquier otro,
realizar cuatro actividades principales que permitan lograr “el intercambio de valor entre el
comprador y el vendedor”, a saber:

Entender la necesidad: en este caso, más que en cualquier otro, es necesario entender donde hay
un posible nicho insatisfecho con la oferta actual, puntualmente que obedezca a una necesidad
nutricional que si no es adecuadamente satisfecha puede causar una enfermedad o deterioro en la
salud. “La investigación de mercado reduce la incertidumbre y el riesgo al desarrollar los productos
que se van a ofrecer”, aconseja Figueredo. Consulte las principales dolencias o problemas de salud
que aquejan a su mercado objetivo y concéntrese en aquellas que no estén siendo adecuadamente
satisfechas.

Desarrollar el producto: requiere una buena dosis de inversión en investigación y desarrollo. Su

promesa de mejor salud debe estar fundamentada en trabajo científico y respaldada por su equipo
de trabajo en la planta. De esta manera usted podrá estar seguro de los beneficios y riesgos, así
como saber exactamente el alcance real de los mismos y cómo estos serán recibidos por el cliente.
Sobra recordar que en este caso los controles de calidad y seguridad son todavía más importantes
que en un producto alimenticio normal.

Comunicar los beneficios: ahora que está seguro de lo que tiene para ofrecer, comuníquelo. Haga
especial énfasis en que sus clientes objetivo entiendan aquello que recibirán si pagan el plus que
ofrece su producto y si tiene certeza del horizonte del tiempo en el cual se ven los resultados,
infórmelo ampliamente a sus consumidores haciendo incluso una promesa de devolución del costo
si no lo obtienen. Asegúrese de que sus clientes tendrán una manera de comprobar que el producto
ha cumplido con su promesa, y de que entienden cómo deben proceder para obtener el beneficio
prometido, de lo contrario, no habrá recompra.

Distribuirlo ampliamente: de nada sirve comunicar si no pone el producto al alcance del consumidor,
en el lugar adecuado, en el momento oportuno y al precio apropiado. Si el producto es efectivo y los
resultados se ven pronto, el voz a voz le facilitará la tarea, pues los usuarios satisfechos no dudarán
en recomendar a sus conocidos con el mismo padecimiento o necesidad, que lo prueben y lo
pongan entre sus compras de la semana.