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Étude empirique traitant des facteurs qui influencent l’intention de partager un contenu à caractère publicitairedans un contexte de média social
Auteur :
Olivier Mermet
Directeur de recherche :
Olivier Caya, Ph. D
Mémoire présenté au programme de Maîtrise en administration
pour l’obtention du grade de
Maître ès Science en gestion du commerce électronique
Faculté d’administrationUniversité de Sherbrooke
18 Novembre 2010
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Sommaire de l’étude
Malgré une littérature riche, des champs d’études variés et de nombreusesapplications réussies par les praticiens, le phénomène de transmission viraledes contenus en ligne (rapide et exponentielle) reste un mystère. Pourtant, lesoutils aujourd’hui en vogue intègrent toute une palette de fonctions permettantaux internautes de partager des contenus de façon aussi simple que naturelle.Ce document explore les motivations des internautes à partager des vidéospublicitaires dites virales, dans un contexte de média social, et plusprécisément, sur Facebook.Pour cela, des internautes utilisateurs de Facebook sont exposés auvisionnement de vidéos sélectionnées pour leur caractéristiques (hédonistes ouinstrumentales), et leur intention de partage sur Facebook est mesurée à l’aided’échelles issues de la littérature en technologie de l’information, et celleentourant la théorie du Capital Social.Les variables liées au contexte dans lequel se trouvent les utilisateurs s’avèrentêtre très significatives après analyse des résultats de régressions linéairesmultiples. La valeur du contenu pour le collectif, et la perception de l’efficacitédu message sont déterminants, et les aspects structurels du réseau social del’individu tout comme les aspects cognitifs du médium utilisé se révèlent êtredes pistes probables à étudier pour la suite.
Sections
« prev | next »- CHAPITRE 1 : Introduction
- 1.1 Contexte
- 1.1.1 Marketing, nouveaux usages et médias sociaux
- 1.1.2 Facebook
- 1.1.3 Marketing Viral
- 1.1.4 Statistiques, format vidéo et « loi de Zuckerberg »
- 1.2 Problématique
- 1.2.1 Un processus aléatoire et incontrôlable
- 1.2.2 Structure des réseaux sociaux
- 1.2.3 Flou stratégique : perspective Micro versus Macro
- 1.3 Limites des recherches existantes
- 1.3.1 Le courriel comme principal vecteur
- 1.3.2 Problème de terminologie : qu’est ce que le « viral »
- 1.3.3 La valeur du contenu commercial dans les médias sociaux
- 1.4 Objectifs de cette étude
- 1.5 Questions de recherche et structure du document
- CHAPITRE II : Revue de littérature
- 2.1 La littérature en Marketing
- 2.1.1 La tradition du bouche-à-oreille
- 2.1.2 Le bouche-à-oreille électronique ou « word-of-mouse »
- 2.1.3 L’émergence du terme « viral »
- 2.2 La littérature sur les réseaux et réseaux sociaux
- 2.2.1 Réseaux : de la physique à la sociologie
- Figure 2 : Illustration basique d'un réseau (tiré de Newman 2003)
- 2.2.2 Réseaux sociaux : Petit monde, lien forts et liens faibles
- 2.2.3 Réseaux-sociaux, influence et Marketing Viral
- 2.3 Capital Social, Management et Technologies de l’Information
- 2.3.1 L’acte de contribuer dans un réseau ou une communauté en ligne
- 2.3.2 Le capital social
- 2.3.3 Les dimensions du Capital Social
- 2.3.4 Marketing viral, contribution et Capital Social
- 2.4 Conclusion
- CHAPITRE III : Modèle de recherche et Hypothèses
- 3.1 Présentation du support théorique principal
- 3.2 Différences par rapport au modèle original
- 3.3 Variables dépendantes
- 3.3.1 Intention de partager
- 3.3.2 Comportement
- 3.3.3 Lien entre les deux dépendantes
- 3.4 Variables indépendantes
- 3.4.1 Réputation
- 3.4.2 Appréciation
- 3.4.3 Centralité
- 3.4.4 Efficacité connective
- 3.4.5 Efficacité informative
- 3.4.6 Engagement
- 3.4.7 Valeur perçue du gain collectif
- 3.5 Récapitulatif des hypothèses
- Tableau 1 : Récapitulatif des hypothèses
- CHAPITRE IV : Méthodologie
- 4.1 Design de recherche
- 4.1.1 Description du type de recherche
- 4.1.2 Description du design de recherche
- 4.1.2.1 Variables permanentes
- 4.1.2.2 Variables contextualisées
- 4.1.2.3 Vidéos exposées
- 4.1.2.4 Cheminement du questionnaire
- 4.2 Échantillon
- 4.2.1 Population cible : les utilisateurs de Facebook
- 4.3 Constitution de l’outil de mesure
- 4.3.1 Mesure du construit : Réputation
- Tableau 2 : Mesure du construit "Réputation" [REP]
- 4.3.2 Mesure du construit : Appréciation
- Tableau 3 : Mesure du construit "Appréciation" [APP]
- 4.3.3 Mesure du construit : Centralité
- Tableau 4 : Mesure du construit "Centralité" [CENT]
- 4.3.4 Mesure du construit : Efficacité connective
- Tableau 5 : Mesure du construit "Efficacité Connective" [EfC]
- 4.3.5 Mesure du construit : Efficacité informative
- Tableau 6 : Mesure du construit "Efficacité Informative" [EfI]
- 4.3.6 Mesure du construit : Engagement
- Tableau 7 : Mesure du construit "Engagement" [ENG]
- 4.3.7 Mesure du construit : Valeur du gain collectif
- Tableau 8 : Mesure du construit "Valeur du gain collectif" [VGC]
- 4.3.8 Mesure de l’Intention
- Tableau 9 : Mesure de la variable dépendante "Intention" [INT]
- 4.3.9 Mesure du Comportement (expérimental)
- 4.4 Pré-test
- 4.5 Méthode de Collecte
- CHAPITRE V : Résultats
- 5.1 Statistiques Socio-démographiques
- Tableau 10 : Statistiques socio-démographiques et usage de Facebook
- 5.2 Validité des échelles de mesure
- 5.2.1 Analyse de la fidélité des variables
- Tableau 11 : Alpha de Cronbach par construit
- Tableau 12 : Alpha de Cronbach par Construit (suite)
- 5.2.2 Analyses en composantes principales
- Tableau 13 : Résultats de la première APC
- Tableau 14 : Matrice après rotation de la première ACP
- Tableau 15 : Matrice après rotation de la première ACP (suite)
- Tableau 16 : Résultats de la seconde APC
- Tableau 17 Matrice après rotation de la seconde ACP
- Tableau 18 : résultats de l’ACP confirmatoire
- Tableau 19 : Matrice après rotation de l’ACP confirmatoire
- Tableau 20 : Matrice après rotation de l’ACP confirmatoire (suite)
- 5.3 Structure des analyses
- 5.3.1 Création des index
- Tableau 21 : Nomenclature des variables utilisées pour les régressions
- Tableau 22 : Statistiques descriptives par index
- 5.3.2 Écriture du modèle de régression et structure des résultats
- 5.4 Régression et analyse de la vidéo 1
- Tableau 24 : p-value cote t et VIF de la première régression
- 5.4.2.1 ß1 Centralité
- 5.4.2.2 ß2 Centralité 2
- 5.4.2.3 ß3 Appréciation [APP]
- 5.4.2.4 ß4 Efficacité connective [EFC]
- 5.4.2.5 ß5 Engagement [ENG]
- 5.4.2.6 ß6 Réputation [REP1]
- 5.4.2.7 ß7 Efficacité informative [EFI1]
- 5.4.2.8 ß8 Valeur du gain collectif [VGC1]
- Tableau 25 : Classement des effets pour la première régression
- 5.4.4 Analyse de la colinéarité avec les VIF pour la 1ère
- 5.4.5 Analyse des résidus pour la 1ère
- 5.5 Régression et analyse de la vidéo 2
- 5.5.2 Inférence des paramètres et analyse des β
- 5.5.2.1 ß1 Centralité
- 5.5.2.2 ß2 Centralité 2
- 5.5.2.3 ß3 Appréciation [APP]
- 5.5.2.4 ß4 Efficacité connective [EFC]
- 5.5.2.5 ß5 Engagement [ENG]
- 5.5.2.6 ß6 Réputation [REP2]
- 5.5.2.7 ß7 Efficacité informative [EFI2]
- 5.5.2.8 ß8 Valeur du gain collectif [VGC2]
- 5.6.2.1 ß1 Centralité
- 5.6.2.2 ß2 Centralité 2
- 5.6.2.3 ß3 Appréciation [APP]
- 5.6.2.4 ß4 Efficacité connective [EFC]
- 5.6.2.5 ß5 Engagement [ENG]
- 5.6.2.6 ß6 Réputation [REPT]
- 5.6.2.7 ß7 Efficacité informative [EFIT]
- 5.6.2.8 ß8 Valeur du gain collectif [VGCT]
- Tableau 35 : Classement des effets pour la première régression
- 5.6.4 Analyse de la colinéarité avec les VIF pour la 3ème
- 5.6.5 Analyse des résidus pour la 3ème
- 5.7 Récapitulatif des résultats
- 5.7.1 Modèle et récapitulatif des hypothèses validées
- Tableau 38 : récapitulatif de la validation des hypothèses
- 5.7.2 Récapitulatif de l’analyse des VIF
- Tableau 39 : récapitulatif des VIF
- 5.7.3 Récapitulatif de l’analyse des résidus
- Tableau 40 : récapitulatif des analyses des résidus
- CHAPITRE VI : Discussion des résultats
- 6.1 Rappels des objectifs
- 6.2 Résultats clés
- 6.2.1 Valeur du gain collectif
- 6.2.2 Efficacité informative
- 6.2.3 Les variables non significatives
- 6.2.4 Contenu hédoniste VS contenu instrumental
- 6.2.5 Variables permanentes VS variables contextualisées
- 6.3 Implications
- 6.3.1 Implications académiques
- 6.3.2 Implications managériales
- 6.4 Limites
- 6.4.1 La mesure du comportement de partage
- 6.4.2 Biais de population
- 6.4.3 Objectif de contribution et objectif de partage
- 6.4.4 Raffinage des mesures nécessaires
- CHAPITRE VIII : Conclusion
- CHAPITRE IX : Bibliographie
- Sorties techniques et analyse des résidus de la régression 1 et de
- Approbation du comité d’éthique
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