EKMA4216

manajemen pemasaran

Rangkuman Mata Kuliah

MODUL 1
PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN DAN
MASYARAKAT

Kegiatan Belajar 1
Pengertian Pemasaran

Modul Satu buku ini telah menyajikan uraian tentang peran

pemasaran baik dalam organisasi atau perusahaan maupun
dalam masyarakat. Peran manajer pemasaran dalam perusahaan
berkaitan dengan jenjang manajerialnya, yakni jenjang korporet,
jenjang unit bisnis strategik, dan jenjang operasional atau
fungsional. Perusahaan yang berharap dapat berhasil perlu
memfokuskan pada pemasaran. Filosofi seperti ini, disebut
Konsep Pemasaran sangat membantu perusahaan mencapai
tujuannya dengan mengutamakan kepuasan konsumen melalui
koordinasi dan integrasi antara bidang pemasaran dengan bidang
kegiatan lainnya. Manajer pemasaran harus bekerja dengan
banyak bidang lain dalam perusahaan yang satu sama lain saling
bergantung dan mendukung dalam pencapaian tujuan
perusahaan.

Kegiatan-kegiatan pemasaran juga perlu dikoordinasikan dengan

faktor-faktor lingkungan yang sebagian besar berada di luar
kontrol perusahaan. Ini berarti bahwa perusahaan perlu lebih
banyak mengarahkan karyawan melakukan kegiatan-kegiatan
pemasaran yang etis atau tidak bertentangan dengan norma
lingkungan, dan produk-produknya memang aman sebelum
diluncurkan. Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, keputusan
tentang produk diintegrasikan dengan keputusan-keputusan
menyangkut harga, distribusi, dan promosi. Keempat instrumen
pemasaran tersebut, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi.
Keempat instrumen pemasaran tersebut, yaitu produk, harga,
distribusi dan promosi, dikenal dengan istilah bauran pemasaran.

MODUL 2
PROSES MANAJEMEN PEMASARAN DAN STRATEGI
PEMASARAN

Kegiatan Belajar 1
Tugas-tugas Manajemen Pemasaran

Pada modul dua ini telah disajikan uraian tentang berbagai

macam tugas manajemen pemasaran yang intinya mengatur
permintaan produk yang ditawarkan. Proses manajemen
pemasaran dibahas menurut tahaptahapnya yang bermula dari
penganalisisan pasar sampai dengan pengendalian pemasaran.
Secara spesifik strategi dan perumusan strategi pemasaran
diuraikan untuk memperjelas langkah-langkah penting yang harus
dilakukan oleh seorang manajer pemasaran.

MODUL 3
SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN SASARAN PASAR, DAN
PEMOSISIAN

Kegiatan Belajar 1
Pasar dan Penggolongannya

Uraian pokok yang disajikan dalam Bab 3 ini adalah tentang

segmentasi pasar, penentuan sasaran pasar, dan pemosisian
produk. Segmentasi pasar merupakan upaya untuk
mengidentifikasi kelompok konsumen dengan cara
mengelompokkan konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang
kebutuhan dan keinginannya serupa. Pengelompokan yang
dilakukan dapat menggunakan basis yang berbeda, seperti faktor
demografis, geografis, faktor demografis pribadi, faktor
psikografis dan keperilakuan. Konsep tentang segmentasi pasar
berkaitan dengan pembedaan produk dalam hal kesamaan pasar
sasarannya meskipun fokus kedua konsep tersebut berbeda.

Upaya untuk mensegmentasikan pasar akan menciptakan

kelompok-kelompok pasar yang memiliki karakteristik berbeda.
Upaya tersebut harus diikuti dengan upaya untuk menentukan
pasar sasaran di antara segmen-segmen pasar yang telah
diidentifikasi. Untuk itu, lima persyaratan harus dipenuhi, yaitu
bahwa segmen pasar tersebut dapat diukur, dapat dimasuki,
cukup besar, dapat dibedakan, dan dapat ditindaklanjuti. Adapun
strategi yang dapat ditempuh untuk menentukan pasar sasaran
adalah undifferentiated marketing, differentiated marketing dan
concentrated marketing. Tiga macam pola preferensi pasar dapat
dijadikan ancangan untuk memposisikan produk-produk
perusahaan ke pasar sasaran yang diinginkan. Strategi yang
ditempuh dalam pemosisian produk ini antara lain adalah strategi
pemosisian kembali dan strategi perluasan merek.

MODUL 4
PERILAKU KONSUMEN

Kegiatan Belajar 1
Perilaku Konsumen: Deskripsi dan Model

Pemahaman perilaku konsumen baik konsumen akhir maupun

pembeli industrial adalah sangat penting bagi pemasar.
Keputusan konsumen dalam pembeliannya ditempuh melalui
suatu proses, mulai dari pengenalan masalah, pencarian
informasi, pengevaluasi alternatif, pengambilan keputusan beli,
sampai pada evaluasi pasca beli. Proses keputusan tersebut
dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, baik yang ada pada diri
konsumen, seperti persepsi, pembelajaran, sikap dan keyakinan,
motivasi, kepribadian, pengalaman, dan konsep diri, maupun
faktor-faktor yang berasal dari lingkungan, seperti budaya, sub-
budaya, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, faktor
situasional, nilai, norma, dan peran sosial, serta bauran
pemasaran. Proses keputusan tersebut didasarkan pada sifat-
sifat konsumen yang rasional.

Dalam pasar industrial, keputusan pembeliannya diambil juga

melalui suatu proses, yaitu (1) mengenali masalah (kebutuhan),
(2) menentukan karakteristik produk dan jumlah yang diperlukan,
(3) mendeskripsikan spesifikasi produk dengan tepat dan
kebutuhan kritisnya, (4) mencari dan menentukan kualifikasi
sumber-sumber yang potensial, (5) menerima dan menganalisis
usulan, (6) mengevaluasi usulan dan menyeleksi pemasok (7)
memilih dan melakukan pemesanan, dan (8) mengadakan
umpan-balik kinerja dan evaluasi. Sedangkan situasi
pembeliannya dapat digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu:
pembelian tugas baru, pembelian ulang, dan pembelian ulang
langsung. Setiap pembeli industrial mempunyai pilihan
pendekatan dalam pembeliannya, di antaranya adalah inspeksi,
penyampelan, deskripsi, dan kontrak dengan negosiasi.

Motif utama dalam pembahasan perilaku beli konsumen maupun

industrial adalah memahami proses keputusan tersebut, di
samping perusahaan harus mempunyai posisi yang baik untuk
memberikan informasi yang tepat kepada konsumen yang tepat
pada waktu yang tepat. Model perilaku konsumen tersebut sangat
membantu untuk mengarahkan kegiatan pemasaran agar dapat
melayani konsumen maupun pembeli industrial secara lebih baik.

MODUL 5
PENGELOLAAN PRODUK DAN PENGEMBANGAN PRODUK
BARU

Kegiatan Belajar 1
Pengertian dan Penggolongan Produk

Bab lima buku ini pada pokoknya telah menguraikan bagaimana

perusahaan mengelola produknya dan bagaimana perusahaan
mengembangkan produk baru. Pengelolaan produk yang ada
didasarkan pada dikotomi arti produk, yaitu produk konsumen dan
produk industrial, serta memfokuskan pada strateginya.
Bagaimanapun juga konsep tentang bauran pemasaran yang
pernah diuraikan di bab terdahulu dikaitkan dalam pengelolaan
produk ini. Ekspansi dan kontraksi bauran produk, baik dari sisi
lini produk maupun sisi jenis produk, menjadi bagian dari
pengelolaan produk yang ada agar menciptakan efisiensi
penawaran kepada konsumen.

Pengembangan produk baru telah diuraikan sebagai aktivitas

yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan secara terus-
menerus. Ini disebabkan oleh adanya daur hidup produk dari saat
produk itu diperkenalkan sampai pada saat produk itu tidak ada
lagi di pasaran karena sudah tidak diminati konsumen.
Pengembangan produk baru ini akan menjaga eksistensi produk
perusahaan di pasaran. Tahap-tahap yang perlu dilalui dalam
pengembangan produk baru adalah tahap pencarian dan
penyaringan ide tentang produk baru, tahap analisis bisnis, tahap
pengembangan dan pengujian, tahap pengujian pemasaran, serta
tahap komersialisasi.

MODUL 6
DAUR HIDUP PRODUK

Kegiatan Belajar 1
Peranan Daur Hidup Produk dalam Strategi Pemasaran

Daur hidup produk dapat memberikan indikasi tentang

perkembangan suatu produk yang dapat diterima oleh konsumen.
Ukuran yang menunjukkan perkembangan tersebut adalah tingkat
penjualan produk, di samping juga tingkat keuntungan. Daur
hidup produk yang dapat dilalui oleh suatu produk secara normal
meliputi empat tahap, yaitu tahap perkenalan, tahap
pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan.

Atas dasar kondisi pada masing-masing tahap tersebut

perusahaan dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai.
Perbedaan setiap tahap dalam daur hidup produk itu memerlukan
strategi pemasaran yang berbeda pula. Strategi pemasaran yang
dikembangkan didasarkan pada variabel bauran pemasaran
dengan penekanan khusus pada salah satu variabel tertentu.
Pada tahap perkenalan lebih diutamakan promosi, pada tahap
pertumbuhan lebih diutamakan distribusi, pada tahap
kedewasaan lebih diutamakan harga, dan pada tahap penurunan
lebih diutamakan pengurangan biaya.

MODUL 7
STRATEGI PENETAPAN HARGA

Kegiatan Belajar 1
Harga: Pengertian dan Penetapannya

Bab Tujuh buku ini pada pokoknya telah menguraikan bagaimana

pemasar menetapkan harga produknya untuk ditawarkan kepada
konsumen. Pengertian harga adalah sangat penting dan menjadi
titik awal bahasan ini. Kemudian diuraikan berbagai faktor yang
perlu dipertimbangkan dalam menetapkan suatu tingkat harga.
Faktor-faktor tersebut meliputi (1) kondisi perekonomian, (2)
penawaran dan permintaan, (3) elastisitas permintaan, (4)
persaingan, (5) biaya, (6) tujuan manajer, dan (7) pengawasan
pemerintah. Besarnya pengaruh masing-masing faktor tidak
selalu sama, bergantung pada kondisi yang sedang berlaku.

Setelah berbagai faktor dipertimbangkan maka harga dapat

ditentukan melalui suatu proses yang terdiri atas sembilan tahap,
yaitu: (1) menentukan tujuan penetapan harga, (2)
memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas
harganya, (3) mengantisipasi reaksi dalam persaingan, (4)
menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan, (5) memilih
strategi harga untuk mencapai pasar sasaran, (6)
mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan, (7)
memilih metode penghitungan harga, (8) menetapkan tingkat
harga, dan (9) menyesuaikan struktur harga terhadap variasi
dalam permintaan dan biaya di masing-masing segmen pasar.
Berbagai contoh diberikan untuk memperjelas bahasan yang
dimaksud.

Di bagian akhir bab ini dibahas ditambahkan dua bahasan praktis

dengan contohnya, yaitu: (1) penentuan harga dasar dan laba
yang diharapkan, dan (2) penetapan harga dasar dalam kondisi
yang tidak pasti. Ini dimaksudkan, khususnya butir ke dua, untuk
memberikan gambaran bahwa tidak semua kondisi yang dihadapi
selalu bersifat pasti. Oleh karena itu, penetapan harga dalam
berbagai alternatif tingkat harga perlu dilakukan untuk
memudahkan dalam pengambilan keputusan.

MODUL 8
STRATEGI DISTRIBUSI

Kegiatan Belajar 1
Pengertian Saluran Distribusi

Bab delapan buku ini pada pokoknya telah menguraikan

bagaimana produsen mengelola saluran distribusinya untuk
melayani pelanggan sasaran. Alasan-alasan yang
menguntungkan untuk digunakannya perantara dalam saluran
distribusi mendorong produsen untuk mengembangkan saluran
distribusi tidak langsung, meskipun saluran distribusi langsung
juga diperlukan dalam kondisi tertentu.
Perantara yang digunakan dalam saluran distribusi dapat
dibedakan menjadi dua golongan, yaitu perantara pedagang dan
perantara agen. Masing-masing golongan dapat dibedakan lagi,
yaitu perantara pedagang mencakup pedagang besar dan
pengecer, sedangkan perantara agen mencakup agen penunjang
dan agen pelengkap. Digunakan atau tidak digunakannya
perantara tersebut telah memberikan berbagai pilihan alternatif
distribusi, yaitu saluran distribusi untuk barang konsumen, baik
saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek
atau saluran langsung, dan saluran distribusi untuk barang
industrial yang juga dapat berupa saluran panjang atau tidak
langsung maupun saluran pendek atau langsung.

Dalam pemilihan saluran distribusi, produsen perlu

mempertimbangkan berbagai faktor, seperti pertimbangan pasar,
pertimbangan barang, pertimbangan perusahaan, dan
pertimbangan perantara. Sedangkan untuk menentukan
banyaknya penyalur, produsen mempunyai tiga alternatif pilihan,
yaitu distribusi intensif dengan banyak penyalur pada tingkat
pengecer, distribusi selektif dengan sedikit penyalur, dan
distribusi eksklusif dengan satu penyalur yang langsung melayani
pelanggan. Jika produsen sudah menentukan untuk
menggunakan penyalur maka diperlukan pemilihan dan
pengendalian saluran distribusi dengan mempertimbangkan
biayanya.

Penentuan saluran distribusi bukanlah keputusan yang

sederhana karena banyak hal yang harus dipertimbangkan. Oleh
karena itu, model keputusan distribusi dan strategi distribusi perlu
dirumuskan secara cermat. Dalam buku ini dijelaskan adanya
lima alternatif strategi distribusi untuk produk baru. Untuk
menentukan alternatif mana yang dianggap terbaik, dapatlah
digunakan penghitungan secara kuantitatif, yaitu dengan
menggunakan metode nilai faktor tertimbang. Bahasan ini
mengakhiri Modul 8 buku ini.
MODUL 9
STRATEGI PROMOSI DAN PERIKLANAN

Kegiatan Belajar 1
Pengertian Komunikasi Pemasaran

Bab Sembilan atau terakhir buku ini telah menguraikan pokok

bahasan tentang strategi promosi dan periklanan. Komunikasi
pemasaran menjadi topik awal bahasan mengingat perannya
sebagai dasar bagi kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan
oleh perusahaan. Kegiatan-kegiatan promosi itu, disebut juga
bauran promosi, meliputi periklanan, penjualan tatap muka,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, publisitas, dan
pemasaran langsung. Dari ke enam kegiatan tersebut, bahasan
yang terbanyak ditujukan pada kegiatan periklanan mengingat
penggunaannya yang sangat luas di samping adanya
keterbatasan ruang dalam buku ini.

Rencana promosi, kemudian diadopsi untuk rencana periklanan,

juga dibahas, meliputi delapan tahap, yaitu: (1) penentuan tujuan
promosi, (2) pengidentifikasian pasar sasaran, (3) penyusunan
anggaran, (4) pemilihan pesan, (5) penentuan bauran promosi,
(6) pemilihan bauran media, (7) pengukuran efektivitas, dan (8)
pengendalian dan pemodifikasian kampanye promosi. Beberapa
tahap, khususnya tahap penyusunan anggaran dan tahap
pemilihan media dibahas secara lebih ditail disertai contoh
penerapan dengan menggunakan model kuantitatif seperti linear
programming.

Kerangka AIDA dan Model Hierarki Pengaruh dapat dijadikan

acuan untuk mengidentifikasi seberapa efektif suatu kampanye
promosi atau periklanan itu dapat dicapai; pada akhirnya
bermuara dalam bentuk pendorongan atau pembangkitan
pembelian oleh konsumen. Konsumen akhir atau konsumen
perdagangan seperti pengecer, akan menentukan strategi
promosi yang dilakukan oleh perusahaan, apakah strategi
menarik atau strategi mendorong.