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DE PROYECTOS
Tema Nº 04: ESTUDIO DE MERCADO Y
DISPONIBILIDAD DE MATERIA PRIMA I
Ing. José Manuel García Pantigozo
2011 - I
1
¿Qué es la
economía?
Es la ciencia que estudia la mejor forma de
asignar recursos limitados a la producción de
bienes y servicios que satisfagan la necesidades y
deseos de carácter limitado de los individuos y las
empresas. 2
2.1.- CONCEPTOS
ECONOMICOS
BASICOS PARA EL
ANALISIS DE
INVERSIONES
3
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda del mercado p = a – b*QD
Oferta del mercado
QD = (a – p)
Equilibrio del mercado
b
p : precio de venta unitario.
a : intersección donde la demanda se hace
cero (0).
b : cantidad observada de aumento de la
demanda por cada unidad que disminuye el
precio.
QD : cantidad demandada. 4
FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (1)
D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)
8
FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda (D)
Precio de venta unitario (p)
Ingreso de los consumidores (Y)
Cantidad de consumidores (N)
Precio de los bienes complementarios (Pc)
Precio de los bienes sustitutos (Ps)
Gustos y preferencias (GP)
Expectativas (E)
D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)
9
ELASTICIDAD
10
La Función de demanda
Precio
P0
P1
Cantidad
QD0 QD1
Demandada
11
La Función de demanda
Precio
P1
P0
Cantidad
QD1 QD0
Demandada
12
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Ep = ΔQD/QD = ΔQD * P
ΔP/P ΔP *QD
Elasticidad: El concepto de elasticidad mide la amplitud de la variación
de una variable cuando varía otra variable de la que depende. Este concepto
se aplica a las curvas de demanda y de oferta para medir la variación de la
cantidad demandada u ofertada a raíz de variaciones de las variables que las
determinan.
Elasticidad-Precio de la Demanda: Esta elasticidad mide la
variación de la cantidad demandada ante una variación del precio.
Se calcula dividiendo la variación porcentual de la cantidad demandada por
la variación porcentual del precio.
Elasticidad-precio de la demanda = Variación % de la cantidad / Variación %
del precio 13
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Ejemplo de Elasticidad: Consideremos la demanda de
raquetas de tenis. Al precio de 100 soles se demandan
10.000 raquetas. Si el precio sube a 120 soles la cantidad
demandada baja a 9.000 unidades.
La variación porcentual del precio ha sido del 20 %,
mientras que la variación porcentual de la cantidad
demandada ha sido del -10 % (aprox.).
La elasticidad de la demanda de raquetas de tenis es del 0,5
(-10% / 20%; aunque el resultado sea negativo la
elasticidad se suele expresar con signo positivo).
Esto quiere decir que ante una variación del precio la
cantidad demandada varía la mitad en términos
porcentuales. 14
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
La demanda de un bien es elástica si la cantidad demandada responde
significativamente a una variación del precio, e inelástica si la
cantidad demandada responde muy levemente a una variación del
precio.
Según el valor de la elasticidad se puede hablar de:
– Demanda perfectamente elástica (elasticidad = infinito)
– Demanda elástica (elasticidad > 1)
– Demanda con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)
– Demanda inelástica (elasticidad < 1)
– Demanda perfectamente inelástica (elasticidad < 0)
15
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Perfectamente Elástica, cuando su valor es
infinito, es decir , cuando frente a una disminución
infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad
demandada tiende al infinito en el límite.
18
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Elástica, cuando su valor es mayor que uno,
es decir, cuando la cantidad demandada varía
porcentualmente más que la variación en el precio.
21
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
24
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Inelástica, cuando asume valores menores
que uno, es decir, cuando la cantidad demandada varia
en un porcentaje menor a la que lo hace el precio.
25
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
27
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor
es cero, es decir, cuando no cambia cualquiera sea la
variación en el precio.
28
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
30
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor
es infinito, es decir , cuando frente a una disminución
infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad
demandada tiende al infinito en el límite.
31
2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Se puede observar en los gráficos anteriores que cuanto más inclinada
sea la curva de demanda menor será su elasticidad-precio.
La elasticidad de la demanda no suele ser la misma a lo largo de toda
la curva. sino que al igual que la pendiente de la curva la elasticidad-
precio también va variando.
32
Ejemplo 2.1 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
P Q Ep
1000 0 Infinito
900 100 9.00
800 200 4.00
700 300 2.33
600 400 1.50
500 500 1.00
400 600 0.67
300 700 0.43
200 800 0.25
100 900 0.11
0 1000 0.00 33
ELASTICIDAD CRUZADA DE LA
DEMANDA
34
ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA
35
Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO
Ep = Infinito
P0
QD1 QD
QD0
36
Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO
P0 Ep > 1
P1
QD1 QD
QD0
37
Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO
P0 Ep = 1
P1
QD0 QD1 QD
38
Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO
P0 Ep< 1
P1
QD0 QD1 QD
39
Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda
PRECIO
P0
Ep = 0
P1
QD
QD0
40
Exy = ΔQx/Qx = ΔQx = Py
ΔPy/Py ΔPy Qx
Exy = ΔQx*(Py2 + Py1)/2
ΔPy*(Qx2 + Qx1)/2
PRECIO
P0
QD0 QD1 QD
42
Ey = ΔQx/X = ΔQ = Y
ΔPy/Y ΔY Q
Ey = ΔQ*(Y2 + Y1)/2
ΔY*(Q2 +Q1)/2
Ep = ΔQO/QO = ΔQO= -P
ΔP/P ΔP QO
44
Precio
Precio
Ofrecida Ofrecida45
Precio
O1 O0
P0
P Q Ep IT=PxQ Img
1000 0 INFINITO 0
900 100 9.00 90000 900
800 200 4.00 160000 700
700 300 2.33 210000 500
600 400 1.50 240000 300
500 500 1.00 250000 100
400 600 0.67 240000 -100
300 700 0.43 210000 -300
200 800 0.25 160000 -500
100 900 0.11 90000 -700
47
0 1000 0.00 0 -900
2.1.3. COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS
CFMe = CFT
Q
CVMe = CVT
Q
CMeT = CFMe + CVMe
48
Ejemplo 2.3 RELACIONES DE COSTOS UNITARIOS
5000
4000
CFT
3000 CVT
CT
2000
1000
0
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9
FUNCION COSTO MEDIO Y MARGINAL
90
80
70
60
CFMe
50
CVMe
CMeT
40 CMg
30
20
10
0
51
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Ejemplo 2.4 RELACIONES DE COSTO TOTAL Y
MARGINAL
CANTIDAD I.T. C.T. B.T. I.Mg. CMg
0 0 200 -200
1 200 392 -192 200 192
2 400 552 -152 200 160
3 600 688 -88 200 136
4 800 800 0 200 112
5 1000 912 88 200 112
6 1200 1024 176 200 112
7 1400 1152 248 200 128
8 1600 1304 296 200 152
9 1800 1480 320 200 176
10 2000 1696 304 200 216
11 2200 1968 232 200 272
12 2400 2400 0 200 432
13 2600 2880 -280 200 480
52
INGRESOS Y COSTO TOTAL
3500
3000
2500
2000 I.T.
C.T.
1500 I.Mg.
1000
500
0
53
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
BENEFICIOS Y PERDIDA
400
300
200
100
0 B.T.
0 2 4 6 8 10 12 14 16
-100
-200
-300
54
-400
INGRESOS Y COSTOS MARGINALES
600
500
400
I.Mg.
300
CMg
200
100
0
55
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
2.2.- EL ESTUDIO DEL MERCADO
56
2.2.- EL ESTUDIO DEL MERCADO
PROYECTO
D
I C
P
S O
R
T N
O
R S
V
I U
E
B M
E
U I
D
I D
O
D O
R
O R
COMPETIDOR R
57
ESTUDIO DE MERCADO
Comprende el conjunto de acciones relacionadas con
la recopilación, tratamiento y análisis de todos los
datos relativos al producto/servicio, política de
precios, comunicación y distribución, con el fin de
asistir a la dirección de la organización en la toma de
decisiones comerciales.
58
2.2.1.- EL MERCADO PROVEEDOR
P
R
O
V
E
E
D
O
R
59
Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
PRECIO U.M. CLIENTE FUENTE
PRECIO 1 100 A EN LA ZONA
FUERA DE
PRECIO 2 130 B LA ZONA
PRECIO 3 110 B EN LA ZONA
PRECIO 4 113 A EN LA ZONA
PRECIO 5 115 B EN LA ZONA
PRECIO 6 120 A EN LA ZONA
PUJA DE PRECIOS ENTRE CLIENTES A Y B
PRECIO N-1 130 A EN LA ZONA
PRECIO N 130 B EN LA ZONA
60
Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
CALIDAD DE INSUMOS
EXISTENCIAS DE INSUMOS
CARACTERISTICAS DE SUSTITUTOS
INFRAESTRUCTURA DE ALMACENAJE
61
Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE
OPORTUNIDAD DE ENTREGA
EFICIENCIA EN LA ENTREGA
GARANTIAS
62
Mercado proveedor
Influyente cuando el proyecto
depende de:
•Disponibilidad y obtención de MP
•Costos, condiciones de compra
•Calidad de las MP
•Necesidades de infraestructura
especial para bodegaje
•etc.
Analizar “proyecciones a
futuro” 63
Mercado proveedor
Ej.:
•Fabricación de papel periódico a
partir del bagazo de la caña de
azúcar analizar este último
(precio, disponibilidad, etc.)
•Construcción de aeropuerto
analizar mercado de las
aerolíneas (viajes, rentabilidad,
etc.)
•Producción de aceite a partir de
la cáscara de limón
analizar mercado de limones 64
2.2.2.- MERCADO COMPETIDOR
COMPETIDOR
65
2.2.2.- MERCADO COMPETIDOR
COMPETIDOR
66
2.2.2.- MERCADO COMPETIDOR
COMPETIDOR
67
Características del producto
Características de un producto: CALZADO
1. Estética (efecto visual del zapato).
2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)
3. Seguridad (suelo antideslizante)
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5. Normalización (componentes)
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7. Eficacia (Comodidad)
8. Economía (Precio)
9. Eficacia energética (Cosido)
10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)
11. Facilidad de fabricación (Elaboración)
12. Calidad prevista (Duración)
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad) 68
Complemento promocional
Coca-Cola Light lanza una promoción que
premiará con aplausos a 500 consumidores
Coca-Cola Light sortea un piso entre sus
consumidores con una promoción de marketing
móvil
Casi un millón de jóvenes, exactamente
965.647, forman la comunidad de El
Movimiento Coca-Cola, la herramienta de
marketing más potente que ha encontrado la
multinacional para acercarse a los jóvenes y
venderles sus productos.
Coca Cola crea una moneda virtual.
69
Marca
Históricamente los productos eran comercializados sin
nombre alguno.
Fue en sectores como la medicina, para patentar los
descubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar la
autoría de las obras.
La marca es un concepto, una idea, una percepción del
producto, es un nombre, un término, un signo, un símbolo,
un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta
identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus
competidores.
la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus
objetivos de ventas y ganancias.
70
Marca
1. Beneficios de consumidores, fabricantes y vendedores:
– Eficiencia de la compra.
– Transmite información sobre el producto.
– Proporciona mayor consistencia a la calidad del producto.
– Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
– Permite diferenciar productos respecto a sus competidores
y se convierte en un soporte publicitario clave.
– Representa el principal activo de un fabricante. 71
Marca
2. Responsabilidades de fabricantes y distribuidores:
Beneficiar de forma permanente a la marca.
Mantener constante la calidad del pructo.
3. Gestión
Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado
del producto, sino que lo valora de acuerdo a un atributo que
le impacte directamente.
– A) Estrategia de marca única
– B) Estrategia de marca individual
– C) Estrategia de marca por línea de producto
– D) Estrategia combinada por línea de producto
72
Marca
Coca Cola emprende el despegue: marca más
notoria de febrero de 2007
Coca Cola relanza su marca Mare Rosso a través de
un blog corporativo
BusinessWeek, Coca Cola, es la empresa con mayor
valor de marca a nivel mundial, ubicándose al tope
del ranking con un valor de marca de 67 mil
millones de dólares.
La población del Estado español consume más
Coca-Cola per cápita que la de cualquier otro país
europeo. 73
Tamaño y envase
74
Tamaño y envase
75
Calidad de producto
76
2.2.3.- MERCADO DISTRIBUIDOR
77
MERCADO DE DISTRIBUCION:
CUBRIENDO EL MERCADO
78
INDICE
INTRODUCCION
OBJETIVOS Y LIMITANTES
DECISIONES A TOMAR
CRITERIOS DE EVALUACION
LA GESTION DE LOS CANALES
79
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION
ES CONVENIENTE ANALIZAR
EL ENTORNO ESTRATEGICO ...
Consumidores
Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,
Ingresos, Educación, Valores, Estilos.
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas
Tecnologías 80
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE
COMPRA DEL CANAL ...
Demanda efectiva
Margen de contribución
Volumen esperado
Disponibilidad mercadería
Precios y términos
81
TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE
COMPRA DEL CANAL ...
Nivel de servicio
Calidad de la Marca
Asistencia de promoción
Políticas de distribución
82
CANALES:
LOS MAYORISTAS
Servicio al proveedor
Conocimiento del Cliente
Inventarios disponibles
Vendedores
Servicio al Minorista
Descuentos, material POP
Diseño de la tienda
85
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION
VENDER
DIRECTAMENTE
- Canales Propios
LONGITUD - Sistemas Contracturales
INDIRECTAMENTE
(Franquicias)
- Canales Convencionales
DECISIONES - Carcaterísticas
SOBRE SELECTIVA del Producto
CANALES - Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE
del Consumidor
ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES
GESTION DE LOS
86
CANALES
CANALES DE DISTRIBUCION
1. Determinar Objetivos y Limitaciones
Metas de Mercado
Limitaciones Provenientes de:
Características del Cliente
Características del Producto
Intermediarios
Competidores
Políticas de la Empresa
87
CANALES DE DISTRIBUCION
2. Decisiones a tomar
La longitud del Canal
La anchura del Canal
Modificaciones a los canales actuales
88
LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Es decir, el número de intermediarios que participan en el
proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el
consumidor final
Dos grandes opciones: vender directamente o a través de
intermediarios
Venta Directa:
Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre
todo para grandes volúmenes
Permite controlar mejor la tarea distribución
Situación más favorable para satisfacer las necesidades
del cliente
Se logra mayor información de mercado 89
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Venta a través de Intermediarios:
Canales Propios:
Control muy rígido
Fijar y mantener precios
Mejor coordinación de promociones
Mejor servicios a sus clientes
Requiere fuertes inversiones financieras y en
Recursos Humanos
Limitaciones para adaptarse a los cambios de
mercado
90
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Sistemas Contractuales (Franquicias):
Franquicias de “producto y Marca” con derecho a
comercializar un producto en un área de mercado
Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se
adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
negocio, además del derecho a vender.
Oportunidad de ser “Empresario” para el
licenciatario
Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo contínuo
91
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a
poner en marcha el negocio, formación y
entrenamiento , y apoyo contínuo
Al licenciador le permite controlar y coordinar su
Política Comercial
Expansión del negocio con capital de terceros
Débil posición ante el licenciador
92
FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL
Canales de Distribución Convencionales:
Intermediarios Independientes
94
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:
Características del Producto
Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo =
Distribución Intensiva
Compra de “ir de compras” =
Distribución Selectiva
El comportamiento del consumidor
Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión
de compra es elevado (consejos técnicos y servicio
de post-venta)
Si la frecuencia de compra es baja. 95
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta
Donde el papel del personal de venta al público es
importante para influenciar las compras de los
consumidores
Grado de Control
Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva
Control de: el precio, ayuda prestada al comprador,
manera de exponer el producto y la imagen del
producto
96
LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL
La estrategia de la competencia
La distribución como factor de competencia
Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida
que transcurren las distintas fases del ciclo de vida
97
LA MOFICIACION DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCION
Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de
Distribución por varias razones:
Por presión de la competencia
Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal
actual para atender a un nuevo segmento de
consumidores
Para atender una nueva zona geográfica distinta
99
CANALES DE DISTRIBUCION
4. La Gestión de los Canales
Existirá cooperación del canal cuando el fabricante
asuma su papel de lider y motive a los miembros del
mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y
genere un sentimiento de pertenencia
La gestión del canal es una tarea compleja ya que:
Los miembros de un canal son entidades
independientes
No existe un conjunto de reglas explícitas
Cada componente tiene sus propios objetivos
individuales, pero debe trabajar dentro de un
objetivo colectivo
No existen relaciones formales
100
CANALES DE DISTRIBUCION
POSIBLES CONFLICTOS:
Conflicto de roles
Conflicto de los objetivos
Falta de comunicación
102
CANALES DE DISTRIBUCION
MOTIVACION:
Condiciones de Ventas:
Márgenes
Condición de pago
Promoción
Facilidades de devolución
Incentivos no económicos
Convenciones
Concurso de ventas
Premios
103
CANALES DE DISTRIBUCION
COMUNICACION:
Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos
bien informados
Sobre:
Cambios en el Programa Comercial
Tendencias generales del mercado
Cambios en la manera de comprar
Cambios en la composición de los segmentos
También recibir información relevante de los
mayoristas y minoristas
104
CANALES DE DISTRIBUCION
EVALUACION:
Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones
Las áreas que requieren convenios son:
Extensión o cobertura territorial
Existencia o no de distribución exclusiva
Control del precio de reventa
Participación en programas promocionales
Tratamiento de las devoluciones
Servicios al cliente
105
PLANEAMIENTO DE CANALES
CONSIDERACIONES:
Productos incluídos
Clases y tipos de Clientes
Territorio cubierto
Inventarios
Servicios de Instalación y Reparación
Precios
Cuotas de Ventas
Compromisos de Publicidad y Promociones
Exclusividad
Duración, renovación y terminación de la relación
106
SINTESIS Y CONCLUSIONES
ENTORNO ESTRATEGICO
Consumidores
Competencia
Recursos
CRITERIOS DE COMPRA
Demanda efectiva
Margen de contribución
Volumen esperado
Disponibilidad de mercadería
Precios y plazos
107
SINTESIS Y CONCLUSIONES
108
SINTESIS Y CONCLUSIONES
PLANEAMIENTO DE CANALES:
1. Necesidad de Servicio del Consumidor
2. Objetivos del Canal
3. Estrategia
4. Selección del Canal adecuado
DECISIONES TOMAR
Longitud del Canal:
Venta Directa: Más control, más información de
mercado y más “cerca” del cliente 109
SINTESIS Y CONCLUSIONES
112
2.2.4.- MERCADO CONSUMIDOR
113
MERCADO CONSUMIDOR
–Motivaciones
–Hábitos,
–Etc.
114
ANALISIS DEL ENTORNO
115
ANALISIS DEL MERCADO
Análisis de la Demanda: pasada,
actual y futura
Análisis de la Competencia
Análisis de la Comercialización:
“Redes de distribución”
Análisis del Mercado Proveedor:
propio, vinculado y ajeno.
116
Análisis del
mercado
(Producción) (Venta)
Conclusiones
del Análisis de
Mercado
117
Estudio
de la
Demanda
118
ESTUDIO DE LA DEMANDA
OBJETIVOS
Cuantificar la demanda existente
a través del bien o servicio que se
pretende producir.
Debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a
fin de determinar cuál será la
demanda que irá a satisfacer el
proyecto.
119
ESTUDIO DE LA DEMANDA
Zona de Influencia
Tipo de Bien
121
2. ANALISIS DEL ENTORNO
Marco económico.
Marco socio cultural.
Marco tecnológico.
Marco institucional y
político.
122
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO SOCIO-
CULTURAL
Preocupación por el Medio Ambiente
Cambio en el rol de la mujer
Valor del tiempo
Familias con menos hijos, más mimados
Esposos tienen mayor edad
Más tiempo Libre
Alto uso de Tarjeta de Crédito
123
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO LEGAL
• Tendencia a la Desregulación
• Acuerdos de Libre Comercio
• Disminución de Aranceles (Impuesto al
lujo)
• Leyes Laborales
124
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO
ECONOMICO
• Crecimiento del Ingreso
• Poder Adquisitivo
• Competencia Internacional, MERCOSUR,
Productos Orientales
• Caída importante en precios de bienes de
consumo
• Explosión de las Redes de Distribución
• Acceso al Crédito de Consumo
125
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO
TECNOLOGICO
• Obsolescencia rápida
• Dificultad en protección de Innovaciones
• Internet, Telecomunicaciones, Computación
• Agricultura, Farmaceuticos, Nuevos
materiales
126
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA EN EL ENTORNO
EMPRESARIAL
• Concentración
• Costos/Precio/Rentabilidad
• Segmentación-Diversificación
• Poder de Marcas
• Distribución
• Proveedores
• Capacidad Financiera y de Gestión
• Investigación y desarrollo
• Esfuerzo de Promoción
127
3. DEMANDA
PRESENTE Y PASADA
Determinación del
consumo histórico y
actual
Determinación de la
demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
128
4. VARIABLES QUE
AFECTAN LA DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementos
Renta personal
Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)
Preferencias de los consumidores
Coeficientes técnicos: Economía de Escala
Bien final: mejoras técnicas
Infraestructura productiva
129
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA DEL CONSUMIDOR
• Segmentos
• Necesidades
• Penetración
• Uso
• Satisfacción
• Lealtad
• Precio 130
5. DEMANDA FUTURA
Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
1. Método del Estudio de Mercado
2. Métodos Subjetivos
3. Métodos de pronósticos causales
4. Método de la serie de tiempo
5. Análisis de Elasticidad
3,4 y 5: Métodos Cuantitativos
131
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogéneo.
Mercado potencial:”necesidad”.
Mercado disponible: necesidad + intención de
compra.
Mercado objetivo: porcentaje del mercado
disponible.
132
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
133
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
MERCADO POTENCIAL:
Es el conjunto de consumidores que
MERCADO DISPONIBLE:
Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de
consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de
comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este mercado es
definido a través del resultado de la encuesta ( porcentaje de intención de
compra del producto).
134
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
MERCADO OBJETIVO:
Es una parte del mercado disponible que se
fija como meta a ser alcanzada por el
proyecto, es decir la parte de la demanda a ser
atendida, para lo cual la base son criterios
definidos por los inversionistas o proyectistas.
135
Ejemplo:Cementerio parque
136
………. (Cont.)Cementerio parque
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
138
…. Y la Solución??
Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?
139
Segmentación del Mercado
Es el universo de clientes potenciales
para su producto o servicio.
142
METODO SUBJETIVOS
Dentro de los Métodos
subjetivos tenemos:
–Método Delphi
–Consenso de Panel
–Pronósticos visionarios
143
METODOS CUANTITATIVOS Y
PROYECCIONES
Determinada a través de modelos matemáticos :
– Modelos Causales
– Series de tiempo
– Análisis de la elasticidad
Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que
afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones
a partir de estos
144
Estudio
de la
Oferta
145
ANALISIS DE LA OFERTA
146
ANALISIS DE LA OFERTA
1. Descripción del mercado de la oferta
2. Oferta presente y pasada.
3. Variables que afectan a la oferta
(Capacidad instalada, capacidad de
compra, tecnología, mano de obra, costos,
etc.).
4. Oferta futura
147
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE
LA OFERTA
148
OFERTA PRESENTE Y PASADA
1.-Identificación de la competencia
2.- Identificación de la estrategia de los
consumidores.
3.-Determinar objetivos de la competencia
4.Fuerzas y debilidades de la competencia
5.Patrones de Reacción d la competencia
149
VARIABLES QUE AFECTAN A LA
OFERTA
150
ANALISIS DEL SECTOR
Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las
empresas que desarrollan la misma actividad o que generan
productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son :
¿Cuántos son?
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y
saliendo empresas antiguas?
151
ANALISIS DEL SECTOR
153
MERCADO COMPETIDOR
154
ANALISIS DE LA
COMPETENCIA
1. Descripción del Mercado de la Competencia
2. Competencia Presente y Pasada.
3. Variables que Afectan a la Competencia.
4. Competencia Futura.
155
1.-IDENTIFICACIÓN DE LA
COMPETENCIA
a.-Por la sustitución de productos
a.1.-Competencia de Marca
a.2.-Competencia de Industria
a.3.-Competencia de forma
a.4.-Competencia Genérica
156
2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS
DE LOS COMPETIDORES
157
3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE
LA COMPETENCIA
158
4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA
COMPETENCIA
1.-Volumen de ventas
2.-Participación de mercado
3.-Margen de utilidad
4.-Nuevas inversiones
5.-Uso de las capacidades
6.-Organización
Se puede obtener información primaria de los
clientes, proveedores y distribuidores. 159
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACION
160
Comercialización
El principal objetivo de la
Comercialización es detectar,
captar, asegurar, mantener e
incrementar la porción o
segmento de mercado en la cual
participa el bien o servicios
producido.
161
ESTRATEGIA COMERCIAL
Entorno Entorno
POLÍTICO SOCIAL
Calidad Marca
Presentación
Línea
Nivel
Producto
Publicidad
Descuento
ESTRATEGIA
Promociones Promoción COMERCIAL
Precio
especiales
Márgenes
Plaza o distribución
Relaciones
públicas Crédito
Canales
Embarque
Almacenamiento Control
LEGAL AMBIENTAL
Entorno
Entorno
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
PRODUCTO PRECIO
DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN
MARKETING RELACIONES
DIRECTO PÚBLICAS
FUERZA DE
VENTAS
EL MIX DE MARKETING
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
PROMOCION
PRECIO
Las 4 “P” ¿Cómo comunicas lo
¿Cuál es el precio
que ofreces?
para el Consumidor?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el
producto?
164
¿QUÉ COSA ES UN PRODUCTO?
Calidad
del producto
Características
Servicios del
físicas de los
vendedor
productos
Reputación
Precio
del vendedor
Color Marca
Garantía Empaque
Diseño
165
PRODUCTO
166
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
$
Estancamiento Madurez
Venta decadencia
Introducción
Crecimiento
Tiempo
Ciclo de vida en función del tiempo
ESTRATEGIA DE
PRODUCTO
168
POLITICA DE PRODUCTOS
Decisión clave en el Planeamiento Comercial
Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras
áreas funcionales de la empresa
Qué productos comercializar? Qué características específicas
tienen que tener?
Para responder hay que:
Analizar los productos presentes y potenciales
Oportunidades del mercado
Características de la empresa
169
CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO
CAUSA %
172
PRECIO
Es el valor en dinero
en que se estima un
producto o un
servicio
173
Preguntas a considerar
del Precio $
¿Basa sus precios en algo más que los costos de
operación? Ej.- Competencia
¿Toma en consideración todos los aspectos cuando
fija los precios?
¿Pone a prueba sus precios?
¿Cambia los precios con la debida frecuencia? A
través de un análisis?
174
Pasos para fijar el mejor precio
Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas
175
PLAZA
176
PLAZA
Los aspectos a considerar para la correcta
elección de un canal son:
– Los aspectos logísticos como
requerimientos de vehículos, almacenes o
depósitos.
– Las condiciones de entrega del producto en
lo concerniente a plazo de entrega, medios
de traslado, optimización de la ruta de
transporte, etc.
177
Puntos de venta
y Puntos de compra
Punto de venta:
– Es el establecimiento donde el consumidor
puede adquirir el producto.
– Ej. Tiendas de autoservicio.
Punto de compra:
– Es el lugar físico donde el producto está a
disposición, a la vista y al alcance del cliente.
– Ej. Anaqueles.
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
PROMOCION DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
RELACIONES PUBLICAS
VENTA PERSONAL
MERCHANDISING
PACKAGING
179
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Clases de Promoción
181
Publicidad y Promoción
Para realizar la publicidad o promoción es
necesario conocer:
– El Mercado Objetivo