Politica de promovare

Comunicarea întreprinderilor cu mediul de marketing este condiţia esenţială

a realizării obiectului lor de activitate. Îndeplinirea misiunii întreprinderii
presupune concentrarea eforturilor de marketing în direcţia realizării unei
comunicări permenente şi eficiente cu mediul extern, cu piaţa.
În condiţiile sporirii şi diversificării continue a bunurilor şi serviciilor,
problemele comunicării cu ceilalţi participanţi la piaţă devin din ce în ce mai
dificile, necesită eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai
variate. În lipsa unui sistem eficient de comunicare, clienţilor şi partenerilor
întreprinderii le este dificil să caute singuri informaţii privind produsele şi
serviciile care li se oferă, în ce condiţii se pot procura, în ce măsură corespund
exigenţelor şi preferinţelor lor.
Comunicarea presupune o atentă informare a consumatorilor potenţiali,
acţiuni de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum,
sprijinirea procesului de vânzare etc.
 Sistemul de comunicare şi activiatatea promoţională

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane
sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate
receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa într-un mod care sa exprime simbolic ideea
sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar,
revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia îi este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de
sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara
produsul, îsi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se întoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului ).
 Planificarea promotionala

O concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape:

stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.
Obiectivele strategiei promotionale
Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor - modul în care sunt utilizate anumite instrumente
promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si
procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare - scopul este nu atât sa determine
consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai
multi clienti;
-îmbunatatirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat
cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a
întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.
Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei
asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor
produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii,
îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia
consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei:
cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea.
 Bugetul activitatii promotionale
Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe
metode:
METODA
Procentului din vanzari- ce
presupune aplicarea unui procent la
volumul vânzarilor (actual sau anticipat) ridicate;
sau la pretul de vânzare.
Imitarii concurentei- presupune ca
întreprinderea sa aloce pentru
activitatea promotionala o suma
comparativa cu cea a concurentilor sai
Sumei disponibile- presupune
stabilirea resurselor disponibile
activitatii de comunicare ramase dupa
acoperirea celorlalte cheltuieli ale
întreprinderii;
Obiectivelor -presupune ca marketerul
sa stabileasca clar ce doreste sa faca
promovarea pentru întreprindere.
Pentru aceasta, se stabilesc
principalele obiective urmarite,
modalitatile de atingere a acestor
sarcini si costul întregii activitati
AVANTAJE
Simplu de utilizat; permite
cresterea bugetului in
perioadele cu vanzari
Ţine cont de activitatea
concurentei; determina o
stabilizare a concurentei;
Presupune fonduri limitate; Nu tine cont de obiectivele de marketing;
stimuleaza creativitate,
urmarindu-se rezultate
maxime cu resursele
disponibile;
Se bazeaza pe realizarea
obiectivelor de
comunicare; concentrarea
asupra acestor obiective
determina utilizarea
fondurilor cu eficienta
maxima.
DEZAVANTAJE
Nu ofera si o modalitate de distribuire a
resurselor pe instrumente promotionale;
nu asigura posibilitatea cresterii
vanzarilor in perioadele cu activitate
slaba;
Poate conduce la situatia ca nici un
concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia
pe piata; presupune ca si concurenta sa
aiba aceleasi obiective;
Presupune ca toate obiectivele prezinta
aceeasi importanta in distribuirea
fondurilor; dificultati in estimarea
costurilor necesare atingerii diferitelor
obiective.
 Publicitatea

 Publicitatea reprezintă o formă specială de comunicare în masă care, prin

intermediul mijlocului de informare ales, se adresează unor grupuri ţintă specifice
întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de comunicare.
Prin acţiunile publicitare, întreprinderea urmăreşte să asigure o informare
cuprinzătoare a celorlalţi participanţi la piaţă - în legătură cu activitatea, cu
produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă – cu
scopul de a le influenţa decizia de cumpărare. În acest sens, se disting trei categorii
de obiective ale publicităţii, în funcţie de menirea ei, şi anume: informarea,
convingerea şi reamintirea
Denumirea obiectivului Conţinutul obiectivului publicitar
- informarea pieţei despre un anumit produs;
- sugerarea unor noi utilizări ale produsului;
Informarea - informarea pieţei despre o modificare de preţ;
- explicarea modului de funcţionare a produsului;
- descrierea serviciilor puse la dispoziţia consumatorului;
- crearea imaginii întreprinderii.
- modificarea percepţiei cumpărătorilor în legătură cu atributele produsului;
- crearea preferinţei pentru o anumită marcă;
Convingerea - încurajarea schimbării preferinţei în favoarea altei mărci;
- convingerea consumatorilor de a achiziţiona imediat produsul;
- reamintirea cumpărătorilor că produsul le poate fi necesar în viitorul apropiat;
- reamintirea cumpărătorilor unde poate fi găsit şi cumpărat produsul;
Reamintirea - păstrarea produsului în mintea cumpărătorilor pe perioade de extrasezon;
- menţinerea produsului în atenţia consumatorilor.
După determinarea obiectivelor publicităţiii, întreprinderea trebuie să stabilească
bugetul de publicitate necesar promovării fiecărui produs, ţinând cont de etapa din
ciclul de viaţă al produsului, cota de piaţă, audienţa ţintă, concurenţa pe piaţă,
frecvenţa publicităţii etc.
Pentru alegerea mijloacelor de informare prin care se va difuza mesajul publicitar
întreprinderea are la dispoziţie o varietate de canale de comunicaţie, şi anume:
televiziunea, radioul, ziarele, revistele, panourile stradale etc. Această decizie
presupune, de asemena, stabilirea frecvenţei şi a impactului reclamei.
Pentru evaluarea eficacităţii publicităţii, respectiv a efectelor publicităţii asupra
comunicării şi vânzărilor, întreprinderea va compara rezultatele obţinute prin
intermediul publicităţii cu obiectivele stabilite. Este dificil să se stabilească relaţia
dintre cheltuielile cu publicitatea şi rezultatele obţinute - mai ales în termeni de
vânzări şi cotă de piaţă - întrucât efectul publicităţii este dificil de izolat de celelalte
elemente ale mixului promoţional, şi de alte elemente ale mixului de marketing.
Totuşi, este destul de evident faptul că pe piaţa bunurilor de larg consum,
publicitatea deţine un rol extrem de important.
 Presa-reprezinta în prezent "media"principală de trasmitere a mesajelor publicitare.  
Radio-ul constituie un alt"media" de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu
regularitate cea mai mare parte a publicului.Între avantajele oferite , se pot
menţiona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitateşi mobilitate.
Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă
în zilele noastre. Împresia de contact cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea
satisfăcătoare ,posibilitatea difuzării repetate la ore de maximă audienţă reprezintă
avantajele efectuate prin televiziune.
Publicitatea exterioară înclude utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,panouri
publicitare şi însemnelor luminoase. 
  Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variabile ,folosit ca înstrument
de prezentare a activităţii unei firme,a unei mari unităţi comerciale ,zone sau staţiuni .
  Pliantul, broşura şi prospectul reprezintă alte suporturi publicitare încluse în sfera
publicitătii realizate prin tipărituri şi utilizate pe o scară largăîn activităţile promoţionale
ale firme moderne.
Agendele şi calendarele ,ca mijloace publicitare ,în majoritatea cazurilor au semnificaţia
de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.
Publicitatea directă împlică acţiunea de comunicaţie avand ca obiectiv înformarea şi
atragerea clientului potenţial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de
comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui
poenţial client a unor broşuri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin
distribuirea de pliante în locurle de vanzare .