comunicare • ro

cultura comunicării
 JFAN
BAUDRILLARD

Societatea
de consum
Mituri şi structuri

Traducere de Alexandru Matei

Prefaţă de Ciprian Mihali

comunicare (•) ro
R e d a c t o r : Cecilia Ş t e f ă n e s c u PREFAŢĂ

Tehnoredactor: Olga Machin Societatea de consum:

La Societe de consommation abundenţa de lucruri, precaritatea sinelui / 9

© E d i t i o n s D E N O E L 1970

T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acestei v e r s i u n i PARTEA ÎNTÎI

aparţin Editurii C o m u n i c a r e . r o , 2008 Liturghia formală a obiectului / 29

B e l ş u g u l . P a n o p l i a / 30
SNSPA, F a c u l t a t e a d e C o m u n i c a r e
Mall-ul / 32
şi Relaţii P u b l i c e
Parly 2/34
Strada Povernei 6, Bucureşti Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i / 36
Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5 M i t u l c a r g o u l u i / 38
E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r e . r o Vertijul c o n s u m a t al catastrofei / 39
www.editura.comunicare.ro
Cercul v i c i o s al creşterii / 43
C h e l t u i e l i c o l e c t i v e şi r e d i s t r i b u i r e / 43
F a c t o r i i nocivi / 47
C o n t a b i l i z a r e a c r e ş t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României
Risipa / 53
BAUDRILLARD, JEAN
S o c i e t a t e a de c o n s u m : mituri şi structuri / J e a n
PARTEA A D O U A
B a u d r i l l a r d ; t r a d . : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n
Teoria consumului / 61
M i h a l i . E d . a 2-a. - B u c u r e ş t i :
C o m u n i c a r e . r o , 2008 L o g i c a socială a c o n s u m u l u i / 61
Bibliogr. I d e o l o g i a e g a l i t a r ă a b u n ă s t ă r i i / 61
I S B N 978-973-711-184-5 S i s t e m u l i n d u s t r i a l şi s ă r ă c i a / 69
N o i l e s e g r e g ă r i / 71
I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . ) O i n s t i t u ţ i e de clasă / 73
O d i m e n s i u n e a m î n t u i r i i / 75
I I . M i h a l i , C i p r i a n (pref.)
D i f e r e n ţ i e r e şi s o c i e t a t e de c r e ş t e r e / 76
Cuprins Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n ţ ă / 8 4
316
 P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86
A u t o p s i a lui homo mconomictis / 86
D o m e n i u l o b i e c t e l o r - d o m e n i u l n e v o i l o r / 96
D e n e g a r e a plăcerii / 98
O a n a l i z ă s t r u c t u r a l ă ? / 99
Fun System-ul s a u o b l i g a ţ i a p l ă c e r i i / 100
Consumul ca emergenţă şi control
al n o i l o r f o r ţ e p r o d u c t i v e / 102
F u n c ţ i a logistică a i n d i v i d u l u i / 105
Ego consumans / 107
Personalizarea s a u C e a Mai Mică D i f e r e n ţ ă
Marginală (C.M.M.D.M.) / 1 0 9
To be or not to be myself / 109
P r o d u c ţ i a i n d u s t r i a l ă a d i f e r e n ţ e l o r / 111
M e t a c o n s u m u l / 114
D i s t i n c ţ i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116
C o d şi R e v o l u ţ i e / 118
M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119
M o d e l masculin şi m o d e l f e m i n i n / 121
PARTEA A T R E I A
Mass media, sex şi divertisment / 1 2 5
Cultura m e d i a t i c ă / 125
N e o - sau r e n a ş t e r e a a n a c r o n i c ă / 125
R e c i c l a r e a c u l t u r a l ă / 126
Tirlipot-ul şi C o m p u t e r u l s a u C e a M a i M i c ă
C u l t u r ă C o m u n ă ( C . M . M . C . C . ) / 130
Cei Mai Mici Multipli C o m u n i
(C.M.M.M.C.) / 133
Kitsch-ul / 139
G a d g e t u l şi l u d i c u l / 141
P o p - u l : o a r t ă a c o n s u m u l u i ? / 146
O r c h e s t r a r e a m e s a j e l o r / 154
The Medium Is the Message / 156
M e d i u l p u b l i c i t a r / 159
P s e u d o e v e n i m e n t şi n e o r e a l i t a t e / 1 6 1
D i n c o l o de a d e v ă r a t şi de fals / 162
C e l mai f r u m o s o b i e c t de c o n s u m : c o r p u l / 165
C h e i l e s e c r e t e a l e c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r ă / 166
F r u m u s e ţ e a f u n c ţ i o n a l ă / 169
E r o t i s m u l f u n c ţ i o n a l / 171
P r i n c i p i u l p l ă c e r i i şi forţa p r o d u c t i v ă / 1 7 3
S t r a t e g i a m o d e r n ă a c o r p u l u i / 174
Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176
C u l t u l m e d i c a l : „ f o r m a " / 179
O b s e s i a s l ă b i t u l u i : „silueta" / 181
Sex Exchange Standard / 1 8 4
S i m b o l u r i şi f a n t a s m e în p u b l i c i t a t e / 187
P ă p u ş a s e x u a t ă / 192
D r a m a timpului liber
s a u imposibilitatea de a-ţi p i e r d e timpul / 194
Mistica solicitudinii / 2 0 4
T r a n s f e r social şi t r a n s f e r m a t e r n / 2 0 5
Patosul zîmbetului / 207
Playtime s a u p a r o d i a serviciilor / 2 0 9
P u b l i c i t a t e a şi i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1
Vitrina / 214
S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c ă / 215
A m b i g u i t a t e a şi t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6
Compatibilitatea sociometrică / 219
P r o b a r e şi a p r o b a r e
(„WerbungundBewăhrung") / 2 2 0
C u l t u l s i n c e r i t ă ţ i i - t o l e r a n ţ a f u n c ţ i o n a l ă / 222
A n o m i a în s o c i e t a t e a de a b u n d e n ţ ă / 2 2 4
Violenţa / 224
Subcultura nonviolenţei / 232
Oboseala / 234
CONCLUZIE
Despre alienarea contemporană
sau sfirşitul pactului cu diavolul / 2 4 1
S t u d e n t u l d i n P r a g a / 241
Sfirşitul t r a n s c e n d e n ţ e i / 246
De la un s p e c t r u la celălalt / 248
C o n s u m u l c o n s u m u l u i / 249
Bibliografie / 2 5 5
 D e s p r e raţiunile şi iraţiunile u n e i a b s e n ţ e

A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u
a t r a d u c e ş i citi î n l i m b a r o m â n ă c a r t e a l u i J e a n
B a u d r i l l a r d , Societatea de consum. D a c ă p î n ă în 1990
e a n u a p u t u t f i oferită c i t i t o r u l u i r o m â n (deşi, î n
i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m
justificată p r i n critica severă a a u t o r u l u i la a d r e s a
societăţii c a p i t a l i s t e ) , d u p ă s c h i m b a r e a d e r e g i m
m e d i u l c u l t u r a l r o m â n e s c a c o n t i n u a t să fie i n s e n ­
sibil la a c e a s t ă l u c r a r e , aşa c u m , s u r p r i n z ă t o r sau
n u , a r ă m a s o p a c î n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n
Baudrillard. Ar r ă m î n e un mister absenţa acestui
a u t o r , g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u
scriitori, d a c ă n u a m c u n o a ş t e i n c o e r e n ţ a p r o g r a ­
m e l o r e d i t o r i a l e şi a o p ţ i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e ­
l e c t u a l i l o r r o m â n i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei
m a i prolifici a u t o r i francezi, p u b l i c î n d î n u l t i m e l e
d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I n l i m b a r o m â n ă ,
însă, cărţile sale p o t fi n u m ă r a t e pe d e g e t e , iar

Societatea i m p a c t u l său a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t i c

i n e x i s t e n t . Nu e l o c u l aici să f a c e m o a r h e o l o g i e a
de consum:
acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g ă a l t o r a , d e s t u l
abundenţa
de n u m e r o a s e , oferind despre aceste dezbateri
d e lucruri, i m a g i n e a u n e i p î n z e g ă u r i t e , p e c a r e p e t i c e l e apli­
precaritatea cate p u n c t u a l n u o p o t salva d e l a lipsa d e articu­
lare ce-i g r e v e a z ă a r g u m e n t e l e .
sinelui
 10 / Societatea de consum
Se p r e a p o a t e ca a c e a s t ă a b s e n ţ ă să se d a t o r e z e şi dificultăţii de a-1 situa
p e B a u d r i l l a r d î n t r - u n c u r e n t , î n t r - o şcoală, într-o d i s c i p l i n ă chiar. Filo­
zofii îl lasă pe d i n a f a r ă , d i n c a u z a , s p u n ei, i n s u f i c i e n t e i c o n c e p t u a l i z ă r i a
i d e i l o r sale; s o c i o l o g i i nu-1 r e c u n o s c c a f i i n d de-al l o r p e n t r u c ă stilul său
eseistic c o n t r a s t e a z ă c u a r i d i t a t e a t r a t ă r i l o r c o n t e m p o r a n e d i n ş t i i n ţ e l e
sociale. Istoric n u p o a t e f i d e c î t c e l m u l t î n s e n s u l f o u c a u l d i a n a l istoriei
p r e z e n t u l u i , s c r i i t o r n i c i atît, p e n t r u c ă n u e n i m i c f i c ţ i o n a l î n c ă r ţ i l e sale.
Ataşat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i o l o g i e d i n t r - o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n ă , e l
n u s e r e g ă s e ş t e d e c î t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n bibliografiile
studenţilor din disciplinele u m a n e .
Stilul său, e l e g a n t , s e d u c ă t o r , s u r p r i n z ă t o r , l-ar p u t e a plasa p r i n t r e ese­
iştii p r o m o v a ţ i a s i d u u şi, d e c i , b i n e v î n d u ţ i d e m a r i l e e d i t u r i r o m â n e ş t i . I a r
d a c ă asta n u s e î n t î m p l ă , p r i c i n a t r e b u i e găsită î n altă p a r t e : n u calitatea
literară i n t r i n s e c ă a t e x t u l u i scris îl l a n s e a z ă pe un a u t o r , nici forţa i d e i l o r
pe care le aşterne pe hîrtie, ci împrejurări exterioare care nu sînt străine
d e convingerile intelectuale ale editorilor, d u p ă c u m n u sînt străine nici
i m p e r a t i v e l e a c e e a c e d ă n u m e l e a c e s t e i cărţi, s o c i e t a t e a d e c o n s u m .
S-ar p u t e a s ă m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c e o c a r t e d i n
1970, scrisă ş i p u b l i c a t ă î n t r - u n m o m e n t d e l i c a t a l s o c i e t ă ţ i i o c c i d e n t a l e ,
î n c ă n e r e f ă c u t ă d u p ă m i ş c ă r i l e a n u l u i 1968, o c a r t e l a m o d ă a t u n c i , c î n d
e r a d e b o n t o n (aşa c u m n u a î n c e t a t s ă f i e ş i azi, d e altfel) s ă critici,
d i n ă u n t r u l , desigur, a l a c e l e i s o c i e t ă ţ i , d a u n e l e c o l a t e r a l e p r o d u s e d e
a b u n d e n ţ ă şi de consum? A fi intelectual, indiferent de orientarea
p o l i t i c ă , î n s e a m n ă a cultiva î n d o z e b i n e m ă s u r a t e critica socială. I n c r î n -
c e n a r e a împotriva invadării existenţelor n o a s t r e d e către obiecte de
c o n s u m , m ă r f u r i , b a n i e t c . face p a r t e d i n r e ţ e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . D a r a m
t r e c u t d e a n u l 2000, ş i a c e a s t ă î n c r î n c e n a r e specifică a n i l o r ' 7 0 s-a m a i
d o m o l i t , p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n ţ i d e o d i n i o a r ă a d e v e n i t i n g r e ­
d i e n t într-o reţetă universal practicată...
Astăzi, c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r - o a r h i v ă i m p r e s i o n a n t ă
d e scrieri critice, c u r ă d ă c i n i p î n ă d e p a r t e ( î n s e c o l u l X X , să-i a m i n t i m
doar pe Heidegger, pe Adorno, pe Benjamin, pe „primul" Habermas, pe
Lefebvre, D e b o r d e t c ) , scrieri c a r e , î n c i u d a r e f e r i n ţ e l o r a d e s e a p r e c i s e l a
e v e n i m e n t e ş i m o m e n t e ale e p o c i i î n c a r e a u fost scrie, r ă m î n a c t u a l e p r i n
m o d u l î n care-şi c h e s t i o n e a z ă p r e z e n t u l , r ă m î n , d a c ă n u m o d e l e , cel
p u ţ i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m ă r i c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t ă ţ i i . S-ar p u t e a
o b i e c t a a t u n c i că, p r i n s i m p l a t r a d u c e r e , n u r e f a c e m c o n d i ţ i i l e u n e i
a s e m e n e a asumări, că e nevoie de texte ale m o m e n t u l u i p r e z e n t c a r e să
Prefaţă /II
înţeleagă, s ă e x p l i c e , s ă critice p r e z e n t u l . A r g u m e n t a d e v ă r a t î n a n u m i t e
• i •nilitii, şi cu d e o s e b i r e în c o n d i ţ i i l e r o m â n e ş t i de azi: s-a d o v e d i t că n u m a i
t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n u e suficientă p e n t r u a-1 i n t r o d u c e î n d i s c u ţ i i , c ă
llmpla e x i s t e n ţ ă p e p i a ţ ă a u n u i v o l u m s a u a l t u l î n l i m b a r o m â n ă n u
garantează intrarea sa în circuitul de idei. N e n u m ă r a t e e x e m p l e pot fi
d l t e î n acest s e n s : u n u l , m a i a p r o p i a t m i e ş i d e o e v i d e n ţ ă i z b i t o a r e , e s t e
l l fţnl d e n u m e l e lui M i c h e l F o u c a u l t . D a r , a l ă t u r i d e el, p o t f i c u u ş u r i n ţ ă
I I / . U i A d o r n o , Benjamin, Debord, Lyotard etc.
Aşadar, s-au s c u r s m a i b i n e d e treizeci d e a n i î n t r e m o m e n t u l p u b l i c ă r i i
i .n (ii lui B a u d r i l l a r d şi t r a d u c e r e a ei. Un i n t e r v a l c a r e ne î n g ă d u i e să ne
î n t r e b ă m , previzibil, d a c ă a c e a s t ă c a r t e ( m a i ) e s t e „ d e a c t u a l i t a t e " . D a c ă
Inaliza critică a societăţii d e c o n s u m d i n a n i i ' 6 0 ş i ' 7 0 d i n E u r o p a occi-
ilinială şi Statele U n i t e p o a t e fi reluată, prelungită, a d a p t a t ă la societatea
p o t t c o m u n i s t ă ( d e o p o t r i v ă est- şi v e s t - e u r o p e a n ă ) . In f o n d , această î n t r e ­
bare ţine d e u n o r i z o n t p r o b l e m a t i c m a i larg, î n c a r e s e discută însăşi acor-
il.nca societăţii româneşti şi est-europene la p r e z e n t u l societăţilor
occidentale. Plecînd de Ia evidenţa cea mai elementară, a n u m e că nu e
nicidecum c u p u t i n ţ ă să r e l u ă m u n p r o c e s î n t r e r u p t al m o d e r n i t ă ţ i i
ilinli-un m o m e n t t r e c u t ( c i n e l-ar stabili ş i u n d e a n u m e î n istorie?), t r e b u i e
v i a d m i t e m c ă a c e a s t ă a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r i l e sociale, p o l i t i c e ş i
economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a n e , d a r s e face î n g r a d e , î n i n t e n s i t ă ţ i şi
f o r m e di f e ri te . C ă a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n i z a r e a
juridică, politică sau m i l i t a r ă n u l e v o r p u t e a d e p ă ş i , iar p a r t e d i n t r e a c e s t e
decalaje sînt, c a s ă folosim u n t e r m e n l a î n d e m î n ă ş i î n m u l t e p r i v i n ţ e
discutabil, d e m e n t a l i t a t e , d e o r d i n u l u n e i e v a l u ă r i r a ţ i o n a l e a c o n d i ţ i i l o r
d e existenţă, o e v a l u a r e c a r e s ă d e v i n ă h a b i t u s n u n u m a i p e n t r u o elită
s u b ţ i r e , c i p e n t r u cît m a i m u l ţ i m e m b r i a i societăţii.
Mai p r e c i s , ş i c u r e f e r i r e l a a c e a s t ă c a r t e : critica societăţii d e c o n s u m
n u şi-a p i e r d u t n i m i c d i n p e r t i n e n ţ ă . S o c i e t a t e a r o m â n e a s c ă a d e v e n i t , î n
ultimii a n i ş i î n t r - u n interval e x t r e m d e s c u r t , u n a d e c o n s u m . A b u n d e n ţ a ,
b e l ş u g u l p a r a fi, în logica l u i B a u d r i l l a r d , n o i l e valori c a r e d i n a m i z e a z ă o
societate. N u m a i că în condiţiile u n e i a s e m e n e a transformări e x t r e m de
r a p i d e - t r a n s f o r m a r e d e t e r m i n a t ă î n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale
t o c m a i de p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e ţ e i şi c o m e r ţ u l u i - o s o c i e t a t e
întreagă se lasă sedusă şi se abandonează c u voioşie consumului,
r e n u n ţ î n d , d u p ă d e c e n i i d e falsă c o n d a m n a r e i d e o l o g i c ă a a c e s t u i a , l a
o r i c e d i s t a n ţ ă , l a o r i c e r e z i s t e n ţ ă n u n u m a i faţă d e c o n s u m u l p r o p r i u - z i s
(care nu e, desigur, în sine c o n d a m n a b i l ) , ci şi, m a i ales, faţă de s u v e r a n i t a t e a
 12 / Societatea de consum
lui, faţă d e e x h a u s t i v i t a t e a ş i exclusivitatea lui. Altfel s p u s , r e n u n ţ î n d l a
orice f o r m ă de critică a c o n s u m u l u i , o societate ca a noastră, î m p r e u n ă cu
cei c a r e r e f l e c t e a z ă a s u p r a d e v e n i r i i ei, a d m i t c ă e x i s t ă o l e g ă t u r ă i n t r i n ­
secă î n t r e creşterea g a l o p a n t ă a c o n s u m u l u i şi d e m o c r a t i z a r e a politică. Că
a b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l sînt, d a c ă n u l i b e r t a t e a însăşi, e g a l i t a t e a însăşi o r i
d r e p t a t e a socială, m ă c a r s e m n e ş i p r o m i s i u n i a l e lor. Ş i d e aici, î n t r - o
c i r c u l a r i t a t e vicioasă, c o n c l u z i a că a face o c r i t i c ă a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă
a face o c r i t i c ă a d e m o c r a ţ i e i înseşi şi, d e c i , a te s i t u a pe poziţii s u s p e c t e
d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n e , B a u d r i l l a r d e r a
d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stingi d e s t u l d e c i u d a t e î n a n i i '60 ş i ' 7 0 î n F r a n ţ a
ş i n-a î n c e t a t s ă fie p î n ă astăzi u n g î n d i t o r d e s t î n g a . O r i c u m , s-ar p u t e a
a p o i a d ă u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici
v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fără e x c e p ţ i e o a m e n i d e s t î n g a ,
u n i i c u d e c l a r a t e afinităţi c o m u n i s t e , alţii inclasabili î n e v a n t a i u l s p e c ­
t r u l u i p o l i t i c . Astfel î n c î t , astăzi, aici, p r e l u î n d s a u c o n t i n u î n d o a s e m e n e a
critică a m f i o b l i g a ţ i s ă a d o p t ă m o i d e o l o g i e s t î n g i s t ă , altfel e x t r e m d e şifo­
n a t ă ş i d e d e b i l ă î n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t ă r i l e sale a c t u a l e , p o l i t i c e
s a u n e p o l i t i c e . Şi, p u n î n d î n d i s c u ţ i e c o n s u m u l ş i valorile sale, a m f a c e
d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o ş t i n ţ ă f a ţ ă d e c e e a c e n i s e
o f e r ă , d i n b e l ş u g , z i d e zi, c u a t î t a g e n e r o z i t a t e .
I n c i u d a ş i î m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u ş i s u s ţ i n u t că, m a i
întîi, critica societăţii d e c o n s u m î n c a r e t r ă i m n u atrage m e c a n i c d u p ă
s i n e u n refuz a l o p ţ i u n i i d e m o c r a t i c e ; c ă î n t r e a c o n s u m a ş i a f i „ d e m o ­
c r a t " n u e x i s t ă n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c ă o r i p o l i t i c ă . A p o i , c ă a
d e n u n ţ a ideologia d o m i n a n t ă a consumismului nu înseamnă a promova
sau p r o p o v ă d u i a s c e t i s m u l , sărăcia, n i c i a r e f u z a î n b l o c achiziţiile m a t e ­
r i a l e ş i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t ă ţ i i . I n m o d pozitiv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a
d e m e r s critic p r e s u p u n e , î n l i n i a u n o r e x e r c i ţ i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l
lui B a u d r i l l a r d , a d e n u n ţ a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e
v a l o a r e i n d i v i d u a l ă ş i socială, d e d i s t i n c ţ i e ş i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t ă ţ i
proprii. L a n s a r e a ş i e x e r s a r e a criticii e t o t u n a cu î n t r e ţ i n e r e a u n e i
d i s t a n ţ e faţă d e s i n e , f a ţ ă d e ceilalţi ş i faţă d e l u c r u r i , o d i s t a n ţ ă n e m e d i a t ă
d e o b i e c t u l d e c o n s u m ş i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a ţ i o n a l e ,
a s p i r a ţ i o n a l e . F ă r ă o a s e m e n e a d i s t a n ţ ă î n ţ e l e a s ă aici c a r e z i s t e n ţ ă , c a
refuz d e a c e d a s e d u c ţ i i l o r mărfii, i n t r ă m , f i e c a r e , î n vîrtejul d o r i n ţ e i ş i a l
satisfacerii ei, a ş a c u m d o r i n ţ a ş i satisfacţia s î n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e ,
c o m e r ţ ş i c o n s u m . F ă r ă e a , î n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e s t u a l ,
c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a ţ i i l e p r e c i s e şi, t o t u ş i , i n s i d i o a s e a l e
Prefaţă / 13
iu ii Im i l o i ca s e m n e , ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine s u p o r t
I ni, relaţiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r i . S î n t n u m e r o a s e e x e m -
|l. li H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t ă plasticitate ş i f i n e ţ e
• • i i i,i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e , cu ceilalţi, cu l u c r u r i l e . In sfirşit, a
• lilllvii d e t a ş a r e a m i n i m ă faţă d e o b i e c t u l d e c o n s u m e ş a n s a p l u r a l i t ă ţ i i
împotriva u n i f o r m i t ă ţ i i , a d i f e r e n ţ e i î m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e
• UVillIe, e ş a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e
un pil l i i g i d e r î n l o c u l c e l u i v e c h i s a u u n n o u look la m o d ă azi. E, p o a t e ,
• l" I I ' . i n s a p l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i ţ i e a e x i s t e n ţ e i p o l i t i c e a u n e i soci-
• i.i(i. d e salvat î n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e , a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n ţ a d e
I I I I i . s i n g u l a r i t a t e a ei, m a i p o a t e î n t e m e i a o l e g ă t u r ă socială.
t ..iiili.inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i
\ M I I '60 ş i ' 7 0 m a r c h e a z ă , cel p u ţ i n î n s p a ţ i u l c u l t u r a l f r a n c e z , n a ş t e r e a
un. i sensibilităţi t e o r e t i c e faţă d e c o t i d i a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e î n t î m -
nllUor, iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t ă r i s c ă s ă n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n ţ i i l e
, n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u ş i c ă e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a
DOItl >elică a s o c i e t ă ţ i l o r o c c i d e n t a l e şi cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m -
I n i lor a c e s t o r s o c i e t ă ţ i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t ă c r e ş t e r i i e v i d e n t e
. i nivelului d e trai. Istoria, s o c i o l o g i a , filozofia d e s c o p e r ă acest n o u o b i e c t
i le s t u d i u , ca a t a r e s a u în diverse a s p e c t e a l e sale. In filozofie, c o t i d i a n u l
devine d e m n de interogaţie î n c e p î n d cu Heidegger, care îi consacră, încă
d i n a n i i ' 2 0 , p a g i n i i m p o r t a n t e î n studiile d e s p r e facticitate şi, m a i ales, î n
fiinţă şi timp, î n 1 9 2 7 . C a t e g o r i a c o t i d i a n i t ă ţ i i face p a r t e d i n t r - o i n t e r ­
p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c ă a l u m i i vieţii, î n s ă H e i d e g g e r s e d e t a ş e a z ă d e
f e n o m e n o l o g i a lui H u s s e r l inclusiv p r i n î n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi­
a n u l , de a-i găsi d e t e r m i n ă r i p r o p r i i şi de a-1 î n s c r i e în l o g i c a analiticii
e x i s t e n ţ i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. C h i a r d a c ă r ă m î n e
- aşa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o ş i e x e g e ţ i a i săi - d a t o r u n o r s c h e m e
metafizice d e i n t e r p r e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i ş i i m p r o p r i u l u i ,
iile a u t e n t i c u l u i ş i i n a u t e n t i c u l u i , a l e d e c ă d e r i i ş i salvării, H e i d e g g e r a r e
lotuşi m e r i t u l de n e c o n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r ă filozofică a
cotidianităţii şi de a o s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecăţilor filozofice
care îi n e g a u în m o d tradiţional această d i m e n s i u n e . Această inter­
p r e t a r e s e v a r e g ă s i î n d e c e n i i l e u r m ă t o a r e î n d i v e r s e p r e l u ă r i ş i valori­
ficări. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c ă , î n s ă u n a c u v a l e n ţ e s o c i o l o g i c e ,
 14 / Societatea de consum
Alfred Schiitz v a valorifica î n a n i i ' 5 0 r e s u r s e l e t e o r e t i c e a l e m a e ş t r i l o r săi,
H u s s e r l ş i H e i d e g g e r , p e n t r u ca, d u p ă 1960, s ă a s i s t ă m p r a c t i c l a o e x p l o ­
zie d e a n a l i z e c o n s a c r a t e c o t i d i a n u l u i .
î n c o n t e x t u l d e faţă, n i s e p a r e r e l e v a n t a a m i n t i d o u ă n u m e d i n a c e l a ş i
s p a ţ i u f r a n c e z . P r i m u l e s t e H e n r i L e f e b v r e , c a r e a scris o m o n u m e n t a l ă
Critică a vieţii cotidiene, p e d u r a t a a m a i b i n e d e t r e i z e c i d e a n i , c u u n p r i m
v o l u m î n 1946, c u u n a l d o i l e a î n 1 9 6 1 , î n sfîrşit, c u u n a l t r e i l e a î n 1 9 8 1 .
Al d o i l e a n u m e i n v o c a t aici este cel al lui G u y D e b o r d , c a r e a p u b l i c a t şi el
d o u ă l u c r ă r i , l a u n i n t e r v a l m a r e d e t i m p , Societatea spectacolului, î n 1967, şi
Comentarii la societatea spectacolului, î n 1 9 8 8 ( t r a d . r o m . d e C i p r i a n M i h a l i
ş i R a d u S t o e n e s c u , E d i t u r a Est, B u c u r e ş t i , 2 0 0 2 ) . A m c i t a t a c e ş t i d o i a u t o r i
p e n t r u c ă a c o p e r ă p r i n scrierile l o r u n i n t e r v a l d e a n a l i z ă d e a p r o a p e
p a t r u z e c i d e a n i şi, m a i ales, p e n t r u că, a l ă t u r i d e B a u d r i l l a r d ( d a r ş i d e
alţii, d e s i g u r ) , p r o p u n cîteva d i n t r e c e l e m a i p e r t i n e n t e ş i s e v e r e r a d i o ­
grafii a l e s o c i e t ă ţ i i c o n t e m p o r a n e . *
P e n t r u a î n ţ e l e g e , aşadar, c o n t e x t u l î n c a r e se c u v i n e s ă a ş e z ă m Societatea
d e consum, t r e b u i e s ă n e î n t o a r c e m l a c o n t e x t u l c r e a t d e a c e s t e c ă r ţ i ş i l a
m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u n ş i l e t r a t e a z ă . Căci, l a fel c a î n c a z u l l u i
B a u d r i l l a r d , L e f e b v r e ş i D e b o r d îşi p ă s t r e a z ă o a c t u a l i t a t e i n a p a r e n t ă , iar
c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e ş t e ,
în m u l t e privinţe, n e s c h i m b a t sau p o t e n ţ a t în manifestări în societatea
zilelor n o a s t r e .
într-o linie de i n t e r p r e t a r e de sorginte marxistă, d a r poziţionîndu-se
a d e s e o r i c r i t i c faţă d e M a r x , L e f e b v r e îşi l a n s e a z ă p r o i e c t u l criticii vieţii
cotidiene, d u p ă propria-i mărturisire, î n o p t i m i s m u l libertăţii regăsite
d u p ă cel de-al D o i l e a R ă z b o i M o n d i a l . R e a b i l i t î n d ş i el, a s e m e n e a lui
Heidegger, un c o n c e p t al cotidianului, d e m n de a fi cunoscut, Lefebvre se
î n d e p ă r t e a z ă totuşi de filozoful g e r m a n p r i n a c e e a că p r o p u n e o transfor­
m a r e a vieţii d e z i c u zi, o t r a n s f o r m a r e s p e r a t ă c a r e v o l u ţ i o n a r ă î n p e r i ­
o a d a imediat u r m ă t o a r e războiului, d a r dovedindu-se tot mai puţin
r a d i c a l ă , a ş a c u m r e i e s e î n u r m ă t o a r e l e v o l u m e . Teza s a e s t e c ă p u t e m
* T r e b u i e s ă i n s i s t ă m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l t u r a l : d a c ă n i c i
u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t e p r e z e n t î n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m â n i a ,
este ş i p e n t r u c ă g e n u l d e i n t e r o g a ţ i e ş i d e a n a l i z ă critică p e care-1 p r o p u n
n u a fost a s i m i l a t c a p o z i ţ i e , c a p a r t e n e r p o s i b i l d e d i s c u ţ i e , c a m o d e l
a l t e r n a t i v d e s t u d i e r e a f e n o m e n e l o r sociale, c u l t u r a l e , e c o n o m i c e s a u
p o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . î n c ă o d a t ă , ş i fără a p u t e a i n t r a î n t r - o l u n g ă
a r g u m e n t a r e , cred c ă această absenţă n u este p u r întîmplătoare.
Prefaţă / 15
I I I i d i a n u l d e o p o t r i v ă c a produs a l d i v e r s e l o r activităţi p a r c e l a r e , m a i
l i . . I I I m a i p u ţ i n s p e c i a l i z a t e , ş i c a reziduu. I d e e a d e p r o d u s s e î n s c r i e î n
I
' i marxistă e l e m e n t a r ă , l o g i c ă a p r o d u c ţ i e i e c o n o m i c e c u p r e c ă d e r e ,
|n i m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l activităţilor
i luctive ş i e s t e , î n acelaşi t i m p , e l î n s u ş i u n p r o d u s r e z i d u a l a l a c e s t o r
I I llvllăţi. P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u a l , L e f e b v r e v r e a s ă s p u n ă c ă î n c o t i d i a n s e
MIMII.I r e s t u r i l e , f r a g m e n t e l e d i f e r i t e l o r activităţi, dar, la u n nivel m a i
i l i o l n n d , e l s u s ţ i n e c ă există î n c o t i d i a n ceva c e s c a p ă d e t e r m i n ă r i i s t r i c t
productive, iar p r i n asta î n d e p ă r t a r e a de m a r x i s m devine m a i clară. De
lllli I. t o a t ă g î n d i r e a c o t i d i a n u l u i , a ş a c u m s-a d e s f ă ş u r a t , cu m u l t i p l e l e ei
l l g u m e n t e , î n u l t i m a j u m ă t a t e d e s e c o l , m i z e a z ă decisiv p e i n v e n ţ i a , p e
producţia şi realizarea cotidianului, ca m o d p r o p r i u de a fi al o m u l u i
Icni. Mai m u l t , c o t i d i a n u l este locul în c a r e se realizează, la nivel
general, de masă, imperativele teoretice, economice ori politice ale
Icrnităţii. I a r a t u n c i c î n d B a u d r i l l a r d î n s u ş i , î n Societatea de consum,
i .niIii să i d e n t i f i c e l o c u l în c a r e se r e a l i z e a z ă c o n s u m u l şi î n t r e a g a sferă a
• Klgenţelor ş i p r o m i s i u n i l o r sale, a c e s t l o c n u e s t e altul d e c î t c o t i d i a n u l .
Vom r e v e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d .
l u t o r c î n d u - n e î n s ă d i n n o u î n t i m p , î n v o l u m u l d o i d i n Critica vieţii
Cotidiene ( 1 9 6 1 ) , L e f e b v r e c o n s i d e r ă c ă u m a n i z a r e a o m u l u i , o p e r e l e şi
1 1 r a ţ i i l e sale s e î m p l i n e s c î n c o t i d i a n . Aici a r e l o c a p r o p r i e r e a d e c ă t r e o m
nu atît a n a t u r i i e x t e r i o a r e , cît m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . La n i v e l u l
cel m a i s i m p l u , o c h i u l î n v a ţ ă s ă vadă, u r e c h e a , s ă a u d ă , c o r p u l , s ă u r m e z e
a n u m i t e r i t m u r i î n b a n a l i t a t e a zilelor; d e l a i d e i ş i s e n t i m e n t e p î n ă l a
stilurile d e viaţă, t o a t e s e c o n f i r m ă sau s e i n f i r m ă î n viaţa d e z i c u zi; c e e a
c e v r e a s ă s p u n ă , î n c e e a c e priveşte m i z a n o a s t r ă d e aici, c ă viaţa c o t i d i a n ă
este m e d i a t o r u l existenţei u m a n e : ea realizează şi în ea se realizează
mijlocirea d i n t r e n o i ş i n o i î n ş i n e , d i n t r e n o i ş i ceilalţi, d i n t r e n o i ş i l u c r u r i .
E i m p o r t a n t să r e ţ i n e m a c e a s t ă i d e e a m e d i e r i i , d e o a r e c e ne p a r e a fi o
constantă în analizarea cotidianităţii, m a i ales a t u n c i c î n d aceasta e
d e t e r m i n a t ă m a i m u l t sau m a i p u ţ i n c o m p l e t d e c ă t r e c o n s u m . Z o n ă d e
mijloc a vieţii i n d i v i d u a l e şi sociale, r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul în c a r e se
î n f r u n t ă şi se n e g o c i a z ă t e n s i u n i l e l i n i a r u l u i şi ciclicului t e m p o r a l , ale
centralităţii şi m a r g i n a l i t ă ţ i i spaţiale, ale d o m i n a n t u l u i şi d o m i n a t u l u i
p o l i t i c , ale p r o d u c ţ i e i şi c o n s u m u l u i , ale p u b l i c u l u i şi privatului e t c . E z o n a
d e m a x i m ă fragilitate, ne spune Lefebvre, z o n a cea mai vulnerabilă;
h r ă n i n d u - s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u , a u n e i e t e r n i t ă ţ i a d u s e l a
s c a r ă u m a n ă , e a e s t e e x p u s ă m a n i p u l ă r i l o r ş i d e t u r n ă r i l o r , falsificărilor ş i
 16 / Societatea de consum Prefaţă / 17

a l i e n ă r i l o r , t o t a l i z ă r i l o r a b s t r a c t e ş i f r a g m e n t ă r i l o r i z o l a t o a r e , e a este, c u obiecte". J o c u l m e t o n i m i c p o a t e c o n t i n u a , cu semnele în locul obiectelor

u n t e r m e n r e c e n t , d o m e n i u l p r i n e x c e l e n ţ ă al precarului. e t c ) . Societatea spectacolului, c a r t e a p r o a p e c o n t e m p o r a n ă c u Societatea de

Nici î n d e m e r s u l lui L e f e b v r e , n i c i î n a l t e l e a s e m ă n ă t o a r e lui, n u există consum, e s t e u n a d i n t r e c e l e m a i r a d i c a l e critici a l e vieţii c o t i d i e n e d i n

nimic de g e n u l „sublim al cotidianului". Dacă a u t o r u l se interesează de l u m e a o c c i d e n t a l ă . E a v i n e s ă î n c h e i e o p e r i o a d ă d e i n t e n s activism social

„cotidianitatea p o p u l a r ă " nu e p e n t r u a ridica la r a n g teoretic mizerabi- a l lui D e b o r d î n c a d r u l I n t e r n a ţ i o n a l e i S i t u a t i o n i s t e , p e d u r a t a a 1 2 a n i ,

l i s m u l e x i s t e n ţ e i m ă r u n t e ş i fără n u m e . A n i m a t ă d e o s u r d ă ş i t o t m a i t i m p î n c a r e p r i n c i p a l u l o b i e c t i v a l a c e s t e i g r u p ă r i a fost s c h i m b a r e a vieţii

p a l i d ă ( o d a t ă c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă , f oca l i za re a p e c o t i d i e n e î n m a r i l e o r a ş e o c c i d e n t a l e , p r i n c r e a r e a d e situaţii, p r i n d e t u r ­

cotidianul p o p u l a r urmăreşte în realitate să descrie condiţia c o m u n ă a narea altora, p r i n intervenţii p u n c t u a l e în rutina u r b a n ă şi d e n u n ţ a r e a

existenţelor noastre, scandată, desigur, d e e v e n i m e n t e excepţionale, d e e f e c t e l o r a l i e n a n t e ale acesteia.

întîlniri de neuitat, d a r desfăşurată în cea mai m a r e p a r t e a ei la o tempe­ Aşezînd sub semnul spectacolului devenirea recentă deopotrivă a
r a t u r ă c ă l d u ţ - o r g a n i c ă , î n t r u satisfacerea n e v o i l o r ş i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e , l u m i i capitaliste ş i c o m u n i s t e , D e b o r d v e d e î n a ces ta u n m o d e l d e viaţă ş i
s u p u s e u n o r r e v e n i r i ciclice, î n t r - u n a n o n i m a t cvasi-perfect ş i lipsit d e u n m o d e l a l vieţii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s ă î n ţ e l e g e m c u m t r e b u i e afir­
orice eroism. m a ţ i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m ă s u r a t ă a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m ă
societatea noastră într-una spectaculară, d u p ă c u m n u p r o d u c ţ i a extinsă
A d m i ţ î n d a c e s t şir d e i d e i ş i l ă s î n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e , s ă r e z u m ă m :
d e b u n u r i face d i n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . D i n t o t d e a u n a o a m e n i i a u
p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a , d e c i , d e s p r e o r ă s c u m p ă r a r e a cotidia­
p r o d u s ş i a u c o n s u m a t i m a g i n i ş i o b i e c t e . C e e a c e e decisiv î n s ă î n l u m e a
n u l u i , p e c a r e istoria (şi i s t o r i a g î n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t ;
m o d e r n ă e s t e f a p t u l c ă a c c e s u l l a n o i î n ş i n e , l a ceilalţi ş i l a l u m e s e face
m o d e r n i z a r e a societăţii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u „ c o t i d i a n i z a r e a " e i ş i c u
prin i n t e r m e d i u l imaginilor şi al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se
„ p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfel s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n ă , îşi face r e s i m ţ i t e
face decît în a c e s t fel. Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i î n ş i n e , p e n t r u a
t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e ş i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p ţ i o n a l ş i d o a r
n e a d r e s a celuilalt, t r e b u i e s ă u t i l i z ă m i m a g i n i ş i o b i e c t e , c a r e , d e - a b i a e l e ,
p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (aleşi sau b l e s t e m a ţ i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i
ne s p u n c i n e şi ce s î n t e m n o i , c i n e şi ce s î n t ceilalţi. S p u n î n d asta, riscăm să
m u l ţ i , p e n t r u t o ţ i chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n ă r i l e , fetişismele ş i reificările,
c ă d e m î n c a p c a n a v r e u n e i a u t e n t i c i t ă ţ i , a n t e r i o a r ă acestei mijlociri specta­
p r o v e n i n d d i n d o m i n a ţ i a b a n u l u i ş i a m ă rf i i , îşi p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r
c u l a r e şi c o n s u m i s t e , l ă s î n d u - n e p r a d ă iluziei că u n d e v a , cîndva, a existat o
în cotidian şi asupra u n u i n u m ă r tot mai mare de oameni. Dincolo de
„veritabilă" î n ţ e l e g e r e a n o a s t r ă , un r a p o r t sincer, p u r , cu ceilalţi şi cu
r e z o n a n ţ a m a r x i s t ă a t e r m e n i l o r d e m a i sus, s ă v e d e m î n e i m u l t i p l e
l u m e a . Pe aceeaşi uşă î n t r e d e s c h i s ă riscă a t u n c i să se s t r e c o a r e şi teza, m a i
m a n i f e s t ă r i a l e d e f o r m ă r i i s a u m ă c a r a l e t r a n s f o r m ă r i i a c e s t e i funcţii
p u t e r n i c ă , a a l i e n ă r i i o m u l u i î n r a p o r t c u o e s e n ţ ă u m a n ă lăsată î n u r m ă , î n
esenţiale a cotidianului, funcţia m e d i a t o a r e . Fără să a d e r e î n t r u totul la
istorie, z d r o b i t ă d e d e z v o l t a r e a capitalistă. D a r n u d e s p r e u n astfel d e
t e z a l u i M a r x a fetişismului mărfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u ş i c ă î n s o c i e t a t e a
decalaj î n r a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul, î n cazul revoluţiei) este v o r b a
m o d e r n ă de producţie şi c o n s u m lucrurile devin b u n u r i şi obiecte de
î n analiza p r e z e n t u l u i . A l i e n a r e a n u este o d e c ă d e r e dintr-o stare d e g r a ţ i e ,
a p r o p r i e r e , că e l e , în f o r m a mărfii, s î n t p r i n c i p a l a c a u z ă a a l i e n ă r i i şi
ci este d i s l o c a r e a o m u l u i în r a p o r t cu el însuşi, fără ca acest „însuşi" să
reificării o a m e n i l o r şi a r e l a ţ i i l o r d i n t r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , că r e l a ţ i a
semnifice u n n u c l e u d u r , e t e r n ş i i m o b i l a l o m u l u i . A l i e n a r e a , reificarea
d i n t r e o m ş i o m t r e c e d e - a c u m , inevitabil, d a r fără n i c i o n u a n ţ ă d e
î n s e a m n ă t o c m a i c e e a c e d e s c r i u aceşti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e ş i o b i e c t
tragedie sau d e catastrofă, p r i n lucru-marfă. V o m î n ţ e l e g e această i d e e
d e c o n s u m , î n t î l n i r e a m e r e u a m î n a t ă c u s i n e ş i c u ceilalţi, m e r e u p r o m i s ă ,
m a i b i n e d a c ă v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d ş i B a u d r i l l a r d .
în forme tot mai autentice, de către n o u , de către o imagine nouă, de către
I n c a r t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m ă d e l a b u n î n c e p u t : „Spec­
u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . Şi, aşa c u m d e s c r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d ,
tacolul n u este un ansamblu de imagini, c i u n r a p o r t social î n t r e
această a m î n a r e n u s e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p ţ i o n a l e , deşi, î n
persoane, r a p o r t mijlocit d e imagini" (am putea spune, schimbînd
m e d i o c r i t a t e a ei, f i e c a r e m a r f ă s e p r e t i n d e e x c e p ţ i o n a l ă ; e a a r e l o c , z i d e
t e r m e n i i , c ă a c e e a ş i teză e a p ă r a t ă ş i d e B a u d r i l l a r d : „ c o n s u m u l n u e s t e u n
zi, o r ă d e o r ă , p e t o a t e c a n a l e l e p e c a r e i n f o r m a ţ i a p o a t e s ă c i r c u l e î n s p r e
a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o r t social î n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e
 18 / Societatea de consum
noi, înspre tot mai mulţi dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea
c e a m a i a p r o a p e d e î m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n ă , î n sfîrşit, p r i n graţiile
i m a g i n i l o r şi p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i .
B e l ş u g u l , e x c e s u l , inflaţia s p e c t a c u l a r ă a u f ă c u t c a o r i c e tentativă de
r e z i s t e n ţ ă l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s ă fie a b a n d o n a t ă d e b u n ă
voie ş i c a s i n g u r e l e m o d a l i t ă ţ i d e î n ţ e l e g e r e d e s i n e ş i d e ceilalţi s ă f i e e l e
î n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d ă
î n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t ă d e d i n ţ i p î n ă l a o m a ş i n ă d e lux, n u
a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t ă a u n o r n e v o i , e l e î n s e l e
f a b r i c a t e , ci şi cu a c c e p t a r e a valorilor, s e m n i f i c a ţ i i l o r şi m o d u r i l o r de viaţă
p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . Şi, î n p r o d u c ţ i a s p e c t a c u l a r ă ş i
g e n e r a l ă d e a p a r e n ţ ă , o a p a r e n ţ ă c e a dizolvat î n p u t e r e a - i p l a s t i c ă o r i c e
nivel d e p r o f u n z i m e , p î n ă ş i z o n e l e c e l e m a i p u ţ i n s u s c e p t i b i l e d e
f a b r i c a r e , d e p r o d u c ţ i e r a ţ i o n a l ă (visul, f a n t a s m a e t c . ) s î n t c o n f i s c a t e
spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele m a i imprevizibile de m e d i e r e cu
n o i î n ş i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s î n t r e c u p e r a t e ş i o r i e n t a t e
conform exigenţelor consumului de imagini şi de obiecte.
Subiectivi tatea-marfă
Acesta este t i t l u l s u b c a r e u n u l d i n t r e t i n e r i i a u t o r i g e r m a n i d e azi, M a r i u s
Babias, a p u b l i c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . r o m . d e A u r e l C o d o b a n , I d e a , Cluj,
2004) î n c a r e d e n u n ţ ă , î n linia u n e i critici sociale r a d i c a l e , c u c e r i r e a
u l t i m e i r e d u t e a gratuităţii, l u x u l u i o r i risipei ş i t r a n s f o r m a r e a e i î n p r o d u s
d e s c h i m b ş i d e c o n s u m . P r i n f a p t u l c ă subiectivitatea d e v i n e o m a r f ă , s e
î m p l i n e ş t e î n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societăţii d e c o n s u m ş i d e s p e c t a c o l
aşa c u m a fost e a t r a t a t ă î n e s e u r i l e a u t o r i l o r m e n ţ i o n a ţ i m a i sus.
I n t o r c î n d u - n e î n c ă p e n t r u o c l i p ă la t e z e l e cărţii lui B a u d r i l l a r d , să
s p u n e m o d a t ă c u Babias c ă p r o d u s u l c e l m a i solicitat astăzi p e p i a ţ ă , atît
p e n t r u p r o d u c ţ i e , cît ş i p e n t r u c o n s u m , î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l ; e l este
subiectivitatea. C î n d s p u n e m c ă î n c e t e a z ă s ă f i e c o t i d i a n u l , n u a v e m î n
vedere î n c e t a r e a efectelor pe care c o n s u m u l şi spectacolul lui le p r o d u c
în viaţa n o a s t r ă de zi cu zi. Nici faptul că, în v r e u n fel sau altul, am asista la
un sfîrşit sau la o e p u i z a r e a c o t i d i a n u l u i . L u c r u r i l e c o n t i n u ă să se p e t r e a c ă ,
în e x i s t e n ţ e l e n o a s t r e i n d i v i d u a l e şi sociale, în viaţa de zi cu zi. C e e a ce ne
d e s c r i a Lefebvre sau, m a i a p r o a p e d e n o i , M i c h e l d e C e r t e a u , î n f o r m a
p r o d u c ţ i e i sau i n v e n ţ i e i c o t i d i a n u l u i , p r o v e n e a d i n u i m i r e a n e d i s i m u l a t ă
Prefaţă / 19
a t e o r e t i c i e n i l o r faţă d e revoluţia c î n d m a i t ă c u t ă , c î n d m a i z g o m o t o a s ă c a r e
s-a p e t r e c u t în societăţile m o d e r n e p o s t b e l i c e , o revoluţie infra-politică,
infra-economică, poate chiar infra-teoretică. De altfel, efortul lui
Itaudrillard d i n această c a r t e c o n s t ă t o c m a i î n a d e m o n s t r a m o d u r i l e
multiple î n c a r e viaţa c o t i d i a n ă a b ă r b a ţ i l o r ş i f e m e i l o r d i n l u m e a occi­
d e n t a l ă s-a u m p l u t , s-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m , n e l ă s î n d loc alter­
nativelor de autoreflectare şi autoimaginare. însă dezamăgirea lui
I e f e b v r e d i n v o l u m u l al treilea al Criticii vieţii cotidiene, d i n 1 9 8 1 , î n d u b l a
analiză a c e e a c e c o n t i n u ă ş i a c e e a c e n u c o n t i n u ă d i n d i n a m i c a vieţii coti­
d i e n e , e s t e t o c m a i m ă r t u r i a a c c e p t ă r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r ă r i : f a p t u l
( a viaţa c o t i d i a n ă s-a aşezat, că ea nu m a i p o a t e să g e n e r e z e nici un fel de
s p e r a n ţ ă r e v o l u ţ i o n a r ă sau de s c h i m b a r e r a d i c a l ă a societăţii. Că ea a
devenit, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m şi, î n c i u d a a p a r e n ­
tului său d i n a m i s m , l o c u l afirmării t e n d i n ţ e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e .
Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n ţ a n o a s t r ă d e z i c u z i n u n e î n d e a m n ă
la ;i o s c h i m b a altfel d e c î t în f r a g m e n t e i n f i m e , în b u c ă ţ i n e î n s e m n a t e , în
intervale cît m a i s c u r t e . C a s ă l u ă m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u
p u t i n ţ ă , cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n ţ i a l e a l e n o a s t r e s î n t l e g a t e d e u n
c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e viaţă: u n c r e d i t p e d o u ă z e c i d e a n i , o
poliţă a n u a l ă p î n ă l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i f i x e a z ă e x i s t e n ţ a n o a s t r ă
i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r i z a t ş i u n viitor i n d e f i n i t .
Dar, în i n t e r i o r u l c o t i d i a n u l u i însuşi, m i z a politică, e c o n o m i c ă şi cultu­
rală s-a m u t a t d i n s p r e f o r m a t a r e a s t r u c t u r i l o r sale e l e m e n t a r e c o n f o r m
u n o r e x i g e n ţ e g l o b a l e ş i c o n t r o l a b i l e î n s p r e p r o m o v a r e a , l a nivel indivi­
d u a l , a c e e a ce, c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (şi c a r e , d e a c e e a , a r m e r i t a
mai m u l t e e x p l i c a ţ i i ) , se n u m e ş t e subiectivitate. Aceasta a d e v e n i t r e s u r s a
tară şi p r e ţ i o a s ă a u n e i societăţi în c a r e c o t i d i a n u l inflaţionist se v i n d e en
Jpos şi l a u n p r e ţ d e n i m i c .
Deja î n c a r t e a lui B a u d r i l l a r d sînt descrise m u l t e d i n t r e manifestările
acestei d e p l a s ă r i t r e p t a t e d i n s p r e c o t i d i a n şi valorile lui ( m u n c ă , o d i h n ă ,
|>iiblic, privat, i n t i m i t a t e , r e p e t i ţ i e , a n o n i m a t etc.) î n s p r e o a f i r m a r e t o t m a i
suverană a subiectivităţii (cu semnificaţiile sale: a u t e n t i c i t a t e , p r o f u n z i m e ,
intimitate c u s i n e , sensibilitate, a u t o î m p l i n i r e ) c a b u n u l cel m a i d e p r e ţ a l
societăţii d e c o n s u m . Astfel, p u t e m spicui a p r o a p e l a î n t î m p l a r e d i n această
<arte cîteva însuşiri ale n o i i subiectivităţi, cu t o a t e p e r v e r t i r i l e şi defor­
mările sale. Ele p o t c o m p u n e o m i n i m a l ă f e n o m e n o l o g i e a s u b i e c t u l u i d i n
societatea d e c o n s u m ş i p o t descrie, p r i n forţa e x e m p l e l o r , m o d a l i t ă ţ i l e
p r i n c a r e e x i g e n ţ e l e politice, filozofice, artistice ale m o d e r n i t ă ţ i i au fost
 20 / Societatea de consum
î m p l i n i t e şi e p u i z a t e , s a t u r a t e şi cotidianizate, d î n d n a ş t e r e acestui î n c ă
p u ţ i n c u n o s c u t , d a r t o t m a i i n t e n s e x p e r i m e n t a t subiect c a r e s î n t e m fiecare
sau c a r e v r e m să fim:
Relaţia cu sine
- Producerea unei individualităţi de sinteză, pe ruinele subiectului cartezian al
cunoaşterii şi al subiectului politic al revoluţiei: „Să-ţi găseşti p e r s o n a l i t a t e a , să
ştii s-o afirmi î n s e a m n ă să d e s c o p e r i p l ă c e r e a de a fi într-adevăr tu însăţi.
N-ai n e v o i e de mare lucru. Eu am c ă u t a t î n d e l u n g şi m i - a m d a t s e a m a că o
nuanţă puţin mai deschisă a p ă r u l u i m e u e de a j u n s p e n t r u a-1 a r m o n i z a
p e r f e c t c u t e n u l , c u ochii. A m găsit acest b l o n d î n g a m a ş a m p o n u l u i colo­
r a n t Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, atît de natural, nu m - a m s c h i m b a t
d e l o c : sînt eu î n s ă m i mai mult ca niciodată'. C e e a ce s p u n e t o a t ă a c e a s t ă
r e t o r i c ă , c a r e s e z b a t e î n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , e s t e f a p t u l c ă n u
există nici o p e r s o a n ă . „ P e r s o a n a " î n v a l o a r e a b s o l u t ă , c u t r ă s ă t u r i l e e i
i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică, a ş a c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e o c c i d e n ­
t a l ă a făurit-o c a m i t o r d o n a t o r a l S u b i e c t u l u i , c u p a s i u n i l e , v o i n ţ a , carac­
t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t ă p e r s o a n ă e s t e a b s e n t ă , m o a r t ă , ş t e a r s ă
din universul nostru funcţional. Şi tocmai această p e r s o a n ă absentă,
această instanţă p i e r d u t ă u r m e a z ă să se „personalizeze". Această fiinţă
r ă t ă c i t ă se va r e c o n s t i t u i in abstracta, p r i n forţa s e m n e l o r , în e v a n t a i u l i m e n s
a l d i f e r e n ţ e l o r , î n M e r c e d e s , î n „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i c l a r ă " , într-o m u l ţ i m e
d e a l t e s e m n e a d u n a t e laolaltă, c o n s t e l a t e p e n t r u a r e c r e a o indivi­
d u a l i t a t e d e s i n t e z ă şi, l a u r m a u r m e i , p e n t r u a s e dizolva î n a n o n i m a t u l
c e l m a i n e g r u , căci d i f e r e n ţ a e s t e p r i n d e f i n i ţ i e ceva c e n u a r e n u m e .
- Căutarea fericirii: .Această fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur, n ă s c u t ă î n e r a
m o d e r n ă d i n fericita î m p r e u n a r e a N a t u r i i O m e n e ş t i c u D r e p t u r i l e O m u l u i ,
este d o t a t ă c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e
la: 1. c ă u t a r e a fără nici o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2. p r e f e r i n ţ a p e n t r u
o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacţie".
- Dreptul kt diferenţă (prin conformism), dreptul la libertate şi la suveranitate:
.Această m i s t i c ă b i n e î n t r e ţ i n u t ă ( î n p r i m u l r i n d d e c ă t r e e c o n o m i ş t i ) a
satisfacţiei şi a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i n î n d cu o î n t r e a g ă civilizaţie a
«libertăţii», e s t e c h i a r i d e o l o g i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l care-i justifică arbi­
t r a r u l şi toţi factorii nocivi colectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de
fapt, c o n s u m a t o r u l e s t e s u v e r a n într-o j u n g l ă d e u r î ţ e n i e , u n d e libertatea de
a alege i-a fost impusă".
Prefaţă / 21
Mobilizarea unei etici puritane care să compenseze hedonismul şi „păcatul"
tmiMtmului: „ P u t e m afirma c ă etica p u r i t a n ă , c u î n c ă r c ă t u r a d e s u b l i m a r e
I " i nre o implică, d e d e p ă ş i r e ş i d e r e p r e s i u n e ( d e m o r a l ă , î n t r - u n c u v î n t ) ,
Mntuie c o n s u m u l şi nevoile. Ea este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z ă c o n s u m u l d i n
n)i şi îi c o n f e r ă c a r a c t e r u l c o m p u l s i v şi n e l i m i t a t . I d e o l o g i a p u r i t a n ă
Mir i l-activată d e c ă t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face d i n acesta p u t e r -
I factor d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a ş t e m c u toţii".
I'mierea la încercare, trecerea prin proba experienţelor inedite şi curiozitatea:
Itpariţia u n e i curiozităţi universale [...] î n m a t e r i e d e b u c ă t ă r i e , d e c u l t u r ă ,
tir ştiinţă, d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . [...]. T r e b u i e să î n c e r c i totul,
iii o a r e c e o m u l c o n s u m u l u i e s t e b î n t u i t d e t e a m a d e a «rata» ceva, v r e o
|il.n r r e , o r i c a r e a r f i e a . N u s e ştie n i c i o d a t ă d a c ă o a n u m i t ă e x p e r i e n ţ ă
| | nu va s c o a t e d i n t i n e o «senzaţie». Nu m a i v o r b i m aici d e s p r e
• I (ă, nici m ă c a r d e s p r e «gustul» s a u î n c l i n a ţ i a specifică aflate în j o c , ci
i l m p r c o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t ă activată de o o b s e s i e difuză - e s t e «fun
tHttmlily» s a u i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , a l e x p l o a t ă r i i p î n ă l a u l t i m a
im fllură a p o s i b i l i t ă ţ i l o r de a vibra, de a te b u c u r a , de a fi r ă s p l ă t i t " .
Egoismul (şi nu solidaritatea) ca reacţie deopotrivă la consum şi la exploa-
imr. „ " E g o i s m u l f u r i b u n d » a l c o n s u m a t o r u l u i î n s e a m n ă , d e a s e m e n e a ,
I » 1 1 upţia vagă ş i c o n ş t i e n t i z a t ă a f a p t u l u i d e a fi, î n c i u d a o r i c ă r u i p a t o s a l
ii d e n ţ e i şi al b u n ă s t ă r i i , n o u l e x p l o a t a t al t i m p u r i l o r m o d e r n e " . „In
i ilii.ite d e c o n s u m a t o r , o m u l r e d e v i n e solitar, prizonier, î n cel m a i b u n caz
n ( p r o g r a m u l T V u r m ă r i t î n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l
i n i r m a l o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s î n t î n acelaşi t i m p f o a r t e
llliide şi n e p e r m i s i v e . P u t e m i m a g i n a o c o a l i z a r e a a u t o m o b i l i ş t i l o r î m p o -
l i Ivit laxei d e d r u m u r i ? U n p r o t e s t colectiv î m p o t r i v a televiziunii? F i e c a r e
i l i n t i e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e f i î m p o t r i v a p u b l i c i t ă ţ i i tele-
vi/.ilc, a c e a s t a î n s ă n u v a î n c e t a s ă f i e difuzată."
Iragilizarea individului producător-consumator - între alergia la violenţă şi
oboseală: „ O b o s e a l a nu este o pasivitate o p u s ă supra-activităţii sociale exte­
n u a r e - d i m p o t r i v ă , e s t e singura formă de activitate c a r e p o a t e fi c o n t r a p u s ă
i n a n u m i t e c o n d i ţ i i c o n s t r î n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l ă a r a p o r t u r i l o r
•.in iale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t ă , pasiv, d i s c u r s u l p r o f e -
M ii ului. M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t s î n t cei c ă r o r a li s-a l u a t t o a t ă
r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . « I n d i f e r e n ţ a » p o l i t i c ă , a c e a s t ă c a t a t o n i e a cetă­
ţ e a n u l u i m o d e r n , e s t e a c e e a a i n d i v i d u l u i c ă r u i a î i s c a p ă t o a t e deciziile,
< are n u m a i r ă m î n e c u altceva d e c î t c u d e r i z i u n e a sufragiului u n i v e r s a l " .
 22 / Societatea de consum
Corpul
- Şantajul corporal al identităţii, expunerea de sine ca fixare în sine. „Există, î n
panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai preţios, mai strălucitor
decît toate - mai plin de conotaţii chiar decît automobilul, care le r e z u m ă
t o t u ş i p e t o a t e c e l e l a l t e : CORPUL. « R e d e s c o p e r i r e a » lui, d u p ă u n m i l e n i u d e
p u r i t a n i s m , s u b s e m n u l e m a n c i p ă r i i fizice ş i s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i
ales a c o r p u l u i f e m i n i n , v a t r e b u i s ă v e d e m d e ce) î n p u b l i c i t a t e , î n m o d ă ,
î n c u l t u r a d e m a s ă - c u l t u l igieniei, d i e t e i , t e r a p i e i d e c a r e este î n c o n j u r a t ,
obsesia t i n e r e ţ i i , e l e g a n ţ e i , virilităţii/feminităţii, î n t r e ţ i n e r e a , r e g i m u r i l e ,
p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t , m i t u l P l ă c e r i i care-1 î m b r a c ă -
t o t u l este astăzi d o v a d a c ă t r u p u l a a j u n s obiect al mîntuirii. î n a c e a s t ă f u n c ţ i e
m o r a l ă şi i d e o l o g i c ă , el a î n l o c u i t în î n t r e g i m e sufletul".
- Sexualitatea descărnată, semnificant flotant al unui corp asexuat, epui-
undu-se vizual: „Aşa c u m e r o t i s m u l r e z i d ă î n s e m n e ş i n i c i o d a t ă î n d o r i n ţ ă ,
f r u m u s e ţ e a funcţională a m a n e c h i n e l o r rezidă în „siluetă", n i c i o d a t ă în
expresie: e s t e î n a i n t e d e t o a t e a b s e n ţ ă a e x p r e s i e i . N e r e g u l a r i t a t e a s a u
u r î ţ e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r e l e s î n t e x c l u s e . Căci f r u m u s e ţ e a c o n s t ă
înainte de t o a t e î n a b s t r a c t i z a r e , î n vid, î n a b s e n ţ a şi t r a n s p a r e n ţ a e x t a t i c e .
A c e a s t ă d e s c ă r n a r e e s t e r e z u m a t ă î n c e l e d i n u r m ă d e privire. Aceşti o c h i
f a s c i n a n ţ i / f a s c i n a ţ i , î n g o l , a c e a s t ă p r i v i r e lipsită d e o b i e c t - î n acelaşi
t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n ţ e i şi a b s e n ţ ă t o t a l ă a ei - s î n t f r u m o a s e în
e r e c ţ i a l o r vidă, î n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; î n asta c o n s t ă
funcţionalitatea lor".
- Igienismul, obsesia organică a murdăriei, a virusului, a străinului: „ I g i e n a
s u b t o a t e f o r m e l e ei, î n s o ţ i t ă d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e
p r o f i l a x i e sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e p o l u a r e -
tinzînd să elimine c o r p u l „ o r g a n i c " şi în special funcţiile de excreţie şi de
secreţie -, c a u t ă o definiţie negativă a corpului, p r i n eliminare, a u n u i
c o r p n e t e d , fără d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d ă p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n ă ş i
p r o t e j a t astfel d e e l î n s u ş i " .
- Cura de slăbire ca nouă formă de penitenţă şi de armonizare a fizicului şi
psihicului: „ C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r ă s t u r n a r e a b s o l u t ă d e s e m n i f i c a ţ i e , u n
obiect ameninţător care trebuie supravegheat, redus, schingiuit în scopuri
delicat-«estetice», c u privirea a ţ i n t i t ă a s u p r a m o d e l e l o r costelive, î m p u ­
ţ i n a t e , d i n Vogue, î n c a r e p u t e m descifra agresivitatea inversă a u n e i societăţi
d e a b u n d e n ţ ă faţă d e p r o p r i u l e i t r i u m f a l i s m a l c o r p u l u i ş i r e s p i n g e r e a
v e h e m e n t ă a propriilor principii".
Prefaţă / 23
/,, l,i(m socială
l'litcma ca finalitate a consumului şi mobil de socializare: „ . . . c o n s u m u l s e
lli Uneşte ca exclusivitate a plăcerii. C a l o g i c ă socială, sistemul c o n s u m u l u i se
luniuciie p e b a z a u n u i refuz a l plăcerii [ . . . ] . P l ă c e r e a a r defini c o n s u m u l
fu nu a sine, a u t o n o m şi final. D a r c o n s u m u l î n s e a m n ă , d e fapt, altceva. Plă-
i este p l ă c e r e p e n t r u s i n e , d a r c o n s u m u l i m p l i c ă m a i m u l t d e c î t şinele".
Consumul ca datorie civică: „ . . . o m u l c o n s u m a t o r se c o n s i d e r ă u n fel d e
IU/HM plăcerii, o întreprindere de plăcere şi satisfacţie. U n fel d e supus-fericirii,
îndrăgostit, a d u l a t o r / a d u l a t , s e d u c ă t o r / s e d u s , p a r t i c i p a n t , e u f o r i c ş i d i n a -
. 1 1 1 . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l d e m a x i m i z a r e a e x i s t e n ţ e i p r i n m u l t i -
|)| ca c o n t a c t e l o r , a relaţiilor, p r i n f o l o s i r e a i n t e n s i v ă a s e m n e l o r , a
libiei lelor, p r i n e x p l o a t a r e a s i s t e m a t i c ă a t u t u r o r v i r t u a l i t ă ţ i l o r p l ă c e r i i " .
« Autosatisfacţia drept garanţie a stabilirii de relaţii sociale: „ P r e t u t i n d e n i ,
i u . l i v i d u l e s t e invitat m a i î n t î i d e t o a t e s ă S E p l a c ă , s ă s e c o m p l a c ă . D e v i n e
• 1. l.i s i n e î n ţ e l e s că, p l ă c î n d u - s e pe s i n e , a r e t o a t e ş a n s e l e să fie p l ă c u t şi de
• • il.ilţi. L a l i m i t ă , p o a t e c ă a u t o c o m p l a c e r e a ş i a u t o s e d u c ţ i a p o t î n l o c u i î n
totalitate finalitatea s e d u c ă t o a r e obiectivă. D o r i n ţ a d e a s e d u c e se î n t o a r c e
M u p r a e i înseşi î n t r - u n soi d e « c o n s u m » p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i r ă m î n e
Initanţa celuilalt. A p l ă c e a a d e v e n i t p u r şi s i m p l u o d o r i n ţ ă î n c a r e p r o -
blema i d e n t i t ă ţ i i p e r s o a n e i c ă r e i a î i p l a c i c a d e p e u n p l a n s e c u n d a r : u n
(Uit urs r e p e t a t al m ă r c i i în p u b l i c i t a t e " .
- Capacitatea alegerii (în primul rînd a alegerii de sine) ca dovadă a libertăţii
w valorii individuale: „ B ă r b a t u l m o d e r n d e c a l i t a t e e s t e exigent. El nu-şi
p e r m i t e n i c i o s c ă p a r e . N u n e g l i j e a z ă n i c i u n d e t a l i u . Est e «select», d a r n u
i n m o d pasiv s a u p r i n g r a ţ i e n a t u r a l ă , c i p r i n e x e r c i ţ i u l u n e i selectivităţi.
(Că a c e a s t ă selectivitate e s t e o r c h e s t r a t ă de alţii, şi nu de el, e s t e o altă
treabă.) N i c i v o r b ă s ă fie d e l ă s ă t o r s a u s ă se c o m p l a c ă , e l t r e b u i e să se
distingă. A şti să alegi şi a n u g r e ş i s î n t e c h i v a l e n t e aici c u virtuţile m i l i t a r e
şi p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ţ ă , d e c i z i e , v i r t u t e («virtus») [ . . . ] . L a u n nivel m u l t
m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n a l e l e c ţ i u n i i (cel c a r e a l e g e , c a r e ştie s ă
aleagă, e s t e ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toţi c e i l a l ţ i ) , r e p r e z i n t ă î n
s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocării şi c o m p e t i ţ i e i î n s o c i e t ă ţ i l e
p r i m i t i v e : el clasează".
- Reciclarea estetică a individului într-un proces uniformizator de design
existenţial: „...indivizii a c u l t u r a ţ i , c a şi o b i e c t e l e d e s i g n , s î n t m a i b i n e
integraţi social şi profesional, m a i b i n e «sincronizaţi», m a i «compatibili»,
l ' u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e
t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e - «human design» se î n t î l n e ş t e aici c u «human
engineering»".
 24 / Societatea de consum Prefaţă / 25

- Chirurgia estetică a comunicării, implantul de surîs artificial: „ P i e r d e r e a •i i ii lucrul

relaţiei u m a n e ( s p o n t a n ă , reciprocă, simbolică) este adevărul f u n d a m e n ­
Iu hi/iu Indică cu obiectele, infantilizarea subiectului matur. „ L u d i c u l e s t e c e l
tal al societăţii n o a s t r e . Pe a c e a s t ă b a z ă , a s i s t ă m la t r a n s f u z i a s i s t e m a t i c ă a
i . i b i k ste t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u p e r s o a -
r e l a ţ i i l o r u m a n e în c i r c u i t u l s o c i a l - s u b f o r m ă de semne - şi la consumul
IM li I n c u l t u r a , cu d i v e r t i s m e n t u l , cu m u n c a u n e o r i , d a r şi cu politica,
a c e s t e i relaţii, a l a c e s t e i c ă l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a
i 1 1 • I•• i• 1 d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t ă a h a b i t u s u l u i n o s t r u c o t i d i a n ,
socială, specialistul î n relaţii p u b l i c e , afişul p u b l i c i t a r , t o ţ i aceşti a p o s t o l i
. I I î n m ă s u r a î n c a r e t o t u l , o b i e c t e l e , b u n u r i l e , r e l a ţ i i l e , serviciile
f u n c ţ i o n a r i a u c a m i s i u n e p r o f a n ă r ă s p l ă t i r e a , lubrifierea raporturilor sociale
lli i in g a d g e t " .
prin zîmbetul instituţional [ . . . ] . «A avea calităţi u m a n e » , «aptitudini d e
('.infirmarea de sine prin excesul de solicitudine: „ O b i e c t e l e n u servesc atît
c o m u n i c a r e » , «căldură relaţională» etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l ă n ţ u i r e de spon­
/ . i . mia; mai întîi d e t o a t e v ă servesc. F ă r ă a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fără u n
t a n e i t a t e trucată, d e discurs personalizat, d e afectivitate ş i d e relaţie perso­
• liniincavoastră» sau un «tu» p e r s o n a l i z a t , fără a c e a s t ă i d e o l o g i e t o t a l ă de
nală o r c h e s t r a t ă " .
llli naţie p e r s o n a l ă , c o n s u m u l n u a r fi c e e a c e este: c ă l d u r a răsplatei, a e o n ­
- De la criza persoanei la cultul personalităţii, prin compatibilizare socială:
ii 111 II111i p e r s o n a l care-i c o n f e r ă s e n s n u e s t e satisfacţia p u r ă şi s i m p l ă " .
„Sociabilitatea, s a u c a p a c i t a t e a d e a «stabili u n c o n t a c t » , d e a a l i m e n t a
relaţia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a b o l i s m u l social,
I ii-iiiplele p o t f i m u l t i p l i c a t e ; c a r t e a lui B a u d r i l l a r d l e o f e r ă c u g e n e r o -
d e v i n e în s o c i e t a t e a n o a s t r ă o m a r c ă a «personalităţii» [ . . . ] . î n t r e g u l sistem
/ll.ilc D e a s e m e n e a , e a e g e n e r o a s ă c u i d e i l e c e s e p o t n a ş t e d i n a n a l i z e l e
d e gratificaţii ş i d e s o l i c i t u d i n e n u e s t e d e fapt d e c î t m o d u l a r e a afectivă, e a
p r o p u s e . î n c i u d a e x i s t e n ţ e i u n u i m a r e n u m ă r d e afirmaţii c u a p a r e n ţ ă
însăşi l i m c ţ i o n a l i z a t ă , a u n u i sistem d e relaţii î n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i s e
Rpodictică, Societatea de consumîşi p r o p u n e să ridice n e n u m ă r a t e î n t r e b ă r i ;
s c h i m b ă total. A i n t r a î n c i r c u i t u l c o n s u m u l u i ş i a l m o d e i n u î n s e a m n ă
I I In.ililatea e i v i n e a t u n c i ş i d i n a c e e a c ă u n e l e î n t r e b ă r i s î n t a l e n o a s t r e ,
n u m a i a te î n c o n j u r a de o b i e c t e şi de servicii d u p ă p o f t a i n i m i i , ci şi a-ţi
M I : i ă l e p u n e m s a u n u , ele s t r ă b a t c i r c u i t e l e p r i n c a r e d i a l o g ă m c u n o i
s c h i m b a e s e n ţ a ş i d e t e r m i n ă r i l e . î n s e a m n ă a t r e c e d e l a u n p r i n c i p i u indi­
i i i i i n c , c u ceilalţi ş i c u l u m e a . î n f o r m e m a i vagi sau m a i c o n c r e t e , m a i
vidual f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , caracter, v a l o a r e a p r o p r i e a e u l u i l a u n
n ii.isc ori m a i insistente, aceste î n t r e b ă r i d a u seamă de ceea ce mulţi
principiu de reciclare p e r p e t u ă p r i n indexare la un cod în care valoarea
lUtori n u m e s c s ă r ă c i r e a e x p e r i e n ţ e i , d e p o s e d a r e a s u b i e c t u l u i d e facul-
i n d i v i d u l u i s e r a ţ i o n a l i z e a z ă , s e m u l t i p l i c ă , d e v e n i n d s c h i m b ă t o a r e : este
l.itilc sale e x p e r i e n ţ i a l e , p r i n s u s t r a g e r e a s a d i n c a l e a î n t î l n i r i i c u s u r p r i z a ,
v o r b a d e s p r e c o d u l «personalizării», p e c a r e n i c i u n i n d i v i d î n sine nu-1
i I I e v e n i m e n t u l . P r o d u c e r e a artificială d e e x p e r i e n ţ e , c a ş i p r o d u c e r e a
p o a t e d e ţ i n e , d a r care-i traversează p e toţi î n relaţia l o r semnificată c u
artificială d e e v e n i m e n t e , e s t e s i m u l t a n ă c u d e t e r m i n a r e a a c e s t o r a î n
ceilalţi. « P e r s o a n a » c a i n s t a n ţ ă d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e î n favoarea perso­
termeni de informaţie, aceea despre care Benjamin spunea cu decenii în
nalizării. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori a u t o ­
u r i n ă că v i n e să î n l o c u i a s c ă şi să s ă r ă c e a s c ă definitiv c a p a c i t ă ţ i l e n a r a t i v e
n o m e , n u m a i r e p r e z i n t ă d e c î t n o d u l d e c o n v e r g e n ţ ă a u n o r relaţii m u l t i p l e
ale fiinţei u m a n e . Desigur, t o a t e a c e s t e afirmaţii s e c e r n u a n ţ a t e , e x p l i c a t e
î n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i instabile".
i n detaliile a n a l i z e l o r c a r e le-au f ă c u t p o s i b i l e .
- Ambianţa drept criteriu al calităţii şi flexibilităţii relaţiilor interindividuale: A s u m î n d p e final r i s c u l u n o r s c u r t c i r c u i t e t e o r e t i c e i n e v i t a b i l e , s ă
„Valorile de «obiectiv» şi de t r a n s c e n d e n ţ ă (valori finale şi i d e o l o g i c e ) s p u n e m c ă l u c r a r e a lui B a u d r i l l a r d d ă s e a m ă d e p r e c a r i z a r e a e x i s t e n ţ e i
cedează locul valorilor de a m b i a n ţ ă (relaţionale, i m a n e n t e , fără obiectiv), u m a n e p e c e l e t r e i niveluri p e c a r e le-am d e s c r i s m a i sus: î n r a p o r t c u s i n e ,
care se epuizează în m o m e n t u l relaţiei (sînt «consumate»)". i n r a p o r t c u ceilalţi ş i î n r a p o r t c u l u c r u r i l e . P r e c a r i z a r e a , aici, a r e s e n s u l
- Caricatura emancipării şi eliberării în impulsul privat şi public al since­ d e o p o t r i v ă al sărăcirii şi al fragilizării ( „ N u s p e c t r u l rarităţii e s t e cel c a r e
rităţii: „ D e fapt, c e a c a r e b î n t u i e t o a t ă a c e a s t ă p r i e t e n i e d e c o n t a c t , a c e s t b î n t u i e civilizaţia a b u n d e n ţ e i , c i a c e l a a l FRAGILITĂŢII", s p u n e a c c e n t u î n d
p e r m a n e n t «în d i r e c t c u . . . » , a c e s t j o c ş i a c e a s t ă f o r ţ a r e a d i a l o g u l u i c u a u t o r u l ) , d a r e m a i m u l t , s a u p o a t e a l t c e v a d e c î t s ă r ă c i r e ş i fragilizare. S ă
o r i c e p r e ţ e s t e f a n t o m a s i n c e r i t ă ţ i i p i e r d u t e . R e l a ţ i a a u t e n t i c ă e s t e pier­ s p u n e m d o a r c ă u n s e m n a l e i s e lasă d e s l u ş i t î n c e e a ce, l a î n c e p u t u r i l e
d u t ă , trăiască sinceritatea!". a c e s t u i text, d e s c r i a m î n t e r m e n i d e m e d i e r e . S ă r ă c i r e a ş i fragilizarea
26 / Societatea de consum

afectează m a i presus d e t o a t e capacitatea u m a n ă d e mijlocire, a c e a

c a p a c i t a t e c a r e p r o t e j e a z ă i n d i v i d u l de a c ă d e a p e s t e sine, de a fi c o p l e ş i t
d e ceilalţi ş i î n g h i ţ i t d e l u c r u r i . E l e a d u c a t i n g e r e s i m ţ u l u i ( c o m u n , î n c e l e
din urmă) c a r e stabileşte a p r o p i e r i l e ş i î n d e p ă r t ă r i l e , v e c i n ă t ă ţ i l e ş i
izolările, p r e z e n ţ e l e ş i a b s e n ţ e l e . N u e d e l o c p a r a d o x a l , a t u n c i ( m a i c u
s e a m ă l a sfîrşitul l e c t u r i i a c e s t e i c ă r ţ i ) , s ă s p u n e m c ă u n u l d i n t r e e f e c t e l e
c e l e m a i n e a ş t e p t a t e a l e societăţii d e c o n s u m e s t e p r e c a r i t a t e a : d a t o r i e ş i
o b l i g a ţ i e , ş a n s ă ş i fatalitate p e n t r u i n d i v i d ca, î n m i j l o c u l l u c r u r i l o r , î n
mijlocul c e l o r l a l ţ i ş i î n p o s i b i l a î n t î l n i r e c u s i n e , s ă c a u t e , c î n d c u o
disperare apocaliptică â la Hollywood, c î n d cu entuziasm d e m n de un
spol publicitar, s ă s e i n v e n t e z e p e s i n e , s ă d e a u n m i n i m s e n s c e l o r m a i
simple d i n t r e cuvinte: „eu", „ n o i " . . .
Coplesiţi-mi-l cu tot ce-i mai bun pe pămînt, afundaţi-l
în fericire peste cap, de să iasă bulbucii pe suprafaţa
fericirii, ca din apă, daţi-i o îndestulare economică, de
Ciprian Mihalţ
să nu mai aibă nimic de făcut, doar să doarmă, să
înfulece turtă dulce şi să asigure continuitatea istoriei
universale...
D o s t o i e v s k i , Omul din subterană
 Există astăzi, p r e t u t i n d e n i î n j u r u l n o s t r u , d o ­
vezi i n c r e d i b i l e ale c o n s u m u l u i şi a b u n d e n ­
ţei, r e z u l t a t e d i n m u l t i p l i c a r e a o b i e c t e l o r , a
serviciilor, a bunurilor materiale, şi c a r e
r e p r e z i n t ă o m u t a ţ i e f u n d a m e n t a l ă î n ecolo­
gia speciei u m a n e . L a d r e p t v o r b i n d , o a m e ­
nii c a r e d u c o viaţă o p u l e n t ă n u m a i sînt
î n c o n j u r a ţ i , c a p î n ă a c u m , d e alţi o a m e n i , c i
de OBIECTE. î n relaţiile l o r zilnice nu-i m a i
a u p a r t e n e r i p e s e m e n i i lor, c i p r i m e s c ş i
manipulează din ce în ce mai mult, conform
statisticilor, b u n u r i ş i mesaje, î n c e p î n d c u
organizarea domestică extrem de com­
plexă, c u zecile e i d e sclavi t e h n i c i , „ m o b i ­
lierul u r b a n " c u î n t r e g u l a r s e n a l propriu-zis
de c o m u n i c a ţ i i şi activităţi p r o f e s i o n a l e , p î n ă
la spectacolul p e r p e t u u al celebrării obiec­
tului în publicitate şi la sutele de mesaje
zilnice v e n i t e d i n m a s s m e d i a , d e l a forfota
m ă r u n t ă a g a d g e t u r i l o r cvasi-obsesive p î n ă la
psihodramele simbolice alimentate de
o b i e c t e l e n o c t u r n e c a r e vin s ă n e b î n t u i e
p î n ă ş i î n vis. C o n c e p t e l e d e „ m e d i u " , d e
PARTEA ÎNTÎI
„ a m b i a n ţ ă " a u ajuns l a m o d ă n u m a i d e c î n d
Liturghia trăim, în fond, mai p u ţ i n în vecinătatea altor
formală o a m e n i , în p r e z e n ţ a şi în discursul lor, cît m a i
a obiectului degrabă sub privirea m u t ă a u n o r obiecte
 30 / Societatea de consum
a s c u l t ă t o a r e ş i h a l u c i n a n t e c a r e n e ţ i n m e r e u acelaşi d i s c u r s ,
a c e l a a l p u t e r i i n o a s t r e î m p i e t r i t e , a l a b u n d e n ţ e i n o a s t r e virtu­
ale, a l a b s e n ţ e i n o a s t r e r e c i p r o c e . T o t aşa c u m c o p i l u l - l u p d e v i n e
l u p dacă-şi d u c e viaţa î n p ă d u r e , ş i n o i d e v e n i m î n c e t u l c u î n c e t u l
funcţionali a i d o m a obiectelor din preajma noastră. Trăim timpul
lor; m a i p r e c i s , t r ă i m d u p ă r i t m u l ş i c o n f o r m s u c c e s i u n i i l o r
nesfîrşite. N o i s î n t e m c e i c a r e a s i s t ă m astăzi l a n a ş t e r e a , desăvîr-
ş i r e a ş i m o a r t e a lor, î n t i m p c e , p e v r e m u r i , o b i e c t e l e e r a u c e l e
c a r e - f i e ele i n s t r u m e n t e sau m o n u m e n t e p e r e n e - supravie­
ţuiau generaţiilor de oameni.
O b i e c t e l e n u s î n t n i c i floră, n i c i f a u n ă . C u t o a t e a c e s t e a , n e
d a u i m p r e s i a u n e i v e g e t a ţ i i l u x u r i a n t e , a u n e i j u n g l e î n mijlocul
c ă r e i a n o u l o m p r e i s t o r i c a l t i m p u r i l o r m o d e r n e găseşte c u g r e u
reflexele civilizaţiei. T r e b u i e s ă î n c e r c ă m s ă d e s c r i e m n e î n t î r z i a t
a c e a s t ă f a u n ă ş i floră, p e c a r e o m u l le-a p r o d u s ş i c a r e a c u m î l
î n c o n j o a r ă ş i î l n ă p ă d e s c c a î n r o m a n e l e S F p r o a s t e , aşa c u m l e
v e d e m şi c u m le t r ă i m , fără să u i t ă m n i c i o c l i p ă că, în fastul şi
b e l ş u g u l lor, r ă m î n p r o d u s u l activităţii u m a n e ş i c ă e l e n u a s c u l t ă
d e legile e c o l o g i c e n a t u r a l e , c i d e l e g e a valorii d e c o m e r ţ .
„Pe c e l e m a i a n i m a t e străzi d i n L o n d r a m a g a z i n e l e s e î n l ă n ­
ţ u i e u n u l d u p ă celălalt, i a r î n s p a t e l e o c h i l o r d e sticlă g o i s t a u
e x p u s e toate bogăţiile universului, şaluri i n d i e n e , revolvere a m e ­
r i c a n e , p o r ţ e l a n u r i c h i n e z e ş t i , c o r s e t e d e l a Paris, b l ă n u r i d i n
Rusia ş i m i r o d e n i i d e l a T r o p i c e ; d a r t o a t e a c e s t e a r t i c o l e c a r e a u
văzut atîtea ţări p o a r t ă etichete albicioase pe c a r e sînt inscrip­
ţ i o n a t e cifre a r a b e u r m a t e de c a r a c t e r e l a c o n i c e - L, s, d (liră
s t e r l i n ă , şiling, p e n c e ) . A c e a s t a e s t e i m a g i n e a o f e r i t ă d e m a r f a
aflată pe p i a ţ ă " ( M a r x , Contribuţii la critica economiei politice).
Belşugul. Panoplia
B e l ş u g u l e s t e fără î n d o i a l ă t r ă s ă t u r a d e s c r i p t i v ă c e a m a i fra­
pantă. Marile magazine, cu bogăţia lor de conserve, de h a i n e , de
a l i m e n t e ş i d e c o n f e c ţ i i r e p r e z i n t ă p a r c ă peisajul p r i m a r ş i l o c u l
g e o m e t r i c a l a b u n d e n ţ e i . P î n ă ş i străzile, c u v i t r i n e l e l o r ticsite,
d e b o r d a n t e ( b u n u l c e l m a i d e s î n t î l n i t f i i n d l u m i n a , fără d e c a r e
m a r f a n-ar m a i f i c e e a c e e s t e ) , c u t e j g h e l e l e l o r p l i n e d e m e z e ­
luri, c u t o a t ă a c e a s t ă s ă r b ă t o a r e a l i m e n t a r ă ş i v e s t i m e n t a r ă l a
Liturghia formală a obiectului / 31
Care p a r t i c i p ă , s t i m u l e a z ă fiecare î n p a r t e salivaţia feerică. Există
i n i d e e a d e b e l ş u g ceva m a i m u l t d e c î t s u m a p r o d u s e l o r : e v i d e n ţ a
surplusului, n e g a r e m a g i c ă şi definitivă a rarităţii, p r e s u p u n e r e a
II LI iernă şi generoasă a p ă m î n t u l u i făgăduinţei. Pieţele noastre,
,n icrele n o a s t r e c o m e r c i a l e , m i n i p r i x - u r i l e m i m e a z ă o n a t u r ă
regăsită, e x t r a o r d i n a r d e fertilă: s î n t văile n o a s t r e d i n C a n a a n în
Care c u r g , î n c h i p d e l a p t e şi m i e r e , fluvii d e n e o n p e s t e k e t c h u p
ţ i plastic; d a r c e c o n t e a z ă ? E s t e d o r i n ţ a v i o l e n t ă n u d e a avea sufi­
cient, c i d e a avea î n exces, ş i î n c ă p e n t r u t o a t ă l u m e a : p u t e ţ i avea
m u n t e l e ăsta d e stridii, d e c o t l e t e , p e r e sau c o n s e r v e d e s p a r a n ­
g h e l c u m p ă r î n d d o a r o p a r t e . C u m p ă r a ţ i p u ţ i n ş i veţi avea t o t u l .
I,u d i s c u r s u l m e t o n i m i c , repetitiv, al m a t e r i e i c o n s u m a b i l e , al
mărfii, redevine printr-o mare m e t a f o r ă colectivă, şi tocmai
i l . H o r i t ă e x c e s u l u i ei, i m a g i n e a darului, a g e n e r o z i t ă ţ i i i n e p u i ­
zabile şi s p e c t a c u l a r e c a r e e s t e a c e e a a sărbătorii.
Dincolo de grămadă, forma cea mai r u d i m e n t a r ă , d a r şi cea
in.ii p r e g n a n t ă a a b u n d e n ţ e i , o b i e c t e l e se o r g a n i z e a z ă în panoplie
M.III în colecţie. A p r o a p e t o a t e m a g a z i n e l e d e î m b r ă c ă m i n t e , d e
produse e l e c t r o c a s n i c e e t c . o f e r ă o gamă d e p r o d u s e d i f e r e n ţ i a t e
Cttre se c h e a m ă , îşi r ă s p u n d şi se d e c l i n ă u n e l e pe a l t e l e . V i t r i n a
anticarului reprezintă modelul aristocratic, luxos, al acestor
ansambluri c a r e n u m a i e v o c ă n e a p ă r a t o s u p r a a b u n d e n ţ ă d e
lUbstanţă, c î t m a i d e g r a b ă u n evantai d e o b i e c t e s e l e c ţ i o n a t e ş i
. i i m p l e m e n t a r e , d e s t i n a t e a l e g e r i i , d a r şi r e a c ţ i e i p s i h o l o g i c e în
Iftnţ a c o n s u m a t o r u l u i , care le p a r c u r g e , le i n v e n t a r i a z ă , le cate­
goriseşte. P u ţ i n e o b i e c t e s î n t o f e r i t e astăzi singure, î n lipsa u n u i
i o u t e x t c a r e s ă v o r b e a s c ă d e s p r e e l e . D i n a c e a s t ă cauză, r e l a ţ i a
1 1 m s u m a t o r u l u i c u o b i e c t u l s-a s c h i m b a t : e l n u s e m a i r a p o r t e a z ă
l.i u n a n u m i t o b i e c t p e n t r u u t i l i t a t e a lui specifică, c i l a u n a n s a m ­
blu de obiecte în semnificaţia lor totală. M a ş i n a d e spălat,
1 1 Igiderul, m a ş i n a d e s p ă l a t vasele e t c . a u u n a l t s e n s l u a t e î m p r e -
iină d e c î t f i e c a r e î n p a r t e c a u s t e n s i l ă . V i t r i n a , r e c l a m a p u b l i c i ­
tară, firma p r o d u c ă t o a r e şi marca, e l e m e n t e s e n ţ i a l , i m p u n o
vi/inne c o e r e n t ă , colectivă a l u c r u r i l o r privite î n t o t a l i t a t e a l o r
m.lisociabilă, c a u n l a n ţ c a r e n u m a i este o î n ş i r u i r e d e s i m p l e
o b i e c t e , ci o î n ş i r u i r e de semnificanţi, în m ă s u r a în c a r e fiecare îl
lemnifică p e celălalt c a s u p r a - o b i e c t m a i c o m p l e x , a n t r e n î n d u - 1
 32 / Societatea de consum
Liturghia formală a obiectului / 33

p e c o n s u m a t o r într-o serie d e motivaţii l a r î n d u l l o r m a i c o m ­

| [i m i a l e a b u n u r i l o r de c o n s u m . „O n o u ă artă de a trăi, un n o u
p l e x e . Este l i m p e d e c ă o b i e c t e l e n u s î n t scoase n i c i o d a t ă p e p i a ţ ă
li I de a trăi, s p u n r e c l a m e l e , să p o r n i m la v î n ă t o a r e a de c o t i d i a n :
într-o d e z o r d i n e a b s o l u t ă . I n a n u m i t e c a z u r i , ele p o t inima d e z o r ­
I poţi face c u m p ă r ă t u r i î n t r - u n m o d p l ă c u t , î n acelaşi l o c clima-
d i n e a p e n t r u a s e d u c e m a i eficient, d a r î n t o t d e a u n a fac î n aşa fel
i i .ii. s ă c u m p e r i î n acelaşi t i m p p r o d u s e a l i m e n t a r e , o b i e c t e
încît să creeze posibilitatea de a direcţiona impulsul de cum­
ionice p e n t r u a p a r t a m e n t u l d e l a o r a ş sau p e n t r u casa d e l a
p ă r a r e în lanţ, p e n t r u a-1 s e d u c e pe c u m p ă r ă t o r şi a-1 î m p i n g e ,
i M . i , h a i n e l e , florile, u l t i m u l r o m a n s a u u l t i m u l g a d g e t , î n v r e m e
c o n f o r m p r o p r i e i logici, p î n ă l a investiţia m a x i m ă ş i p î n ă l a limi­
11 .ulii ş i c o p i i i s e u i t ă l a u n f i l m , s ă iei m a s a î n acelaşi l o c e t c . "
tele p o t e n ţ i a l u l u i său e c o n o m i c . H a i n e l e , a p a r a t e l e , p r o d u s e l e d e
i litl'cnea, c i n e m a , l i b r ă r i e , m e d i a t e c ă , m a g a z i n e d e m ă r u n ţ i ş u r i ,
t o a l e t ă c o n s t i t u i e astfel d e f i l i e r e d e o b i e c t e c a r e i m p u n c o n s u m a ­
li.mic şi î n c ă m u l t e alte l u c r u r i în aceste c e n t r e c o m e r c i a l e :
t o r u l u i c o n s t r î n g e r i i n e r ţ i a l e : a c e s t a s e v a d e p l a s a î n m o d logic d e
ni.ill u i p o a t e c u p r i n d e t o t u l c a u n c a l e i d o s c o p . D a c ă m a g a z i n u l
la un o b i e c t la altul. Va fi p r i n s î n t r - u n calcul al o b i e c t e l o r - cu
Universal o f e r ă s p e c t a c o l u l d e bîlci a l mărfii, mall-ul d ă r e c i t a l u l
t o t u l diferit d e vertijul c u m p ă r ă r i i ş i a p r o p r i e r i i c a r e s e n a ş t e d i n
IU hui 1 al c o n s u m u l u i , a c ă r u i „ a r t ă " c o n s t ă t o c m a i în a m i z a pe
belşugul mărfurilor.
imbiguitatea s e m n u l u i î n t r u c h i p a t de obiecte şi în a le sublima
nulului d e i n s t r u m e n t ş i d e m a r f ă î n t r - u n j o c d e „ a m b i a n ţ ă " :
Mall-ul m o c u l t u r ă g e n e r a l i z a t ă , u n d e n u m a i există n i c i o d i f e r e n ţ ă
Intre u n m a g a z i n d e m i r o d e n i i fine ş i o g a l e r i e d e p i c t u r ă , î n t r e
Mall-uP e s t e s i n t e z a d i n t r e b e l ş u g ş i c a l c u l . Mall-ul (sau n o i l e / Hayboy ş i u n t r a t a t d e p a l e o n t o l o g i e . Mall-ul v a m e r g e c u m o d e r -
c e n t r e c o m e r c i a l e ) r e a l i z e a z ă s i n t e z a activităţilor d e c o n s u m , I I I / . n e a p î n ă î n t r - a c o l o î n c î t va oferi „ m a t e r i e c e n u ş i e " : „Vînza-
d i n t r e c a r e n u c e a m a i lipsită d e i m p o r t a n ţ ă e s t e shoppingxA, n . i produselor nu ne interesează în sine, v r e m să a d u c e m şi
flirtul c u o b i e c t e l e , p l i m b a r e a d e p l ă c e r e ş i posibilităţile c o m b i ­
p u ţ i n ă m a t e r i e c e n u ş i e [ . . . ] . T r e i etaje, u n bar, u n r i n g d e d a n s
n a t o r i i . D i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă , mall-ul e s t e m a i d e f i n i t o r i u
I p u n c t e de vînzare. Fleacuri, discuri, ediţii de b u z u n a r , cărţi de
p e n t r u consumul m o d e r n decît marile magazine, u n d e centra­
i f t p ă t î i - c î t e p u ţ i n d i n t o a t e . N o i n u c ă u t ă m s ă n e f l a t ă m clienţii.
l i z a r e a c a n t i t a t i v ă a p r o d u s e l o r lasă o p o s i b i l i t a t e m a i m i c ă
I , c p r o p u n e m c u a d e v ă r a t «ceva». L a etajul d o i f u n c ţ i o n e a z ă u n
explorării ludice, j u x t a p u n e r e a raioanelor, a produselor i m p u n e
l a b o r a t o r d e l i m b i s t r ă i n e . P r i n t r e d i s c u r i ş i cărţi, c i r c u l ă m a r i l e
u n i t i n e r a r i u d e tip u t i l i t a r ş i p ă s t r e a z ă ceva d i n e p o c a î n c a r e
i u r e n t e c a r e t r e z e s c s o c i e t a t e a d e azi. M u z i c ă e x p e r i m e n t a l ă ,
s-au n ă s c u t , a c e e a a a c c e s u l u i u n o r m a r i c a t e g o r i i sociale l a
volume care vorbesc d e s p r e această epocă. «Materia cenuşie»
b u n u r i l e d e c o n s u m curent. Mall-ul a r e î n s ă u n c u t o t u l a l t s e n s :
ISte c e a c a r e î n s o ţ e ş t e p r o d u s e l e . U n m a l l , a ş a d a r , d a r p e stil
nu j u x t a p u n e categoriile de marfă, ci practică amalgamul
n o u , c u ceva î n p l u s , p o a t e p u ţ i n ă i n t e l i g e n ţ ă ş i u n p i c d e căl­
semnelor, a l t u t u r o r c a t e g o r i i l o r d e b u n u r i c o n s i d e r a t e c î m p u r i
dură umană".
parţiale ale u n e i m u l ţ i m i c o n s u m a t o a r e d e s e m n e . Centrul
Mall-ul p o a t e d e v e n i u n a d e v ă r a t o r a ş : e s t e P a r l y 2*, c u a l s ă u
c u l t u r a l d e v i n e aici p a r t e i n t e g r a n t ă a c e n t r u l u i c o m e r c i a l . N u
i e n t r u comercial gigantic, u n d e „arta şi divertismentul se î m b i n ă
trebuie să înţelegem însă că ar fi vorba de o „prostituare" a
i I I viaţa c o t i d i a n ă " , u n d e f i e c a r e g r u p d e l o c u i n ţ e a r e î n c e n t r u
c u l t u r i i : a r f i p r e a s i m p l u . C u l t u r a , aici, s e culturalizează. î n m o d
o p i s c i n ă - c l u b c a r e d e v i n e astfel p u n c t u l d e a t r a c ţ i e . B i s e r i c ă
s i m u l t a n , m a r f a ( m a g a z i n d e h a i n e , b ă c ă n i e , r e s t a u r a n t etc.) s e
circulară, t e r e n u r i de tenis („măcar atît"), b u t i c u r i elegante,
c u l t u r a l i z e a z ă şi ea, t r a n s f o r m a t ă în s u b s t a n ţ ă l u d i c ă şi distinctivă,
b i b l i o t e c ă . C e a m a i m o d e s t ă s t a ţ i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n ă res­
î n a c c e s o r i u d e lux, î n t r - u n e l e m e n t p r i n t r e a l t e l e a l panopliei
p e c t ă a c e s t m o d e l „ u n i v e r s a l i s t " a l m a l l - u l u i : t o a t e activităţile
sînt r e z u m a t e , c o m b i n a t e î n m o d sistematic ş i c e n t r a t e î n j u r u l
* I n original, drugstore: î n Franţa, a n s a m b l u f o r m a t dintr-un bar, cafenea,
r e s t a u r a n t , diverse m a g a z i n e , u n e o r i o sală de s p e c t a c o l e (n. tr.).
* M a r e c e n t r u c o m e r c i a l în z o n a de vest a b a z i n u l u i p a r i z i a n ( n . tr.).
 34 / Societatea de consum
c o n c e p t u l u i f u n d a m e n t a l d e „ a m b i a n ţ ă " . Astfel, Flaine-la-Pro-
d i g u e * v ă o f e r ă î n acelaşi t i m p o e x i s t e n ţ ă t o t a l ă , p o l i v a l e n t ă ,
c o m b i n a t o r i e : „ . . . M o n t Blanc-ul n o s t r u , p ă d u r i l e d e c o n i f e r e -
p î r t i i l e n o a s t r e o l i m p i c e , « p l a t o u l » n o s t r u p e n t r u c o p i i - arhi­
t e c t u r a n o a s t r ă cizelată, cioplită, l u s t r u i t ă c a o o p e r ă d e a r t ă -
puritatea aerului pe care-1 respirăm - ambianţa rafinată a n (inertului m i c c u cel m a r e . . . a r i t m u l u i m o d e r n c u v e c h e a h o i -
F o r u m u l u i n o s t r u (la fel c a î n o r a ş e l e m e d i t e r a n e e n e . . . ) . Aici
î n f l o r e ş t e viaţa d u p ă c e pîrtiile de ski s-au golit. Cafenele,
restaurante, magazine, patinoare, cluburi de noapte, cinema­
t o g r a f e , c e n t r e d e c u l t u r ă ş i d e distracţii s î n t a d u n a t e l a o l a l t ă î n
F o r u m p e n t r u a vă oferi o viaţă b o g a t ă şi v a r i a t ă d i n c o l o de
pîrtiile d e ski - c i r c u i t u l n o s t r u T V p r i n c a b l u - viitorul n o s t r u l a
scară u m a n ă (curînd, ministrul culturii ne va i n c l u d e în patri­
moniul naţional ca pe un m o n u m e n t de artă)".
Am ajuns în p u n c t u l în care „ c o n s u m u l " a p u s stăpînire pe
î n t r e a g a n o a s t r ă viaţă, î n c a r e t o a t e activităţile s e c o m b i n ă î n
acelaşi m o d , î n c a r e d r u m u l s p r e satisfacţii e s t e t r a s a t d i n a i n t e ,
o r ă d e o r ă , î n c a r e „ m e d i u l " e s t e t o t a l , p e d e - a - n t r e g u l climatizat,
amenajat, culturalizat. în f e n o m e n o l o g i a c o n s u m u l u i , această
c l i m a t i z a r e g e n e r a l ă a vieţii, a b u n u r i l o r , a o b i e c t e l o r , a servi­
ciilor, a c o n d u i t e l o r şi a r e l a ţ i i l o r sociale r e p r e z i n t ă s t a d i u l desă-
vîrşit, „ c o n s u m a t " * * , î n t r - o e v o l u ţ i e c a r e m e r g e d e l a a b u n d e n ţ a
p u r ă ş i s i m p l ă , de-a l u n g u l r e ţ e l e l o r a r t i c u l a t e d e o b i e c t e , p î n ă l a
c o n d i ţ i o n a r e a t o t a l ă a activităţilor şi a t i m p u l u i , p î n ă la r e ţ e a u a
d e c l i m a t i z a r e c e t r a v e r s e a z ă v i i t o a r e l e o r a ş e c a r e s î n t mall-urile,
Parly 2-urile ş i a e r o p o r t u r i l e m o d e r n e .
Parly 2
„Cel m a i m a r e c e n t r u c o m e r c i a l a l E u r o p e i . "
„ P r i n t e m p s , BHV, Dior, P r i s u n i c , L a n v i n , F r a n k e t Fils, H e d i -
ard, d o u ă cinematografe, un mall, un s u p e r m a r k e t , Suma, o sută
de alte magazine, toate la un l o c ! "
Există d o u ă i m p e r a t i v e p e n t r u a l e g e r e a c u m p ă r ă t u r i l o r , d e l a
p r o d u s e de b ă c ă n i e la haute couture: d i n a m i s m u l c o m e r c i a l şi
* Flaine, s t a ţ i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n ă d i n H a u t e Savoie, î n estul F r a n ţ e i ,
n u d e p a r t e d e C h a m o n i x ( n . tr.).
** Consummare ( l a t ) , „a desăvîrşi", faţă de consumere (lat.), „a distruge, a
c o n s u m a " ( n . tr.).
Liturghia formală a obiectului / 35
uluitul estetic. F a i m o s u l slogan „ u r î ţ e n i a se v i n d e g r e u " a fost
depăşit. Ar p u t e a fi î n l o c u i t p r i n „ f r u m u s e ţ e a învelişului este
p r i m a c o n d i ţ i e p e n t r u a trăi fericit".
S t r u c t u r a t ă p e d o u ă etaje... o r g a n i z a t ă î n j u r a i aleii centrale*,
,u icră p r i n c i p a l ă şi cale t r i u m f a l ă pe d o u ă niveluri. R e c o n c i l i e r e a
ttârcală.
Vorbim d e s p r e c o n f o r t u l n e m a i v ă z u t p î n ă a c u m d e a c o l i n d a
p u n faţa m a g a z i n e l o r care-şi e t a l e a z ă tentaţiile la t o t p a s u l fără să
li a s c u n d ă î n s p a t e l e v r e u n e i vitrine, p e a l e e a d e v e n i t ă î n acelaşi
H m p R u e d e l a Paix ş i Champs-Elysees, p r e s ă r a t ă c u f î n t î n i arte­
ziene, a r b o r i m i n e r a l i , c u c h i o ş c u r i ş i b ă n c i , lipsită t o t a l d e a n o ­
t i m p u r i ş i i n t e m p e r i i : u n sistem d e climatizare e x c e p ţ i o n a l , c a r e a
necesitat t r e i s p r e z e c e kilometri de tuburi de condiţionare a
-n i ului, face ca aici să d o m n e a s c ă o p r i m ă v a r ă fără sfîrşit.
N u n u m a i c ă p o ţ i c u m p ă r a o r i c e , d e l a o p e r e c h e d e şireturi
pin.i la u n bilet d e avion, n u n u m a i că găseşti d e t o a t e , d e la
i n i I I panii d e asigurări l a c i n e m a t o g r a f e , b ă n c i sau c a b i n e t e m e d i -
i ,ilr, c l u b d e b r i d g e ş i galerie d e artă, dar, d i n c o l o d e t o a t e , n u m a i
i vii sclavul o r e l o r fixe. A l e e a p r i n c i p a l ă , ca o r i c e s t r a d ă , este
II i <-si bilă ş a p t e zile d i n şapte, ziua şi n o a p t e a .
h i m o d f i r e s c , p e n t r u c i n e vrea, î n c e n t r u f u n c ţ i o n e a z ă cel m a i
m o d e r n m o d d e plată: c a r t e a d e c r e d i t . E a e l i b e r e a z ă c e c u r i , b a n i
Iu lii/.i... şi c h i a r salarii s u b ţ i a t e d e d a t o r i i . . . D e a c u m , p e n t r u a
pl.ili, a r ă t a ţ i c â r d u l şi s e m n a ţ i f a c t u r a . Asta-i tot. I n fiecare l u n ă
I >i i m i ţ i u n e x t r a s d e c o n t p e care-1 p u t e ţ i plăti t o t o d a t ă sau l u n a r .
i n acest mariaj d i n t r e c o n f o r t , f r u m u s e ţ e ş i eficienţă, p a r i ­
zienii d e s c o p e r ă condiţiile m a t e r i a l e ale fericirii p e c a r e o r a ş e l e
ftoastre a n a r h i c e le r e f u z a u . . .
Ne allăm a c u m chiar în centrul c o n s u m u l u i ca organizare totală
.i cotidianului, o m o g e n i z a r e totală, u n d e totul este c u p r i n s şi
d e p ă ş i t c u u ş u r i n ţ ă , î n t r a n s l u c i d i t a t e a u n e i „fericiri" a b s t r a c t e ,
tliTmite n u m a i p r i n a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . Mall-ul, e x t i n s l a
( U m e n s i u n e a c e n t r u l u i c o m e r c i a l şi a v i i t o r u l u i o r a ş , e s t e subli­
marea î n t r e g i i vieţi r e a l e , a î n t r e g i i vieţi sociale o b i e c t i v e , în c a r e
* în original le Mail, o d i n i o a r ă a l e e rezervată j o c u l u i de m a i l (sec. XVIII-
XIX), astăzi alee d e p r o m e n a d ă ( n . t r . ) .
 36 / Societatea de consum
se abolesc nu n u m a i m u n c a şi banii, d a r chiar şi anotimpurile -
vestigiu î n d e p ă r t a t a l u n u i c i r c u i t e l î n s u ş i o m o g e n i z a t ! M u n c ă ,
distracţie, n a t u r ă , cultură, toate acestea, o d i n i o a r ă dispersate şi
g e n e r a t o a r e d e n e l i n i ş t e ş i d e c o m p l e x i t a t e î n viaţa r e a l ă , î n
o r a ş e l e n o a s t r e „ a n a r h i c e ş i a r h a i c e " , t o a t e a c e s t e activităţi r u p t e
u n e l e de altele şi m a i m u l t sau m a i p u ţ i n ireductibile u n e l e la
celelalte - în cele d i n u r m ă amestecate, malaxate, climatizate,
o m o g e n i z a t e în aceeaşi mişcare de travelling a u n e i c u m p ă r ă t u r i
p e r p e t u e , asexuate în aceeaşi a m b i a n ţ ă h e r m a f r o d i t ă a m o d e i !
T o a t e a c e s t e a digerate ş i r e d a t e aceleiaşi m a t e r i i fecale o m o g e n e
(desigur, tocmai sub s e m n u l dispariţiei banilor „lichizi", s i m b o l
î n c ă p r e a vizibil al fecalităţii reale a vieţii r e a l e şi al c o n t r a d i c ţ i i l o r
e c o n o m i c e ş i sociale d e o d i n i o a r ă ) s-au t e r m i n a t : fecalitatea
Controlată, lubrifiată, consumată s-a t r a n s f o r m a t de a c u m în l u c r u r i ,
difuză p r e t u t i n d e n i î n i n d i s t i n c ţ i a o b i e c t e l o r ş i a r a p o r t u r i l o r
sociale. Aşa c u m î n P a n t e o n u l r o m a n c o e x i s t ă î n m o d s i n c r e t i c
zeii t u t u r o r ţ i n u t u r i l o r , î n t r - u n i m e n s „digest", t o t aşa î n S u p e r -
S h o p p i n g Center-ul nostru, P a n t e o n u l nostru al tuturor, Pande-
m o n i u m - u l n o s t r u , s e r e u n e s c toţi zeii, t o ţ i d e m o n i i c o n s u m u l u i ,
a d i c ă t o a t e activităţile, t o a t e m u n c i l e , t o a t e c o n f l i c t e l e ş i t o a t e
a n o t i m p u r i l e a b o l i t e î n a c e e a ş i a b s t r a c ţ i u n e . I n s u b s t a n ţ a vieţii
astfel î n t r e g i t ă , î n a c e s t digest u n i v e r s a l , n u m a i p o a t e f i v o r b a
d e s p r e s e n s : c e s e î n t î m p l a î n travaliul visului, î n travaliul p o e t i c ,
î n travaliul s e n s u l u i , a d i c ă m a r i l e f i g u r i ale d e p l a s ă r i i ş i c o n d e n ­
sării, a l e m e t a f o r e i ş i a l e c o n t r a d i c ţ i e i , c a r e s e sprijină p e articu­
l a r e a vie a u n o r e l e m e n t e d i s t i n c t e , n u m a i este posibil. P e s t e t o t
d o m n e ş t e e t e r n a substituţie a e l e m e n t e l o r o m o g e n e . Nu m a i
există f u n c ţ i e s i m b o l i c ă : există d o a r o v e ş n i c ă o p e r a ţ i e c o m b i n a ­
t o r i e d e „ a m b i a n ţ ă " , î n t r - o p r i m ă v a r ă f ă r ă sfîrşit.
Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i
Indigenii melanezieni erau fermecaţi de avioanele care zburau
p e cer. N i c i o d a t ă î n s ă o b i e c t e l e a c e s t e a n u c o b o r a u s p r e ei. Albii,
din contră, reuşeau să le prindă. Şi aceasta p e n t r u că d i s p u n e a u
l a sol, î n a n u m i t e l o c u r i , d e o b i e c t e a s e m ă n ă t o a r e c a r e a t r ă g e a u
avioanele zburătoare. D i n această cauză, indigenii au î n c e p u t să
Liturghia formală a obiectului / 37
• iinstruiască un simulacru de avion d i n c r e n g i şi liane, au trasat
M M t e r e n p e c a r e l-au i l u m i n a t c u grijă n o a p t e a ş i a u î n c e p u t s ă
Bţtcpte r ă b d ă t o r i c a a v i o a n e l e s ă c o b o a r e .
Fără s ă calificăm d r e p t p r i m i t i v i s m (la u r m a u r m e i , d e c e n u ? )
.iiiiudinea v î n ă t o r i l o r - c u l e g ă t o r i antropoizi care rătăcesc în
(llele n o a s t r e p r i n j u n g l a o r a ş e l o r , a m p u t e a v e d e a î n e i o a p o ­
logie a societăţii d e c o n s u m . Cel atins d e m i r a c o l u l c o n s u m u l u i
Construieşte ş i e l u n dispozitiv d e o b i e c t e - s i m u l a c r u , d e s e m n e
i aracteristice ale fericirii, a p o i a ş t e a p t ă ( c u d i s p e r a r e , a r s p u n e
nu moralist) ca f e r i c i r e a să i se a ş t e a r n ă la p i c i o a r e .
N u e v o r b a aici d e a s c o a t e î n e v i d e n ţ ă u n p r i n c i p i u d e a n a l i z ă ,
i i, p u r şi s i m p l u , de mentalitatea de c o n s u m p r i v a t ă şi colectivă.
La acest nivel d e s t u l de superficial p u t e m risca o c o m p a r a ţ i e :
cfindirea magică e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z ă c o n s u m u l , m e n t a l i t a t e a
miraculoasă g u v e r n e a z ă viaţa c o t i d i a n ă , a d i c ă m e n t a l i t a t e a p r i m i -
1 ivă, î n s e n s u l î n c a r e a m definit-o c a f i i n d f o n d a t ă p e c r e d i n ţ a î n
p u l e r e a a b s o l u t ă a g î n d u r i l o r : aici, e s t e v o r b a d e s p r e c r e d i n ţ a î n
puterea absolută a semnelor. O p u l e n ţ a , „afluenţa" nu este, de
fapt, d e c î t a c u m u l a r e a semnelor fericirii. Satisfacţiile pe c a r e le
oferă o b i e c t e l e s î n t e c h i v a l e n t u l s i m u l a c r e l o r d e a v i o a n e , a l e
m o d e l e l o r r e d u s e ale m e l a n e z i e n i l o r , a d i c ă reflexul a n t i c i p a t a l
Marii Satisfacţii v i r t u a l e , al O p u l e n ţ e i T o t a l e , al E x a l t ă r i i finale a
c e l o r atinşi definitiv d e m i r a c o l , a c ă r o r s p e r a n ţ ă n e b u n e a s c ă
a l i m e n t e a z ă b a n a l i t a t e a c o t i d i a n ă . A c e s t e satisfacţii m ă r u n t e n u
sînt î n c ă d e c î t n i ş t e p r a c t i c i d e e x o r c i s m , m o d a l i t ă ţ i d e a c a p t a ,
d e a c o n j u r a B u n ă s t a r e a totală, B e a t i t u d i n e a .
I n p r a c t i c a vieţii c o t i d i e n e , b i n e f a c e r i l e c o n s u m u l u i n u s î n t
p e r c e p u t e c a r e z u l t a t a l u n e i m u n c i sau a l u n u i p r o c e s d e p r o ­
d u c ţ i e , ci s î n t t r ă i t e ca miracol. Există fără î n d o i a l ă o d i f e r e n ţ ă
î n t r e i n d i g e n u l m e l a n e z i a n ş i t e l e s p e c t a t o r u l c a r e stă î n faţa tele­
vizorului, a p a s ă p e u n b u t o n ş i a ş t e a p t ă c a i m a g i n i l e d i n î n t r e a g a
l u m e s ă c o b o a r e s p r e el; ş i asta s e î n t î m p l a p e n t r u că, î n g e n e r a l ,
i m a g i n i l e s e s u p u n , î n v r e m e c e a v i o a n e l e n u ascultă n i c i o d a t ă d e
c h e m a r e a o r d i n u l u i m a g i c . D a r a c e s t s u c c e s t e h n i c n u e suficient
p e n t r u a d e m o n s t r a că n o i avem un c o m p o r t a m e n t care ţine de
real, i a r i n d i g e n i i , u n u l c a r e ţ i n e d e i m a g i n a r . P e n t r u c ă a c e e a ş i
e c o n o m i e d e o r d i n p s i h i c face î n aşa fel î n c î t , p e d e o p a r t e ,
credinţa magică a indigenilor să nu fie niciodată distrusă (dacă
38 / Societatea de consum
n u f u n c ţ i o n e a z ă , î n s e a m n ă c ă n u s-a f ă c u t c e e a c e t r e b u i a ) , iar,
p e d e a l t a , m i r a c o l u l d e l a t e l e v i z o r s ă fie p e r m a n e n t î n f ă p t u i t
fără a înceta să fie un miracol - şi a c e a s t a d a t o r i t ă t e h n i c i i c a r e
şterge în conştiinţa c o n s u m a t o r u l u i însuşi principiul realităţii
sociale, p r o c e s u l social î n d e l u n g a t d e p r o d u c ţ i e c a r e d u c e l a
c o n s u m u l de i m a g i n i . Aşa î n c î t t e l e s p e c t a t o r u l , ca şi indi­
g e n u l , t r ă i e ş t e a p r o p r i e r e a c a p e o captare î n t r - u n fel d e efici­
enţă miraculoasă.
Mitul cargoului
B u n u r i l e de c o n s u m se p r e z i n t ă astfel ca putere captată, şi nu ca p r o ­
duse obţinute prin m u n c ă . în t e r m e n i m a i generali, bogăţia de
p r o d u s e , o d a t ă s e p a r a t ă d e d e t e r m i n ă r i l e obiective, este r e s i m ţ i t ă
ca o ofrandă a naturii, ca o b i n e f a c e r e şi o m a n ă cerească. M e l a n e -
zienii - t o t ei - au dezvoltat, în u r m a c o n t a c t u l u i cu albii, un cult
m e s i a n i c , a c e l a al c a r g o u l u i : albii trăiesc în belşug, iar ei n-au de
nici u n e l e , şi asta p e n t r u că albii ştiu să p r i n d ă sau să d e t u r n e z e
m ă r f u r i l e d e s t i n a t e lor, negrilor, î n c ă d e p e v r e m e a s t r ă m o ş i l o r l o r
de la î n c e p u t u r i l e l u m i i . într-o zi, d u p ă ce m a g i a albilor se va fi
t e m i n a t , strămoşii l o r vor veni î n cele d i n u r m ă c u î n c ă r c ă t u r a
m i r a c u l o a s ă ş i e i n u vor m a i c u n o a ş t e n i c i o d a t ă sărăcia.
Astfel, p o p o a r e l e „ s u b d e z v o l t a t e " v ă d „ a j u t o r u l " o c c i d e n t a l c a
p e ceva a ş t e p t a t , n a t u r a l , c a r e l i s e c u v i n e d e f o a r t e m u l t t i m p .
C a p e u n l e a c m a g i c - fără n i c i o l e g ă t u r ă c u istoria, c u t e h n i c a ,
c u p r o g r e s u l c o n t i n u u ş i c u p i a ţ a m o n d i a l ă . Dar, d a c ă î i p r i v i m
ceva m a i î n d e a p r o a p e p e o c c i d e n t a l i i a t i n ş i d e m i r a c o l u l belşu­
g u l u i , o a r e n u s e c o m p o r t ă ei, î n colectiv, l a fel? M a s a c o n s u m a ­
t o r i l o r n u t r ă i e ş t e b e l ş u g u l c a p e u n efect natural, î n c o n j u r a t ă d e
fantasmele ţării făgăduinţei, convinsă de litania publicitară că
totul îi va fi dăruit anticipat p e n t r u că are un d r e p t legitim şi
inalienabil asupra belşugului? î n c r e d e r e a î n c o n s u m este u n
e l e m e n t n o u ; generaţiile tinere sînt d e a c u m înainte moşteni­
t o a r e : ele m o ş t e n e s c nu n u m a i b u n u r i , ci şi dreptul natural la
abundenţă. Astfel r e î n v i e î n O c c i d e n t m i t u l c a r g o u l u i , î n v r e m e
c e î n M e l a n e z i a d i s p a r e . Căci, c h i a r d a c ă a b u n d e n ţ a d e v i n e
cotidiană şi banală, ea este trăită ca un miracol cotidian, în
m ă s u r a î n c a r e a p a r e n u c a fiind p r o d u s ă ş i o b ţ i n u t ă , c u c e r i t ă î n
Liturghia formală a obiectului / 39
u r m a u n u i e f o r t istoric şi social, ci distribuită de c ă t r e o i n s t a n ţ ă
mitologică benefică ai cărei m o ş t e n i t o r i legitimi sîntem: Tehnica,
Progresul, Bunăstarea etc.
A c e a s t a n u î n s e a m n ă c ă s o c i e t a t e a n o a s t r ă n-ar f i î n a i n t e d e
Coate, în m o d o b i e c t i v şi decisiv, o s o c i e t a t e de p r o d u c ţ i e , o ordine
de producţie, a d i c ă l o c u l u n e i s t r a t e g i i p o l i t i c e şi e c o n o m i c e . I n s ă
I u i m e i o r d i n i i se s u p r a p u n e o ordine de consum, c a r e este o
o r d i n e d e m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . î n a c e s t sens, p o a t e f i f ă c u t ă
0 p a r a l e l ă ( h a z a r d a t ă , fără î n d o i a l ă ) c u g î n d i r e a m a g i c ă , p e n t r u
• a m b e l e trăiesc din semne şi la adăpostul lor. D i n ce în ce m a i
m u l t e a s p e c t e f u n d a m e n t a l e ale s o c i e t ă ţ i l o r n o a s t r e c o n t e m p o -
i.inc se s u p u n u n e i logici a semnificaţiilor, unei analize a
1 ud u r i l o r şi a s i s t e m e l o r s i m b o l i c e - în c i u d a lor, s o c i e t ă ţ i l e de
care v o r b i m n u s î n t m a i p u ţ i n p r i m i t i v e , i a r p r o b l e m a producţiei
istorice a a c e s t o r s e m n i f i c a ţ i i ş i c o d u r i r ă m î n e î n p i c i o a r e - ,
m'castă a n a l i z ă t r e b u i n d s ă s e a r t i c u l e z e p e c e a a p r o c e s u l u i p r o ­
d u c ţ i e i m a t e r i a l e şi t e h n i c e , ca o p r e l u n g i r e t e o r e t i c ă a sa.
\ 'i'itijul consumat al catastrofei
l'iilosirea s e m n e l o r este î n t o t d e a u n a a m b i v a l e n ţ ă , e a a r e î n t o t ­
d e a u n a f u n c ţ i a de a conjuram a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e n u l u i : să
poată la l u m i n ă , p e n t r u a c a p t a p r i n s e m n e ( f o r ţ e l e , r e a l u l ,
I n icirea e t c ) , ş i s ă e v o c e u n l u c r u , p e n t r u a-1 n e g a ş i refula. Ş t i m
i ,i g î n d i r e a m a g i c ă , în m i t u r i l e ei, a r e ca s c o p c o n j u r a r e a s c h i m -
li.ii ii şi a istoriei. î n t r - u n fel, c o n s u m u l g e n e r a l i z a t de i m a g i n i , de
•Mpte, de i n f o r m a ţ i i vizează şi el conjurarea realului în semnele
nulului, a istoriei în s e m n e l e s c h i m b ă r i i e t c .
Noi c o n s u m ă m r e a l u l p r i n a n t i c i p a ţ i e sau retrospectiv, î n o r i c e
i i/, la d i s t a n ţ ă , a c e a d i s t a n ţ ă c a r e a p a r ţ i n e s e m n u l u i . E x e m p l u :
i nul Paris Match ne-a d e z v ă l u i t e x i s t e n ţ a a g e n ţ i l o r s e c r e ţ i însărci­
naţi c u p r o t e c ţ i a G e n e r a l u l u i * , c a r e s e a n t r e n a u c u m i t r a l i e r a î n
Subsolurile P r e f e c t u r i i d e P o l i ţ i e , a c e a s t ă i m a g i n e n-a fost citită
i.i „informaţie", trimiţînd, adică, la c o n t e x t u l p o l i t i c şi la
e l u c i d a r e a sa; p e n t r u f i e c a r e d i n t r e n o i , e a c o n ţ i n e a t e n t a ţ i a
unui a t e n t a t s u p e r b , a u n u i a m p l u a c t d e v i o l e n ţ ă ; a t e n t a t u l v a
* Este v o r b a d e s p r e g e n e r a l u l C h a r l e s de Gaulle (1890-1970) ( n . tr.).
40 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 41

avea loc, el urmează să a i b ă loc, i m a g i n e a nu este d e c î t p r e v e s t i r e a Noi t r ă i m astfel la a d ă p o s t u l s e m n e l o r şi r e f u z î n d r e a l u l . Sigu-

şi satisfacţia a n t i c i p a t ă , l o c u l u n d e p e r v e r s i u n i l e se î m p l i n e s c . i . i n ( a m i r a c u l o a s ă : c î n d privim i m a g i n i l e lumii, c i n e va m a i distin-
A v e m aici efectul invers î n r a p o r t c u s p e r a n ţ a b o g ă ţ i e i m i r a ­ l'i această f u l g u r a n t ă a p a r i ţ i e a r e a l i t ă ţ i i d e p l ă c e r e a p r o f u n d ă
culoase d i n cargou. Cargoul sau catastrofa g e n e r e a z ă a m î n d o u ă i l c B nu fi acolo? I m a g i n e a , s e m n u l , mesajul, tot ceea ce „consu­
acelaşi efect a l vertijului c o n s u m a t . l i i u n " r e p r e z i n t ă liniştea n o a s t r ă p e c e t l u i t ă d e d i s t a n ţ a faţă d e
Se p o a t e s p u n e , pe d r e p t cuvint, că fantasmele n o a s t r e sînt lume .şi l e g ă n a t ă m a i d e g r a b ă d e c î t c o m p r o m i s ă d e aluzia, c h i a r
cele c a r e p r i m e s c s e m n i f i c a ţ i e ş i s e c o n s u m ă î n i m a g i n e . D a r i violentă, la r e a l .
aspectul acesta psihologic ne interesează m a i p u ţ i n decît ceea ce < Ion ţ i n u t u l mesajelor, semnificaţiile s e m n e l o r n-au n i c i o
se t r a n s f o r m ă în i m a g i n e p e n t r u a fi c o n s u m a t şi, t o t o d a t ă , Importanţă. N u n e a n g a j e a z ă î n n i c i u n fel, i a r m a s s m e d i a n u n e
refulat: l u m e a reală, e v e n i m e n t u l , istoria. ii m u l înapoi la realitate, ci ne d a u să c o n s u m ă m s e m n e ca atare,
C e e a ce c a r a c t e r i z e a z ă s o c i e t a t e a de c o n s u m este universalitatea Confirmate t o t u ş i d e g a r a n ţ i a r e a l u l u i . In concluzie, p u t e m
[aptului divers în c o m u n i c a r e a de m a s ă . O r i c e i n f o r m a ţ i e poli­ di hui acum praxisul consumului Relaţia consumatorului cu
tică, istorică, c u l t u r a l ă este p r i m i t ă s u b a c e e a ş i f o r m ă , d e o p o t r i v ă lumea reală, c u politica, c u istoria, c u c u l t u r a n u e s t e a c e e a a
a n o d i n ă şi m i r a c u l o a s ă , a f a p t u l u i divers. Este în î n t r e g i m e Iul ii i'su lui, a învestirii, a r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i a n g a j a t e - d a r n i c i c e a
actualizată, a d i c ă d r a m a t i z a t ă în m o d s p e c t a c u l a r - şi în î n t r e ­ i Indiferenţei totale: este aceea a CURIOZITĂŢII. Conform
g i m e neactuală, a d i c ă d i s t a n ţ a t ă p r i n i n t e r m e d i u l c o m u n i c ă r i i ş i I I liniaşi r a ţ i o n a m e n t , p u t e m s p u n e c ă a m p l o a r e a c o n s u m u l u i ,
r e d u s ă l a s e m n e . F a p t u l divers n u este, aşadar, o c a t e g o r i e p r i n t r e I I c u n i a m definit-o aici, n u e s t e a c e e a a c u n o a ş t e r i i l u m i i , d a r
a l t e l e , ci CATEGORIA cardinală a gîndirii noastre magice, a mito­ U T . i ,i i g n o r a n ţ e i t o t a l e : este a c e e a a FALSEI C U N O A Ş T E R I * .
logiei n o a s t r e . C u r i o z i t a t e a şi falsa c u n o a ş t e r e d e s e m n e a z ă u n u l şi acelaşi
A c e a s t ă m i t o l o g i e s e sprijină p e e x i g e n ţ a c u a t î t m a i v o r a c e | o u i | i o i l a m e n t d e a n s a m b l u faţă d e r e a l , c o m p o r t a m e n t g e n e -
privitoare la realitate, la „adevăr", la „obiectivitate". Peste tot l a l i / a l ş i s i s t e m a t i z a t p r i n p r a c t i c a c o m u n i c ă r i i d e m a s ă şi, d e c i ,
a v e m de-a face c u cine-verite-ul, c u r e p o r t a j u l î n d i r e c t , c u flash-ul, | I I H teristic „societăţii d e c o n s u m " : este v o r b a d e s p r e r e f u z u l
c u fotografia ş o c a n t ă , c u d o c u m e n t u l - m ă r t u r i e e t c . P r e t u t i n d e n i i • i l n l i i i p r i n a p r o p r i e r e a avidă şi r e p e t a t ă a s e m n e l o r lui.
se c a u t ă „ m i e z u l e v e n i m e n t u l u i " , „ m i e z u l s c a n d a l u l u i " , in vivo-ul, < !u a c e a s t ă o c a z i e , p u t e m n u m i locul consumului: viaţa coti-
c o n f r u n t a r e a d i r e c t ă - vertijul u n e i p r e z e n ţ e t o t a l e î n eveni­ ili.in.i N u e s t e d o a r s u m a f a p t e l o r şi a g e s t u r i l o r c o t i d i e n e ,
m e n t , M a r e l e F r i s o n al Trăirii - a d i c ă d i n n o u MIRACOLUL, căci d i m e n s i u n e a b a n a l i t ă ţ i i şi a r e p e t i ţ i e i , ci c h i a r un sistem de inter-
a d e v ă r u l l u c r u l u i văzut, televizat, m a g n e t i z a t p e b a n d ă c o n s t ă l'hiriii: (Cotidianul î n s e a m n ă d i s o c i e r e a u n u i p r a x i s t o t a l î n t r - o
t o c m a i în faptul că eu nu eram acolo. C e e a ce c o n t e a z ă î n s ă este i . I I n a n s c e n d e n t ă , a u t o n o m ă ş i a b s t r a c t ă ( a p o l i t i c u l u i , a socia­
mai-mult-ca-adevărul, altfel spus, faptul de a fi a c o l o fiind d e p a r t e ,
lului, a c u l t u r a l u l u i ) şi într-o sferă i m a n e n t ă , î n c h i s ă şi a b s t r a c t ă ,
altfel s p u s , fantasma.
i „privatului". M u n c ă , d i s t r a c ţ i e , familie, relaţii: i n d i v i d u l le
C o m u n i c a r e a d e m a s ă n e o f e r ă n u r e a l i t a t e a , c i vertijul reali­ 1 1 1 i i cani/.ează î n t r - u n m o d involutiv, d i n c o a c e d e l u m e ş i d e
tăţii. S a u , l ă s î n d j o c u r i l e de c u v i n t e la o p a r t e , o r e a l i t a t e fără ii î n t r - u n sistem c o e r e n t f u n d a m e n t a t p e o d e m a r c a ţ i e
vertij, pentru că inima Amazonului, inima realului, inima • I ii i i z o n e i p r i v a t e , pe l i b e r t a t e a f o r m a l ă a i n d i v i d u l u i , pe a p r o -
p a s i u n i i , i n i m a r ă z b o i u l u i , a c e a s t ă „ I n i m ă " c a r e este l o c u l g e o ­ |ni'ii.i securizantă a mediului înconjurător şi pe falsa
m e t r i c a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă ş i care-i c o n f e r ă e x t r a o r d i n a r a • u n o a ş t e r e . C o t i d i a n u l este, d i n p e r s p e c t i v a obiectivă a totali-
s e n t i m e n t a l i t a t e este t o c m a i locul unde nu se întîmpla nimic. Este | U N sârac ş i r e z i d u a l , dar, p e d e a l t ă p a r t e , t r i u m f ă t o r ş i e u f o r i c
s e m n u l alegoric al pasiunii şi al evenimentului, iar s e m n e l e sînt
securizante. * Miconnaissance, în original (n. tr.).
42 / Societatea de consum
î n e f o r t u l lui d e a u t o n o m i z a r e t o t a l ă ş i d e r e i n t e r p r e t a r e a l u m i i
„ d e u z i n t e r n " . Aici s e s i t u e a z ă c o m p l i c i t a t e a p r o f u n d ă , o r g a n i c ă ,
î n t r e sfera c o t i d i a n u l u i privat ş i c o m u n i c a r e a d e m a s ă .
C o t i d i a n u l ca î n c h i d e r e , ca Verborgenheif, ar fi i n s u p o r t a b i l în
lipsa s i m u l a c r u l u i l u m i i , a alibiului u n e i p a r t i c i p ă r i la l u m e . A r e
n e v o i e s ă s e a l i m e n t e z e c u i m a g i n i ş i c u s e m n e l e m u l t i p l i c a t e ale
a c e s t e i t r a n s c e n d e n ţ e . L i n i ş t e a l u i a r e n e v o i e , aşa c u m a m v ă z u t
deja, de vertijul realităţii şi al istoriei. L i n i ş t e a lui a r e n e v o i e ,
p e n t r u a e x u l t a , d e p e r p e t u a v i o l e n ţ ă consumată. Este felul lui d e
a ii o b s c e n . D e v o r e a z ă e v e n i m e n t e şi v i o l e n ţ ă , cu c o n d i ţ i a ca
a c e s t e a să-i fie servite ia p a t . D a c ă ar fi să c a r i c a t u r i z ă m , cotidi­
a n u l î n s e a m n ă t e l e s p e c t a t o r u l r e l a x a t î n faţa i m a g i n i l o r d i n
r ă z b o i u l d i n V i e t n a m . I m a g i n e a televizată, c a o f e r e a s t r ă inversă,
d ă m a i î n t î i într-o î n c ă p e r e şi, î n a c e a s t ă î n c ă p e r e , e x t e r i o r i t a t e a
c r u d ă a l u m i i d e v i n e i n t i m ă şi c a l d ă , de o c ă l d u r ă p e r v e r s ă .
L a a c e s t nivel „trăit", c o n s u m u l face d i n e x c l u z i u n e a m a x i m ă
a l u m i i (reală, socială, istorică) i n d i c e l e m a x i m d e s i g u r a n ţ ă .
C o n s u m u l ţ i n t e ş t e s p r e a c e a s t ă fericire d e c i r c u m s t a n ţ ă c a r e e s t e
a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . D a r s e loveşte d e o c o n t r a d i c ţ i e : a c e e a
d i n t r e p a s i v i t a t e a p e c a r e o i m p l i c ă n o u l sistem d e valori ş i n o r ­
m e l e u n e i m o r a l e sociale c a r e , î n e s e n ţ ă , r ă m î n e a c e e a a v o l u n ­
t a r i s m u l u i , a a c ţ i u n i i , a eficienţei şi a sacrificiului. De u n d e
i n t e n s a c u l p a b i l i z a r e c a r e s e l e a g ă d e n o u l stil d e c o n d u i t ă h e d o ­
n i s t ă ş i g r a b a , d e f i n i t ă e x t r e m d e clar p r i n „strategiile d o r i n ţ e i " ,
d e d e c u l p a b i l i z a r e a pasivităţii. P e n t r u m i l i o a n e l e d e o a m e n i
lipsiţi de istorie şi fericiţi că s î n t aşa, t r e b u i e d e c u l p a b i l i z a t ă
pasivitatea. Aici intervine dramatizarea spectaculoasă prin
intermediul mass media (faptul divers/catastrofa ca singură
categorie generalizată a t u t u r o r mesajelor): p e n t r u rezolvarea
contradicţiei dintre morala hedonistă şi cea puritană, trebuie ca
liniştea i n s t i t u i t ă în sfera p r i v a t ă să a p a r ă ca o v a l o a r e obţinută cu
t r u d ă , a m e n i n ţ a t ă n e î n c e t a t , î n v ă l u i t ă d e u n d e s t i n catastrofic. E
nevoie de violenţa şi i n u m a n i t a t e a lumii exterioare p e n t r u a
p u n e î n valoare într-un m o d mai p r o f u n d n u n u m a i i m p o r t a n ţ a
* T e r m e n p r e l u a t d i n ontologia lui Martin H e i d e g g e r (1889-1976),
t r a d u s ca stare-de-ascundere (v. M a r t i n H e i d e g g e r , Repere pe drumul gtndirii,
Bucureşti, E d i t u r a Politică, 1988, trad. T h o m a s Kleininger şi Gabriel
Liiceanu, p. 442) (n. tr.).
Liturghia formală a obiectului / 43
• n i r a n ţ e i (în e c o n o m i a plăcerii), d a r şi p e n t r u ca alegerea ei să
aibă m e r e u o justificare ( d e d a t a a c e a s t a , în e c o n o m i a m o r a l ă a
II II uluirii). E nevoie ca în j u r u l zonei de siguranţă să înflorească
N I n u i e l e d e s t i n u l u i , ale p a s i u n i i , a l e fatalităţii, p e n t r u c a a c e s t
i n i i d i a n să-şi r e c u p e r e z e m ă r e ţ i a şi s u b l i m u l al c ă r o r r e v e r s este.
halalitatea este astfel s u g e r a t ă , s e m n i f i c a t ă p e s t e tot, p e n t r u c a
b a n a l i t a t e a să se p o a t ă a d ă p a şi să fie b i n e c u v î n t a t ă la izvoarele ei.
Rentabilitatea e x t r a o r d i n a r ă a a c c i d e n t e l o r r u t i e r e , p r e z e n t e l a
iad io, î n p r e s a scrisă, î n d i s c u r s u l i n d i v i d u a l ş i n a ţ i o n a l n u face
decît s ă vină î n sprijinul a c e s t u i p a r a d o x : este cel m a i f r u m o s
avalar a l „fatalităţii c o t i d i e n e " ş i e s t e e x p l o a t a t c u a t î t a p a s i u n e
p e n t r u c ă î n d e p l i n e ş t e o f u n c ţ i e colectivă e s e n ţ i a l ă . L i t a n i a
despre m o a r t e a la volan nu mai e c o n c u r a t ă decît de litania
prognozelor m e t e o : cele d o u ă au devenit un c u p l u mitic -
obsesia s o a r e l u i ş i l i t a n i a m o r ţ i i s î n t i n s e p a r a b i l e .
Cotidianul o f e r ă astfel acest c u r i o s amestec de justificare
I I d o r i c ă p r i n s t a n d i n g ş i pasivitate ş i d e „ d e l e c t a r e m o h o r î t ă " a
p o t e n ţ i a l e l o r v i c t i m e ale d e s t i n u l u i . T o a t e a c e s t e a a l c ă t u i e s c o
m e n t a l i t a t e sau, m a i d e g r a b ă , o „ s e n t i m e n t a l i t a t e " specifică. Soci-
jtatea d e c o n s u m s e d o r e ş t e u n I e r u s a l i m î n c e r c u i t , b o g a t ş i
i i n c n i n ţ a t , a c e a s t a este i d e o l o g i a sa. 1
(lercul vicios al creşterii
t 'heltuieli colective şi redistribuire
Societatea de c o n s u m nu se caracterizează n u m a i p r i n creşterea
i.ipidă a c h e l t u i e l i l o r i n d i v i d u a l e , ci este î n s o ţ i t ă şi de c r e ş t e r e a
i b e l t u i e l i l o r a s u m a t e d e t e r ţ e p ă r ţ i ( m a i ales d e a d m i n i s t r a ţ i e )
i n b e n e f i c i u l p a r t i c u l a r i l o r , d i n t r e c a r e u n e l e vizează r e d u c e r e a
inegalităţii î n d i s t r i b u i r e a r e s u r s e l o r .
Această p r o p o r ţ i e a c h e l t u i e l i l o r colective c a r e satisfac n e v o i
individuale e v o l u e a z ă d e l a 1 3 % d i n c o n s u m u l t o t a l , î n 1959, l a
11% î n 1 9 6 5 .
1. Această situaţie este concretizată în m o d a p r o a p e ideal într-un oraş ca
Berlinul. Pe de altă parte, a p r o a p e toate r o m a n e l e SF tematizează situaţia
unui Mare O r a ş raţional şi „afiuent", ameninţat cu distragerea de către o
mare forţă ostilă, venită din interior sau d i n exterior.
 44 / Societatea de consum
I n 1965, p r o c e n t u l n e v o i l o r a c o p e r i t e d e c ă t r e t e r ţ e p ă r ţ i e s t e
de:
- 1% p e n t r u alimentaţie şi î m b r ă c ă m i n t e („subzistenţă");
- 1 3 % p e n t r u cheltuielile de întreţinere, reţele de transport şi
telecomunicaţii („cadru de viaţă");
- 6 7 % î n d o m e n i i l e î n v ă ţ ă m î n t u l u i , c u l t u r i i , s p o r t u l u i ş i sănă­
tăţii ( „ p r o t e c ţ i a şi d e z v o l t a r e a p e r s o a n e i " ) .
C h e l t u i e l i l e colective vizează masiv, d u p ă c u m r e i e s e d i n a c e s t e
date, omul, şi nu bunurile şi e c h i p a m e n t e l e materiale puse la
d i s p o z i ţ i a lui. D e a s e m e n e a , c h e l t u i e l i l e p u b l i c e s î n t î n m o m e n ­
t u l d e faţă* dirijate c ă t r e p o s t u r i l e e s t i m a t e c ă s e v o r d e z v o l t a cel
m a i m u l t . D a r este i n t e r e s a n t d e r e m a r c a t , î m p r e u n ă c u E . Lisle,
c ă t o c m a i î n a c e s t sector, î n c a r e c o l e c t i v i t a t e a a l o c ă c e a m a i
m a r e p a r t e a c h e l t u i e l i l o r şi la d e z v o l t a r e a c ă r u i a a c o n t r i b u i t cel
m a i m u l t , a i z b u c n i t criza d i n m a i 1968.
I n F r a n ţ a , „ b u g e t u l social a l n a ţ i u n i i " r e d i s t r i b u i e m a i b i n e d e
2 0 % din produsul intern brut (învăţămîntul a absorbit n u m a i el
t o t a l i t a t e a i m p o z i t u l u i p e v e n i t u l p e r s o a n e l o r fizice). D i s p a r i ­
tatea flagrantă, pe care o d e n u n ţ ă Galbraith", între consumul
p r i v a t ş i c h e l t u i e l i l e colective, p a r e m a i specifică S t a t e l o r U n i t e
decît ţărilor e u r o p e n e . Dar nu aceasta e p r o b l e m a . Ea constă în
a v e d e a în ce măsură aceste credite asigură o egalizare obiectivă a şan­
selor sociale. O r e s t e c l a r c ă a c e a s t ă „ r e d i s t r i b u i r e " n u a r e d e c î t
e f e c t e l i m i t a t e a s u p r a d i s c r i m i n ă r i i sociale l a t o a t e n i v e l u r i l e . C î t
d e s p r e i n e g a l i t a t e a n i v e l u l u i d e viaţă, c o m p a r a ţ i a d i n t r e d o u ă
studii a s u p r a b u g e t e l o r familiale, f ă c u t e î n 1 9 5 6 ş i 1965, n u r e l e v ă
n i c i o s c h i m b a r e . S î n t c u n o s c u t e d i s p a r i t ă ţ i l e e r e d i t a r e şi i r e d u c ­
tibile î n t r e clasele sociale î n c e e a c e p r i v e ş t e şcoala: a c o l o u n d e
a c ţ i o n e a z ă m e c a n i s m e m a i s u b t i l e d e c î t c e l e e c o n o m i c e , redistri­
b u i r e a e c o n o m i c ă n u r e u ş e ş t e d e u n a s i n g u r ă d e c î t s ă consoli­
deze în m a r e parte mecanismele de inerţie culturală. La o rată
m e d i e d e şcolarizare d e 5 2 % l a 1 7 ani, u n p r o c e n t d e 9 0 % î l
r e p r e z i n t ă copii de c a d r e superioare, profesionişti d i n meseriile
liberale şi cadre didactice şi mai p u ţ i n de 4 0 % , copii de ţărani şi
* Ediţia originală a lucrării a p a r e în 1970 ( n . tr.).
* * J o h n K e n n e t h Galbraith (n. 1908), e c o n o m i s t a m e r i c a n . Colabo­
r a t o r al lui Roosevelt, a a n a l i z a t s o c i e t a t e a de c o n s u m şi a t e o r e t i z a t m a n a ­
g e m e n t u l (n. tr.).
Liturghia formală a obiectului / 45
muncitori. î n învăţămîntul superior, şansele d e acces p e n t r u
i ppiii p r i m e i c a t e g o r i i s î n t d e m a i b i n e d e o t r e i m e , faţă d e d o a r
1-2% p e n t r u c e a de-a d o u a .
î n d o m e n i u l sănătăţii, efectele redistribuirii n u sînt clare: î n
i n t e r i o r u l p o p u l a ţ i e i active, ar p u t e a exista o a b s e n ţ ă a redistri­
buirii, ca şi c u m fiecare c a t e g o r i e socială s-ar s t r ă d u i să-şi r e c u p e -
i r / c cel p u ţ i n cotizaţiile.
Fiscalitate şi p r o t e c ţ i e socială: să u r m ă r i m a r g u m e n t e l e lui E.
I isle î n a c e a s t ă p r o b l e m ă . „ C o n s u m u l colectiv î n c r e ş t e r e e s t e
l i n a n ţ a t de d e z v o l t a r e a fiscalităţii şi a parafiscalităţii: n u m a i în
i r e a c e p r i v e ş t e p r o t e c ţ i a socială, r a p o r t u l d i n t r e cotizaţiile soci-
.ilr ş i m a s a d e t a x e salariale a u r c a t d e l a 2 3 , 9 % î n 1 9 5 9 l a 2 5 , 9 %
t u 1967. Astfel, p r o t e c ţ i a socială î i c o s t ă p e salariaţi u n sfert d i n
venituri, cotizaţiile sociale n u m i t e «ale a n g a j a t o r i l o r » p u t î n d f i
i o n s i d e r a t e î n m o d l e g i t i m c a o p r e l e v a r e d i n salarii c h i a r d e l a
farsă, la fel ca şi i m p o z i t u l forfetar de 5 % . S u m a a c e s t o r p r e l e v ă r i
depăşeşte c u m u l t c e e a c e s e n u m e ş t e i m p o z i t u l p e v e n i t I m p o ­
zitul fiind progresiv, în v r e m e ce v ă r s ă m î n t u l forfetar şi cotizaţiile
feciale sînt, u n a p e s t e alta, regresive, efectul net al fiscalităţii şi al
/mia/iscalităţii este regresiv. D a c ă a d m i t e m că fiscalitatea i n d i r e c t ă ,
i u special TVA-ul, este p r o p o r ţ i o n a l ă c u c o n s u m u l , p u t e m c o n -
i li ide că i m p o z i t e l e d i r e c t e şi i n d i r e c t e , ca şi cotizaţiile sociale
. I I 11 i late de familii şi, în m a r e p a r t e , a f e c t a t e f i n a n ţ ă r i i c o n s u -
lui c o l e c t i v n-ar avea ca efect, în ansamblu, reducerea inegalităţii
iau redistribuirea."
„în c e e a c e priveşte e f i c i e n ţ a d o t ă r i l o r colective, a n c h e t e l e
d i s p o n i b i l e a r a t ă u n f r e c v e n t «derapaj» a l i n t e n ţ i i l o r f a c t o r i l o r
publici d e d e c i z i e . C î n d a c e s t e d o t ă r i s î n t d e s t i n a t e c e l o r m a i
i Ir favorizaţi, se c o n s t a t ă că, p u ţ i n cîte p u ţ i n , «clientela» se diver­
şii ică, a c e a s t ă d e s c h i d e r e p r o v o c î n d o r e s p i n g e r e afectivă, d i n
i.iţiuni m a i d e g r a b ă p s i h o l o g i c e d e c î t financiare, a săracilor,
t Snd d o t ă r i l e s î n t d e s t i n a t e t u t u r o r , e l i m i n a r e a c e l o r m a i slabi s e
l.u r d e l a b u n î n c e p u t . E f o r t u l p e n t r u c a t o a t ă l u m e a s ă a i b ă
, u ces s e t r a d u c e î n m o d c u r e n t p r i n t r - o s e g r e g a r e c a r e r e f l e c t ă
i r i . u h i i l e sociale. A c e a s t a a r a t ă că, într-o s o c i e t a t e p u t e r n i c i n e -
(ţ.ililară, a c ţ i u n i l e p o l i t i c e c a r e a u vizat a s i g u r a r e a u n e i egalităţi
tir a c c e s f o r m a l e n-au făcut, î n g e n e r a l , d e c î t s ă s p o r e a s c ă i n e g a ­
lii, iţile" ( C o m i s i a P l a n u l u i , g r u p u l „ C o n s u m ş i M o d d e V i a ţ ă " ) .
 46 / Societatea de consum Liturghia formală a obiectului / 47

I n e g a l i t a t e a î n faţa m o r ţ i i r ă m î n e f o a r t e m a r e . lin nimfa asupra evantaiului de venituri

O d a t ă î n p l u s , cifrele a b s o l u t e n-au s e n s , i a r s p o r i r e a resur­ lln|«iit asupra veniturilor medii ale categoriilor extreme
s e l o r d i s p o n i b i l e c a r e d e s c h i d uşile a b u n d e n ţ e i t r e b u i e i n t e r p r e ­
tată în a d e v ă r a t a s a l o g i c ă socială. R e d i s t r i b u i r e a socială ş i 10,0
V e n i t u r i primare 8,8 9,8
eficienţa a c ţ i u n i l o r p u b l i c e î n m o d special t r e b u i e p u s e d i n n o u
Vnulluri primare
î n discuţie. A r t r e b u i o a r e s ă v e d e m î n a c e a s t ă „ d e v i a n ţ ă " a
minus prelevări fiscale directe 8,7 10,2 10,1
r e d i s t r i b u i r i i „sociale", în a c e a s t ă r e s t i t u i r e a i n e g a l i t ă ţ i l o r sociale
plus transferuri 5,2 5,2 5,0
t o c m a i d i n p a r t e a f a c t o r i l o r c a r e a r t r e b u i s-o e l i m i n e o a n o m a l i e
nituri finale 4 , 9 5,0 4 , 6
p r o v i z o r i e d a t o r a t ă i n e r ţ i e i s t r u c t u r i i sociale? S a u t r e b u i e , d i m ­
potrivă, să f o r m u l ă m ipoteza radicală c o n f o r m căreia meca­
I n c i u d a a n u m i t o r r e z u l t a t e , a n a l i z a l e g a t ă d e e f e c t u l transfe-
n i s m e l e d e redistribuire, c a r e reuşesc atît d e b i n e s ă m e n ţ i n ă
1 u i ilor, a t î t p e n t r u r e d i s t r i b u i r e a , cît ş i p e n t r u o r i e n t a r e a c o n s u ­
privilegiile, sînt, d e fapt, p a r t e i n t e g r a n t ă ş i e l e m e n t t a c t i c a l
ni 11 l u i , t r e b u i e să fie f o a r t e n u a n ţ a t ă . D a c ă e f e c t u l g l o b a l al
s i s t e m u l u i d e p u t e r e - c o m p l i c e , astfel, a l s i s t e m u l u i e d u c a ţ i o n a l
ii.inslerurilor a p e r m i s r e d u c e r e a l a j u m ă t a t e a e v a n t a i u l u i d e
şi al s i s t e m u l u i e l e c t o r a l ? în a c e s t caz, e t o t a l i n u t i l să d e p l î n g i
p i l i t u r i finale, p e t e r m e n l u n g , s t a b i l i t a t e a relativă a a c e s t e i
e ş e c u l r e p e t a t a l u n e i p o l i t i c i sociale: t r e b u i e d o a r s ă r e c u n o ş t i
• p a r t i z a n a v e n i t u r i l o r finale n-a fost a t i n s ă d e c î t c u p r e ţ u l u n e i
că-şi î n d e p l i n e ş t e p e r f e c t f u n c ţ i a ei reală.
iu.ui creşteri a s u m e l o r redistribuite.

Mortalitatea pe categorii socio-profesionale

im lorii nocivi
Numărul de supravieţuitori la vîrsta de 70 de ani pentru 1.000 de persoane
la 35 de ani I r e ş t e r e a abundenţei, adică a posibilităţii d e a dispune de
b u n u r i ş i d o t ă r i i n d i v i d u a l e ş i colective t o t m a i n u m e r o a s e , e s t e
Cadre didactice 732
1 n n l r a b a l a n s a t ă de „factorii n o c i v i " t o t m a i gravi - c o n s e c i n ţ ă a
Profesii liberale, cadre superioare 7 1 9
d e / v o l t ă r i i i n d u s t r i a l e şi a p r o g r e s u l u i t e h n i c , pe de o p a r t e , şi a
Preoţi catolici 692
Mriicturilor c o n s u m u l u i , p e d e c e a l a l t ă p a r t e .
Tehnicieni din sectorul privat 700
Cadre medii din sectorul public 664
Degradarea cadrului colectiv prin activităţile economice:

Cadre medii din sectorul privat 661 Rl >inot, p o l u a r e a a e r u l u i şi a a p e i , d i s t r u g e r e a siturilor, p e r t u r ­

Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectorul public 653 barea z o n e l o r r e z i d e n ţ i a l e p r i n i m p l a n t a r e a d e n o i d o t ă r i ( a e r o ­
Agricultori proprietari 653 porturi, autostrăzi e t c ) . Creşterea n u m ă r u l u i d e a u t o m o b i l e are
Funcţionari publici 633 d r e p t c o n s e c i n ţ ă u n colosal deficit t e h n i c , p s i h o l o g i c , u m a n ; c e
Patroni din industrie şi comerţ 631 M i l i t e a z ă , deoarece supradotarea infrastructurală obligatorie,
Funcţionari din sectorul privat 623 1 luituielile pentru benzină, asigurările a u t o v o r fi, oricum,
Contramaiştri şi muncitori calificaţi din sectorul privat 585 1 ontabilizate d r e p t c o n s u m , a d i c ă v o r d e v e n i , î n calculul P N B ş i î n
Muncitori specializaţi din sectorul public 5 9 0 'iialisticile n a ţ i o n a l e , i n d i c e d e c r e ş t e r e e c o n o m i c ă ş i d e b o g ă ţ i e !
Muncitori specializaţi din sectorul privat 5 7 6 Industria î n f l o r i t o a r e a a p e l o r m i n e r a l e s a n c ţ i o n e a z ă c u m v a u n
Salariaţi din agricultură 5 6 5 exces r e a l a l „ a b u n d e n ţ e i " d o a r p e n t r u c ă n u face altceva d e c î t s ă
Manipulanţi . 4 9 3 Mc utilizată ca a n t i d o t la s c ă d e r e a calităţii a p e i f u r n i z a t e de regie?
T O T A L Franţa (inclusiv grupurile neincluse în anchetă) 586 Klc. N-am m a i t e r m i n a c u i n v e n t a r i e r e a t u t u r o r activităţilor p r o ­
Sursa: Etudes et Conjoncture, serie d e Anale ale C R E D O C , n o i e m b r i e 1965. ductive ş i d e c o n s u m , c a r e n u s î n t altceva d e c î t paliative l a
 Consumul detaliat al familiilor în 1965
4\
=0
Consum individual Consum colectiv Consum în ansamblu

Funcţii de consum grupate pe categorii m Q a n e Repartizare Repartizare Repartizare

deFF Pe.fufle deFF Pe.fu?c»ie deFF pe

.funCîie
I I 1 /O
in 7 o I
1. Nevoi elementare: alimentaţie, hoteluri, cafenele, restaurante;
nevoi de îmbrăcăminte; nevoi pentru întreţinerea personală, diverse 157.503 99,1 •1.485 0,9 158.988
2. Nevoi legate de cadrul de viaţă
93.753 86,7 14.392 13,1 108.145
3. Cheltuieli casnice (dotări, locuinţă): produse de menaj, chirii,
reparaţii, energie, taxe 50.225 89,1 6.138 10,9 56.363

4. Altele (divertisment, timp liber, transport individual şi colectiv,

servicii diverse, siguran(ă) 43.528 84,1 8.254 15,9 51.782

5. Nevoi de formare şi dezvoltare a persoanei 21.298 32,7 43.735 67,3 65.033

6. învăţămînt, cultură
12.160 36,3 21.318 33.478
7. Sport, sănătate
9.138 29,0 22.417 71,0 31.555
8. Consum intermediar global
3.210 100,0 3.210
TOTAL
272.554 81,3 62.822 18,7 335.376

Sursa: C R E D O C , c o n s u m u l individual ş i c o n s u m u l colectiv ( p r i m a î n c e r c a r e d e m ă s u r a r e ) , m a r t i e 1969. D o c u m e n t r e d a c t a t

p e n t r u g r u p u l d e s t u d i u „ C o n s u m ş i M o d d e Viaţă".

a
 50 / Societatea de consum
s o c i e t a t e n u o p o t face d e c î t c u p r e ţ u l u n u i e f o r t c a r e le]
d i m i n u e a z ă f o r ţ e l e . Astfel î n c î t s o c i e t a t e a s e v e d e o b l i g a t ă s ă
a m o r t i z e z e c o s t u r i l e sociale ale c r e ş t e r i i p r i n r e d i s t r i b u i r e a u n e i
p ă r ţ i t o t m a i m a r i d i n p r o d u s u l i n t e r n b r u t î n favoarea inves­
tiţiilor sociale ( e d u c a ţ i e , c e r c e t a r e , s ă n ă t a t e ) , definite î n a i n t e d e
t o a t e c a factori d e c r e ş t e r e " (E. Lisle). O r a c e s t e c h e l t u i e l i p e r s o ­
n a l e s a u colective d e s t i n a t e s ă g e s t i o n e z e disfuncţiile m a i d e g r a b ă
d e c î t să c r e a s c ă satisfacţiile pozitive, a c e s t e c h e l t u i e l i c o m ­
p e n s a t o r i i s î n t s o c o t i t e , în t o a t e c o n t a b i l i t ă ţ i l e , indexări la creşterea
nivelului d e trai. C a s ă n u m a i v o r b i m d e c o n s u m u l d e d r o g u r i , d e
a l c o o l s a u d e t o a t e c h e l t u i e l i l e o s t e n t a t i v e sau c o m p e n s a t o r i i , d e
bugetele militare etc. Toate acestea î n s e a m n ă creştere, deci
abundenţă.
N u m ă r u l tot m a i m a r e al categoriilor „împovărătoare" p e n t r u
societate, fără a c o n s t i t u i un factor nociv ( l u p t a î m p o t r i v a b o l i l o r
ş i s p e r a n ţ a c r e s c u t ă d e viaţă c o n s t i t u i n d u n u l d i n t r e a s p e c t e l e
„ a b u n d e n ţ e i " , u n a d i n t r e e x i g e n ţ e l e c o n s u m u l u i ) , grevează totuşi
d i n c e î n c e m a i e v i d e n t însuşi p r o c e s u l creşterii. î n c e l e d i n
u r m ă , c r e d e J. Bourgeois-Pichat, „ne-am p u t e a î n c h i p u i că p o p u ­
laţia a c ă r e i activitate e s t e c o n s a c r a t ă m e n ţ i n e r i i s ă n ă t ă ţ i i
n a ţ i u n i i p o a t e d e v e n i m a i i m p o r t a n t ă d e c î t p o p u l a ţ i a efectiv
angajată în p r o d u c ţ i e " .
Pe scurt, a j u n g e m î n t r - u n p u n c t în c a r e d i n a m i c a creşterii şi a
a b u n d e n ţ e i d e v i n e c i r c u l a r ă ş i s e î n t o a r c e d e u n d e a plecat. î n
c a r e , d i n c e î n c e m a i m u l t , sistemul s e e p u i z e a z ă î n p r o p r i a r e p r o ­
d u c e r e . U n p r a g d e rulare, d e l a c a r e t o t s u r p l u s u l productivităţii
este d e s t i n a t î n t r e ţ i n e r i i c o n d i ţ i i l o r de s u p r a v i e ţ u i r e a sistemului.
S i n g u r u l r e z u l t a t obiectiv r ă m î n e î n acest caz c r e ş t e r e a c a n c e r o a s ă
a cifrelor şi a b i l a n ţ u l u i , dar, în e s e n ţ ă , se r e v i n e , de fapt, la stadiul
primitiv, c a r e este acela al p e n u r i e i a b s o l u t e , al a n i m a l u l u i sau al
i n d i g e n u l u i , a l e c ă r o r f o r ţ e s e c o n s u m ă î n efortul d e supra­
vieţuire. S a u m a i r ă u , c o n f o r m lui D a u m a l , l a stadiul c e l o r c a r e
„cultivă cartofi p e n t r u a p u t e a c o n s u m a cartofi, p e n t r u a p u t e a
recultiva cartofi e t c " . O r u n sistem este ineficient c î n d costul său
este egal sau s u p e r i o r r a n d a m e n t u l u i p e c a r e î l a r e . D a r m a i a v e m
p î n ă a c o l o . V e d e m profilîndu-se, d i n c o l o d e factorii nocivi ş i d e
corectivele l o r sociale şi t e h n i c e , o t e n d i n ţ ă g e n e r a l ă c ă t r e o
funcţionare internă tentaculară a sistemului - d i n m o m e n t ce
Liturghia formală a obiectului / 51
(..nsumurile „disfuncţionale", i n d i v i d u a l e sau colective, cresc m a i
i mede d e c î t cele „ f u n c ţ i o n a l e " , sistemul n u face, î n f o n d , d e c î t să
il .mioparaziteze.
i oiiinlrilizarea creşterii sau mistica PNB
V H I bim a c u m d e s p r e c e a m a i e x t r a o r d i n a r ă c a c e a l m a colectivă a
mu iclăţilor m o d e r n e . D e s p r e o o p e r a ţ i e de „ m a g i e a l b ă " a s u p r a
. il i clor, c a r e a s c u n d e în r e a l i t a t e m a g i a n e a g r ă a u n e i vrăji
i | lied ive. V o r b i m d e s p r e g i m n a s t i c a a b s u r d ă a iluziilor contabile, a
. . . I I labili taţilor n a ţ i o n a l e . N i m i c altceva î n afara f a c t o r i l o r vizi­
bili şi m ă s u r a b i l i c o n f o r m c r i t e r i i l o r r a ţ i o n a l i t ă ţ i i e c o n o m i c e -
I I c s i a este p r i n c i p i u l a c e s t e i m a g i i . S î n t e l i m i n a t e astfel a t î t
Bunca d o m e s t i c ă a femeilor, cît şi c e r c e t a r e a , c u l t u r a , şi a p a r ,
i|ini|iotrivă, a n u m i t e l u c r u r i c a r e n-au n i m i c de-a face c u r a ţ i o ­
nalitatea e c o n o m i c ă tocmai pentru că sînt măsurabile. In p l u s ,
• « s i e c o n t a b i l i t ă ţ i p o t f i c o m p a r a t e c u visul p r i n faptul c ă n u
i iniosc s e m n u l n e g a t i v şi că a d u n ă t o t - f a c t o r i nocivi laolaltă cu
* Ic n i c n t e pozitive - în cel m a i a b s o l u t ( d a r d e l o c i n o c e n t ) d i s p r e ţ
il logicii.
Economiştii a d u n ă valoarea t u t u r o r p r o d u s e l o r şi a feluritelor
i n vicii - fără n i c i o d i s t i n c ţ i e î n t r e serviciile p u b l i c e ş i serviciile
private. F a c t o r i i nocivi ş i paliativele l o r f i g u r e a z ă î m p r e u n ă c u
iroducţia d e b u n u r i î n t r - a d e v ă r u t i l e . „ P r o d u c ţ i a d e alcool, d e
I u n / i d e s e n a t e , d e p a s t ă d e d i n ţ i [...] şi d e r a c h e t e n u c l e a r e face
*,i d i s p a r ă a b s e n ţ a şcolilor, a străzilor, a p i s c i n e l o r " ( G a l b r a i t h ) .
Aspectele d e f i c i t a r e , d e g r a d a r e a , î m b ă t r î n i r e a n u f i g u r e a z ă
,u< i - iar d a c ă figurează, a p a r în mod pozitivi Astfel, p r e ţ u l p e n t r u
l i a n s p o r t u l l a l o c u l d e m u n c ă este c o n t a b i l i z a t c a o c h e l t u i a l ă d e
l o n s u m ! Este c o n s e c i n ţ a logică, cifrată, a finalităţii m a g i c e a
p r o d u c ţ i e i de d r a g u l p r o d u c ţ i e i : orice lucru produs este sacralizat
pentru simplul fapt de a fi fost produs. O r i c e l u c r u p r o d u s e s t e
pozitiv, o r i c e l u c r u m ă s u r a b i l este pozitiv. S c ă d e r e a l u m i n o z i t ă ţ i i
lierului l a Paris c u 3 0 % î n cincizeci d e a n i r e p r e z i n t ă u n r e z i d u u
p e c a r e c o n t a b i l i i nu-1 i a u î n s e a m ă . D a r d a c ă d e aici d e c u r g e o
mai m a r e c h e l t u i a l ă d e e n e r g i e electrică, d e b e c u r i , d e o c h e l a r i
1 1 < . , a t u n c i e a există, ş i d e o d a t ă e x i s t e n ţ a e i s e t r a d u c e p r i n
i r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i şi a b o g ă ţ i e i s o c i a l e ! O r i c e a t i n g e r e
 52 / Societatea de consum
restrictivă s a u selectivă l a p r i n c i p i u l s a c r u a l p r o d u c ţ i e i s a u a l
c r e ş t e r i i a r p r o v o c a o r o a r e a s a c r i l e g i u l u i ( „ N u a v e m voie s ă n e
a t i n g e m nici d e cel m a i m i c ş u r u b a l a v i o n u l u i C o n c o r d e ! " ) .
O b s e s i e colectivă c o n s e m n a t ă î n r e g i s t r e l e c o n t a b i l e , p r o d u c t i ­
vitatea a r e , m a i î n t î i d e t o a t e , f u n c ţ i a socială a u n u i mit, ş i n i m i c
n u e p r e a m u l t p e n t r u a-1 a l i m e n t a , n i c i m ă c a r i n v e r s a r e a reali­
t ă ţ i l o r o b i e c t i v e c a r e î l c o n t r a z i c p r i n cifrele care-1 s a n c ţ i o n e a z ă .
D a r există p o a t e , în a c e a s t ă a l g e b r ă m i t i c ă a c o n t a b i l i t ă ţ i l o r , j
u n adevăr profund, ADEVĂRUL s i s t e m u l u i e c o n o m i c o - p o l i t i c al
s o c i e t ă ţ i l o r d e c r e ş t e r e . F a p t u l c ă pozitivul s e a d u n ă l a o l a l t ă c u
n e g a t i v u l ni se p a r e p a r a d o x a l . D a r p o a t e că aşa e logic să fie.
C ă c i a d e v ă r u l î n s e a m n ă p o a t e c ă b u n u r i l e „ n e g a t i v e " , factorii
nocivi c o m p e n s a ţ i , c o s t u r i l e i n t e r n e d e f u n c ţ i o n a r e , c o s t u r i l e
sociale d e e n d o r e g l a r e „ d i s f u n c ţ i o n a l ă " , s e c t o a r e l e a n e x e ale
a b u n d e n ţ e i i n u t i l e joacă în acest ansamblu rolul dinamic de locomo­
tivă economică. A c e s t a d e v ă r l a t e n t al s i s t e m u l u i e s t e , desigur,
camuflat de cifre, a căror adunare magică a s c u n d e această
c i r c u l a r i t a t e a d m i r a b i l ă a p o z i t i v u l u i şi n e g a t i v u l u i ( v î n z a r e a de
a l c o o l ş i c o n s t r u c ţ i a d e s p i t a l e e t c ) . C e e a c e a r e x p l i c a imposi­
bilitatea, î n c i u d a t u t u r o r e f o r t u r i l o r ş i l a t o a t e n i v e l u r i l e , d e a
e x t i r p a a c e s t e a s p e c t e n e g a t i v e : s i s t e m u l t r ă i e ş t e d i n e l e ş i n-ar
p u t e a s ă s e lipsească d e e l e . V o m î n t î l n i d i n n o u a c e a s t ă p r o ­
b l e m ă î n l e g ă t u r ă c u sărăcia, a c e a s t ă „ t r e n ă " d e s ă r ă c i e p e c a r e
s o c i e t ă ţ i l e d e c r e ş t e r e o „tîrăsc d u p ă e l e " c a p e o t a r ă ş i c a r e e s t e ,
d e fapt, u n u l d i n t r e „factorii l o r n e g a t i v i " cei m a i gravi. T r e b u i e
s ă a d m i t e m i p o t e z a c ă t o ţ i aceşti f a c t o r i d e v i n l a u n m o m e n t d a t
factori pozitivi, factori continui de creştere, ai relansării
p r o d u c ţ i e i ş i c o n s u m u l u i . I n s e c o l u l a l XVIII-lea, M a n d e v i l l e , î n
Fabula albinelor, s u s ţ i n e a t e o r i a ( e r e t i c ă şi l i b e r t i n ă d e j a la a c e a
v r e m e ) c ă o s o c i e t a t e s e e c h i l i b r e a z ă p r i n viciile ei, ş i n u p r i n
virtuţi, c ă p a c e a socială, p r o g r e s u l ş i f e r i c i r e a o a m e n i l o r s e o b ţ i n
prin imoralitatea instinctivă care-i face să încalce mereu
regulile.* E l v o r b e a , desigur, d e s p r e m o r a l ă , d a r n o i î l p u t e m
i n t e r p r e t a î n s e n s e c o n o m i c ş i social. U n sistem r e a l p r o s p e r ă
p r i n t a r e l e l u i a s c u n s e , p r i n e c h i l i b r e l e lui, p r i n f a c t o r i i l u i
* B e r n a r d de Mandeville (1670-1733), filozof englez de origine olandeză,
a susţinut în Fabula albinelor (1714), împotriva lui Shaftesbury, că egoismul
p o a t e contribui la binele colectivităţii (n. tr.).
Liturghia formală a obiectului / 53
nocivi ş i p r i n viciile r e c u n o s c u t e c a a t a r e d e u n sistem r a ţ i o n a l .
Mandeville a fost a c u z a t de c i n i s m : c i n i c ă e s t e î n s ă , o b i e c t i v vor-
blnd, o r d i n e a socială, o r d i n e a p r o d u c ţ i e i . 1
liisifa
'.< ştie cît d e m u l t e s t e l e g a t ă a b u n d e n ţ a s o c i e t ă ţ i l o r b o g a t e d e
nsipă, d e v r e m e c e s-a p u t u t v o r b i l a u n m o m e n t d a t d e „civili­
zaţia p u b e l e i " şi a fost p r o i e c t a t ă c h i a r o „ s o c i o l o g i e a p u b e l e i " :
Spune-mi ce arunci ca să-ţi spun cine eşti! D a r statistica m o l o z u l u i şi
i i <st u r i l o r n u e s t e i n t e r e s a n t ă î n s i n e : e a n u r e p r e z i n t ă d e c î t u n
lemn r e d u n d a n t al volumului b u n u r i l o r oferite, al belşugului
lor. N u p u t e m î n ţ e l e g e n i c i risipa, n i c i funcţiile sale d a c ă n u
vedem în ea d e c î t d e ş e u l rezidual a c e e a ce, deşi este făcut
p e n t r u a fi c o n s u m a t , nu se c o n s u m ă . î n c ă o d a t ă , o p e r ă m cu o
i [efiniţie simplistă a c o n s u m u l u i - d e f i n i ţ i e m o r a l ă î n t e m e i a t ă pe
utilitatea i m p e r a t i v ă a b u n u r i l o r . I a r m o r a l i ş t i i n o ş t r i p o r n e s c
I.I/boiul împotriva delapidării bogăţiilor, î n c e p î n d cu individul
i Bre nu m a i r e s p e c t ă a c e a s t ă lege morală imanentă obiectului care se
ţiu supune a fi valoarea lui de întrebuinţare şi d u r a t a l u i de viaţă, c a r e
.u uncă b u n u r i l e sau le schimbă d u p ă capriciile standingului sau
iile m o d e i e t c , t e r m i n î n d c u risipa p e s c a r ă n a ţ i o n a l ă ş i i n t e r ­
n a ţ i o n a l ă , ş i c h i a r p î n ă l a risipa î n t r u c î t v a p l a n e t a r ă , c a r e a r
implica î n t r e a g a s p e c i e u m a n ă î n e c o n o m i a e i g e n e r a l ă ş i î n
e x p l o a t a r e a b o g ă ţ i i l o r n a t u r a l e . P e s c u r t , risipa este c o n s i d e r a t ă
u n fel d e n e b u n i e , d e d e m e n ţ ă , d e d i s f u n c ţ i e a i n s t i n c t u l u i , c a r e
l o n s u m ă rezervele de energie ale omului şi-i compromite,
printr-o p r a c t i c ă i r a ţ i o n a l ă , c o n d i ţ i i l e d e s u p r a v i e ţ u i r e .
I. Există, în acest sens, o diferenţă absolută î n t r e risipa „societăţilor noastre
de bunăstare", risipă care este o nocivitate integrală sistemului e c o n o m i c , o risipă
„hmcţională", n e p r o d u c ă t o a r e de valoare colectivă, şi s u p r a a b u n d e n ţ a
distructivă practicată de toate societăţile aşa-zis „sărace", cu prilejul sărbă-
torilor şi sacrificiilor, risipă „prin exces", u n d e distrugerea bunurilor devenea
sursă de valori simbolice colective. A da la casare automobilele d e m o d a t e sau
;i a r d e cafeaua în locomotive n-au nimic dintr-o sărbătoare; reprezintă o dis-
iîngere sistematică, deliberată, în scopuri stratregice. La fel şi cheltuielile
militare (poate d o a r publicitatea...). Sistemul e c o n o m i c nu se poate depăşi
într-o risipă festivă, aşa c u m este prins în p r o p r i a şi pretinsa sa „raţionalitate".
Nu poate decît să-şi devoreze întrucîtva ruşinos surplusul de bogăţie, practi-
< înd o distructivitate calculată c o m p l e m e n t a r ă cu calculul productivităţii.
 54 / Societatea de consum
A c e a s t ă v i z i u n e t r ă d e a z ă cel p u ţ i n f a p t u l c ă n u n e g ă s i m î n t r - o
e r ă a a b u n d e n ţ e i reale şi că f i e c a r e individ, g r u p s a u s o c i e t a t e
a c t u a l ă d e fapt, s p e c i a c a a t a r e e s t e p l a s a t ă s u b s e m n u l r a r i t ă ţ i i .
Cei care susţin m i t u l implacabilei d o m n i i a a b u n d e n ţ e i sînt
aceiaşi c a r e d e p l î n g risipa, l e g a t ă d e s p e c t r u l a m e n i n ţ ă t o r a l
r a r i t ă ţ i i . In o r i c e caz, î n t r e a g a v i z i u n e morală a risipei ca disfunc-
ţie t r e b u i e r e l u a t ă de o a n a l i z ă sociologică care i-ar s c o a t e la iveală
adevăratele funcţii.
M a i t o a t e s o c i e t ă ţ i l e a u risipit, d e l a p i d a t , c h e l t u i t ş i c o n s u m a t
d i n c o l o de strictul necesar, p e n t r u simplul motiv că individul, ca
ş i s o c i e t a t e a , s i m t e n u n u m a i c ă există, d a r ş i c ă t r ă i e ş t e î n a c t u l
u n u i c o n s u m e x c e d e n t a r , superfluu. Acest c o n s u m p o a t e m e r g e
p î n ă la „epuizare"*, d i s t r u g e r e a p u r ă şi s i m p l ă c a r e c a p ă t ă a t u n c i o
f u n c ţ i e socială specifică. Astfel, în potlatch", o r g a n i z a r e a socială
este p e c e t l u i t ă d e c o m p e t i ţ i a d i s t r u g e r i i u n o r b u n u r i p r e ţ i o a s e .
T r i b u l Kwakiutl sacrifică p ă t u r i , p i r o g i , b l a z o a n e d i n a r a m ă p e
c a r e l e a r d e s a u l e a r u n c ă î n m a r e p e n t r u a-şi „ r e s p e c t a r a n g u l " ,
p e n t r u a-şi a f i r m a v a l o a r e a . Clasele a r i s t o c r a t i c e şi-au a f i r m a t
supremaţia, de-a l u n g u l t i m p u r i l o r , şi prin wasteful expenditure
(generozitate inutilă). N o ţ i u n e a de utilitate, de origine raţio­
nalişti şi economistă, t r e b u i e a ş a d a r revizuită c o n f o r m u n e i
logici sociale m u l t m a i g e n e r a l e , u n d e risipa, d e p a r t e d e a f i u n
r e z i d u u i r a ţ i o n a l , c a p ă t ă o f u n c ţ i e pozitivă c o n v e r t i n d u t i l i t a t e a
raţională într-o funcţionalitate socială s u p e r i o a r ă care a p a r e la
limită ca esenţială - surplusul cheltuielii, superfluul, inutilitatea
rituală a „cheltuielii p e n t r u n i m i c " d e v e n i n d locul de p r o d u c ţ i e
a valorilor, a d i f e r e n ţ e l o r şi a s e n s u l u i -, atît pe p l a n i n d i v i d u a l ,
cît şi social. D i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă , se p r o f i l e a z ă o d e f i n i ţ i e a
„ c o n s u m u l u i " ca epuizare, cu alte c u v i n t e , ca r i s i p ă p r o d u c t i v ă -
perspectivă inversă celei „ e c o n o m i c e " , bazată pe necesitate, pe
a c u m u l a r e şi pe calcul, u n d e , dimpotrivă, superfluul p r e c e d e
necesarul, u n d e cheltuiala p r e c e d e ca valoare (dacă nu în timp)
a c u m u l a r e a şi a p r o p r i e r e a .
* In original, consumation. Autorul j o a c ă în c o n t i n u a r e pe a n t o n i m i a con-
summare/consumere ( l a t ) , cuplu care a rezultat în limba franceză în consommer=
a cheltui, a c o n s u m a şi consumer= a c o n s u m a interior, a e p u i z a ( n . tr.).
** T e r m e n d i n a n t r o p o l o g i e i n t r o d u s de Marcel Mauss (1872-1950): ansam­
blu d e c e r e m o n i i m a r c a t e p r i n d a r u r i p e c a r e ş i l e oferă r e c i p r o c g r u p u r i
sociale (triburi) d i s t i n c t e , u n e o r i rivale ( n . tr.).
Liturghia formală a obiectului / 55
„A, să n u - m i vorbiţi d e s p r e «nevoie»! U l t i m u l u i d i n t r e c e r ş e t o r i
i i prisoseşte m ă c a r cît n e g r u s u b u n g h i e d i n cel m a i n e n o r o c i t
lucru p e care-1 a r e . R e d u c e ţ i n a t u r a l a n e v o i l e n a t u r a l e ş i o m u l
devine o d o b i t o a c ă : viaţa lui n u m a i v a l o r e a z ă n i m i c . î n ţ e l e g i t u c ă
a v e m n e v o i e , c a s ă t r ă i m , d e m ă c a r u n vîrf d e prisos?" s p u n e
S b a k e s p e a r e în Regele Lear.
Altfel s p u s , u n a d i n t r e î n t r e b ă r i l e f u n d a m e n t a l e p e c a r e l e
p u n e c o n s u m u l este a c e a s t a : f i i n ţ e l e s e o r g a n i z e a z ă î n f u n c ţ i e d e
s u p r a v i e ţ u i r e , s a u î n f u n c ţ i e d e s e n s u l , i n d i v i d u a l sau colectiv, p e
care-1 d a u vieţii? A c e a s t ă v a l o a r e d e „ a f i " , a c e a s t ă v a l o a r e s t r u c t u ­
rală p o a t e i m p l i c a sacrificiul v a l o r i l o r e c o n o m i c e . I a r a c e a s t ă
p r o b l e m ă n u este metafizică. E a s e află î n c e n t r u l c o n s u m u l u i ş i
se p o a t e t r a d u c e astfel: abundenţa n-are pînă la urmă sens decît în
actul risipei?
Trebuie oare să definim a b u n d e n ţ a în raport cu previziunea
şi provizia, aşa c u m o face Valery? „Să c o n t e m p l i m u n ţ i de p r o ­
vizii n u î n s e a m n ă s ă vezi î n ele t i m p d e o d i h n ă ş i g e s t u r i e c o n o ­
misite? O c u t i e d e p e s m e ţ i î n s e a m n ă o l u n ă î n t r e a g ă d e l e n e ş i
d e viaţă. N i ş t e c o n s e r v e d e c a r n e ş i n i ş t e coveţi î n c ă r c a t e c u
g r î n e ş i c u n u c i s î n t o c o m o a r ă d e linişte; o î n t r e a g ă i a r n ă t i h n i t ă
r ă z b a t e d i n m i r e a s m a l o r [... ] . R o b i n s o n a m u ş i n a p r e z e n ţ a viito­
r u l u i î n m i r o s u l lăzilor ş i c u t i i l o r d i n m a g a z i a l u i . T e z a u r u l l u i
respira lîncezeală. E m a n a d u r a t ă , aşa c u m u n e l e m e t a l e e m a n ă
o c ă l d u r a a b s o l u t ă [ . . . ] . O m e n i r e a s-a r i d i c a t , î n c e t u l c u î n c e t u l ,
p e o a g l o m e r a r e d e l u c r u r i d u r a b i l e . P r e v i z i u n i l e , proviziile
ne-au î n d e p ă r t a t p u ţ i n cîte p u ţ i n d e r i g o a r e a n e c e s i t ă ţ i l o r a n i ­
m a l e ş i d e abecedarul n e v o i l o r n o a s t r e [ . . . ] . N a t u r a n e - o s u g e r a
d e m u l t : e a a f ă c u t î n a ş a fel î n c î t s ă p u r t ă m î n n o i r e s u r s e l e
p e n t r u a rezista cît d e cît v r e m u r i l o r i n s t a b i l e ; s t r a t u l d e g r ă s i m e
d e p e c o r p u l n o s t r u , m e m o r i a c a r e stă p r e g ă t i t ă î n d e n s i t a t e a
sufletelor n o a s t r e s î n t m o d e l e d e provizii p ă s t r a t e p e c a r e i n d u s ­
tria n o a s t r ă le-a i m i t a t . "
Acesta este p r i n c i p i u l economic c ă r u i a i se o p u n e viziunea
n i e t z s c h e e a n ă (şi a c e e a a lui Bataille) a trăitorului care vrea
î n a i n t e d e t o a t e să-şi „ c o n s u m e f o r ţ a " : „Fiziologii a r t r e b u i s ă s e
gîndească înainte de a defini «instinctul de conservare» ca
i n s t i n c t c a r d i n a l a l o r i c ă r e i fiinţe o r g a n i c e . F i i n ţ a vie v r e a î n a i n t e
d e t o a t e să-şi c o n s u m e forţa: « c o n s e r v a r e a » n u este d e c î t u n a
 56 / Societatea de consum
d i n t r e c o n s e c i n ţ e l e a c e s t e i v o i n ţ e . A t e n ţ i e l a p r i n c i p i i l e teleolo­
gice superfluei Ş i c o n c e p t u l « i n s t i n c t u l u i d e c o n s e r v a r e » este u n u l
d i n t r e a c e s t e p r i n c i p i i [ . . . ] . « L u p t a p e n t r u e x i s t e n ţ ă » - acesta
f o r m u l ă d e s e m n e a z ă o s t a r e d e e x c e p ţ i e , r e g u l a este m a i d e g r a b ă
l u p t a p e n t r u p u t e r e , a m b i ţ i a d e a avea «mai m u l t » ş i «mai b i n e »
şi « m a i r e p e d e » şi « m a i d e s » " ( N i e t z s c h e , Voinţa de putere).
Acest „ceva î n p l u s " , p r i n c a r e s e a f i r m ă v a l o a r e a , p o a t e d e v e n i
„ceva n e c e s a r " . A c e a s t ă l e g e a valorii s i m b o l i c e , c a r e face ca
e s e n ţ i a l u l să fie î n t o t d e a u n a d i n c o l o de i n d i s p e n s a b i l , se ilus­
t r e a z ă cel m a i b i n e î n c h e l t u i a l ă , î n p i e r d e r e , d a r s e p o a t e verifica
şi în a p r o p r i e r e , cu condiţia ca aceasta să p o s e d e funcţia diferen­
ţială a s u r p l u s u l u i , a l u i „ceva în p l u s " . Să l u ă m e x e m p l u l sovietic:
muncitor, funcţionar, inginer, m e m b r u de partid, fiecare are cîte
un a p a r t a m e n t care nu-i a p a r ţ i n e : închiriat pe o anumită
p e r i o a d ă s a u p e viaţă, l o c u i n ţ a d e serviciu este l e g a t ă d e s t a t u t u l
social a l m u n c i t o r u l u i , a l c e t ă ţ e a n u l u i activ, n u d e p e r s o a n a s a
privată. A c e s t b u n e s t e u n serviciu social, n u u n p a t r i m o n i u , ş i
încă şi mai p u ţ i n un „bun de consum". Dimpotrivă, reşedinţa
s e c u n d a r ă , casa d e l a ţ a r ă , c u g r ă d i n ă , î i a p a r ţ i n e . A c e s t b u n n u
e s t e v i a g e r s a u revocabil, î i p o a t e s u p r a v i e ţ u i ş i s e p o a t e m o ş t e n i .
D e aici v i n e ş i p a s i u n e a „ i n d i v i d u a l i s t ă " p e c a r e o g e n e r e a z ă :
t o a t e e f o r t u r i l e s e dirijează c ă t r e a c h i z i ţ i o n a r e a a c e s t e i c a s e ( î n
lipsa a u t o m o b i l u l u i c a r e j o a c ă , î n O c c i d e n t , r o l u l „ r e ş e d i n ţ e i
s e c u n d a r e " ) . Iată valoarea de prestigiu şi valoarea simbolică a
a c e s t e i c a s e : e s t e a c e l „ceva î n p l u s " .
î n t r - o a n u m i t ă m ă s u r ă , l a fel s t a u l u c r u r i l e ş i î n c a z u l a b u n ­
d e n ţ e i : p e n t r u ca a c e a s t a să d e v i n ă o valoare, t r e b u i e să fie nu
d o a r s u f i c i e n t ă , ci prea multă - t r e b u i e m e n ţ i n u t ă şi m a n i f e s t a t ă
o d i f e r e n ţ ă semnificativă î n t r e n e c e s a r şi s u p e r f l u u : a c e a s t a este
f u n c ţ i a risipei la t o a t e n i v e l u r i l e . A v r e a să o s t o p e z i , a p r e t i n d e
e l i m i n a r e a e i e s t e o iluzie, p e n t r u c ă e a o r i e n t e a z ă î n t r e g u l
sistem. N-o p u t e m d e f i n i s a u c i r c u m s c r i e , aşa c u m , d e altfel, n u
o p u t e m face n i c i c u g a d g e t u l ( u n d e s e o p r e ş t e u t i l u l ş i u n d e
î n c e p e inutilul?). întreaga p r o d u c ţ i e şi cheltuielile care depă­
şesc stricta s u p r a v i e ţ u i r e p o t f i t a x a t e d r e p t r i s i p ă ( n u n u m a i
m o d a vestimentară şi „pubela" alimentară, d a r şi supergadge-
turile militare, „Bomba", supradotările agricole ale cîtorva
f e r m i e r i a m e r i c a n i ş i p r o d u c ă t o r i i d i n i n d u s t r i e care-şi r e î n n o i e s c
Liturghia formală a obiectului / 57
\< n i o | ) l i a de a p a r a t e la fiecare d o i a n i în l o c să le a m o r t i z e z e : nu
II.ii c o n s u m u l , ci şi p r o d u c ţ i a , î n m a r e p a r t e , se p r e t e a z ă u n o r
l e s c o s t e n t a t i v e ) . Investiţiile r e n t a b i l e ş i investiţiile d e p a r a d ă
Ini i n d i s o l u b i l l e g a t e p r e t u t i n d e n i . U n i n d u s t r i a ş c a r e investise
I 1100 de d o l a r i în p u b l i c i t a t e d e c l a r a : „Ştiu că am p i e r d u t o
l .iiate, d a r n u ştiu c a r e " . Aşa s e î n t î m p l ă î n t o t d e a u n a î n t r - o
I C o n o m i e c o m p l e x ă : n - a m p u t e a izola u t i l u l d e s u p e r f l u u . M a i
N U L I I , jumătatea „pierdută", din p u n c t de vedere economic, n u
mic, poate, aceea care are cea m a i scăzută valoare, pe t e r m e n
l i u i ) ; sau, m a i subtil, p r i n însăşi „ d i s p a r i ţ i a " ei.
A M fel t r e b u i e i n t e r p r e t a t ă i m e n s a r i s i p ă î n t r - o s o c i e t a t e b o g a t ă
i uni este a n o a s t r ă . Ea este c e a c a r e sfidează r a r i t a t e a şi c a r e
l lunifică î n m o d c o n t r a d i c t o r i u a b u n d e n ţ a . E a e s t e c e a c a r e , î n
p r i n c i p i u l , şi n u î n u t i l i t a t e a ei, d ă s c h e m a d i r e c t o a r e , p s i h o l o ­
gici, socială şi e c o n o m i c ă a a b u n d e n ţ e i .
„Faptul că ambalajul de sticlă se poate arunca nu înseamnă deja
V l H S T A DE A U R ? "
U n a d i n t r e m a r i l e t e m e ale c u l t u r i i d e m a s ă , a n a l i z a t ă d e
Itiesnian ş i M o r i n , i l u s t r e a z ă t o a t e a c e s t e a l a m o d u l e p i c : e s t e
v i u 11:i d e s p r e t e m a eroilor consumului. î n O c c i d e n t cel p u ţ i n , bio-
|M .iliile e x a l t a t e ale e r o i l o r p r o d u c ţ i e i c e d e a z ă astăzi t o t m a i m u l t
•ren î n f a v o a r e a e r o i l o r c o n s u m u l u i . M a r i l e vieţi e x e m p l a r e ale
I w//' made man"-\\or şi ale î n t e m e i e t o r i l o r , ale p i o n i e r i l o r , ale
e x p l o r a t o r i l o r şi coloniştilor, c a r e se s u c c e d a u vieţilor sfinţilor şi
i i l e p e r s o n a l i t ă ţ i l o r istorice, s î n t astăzi î n l o c u i t e c u c e l e ale v e d e ­
telor d e c i n e m a , a l e l u m i i s p o r t u l u i ş i j o c u l u i , a l e c î t o r v a p r i n ţ i
.nuiţi sau f e u d a l i i n t e r n a ţ i o n a l i , pe scurt, ale marilor risipitori
( ( h i a r d a c ă i m p e r a t i v u l i m p u n e a d e s e a d e z v ă l u i r e a l o r „invers",
i n „simplitatea" l o r c o t i d i a n ă , făcîndu-şi c u m p ă r ă t u r i l e e t c ) . T o ţ i
, K eşti d i n o z a u r i c a r e o c u p ă p r i m a p a g i n ă a z i a r e l o r sau e c r a n e l e
lelevizoarelor îşi p r e z i n t ă o viaţă excesivă şi e x a l t ă în ea virtua­
lii, i i e a u n o r m o n s t r u o a s e c h e l t u i e l i . C a l i t a t e a l o r s u p r a o m e n e a s c ă
r s i e p a r f u m u l l o r d e potlatch. Astfel, ei î n d e p l i n e s c o f u n c ţ i e
socială p r e c i s ă : a c e e a a c h e l t u i e l i i o s t e n t a t i v e , i n u t i l e , n e m ă -
-.11 rate. O fac p r i n p r o c u r ă p e n t r u î n t r e g u l c o r p social, p r e c u m
u g i i , e r o i i , p r e o ţ i i ş i m a r i i p a r v e n i ţ i a i istoriei. C a ş i ei, cei d e
astăzi n u s e p o t î n ă l ţ a l a r a n g u l a b s o l u t d e c î t d a c ă , a s e m e n e a lui
|. II nes D e a n , p l ă t e s c cu viaţa.
 58 / Societatea de consum
D i f e r e n ţ a esenţială este că, în sistemul n o s t r u actual, această
d e l a p i d a r e s p e c t a c u l o a s ă n u m a i a r e semnificaţia simbolică ş i colec­
tivă d e t e r m i n a n t ă p e c a r e o p u t e a p r i m i î n c a d r u l s ă r b ă t o r i i ş i a l
potlatch-ului primitiv. A c e s t c o n s u m prestigios s-a „ p e r s o n a l i z a t " şi
s-a mass m e d i a t i z a t . F u n c ţ i a lui este a c e e a de r e l a n s a r e e c o n o m i c ă
a c o n s u m u l u i de masă care, în r a p o r t cu p r i m u l , se defineşte ca o
subcultură laborioasă. Caricatura rochiei somptuoase pe care
v e d e t a n-o p o a r t ă d e c î t o s i n g u r ă s e a r ă este „slipul e f e m e r " c a r e ,
8 0 % vîscoză ş i 2 0 % acrii, s e p u n e d i m i n e a ţ a , s e a r u n c ă s e a r a ş i n u
s e spală. A c e a s t ă risipă d e lux, a c e a s t ă risipă s u b l i m ă p u s ă î n
v a l o a r e d e m a s s m e d i a n u face d e c î t s ă d u b l e z e , p e p l a n c u l t u r a l ,
o r i s i p ă f u n d a m e n t a l ă ş i m u l t m a i sistematică, i n t e g r a t ă d i r e c t î n
p r o c e s e l e e c o n o m i c e , o risipă funcţională şi b i r o c r a t i c ă , g e n e r a t ă
d e p r o d u c ţ i e î n acelaşi t i m p c u b u n u r i l e m a t e r i a l e , î n c o r p o r a t ă
l o r şi, deci, î n m o d o b l i g a t o r i u consumatăca u n a d i n t r e calităţile ş i
d i m e n s i u n i l e o b i e c t u l u i d e c o n s u m : fragilitatea lor, c o e f i c i e n t u l
lor d e d e g r a d a r e calculat, c o n d a m n a r e a lor l a efemeritate. C e e a
c e s e p r o d u c e astăzi n u este î n f u n c ţ i e d e v a l o a r e a d e î n t r e b u ­
i n ţ a r e s a u de d u r a t a de viaţă, ci, d i m p o t r i v ă , în funcţie de moartea
produsului, a c ă r e i a c c e l e r a r e n u este c o n c u r a t ă d e c î t d e inflaţia
preţurilor. Ar fi suficientă d o a r această constatare p e n t r u a p u n e
d i n n o u p r o b l e m a postulatelor „raţionaliste" ale întregii ştiinţe
e c o n o m i c e î n c e e a c e p r i v e ş t e u t i l i t a t e a , n e v o i l e e t c . O r s e ştie c ă
o r d i n e a d e p r o d u c ţ i e n u supravieţuieşte d e c î t c u p r e ţ u l acestei
e x t e r m i n ă r i , al „sinuciderii" c a l c u l a t e a p a r c u l u i de o b i e c t e , că
această o p e r a ţ i u n e p r e s u p u n e „sabotajul" t e h n o l o g i c s a u d e s u e t u ­
d i n e a o r g a n i z a t ă s u b s e m n u l m o d e i . P u b l i c i t a t e a realizează a c e a s t ă
m i n u n e c u u n b u g e t considerabil, c o n s u m a t c u scopul u n i c n u d e
a a d ă u g a , ci de a ştirbi valoarea de întrebuinţare a o b i e c t e l o r , de a
l u a d i n v a l o a r e a l o r î n t i m p s u p u n î n d u - l e valorii m o d e i ş i r e î n ­
noirii accelerate. Ca să nu m a i vorbim de colosalele bogăţii
sociale sacrificate î n b u g e t e l e d e a p ă r a r e ş i î n a l t e c h e l t u i e l i eta-
t i s t e ş i b i r o c r a t i c e d e p r e s t i g i u : a c e s t soi d e g e n e r o z i t a t e n u m a i
a r e n i m i c d i n p a r f u m u l simbolic a l potlatch-ului, c i r e p r e z i n t ă solu­
ţia d i s p e r a t ă , d a r vitală a u n u i sistem e c o n o m i c o - p o l i t i c c a r e a a p u ­
cat-o p e c a l e a p i e r z a n i e i . Acest „ c o n s u m " l a cel m a i î n a l t nivel face
p a r t e d i n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , l a fel c a f o a m e a convulsivă d e
o b i e c t e a indivizilor. A m b e l e c o n t r i b u i e la r e p r o d u c e r e a o r d i n i i
de p r o d u c ţ i e . T r e b u i e să d i s t i n g e m î n t r e risipa individuală sau
Liturghia formală a obiectului / 59
m i t a livă c a a c t s i m b o l i c d e c h e l t u i a l ă , c a r i t u a l d e s ă r b ă t o a r e ş i
i I.I e x a l t a t ă de socializare, şi c a r i c a t u r a sa f u n e b r ă şi b i r o -
I I nică d i n s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e , u n d e c o n s u m u l î n e x c e s a d e v e n i t
II obligaţie c o t i d i a n ă , o i n s t i t u ţ i e i n e v i t a b i l ă şi a d e s e a i n c o n ş t i -
• n I . I , ca impozitul indirect, o p a r t i c i p a r e a u t o m a t ă la constrîn-
11 Ic- de o r d i n e c o n o m i c .
„Siricaţi-vă m a ş i n a , a s i g u r a r e a v a face r e s t u l ! " A u t o m o b i l u l
l " isonal este, f ă r ă î n d o i a l ă , u n u l d i n t r e c e n t r i i risipei c o t i d i e n e
| M t e r m e n l u n g , l a nivel p r i v a t ş i colectiv. N u n u m a i p r i n valoa-
li'ii s a d e î n t r e b u i n ţ a r e r e d u s ă î n m o d s i s t e m a t i c , p r i n coefici-
• ului său d e p r e s t i g i u ş i d e m o d ă c o n s o l i d a t l a fel d e s i s t e m a t i c ,
i - i u i s u m e l e n e m ă s u r a t e c a r e s î n t i n v e s t i t e î n el, c i şi, m a i ales,
Iii i n sacrificiul colectiv s p e c t a c u l o s d e t a b l ă , d e m o t o a r e ş i d e
i'nii omeneşti, r e p r e z e n t a t de A c c i d e n t - h a p p e n i n g g i g a n t i c , cel
iu.II i n i m o s al societăţii de c o n s u m , p r i n care aceasta oferă, în
lllnli u g e r e a r i t u a l ă a m a t e r i e i şi a vieţii, d o v a d a s u p r a a b u n d e n ţ e i
Dale ( d o v a d ă inversă, d a r m u l t m a i e f i c i e n t ă p e n t r u i m a g i n a ţ i a
profundă d e c î t d o v a d a d i r e c t ă p r i n a c u m u l a r e ) .
S o c i e t a t e a d e c o n s u m a r e n e v o i e d e o b i e c t e l e sale p e n t r u a
• i. r.ia şi, m a i ales, a r e n e v o i e să le distrugă. „ F o l o s i r e a " o b i e c t e l o r
luce d e c î t la dispariţia lor lentă. V a l o a r e a c r e a t ă este m u l t m a i
llilensă în dispariţia violentă. De a c e e a d i s t r u g e r e a r ă m î n e alter-
naiiva f u n d a m e n t a l ă a p r o d u c ţ i e i : c o n s u m u l n u este d e c î t u n
Interval d e t i m p î n t r e cele d o u ă d i s p a r i ţ i i . Există î n c o n s u m o
tendinţă p r o f u n d ă de a se d e p ă ş i , de a se t r a n s f i g u r a p r i n distru-
i'iic De aici îşi e x t r a g e s e n s u l . I n m a j o r i t a t e a timpului, î n cotidi­
anul a c t u a l , e l r ă m î n e s u b o r d o n a t - î n c a l i t a t e a s a d e c o n s u m
dirijat - o r d i n i i p r o d u c t i v i t ă ţ i i . D i n a c e s t motiv, m a i t o t t i m p u l ,
o l l i c i t e l e există î n lipsă d e altceva, ş i d e a c e e a a b u n d e n ţ a l o r
ICmnifică î n m o d p a r a d o x a l p e n u r i a . S t o c u l n u este altceva d e c î t
i c d u n d a n ţ a lipsei ş i s e m n u l angoasei. N u m a i în distrugere
i il l i c i t e l e există prin exces şi r e p r e z i n t ă , p r i n c h i a r a c t u l d i s p a r i ţ i e i
lor, bogăţia. E s t e în o r i c e caz l i m p e d e că d i s t r u g e r e a , fie s u b
I o n n a e i v i o l e n t ă ş i s i m b o l i c ă ( h a p p e n i n g , potlatch, acting ouf
distructiv, i n d i v i d u a l s a u colectiv), f i e s u b f o r m a d i s t r u g e r i i siste­
matice ş i i n s t i t u ţ i o n a l e , este s o r t i t ă s ă d e v i n ă u n a d i n t r e f u n c ţ i i l e
p r e p o n d e r e n t e ale societăţii p o s t i n d u s t r i a l e .
* T e r m e n d i n psihiatrie care d e s e m n e a z ă e x p r i m a r e a i n c o n ş t i e n t ă în com-
I I I n l a m e n t a u n e i pulsiuni r e p r i m a t e (n. tr.).
 L o g i c a socială a c o n s u m u l u i

Ideologia egalitară a bunăstării

î n t r e g u l discurs p e m a r g i n e a n e v o i l o r s e ba­
zează pe o a n t r o p o l o g i e naivă: a c e e a a încli­
naţiei naturale către fericire. Fericirea,
înscrisă c u l i t e r e d e foc î n d ă r ă t u l celei m a i
neînsemnate reclame pentru insulele
C a n a r e sau p e n t r u s ă r u r i l e d e baie, este refe­
r i n ţ a a b s o l u t ă a societăţii de c o n s u m : este
chiar echivalentul mîntuirii Dar care este
a c e a fericire c a r e b î n t u i e civilizaţia m o d e r n ă
cu o a s e m e n e a f o r ţ ă ideologică?
T r e b u i e revizuită şi aici o r i c e viziune s p o n ­
t a n ă . F o r ţ a i d e o l o g i c ă a n o ţ i u n i i d e fericire
nu provine dintr-o înclinaţie n a t u r a l ă a
fiecărui individ de a se realiza pe sine, ci, d i n
p e r s p e c t i v ă socio-istorică, d i n faptul c ă m i t u l
fericirii este a c e l a c a r e c o n c e n t r e a z ă şi incar­
n e a z ă în s o c i e t ă ţ i l e m o d e r n e mitul Egalităţii.
î n t r e a g a virulenţă politică şi sociologică cu
c a r e e î n c ă r c a t a c e s t m i t p o r n i n d d e l a revo­
l u ţ i a i n d u s t r i a l ă şi revoluţiile s e c o l u l u i al
PARTEA A D O U A XlX-lea s-a r e p e r c u t a t a s u p r a Fericirii. Fap­
Teoria tul că Fericirea are în primul rînd această
consumului semnificaţie şi a c e a s t ă f u n c ţ i e ideologică
 62 / Societatea de consum
d e t e r m i n ă , d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l c o n ţ i n u t u l u i ei, c o n s e c i n ţ e
i m p o r t a n t e : p e n t r u a fi v e h i c u l u l m i t u l u i egalitar, t r e b u i e ca Feri­
cirea să fie măsurabilă. T r e b u i e ca ea să î n s e m n e b u n ă s t a r e c u a n t i ­
f i c a b i l ă p r i n o b i e c t e ş i s e m n e , „ c o n f o r t " , c u m s p u n e a Tocqueville,
care r e m a r c a deja această t e n d i n ţ ă a societăţilor d e m o c r a t i c e
s p r e b u n ă s t a r e sporită, ca r e s o r b ţ i e a fatalităţilor sociale şi egali­
zare a t u t u r o r destinelor. F e r i c i r e a ca p l ă c e r e t o t a l ă sau i n t e r i o a r ă ,
a c e a s t ă fericire i n d e p e n d e n t ă d e s e m n e l e c a r e a r p u t e a - o n a ş t e
î n o c h i i a l t o r a ş i a i n o ş t r i , a c e a s t ă fericire c a r e n-are n e v o i e d e
dovezi este, a ş a d a r , e x c l u s ă d i n c a p u l l o c u l u i d i n i d e a l u l c o n s u ­
m u l u i , u n d e f e r i c i r e a este m a i î n t î i e x i g e n ţ ă a egalităţii ( s a u a
distincţiei, d e s i g u r ) şi t r e b u i e , în f u n c ţ i e de a c e a s t a , să se sem­
nifice m e r e u î n „ r a p o r t c u " criteriile vizibile. î n a c e s t s e n s , Feri­
c i r e a este î n c ă ş i m a i d e p a r t e d e o r i c e „ s ă r b ă t o a r e " sau e x a l t a r e
colectivă, d e v r e m e ce, h r ă n i t ă d e o e x i g e n ţ ă egalitară, s e î n t e m e ­
iază pe p r i n c i p i i l e individualiste c o n s o l i d a t e de Carta drepturilor
omului şi ale cetăţeanului, c a r e r e c u n o s c în m o d e x p l i c i t d r e p t u l
fiecăruia (al fiecărui individ) la F e r i c i r e .
„Revoluţia B u n ă s t ă r i i " este m o ş t e n i t o a r e a , e x e c u t o a r e a testa­
m e n t a r ă a r e v o l u ţ i e i b u r g h e z e o r i , p u r şi s i m p l u , a o r i c ă r e i
revoluţii c a r e i m p u n e c a p r i n c i p i u e g a l i t a t e a o a m e n i l o r , fără s ă
p o a t ă (sau fără să vrea) să o realizeze în fond. P r i n c i p i u l d e m o ­
cratic este t r a n s f e r a t a t u n c i dintr-o egalitate reală, a capacităţilor,
a responsabilităţilor, a ş a n s e l o r sociale, a fericirii (în s e n s u l c o m ­
p l e t al t e r m e n u l u i ) într-o egalitate în faţa O b i e c t u l u i şi a a l t o r
s e m n e evidentele r e u ş i t e i sociale şi ale fericirii. Este v o r b a d e s p r e
democraţia standingului, democraţia televiziunii, a automobilului
şi a combinei audio, democraţie a p a r e n t concretă, dar nu mai
puţin formală, care corespunde, dincolo de contradicţiile şi
i n e g a l i t ă ţ i l e sociale, d e m o c r a ţ i e i f o r m a l e î n s c r i s e î n C o n s t i t u ţ i e .
A m b e l e , u n a s e r v i n d d r e p t alibi celeilalte, s e c o n j u g ă într-o ideo­
logie d e m o c r a t i c ă g l o b a l ă c a r e m a s c h e a z ă d e m o c r a ţ i a absentă şi
egalitatea de negăsit.
I n mistica egalităţii, n o ţ i u n e a d e „nevoi" este s o l i d a r ă c u a c e e a
d e b u n ă s t a r e . N e v o i l e d e s c r i u u n u n i v e r s s e c u r i z a m , a l scopurilor,
iar această a n t r o p o l o g i e n a t u r a l i s t ă l e g i t i m e a z ă p r o m i s i u n e a u n e i
egalităţi u n i v e r s a l e . Teza i m p l i c i t ă este u r m ă t o a r e a : toţi o a m e n i i
s î n t egali în faţa nevoii şi în faţa p r i n c i p i u l u i satisfacţiei, căci toţi
Teoria consumului / 63
< lamenii s î n t egali în faţa valorii de întrebuinţare a o b i e c t e l o r şi a
b u n u r i l o r (însă s î n t inegali şi divizaţi în faţa valorii de schimb).
Nevoia f i i n d a d ă u g a t ă valorii d e î n t r e b u i n ţ a r e , r e z u l t ă o relaţie d e
utilitate obiectivă sau d e f i n a l i t a t e n a t u r a l ă î n faţa c ă r e i a n u m a i
există i n e g a l i t a t e socială sau istorică. în faţa fripturii (valoare de
Î n t r e b u i n ţ a r e ) , n u m a i există nici p r o l e t a r , n i c i privilegiat.
Astfel, m i t u r i l e c o m p l e m e n t a r e ale b u n ă s t ă r i i ş i a l e n e v o i i a u
0 p u t e r n i c ă funcţie ideologică de resorbţie, de a n u l a r e a deter­
m i n ă r i l o r obiective, sociale, istorice ale inegalităţii. î n t r e g u l j o c
politic al welfare state-ului şi al societăţii de c o n s u m c o n s t ă în a-şi
depăşi c o n t r a d i c ţ i i l e p r i n c r e ş t e r e a v o l u m u l u i d e b u n u r i , î n sco­
pul u n e i egalităţi a u t o m a t e d a t e d e c a n t i t a t e ş i a l u n e i r a t e d e
echilibru f i n a l , c a r e a r f i a c e l a a l b u n ă s t ă r i i g e n e r a l e . S o c i e t ă ţ i l e
comuniste vorbesc şi ele în t e r m e n i de echilibru, de nevoi indi­
viduale sau sociale „ n a t u r a l e " , „ a r m o n i z a t e " , lipsite d e o r i c e dife­
r e n ţ i e r e socială s a u c o n o t a ţ i e de clasă - e c h i l i b r u ce d e r i v ă şi el
dintr-o s o l u ţ i e politică la o soluţie definitivă p r i n a b u n d e n ţ ă -,
înlocuind transparenţa socială a schimburilor cu egalitatea
formală a b u n u r i l o r . Astfel, v e d e m c u m î n ţările socialiste „Revo­
luţia B u n ă s t ă r i i " p r e i a ştafeta r e v o l u ţ i e i sociale şi p o l i t i c e .
Dacă această p e r s p e c t i v ă a s u p r a i d e o l o g i e i b u n ă s t ă r i i este co­
rectă (anume faptul că vehiculează mitul egalităţii f o r m a l e
„secularizate" î n b u n u r i ş i s e m n e ) , a t u n c i e l i m p e d e c ă e t e r n a p r o ­
blemă: „Este s o c i e t a t e a d e c o n s u m egalitară, sau inegalitară? Este
d e m o c r a ţ i a i n s t a u r a t ă , sau este î n c u r s d e realizare, ori, d i m p o ­
trivă, nu face d e c î t să r e p r o d u c ă inegalităţile şi s t r u c t u r i l e sociale
a n t e r i o a r e ? " este falsă. Fie că a j u n g e m sau nu să d o v e d i m că virtu-
.ililăţile c o n s u m i s t e se egalizează ( a p l a t i z a r e a veniturilor, redis­
tribuirea socială, a c e e a ş i m o d ă p e n t r u toţi, aceleaşi p r o g r a m e l a
televizor, aceeaşi o f e r t ă turistică), a c e a s t a n u î n s e a m n ă n i m i c ,
p e n t r u c ă a p u n e p r o b l e m a î n t e r m e n i d e egalizare a c o n s u m u l u i
î n s e a m n ă deja a î n l o c u i a d e v ă r a t e l e p r o b l e m e şi analiza l o r logică
şi sociologică cu g o a n a d u p ă o b i e c t e şi s e m n e (nivel de substi­
t u ţ i e ) . P e n t r u a p u n e p u n c t u l p e i , a analiza „ A b u n d e n ţ a " n u
î n s e a m n ă a o verifica în cifre, c a r e nu p o t fi d e c î t la fel de m i t i c e
Ca m i t u r i l e , ci a s c h i m b a radical p l a n u l analizei şi a diseca m i t u l
A b u n d e n ţ e i c u i n s t r u m e n t u l u n e i alte logici d e c î t a lui.
 64 / Societatea de consum
Analiza p r e s u p u n e , desigur, să c o n s t a ţ i a b u n d e n ţ a în cifre, sfl|
faci b i l a n ţ u l b u n ă s t ă r i i . D a r cifrele n u vorbesc d e l a sine ş i n u s c
contrazic niciodată. N u m a i interpretările pledează cîteodată
p e n t r u , a l t e o r i î m p o t r i v a cifrelor. S ă l e d ă m c u v î n t u l .
C e a m a i vivace, c e a m a i î n c ă p ă ţ î n a t ă este v e r s i u n e a idealistă:
- creştere înseamnă a b u n d e n ţ ă ;
- abundenţă înseamnă democraţie.
I n t r u c î t este i m p o s i b i l s ă a j u n g ă l a c o n c l u z i a c ă această
fericire este totală ( c h i a r şi n u m a i la nivelul cifrelor), m i t u l devine
m a i „realist": este v a r i a n t a i d e a l - r e f o r m i s t ă . M a r i l e i n e g a l i t ă ţ i ale
p r i m e i faze a creşterii s e e s t o m p e a z ă , d i s p a r e „legea d e b r o n z " * ,
v e n i t u r i l e s e a r m o n i z e a z ă . Desigur, i p o t e z a u n u i evoluţii con­
t i n u e ş i r e g u l a t e s p r e o d i n c e î n c e m a i m a r e e g a l i t a t e este dez­
m i n ţ i t ă d e fapte („Cealaltă A m e r i c ă " : 2 0 % săraci e t c ) , d a r acestea
s e m n a l e a z ă o d i s f u n c ţ i e p r o v i z o r i e şi o b o a l ă infantilă. C r e ş t e r e a ,
î n acelaşi t i m p c u a n u m i t e e f e c t e i n e g a l i t a r e , i m p l i c ă o d e m o c r a ­
t i z a r e d e a n s a m b l u ş i p e t e r m e n l u n g . Astfel, d u p ă G a l b r a i t h ,
p r o b l e m a egalităţii/inegalităţii n u m a i este d e actualitate. E a era
l e g a t ă d e p r o b l e m a b o g ă ţ i e i ş i a sărăciei, d a r n o i l e s t r u c t u r i ale
societăţii „ a f l u e n t e " a u r e s o r b i t p r o b l e m a , î n c i u d a u n e i redistri­
b u i r i i n e g a l e . Sînt „săraci" ( 2 0 % ) cei c a r e r ă m î n , d i n t r - u n motiv
sau altoi, î n afara s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , î n afara creşterii. Princi­
p i u l creşterii r ă m î n e acelaşi: el o m o g e n i z e a z ă şi t i n d e să o m o g e n i ­
zeze î n t r e g u l c o r p social.
P r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă c a r e s e p u n e l a acest nivel este a c e e a a
„sărăciei". P e n t r u idealiştii a b u n d e n ţ e i , ea este „ r e z i d u a l ă " şi va fi
r e s o r b i t ă d e u n s u r p l u s d e c r e ş t e r e . Totuşi, e a p a r e s ă s e p e r p e ­
t u e z e de-a l u n g u l g e n e r a ţ i i l o r p o s t i n d u s t r i a l e , şi t o a t e eforturile
p e n t r u a o e l i m i n a ( î n S U A m a i ales, o d a t ă cu „Great Society"**) p a r
s ă s e lovească d e cîte u n m e c a n i s m a l s i s t e m u l u i c a r e a r r e p r o ­
d u c e - o f u n c ţ i o n a l î n f i e c a r e s t a d i u d e evoluţie, c a u n fel d e balast
i n e r ţ i a l a l creşterii, c a u n soi d e r e s o r t i n d i s p e n s a b i l b o g ă ţ i e i
* L e g e c a r e postulează faptul că p a t r o n u l este i n t e r e s a t să r e d u c ă salariul
m u n c i t o r i l o r la strictul n e c e s a r supravieţuirii, n u m i t ă astfel de e c o n o m i s t u l
g e r m a n F e r d i n a n d Lassale (1825-1864) ( n . tr.).
* * N u m e s u b c a r e este c u n o s c u t ă politica d e r e f o r m e a p r e ş e d i n t e l u i
L y n d o n J o h n s o n (1963-1969), r e f o r m e c a r e u r m ă r e a u c o m b a t e r e a sărăciei ş i
a inegalităţii sociale ( n . t r . ) .
Teoria consumului / 65
ţiobale. A r t r e b u i să-1 c r e d e m p e G a l b r a i t h c î n d i m p u t ă această
U c i e r e z i d u a l ă inexplicabilă disfuncţiilor sistemului ( p r i o r i t a t e a
» oi d a t ă cheltuielilor militare şi altor cheltuieli inutile, întîrzierea
h i vit iilor colective î n r a p o r t c u c o n s u m u l privat e t c ) , sau t r e b u i e
li) inversăm r a ţ i o n a m e n t u l şi să ne g î n d i m că însăşi creşterea este cea
mir. în procesul ei, se întemeiază pe un dezechilibru} A s u p r a a c e s t u i
l u n i i l, G a l b r a i t h se c o n t r a z i c e : deşi t o a t e analizele sale m e r g o a r e -
i u n i în d i r e c ţ i a implicaţiei funcţionale a „viciilor" în sistemul creşterii,
1 1 ezită î n faţa concluziilor logice c a r e a r p u n e î n c a u z ă sistemul
in .uşi, r e a d a p t â n d t o t u l dintr-o p e r s p e c t i v ă liberală.
î n g e n e r a l , idealiştii r ă m î n l a a c e a s t ă c o n s t a t a r e p a r a d o x a l ă : î n
i l u d a a t o t şi t o a t e şi printr-o i n v e r s i u n e diabolică a s c o p u r i l o r sale
l i , n e n u p o t f i , c u m o ştie o r i c i n e , d e c î t benefice), c r e ş t e r e a p r o -
i l u i c , r e p r o d u c e , restituie i n e g a l i t a t e a socială, privilegiile, deze-
i Inlibrele e t c . V o m a d m i t e , aşa c u m o face şi G a l b r a i t h în Affluent
Siii/rfy, c ă l a u r m a u r m e i c r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i ţ i n e l o c d e redistri­
b u i r i ' . („Avînt tot m a i m u l t [...] se va a j u n g e p î n ă la u r m ă la m o ­
inei ii ul în c a r e v o r fi de t o a t e p e n t r u toţi." D a r a c e s t e p r i n c i p i i ,
• ţin de fizica fluidelor, nu s î n t niciodată a d e v ă r a t e în c o n t e x t u l
Bftţiilor sociale, u n d e ele f u n c ţ i o n e a z ă - aşa c u m v o m v e d e a m a i
•colo - t o c m a i p e dos.) S e p o a t e e x t r a g e d i n această i d e e u n
n g u m e n t în folosul „sub-privilegiaţilor": „ C h i a r şi cei c a r e se află
in p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i au mai m u l t de cîştigat dintr-o c r e ş t e r e
lapida a p r o d u c ţ i e i d e c î t d i n o r i c e altă f o r m ă d e r e d i s t r i b u i r e " .
I i.n acest a r g u m e n t este specios: căci, d a c ă c r e ş t e r e a i n a u g u r e a z ă
ii c < sul tuturor la un v e n i t şi la un v o l u m de b u n u r i s u p e r i o r în
absolut, c e e a c e e caracteristic d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic este
musul de distorsiune c a r e se instituie c h i a r în sînul creşterii, gradul
m distorsiune c a r e s t r u c t u r e a z ă subtil şi c o n f e r ă creşterii a d e v ă r a t u l
I I sens. Este m u l t m a i s i m p l u s ă crezi î n dispariţia s p e c t a c u l o a s ă a
i m ă r c i sărăcii e x t r e m e sau a c u t ă r o r inegalităţi secundare, să
i l e i l u r i a b u n d e n ţ a d i n cifre şi c a n t i t ă ţ i globale, d i n creşterile abso­
lute şi d i n p r o d u s e l e n a ţ i o n a l e brute, d e c î t să analizezi în t e r m e n i
di s t r u c t u r ă ! D i n p u n c t d e v e d e r e structural, semnificativ este
I a d u l de d i s t o r s i u n e . El m a r c h e a z ă la nivel i n t e r n a ţ i o n a l d i s t a n ţ a
I n i mai m a r e d i n t r e ţările s u b d e z v o l t a t e ş i n a ţ i u n i l e s u p r a d e z -
vnltate, iar, în sînul a c e s t o r a d i n u r m ă , „ p i e r d e r e a de viteză" a
•.ii.II iilor scăzute faţă d e v e n i t u r i l e m a i ridicate, a s e c t o a r e l o r slab
 66 / Societatea de consum
dezvoltate faţă d e cele d e vîrf, a l u m i i r u r a l e faţă d e l u m e a u r b a n ă
ş i i n d u s t r i a l ă e t c . Inflaţia c r o n i c ă p e r m i t e e s c a m o t a r e a acestei
p a u p e r i z ă r i relative p r i n c r e ş t e r e a t u t u r o r valorilor n o m i n a l e , m
v r e m e ce c a l c u l u l funcţiilor şi al m e d i i l o r relative ar face să a p a r ă
regresii p a r ţ i a l e în p a r t e a de j o s a t a b l o u l u i şi, în o r i c e caz, o
distorsiune structurală pe întreaga suprafaţă a acestuia. Nu
serveşte l a n i m i c s ă invoci m e r e u c a r a c t e r u l p r o v i z o r i u sau con-
j u n c t u r a l a l acestei distorsiuni, c î n d observi c u m sistemul supra­
vieţuieşte în i n t e r i o r u l ei p r i n p r o p r i a sa logică şi c u m îşi
u r m ă r e ş t e p r o p r i i l e s c o p u r i . P u t e m a d m i t e cel m u l t c ă s e stabili­
zează l a u n a n u m i t p r a g d e d i s t o r s i u n e , i n c l u z î n d , c u alte cuvinte,
oricare ar fi volumul absolut al bogăţiilor, o i n e g a l i t a t e sistematică.
într-adevăr, s i n g u r a cale de a ieşi d i n i m p a s u l idealist al acestei
triste c o n s t a t ă r i a disfuncţionalităţilor este să a c c e p t ă m că a v e m
de-a face cu o logică sistematică. Este, t o t o d a t ă , s i n g u r u l m o d de a
d e p ă ş i falsa p r o b l e m a t i c ă a a b u n d e n ţ e i şi a rarităţii c a r e , a s e m e ­
n e a dilemei pe care o ridică î n c r e d e r e a în mediul parlamentar,
a r e funcţia de a asfixia t o a t e p r o b l e m e l e .
D e fapt, n u există ş i n u a existat n i c i o d a t ă v r e o „societate d e
a b u n d e n ţ ă " sau v r e o „societate d e sărăcie", p e n t r u c ă o r i c e socie­
tate, o r i c a r e ar fi ea şi oricare ar fi, volumul de bunuri produse sau de
bogăţie disponibilă, se a r t i c u l e a z ă în acelaşi timp pe un excedent
structural şi pe o penurie structurală. E x c e d e n t u l p o a t e v e n i de la
D u m n e z e u , p o a t e f i r e z u l t a t u l u n u i sacrificiu, a l u n e i c h e l t u i e l i
rituale, a l plus-valorii, a l p r o f i t u l u i e c o n o m i c sau a l b u g e t e l o r d e
prestigiu. î n o r i c e caz, c e e a c e d e f i n e ş t e b o g ă ţ i a u n e i societăţi şi,
î n acelaşi t i m p , s t r u c t u r a s a socială este această p r e l e v a r e d e lux,
d e v r e m e c e e a este m e r e u a p a n a j u l u n e i m i n o r i t ă ţ i privilegiate ş i
a r e c a f u n c ţ i e t o c m a i r e p r o d u c e r e a privilegiului d e castă sau d e
clasă. P e p l a n sociologic, n u există e c h i l i b r u . E c h i l i b r u l este fan­
t a s m a i d e a l ă a e c o n o m i ş t i l o r , c a r e c o n t r a z i c e o r g a n i z a r e a socială
r e c u n o s c u t ă p e s t e tot, d a c ă n u c h i a r logica socială î n s i n e . O r i c e
societate p r o d u c e d i f e r e n ţ i e r e , d i s c r i m i n a r e socială, iar această or­
g a n i z a r e s t r u c t u r a l ă s e f u n d a m e n t e a z ă ( p r i n t r e altele) p e utili­
z a r e a şi pe d i s t r i b u i r e a bogăţiilor. F a p t u l că o s o c i e t a t e i n t r ă într-o
fază d e c r e ş t e r e , c u m s e î n t î m p l a c u societăţile n o a s t r e i n d u s t r i a l e ,
n u s c h i m b ă c u n i m i c acest p r o c e s , d i m p o t r i v ă : î n t r - u n fel, sistemul
Teoria consumului / 67
capitalist (şi p r o d u c t i v i s t , în g e n e r a l ) a d u s la e x t r e m a c e a s t ă „de­
nivelare" f u n c ţ i o n a l ă , acest d e z e c h i l i b r u , raţionalizîndu-1 şi g e n e -
ralizîndu-1 la toate nivelurile. Spiralele creşterii înconjoară
I r u n c h i u l aceleiaşi a x e s t r u c t u r a l e . D i n m o m e n t u l î n c a r e r e n u n ­
ţ ă m la iluzia că PNB-ul ar fi c r i t e r i u al b o g ă ţ i e i , c o n s t a t ă m că creş­
terea nici nu ne îndepărtează, nici nu ne apropie de abundenţă, ci este
distinctă de aceasta prin concursul întregii structuri sociale, instanţa
d e t e r m i n a n t ă î n a c e s t caz. U n a n u m i t tip d e r a p o r t u r i sociale ş i
d e c o n t r a d i c ţ i i sociale, u n a n u m i t tip d e „ i n e g a l i t a t e " c a r e s e p e r ­
p e t u a o d i n i o a r ă p î n ă l a î n c r e m e n i r e s e r e p r o d u c e astăzi î n ş i
prin creştere.1
Acest fapt i m p l i c ă o altă p e r s p e c t i v ă a s u p r a creşterii. N u v o m
r e p e t a c e e a c e s p u n euforicii: „ C r e ş t e r e a n a ş t e a b u n d e n ţ ă , d e c i
egalitate", n u v o m l u a d e b u n ă nici e x t r e m a cealaltă: „ C r e ş t e r e a
p r o d u c e inegalităţi". I n v e r s î n d falsa p r o b l e m ă : este creşterea
egalitară, sau inegalitară?, v o m s p u n e : CREŞTEREA ESTE E A ÎNSĂŞI O
FUNCŢIE A INEGALITĂŢII. N e c e s i t a t e a m e n ţ i n e r i i o r d i n i i sociale
„inegalitare", a s t r u c t u r i i sociale de privilegii p r o d u c e şi r e p r o ­
d u c e c r e ş t e r e a c a e l e m e n t strategic a l său. Altfel spus, a u t o n o m i a
i n t e r n ă a creşterii ( t e h n o l o g i c e , e c o n o m i c e ) este slabă şi s e c u n ­
d a r ă î n r a p o r t c u a c e a s t ă d e t e r m i n a r e a e i p r i n s t r u c t u r a socială.
S o c i e t a t e a d e c r e ş t e r e este, î n a n s a m b l u l ei, r e z u l t a t u l u n u i
c o m p r o m i s î n t r e principiile d e m o c r a t i c e egalitare, care se hră­
nesc d i n m i t u l A b u n d e n ţ e i şi al Bunăstării, şi imperativul funda­
m e n t a l al m e n ţ i n e r i i u n e i o r d i n i a privilegiului şi a d o m i n a ţ i e i .
Nu progresul tehnologic o consolidează, ci această viziune meca­
nicistă c a r e a l i m e n t e a z ă v i z i u n e a naivă a viitoarei b o g ă ţ i i . D i m p o ­
trivă, p o s i b i l i t a t e a p r o g r e s u l u i t e h n o l o g i c s e b a z e a z ă p e a c e a s t ă
d u b l ă d e t e r m i n a r e . T o t e a este c e a c a r e g e n e r e a z ă a p a r i ţ i a , î n
societăţile c o n t e m p o r a n e , a a n u m i t o r p r o c e s e egalitare, d e m o c r a ­
tice, „ p r o g r e s i s t e " . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c ă a c e s t e a a p a r î n
doze homeopatice, distilate de c ă t r e sistem în f u n c ţ i e de g r a d u l s ă u
d e s u p r a v i e ţ u i r e . C h i a r ş i egalitatea, î n acest p r o c e s sistematic, este
o f u n c ţ i e ( s e c u n d ă şi derivată) a inegalităţii. La fel ca şi c r e ş t e r e a .
T e n d i n ţ a de egalizare a veniturilor, de pildă ( p e n t r u că m i t u l
1. T e r m e n u l „inegalitate" este i m p r o p r i u . Opoziţia egalitate/inegalitate,
legată ideologic d e sistemul m o d e r n d e valori d e m o c r a t i c e , n u a c o p e r ă decît
disparităţile e c o n o m i c e şi nu p o a t e funcţiona într-o analiză structurală.
 68 / Societatea de consum
egalitar f u n c ţ i o n e a z ă m a i ales l a acest nivel), este n e c e s a r ă p e n t r u
i n t e r i o r i z a r e a p r o c e s e l o r d e c r e ş t e r e , c a r e , d u p ă c u m a m văzut,
reaşază tactic o r d i n e a socială - o s t r u c t u r ă b a z a t ă pe privilegii şi pe
p u t e r e a d e clasă. T o a t e a c e s t e a d e s e m n e a z ă cele cîteva s i m p t o m e
ale d e m o c r a t i z ă r i i ca alibiuri n e c e s a r e viabilităţii sistemului.
M a i m u l t , a c e s t e cîteva s i m p t o m e s î n t e l e î n s e l e s u p e r f i c i a l e ş i
s u s p e c t e . G a l b r a i t h s e b u c u r ă d e s c ă d e r e a g r a d u l u i d e inega­
litate c a p r o b l e m ă e c o n o m i c ă (şi, d e c i , socială) - n u p e n t r u c ă
a r f i d i s p ă r u t , s p u n e el, c i p e n t r u c ă b o g ă ţ i a n u m a i a d u c e avan­
tajele f u n d a m e n t a l e ( p u t e r e , p l ă c e r e , p r e s t i g i u , d i s t i n c ţ i e ) p e
c a r e l e i m p l i c a o d i n i o a r ă . S-a t e r m i n a t c u p u t e r e a p r o p r i e t a r i l o r
şi a a c ţ i o n a r i l o r : ea este a c u m e x e r c i t a t ă de e x p e r ţ i i şi t e h n i c i e n i i
o r g a n i z a ţ i , b a c h i a r d e i n t e l e c t u a l i ş i savanţi! S-a t e r m i n a t c u c o n ­
s u m u l o s t e n t a t i v a l m a r i l o r capitalişti ş i a l a l t o r C e t ă ţ e n i K a n e f
s-a sfirşit cu m a r i l e averi: b o g a ţ i i îşi fac c h i a r un titlu de g l o r i e
d i n a c o n s u m a p u ţ i n („under-consumption"). Pe scurt, fără să vrea,
G a l b r a i t h a r a t ă că, d a c ă există e g a l i t a t e ( d a c ă s ă r ă c i a ş i b o g ă ţ i a
n u m a i s î n t o p r o b l e m ă ) , asta s e î n t î m p l ă t o c m a i p e n t r u c ă egali­
t a t e a şi-a p i e r d u t a d e v ă r a t a i m p o r t a n ţ ă . C r i t e r i i l e d e v a l o a r e s-au
d e p l a s a t î n a l t ă p a r t e . D i s c r i m i n a r e a socială, p u t e r e a e t c , c a r e
r ă m î n esenţiale, s-au t r a n s f e r a t î n altă p a r t e d e c î t î n v e n i t sau, p u r
ş i s i m p l u , î n avere. C o n t e a z ă p u ţ i n , î n c o n d i ţ i i l e d a t e , c ă t o a t e
v e n i t u r i l e s î n t e g a l e , ş i c h i a r s i s t e m u l îşi p o a t e p e r m i t e l u x u l s ă
facă o m i ş c a r e în a c e s t sens, căci nu aici se află determinarea funda­
mentală a „inegalităţii". Ştiinţa, c u l t u r a , s t r u c t u r i l e de r e s p o n s a ­
b i l i t a t e ş i d e d e c i z i e , p u t e r e a : t o a t e a c e s t e criterii, c h i a r d a c ă î n
m a r e p a r t e c o m p l i c e c u b o g ă ţ i a ş i c u nivelul v e n i t u l u i , le-au î n d e ­
p ă r t a t p e a c e s t e a d i n u r m ă , o d a t ă c u s e m n e l e e x t e r i o a r e ale
s t a t u t u l u i social, d i n o r d i n e a d e t e r m i n a n ţ i l o r sociali a i valorii,
din ierarhia criteriilor de „ p u t e r e " . Galbraith, de pildă, con­
fundă „sub-consumul" bogaţilor cu abolirea criteriilor de pres­
tigiu î n t e m e i a t e p e b a n i . Desigur, b o g a t u l c a r e stă l a v o l a n u l
u n u i C i t r o e n 2 C V n u i m p r e s i o n e a z ă , j o c u l e m a i subtil: e l s e
s u p r a d i f e r e n ţ i a z ă astfel, se s u p r a d i s t i n g e p r i n modul In c a r e c o n ­
s u m ă , p r i n stil. îşi m e n ţ i n e î n t r u t o t u l privilegiile, t r e c î n d d e l a
ostentaţie la discreţie (supraostentativă), de la ostentaţia cantita­
tivă l a d i s t i n c ţ i e , d e l a b a n i l a c u l t u r ă .
Teoria consumului / 69
D e fapt, c h i a r această teză, p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a c e e a a
„ i r n d i n ţ e i d e s c ă d e r e a g r a d u l u i d e privilegiu e c o n o m i c " , p o a t e f i
I >usă la î n d o i a l ă . P e n t r u că b a n i i se t r a n s f o r m ă î n t o t d e a u n a în pri­
vilegiu i e r a r h i c , î n privilegiu d e p u t e r e ş i d e c u l t u r ă . P u t e m
.uimite c ă n u m a i s î n t decisivi ( d a c ă a u fost v r e o d a t ă ) . C e e a c e n u
vad G a l b r a i t h şi ceilalţi, faptul că i n e g a l i t a t e a ( e c o n o m i c ă ) nu m a i
.IIv. i m p o r t a n ţ ă , c o n s t i t u i e o p r o b l e m ă în sine. Ei se m u l ţ u m e s c cu
constatarea, p u ţ i n c a m p r e m a t u r ă , a a t e n u ă r i i „legii d e b r o n z " î n
t i m p u l e c o n o m i c , fără s ă î n c e r c e s ă n u a n ţ e z e t e o r i a acestei legi d e
bronz, n i c i să v a d ă c u m se d e p l a s e a z ă ea d i n z o n a v e n i t u l u i şi al
„consumului" - de-acum binecuvîntate de „Abundenţă" - către un
t i m p social m u l t m a i g e n e r a l u n d e , m a i subtilă, această l e g e devi­
ne ireversibilă.
Sistemul industrial şi sărăcia
I )acă r e l u ă m în mod obiectiv, d i n c o l o de liturghia creşterii şi a a b u n -
< lentei, p r o b l e m a sistemului i n d u s t r i a l în î n t r e g i m e , v e d e m că avem
d o u ă o p ţ i u n i f u n d a m e n t a l e c a r e r e z u m ă toate poziţiile posibile:
1. O p ţ i u n e a lui G a l b r a i t h (şi a m u l t o r a l t o r a ) : idealist-magică,
ca constă în a e l i m i n a în afara sistemului, ca fiind, desigur, regre­
tabile, d a r a c c i d e n t a l e , r e z i d u a l e ş i corijibile î n t i m p , t o a t e f e n o ­
menele negative - disfuncţiile, factorii nocivi, s ă r ă c i a - şi în a
păstra astfel s p i r a l a m a g i c ă a c r e ş t e r i i .
2. A c r e d e că sistemul trăieşte d i n d e z e c h i l i b r u şi s ă r ă c i e struc­
turală, că l o g i c a sa, şi aceasta, iarăşi, nu c o n j u n c t u r a l , ci struc­
tural, este î n î n t r e g i m e a m b i v a l e n ţ ă : s i s t e m u l n u s e s u s ţ i n e d e c î t
p r o d u c î n d b o g ă ţ i e Ş I sărăcie, t o t a t î t e a satisfacţii cîte frustrări, t o t
atîţia factori nocivi cît „ p r o g r e s " . S i n g u r a sa logică este de a supra­
vieţui, i a r s t r a t e g i a sa în acest sens este de a m e n ţ i n e s o c i e t a t e a
u m a n ă î n t r e c i o c a n ş i nicovală, î n p e r m a n e n t deficit. E c u n o s c u t
taptul c ă sistemul s-a folosit î n m o d t r a d i ţ i o n a l ş i p e scară l a r g ă d e
război p e n t r u a s u p r a v i e ţ u i şi p e n t r u a reînvia. Astăzi, m e c a n i s ­
mele şi funcţiile r ă z b o i u l u i s î n t i n t e g r a t e în sistemul e c o n o m i c şi
î n m e c a n i s m e l e vieţii c o t i d i e n e .
D a c ă a d m i t e m acest p a r a d o x structural al creşterii, d i n care
rezultă c o n t r a d i c ţ i i l e şi p a r a d o x u r i l e a b u n d e n ţ e i , e naiv şi misti­
ficator să-i c o n f u n z i pe săraci - c e l e 2 0 % de „sub-privilegiaţi" şi
 70 / Societatea de consum
de „outsider-i" - cu p r o c e s e l e logice ale s u b d e z v o l t ă r i i sociale
Aceste procese n u p o t f i identificate î n p e r s o a n e reale, î n locur
r e a l e , î n g r u p u r i r e a l e . E l e n u sînt, aşadar, e x o r c i z a b i l e p r i n a l o c a
r e a r a p i d ă a u n o r m i l i a r d e d e d o l a r i c u c a r e s î n t blagoslovite cla
sele s ă r a c e , p r i n r e d i s t r i b u i r i masive m e n i t e a „ a l u n g a sărăcia" şi
egaliza şansele ( o r c h e s t r î n d t o a t e a c e s t e a c a p e o „ n o u ă f r o n
tieră" 1 *, ideal social c a r e s ă s t o a r c ă l a c r i m i m u l ţ i m i i ) . U n e o r i
t r e b u i e r e c u n o s c u t că „great-sociely"-iştii înşişi c r e d în aşa ceva, ia
confuzia p r o v o c a t ă d e eşecul e f o r t u r i l o r l o r „ t e n a c e ş i g e n e r o a s e
este şi m a i c o m i c ă .
D a c ă sărăcia, d a c ă factorii nocivi s î n t i r e d u c t i b i l i e s t e p e n t r u c ă
n u s e m a i găsesc n e a p ă r a t î n c a r t i e r e l e s ă r a c e s a u î n m a h a l a l e ş i
s u b u r b i i , ci în s t r u c t u r a s o c i o - e c o n o m i c ă . Şi t o c m a i acest l u c r u tre­
b u i e a s c u n s , t o c m a i acest l u c r u este t r e c u t s u b t ă c e r e : p e n t r u a
m a s c a sărăcia, m i l i a r d e l e d e d o l a r i p a r insuficiente (astfel, s e p o t
face î n s e m n a t e c h e l t u i e l i m e d i c a l e ş i f a r m a c e u t i c e , p e n t r u a n u s e
m a i s p u n e c ă r ă u l s e află î n altă p a r t e , c ă a r f i d e o r d i n psihic, d e
p i l d ă - p r o c e s de d e n e g a r e b i n e c u n o s c u t ) . O s o c i e t a t e , ca şi un
individ, se p o a t e astfel r u i n a p e n t r u a s c ă p a de analiză. Este a d e ­
v ă r a t c ă aici a n a l i z a a r f i fatală c h i a r p e n t r u sistem. Sacrificarea
m i l i a r d e l o r i n u t i l e î n l u p t a î m p o t r i v a a c e e a c e n u este d e c î t fanto­
ma vizibilă a sărăciei nu este, aşadar, un p r e ţ p r e a m a r e p e n t r u a
salva m i t u l creşterii. T r e b u i e m e r s m a i d e p a r t e ş i r e c u n o s c u t c ă
această sărăcie reală este un mit - d i n c a r e ia n a ş t e r e m i t u l creşterii,
p r e f ă c î n d u - s e c ă s e r i d i c ă î m p o t r i v a sărăciei, d a r n e f ă c î n d altceva
d e c î t s-o r e a d u c ă la viaţă, c o n f o r m finalităţilor sale s e c r e t e .
Acestea fiind spuse, n-ar t r e b u i să se c r e a d ă că s i s t e m u l capita­
list ş i i n d u s t r i a l r e s u s c i t e a z ă p e r m a n e n t sărăcia sau a d e r ă l a c u r s a
î n a r m ă r i l o r p e n t r u că ar fi în mod deliberat s î n g e r o s şi o d i o s . Ana­
liza m o r a l i z a t o a r e ( d e c a r e n u s c a p ă nici liberalii, nici marxiştii)
este î n t o t d e a u n a u n d e m e r s greşit. D a c ă sistemul a r p u t e a s ă s e
e c h i l i b r e z e sau s ă s u p r a v i e ţ u i a s c ă p e alte b a z e d e c î t şomajul, sub­
d e z v o l t a r e a şi c h e l t u i e l i l e m i l i t a r e , ar face-o. O face, de altfel, c î n d
1. S a u ca p e o aşa-numită „Great Society", r e c e n t i m p o r t a t ă î n Franţa.
* „New Frontier" - platforma politică a p r e ş e d i n t e l u i J o h n F. Kennedy, ba­
zată pe o r e a f i r m a r e a i d e a l u r i l o r de d e m o c r a ţ i e şi libertate c a r e stau la baza
Statelor U n i t e (n. tr.).
Teoria consumului / 71
I »e oferă ocazia: c î n d p o a t e să-şi l e g i t i m e z e p u t e r e a d a t o r i t ă u n o r
pieile sociale b e n e f i c e , d a t o r i t ă „ a b u n d e n ţ e i " , profită i m e d i a t . N u
puie din principiu î m p o t r i v a „ c o n s e c i n ţ e l o r " sociale ale p r o g r e s u l u i ,
li laic din bunăstarea cetăţenilor şi p u t e r e a nucleară, indistinct şi
«Iniullan, obiectivele sale: cele d o u ă îi sînt egale în c o n ţ i n u t , iar
f i n a l i t a t e a s a este o r i c u m î n altă p a r t e .
P u r ş i s i m p l u , l a nivel strategic, l u c r u r i l e s e î n t î m p l a î n felul
minator: cheltuielile militare (de e x e m p l u ) sînt mai sigure, m a i
i o n l r o l a b i l e , m a i eficiente p e n t r u s u p r a v i e ţ u i r e a şi finalitatea de
Rlisamblu a s i s t e m u l u i d e c î t e d u c a ţ i a - a u t o m o b i l u l d e c î t spitalul,
televiziunea î n c u l o r i d e c î t t e r e n u r i l e d e j o a c ă e t c . D a r a c e a s t ă
lili r i m i n a r e n e g a t i v ă n u a r e c o n s e c i n ţ e a s u p r a serviciilor colec-
llve ca a t a r e - l u c r u r i l e s î n t m u l t m a i grave: sistemul nu cunoaşte
tliril condiţiile propriei supravieţuiri, el ignoră conţinuturile sociale şi
Individuale. A c e a s t ă c o n s t a t a r e a r t r e b u i s ă n e facă i m u n i l a cîteva
lin/ii (tipic social-reformiste): a c e l e a potrivit c ă r o r a s c h i m b a r e a
il.sicinului se face p r i n m o d i f i c a r e a c o n ţ i n u t u r i l o r sale (transfe-
i.II<•;> b u g e t u l u i c h e l u i e l i l o r m i l i t a r e s p r e î n v ă ţ ă m î n t e t c ) . Para­
doxul este că t o a t e a c e s t e r e v e n d i c ă r i sociale s î n t - î n c e t - î n c e t ,
i l.ir sigur - a s u m a t e şi realizate t o t de sistem, s u s t r ă g î n d u - s e astfel
i c l o r care-şi fac d i n ele o p l a t f o r m ă politică. C o n s u m u l , infor­
maţia, c o m u n i c a r e a , c u l t u r a , a b u n d e n ţ a : t o a t e a c e s t e a s î n t astăzi
proiectate, descoperite şi organizate, e un titlu de glorie, de către
llhtem, ca n o i forţe de producţie. S i s t e m u l , la r î n d u l lui, se r e c o n -
v e i teste (relativ) d i n t r - o s t r u c t u r ă v i o l e n t ă î n t r - u n a n o n v i o l e n t ă :
înlocuieşte e x p l o a t a r e a şi r ă z b o i u l cu a b u n d e n ţ a şi c o n s u m u l .
D a r n i m e n i nu-i v a f i r e c u n o s c ă t o r p e n t r u aceasta, p e n t r u c ă e l
n u s e s c h i m b ă , d e fapt, c i n u face d e c î t s ă asculte d e p r o p r i i l e sale
legi i n t e r n e .
Noile segregări
Nu n u m a i a b u n d e n ţ a , ci şi factorii nocivi s î n t î n c o r p o r a ţ i logicii
sociale. I n f l u e n ţ a m e d i u l u i u r b a n ş i i n d u s t r i a l face s ă a p a r ă n o i
rarităţi: s p a ţ i u l şi timpul, aerul curat, verdeaţa, apa, liniştea...
Anumite b u n u r i , altădată gratuite şi la discreţia tuturor, devin
b u n u r i d e l u x accesibile n u m a i privilegiaţilor, î n v r e m e c e b u n u ­
rile m a n u f a c t u r a t e sau serviciile s î n t o f e r i t e î n m a s ă .
 72 / Societatea de consum
O m o g e n i z a r e a relativă l a nivelul b u n u r i l o r d e strictă n e c e s i t a t e
este d u b l a t ă a ş a d a r de o „ a l u n e c a r e " a v a l o r i l o r şi a u n e i n o i ierar­
h i i a utilităţilor. D i s t o r s i u n e a şi i n e g a l i t a t e a nu s î n t r e d u s e , ci
transferate. O b i e c t e l e d e c o n s u m c u r e n t d e v i n t o t m a i p u ţ i n sem­
nificative p e n t r u r a n g u l social, ş i c h i a r v e n i t u r i l e , î n m ă s u r a î n
c a r e m a r i l e d i f e r e n ţ e t i n d s ă s e a t e n u e z e , îşi p i e r d d i n v a l o a r e a
d e c r i t e r i u distinctiv. E s t e p o s i b i l c a î n s u ş i c o n s u m u l ( l u a t î n sen­
sul d e c h e l t u i a l ă , d e c u m p ă r a r e ş i d e p o s e s i e d e o b i e c t e vizibile)
să-şi p i a r d ă î n c e t u l c u î n c e t u l r o l u l e x e m p l a r p e c a r e î l j o a c ă
a c u m î n g e o m e t r i a variabilă a s t a t u t u l u i , î n favoarea a l t o r criterii
şi a l t o r tipuri de c o n d u i t ă . C e l m u l t el va fi apanajul tuturor cînd nu
va mai însemna nimic.
P u t e m observa c u m i e r a r h i a socială a d o p t ă criterii m a i subtile:
t i p u l d e m u n c ă ş i d e r e s p o n s a b i l i t a t e , nivelul d e e d u c a ţ i e ş i d e cul­
t u r ă ( p o a t e d e v e n i o specie d e „ b u n r a r " t o c m a i modulele c o n s u m
al b u n u r i l o r c u r e n t e ) , p a r t i c i p a r e a la decizii. C u n o a ş t e r e a şi pu­
t e r e a s î n t sau v o r d e v e n i cele d o u ă b u n u r i r a r e î n societăţile noas­
tre de abundenţă.
D a r a c e s t e criterii a b s t r a c t e n u n e i n t e r z i c s ă d i s t i n g e m î n c ă d e
astăzi î n alte s e m n e c o n c r e t e o d i s c r i m i n a r e d i n c e î n c e m a i
a c c e n t u a t ă . S e g r e g a r e a î n h a b i t a t n u e s t e n o u ă , dar, l e g a t ă t o t
m a i m u l t de o s ă r ă c i e s a v a n t ă şi de o s p e c u l a ţ i e c r o n i c ă , t i n d e să
d e v i n ă decisivă, a t î t p r i n s e g r e g a r e a g e o g r a f i c ă ( c e n t r u l o r a ş e l o r
ş i periferie, z o n e r e z i d e n ţ i a l e , g h e t o u r i d e l u x ş i c a r t i e r e - d o r m i t o r
e t c ) , cît ş i p r i n spaţiul l o c u i t ( i n t e r i o r u l ş i e x t e r i o r u l l o c u i n ţ e l o r ) ,
d e d u b l a r e a lui prin înfiinţarea reşedinţelor de vacanţă
O b i e c t e l e a u astăzi m a i p u ţ i n ă i m p o r t a n ţ ă d e c î t s p a ţ i u l sau m a r ­
c a r e a socială a s p a ţ i u l u i . Astfel, h a b i t a t u l c o n s t i t u i e , p o a t e , o
funcţie inversă c e l e i atribuite restului obiectelor de consum.
U n e l e au o funcţie o m o g e n i z a n t ă , altele, u n a discriminantă, sub
r a p o r t u l s p a ţ i u l u i şi al localizării.
N a t u r ă , s p a ţ i u , a e r c u r a t , l i n i ş t e : î n i n d i c i i l e d i f e r e n ţ i a l e ale
c h e l t u i e l i l o r î n t r e d o u ă c a t e g o r i i s o c i a l e e x t r e m e p u t e m citi
i n c i d e n ţ a căutării acestor b u n u r i r a r e şi a p r e ţ u l u i lor ridicat.
D i f e r e n ţ a m u n c i t o r i / c a d r e s u p e r i o a r e n u e s t e d e c î t d e 100 l a
135 p e n t r u p r o d u s e l e d e s t r i c t ă n e c e s i t a t e , a j u n g e d e l a 100 l a
2 4 5 p e n t r u d o t ă r i l e c a s n i c e , e s t e d e 100 l a 3 0 5 p e n t r u t r a n s p o r ­
t u r i ş i a j u n g e d e l a 100 l a 3 9 0 p e n t r u p e t r e c e r e a t i m p u l u i liber.
N u v r e m s ă s u b l i n i e m aici g r a d a ţ i a cantitativă î n t r - u n s p a ţ i u d e
Teoria consumului / 73
m u s t i m o m o g e n , c i a r t r e b u i s ă r e m a r c ă m , c u a j u t o r u l cifrelor,
incriminarea socială, l e g a t ă de calitatea b u n u r i l o r c ă u t a t e .
Se vorbeşte m u l t d e s p r e d r e p t u l la sănătate, d r e p t u l la spaţiu,
dreptul la frumuseţe, dreptul la vacanţe, dreptul la cunoaştere,
d r e p t u l l a c u l t u r ă . Şi, p e m ă s u r ă c e a p a r t o a t e a c e s t e n o i d r e p t u r i ,
• nasc m i n i s t e r e l e : al sănătăţii, al d i v e r t i s m e n t u l u i - şi, de ce n u ,
I frumuseţii şi al a e r u l u i c u r a t . T o a t e a c e s t e a , c a r e p a r să t r a d u c ă
un p r o g r e s i n d i v i d u a l şi colectiv g e n e r a l , r e c l a m î n d d r e p t u l la
Instituţie, a u u n sens a m b i g u u , iar n o i p u t e m , î n t r u c î t v a , citi î n
w n s invers: nu mai există drept la spaţiu decît din momentul în care nu
mai există spaţiu pentru toată lumea şi d i n m o m e n t u l în c a r e s p a ţ i u l
< liniştea d e v i n privilegiile u n o r a p l ă t i t e d e alţii. Aşa c u m n u a
. listat „ d r e p t l a p r o p r i e t a t e " d e c î t d i n m o m e n t u l î n c a r e p ă m â n ­
tul n-a m a i fost suficient p e n t r u t o a t ă l u m e a , nu a existat n i c i
firept la m u n c ă " d e c î t a t u n c i c î n d m u n c a a d e v e n i t , î n c a d r u l
ilviziunii m u n c i i , o m a r f ă interşanjabilă, a d i c ă ceva c e n u m a i
•părtinea î n t r - a d e v ă r muncitorilor. Ne putem întreba dacă
„di i piui la timp l i b e r " nu s e m n a l e a z ă , în acelaşi fel, t r e c e r e a de
l.i otium - ca o d i n i o a r ă de la m u n c ă - la s t a d i u l diviziunii t e h n i c e
ţi sociale, a ş a d a r sfîrşitul timpului liber.
Apariţia a c e s t o r n o i d r e p t u r i sociale, f l u t u r a t e ca n i ş t e slo-
fcmuri, ca afiş d e m o c r a t i c al societăţii a b u n d e n ţ e i , este s i m p t o -
iiI,Iluă, d e fapt, p e n t r u t r e c e r e a e l e m e n t e l o r i m p l i c a t e î n acest
I e s l a r a n g u l d e s e m n e distinctive ş i d e privilegiu d e clasă (sau
di c i s t ă ) . „Dreptul la aer curat" semnifică pierderea aerului curat ca bun
etc.
natural, trecerea sa la statutul de marfă şi redistribuirea sa socială nee-
l'ahittră. N-ar t r e b u i c o n s i d e r a t p r o g r e s social obiectiv ( î n s c r i e r e a
i .i „drept" în t a b l e l e legii) c e e a ce r e p r e z i n t ă p r o g r e s u l s i s t e m u l u i
i.ipilalist - a d i c ă t r a n s f o r m a r e a t r e p t a t ă a t u t u r o r valorilor c o n -
I I e l e ş i n a t u r a l e î n f o r m e p r o d u c t i v e , a d i c ă î n surse:
1. de p r o f i t e c o n o m i c ,
2. de privilegiu social.
t) instituţie de clasă
( l i i n s u m u l n u o m o g e n i z e a z ă c o r p u l social m a i m u l t d e c î t o face
BOala î n p r i v i n ţ a ş a n s e l o r c u l t u r a l e . D i m p o t r i v ă , el a c u z ă t o c m a i
d i s p a r i t a t e a lor. Am fi t e n t a ţ i să p o s t u l ă m i d e e a c o n s u m u l u i , a
 74 / Societatea de consum
participării t o t m a i m a r i la aceleaşi (?) b u n u r i şi la aceleaşi (?)j
p r o d u s e , m a t e r i a l e şi c u l t u r a l e , cu t i d u l de corectiv al disparităţii
sociale, al i e r a r h i e i şi al d i s c r i m i n ă r i i t o t m a i m a r i a p u t e r i i şi I
responsabilităţilor. De fapt, i d e o l o g i a c o n s u m u l u i , ca şi c e a a şcolii,
j o a c ă t o c m a i acest r o l (adică a l r e p r e z e n t ă r i i u n e i egalităţi totale î n
faţa a p a r a t u l u i de ras electric s a u a a u t o m o b i l u l u i - ca a u n e i
egalităţi totale în faţa scrisului şi a cititului). Desigur, astăzi toată
l u m e a ştie, t e o r e t i c , să scrie şi să citească, t o a t ă l u m e a a r e (sau va
avea) aceeaşi m a ş i n ă de spălat şi c u m p ă r ă aceleaşi cărţi în ediţie de
b u z u n a r . D a r această egalitate este f o r m a l ă : deşi vizează c o n c r e t u l ,
ea r ă m î n e abstractă. Şi t o c m a i pe această b a z ă o m o g e n ă şi ab­
stractă, pe a c e a s t ă democraţie abstractă a ortografiei şi a televizorului va
p u t e a o p e r a c u atît m a i b i n e a d e v ă r a t u l sistem d i s c r i m i n a t o r i u .
D e fapt, nici m ă c a r n u e s t e a d e v ă r a t c ă p r o d u s e l e d e c o n s u m ,
s e m n e l e acestei instituţii sociale, i n s t a u r e a z ă p l a t f o r m a d e m o ­
c r a t i c ă p r i m a r ă , căci, î n sine ş i u n u l cîte u n u l ( a u t o m o b i l u l , apa­
r a t u l d e ras etc.) n u a u s e n s : c o n s t e l a ţ i a lor, c o n f i g u r a ţ i a lor,
r a p o r t u l c u a c e s t e o b i e c t e ş i „ p e r s p e c t i v a " l o r socială d e a n s a m b l u
s î n t cele c a r e a u sens. I a r î n acest caz s e m n u l este î n t o t d e a u n a
u n u l distinctiv. C h i a r p r o d u s e l e d e c o n s u m răsfrîng î n materia­
litatea l o r d e s e m n e (subtilele l o r d i f e r e n ţ e ) a c e a s t ă d e t e r m i n a r e
s t r u c t u r a l ă - nu se poate prevedea prin ce miracol ar putea-o anula. Ele
ascultă, ca şi şcoala, de aceeaşi logică socială ca şi celelalte insti­
tuţii, p î n ă ş i î n i m a g i n e a inversă p e c a r e o d a u acestei logici.
C o n s u m u l este o i n s t i t u ţ i e c a r e a p a r ţ i n e clasei sociale, ca şi
şcoala: n u este v o r b a n u m a i d e s p r e i n e g a l i t a t e a î n faţa o b i e c t e l o r
care au semnificaţie e c o n o m i c ă ( c u m p ă r a r e a , alegerea, utilizarea
l o r s î n t r e g l a t e d e c ă t r e p u t e r e a d e c u m p ă r a r e , d e g r a d u l d e in­
s t r u i r e , c a r e e s t e e l î n s u ş i î n f u n c ţ i e d e a s c e n d e n ţ a d e clasă etc.)
- p e s c u r t , n u toţi p o s e d ă aceleaşi o b i e c t e , t o t aşa c u m ş i ş a n s e l e
d e i n s t r u i r e s î n t i n e g a l e - , d a r există o d i s c r i m i n a r e r a d i c a l ă , m a i
p r o f u n d ă , î n s e n s u l î n c a r e n u m a i u n i i a j u n g l a o logică a u t o ­
n o m ă , r a ţ i o n a l ă , î n c e e a c e priveşte e l e m e n t e l e m e d i u l u i î n c o n ­
jurător (utilizare funcţională, organizare estetică, realizare
c u l t u r a l ă ) : aceştia n u a u de-a face c u o b i e c t e ş i n u „ c o n s u m ă "
propriu-zis, ceilalţi fiind sortiţi u n e i e c o n o m i i m a g i c e , valorizării
o b i e c t e l o r c a a t a r e ş i a o r i c e altceva c a o b i e c t d e c o n s u m (idei,
Teoria consumului / 75
uinp liber, c u n o a ş t e r e , c u l t u r ă ) : această logică fetişistă este tocmai
ideologia consumului.
I ,a fel, c u n o a ş t e r e a şi c u l t u r a nu sînt, p e n t r u cei c a r e nu le-au
descifrat î n c ă , a d i c ă n-au găsit c o d u l c a r e să le p e r m i t ă a c c e s u l la
«le şi folosirea l o r legitimă, r a ţ i o n a l ă şi eficientă, d e c î t o c a z i a u n e i
f c r e g ă r i c u l t u r a l e m a i a c u t e ş i m a i subtile, d e v r e m e c e c u n o a ş -
ii i ca şi c u l t u r a nu m a i a p a r în cazul acesta, în o c h i i l o r şi p r i n m o -
tlul în c a r e le folosesc, d e c î t ca o mana* s u p l i m e n t a r ă , o r e z e r v ă de
|intere m a g i c ă , iar nu invers: o u c e n i c i e şi o f o r m a r e obiectivă. 1
(' dimensiune a mîntuirii
l'iin n u m ă r u l , r e d u n d a n ţ a , inutilitatea, generozitatea formelor,
p l i n j o c u l m o d e i , p r i n t o t c e e a c e d e p ă ş e ş t e c a r a c t e r u l l o r strict
linicţional, o b i e c t e l e nu fac altceva d e c î t să simuleze esenţa socială
STATUTUL - , a c e s t h a r al p r e d e s t i n ă r i i c a r e n u e s t e o f e r i t d i n
n.işiere d e c î t cîtorva, î n v r e m e c e m a j o r i t a t e a , p r i n t r - u n d e s t i n
i iintrar, n u a u c u m s-o a t i n g ă n i c i o d a t ă . A c e a s t ă l e g i t i m i t a t e e r e -
. In a r ă (fie că e s t e u n a de s î n g e s a u de c u l t u r ă ) se află la t e m e l i a
K i n c e p t u l u i de statut. Statutul orientează întreaga d i n a m i c ă a
m o b i l i t ă ţ i i s o c i a l e . L a b a z a t u t u r o r a s p i r a ţ i i l o r s e află a c e s t s c o p
ideal a l u n u i s t a t u t c o n f e r i t d e n a ş t e r e , a l u n u i s t a t u t d e g r a ţ i e ş i
de e x c e l e n ţ ă . El b î n t u i e d e o p o t r i v ă şi l u m e a o b i e c t e l o r . El suscită
ac est delir, el învie a c e a s t ă l u m e n e b u n ă a b i b e l o u r i l o r , a g a d g e -
lnrilor, a FETIŞURILOR c a r e î n c e a r c ă fiecare să i m p r i m e e t e r n i t ă ţ i i
0 valoare şi să facă dovada unei mîntuiriprin lucruri în lipsa mîntuirii
prin har.
D e u n d e prestigiul f o a r t e special a l o b i e c t u l u i vechi, s e m n d e
c r e d i t a t e , d e v a l o a r e î n n ă s c u t ă , d e g r a ţ i e ireversibilă.
Există u n r a ţ i o n a m e n t c a r e a p a r ţ i n e c l a s e l o r ş i c a r e i m p u n e
n i i n t u i r e a p r i n o b i e c t e , o mîntuire prin operă: p r i n c i p i u „ d e m o -
1 raţie" o p u s m î n t u i r i i p r i n h a r ş i l i b e r ă a l e g e r e , a c e s t a d i n
u r m ă fiind u n p r i n c i p i u aristocratic. Or, î n a r m o n i a universală,
* Mana, cuvînt m e l a n e z i a n cu s e n s u l de p u t e r e s u p r a n a t u r a l ă i m p e r s o ­
nală şi p r i n c i p i u de a c ţ i u n e , în religiile a n i m i s t e (n. tr.).
1. A s u p r a acestui p u n c t , a se v e d e a m a i d e p a r t e „Cea Mai Mică C u l t u r ă
(:< i m u n ă " şi „Cei Mai Mici Multipli C o m u n i " .
 76 / Societatea de consum
m î n t u i r e a prin h a r are î n t o t d e a u n a o valoare superioară mîntuirii
p r i n o p e r ă . C a m la fel se î n t â m p l ă la nivelul claselor i n f e r i o a r e şi
d e mijloc, u n d e „ d o v a d a p r i n o b i e c t " , m î n t u i r e a p r i n c o n s u m , î n
p r o c e s u l său nesfîrşit d e d e m o n s t r a ţ i e m o r a l ă , s e s t r ă d u i e ş t e c u
disperare să cucerească statutul conferit de graţia personală, de
h a r ş i d e p r e d e s t i n a r e , a t r i b u t c a r e r ă m î n e î n o r i c e caz apanajul
claselor s u p e r i o a r e . N u m a i c ă a c e s t e a fac d o v a d a e x c e l e n ţ e i l o r î n
altă p a r t e , p r i n exerciţiul c u l t u r i i şi al p u t e r i i .
Diferenţiere şi societate de creştere
T o a t e n e trimit, d i n c o l o d e Metafizica N e v o i l o r ş i a A b u n d e n ţ e i , l a
o veritabilă analiză a logicii sociale a c o n s u m u l u i . A c e a s t a nu este
n i c i d e c u m logica a p r o p r i e r i i i n d i v i d u a l e a valorii de întrebuinţare a
b u n u r i l o r şi a serviciilor - logică a b e l ş u g u l u i inegal, u n i i avînd
d r e p t u l l a m i r a c o l , alţii d o a r l a c o n s e c i n ţ e l e l u i - , n u este o logică
a satisfacţiei, ci u n a a p r o d u c ţ i e i şi a m a n i p u l ă r i i semnificanţilor
sociali. P r o c e s u l d e c o n s u m p o a t e f i a n a l i z a t d i n a c e a s t ă pers­
pectivă s u b d o u ă a s p e c t e f u n d a m e n t a l e :
1. Ca proces de semnificare şi de comunicare, î n t e m e i a t pe un c o d în
c a r e s e î n s c r i u ş i d e u n d e îşi e x t r a g s e n s u l p r a c t i c i l e d e c o n s u m .
C o n s u m u l r e p r e z i n t ă î n acest caz u n sistem d e s c h i m b ş i echi­
v a l e n t u l u n u i limbaj. L a a c e s t nivel, p o a t e f i a b o r d a t p r i n analiza
s t r u c t u r a l ă . V o m reveni.
2. Ca proces de clasificare şi de diferenţiere socială, u n d e obiec­
tele/ semnele se o r d o n e a z ă de data aceasta nu n u m a i ca diferenţe
semnificative î n t r - u n c o d , ci, m a i ales, ca valori s t a t u t a r e într-o
i e r a r h i e . Aici, c o n s u m u l p o a t e face o b i e c t u l u n e i a n a l i z e strategice
care-i d e t e r m i n ă p o n d e r e a specifică î n d i s t r i b u i r e a valorilor sta­
t u t a r e ( î n c o m b i n a ţ i e c u alţi s e m n i f i c a n ţ i sociali: c u n o a ş t e r e , p u ­
tere, cultură e t c ) .
P r i n c i p i u l analizei r ă m î n e u r m ă t o r u l : n u c o n s u m ă m n i c i o d a t ă
o b i e c t u l î n s i n e ( î n v a l o a r e a lui d e î n t r e b u i n ţ a r e ) - î n t o t d e a u n a
m a n i p u l ă m o b i e c t e l e ( î n cel m a i l a r g sens) c a s e m n e c a r e n e
d i s t i n g fie m a r c î n d u - n e a p a r t e n e n ţ a l a g r u p u l p e care-1 c o n s i d e ­
r ă m r e f e r i n ţ a ideală, fie d e m a r c î n d u - n e d e p r o p r i u l n o s t r u g r u p
p r i n referirea la un g r u p cu statut superior.
Teoria consumului / 77
lui uşi, acest p r o c e s d e d i f e r e n ţ i e r e statutară, c a r e este u n p r o -
ff» N O I ial f u n d a m e n t a l , p r i n i n t e r m e d i u l c ă r u i a fiecare dintre noi se
INII IIC in societate, a r e u n a s p e c t c a r e ţ i n e d e e x p e r i e n ţ ă şi u n u l
•lux iiiral, u n u l c o n ş t i e n t , celălalt, i n c o n ş t i e n t , u n u l e t i c (este
Brllti d e s p r e m o r a l a s t a n d i n g u l u i , a c o n c u r e n ţ e i s t a t u t a r e , a
li emiliei p r e s t i g i u l u i ) , celălalt, s t r u c t u r a l : î n s c r i e r e a p e r m a n e n t ă
Iu li I U I c o d ale c ă r u i reguli, c o n s t r î n g e r i de semnificaţie - c u m ar
l i I I I c d e l i m b ă - s c a p ă î n e s e n ţ ă individului.
C o n s u m a t o r u l îşi p e r c e p e c o m p o r t a m e n t e l e distinctive ca
ifui d e a l e g e r e , d e a s p i r a ţ i e , d e l i b e r t a t e , n u c a p e o constrîn-
I ii la diferenţiere sau ca pe o s u p u n e r e la un c o d . A te d i f e r e n ţ i a
nu î ă dintr-o d a t ă a i n s t a u r a o r d i n e a t o t a l ă a d i f e r e n ţ e l o r ,
jhniuij a l societăţii t o t a l e , c a r e d e p ă ş e ş t e î n m o d i n e l u c t a b i l indi-
i hIni. h'iecare individ, m a r e î n d p u n c t e î n o r d i n e a d i f e r e n ţ e l o r ,
II MI u i iic o r d i n e a c h i a r p r i n g e s t u l său, c o n d a m n î n d u - s e a ş a d a r la
I I n u s c î n s c r i e n i c i o d a t ă î n r î n d d e c î t î n t r - u n m o d relativ. F i e c a r e
Individ îşi t r ă i e ş t e s u c c e s e l e sociale d i f e r e n ţ i a l e ca pe n i ş t e suc-
. I I a b s o l u t e , şi nu trăieşte c o n s t r î n g e r e a s t r u c t u r a l ă c a r e face ca
|iu/i(iiie să se schimbe, iar o r d i n e a diferenţelor să rămînă.
Această constrîngere a relativităţii r ă m î n e , totuşi, d e t e r m i n a n t ă în
iii.iMiia î n c a r e n u m a i î n r a p o r t c u e a s e m n u l d i f e r e n ţ i a l nu va
muia niciodată să funcţioneze. N u m a i ea p o a t e da s e a m a de c a r a c -
u i ui f u n d a m e n t a l al c o n s u m u l u i , d e c a r a c t e r u l său NELIMITAT -
d i m e n s i u n e i n e x p l i c a b i l ă d i n p e r s p e c t i v a t e o r i i l o r n e v o i i ş i ale
wiislacţiei, p e n t r u că, d a c ă a r f i c a l c u l a t ă î n b i l a n ţ c a l o r i c , e n e r -
m i i i sau î n v a l o a r e d e î n t r e b u i n ţ a r e , a r î n s e m n a c a f o a r t e c u r î n d
i,i lie atins u n p r a g d e s a t u r a ţ i e . Aşa, însă, asistăm l a u n p r o c e s
ii u c i s : la a c c e l e r a r e a r i t m u l u i d e c o n s u m , la o f o r ţ a r e a c e r e r i i
i . u c d e t e r m i n ă crearea u n u i ecart între o productivitate uriaşă şi
un consum încă şi mai d e m e n t (abundenţa, înţeleasă ca ecuaţia
Ini a r m o n i o a s ă , este a m î n a t ă l a nesfîrşit). A c e a s t a n u s e p o a t e
explica d e c î t d a c ă a b a n d o n ă m definitiv l o g i c a i n d i v i d u a l ă a
n.iiislacţiei p e n t r u a a c o r d a i m p o r t a n ţ ă decisivă logicii sociale a
d i l c r e n ţ i e r i i . Şi a d i s t i n g e a c e a s t ă l o g i c ă a d i f e r e n ţ e i de s i m p l e l e
i l c l e r m i n ă r i c o n ş t i e n t e ale p r e s t i g i u l u i - căci şi e l e s î n t t o t satis-
/tuţii, c o n s u m al d i f e r e n ţ e l o r pozitive, în v r e m e ce s e m n u l distinc-
llv este m e r e u d i f e r e n ţ ă pozitivă Ş I n e g a t i v ă î n acelaşi t i m p - face
 78 / Societatea de consum
c a e l s ă t r i m i t ă p e t e r m e n n e d e t e r m i n a t l a a l t e s e m n e ş i p e consu­
m a t o r , la o insatisfacţie definitivă. 1
S p a i m a e c o n o m i ş t i l o r şi a a l t o r g î n d i t o r i idealişti p r e o c u p a ţ i de
b u n ă s t a r e în faţa e v i d e n ţ e i că şi sistemul se află în imposibilitatea
de a stabiliza c o n s u m u l , în faţa a v î n t u l u i şi a fugii sale n e o b o s i t e
r ă m î n e î n c o n t i n u a r e e x t r e m d e semnificativă. Este caracteristică
p e n t r u viziunea l o r în t e r m e n i de c r e ş t e r e a b u n u r i l o r şi a veni­
t u r i l o r - şi n i c i o d a t ă în t e r m e n i de relaţie şi de d i f e r e n ţ i e r e p r i n
s e m n e . Iată, d e pildă, c e s p u n e Gervasi: „ C r e ş t e r e a este î n s o ţ i t ă d e
i n t r o d u c e r e a c o n s t a n t ă a u n o r n o i p r o d u s e p e m ă s u r ă c e sporirea
v e n i t u r i l o r e x t i n d e posibilităţile d e c o n s u m " . „ T e n d i n ţ a ascen­
d e n t ă a v e n i t u r i l o r a d u c e n u n u m a i u n val d e b u n u r i n o i , d a r ş i 1
p r o l i f e r a r e a calităţilor aceluiaşi p r o d u s . " ( D e ce? Există v r e o legă­
t u r ă logică?) „ C r e ş t e r e a v e n i t u r i l o r d u c e l a a m e l i o r a r e a t r e p t a t ă a
calităţii-" Aceeaşi teză implicită: „ C u cît cîştigi m a i m u l t , cu atît vrei
m a i m u l t şi m a i b u n " - valabilă p e n t r u toţi la un loc şi p e n t r u fie­
c a r e în p a r t e , fiecare vizînd o o p t i m i z a r e r a ţ i o n a l ă a b u n ă s t ă r i i .
I n m o d cît s e p o a t e d e g e n e r a l , z o n a c o n s u m u l u i este p e n t r u e i
u n c î m p o m o g e n (traversat d o a r d e cîteva disparităţi d e venit sau
de disparităţi „culturale") c a r e se r e p a r t i z e a z ă statistic î m p r e j u r u l
u n u i individ m e d i u : „ c o n s u m a t o r u l " . Este o viziune i n d u s ă de
r e p r e z e n t a r e a societăţii a m e r i c a n e ca o i m e n s ă clasă de mijloc, la
c a r e s e aliniază î n m a r e sociologia e u r o p e a n ă . Z o n a c o n s u m u l u i
este, dimpotrivă, un cîmp social structurat u n d e nu n u m a i b u n u r i l e ,
d a r chiar şi nevoile, ca şi alte diverse trăsături culturale, tranzitează de
la un grup-model, de la o elită c o n d u c ă t o a r e , către celelalte cate­
gorii sociale, pe m ă s u r a „ p r o m o v ă r i i " relative a acestora. Nu există
o „masă a c o n s u m a t o r i l o r " iar c o n s u m a t o r u l de b a z ă nu resimte
s p o n t a n o n e v o i e a n u m e : n e v o i a n u a r e şanse s ă a p a r ă î n acest
„standard package" al nevoilor d e c î t d a c ă a t r e c u t deja p r i n faza de
„select package". Filiera nevoilor, p r e c u m c e a a o b i e c t e l o r şi a b u n u ­
rilor, este d i n p u n c t d e v e d e r e social întîi d e t o a t e selectivă: nevoile
1. Bineînţeles, c o n s u m u l capătă această d i m e n s i u n e nelimitată la nivelul 2
(sistemul diferenţierii sociale). La nivelul p r i m u l u i sistem (al comunicării şi
schimbului), la care p u t e m asimila c o n s u m u l limbajului, un material finit de
b u n u r i şi servicii (la fel ca materialul finit al s e m n e l o r lingvistice) p o a t e să fie
suficient, aşa c u m observăm în societăţile primitive. L i m b a nu proliferează
p e n t r u că nu există aici acest p l a n al ambivalenţei semnului, î n t e m e i a t ă pe
ierarhia socială şi pe dubla d e t e r m i n a r e simultană. Dimpotrivă, un a n u m i t
nivel al vorbirii şi al stilului redevin loc al proliferării distinctive.
Teoria consumului / 79
• satisfacţiile se infiltrează s p r e b a z ă (trickling down), în v i r t u t e a
i i p r i n c i p i u absolut, a u n u i soi de i m p e r a t i v social c a t e g o r i c
i are este m e n ţ i n e r e a d i s t a n ţ e i şi a d i f e r e n ţ i e r i i p r i n s e m n e .
, \ i castă l e g e c o n d i ţ i o n e a z ă o r i c e i n o v a ţ i e î n z o n a o b i e c t e l o r c a
U l i rial social distinctiv. A c e a s t ă l e g e a r e î n n o i r i i m a t e r i a l u l u i
distinctiv „de sus î n j o s " este c e a c a r e traversează î n t r e g u n i v e r s u l
< p n s u m u l u i , şi nu - în sens invers ( d e j o s în sus, c ă t r e o m o g e -
ullaiea totală) - a s c e n d e n ţ a veniturilor.
Nici un p r o d u s n-are ş a n s e de a fi serializat, n i c i o n e v o i e nu
poale f i satisfăcută î n m a s ă d e c î t c u c o n d i ţ i a s ă n u m a i facă p a r t e
d m m o d e l u l s u p e r i o r ş i s ă f i fost î n l o c u i t e d e u n alt b u n sau d e o
alia nevoie distinctivă - astfel î n c î t d i s t a n ţ a să fie p ă s t r a t ă . P r o p a -
•Rrea n u s e face d e c î t î n f u n c ţ i e d e i n o v a ţ i a selectivă l a v î r f I a r
E| easta, desigur, se r e a l i z e a z ă în f u n c ţ i e de „ r a t a d e s c r e s c ă t o a r e
di u n t a b i l i t a t e distinctivă" a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r într-o socie-
laie de c r e ş t e r e . Dar, şi aici, a n u m i t e p r e m i s e t r e b u i e revizuite:
piopagarea are m e c a n i c a s a p r o p r i e (mass m e d i a e t c ) , d a r n u
p o s e d ă o l o g i c ă p r o p r i e a c o n ţ i n u t u l u i . I n o v a ţ i a se f a c e la vîrf,
aula şi p e n t r u a c o n t r a c a r a p i e r d e r e a s e m n e l o r distinctive a n t e -
ire, în s c o p u l restituirii d i s t a n ţ e i sociale. Astfel î n c î t n e v o i l e
i laşelor m e d i i şi i n f e r i o a r e m a n i f e s t ă î n t o t d e a u n a , ca şi o b i e c t e l e ,
I I a n u m i t ă î n t î r z i e r e , u n decalaj î n t i m p ş i u n u l c u l t u r a l î n r a p o r t
i II nevoile şi o b i e c t e l e c a r e a p a r ţ i n claselor s u p e r i o a r e . A c e a s t a
«•Nle u n a d i n t r e cele m a i i m p o r t a n t e f o r m e de segregare într-o socie-
laie „ d e m o c r a t i c ă " .
U n a d i n t r e c o n t r a d i c ţ i i l e c r e ş t e r i i este a c e e a c ă p r o d u c e î n
m claşi t i m p b u n u r i ş i nevoi, d a r n u î n acelaşi r i t m - r i t m u l d e
producere a b u n u r i l o r fiind în funcţie de productivitatea indus-
in.ilă ş i e c o n o m i c ă , iar r i t m u l d e p r o d u c e r e a n e v o i l o r f i i n d î n
l u i i c t i e d e l o g i c a d i f e r e n ţ i e r i i sociale. O r m o b i l i t a t e a a s c e n d e n t ă
1 ireversibilă a n e v o i l o r „ g e n e r a t e " de c r e ş t e r e (produse, adică, de
a M e n i u l i n d u s t r i a l c o n f o r m c o n s t r î n g e r i i sale logice i n t e r n e ) 1 a r e
0 d i n a m i c ă p r o p r i e , alta d e c î t c e a a p r o d u c e r i i d e b u n u r i m a t e -
1 iile şi c u l t u r a l e d e s t i n a t e , p a s ă m i t e , satisfacerii lor. P o r n i n d de la
u n a n u m i t p r a g d e socializare u r b a n ă , d e c o n c u r e n ţ ă s t a t u t a r ă ş i
de „lake-off"* p s i h o l o g i c , a s p i r a ţ i a e s t e ireversibilă şi n e l i m i t a t ă ,
I. Asupra acestui p u n c t vezi, mai jos, „ C o n s u m u l ca e m e r g e n ţ ă şi c o n t r o l
,il noilor forţe productive".
* în engleză, în original. T e r m e n u l d e s e m n e a z ă o p e r i o a d ă de creştere
I I o n o m i c ă spectaculoasă (n. tr.).
 80 / Societatea de consum
c r e ş t e î n f u n c ţ i e d e r i t m u l u n e i socio-diferenţieri a c c e l e r a t e , U
u n e i i n t e r r e l a t i v i t ă ţ i g e n e r a l i z a t e . D e u n d e ş i p r o b l e m e l e specl»
fice l e g a t e de a c e a s t ă d i n a m i c ă „ d i f e r e n ţ i a l ă " a c o n s u m u l u i . Dacfl
aspiraţiile s-ar m a n i f e s t a p u r şi s i m p l u ca d i r e c ţ i i a c ă r o r r e z u l
t a n t ă este p r o d u c t i v i t a t e a , fiindu-i s u b o r d o n a t e , n-ar fi nici o
p r o b l e m ă . D e fapt, ele c o n s t i t u i e , p r i n logica l o r p r o p r i e , c a r e este
u n a a d i f e r e n ţ e i , o variabilă i n c o n t r o l a b i l ă - nu d o a r o variabila
în p l u s în calculul e c o n o m i c , o variabilă socio-culturală de situ­
a ţ i e şi c o n t e x t , ci o variabilă s t r u c t u r a l ă decisivă c a r e le o r d o n e a z ă
p e t o a t e celelalte.
T r e b u i e s ă a d m i t e m , d e b u n ă s e a m ă (avînd î n v e d e r e diversele
a n c h e t e f ă c u t e a s u p r a a c e s t u i p u n c t , m a i ales a s u p r a nevoilor
c u l t u r a l e ) , că există o a n u m i t ă inerţie sociologică a nevoilor. Adică
o a n u m i t ă i n d e x a r e a n e v o i l o r şi a a s p i r a ţ i i l o r la situaţia socială
a c t u a l ă (şi n u , asa c u m c r e d t e o r e t i c i e n i i c o n d i ţ i o n ă r i i , o a d a p ­
t a r e l a b u n u r i l e o f e r i t e ) . R e g ă s i m l a a c e s t nivel aceleaşi p r o c e s e
c a r e ţ i n d e m o b i l i t a t e a socială. U n a n u m e „ r e a l i s m " face c a o a m e ­
nii, într-o situaţie socială d a t ă , s ă n u a s p i r e n i c i o d a t ă l a m u l t m a i
mult decît p o t spera în m o d rezonabil. Aspirînd d o a r la p u ţ i n mai
m u l t d e c î t l e o f e r ă şansele l o r obiective, e i i n t e r i o r i z e a z ă n o r m e l e
oficiale ale u n e i societăţi de c r e ş t e r e . A s p i r î n d un pic m a i m u l t , ei
i n t e r i o r i z e a z ă n o r m e l e r e a l e d e e x p a n s i u n e a l e acestei societăţi
( m a l t h u s i e n e î n c h i a r e x p a n s i u n e a e i ) , aflate î n t o t d e a u n a din­
c o a c e d e posibil. C u cît a i m a i p u ţ i n , c u atît aspiri m a i p u ţ i n (mă­
car p î n ă l a u n a n u m i t prag, u n d e irealismul total c o m p e n s e a z ă
m i z e r i a ) . Astfel, însuşi procesul de producţie a aspiraţiilor este inega-
litar, căci r e s e m n a r e a , în p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i , şi aspiraţia m a i
l i b e r ă în p a r t e a de sus vin să le î n t ă r e a s c ă posibilităţile obiective
de satisfacere. Totuşi, c h i a r şi aici, p r o b l e m a t r e b u i e privită în
a n s a m b l u : este foarte posibil c a aspiraţiile propriu-zise d e c o n s u m
( m a t e r i a l ş i c u l t u r a l ) , c a r e a u şanse d e c o n c r e t i z a r e m u l t m a i m a r i
d e c î t aspiraţiile p r o f e s i o n a l e s a u c u l t u r a l e , să compenseze, de fapt,
c a r e n ţ e l e grave, î n cazul a n u m i t o r clase, î n m a t e r i e d e m o b i l i t a t e
socială. C o n s u m u l c o m p u l s i v a r c o m p e n s a n e î m p l i n i r e a p e scara
socială verticală. S i m u l t a n c u e x p r e s i a u n e i e x i g e n ţ e s t a t u t a r e ,
a s p i r a ţ i a „ s u p r a c o n s u m i s t ă " ( m a i ales a claselor i n f e r i o a r e ) ar fi
e x p r e s i a u n u i s e n t i m e n t d e eşec a l acestei e x i g e n ţ e .
Teoria consumului / 81
I u yoilc şi aspiraţiile, activate de d i f e r e n ţ i e r e a socială şi e x i g e n ţ a
• t U t a r ă , a u t e n d i n ţ a , într-o s o c i e t a t e d e c r e ş t e r e , s ă s e dezvolte
B ţ l l i mai r e p e d e d e c î t b u n u r i l e d i s p o n i b i l e sau şansele obiective.
pt> ttltminteri, s i s t e m u l i n d u s t r i a l însuşi, c a r e p r e s u p u n e c r e ş t e ­
au nevoilor, i m p l i c ă , de a s e m e n e a , un excedent perpetuu de nevoim
•Bort cu o f e r t a de b u n u r i (la fel c u m s p e c u l e a z ă o m a r j ă a r a t e i
I iiii.ijului p e n t r u a-şi m a x i m i z a p r o f i t u l o b ţ i n u t d e p e u r m a forţei
i l t m u n c ă : r e g ă s i m aici a n a l o g i a p r o f u n d ă î n t r e nevoi ş i forţe p r o ­
nii* live). 1 S p e c u l î n d p e m a r g i n e a a c e s t e i d i s t o r s i u n i î n t r e b u n u r i
îl nevoi, s i s t e m u l a j u n g e t o t u ş i la o c o n t r a d i c ţ i e : c r e ş t e r e a nu im-
|.!n . 1 n u m a i c r e ş t e r e a n e v o i l o r ş i u n a n u m i t d e z e c h i l i b r u î n t r e
imnuri şi nevoi, ci şi, m a i ales, mărirea acestui dezechilibru î n t r e creş-
H pea nevoilor şi c r e ş t e r e a productivităţii. De u n d e „ p a u p e r i z a r e a
•lihologică" ş i s t a r e a d e criză l a t e n t ă , c r o n i c ă , s t r î n s l e g a t ă f u n c ­
ţional d e c r e ş t e r e , d a r c a r e p o a t e d u c e l a u n p r a g d e r u p t u r ă , l a o
n i i i l i a d i c ţ i e explozivă.
( î n f r u n t a r e a d i n t r e c r e ş t e r e a n e v o i l o r şi c r e ş t e r e a p r o d u c ţ i e i
•te e c h i v a l e n t ă c u p u n e r e a î n e v i d e n ţ ă a variabilei „ i n t e r m e -
ilt.iic" decisive c a r e este d i f e r e n ţ i e r e a . Aşadar, t r e b u i e stabilită
tchitia d i n t r e d i f e r e n ţ i e r e a t o t m a i m a r e a p r o d u s e l o r şi diferen­
ţierea t o t m a i m a r e a cererii sociale d e prestigiu. 2 D i n t r e cele
ilouă, n u m a i p r i m a este limitată. N u există limite ale „nevoilor"
Iiiii tei u m a n e ca fiinţă socială ( p r o d u c ă t o a r e de sens şi r a p o r t a t ă la
i illalţi în t e r m e n i de valoare). A b s o r b ţ i a cantitativă de h r a n ă este
limitată, sistemul digestiv e limitat, d a r sistemul c u l t u r a l al h r a n e i
este infinit. în plus, e un sistem relativ c o n t i n g e n t . V a l o a r e a strate-
•fcă şi, în acelaşi t i m p , i n g e n i o z i t a t e a publicităţii î n s e a m n ă t o c m a i
R e s t l u c r u : să ajungi la fiecare în funcţie de ceilalţi, la veleităţile lui
d e prestigiu social reificat. N i c i o d a t ă p u b l i c i t a t e a n u s e a d r e s e a z ă
u n u i om singur, ci îl vizează în relaţia lui d i f e r e n ţ i a l ă şi, c h i a r
itliinci c î n d p a r e s ă s e c r a m p o n e z e d e motivaţiile lui „ p r o f u n d e " ,
o face î n t o t d e a u n a î n t r - u n m o d spectaculos, a d i c ă îi c o n v o a c ă
1. Este „ a r m a t a de rezervă" a nevoilor.
2. Această diferenţiere nu î n s e a m n ă n e a p ă r a t o distanţă crescătoare de sus în
jos în ierarhie, o „distorsiune a evantaiului", ci o discriminare sporită, o multipli­
care a s e m n e l o r distinctive chiar în interiorulunei ierarhii îngustate la e x t r e m e .
() o m o g e n i z a r e , o „democratizare" relativă este însoţită de o c o n c u r e n ţ ă statu­
a r ă t o t mai acută.
 82 / Societatea de consum
m e r e u a p r o p i a ţ i i , g r u p u l , î n t r e a g a societate i e r a r h i z a t ă într-un
p r o c e s d e l e c t u r ă ş i d e i n t e r p r e t a r e , î n p r o c e s u l valorizării p e
care-1 i n s t a u r e a z ă .
I n t r - u n g r u p r e s t r î n s , n e v o i l e , c a ş i c o n c u r e n ţ a , s e p o t foarte
b i n e stabiliza. E s c a l a d a r e a s e m n i f i c a n ţ i l o r de s t a t u t şi a materia­
l u l u i distinctiv este m a i l e n t ă . P u t e m o b s e r v a a c e s t l u c r u î n socie­
tăţile t r a d i ţ i o n a l e ş i î n m i c r o g r u p u r i . D a r într-o s o c i e t a t e d «
c o n c e n t r a r e industrială şi u r b a n ă , de densitate şi promiscuitate
m u l t m a i m a r i , c a a n o a s t r ă , e x i g e n ţ a d i f e r e n ţ i e r i i creşte m a i repe­
d e d e c î t p r o d u c t i v i t a t e a m a t e r i a l ă . P e m ă s u r ă c e î n t r e g universul
s e u r b a n i z e a z ă , î n v r e m e c e c o m u n i c a r e a d e v i n e totală, „nevoile"
cresc d u p ă o a s i m p t o t ă verticală - nu p r i n apetit, ci p r i n concurenţă.
O r a ş u l este l o c u l g e o m e t r i c al acestei escaladări, al acestei
„reacţii î n l a n ţ " d i f e r e n ţ i a l e p e c a r e o s a n c ţ i o n e a z ă d i c t a t u r a totală
a modei. ( I a r a c e s t p r o c e s c o n s o l i d e a z ă , în s c h i m b , c o n c e n t r a r e a
u r b a n ă p r i n a c u l t u r a r e a r a p i d ă a z o n e l o r r u r a l e sau m a r g i n a l e ;
este, aşadar, un p r o c e s ireversibil şi o r i c e î n c e r c a r e de a-1 s t o p a tră­
d e a z ă naivitate.) D e n s i t a t e a u m a n ă î n sine e s t e fascinantă, ş i mai
ales discursul oraşului, e x p r e s i a c o n c u r e n ţ e i înseşi: s c o p u r i , d o r i n ­
ţe, î n t î l n i r i , stimuli, v e r d i c t u l c o n t i n u u a l celorlalţi, e r o t i z a r e n e î n ­
c e t a t ă , i n f o r m a ţ i e , solicitare p u b l i c i t a r ă - t o a t e a c e s t e a c o m p u n
u n fel d e d e s t i n a b s t r a c t a l p a r t i c i p ă r i i colective p e u n f o n d real
de c o n c u r e n ţ ă generalizată.
L a fel c u m c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l ă a r e c a efect o p r o d u c ţ i e
m e r e u perfecţionată de bunuri, concentrarea urbană are drept
c o n s e c i n ţ ă e x p a n s i u n e a n e l i m i t a t ă a nevoilor. Dar, d e ş i cele d o u ă
t i p u r i d e c o n c e n t r a r e s î n t c o n t e m p o r a n e , ele a u totuşi, d u p ă c u m
a m văzut, d i n a m i c a l o r p r o p r i e ş i n u c o i n c i d î n r e z u l t a t e . Con­
c e n t r a r e a u r b a n ă (aşadar, d i f e r e n ţ i e r e a ) e v o l u e a z ă m a i r e p e d e
d e c î t p r o d u c t i v i t a t e a . Acesta este f u n d a m e n t u l a l i e n ă r i i u r b a n e .
I n c e l e d i n u r m ă s e i n s t a u r e a z ă , totuşi, u n e c h i l i b r u n e v r o t i c î n
beneficiul u n e i ordini m a i c o e r e n t e a producţiei, proliferarea
nevoilor retrăgîndu^se în s u b o r d i n e a producţiei, p e n t r u a se
p u t e a integra de bine, de rău acolo.
T o a t e a c e s t e a definesc societatea de creştere ca pe contrarul societăţii de
abundenţă. G r a ţ i e acestei t e n s i u n i c o n s t a n t e î n t r e nevoile c o n c u -
r e n ţ i a l e şi p r o d u c ţ i e , g r a ţ i e acestei t e n s i u n i rezultate din penurie, a
Teoria consumului / 83
m «stei „ p a u p e r i z ă r i psihologice", o r d i n e a p r o d u c ţ i e i face în aşa fel
încît s ă n u „satisfacă" d e c î t nevoile care-i sînt adecvate. î n o r d i n e a
1 1 cşterii, c o n f o r m acestei logici, n u există, n u p o t exista n e v o i a u t o ­
nome; singurele nevoi sînt cele ale creşterii. Nu există l o c p e n t r u fina­
lităţi individuale î n sistem, n u există loc d e c î t p e n t r u finalităţile
nislemului. T o a t e disfuncţiîle s e m n a l a t e d e G a l b r a i t h , d e B e t r a n d
de | o u v e n e l şi de alţii sînt logice. Autostrăzile şi a u t o m o b i l e l e sînt o
nevoie a sistemului, e l i m p e d e , d a r c h i a r şi f o r m a r e a u n i v e r s i t a r ă a
( f i r e l o r m e d i i - aşadar, „ d e m o c r a t i z a r e a " Universităţii - r e p r e ­
zintă acelaşi t i p d e nevoie c a p r o d u c ţ i a d e a u t o m o b i l e . 1 P e n t r u c ă
f t t e m u l n u p r o d u c e d e c î t p e n t r u p r o p r i i l e nevoi, foloseşte c u atît
mai sistematic alibiul n e v o i l o r individuale. De u n d e c r e ş t e r e a
masivă a c o n s u m u l u i privat a p ă r u t ă în c a d r u l serviciilor colective
((lalbraith). Acesta n u este u n a c c i d e n t . Cultul s p o n t a n e i t ă ţ i i indi­
viduale şi al naturalităţii nevoilor este p u t e r n i c m a r c a t de o p ţ i u n e a
pmductivistă. D a r nevoile cele m a i „ r a ţ i o n a l e " (instruire, c u l t u r ă ,
nanalate, t r a n s p o r t u r i , d i v e r t i s m e n t ) , golite d e r e a l a l o r semni-
lii aţie colectivă, s î n t r e c u p e r a t e la fel ca nevoile derivate d i n creş-
l i i c în p r o i e c t u l sistematic al acesteia.
D e altfel, f a p t u l c ă s o c i e t a t e a d e c r e ş t e r e s e o p u n e societăţii d e
a b u n d e n ţ ă a r e o explicaţie c a r e t r e b u i e c ă u t a t ă l a u n nivel m a i
profund. P e n t r u că, î n a i n t e de a fi o s o c i e t a t e a p r o d u c e r i i de
l a m u r i , ea este o societate c a r e p r o d u c e privilegii. Există aici o
•laţie n e c e s a r ă , d e f m i b i l ă s o c i o l o g i c , î n t r e privilegiu şi sărăcie.
N a r p u t e a exista ( i n d i f e r e n t d e t i p u l d e s o c i e t a t e ) privilegii fără
Brăcie, l e g ă t u r a d i n t r e e l e fiind s t r u c t u r a l ă . A ş a d a r c r e ş t e r e a , î n
Bgica s a socială, s e d e f i n e ş t e î n m o d p a r a d o x a l p r i n r e p r o d u -
i c r e a u n e i sărăcii s t r u c t u r a l e . A c e a s t ă s ă r ă c i e n u m a i a r e acelaşi
i i n s c a s ă r ă c i a p r i m a r ă ( d a t ă d e r a r i t a t e a bunurilor): a c e a s t a d i n
in mă p u t e a fi considerată provizorie şi este în p a r t e resorbită în
m icietăţile n o a s t r e , d a r s ă r ă c i a s t r u c t u r a l ă cu c a r e a fost î n l o c u i t ă
I. în acest sens, distincţia î n t r e „nevoi reale" şi „nevoi artificiale" este o
lalsa p r o b l e m ă . Desigur, „nevoile artificiale" maschează nesatisfacerea nevo­
ii esenţiale" (televiziune în loc de instruire). D a r acest aspect este s e c u n d a r
l,i(.i de d e t e r m i n a r e a generalizată prin creştere ( r e p r o d u c e r e a la scară largă
ii capitalului), d i n perspectiva căreia nu m a i există nimic „natural" sau
artificial". Mai mult, această opoziţie natural/artificial, care implică o teorie
a finalităţilor u m a n e , este ea însăşi o producţie ideologică a creşterii, r e p r o d u s ă şi
bgată în m o d funcţional de creştere.
 84 / Societatea de consum
este definitivă, căci este sistematizată ca f u n c ţ i e de r e l a n s a r e şi stra­
tegie d e p u t e r e î n c h i a r logica o r d i n i i d e c r e ş t e r e .
I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c ă există î n o r i c e caz o c o n t r a d i c ţ i e
logică î n t r e i p o t e z a i d e o l o g i c ă a societăţii de c r e ş t e r e , c a r e postu­
lează o m o g e n i z a r e a socială la cel m a i î n a l t nivel, şi logica ei socială
c o n c r e t ă , î n t e m e i a t ă pe o d i f e r e n ţ i e r e s t r u c t u r a l ă - acest a n s a m ­
b l u , c o n t r a d i c t o r i u d i n p u n c t d e v e d e r e logic, fiind cel c a r e funda­
m e n t e a z ă o strategie globală.
V o m insista î n c ă o d a t ă , î n cele d i n u r m ă , p e iluzia m a j o r ă , p e
m i t o l o g i a c a r d i n a l ă a acestei false societăţi de a b u n d e n ţ ă : iluzia
r e p a r t i z ă r i i c o n f o r m s c h e m e i idealiste a „vaselor c o m u n i c a n t e " .
F l u x u l b u n u r i l o r ş i a l p r o d u s e l o r n u s e e c h i l i b r e a z ă p r e c u m nive­
lul m ă r i i . I n e r ţ i a socială, s p r e d e o s e b i r e d e i n e r ţ i a n a t u r a l ă , n u
d u c e l a o s t a r e d e d i s t o r s i u n e , d e d i s p a r i t a t e ş i d e privilegiu. Creş­
t e r e a nu î n s e a m n ă d e m o c r a ţ i e . B e l ş u g u l e s t e o f u n c ţ i e a discrimi­
n ă r i i . C u m a r p u t e a o a r e d e v e n i c o r e c t i v u l ei?
Paleoliticul sau prima societate de abundenţă
T r e b u i e să a b a n d o n ă m p r e j u d e c a t a pe c a r e o a v e m d e s p r e o socie­
t a t e d e a b u n d e n ţ ă c a societate î n c a r e t o a t e n e v o i l e m a t e r i a l e (şi
c u l t u r a l e ) s î n t satisfăcute c u u ş u r i n ţ ă , p e n t r u c ă a c e a s t ă i d e e face
a b s t r a c ţ i e d e o r i c e l o g i c ă socială. Ş i a r f i i n d i c a t s ă a d o p t ă m
t e o r i a , r e l u a t ă d e M a r s h a l l S a h l i n s î n a r t i c o l u l său d e s p r e „ p r i m a
1 şi simplu, într-un a n u m i t r a p o r t î n t r e scopuri şi mijloace: este
societate de a b u n d e n ţ ă " , c o n f o r m căreia societăţile noastre
i n d u s t r i a l e ş i p r o d u c t i v i s t e , s p r e d e o s e b i r e d e a n u m i t e societăţi
p r i m i t i v e , s î n t dominate de raritate, de o b s e s i a r a r i t ă ţ i i , c a r a c t e ­
ristică e c o n o m i e i d e p i a ţ ă . C u cît c r e ş t e p r o d u c ţ i a , c u a t i t d e v i n e
mai evidentă, în chiar sînul belşugului, î n d e p ă r t a r e a de scopul
final c a r e a r f i a b u n d e n ţ a - d e f i n i t ă c a e c h i l i b r u î n t r e p r o d u c ţ i a
ş i f i n a l i t ă ţ i l e o m e n e ş t i . P e n t r u c ă s î n t satisfăcute într-o s o c i e t a t e
de creştere - tot mai mult, pe m ă s u r ă ce creşte productivitatea -
tocmai nevoile ordinii de p r o d u c ţ i e , şi nu „nevoile" o m u l u i , pe
n e c u n o a ş t e r e a c ă r o r a s e sprijină î n t r e g u l sistem, ş i d i n a c e s t
motiv este clar că a b u n d e n ţ a devine un ideal tot m a i î n d e p ă r t a t ;
m a i m u l t , e a este n e g a t ă î n m o d i r e m e d i a b i l î n f a v o a r e a d o m n i e i
organizate a rarităţii (sărăcia structurală).
1. Les Temps modernes, o c t o m b r i e 1968.
Teoria consumului / 85
P e n t r u Sahlins, cei c a r e c u n o ş t e a u a d e v ă r a t a a b u n d e n ţ ă , î n
c i u d a a b s o l u t e i l o r „sărăcii", e r a u vînătorii-culegători (triburi
n o m a d e p r i m i t i v e d i n Australia, d i n K a l a h a r i e t c ) . Primitivii n u
posedă, d e fapt, n i m i c , n u s î n t o b s e d a ţ i d e o b i e c t e l e lor, p e c a r e l e
•iruncă î n f u n c ţ i e d e e x i g e n ţ e l e deplasărilor. N u a u nici a p a r a t d e
producţie, nici de „muncă": vînează şi culeg „ d u p ă plac", am pu­
tea s p u n e , î m p ă r ţ i n d t o t u l î n t r e ei. G e n e r o z i t a t e a l o r este totală:
c o n s u m ă t o t u l dintr-o d a t ă , n-au de-a face c u c a l c u l u l e c o n o m i c ,
n-au stocuri. V î n ă t o r u l - c u l e g ă t o r nu a r e n i m i c d i n acest homo ceco-
niimicus inventat de burghezie. Nu cunoaşte fundamentele
e c o n o m i e i politice. R ă m î n e m e r e u d i n c o a c e d e e n e r g i i l e u m a n e ,
d e r e s u r s e l e n a t u r a l e ş i d e posibilităţile e c o n o m i c e efective. D o a r ­
me m u l t . A r e î n c r e d e r e - şi a c e s t a e l u c r u l care-i m a r c h e a z ă siste­
mul e c o n o m i c - î n b o g ă ţ i a r e s u r s e l o r n a t u r a l e , p e c î n d sistemul
nostru este m a r c a t ( t o t m a i m u l t , o d a t ă c u p e r f e c ţ i o n a r e a t e h ­
nică) d e d i s p e r a r e a î n faţa posibilităţilor o m e n e ş t i insuficiente,
i le a n g o a s a r a d i c a l ă şi catastrofică, efect p r o f u n d al e c o n o m i e i de
piaţă şi al c o n c u r e n ţ e i g e n e r a l i z a t e .
„ N e p ă s a r e a " şi „ g e n e r o z i t a t e a " colective, c a r a c t e r i s t i c e societă­
ţilor p r i m i t i v e , s î n t s e m n u l adevăratei a b u n d e n t e . N o i n u a v e m
tlccît semnele a b u n d e n ţ e i . N o i v î n ă m , s u b u n u r i a ş a p a r a t d e p r o ­
d u c ţ i e , s e m n e l e sărăciei ş i a l e r a r i t ă ţ i i . D a r s ă r ă c i a n u c o n s t ă , n e
s p u n e S a h l i n s , n i c i într-o c a n t i t a t e m a i m i c ă d e b u n u r i , nici, p u r
v( >iba, î n a i n t e de t o a t e , d e s p r e un raport între oameni. C e e a ce stă
la b a z a „ î n c r e d e r i i " p e r s o a n e l o r p r i m i t i v e şi face ca e l e să trăiască
i n a b u n d e n ţ ă c h i a r ş i a t u n c i c î n d l e este f o a m e este, î n cele d i n
u r m ă , t r a n s p a r e n ţ a ş i r e c i p r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale. Este
Klptul că nici un m o n o p o l , o r i c a r e ar fi acesta, a s u p r a n a t u r i i , a
solului, a i n s t r u m e n t e l o r sau a p r o d u s e l o r „ m u n c i i " , nu v i n e să
b l o c h e z e s c h i m b u r i l e ş i s ă g e n e r e z e r a r i t a t e a . Aici n u există acu­
mulare, u n a d i n t r e sursele puterii. In e c o n o m i a darului şi a
s c h i m b u l u i simbolic, o c a n t i t a t e s c ă z u t ă ş i î n t o t d e a u n a f i n i t ă d e
b u n u r i e de ajuns p e n t r u c r e a r e a u n e i bogăţii generale, p e n t r u
c ă e a t r e c e î n m o d c o n s t a n t d e l a u n i i l a ceilalţi. B o g ă ţ i a n u este
întemeiată pe bunuri, ci pe schimbul concret între persoane. Ea
este astfel n e l i m i t a t ă , p e n t r u că ciclul s c h i m b u l u i e s t e fără slîrşit,
c h i a r ş i î n t r e u n n u m ă r l i m i t a t d e indivizi, f i e c a r e m o m e n t a l
 86 / Societatea de consum
ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t .
A c e a s t ă d i a l e c t i c ă c o n c r e t ă şi r e l a ţ i o n a l ă a b o g ă ţ i e i o regăsim
astăzi inversată, ca dialectică a sărăciei şi a n e v o i i n e l i m i t a t e , în
p r o c e s u l c o n c u r e n ţ e i ş i a l d i f e r e n ţ i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie­
tăţile civilizate ş i i n d u s t r i a l e . A c o l o u n d e fiecare r e l a ţ i e , î n schim­
b u l primitiv, a d a u g ă ceva b o g ă ţ i e i sociale, fiecare r e l a ţ i e socială,
î n societăţile n o a s t r e „ d i f e r e n ţ i a l e " , a d a u g ă ceva lipsei indivi­
d u a l e , căci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat î n f u n c ţ i e d e cei­
lalţi ( î n s c h i m b u l primitiv, acelaşi l u c r u e s t e v a l o r i z a t î n aceeaşi
r e l a ţ i e c u ceilalţi).
N u e , aşadar, nici u n p a r a d o x î n a s u s ţ i n e că, î n societăţile noas­
tre „afluente", a b u n d e n ţ a s-a pierdut şi nu va fi restituită p r i n t r - u n
s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p r i n d e s c ă t u ş a r e a u n o r n o i forţe p r o ­
ductive. D e o a r e c e definiţia s t r u c t u r a l ă a a b u n d e n ţ e i şi a b o g ă ţ i e i
se află în o r g a n i z a r e a socială, n u m a i o r e v o l u ţ i e a a c e s t e i a d i n
u r m ă şi a r a p o r t u r i l o r sale ar p u t e a - o dezvălui. V o m r e v e n i într-o
b u n ă zi, d i n c o l o d e e c o n o m i a d e piaţă, l a g e n e r o z i t a t e ? I n locul
ei, avem „ c o n s u m u l " , c o n s u m u l silnic d i n c a r e n u există s c ă p a r e ,
frate g e a m ă n a l rarităţii. L o g i c a socială este c e a c a r e i-a f ă c u t p e
primitivi s ă c u n o a s c ă „ p r i m a " (şi s i n g u r a ) societate d e a b u n d e n ţ ă ,
ea este c e a c a r e ne c o n d a m n ă la o sărăcie l u x o a s ă şi s p e c t a c u l o a s ă .
Pentru o teorie a consumului
Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s
I a t ă o p o v e s t e : „ E r a o d a t ă u n O m c a r e trăia î n ţ i n u t u l Rarităţii.
D u p ă m u l t e a v e n t u r i ş i o l u n g ă c ă l ă t o r i e p r i n Ştiinţa E c o n o m i c ă ,
s-a î n t î l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n ţ ă . S-au c ă s ă t o r i t şi au avut o
m u l ţ i m e de nevoi". „ F r u m u s e ţ e a lui Homo ceconomicus, s p u n e a A.
N . W h i t e h e a d , c o n s t a î n a c e e a c ă ştiam e x a c t c e c a u t ă . " A c e a s t ă
fosilă u m a n ă a Vîrstei d e Aur, n ă s c u t ă î n e r a m o d e r n ă d i n fericita
î m p r e u n a r e a Naturii O m e n e ş t i cu Drepturile O m u l u i , este d o t a t ă
c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a ţ i o n a l i t a t e f o r m a l ă c a r e c o n d u c e la:
1. c ă u t a r e a fără n i c i o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri;
2 . p r e f e r i n ţ a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e
satisfacţie.
Teoria consumului / 87
O r i c e d i s c u r s , p r o f a n s a u savant, a s u p r a c o n s u m u l u i s e a r t i c u ­
lează p e a c e a s t ă s e c v e n ţ ă m i t o l o g i c ă d e b a s m : u n O m „ d o t a t " c u
nevoi care-1 „ p o a r t ă " c ă t r e o b i e c t e ce-i „oferă" satisfacţie. C u m
o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t ă p e d e p l i n satisfăcut ( c e e a c e , d e
altfel, i se şi r e p r o ş e a z ă ) , p o v e s t e a se r e p e t ă la nesfârşit, cu l i m p e ­
zimea p e r f e c t ă a v e c h i l o r f a b u l e .
î n faţa ei, u n i i r ă m î n p e r p l e c ş i : „Nevoile s î n t t o t c e e a c e p o a t e
li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care se o c u p ă
ştiinţa e c o n o m i c ă " ( K n i g h t ) . D a r a c e a s t ă î n d o i a l ă n u face c a
litania d e s p r e n e v o i s ă n u fie c i t a t ă m e r e u d e c ă t r e t o ţ i a d e p ţ i i
disciplinelor a n t r o p o l o g i c e , de la Marx la Galbraith, de la
R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. P e n t r u e c o n o m i s t ,
este v o r b a d e s p r e p o v e s t e a „utilităţii": a d o r i u n a n u m i t b u n spe­
cific î n v e d e r e a c o n s u m u l u i î n s e a m n ă a-i d i s t r u g e utilitatea. N e ­
voia este, aşadar, satisfăcută d e j a p r i n b u n u r i l e d i s p o n i b i l e , p r i n
p r e f e r i n ţ e l e i n f l u e n ţ a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a ţ ă :
aceasta este, î n f o n d , c e r e r e a solvabilă. P e n t r u p s i h o l o g , este
vorba d e s p r e „motivaţie", t e o r i e ceva m a i c o m p l e x ă , m a i p u ţ i n
„object-oriented", mai degrabă „instinct-oriented" de un soi de
n e c e s i t a t e p r e e x i s t e n t ă , p r o s t definită. P e n t r u sociologi ş i p s i h o -
sociologi, c a r e vin d i n u r m ă , a v e m de-a face c u „socio-culturalul".
N u p u n e m l a î n d o i a l ă p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n ţ e indi­
viduale d o t a t e c u n e v o i ş i p u r t a t e î n m o d n a t u r a l d e d o r i n ţ a d e a
le satisface, n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i , f a p t u l că el e s t e o
f i i n ţ ă c o n ş t i e n t ă c a r e ştie c e v r e a (sociologii n-au î n c r e d e r e î n
„motivaţiile p r o f u n d e " ) , dar, p e b a z a a c e s t u i p o s t u l a t idealist,
a d m i t e m că există o „ d i n a m i c ă socială" a nevoilor. S î n t i n v o c a t e
m o d e l e de c o n f o r m i t a t e şi de c o n c u r e n ţ ă („Keep up with the Jone-
ses"1), e x t r a s e d i n c o n t e x t u l d e g r u p , sau m a r i l e „ m o d e l e cultu­
r a l e " c a r e se a p l i c ă societăţii g l o b a l e sau istoriei.
Se c o n t u r e a z ă astfel trei poziţii:
P e n t r u Marshall, nevoile sînt i n t e r d e p e n d e n t e şi raţionale.
P e n t r u G a l b r a i t h ( v o m r e v e n i ) , a l e g e r e a este i m p u s ă p r i n p e r ­
suasiune.
* Mariejose C h o m b a r t de Lauwe, sociolog francez, autor, printre
altele, a l u n o r l u c r ă r i c o n s a c r a t e c o n d i ţ i e i femeii î n s o c i e t a t e a o c c i d e n t a l ă
c o n t e m p o r a n ă ( n . tr.).
1. „Să ţ i n e m p a s u l cu familia J o n e s ! "
 88 / Societatea de consum
P e n t r u Gervasi (şi p e n t r u alţii), n e v o i l e s î n t i n t e r d e p e n d e n t e şi
d e c u r g d i n t r - o e x p e r i e n ţ ă formativă ( m a i d e g r a b ă d e c î t d i n t r - u n
calcul r a ţ i o n a l ) .
Gervasi: „Alegerile n u s e fac l a î n t î m p l a r e , c i s î n t c o n t r o l a t e
social ş i reflectă m o d e l u l c u l t u r a l î n i n t e r i o r u l c ă r u i a s î n t efec­
t u a t e . N u p r o d u c e m , nici n u c o n s u m ă m o r i c e fel d e b u n u r i ; ele
t r e b u i e să a i b ă o a n u m i t ă semnificaţie d i n p e r s p e c t i v a u n u i sistem
d e valori". A c e a s t ă afirmaţie n e dezvăluie o v i z i u n e a s u p r a consu­
m u l u i î n t e r m e n i d e i n t e g r a r e : „ S c o p u l e c o n o m i e i n u e s t e maxi­
mizarea producţiei destinate individului, ci maximizarea
p r o d u c ţ i e i l e g a t e d e s i s t e m u l d e valori a l societăţii" ( P a r s o n s ) . î n
acelaşi sens, D u e s e n b e r r y v a a f i r m a c ă s i n g u r a a l e g e r e c o n s t ă , î n
f o n d , î n a varia b u n u r i l e î n f u n c ţ i e d e p r o p r i a p o z i ţ i e î n i e r a r h i a
socială. I n c e l e d i n u r m ă , c e e a c e n e i m p u n e s ă c o n s i d e r ă m c o m ­
p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i c a f e n o m e n social este d i f e r e n ţ a
a l e g e r i l o r f ă c u t e de la o s o c i e t a t e la alta şi a s e m ă n a r e a l o r în
i n t e r i o r u l aceleiaşi societăţi. Există aici o d i f e r e n ţ ă sensibilă faţă
de e c o n o m i ş t i : a l e g e r e a „ r a ţ i o n a l ă " a a c e s t o r a a d e v e n i t a l e g e r e a
c o n f o r m ă , a l e g e r e a c o n f o r m i t ă ţ i i . N e v o i l e n u m a i vizează atît
o b i e c t e , cît valori, i a r satisfacerea l o r a r e î n p r i m u l r î n d s e n s u l
u n e i a d e z i u n i l a a c e s t e valori. A l e g e r e a f u n d a m e n t a l ă , i n c o n ­
ştientă, a u t o m a t ă a c o n s u m a t o r u l u i este de a a c c e p t a stilul de
viaţă a l u n e i a n u m i t e societăţi ( n u m a i este, d e c i , v o r b a d e o
a l e g e r e ! - i a r t e o r i a a u t o n o m i e i şi a s u v e r a n i t ă ţ i i c o n s u m a t o r u l u i
este, astfel, d e z m i n ţ i t ă ) .
Această sociologie culminează cu noţiunea de „standard
package", d e f i n i t ă de R i e s m a n ca a n s a m b l u l b u n u r i l o r şi servi­
ciilor c a r e c o n s t i t u i e u n fel d e p a t r i m o n i u d e b a z ă a l a m e r i c a ­
n u l u i m e d i u . Aflat î n t r - o c r e ş t e r e c o n s t a n t ă , i n d e x a t l a nivelul
n a ţ i o n a l d e trai, a c e s t a este u n i d e a l m i n i m a l d e t i p statistic, u n
m o d e l c o n f o r m a l c l a s e l o r d e m i j l o c . D e p ă ş i t d e u n i i , visat d e
1 i insului d e s p r e societatea de c o n s u m . Exaltarea a b u n d e n ţ e i şi
alţii, el e s t e ideea la c a r e se r e z u m ă the American way of life . C h i a r
1. In a n c h e t a c o n d u s ă de Selection du Reader's Digest (A. Piatier, Strudures et
perspectives de la consommation europeenne), i d e e a c a r e se d e s p r i n d e nu este
a c e e a a u n e i i m e n s e clase de mijloc, c u m se î n t î m p l ă în cazul SUA, ci a u n e i
m i n o r i t ă ţ i , a u n e i elite c o n s u m a t o a r e (,,A"-urile) servind d r e p t m o d e l p e n t r u
o majoritate care n u d i s p u n e î n c ă d e această p a n o p l i e d e lux ( a u t o m o b i l
sport, linie a u d i o , r e ş e d i n ţ ă s e c u n d a r ă ) , î n lipsa căreia n u există nici u n e u r o ­
p e a n d e m n d e acest n u m e .
Teoria consumului / 89
|1 aici, „standard package" nu d e s e m n e a z ă atît m a t e r i a l i t a t e a b u n u ­
rilor (televizor, b a i e , a u t o m o b i l e t c ) , cît i d e a l u l d e c o n f o r m i t a t e .
Perspectiva sociologică n e ţ i n e , însă, p e l o c . î n afara f a p t u l u i c ă
n o ţ i u n e a d e c o n f o r m i t a t e n-a a s c u n s n i c i o d a t ă d e c î t o i m e n s ă tau-
lologie (aici, d e p i l d ă , a v e m a m e r i c a n u l m e d i u definit d e „stan­
dard package", c a r e se defineşte el însuşi p r i n m e d i a statistică a
b u n u r i l o r c o n s u m a t e - sau, sociologic v o r b i n d , c u t a r e individ face
pai t e d i n c u t a r e g r u p d e o a r e c e c o n s u m ă c u t a r e b u n u r i , ş i e l n u l e
i Însuma d e c î t î n m ă s u r a î n c a r e face p a r t e d i n g r u p ) , p o s t u l a t u l
i.iţionalităţii f o r m a l e c u c a r e o p e r e a z ă e c o n o m i ş t i i c î n d d i s c u t ă
despre r a p o r t u l i n d i v i d u l u i c u o b i e c t e l e este, p u r ş i s i m p l u , trans-
Icrat a s u p r a r a p o r t u l u i d i n t r e individ şi g r u p . C o n f o r m i t a t e a şi
•ulisfacţia s î n t s o l i d a r e : aceeaşi a d e c v a r e a u n u i s u b i e c t la o b i e c t e
sau a u n u i s u b i e c t la un g r u p , luaţi fiecare în parte, c o n f o r m u n u i
principiu logic d e e c h i v a l e n ţ ă . Conceptele de „nevoie" şi de
„ n o r m ă " sînt, fiecare, e x p r e s i a acestei a d e c v ă r i m i r a c u l o a s e .
î n t r e „utilitatea" e c o n o m i ş t i l o r ş i c o n f o r m i t a t e a s o c i o l o g i l o r
există a c e e a ş i d i f e r e n ţ ă c a ş i c e a stabilită d e G a l b r a i t h î n t r e
< n i u l u i t e l e c a r e a u c a finalitate profitul, m o t i v a ţ i a p e c u n i a r ă
lipită p e n t r u s i s t e m u l capitalist „ t r a d i ţ i o n a l " , ş i c o m p o r t a m e n t e l e
d e i d e n t i f i c a r e ş i d e a d a p t a r e specifice e r e i o r g a n i z ă r i i ş i t e h n o -
tiructurii. P r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă care a p a r e atît la psiho-
I iciologii t e o r e t i c i e n i ai c o n f o r m i t ă ţ i i , cît şi la G a l b r a i t h şi c a r e nu
npare (motivat) l a e c o n o m i ş t i , p e n t r u c a r e c o n s u m a t o r u l r ă m î n e ,
î n m o d ideal, u n individ liber î n c a l c u l u l său f i n a l r a ţ i o n a l , e s t e
a c e e a a c o n d i ţ i o n ă r i i nevoilor.
De la Persuasiunea clandestină a lui P a c k a r d şi Strategia dorinţei a
lui D i c h t e r (şi de la alţi cîţiva a u t o r i ) , a c e a s t ă t e m ă a c o n d i ţ i o n ă r i i
nevoilor (mai ales p r i n publicitate) a d e v e n i t t e m a favorită a dis-
lamentaţia pe m a r g i n e a „nevoilor artificiale" sau „alienate" a l i m e n -
lează, î m p r e u n ă , aceeaşi c u l t u r ă de m a s ă şi aceeaşi i d e o l o g i e
savantă c a r e izvorăşte dintr-o v e c h e filozofie m o r a l ă şi socială de
iradiţie u m a n i s t ă . La G a l b r a i t h , ea se î n t e m e i a z ă pe o reflecţie
e c o n o m i c ă ş i p o l i t i c ă m a i r i g u r o a s ă . V o m vorbi, aşadar, d e s p r e
ideile acestuia, p o r n i n d de la cele d o u ă cărţi ale sale: Era opulenţei
şi Noul stat industrial.
90 / Societatea de consum
R e z u m î n d , v o m s p u n e c ă p r o b l e m a f u n d a m e n t a l ă a capita­
lismului c o n t e m p o r a n n u m a i este c o n t r a d i c ţ i a d i n t r e „maxi­
mizarea profitului" şi „raţionalizarea producţiei" (la nivelul
a n t r e p r e n o r u l u i ) , ci î n t r e o p r o d u c t i v i t a t e v i r t u a l n e l i m i t a t ă (la
nivelul t e h n o s t r u c t u r i i ) şi n e c e s i t a t e a de a d i s t r i b u i p r o d u s e l e .
I n a c e a s t ă fază, d e v i n e vital p e n t r u sistem s ă c o n t r o l e z e n u n u m a i
aparatul de producţie, ci şi cererea de c o n s u m , nu n u m a i pre­
ţ u r i l e , ci şi ce se va p r e t i n d e în v i r t u t e a a c e s t u i p r e ţ . Efectul
g e n e r a l e s t e , p r i n m i j l o a c e fie a n t e r i o a r e a c t u l u i d e p r o d u c ţ i e
( s o n d a j e , s t u d i i d e p i a ţ ă ) , fie u l t e r i o a r e ( p u b l i c i t a t e , m a r k e t i n g ,
c o n d i ţ i o n a r e ) , „anularea puterii de decizie a c u m p ă r ă t o r u l u i -
c ă r u i a a c e s t efect î i s c a p ă d e s u b c o n t r o l - , p e n t r u a o t r a n s f e r a
c o m p a n i e i , u n d e e a p o a t e f i m a n i p u l a t ă " . M a i g e n e r a l : „Adap­
t a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i i n d i v i d u a l faţă d e p i a ţ ă ş i a d a p t a r e a
a t i t u d i n i l o r sociale în g e n e r a l la nevoile p r o d u c ă t o r u l u i şi la
obiectivele t e h n o s t r u c t u r i i r e p r e z i n t ă o caracteristică n a t u r a l ă a
sistemului (ar t r e b u i r e f o r m u l a t : caracteristică logică). I m p o r t a n ţ a
ei creşte o d a t ă cu d e z v o l t a r e a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l " . Este c e e a ce
Galbraith numeşte „filiera inversată", prin opoziţie cu „filiera
clasică", u n d e iniţiativa s e p r e s u p u n e c ă a p a r ţ i n e c o n s u m a t o r u l u i
şi că se r e p e r c u t e a z ă , p r i n i n t e r m e d i u l pieţei, a s u p r a c o m p a n i i l o r
d e p r o d u c ţ i e . Aici, d i m p o t r i v ă , c o m p a n i a d e p r o d u c ţ i e este c e a
c a r e c o n t r o l e a z ă c o m p o r t a m e n t e l e p i e ţ e i , dirijează ş i m o d e l e a z ă
a t i t u d i n i l e sociale şi nevoile. Este v o r b a , c h i a r şi n u m a i ca
tendinţă, de dictatura generalizată a ordinii de producţie.
A c e a s t ă „filieră inversată" d i s t r u g e - a r e m ă c a r a c e a s t ă v a l o a r e
critică - m i t u l f u n d a m e n t a l al filierei clasice, c a r e s p u n e că, în
sistemul e c o n o m i c , i n d i v i d u l e s t e cel c a r e e x e r c i t ă p u t e r e a . Acest
accent pus pe p u t e r e a individului contribuia în m a r e măsură la
s a n c ţ i o n a r e a o r g a n i z a ţ i e i : t o a t e disfuncţiile, t o ţ i factorii nocivi,
c o n t r a d i c ţ i i l e i n e r e n t e o r d i n i i d e p r o d u c ţ i e s î n t astfel justificate,
p e n t r u c ă ele e x t i n d a r i a î n c a r e s e e x e r c i t ă s u v e r a n i t a t e a c o n s u ­
m a t o r u l u i . Este l i m p e d e , p e d e altă p a r t e , c ă î n t r e g u l a p a r a t
e c o n o m i c şi psihosociologic de studii de piaţă, de motivaţii e t c ,
prin intermediul căruia c r e d e m că i m p u n e m pe piaţă o cerere
r e a l ă sau nevoile p r o f u n d e ale c o n s u m a t o r u l u i , există d o a r c u
s c o p u l d e a i n d u c e această c e r e r e c o n s u m a t o r u l u i p e n t r u a-i v i n d e
p r o d u s e l e , d a r ş i c u cel d e a m a s c a î n p e r m a n e n ţ ă a c e s t p r o c e s
Teoria consumului / 91
obiectiv, p u n î n d î n s c e n ă p r o c e s u l invers. „ O m u l n u a d e v e n i t
p e n t r u o m u n o b i e c t a l ştiinţei d e c î t d i n m o m e n t u l î n c a r e a u t o ­
m o b i l e l e a u d e v e n i t m a i g r e u d e v î n d u t d e c î t d e fabricat."
Astfel, G a l b r a i t h d e n u n ţ ă p r e t u t i n d e n i intensificarea c e r e r i i
plin „accelerările artificiale" p r a c t i c a t e d e t e h n o s t r u c t u r ă î n
e x p a n s i u n e a e i imperialistă, c a r e fac i m p o s i b i l ă o r i c e î n c e r c a r e
l | stabilizare a c e r e r i i . 1 V e n i t u r i l e , c u m p ă r ă t u r i l e d e p r e s t i g i u ş i
iiiprasolicitarea î n m u n c ă f o r m e a z ă u n c e r c vicios ş i n e b u n , h o r a
infernală a c o n s u m u l u i n ă s c u t ă d i n e x a l t a r e a n e v o i l o r n u m i t e
„psihologice", c a r e s e d i f e r e n ţ i a z ă d e n e v o i l e „fiziologice", p r i n
faptul că au ca sursă a p a r e n t ă „venitul d i s c r e ţ i o n a r " şi l i b e r t a t e a
d e a l e g e r e , d e v e n i n d astfel e x t r e m d e m a n i p u l a b i l e . P u b l i c i t a t e a
joacă aici, fără î n d o i a l ă , un r o l c a p i t a l (aceasta este o a l t ă preju­
d e c a t ă ) . P a r e s ă s e plieze p e n e v o i l e i n d i v i d u l u i ş i p e b u n u r i l e p e
i are l e p r o m o v e a z ă . C î n d , d e fapt, c r e d e G a l b r a i t h , e a s e află î n
•ilujba s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l : „ P u b l i c i t a t e a n u p a r e s ă d e a i m p o r -
lanţă atît b u n u r i l o r , cît s i s t e m u l u i c a r e a r e n e v o i e d e ele ş i s u s ţ i n e
i ol o d a t ă i m p o r t a n ţ a şi p r e s t i g i u l t e h n o s t r u c t u r i i d i n p u n c t de
h d e r e social". P r i n ea, s i s t e m u l a c a p a r e a z ă obiectivele sociale î n
p i o p r i u l b e n e f i c i u şi-şi i m p u n e p r o p r i i l e obiective p e c a r e l e d ă
d r e p t obiective sociale: „Ce e b u n p e n t r u G e n e r a l M o t o r s . . . " .
încă o dată, nu p u t e m decît să a d m i t e m î m p r e u n ă cu Galbraith
(şi cu alţii) că l i b e r t a t e a şi s u v e r a n i t a t e a nu s î n t altceva d e c î t sim­
ple mistificări. A c e a s t ă m i s t i c ă b i n e î n t r e ţ i n u t ă ( î n p r i m u l r î n d
de c ă t r e e c o n o m i ş t i ) a satisfacţiei şi a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i -
tiuiţi cu o î n t r e a g ă civilizaţie a „libertăţii", este c h i a r i d e o l o g i a
b t e r n u l u i i n d u s t r i a l care-i justifică a r b i t r a r u l şi toţi factorii nocivi
i Olectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de fapt, c o n s u m a t o r u l
• t e s u v e r a n într-o j u n g l ă de u r î ţ e n i e , u n d e libertatea de a alege i-a
/ost impusă. Filiera inversată ( a d i c ă sistemul c o n s u m u l u i ) c o m p l e -
lea/ă astfel i d e o l o g i c şi d u c e m a i d e p a r t e sistemul electoral. Mall-ul
ş i c a b i n a d e vot, l o c u r i g e o m e t r i c e a l e libertăţii i n d i v i d u a l e , s î n t
alia şi o m e g a s i s t e m u l u i .
Am expus pe larg această analiză a condiţionării „tehno-
p r u c t u r a l e " a n e v o i l o r şi a c o n s u m u l u i , c a r e este astăzi a t o t p u ­
ternică, p e n t r u c ă e a c o n s t i t u i e , t e m a t i z a t ă î n fel ş i c h i p î n
p;< iidofilozofia „alienării", o a d e v ă r a t ă r e p r e z e n t a ţ i e colectivă,
I. Este v o r b a de a c ţ i u n e a „ a n t i c o a g u l a n t ă " a publicităţii (Elgozy).
 92 / Societatea de consum
f ă c î n d e a însăşi p a r t e d i n c o n s u m . D a r a n a l i z a a c e a s t a s e p r e t e a
l a o b i e c ţ i i f u n d a m e n t a l e , c a r e trimit, t o a t e , l a p o s t u l a t e a n t r
p o l o g i c e idealiste. P e n t r u G a l b r a i t h , n e v o i l e i n d i v i d u l u i p o t
stabilizate. Există în natura o m u l u i ceva a s e m ă n ă t o r principiului
economic c a r e l-ar face, d a c ă n-ar exista a c ţ i u n e a „ a c c e l e r a t o r i l o r
artificiali", să-şi limiteze obiectivele, n e v o i l e , d a r şi e f o r t u r i l e . Pe
s c u r t , există o t e n d i n ţ ă s p r e satisfacţia n u m a x i m a l ă , c i „armo­
n i o a s ă " , e c h i l i b r a t ă p e p l a n i n d i v i d u a l , c a r e a r t r e b u i , î n loc s ă
i n t r e î n c e r c u l vicios a l satisfacţiilor s u p r a m u l t i p l i c a t e descris mai
sus, să se p o a t ă a r t i c u l a pe o o r g a n i z a r e socială la fel de a r m o n i ­
o a s ă a n e v o i l o r colective. D a r a c e s t d e z i d e r a t este a b s o l u t u t o p i c .
1. In c e e a ce priveşte p r i n c i p i u l satisfacţiilor „ a u t e n t i c e " sauj
„artificiale", G a l b r a i t h s e r i d i c ă î m p o t r i v a r a ţ i o n a m e n t u l u i „spe­
cios" a l e c o n o m i ş t i l o r : „ N i m i c n u d o v e d e ş t e c ă o f e m e i e cheltui­
toare resimte, prin achiziţionarea unei rochii noi, aceeaşi
satisfacţie p e c a r e o o b ţ i n e u n m u n c i t o r î n f o m e t a t d e l a u n h a m -
b u r g e r - d a r n u există n i m i c c a r e s ă d o v e d e a s c ă nici c o n t r a r u l .
Aşadar, d o r i n ţ a f e m e i i t r e b u i e a ş e z a t ă p e acelaşi p l a n c u c e a a
m u n c i t o r u l u i " . „Absurd", s p u n e G a l b r a i t h . î n s ă n u e aşa (aici,
e c o n o m i ş t i i clasici au d r e p t a t e - p e n t r u a s u s ţ i n e a c e a s t ă echiva­
l e n ţ ă , ei r ă m î n la nivelul c e r e r i i solvabile şi e l u d e a z ă , astfel, t o a t e
p r o b l e m e l e ) . A c e a s t a n u î n s e a m n ă î n s ă că, d i n p u n c t d e v e d e r e
al satisfacţiei p r o p r i i a c o n s u m a t o r u l u i , am fi a u t o r i z a ţ i să t r a s ă m
l i m i t a a c e e a ce ar fi „factice". P l ă c e r e a de a privi la televizor sau
de a l o c u i într-o r e ş e d i n ţ ă de v a c a n ţ ă este trăită ca o libertate „ade­
vărată", n i m e n i n-o r e s i m t e c a a l i e n a r e , n u m a i i n t e l e c t u a l u l p o a t e
s ă s p u n ă aşa ceva, d i n s t r ă f u n d u r i l e i d e a l i s m u l u i s ă u m o r a l i z a n t ,
c e e a c e n u face d e c î t cel m u l t să-1 t a x e z e d r e p t m o r a l i s t a l i e n a t .
2 . I n c e e a c e priveşte „ p r i n c i p i u l e c o n o m i c " , G a l b r a i t h s p u n e :
„Ceea ce n u m i m dezvoltarea e c o n o m i c ă constă în m a r e măsură
î n i m a g i n a r e a u n e i strategii c a r e s ă p e r m i t ă s t o p a r e a t e n d i n ţ e i
o a m e n i l o r d e a-şi i m p u n e l i m i t e o b i e c t i v e l o r d e v e n i t şi, î n c o n s e ­
c i n ţ ă , e f o r t u r i l o r lor". E l a m i n t e ş t e î n a c e s t s e n s e x e m p l u l m u n c i ­
t o r i l o r filipinezi d i n California: „ P r e s i u n e a datoriilor, la c a r e s-a
a d ă u g a t emulaţia vestimentară, au transformat r e p e d e această
s e m i n ţ i e fericită ş i n o n ş a l a n t ă într-o f o r ţ ă d e m u n c ă m o d e r n ă " .
Aşa s-a î n t i m p l a t c u t o a t e ţările s u b d e z v o l t a t e , u n d e a p a r i ţ i a gad-
g e t u r i l o r o c c i d e n t a l e c o n s t i t u i e cel m a i b u n mijloc d e s t i m u l a r e
Teoria consumului / 93
n uii<unică. A c e a s t ă t e o r i e , p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a „ s t r e s u l u i "
n u . i d r e s a j u l u i e c o n o m i c c a r e a r e c a finalitate c o n s u m u l , l e g a t ă
r i r p r e s i u n e a creşterii, este s e d u c ă t o a r e . E a face c a a c u l t u r a r e a
Im ţ.iiă a c o n s u m a t o r u l u i să a p a r ă , în evoluţia s i s t e m u l u i i n d u s -
ii i.il, ca o consecinţă logică, în e v o l u ţ i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , a d r e -
f a u l u i o r a r ş i g e s t u a l l a c a r e a fost s u p u s m u n c i t o r u l , î n c e p î n d
ilni secolul al XlX-lea, în p r o c e s u l p r o d u c ţ i e i i n d u s t r i a l e . 1 Aces-
u,i fiind s p u s e , ar t r e b u i e x p l i c a t de ce c o n s u m a t o r i i „ m u ş c ă " m o -
ine.ila, de ce s î n t v u l n e r a b i l i la a c e a s t ă strategie. Ar fi p r e a u ş o r să
p u n e m t o t u l p e s e a m a u n e i n a t u r i „ s e n i n e ş i n o n ş a l a n t e " ş i să-i
l i n p u l ă m s i s t e m u l u i o r e s p o n s a b i l i t a t e m e c a n i c ă . Nu există o
t e n d i n ţ ă „firească" s p r e n o n ş a l a n ţ ă m a i m u l t d e c î t a r exista u n a
i p i e s u p r a s o l i c i t a r e . C e e a ce G a l b r a i t h nu v e d e - şi-1 face să-i
i n n s i d e r e pe indivizi victime pasive şi n e p r i h ă n i t e ale s i s t e m u l u i -
rute c h i a r logica socială a diferenţierii, p r o c e s e l e distinctive de
linsă şi de castă, f u n d a m e n t a l e în s t r u c t u r a socială, c a r e acţio­
nează d i n p l i n î n s o c i e t a t e a „ d e m o c r a t i c ă " . P e scurt, c e e a c e
lipseşte aici este o î n t r e a g ă sociologie a d i f e r e n ţ e i , a s t a t u t u l u i e t c ,
i n funcţie d e c a r e s e r e o r g a n i z e a z ă t o a t e nevoile, c o n f o r m u n e i
i ereri sociale obiective de s e m n e şi d i f e r e n ţ e , şi c a r e f u n d a m e n ­
tează c o n s u m u l nu ca funcţie a satisfacţiei i n d i v i d u a l e „ a r m o n i ­
oase" (aşadar, m o d e r a t ă de n o r m e l e i d e a l e ale „firii"), ci ca o
activitate socială n e l i m i t a t ă . V o m r e v e n i a s u p r a acestui a s p e c t .
3 . „Nevoile s î n t î n r e a l i t a t e f r u c t u l p r o d u c ţ i e i " , a f i r m ă Gal­
braith, c a m n e c o n v i n g ă t o r î n s ă . P e n t r u că, s u b a c e s t a e r l u c i d ş i
di-mistificator, teza, e n u n ţ a t ă î n s e n s u l p e c a r e e l î n ţ e l e g e s ă i-1
l o n f e r e , nu este d e c î t o v e r s i u n e m a i subtilă a „ a u t e n t i c i t ă ţ i i "
n a t u r a l e a a n u m i t o r n e v o i şi a s e d u c ţ i e i „artificialului". Gal­
b r a i t h v r e a s ă s p u n ă că, î n lipsa s i s t e m u l u i p r o d u c t i v i s t , u n m a r e
n u m ă r d e n e v o i n-ar exista. Că, p r o d u c î n d a n u m i t e b u n u r i sau
servicii, î n t r e p r i n d e r i l e p r o d u c î n acelaşi t i m p t o a t e m i j l o a c e l e
d e s u g e s t i e n e c e s a r e a c c e p t ă r i i lor, „ p r o d u c " , aşadar, t o a t e nevoile
< a r e le c o r e s p u n d . Există în a c e a s t ă t e o r i e o m a r e l a c u n ă p s i h o ­
logică, a t i t a v r e m e cît n e v o i l e se regăsesc specificate cu antici­
paţie î n r e l a ţ i e c u obiecte finite. N u a v e m n e v o i e - s p u n e , d e fapt,
(ialbraith - decît de cutare sau cutare o b i e c t , iar psihismul
1. Vezi, m a i j o s , „ C o n s u m u l ca e m e r g e n ţ ă a forţelor p r o d u c t i v e " .
94 / Societatea de consum
c o n s u m a t o r u l u i n u este l a u r m a u r m e i d e c î t o v i t r i n ă sau u n
c a t a l o g . Este l a fel d e a d e v ă r a t că, d a c ă a d o p t ă m a c e a s t ă viziune
simplistă despre om, nu putem ajunge decît la scoaterea
p s i h o l o g i e i d i n d i s c u ţ i e : n e v o i l e e m p i r i c e n-ar fi d e c î t reflexii
s p e c u l a r e a l e o b i e c t e l o r e m p i r i c e . D e fapt, l a a c e s t nivel, teza
c o n d i ţ i o n ă r i i este falsă. Se ştie cît de b i n e rezistă c o n s u m a t o r i i la
a n u m i t e c o n s t r î n g e r i p r e c i s e , cît d e b i n e îşi s t r u n e s c e i „nevoile"
în faţa r e p e r t o r i u l u i de o b i e c t e , c a r e s î n t l i m i t e l e p u b l i c i t ă ţ i i şi
c u m i n d u c e e a u n e o r i efecte inverse, c e substituţii s e o p e r e a z ă d e
l a u n o b i e c t l a altul î n f u n c ţ i e d e a c e e a ş i „ n e v o i e " e t c . P e scurt, l a
nivel e m p i r i c , o î n t r e a g ă s t r a t e g i e c o m p l i c a t ă , de tip p s i h o l o g i c şi
sociologic, traversează s t r a t e g i a p r o d u c ţ i e i .
N u este a d e v ă r a t că „nevoile s î n t fructul p r o d u c ţ i e i " , ci că SISTE­
MUL NEVOILOR este PRODUSUL SISTEMULUI D E PRODUCŢIE. Aceasta
î n s e a m n ă c u t o t u l altceva. P r i n sistem a l n e v o i l o r î n ţ e l e g e m c ă
nevoile n u sînt p r o d u s e u n a cîte u n a , î n l e g ă t u r ă c u o b i e c t e l e res­
pective, ci ca forţă consumatoare, ca d i s p o n i b i l i t a t e g l o b a l ă în c a d r u l
m a i g e n e r a l a l f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e . N u m a i î n acest sens p u t e m
s p u n e c ă t e h n o s t r u c t u r a îşi e x t i n d e i m p e r i u l . O r d i n e a d e pro­
d u c ţ i e n u „ c a p t e a z ă " î n p r o p r i u l b e n e f i c i u o r d i n e a plăcerii (la
d r e p t v o r b i n d , această afirmaţie n u a r e nici u n s e n s ) . E a n e a g ă
o r d i n e a plăcerii şi o î n l o c u i e ş t e r e o r g a n i z î n d t o t u l î n t r - u n sistem
d e forţe p r o d u c t i v e . P u t e m u r m ă r i de-a l u n g u l istoriei sistemului
i n d u s t r i a l a c e a s t ă genealogie a consumului:
1. O r d i n e a de producţie p r o d u c e maşina/forţa productivă,
sistem t e h n i c r a d i c a l diferit d e u n e a l t a t r a d i ţ i o n a l ă .
2 . E a p r o d u c e c a p i t a l u l / f o r ţ a p r o d u c t i v ă r a ţ i o n a l i z a t ă , sistem
r a ţ i o n a l de investiţii şi de circulaţie, radical diferit de „bogăţia" şi
de modurile de schimb anterioare.
3 . E a p r o d u c e forţa d e m u n c ă salariată, forţă p r o d u c t i v ă abs­
tractă, sistematizată, radical diferită d e m u n c a c o n c r e t ă , d e „lu­
crul" („ouvrage") t r a d i ţ i o n a l .
4. Astfel, e a p r o d u c e nevoile, SISTEMUL d e nevoi, cererea/forţa
productivă ca un ansamblu raţionalizat, integrat, controlat,
c o m p l e m e n t a r c e l o r l a l t e trei î n t r - u n p r o c e s t o t a l a l f o r ţ e l o r p r o ­
d u c t i v e şi al p r o c e s e l o r de p r o d u c ţ i e . Nevoile, ca sistem, s î n t şi ele
r a d i c a l diferite de p l ă c e r e şi de satisfacţie. S î n t p r o d u s e ca elemente
din sistem, şi nu ca raport de la un individ la un obiect (la fel c u m
Teoria consumului / 95
l i a ţ a d e m u n c ă n u m a i a r e n i m i c de-a face, c h i a r n e a g ă r a p o r t u l
iiiuncitorului c u p r o d u s u l m u n c i i sale - l a fel c u m v a l o a r e a d e
•nimb n u m a i a r e n i m i c de-a face, la r î n d u l ei, c u s c h i m b u l c o n -
i ret şi p e r s o n a l , nici f o r m a / m a r f a , cu b u n u r i l e r e a l e e t c ) .
Iată c e e a c e n u văd G a l b r a i t h ş i t o ţ i a d e p ţ i i „alienării" p r o v o -
i ale de c o n s u m , c a r e se î n c ă p ă ţ î n e a z ă să d e m o n s t r e z e că raportul
omului cu obiectele, raportul omului cu sine însuşi este trucat, mistificat,
m a n i p u l a t - d e v r e m e c e c o n s u m ă acest m i t laolaltă c u o b i e c t e l e
ileoarece, acceptînd postulatul e t e r n al u n u i subiect liber şi
i o n ş t i e n t ( p e n t r u a-1 scoate d i n p ă l ă r i e la sfirşitul poveştii în c h i p
de happy end), ei nu p o t face altceva d e c î t să a t r i b u i e t o a t e „dis-
luncţiile" p e c a r e l e r e c l a m ă u n e i p u t e r i d i a b o l i c e - î n cazul
nostru, t e h n o s t r u c t u r a a r m a t ă a publicităţii, a relaţiilor p u b l i c e şi
a studiilor d e m o t i v a r e : o p u t e r e m a i d e g r a b ă m a g i c ă . N u văd c ă
nevoile n u sînt, l u a t e u n a cîte u n a , nimic, c ă n u există d e c î t u n
nislcm de nevoi, sau m a i d e g r a b ă nu s î n t altceva d e c î t forma mai
ttjansată a sistematizării raţionale a forţelor productive la nivel indivi­
dual, u n d e „ c o n s u m u l " p r e i a ştafeta logicăşi n e c e s a r ă a p r o d u c ţ i e i .
Această t e o r i e p o a t e clarifica u n n u m ă r d e m i s t e r e i n e x p l i c a b i l e
p e n t r u fervenţii s u s ţ i n ă t o r i ai „alienării". Ei d e p l î n g , de pildă, fap-
11 il că în p l i n ă „eră a a b u n d e n ţ e i " etica p u r i t a n ă n-a fost î n c ă a b a n -
• l( mată, că o m e n t a l i t a t e m o d e r n ă c a r e exaltă p l ă c e r e a n-a î n l o c u i t
încă v e c h i u l m a l t h u s i a n i s m m o r a l şi autorepresiv. î n t r e a g a Stra­
tegie a dorinţei a lui D i c h t e r u r m ă r e ş t e r ă s t u r n a r e a şi s u b m i n a r e a
acestor v e c h i s t r u c t u r i m e n t a l e „ s u b i a c e n t e " . Şi c h i a r aşa se î n t î m -
| >lă: nu a avut loc nici o revoluţie a m o r a v u r i l o r , i d e o l o g i a p u r i t a n ă
;e află î n c ă la m a r e p r e ţ . în analiza timpului liber, v o m v e d e a c u m
c a i m p r e g n e a z ă t o a t e practicile a p a r e n t h e d o n i s t e . P u t e m afirma
< a etica p u r i t a n ă , cu î n c ă r c ă t u r a de s u b l i m a r e pe c a r e o implică,
de d e p ă ş i r e şi de r e p r e s i u n e ( d e m o r a l ă , î n t r - u n c u v î n t ) , bîntuie
c o n s u m u l ş i nevoile. E a este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z ă c o n s u m u l d i n
inferior şi îi c o n f e r ă c a r a c t e r u l c o m p u l s i v şi n e l i m i t a t . I d e o l o g i a
p u r i t a n ă este reactivată d e c ă t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face
din acesta p u t e r n i c u l factor d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social p e
care-1 c u n o a ş t e m c u toţii- O r t o a t e a c e s t e a r ă m î n p a r a d o x a l e ş i
inexplicabile din perspectiva c o n s u m u l u i - p l ă c e r e . Dimpotrivă,
lotul se explică d a c ă a d m i t e m că nevoile şi c o n s u m u l sînt, de fapt,
 96 / Societatea de consum
o extensie organizată a forţelor productive: nu e de m i r a r e a ş a d a r I
p r i m e l e se r e v e n d i c ă de la e t i c a p r o d u c t i v i s t ă şi p u r i t a n ă - m o r a l
d o m i n a n t ă a e r e i i n d u s t r i a l e . I n t e g r a r e a g e n e r a l i z a t ă a nivelulu
„privat" i n d i v i d u a l („nevoi", s e n t i m e n t e , aspiraţii, p u l s i u n i ) ca
forţe p r o d u c t i v e n u p o a t e d e c î t s ă f i e î n s o ţ i t ă d e o p r e l u n g i r e
g e n e r a l i z a t ă la acest nivel a s c h e m e l o r de r e p r e s i u n e , de subll»
m a r e , d e c o n c e n t r a r e , d e sistematizare, d e r a ţ i o n a l i z a r e (şi, desi­
gur, d e „ a l i e n a r e " ! ) c a r e a u g u v e r n a t d e secole, d a r m a i ales din
secolul al XlX-lea, edificarea sistemului i n d u s t r i a l .
Domeniul obiectelor - domeniul nevoilor
P î n ă aici, î n t r e a g a a n a l i z ă a c o n s u m u l u i a a v u t la b a z ă a n t r o p o ­
l o g i a n a i v ă a lui homo ceconomicus sau, cel m u l t , a lui homo psiho-
ceconomicus. In prelungirea ideologică a economiei politice
clasice, s-ar p u t e a f o r m u l a o t e o r i e a nevoilor, a o b i e c t e l o r ( î n cel
m a i l a r g sens) şi a satisfacţiilor. Nici v o r b ă , însă, de aşa ceva. Avem
de-a face d o a r c u o i m e n s ă t a u t o l o g i e : „ C u m p ă r asta p e n t r u că :
a m n e v o i e " e c h i v a l e a z ă c u focul c a r e a r d e î n v i r t u t e a n a t u r i i sale
flogistice*. A m a r ă t a t î n a l t ă p a r t e 1 î n c e m ă s u r ă t o a t ă această
gîndire empiristă/finalistă (individul considerat ca scop şi repre­
z e n t a r e a sa c o n ş t i e n t ă l u a t ă ca logică a e v e n i m e n t e l o r ) e r a de
a c e e a ş i n a t u r ă cu s p e c u l a ţ i a m a g i c ă a primitivilor (şi a e t n o ­
logilor) î n j u r a i n o ţ i u n i i d e mana. L a acest nivel, n u p o a t e exista
nici o t e o r i e a c o n s u m u l u i : e v i d e n ţ a s p o n t a n ă , ca şi reflecţia anali­
tică î n t e r m e n i d e nevoi n u n e v o r oferi n i c i o d a t ă altceva d e c î t u n
reflex c o n s u m a t a l c o n s u m u l u i .
A c e a s t ă m i t o l o g i e r a ţ i o n a l i s t ă a n e v o i l o r şi satisfacţiilor este tot
atît d e naivă ş i n e p u t i n c i o a s ă c a m e d i c i n a t r a d i ţ i o n a l ă î n faţa simp-
t o m e l o r isterice sau p s i h o s o m a t i c e . S ă n e e x p l i c ă m : î n afara func­
ţiei sale obiective, u n d e este d e n e î n l o c u i t , î n afara razei sale d e
a c ţ i u n e , o b i e c t u l p o a t e f i î n l o c u i t î n t r - u n m o d m a i m u l t sau m a i
p u ţ i n limitat î n sfera conotaţiilor, u n d e p r i m e ş t e v a l o a r e a d e
s e m n . Astfel, m a ş i n a de s p ă l a t serveşte ca ustensilă şi figurează ca
* In original, phlogistique, neologism provenit d i n grecescul phlogistos, „infla­
mabil" ( n . tr.).
1. In Cahiers Internationaux de Sociologie, „La G e n e s e i d e o l o g i q u e des
besoins", 1969, voi. 47.
Teoria consumului / 97
element d e c o n f o r t , d e p r e s t i g i u e t c . Acest u l t i m d o m e n i u este, d e
fitpl, cel p r o p r i u c o n s u m u l u i . Aici, t o t felul de o b i e c t e p o t î n l o c u i
maşina de spălat ca e l e m e n t semnificativ. în logica s e m n e l o r , ca şi
iu aceea a simbolurilor, o b i e c t e l e nu m a i sînt legate d e l o c de o
huit ţie sau de o n e v o i e definită, t o c m a i d i n c a u z ă că r ă s p u n d la cu
imul altceva, fie u n e i logici sociale, fie logicii d o r i n ţ e i , c ă r o r a le
m-i yesc d r e p t c î m p m o b i l şi i n c o n ş t i e n t de semnificare.
I'ăstrînd p r o p o r ţ i i l e , o b i e c t e l e ş i n e v o i l e s e p o t î n l o c u i u n e l e p e
Bele ca s i m p t o m e a l e conversiei isterice sau p s i h o s o m a t i c e c a r e
•Cultă de a c e e a ş i l o g i c ă a a l u n e c ă r i i , a t r a n s f e r u l u i , a conver­
tibil ilăţii n e l i m i t a t e şi a p a r e n t a r b i t r a r e . C î n d r ă u l e s t e organic,
rxislă o relaţie n e c e s a r ă î n t r e s i m p t o m şi o r g a n (la fel c u m , în cali-
i iu a lui de ustensil, există o r e l a ţ i e n e c e s a r ă î n t r e o b i e c t şi func­
ţia lui). în conversia isterică sau p s i h o s o m a t i c ă , s i m p t o m u l , ca şi
M i n i m i , este (relativ) arbitrar. M i g r e n ă , colită, l u m b a g o , a n g i n ă ,
nboseală g e n e r a l i z a t ă : există u n l a n ţ d e semnificanţi s o m a t i c i de-a
fclgul c ă r u i a s i m p t o m u l „se p l i m b ă " - la fel c u m de-a l u n g u l
p i t u r i l o r d e o b i e c t e / s e m n e ş i d e o b i e c t e / s i m b o l u r i n u s e plim-
• nevoia ( l e g a t ă î n t o t d e a u n a de finalitatea r a ţ i o n a l ă a obiec-
I II lui), ci d o r i n ţ a î n s o ţ i t ă de î n c ă o d e t e r m i n a r e , a c e e a a logicii
faciale inconştiente.
I )acă u r m ă r i m cu o b s t i n a ţ i e n e v o i a p î n ă la capăt, a d i c ă o satis­
facem î n t o c m a i , l u î n d - o d r e p t c e e a c e v r e a s ă p a r ă , a d i c ă n e v o i a d e
un anumit obiect, f a c e m aceeaşi g r e ş e a l ă ca a t u n c i c î n d a p l i c ă m
u n leac b ă b e s c o r g a n u l u i u n d e s e localizează s i m p t o m u l . C u m î l
a l u n g ă m d e aici, s e c u i b ă r e ş t e î n altă p a r t e .
I . u m e a o b i e c t e l o r şi a n e v o i l o r e s t e a c e e a a u n e i isterii genera-
mate. Aşa c u m t o a t e o r g a n e l e şi t o a t e funcţiile c o r p u l u i devin
III i n conversie o u r i a ş ă p a r a d i g m ă d e z v ă l u i t ă d e c ă t r e s i m p t o m ,
lol aşa o b i e c t e l e devin, în p r o c e s u l de c o n s u m , o vastă p a r a d i g m ă
u i i n t e r i o r u l c ă r e i a a p a r e u n alt l i m b a j , v o r b e ş t e o a l t ă voce. Ş i
.nu p u t e a s p u n e c ă a c e a s t ă e v a n e s c e n ţ ă , a c e a s t ă c o n t i n u ă m o b i ­
lii, i i c , c a r e face i m p o s i b i l ă d e f i n i r e a u n e i specificităţi obiective a
nevoii, c u m i m p o s i b i l ă e s t e şi d e f i n i r e a , în c o n t e x t u l isteriei, a
u n e i specificităţi obiective a r ă u l u i , p e n t r u s i m p l u l m o t i v că n u
există - a m p u t e a s p u n e c ă a c e a s t ă a l u n e c a r e d e l a u n s e m n i -
llcant la celălalt nu e s t e d e c î t r e a l i t a t e a s u p e r f i c i a l ă a u n e i dorinţe
insaţiabile, p e n t r u c ă este n ă s c u t ă d i n lipsă ş i p e n t r u c ă a c e a s t ă
 98 / Societatea de consum
d o r i n ţ ă d e n e r e a l i z a t este c e a c a r e s e semnifică p u n c t u a l î n obiec­
tele şi n e v o i l e succesive.
D i n p u n c t d e v e d e r e sociologic ( d a r a r f i f o a r t e i n t e r e s a n t ş i
f u n d a m e n t a l d e a r t i c u l a t ş i alte p e r s p e c t i v e ) p u t e m avansa ipoteza
că - o r i c î t de naivă şi de veşnică ar fi tristeţea în faţa g o a n e i
î n a i n t e , a r e î n n o i r i i n e l i m i t a t e a nevoilor, ireconciliabilă, de fapl,
cu t e o r i a r a ţ i o n a l i s t ă c a r e s p u n e că o n e v o i e satisfăcută c r e e a z ă o
s t a r e de e c h i l i b r u şi de a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r - dacă admitem,
d i m p o t r i v ă , c ă n e v o i a n u este atît n e v o i a d e u n o b i e c t , cît „nevoia"
de d i f e r e n ţ ă {dorinţa de sens social), a t u n c i v o m î n ţ e l e g e că nu vom
p u t e a avea n i c i o d a t ă v r e o satisfacţie împlinită, deci nici vreo
definiţie a nevoii.
D o m e n i u l u i d o r i n ţ e i i s e a d a u g ă a ş a d a r ( d a r există o a r e v r e o
m e t a f o r ă î n t r e cele d o u ă ? ) d o m e n i u l semnificaţiilor d i f e r e n ţ i a l e .
I n t r e e l e , n e v o i l e p u n c t u a l e ş i f i n i t e n u a u sens d e c î t c a c e n t r e d e
t r a n s f e r succesive - c a r e n u semnifică d e c î t p r i n î n s u ş i p r o c e s u l
l o r d e substituţie, d a r a s c u n z î n d u - ş i t o t o d a t ă a d e v ă r a t e l e sfere d e
semnificaţie, cele ale lipsei şi d i f e r e n ţ e i , c a r e le c o p l e ş e s c d i n
toate părţile.
Denegarea plăcerii
A c a p a r a r e a o b i e c t e l o r nu are obiect („objectless craving"*, la Ries-
m a n ) . C o m p o r t a m e n t e l e de consum, axate a p a r e n t pe obiect şi
p e p l ă c e r e , r ă s p u n d d e fapt u n o r finalităţi c u t o t u l diferite: a c e e a
a e x p r e s i e i m e t a f o r i c e sau d e t u r n a t e a d o r i n ţ e i , a c e e a a p r o d u ­
cerii, p r i n s e m n e l e d i f e r e n ţ i a l e , a u n u i c o d social d e valori. D e t e r ­
minantă nu este aşadar funcţia individuală de interes prin
i n t e r m e d i u l u n u i c o r p u s d e o b i e c t e , c i a c e e a , n e m i j l o c i t socială,
de schimb, de c o m u n i c a r e , de distribuţie a valorilor printr-un
corpus de semne.
Adevărul c o n s u m u l u i nu rezidă în funcţia lui de plăcere, ci în
funcţia de producţie - aşadar, la fel ca producţia materială,
f u n c ţ i e nu i n d i v i d u a l ă , ci în mod direct şi nemijlocit colectivă. F ă r ă
această r ă s t u r n a r e a datelor tradiţionale nu p u t e m î n c e p e o ana­
liză t e o r e t i c ă : o r i c u m a m lua-o, c ă d e m d i n n o u î n f e n o m e n o ­
logia p l ă c e r i i .
* In e n g l e z ă în original: „a tînji fără motiv" ( n . tr.).
Teoria consumului / 99
C o n s u m u l este u n sistem c a r e a s i g u r ă o r d i n e a s e m n e l o r ş i i n t e ­
grarea g r u p u l u i : este î n acelaşi t i m p o m o r a l ă ( u n sistem d e valori
ideologice) ş i u n sistem d e c o m u n i c a r e , o s t r u c t u r ă d e s c h i m b .
Aceasta este b a z a p e c a r e s e p o a t e î n t e m e i a o i p o t e z ă t e o r e t i c ă d e
lucru, c a r e să n u fie nici u n recital d e cifre, nici o metafizică des-
I riptivă, fără să m a i v o r b i m de f a p t u l că funcţia socială şi orga­
nizarea s t r u c t u r a l ă se situează d i n c o l o de indivizi şi se i m p u n
i n n f o r m u n e i c o n s t r î n g e r i sociale i n c o n ş t i e n t e .
C o n f o r m acestei i p o t e z e , ş i oricît d e p a r a d o x a l a r p ă r e a , c o n s u ­
mul se d e f i n e ş t e ca exclusivitate a plăcerii. Ca logică socială, s i s t e m u l
c o n s u m u l u i s e instituie p e b a z a u n u i refuz a l plăcerii. P l ă c e r e a n u
mai a p a r e d e l o c aici ca finalitate, ca s c o p r a ţ i o n a l , ci ca r a ţ i o n a ­
li/are i n d i v i d u a l ă a u n u i p r o c e s ale c ă r u i s c o p u r i se găsesc în altă
parte. P l ă c e r e a ar defini c o n s u m u l pentru sine, a u t o n o m şi final.
Dai c o n s u m u l î n s e a m n ă , d e fapt, altceva. P l ă c e r e a este p l ă c e r e
I lentru sine, d a r c o n s u m u l i m p l i c ă m a i m u l t d e c î t şinele (aceasta
• t e iluzia c o n s u m a t o r u l u i , grijuliu î n t r e ţ i n u t ă d e î n t r e g d i s c u r s u l
ideologic a s u p r a c o n s u m u l u i ) . S e i n t r ă î n t r - u n sistem g e n e r a l i z a t d e
•,c liimb şi de p r o d u c ţ i e de valori codificate care-i i m p l i c ă r e c i p r o c ,
Chiar şi fără voia lor, pe toţi c o n s u m a t o r i i .
î n a c e s t s e n s , c o n s u m u l este u n c a d r u d e semnificaţii, c a ş i lim­
bajul sau ca s i s t e m u l de î n r u d i r e în s o c i e t a t e a primitivă.
<) analiză structurală?
Să r e l u ă m p r i n c i p i u l lui Levi-Strauss: c e e a ce c o n f e r ă c o n s u m u l u i
c a r a c t e r u l de fapt social nu este r e z e r v a sa de „ n a t u r a l " (satisfacţie,
p l ă c e r e ) , c i d e m e r s u l esenţial p r i n c a r e c o n s u m u l s e d i f e r e n ţ i a z ă
d e n a t u r ă (este c e e a ce-1 defineşte c a instituţie, sistem d e orga­
nizare, c o d ) . Aşa c u m sistemul d e î n r u d i r e n u este î n t e m e i a t î n
ultimă i n s t a n ţ ă p e c o n s a n g v i n i t a t e ş i filiaţie, p e u n d a t n a t u r a l , c i
pe o î n l ă n ţ u i r e a r b i t r a r ă de clasificări t o t astfel sistemul c o n s u ­
mului nu se întemeiază în ultimă instanţă pe nevoie şi pe plăcere,
o
c i pe un c o d de s e m n e (de obiecte-semne) şi de diferenţe.
Regulile căsătoriei r e p r e z i n t ă diverse m o d u r i de a asigura
c i r c u l a ţ i a f e m e i l o r î n s î n u l u n u i g r u p social, a d i c ă d e î n l o c u i r e
a u n u i sistem de relaţii de sînge de origine biologică printr-un
sistem s o c i o l o g i c de a l i a n ţ ă . Astfel, r e g u l i l e c ă s ă t o r i e i şi sis­
t e m e l e d e î n r u d i r e p o t f i c o n s i d e r a t e c a u n fel d e l i m b a j , a d i c ă
 100 / Societatea de consum
u n a n s a m b l u d e o p e r a ţ i u n i d e s t i n a t e asigurării u n u i a n u m e lip
d e c o m u n i c a r e î n t r e indivizi ş i g r u p u r i . L a fel s e î n t î m p l ă c u con»
s u m u l : u n sistem b i o - f u n c ţ i o n a l ş i b i o - e c o n o m i c d e b u n u r i ş i pro­
d u s e (nivelul b i o l o g i c al n e v o i i şi al s u b z i s t e n ţ e i ) este î n l o c u i t cu
u n sistem sociologic d e s e m n e (nivelul specific c o n s u m u l u i ) . Iar
f u n c ţ i a f u n d a m e n t a l ă a c i r c u l a ţ i e i r e g l a t e o b i e c t e l o r şi a b u n u ­
r i l o r e s t e aceeaşi c a p e n t r u f e m e i sau c u v i n t e : a s i g u r a r e a u n u l
a n u m i t tip d e c o m u n i c a r e .
V o m r e v e n i a s u p r a d i f e r e n ţ e l o r î n t r e diverse t i p u r i d e „limbaj":
e l e ţ i n m a i ales d e m o d u l d e p r o d u c ţ i e a v a l o r i l o r s u p u s e schim­
bului şi de tipul de diviziune a m u n c i i corespunzător. Bunurile
sînt, s p r e d e o s e b i r e d e f e m e i , r e z u l t a t u l u n e i a c ţ i u n i d e producţiei
diferite d e c e a p r i n c a r e s e p r o d u c c u v i n t e l e . î n c o n s e c i n ţ ă , l a
nivelul d i s t r i b u ţ i e i , b u n u r i l e şi o b i e c t e l e , ca şi c u v i n t e l e şi ca
f e m e i l e o d i n i o a r ă , c o n s t i t u i e u n sistem g l o b a l , a r b i t r a r ş i c o e r e n t
d e s e m n e , u n sistem cultural c a r e î n l o c u i e ş t e o l u m e c o n t i n g e n ţ ă
d e n e v o i ş i p l ă c e r i , o o r d i n e n a t u r a l ă ş i b i o l o g i c ă , c u u n a socială
de v a l o r i şi clasificări.
N u î n s e a m n ă c ă a m r e n u n ţ a t l a n o ţ i u n i l e d e n e v o i e , d e utilitate
n a t u r a l ă e t c . - este v o r b a d o a r d e a d e m o n s t r a c ă n u p e e l e sfii
sprijină c o n s u m u l , c o n c e p t u l specific societăţii c o n t e m p o r a n e . Iar
o b s e r v a ţ i a este valabilă p e n t r u t o a t e societăţile. C e e a c e r ă m î n e
semnificativ d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic p e n t r u n o i , ş i c e e a c e
aşază e p o c a n o a s t r ă s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , este t o c m a i r e o r g a n i ­
z a r e a g e n e r a l i z a t ă a a c e s t u i nivel p r i m a r î n t r - u n sistem d e s e m n e
c a r e s e d o v e d e ş t e a f i u n u l d i n t r e m o d u r i l e specifice, p o a t e c h i a r
modul specific e p o c i i n o a s t r e d e t r e c e r e d e l a n a t u r ă l a c u l t u r ă .
C i r c u l a ţ i a , c u m p ă r a r e a , v î n z a r e a , a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r şi I
o b i e c t e l o r / s e m n e l o r alcătuiesc astăzi limbajul n o s t r u , c o d u l nos­
t r u , a c e l a p r i n c a r e î n t r e a g a s o c i e t a t e comunică şi îşi v o r b e ş t e .
A c e a s t a este s t r u c t u r a c o n s u m u l u i , limba sa d i n p e r s p e c t i v a căreia
n e v o i l e şi p l ă c e r i l e i n d i v i d u a l e nu s î n t d e c î t n i ş t e efecte de vorbire.
F u n System-wZ sau obligaţia plăcerii
U n a d i n t r e cele m a i b u n e dovezi c ă p l ă c e r e a n u este p r i n c i p i u l ş i
finalitatea c o n s u m u l u i o c o n s t i t u i e astăzi c o n s t r î n g e r e a instituţio-
nalizată l a p l ă c e r e l a c a r e este s u p u s c o n s u m a t o r u l : n u este v o r b a
d e s p r e un d r e p t sau d e s p r e o poftă, ci d e s p r e o datorie cetăţenească.
Teoria consumului / 101
I'u t i t a n u l s e c o n s i d e r a p e s i n e c a o î n t r e p r i n d e r e p e c a r e tre­
i m i , s-o facă s ă p r o d u c ă c î t m a i m u l t î n t r u g l o r i a lui D u m n e z e u ,
i jltăţile sale „ p e r s o n a l e " , „ c a r a c t e r u l " său, în slujba c ă r o r a îşi
I H i ili< a t o a t ă viaţa, e r a u p e n t r u e l u n c a p i t a l d e investit î n m o d
p o r t u n , d e g e s t i o n a t fără s p e c u l a ţ i i sau risipă. D i m p o t r i v ă , d a r
i n , I I claşi m o d , o m u l c o n s u m a t o r s e c o n s i d e r ă u n fel d e supus-
Uictrrii, o întreprindere de plăcere şi satisfacţie. Un fel de supus-feri-
, i111. î n d r ă g o s t i t , a d u l a t o r - a d u l a t , s e d u c ă t o r - s e d u s , p a r t i c i p a n t ,
i n i m i c şi d i n a m i c . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l de m a x i m i z a r e a
, ..!•.« nţei p r i n m u l t i p l i c a r e a c o n t a c t e l o r , a relaţiilor, p r i n foto­
n i i r . i intensivă a s e m n e l o r , a o b i e c t e l o r , p r i n e x p l o a t a r e a siste­
matică a t u t u r o r v i r t u a l i t ă ţ i l o r p l ă c e r i i .
Pentru c e t ă ţ e a n u l m o d e r n , c o n s u m a t o r u l , n u s e p u n e p r o -
lili I I I . I să se priveze d e a c e a s t ă c o n s t r î n g e r e la fericire şi p l ă c e r e ,
n bivalentul, î n n o u a etică, a l c o n s t r î n g e r i i t r a d i ţ i o n a l e l a m u n c ă
i p r o d u c ţ i e . O m u l m o d e r n îşi d e d i c ă t o t m a i p u ţ i n t i m p p r o d u c ­
ţii i p r i n m u n c ă şi d i n ce în ce m a i m u l t producerii şi r e i n v e n t ă r i i
IHIIK e t a t e a p r o p r i i l o r sale n e v o i şi b u n ă s t ă r i . T r e b u i e să v e g h e z e
I. bilizarea c o n s t a n t ă a t u t u r o r virtualităţilor, a t u t u r o r capaci-
Iţllor sale de c o n s u m . D a c ă u i t ă , i se va r e a m i n t i a m a b i l şi
Erompt c ă n u a r e d r e p t u l s ă n u f i e fericit. N u e s t e , a ş a d a r , a d e -
v.n.ii faptul c ă a r fi pasiv: el d e s f ă ş o a r ă , t r e b u i e să d e s f ă ş o a r e o
a< livitate c o n t i n u ă . D a c ă n u , riscă să se m u l ţ u m e a s c ă cu ce a r e şi
i ilevină asocial.
1 )e aici v i n e şi a p a r i ţ i a u n e i curiozităţi universale ( c o n c e p t c a r e
, u t r e b u i e x p l o r a t ) î n m a t e r i e d e b u c ă t ă r i e , d e c u l t u r ă , d e ştiinţă,
d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . „TRYJESUS!" s u n ă u n s l o g a n a m e r i -
i , n i . „ î n c e r c a ţ i ( c u ) Iisus!" T r e b u i e s ă î n c e r c i totul, d e o a r e c e
iunul c o n s u m u l u i este b î n t u i t d e t e a m a d e a „ r a t a " ceva, v r e o
plăcere, o r i c a r e a r f i ea. N u s e ştie n i c i o d a t ă d a c ă o a n u m i t ă
e x p e r i e n ţ ă ( C r ă c i u n u l î n I n s u l e l e C a n a r e , a n g h i l a c u whisky,
B U z e u l P r a d o , LSD-ul, d r a g o s t e a î n stil j a p o n e z ) n u v a s c o a t e
din t i n e o „ s e n z a ţ i e " . N u m a i v o r b i m aici d e s p r e d o r i n ţ ă , n i c i
m ă c a r d e s p r e „ g u s t u l " sau î n c l i n a ţ i a specifică aflate î n j o c , c i
ilcspre o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t ă a c t i v a t ă de o o b s e s i e difuză -
rute „fun morality" sau i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , al e x p l o a t ă r i i
piuă la ultima picătură a posibilităţilor de a v i b r a , de a te b u c u r a ,
de a fi r ă s p l ă t i t .
 102 / Societatea de consum
Consumul ca emergenţă şi control al noilor forţe productive
C o n s u m u l n u este, aşadar, d e c î t u n s e c t o r aparent d e z o r g a n i z a
d e o a r e c e , c o n f o r m definiţiei lui E m i l e D u r k h e i m , n u e s t e guve
n a t d e r e g u l i f o r m a l e ş i p a r e d e s t i n a t lipsei d e m ă s u r ă ş i c o n ţ i i
genţei individuale a nevoilor. Nu este deloc, aşa cum ni-
i m a g i n ă m î n g e n e r a l (fapt p e n t r u c a r e „ştiinţei" e c o n o m i c e î
r e p u g n ă să vorbească despre el), o zonă marginală de indetei
m i n a r e î n c a r e individul, c o n s t r î n s î n r e s t d e r e g u l i l e sociale, a
recîştiga î n sfîrşit, î n sfera „privată", î n m o m e n t e l e î n c a r e n u m i
e d e c î t el cu sine, o m a r j ă de l i b e r t a t e şi de a c ţ i u n e personal;"
C o n s u m u l este un c o m p o r t a m e n t activ şi colectiv, o consU"îngert
o m o r a l ă , o i n s t i t u ţ i e . Este un sistem de valori, cu t o t c e e a c
î n s e a m n ă e l c a f u n c ţ i e d e i n t e g r a r e î n g r u p ş i d e c o n t r o l social.
S o c i e t a t e a d e c o n s u m este t o t o d a t ă o s o c i e t a t e î n c a r e c o n s u
m u l s e învaţă, este o s o c i e t a t e d e dresaj colectiv î n v e d e r e
c o n s u m u l u i - a d i c ă u n m o d n o u ş i specific d e socializareîn r a p o r t
cu apariţia u n o r n o i forţe productive şi cu r e s t r u c t u r a r e a m o n o ­
p o l i s t ă a u n u i sistem e c o n o m i c d e m a r e p r o d u c t i v i t a t e .
C r e d i t u l j o a c ă aici u n r o l d e t e r m i n a n t , c h i a r d a c ă n u o face
decît parţial în privinţa b u g e t e l o r de cheltuieli. C o n c e p ţ i a care
stă l a b a z a lui este e x e m p l a r ă , căci, s u b p r e t e n ţ i a d e a r ă s p l ă t i , d e
a facilita a c c e s u l la a b u n d e n ţ ă , de a î n c u r a j a m e n t a l i t a t e a h e d o ­
n i s t ă şi „ d e a o e l i b e r a d i n c h i n g i l e v e c h i l o r t a b u u r i a l e e c o n o ­
misirii e t c " , c r e d i t u l este, d e fapt, u n dresaj s o c i o - e c o n o m i c
s i s t e m a t i c în v e d e r e a e c o n o m i s i r i i f o r ţ a t e şi a c a l c u l u l u i e c o n o ­
m i c l a c a r e s î n t s u p u s e g e n e r a ţ i i d e c o n s u m a t o r i c a r e , altfel, a r
fi scăpat de planificarea cererii şi ar fi devenit inexploatabili ca
f o r ţ ă d e c o n s u m . C r e d i t u l e s t e u n p r o c e s d i s c i p l i n a t d e şantaj a l
e c o n o m i s i r i i şi de r e g u l a r i z a r e a c e r e r i i - la fel c u m m u n c a sala­
r i a t ă a fost u n p r o c e s r a ţ i o n a l d e şantaj a l f o r ţ e i d e m u n c ă ş i d e
m u l t i p l i c a r e a p r o d u c t i v i t ă ţ i i . E x e m p l u l c i t a t de G a l b r a i t h - al
f i l i p i n e z i l o r p e c a r e s i s t e m u l i-a făcut, m o t i v î n d u - i s ă c o n s u m e ,
d i n pasivi ş i n o n ş a l a n ţ i c u m e r a u , m î n ă d e l u c r u m o d e r n ă - este
o s t r ă l u c i t ă d o v a d ă a valorii t a c t i c e a c o n s u m u l u i r e g l a t , forţat,
instruit, stimulat în o r d i n e a socio-economică m o d e r n ă . Aceasta
s-a realizat, d u p ă c u m a r a t ă M a r c A l e x a n d r e în revista La Nef
( „ D e s p r e s o c i e t a t e a de c o n s u m " ) , p r i n d r e s a j u l mental al m a s e ­
lor, p r i n i n t e r m e d i u l c r e d i t u l u i ( c u d i s c i p l i n a ş i c o n s t r î n g e r i l e
Teoria consumului / 103
b u g e t a r e p e c a r e l e i m p u n e ) a c o r d a t c a l c u l u l u i previzional, inves­
tiţiilor şi c o m p o r t a m e n t u l u i c a p i t a l i s t „de b a z ă " . E t i c a r a ţ i o n a l ă şi
• l i , ! i p l i n a r ă c a r e a stat, c o n f o r m l u i W e b e r , l a b a z a p r o d u c t i -
vlNiniilui c a p i t a l i s t m o d e r n i n v a d e a z ă astfel u n î n t r e g d o m e n i u
• II ( i e r a p î n ă a c u m străin.
I1', g r e u să-ţi d a i s e a m a în ce m ă s u r ă dresajul a c t u a l în v e d e r e a
i inisiimului s i s t e m a t i c şi o r g a n i z a t este, în secolul XX, echivalentul şi
l'ii/iiiigirea marelui dresaj, care a avut loc de-a lungul întregului secol al
XlX-lea, al populaţiilor rurale în vederea muncii industriale. Acelaşi
I e s d e r a ţ i o n a l i z a r e a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e c a r e s-a p e t r e c u t î n
in olul al XlX-lea în s e c t o r u l producţiei îşi găseşte î m p l i n i r e a în
«croiul X X î n s e c t o r u l consumului. S i s t e m u l i n d u s t r i a l , d u p ă c e a
lltcializat m a s e l e c a forţe d e m u n c ă , t r e b u i a s ă m e a r g ă m a i d e p a r ­
te p e n t r u a se î m p l i n i , socializîndu-le ( c o n t r o l î n d u - l e , altfel spus)
i i l'orţe d e c o n s u m . Micii e c o n o m i sau c o n s u m a t o r i i a n a r h i c i d e
• Im;lintea r ă z b o i u l u i , l i b e r i s ă c o n s u m e sau n u , n u m a i a u c e
• .iuta în a c e s t sistem.
I n l r e a g a i d e o l o g i e a c o n s u m u l u i v r e a să ne facă să c r e d e m că
n u i n t r a t î n t r - o n o u ă e r ă ş i c ă o „revoluţie" u m a n ă definitivă
• p a r ă vîrsta d u r e r o a s ă şi e r o i c ă a P r o d u c ţ i e i de vîrsta e u f o r i c ă a
(Consumului, î n c a r e O m u l ş i d o r i n ţ e l e sale a u p r i o r i t a t e . Nici
vorbă. P r o d u c ţ i a şi C o n s u m u l reprezintă un singur şi mare proces
logic de reproducere lărgită a forţelor productive şi de control al acestora.
Acest imperativ, c a r e este cel al s i s t e m u l u i , se s t r e c o a r ă în m e n t a -
l i i a ( i , î n e t i c a şi i d e o l o g i a c o t i d i a n ă - î n a c e a s t a r e z i d ă i n g e n i o ­
zitatea l u i - s u b f o r m a sa inversă: s u b f o r m a satisfacerii nevoilor,
a înfloririi i n d i v i d u l u i , a p l ă c e r i i , a a b u n d e n ţ e i e t c . T e m e l e
< h e l t u i e l i i , ale Plăcerii, ale N o n - C a l c u l u l u i ( „ C u m p ă r a ţ i a c u m ,
Dlătiţi m a i tîrziu") a u l u a t l o c u l c e l o r „ p u r i t a n e " ale E c o n o m i s i r i i ,
a l e M u n c i i , ale P a t r i m o n i u l u i . D a r n u e v o r b a d e c î t î n a p a r e n ţ ă
d e o R e v o l u ţ i e U m a n ă : d e fapt, este o s u b s t i t u i r e d e u z i n t e r n a
unui sistem d e valori d e v e n i t (relativ) i n e f i c i e n t c u u n altul, î n
( a d r u l u n u i p r o c e s g e n e r a l ş i a l u n u i sistem î n e s e n ţ ă n e s c h i m -
lial. C e e a c e a r fi p u t u t d e v e n i o n o u ă finalitate a d e v e n i t , golită
d e c o n ţ i n u t u l său real, m e d i e r e f o r ţ a t ă a r e p r o d u c e r i i s i s t e m u l u i .
Nevoile şi satisfacţiile c o n s u m a t o r i l o r s î n t f o r ţ e p r o d u c t i v e ,
astăzi c o n s t r î n s e ş i r a ţ i o n a l i z a t e c a t o a t e celelalte (forţa d e m u n c ă
e t c ) . D i n t o a t e u n g h i u r i l e d i n c a r e l-am a b o r d a t ( s u p e r f i c i a l ) ,
 104 / Societatea de consum
c o n s u m u l ne-a a p ă r u t , s p r e d e o s e b i r e d e i d e o l o g i a trăită, c a o
d i m e n s i u n e a constrîngerii:
1. D o m i n a t ă de constringerea de semnificaţie, la n i v e l u l anali/ol
structurale.
2. D o m i n a t ă de constringerea d e producţie ş i de circuitul dl
p r o d u c ţ i e în analiza strategică (socio-economico-politică).
A b u n d e n ţ a ş i c o n s u m u l n u ţin, î n c o n s e c i n ţ ă , d e U t o p i a reali­
zată, c i r e p r e z i n t ă o n o u ă s i t u a ţ i e obiectivă, g u v e r n a t ă d e aceleaşi
p r o c e s e f u n d a m e n t a l e , d a r s u p r a d e t e r m i n a t ă d e o n o u ă moral;!
- t o t u l c o r e s p u n z î n d u n e i noi sfere a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e pe calo
d e r e i n t e g r a r e c o n t r o l a t ă î n acelaşi sistem lărgit. I n acest sens, n u
există „ P r o g r e s " obiectiv (şi nici, a fortiori, „ R e v o l u ţ i e " ) : t o t u l e la
fel, şi î n c ă ceva pe d e a s u p r a . R e z u l t a t u l este ambiguitatea totală a
A b u n d e n ţ e i şi a C o n s u m u l u i , vizibilă c h i a r la nivelul c o t i d i a n u l u i :
a m b e l e s î n t t r ă i t e s i m u l t a n ca mit ( d o m n i e a fericirii, d i n c o l o de
istorie şi de m o r a l ă ) şi suportate ca un proces obiectiv de adaptare la
u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t colectiv.
D e s p r e c o n s u m u l ca obligativitate civică - E i s e n h o w e r , 1958:
„într-o s o c i e t a t e liberă, g u v e r n u l î n c u r a j e a z ă cel m a i m u l t creş­
t e r e a e c o n o m i c ă a t u n c i c î n d î n c u r a j e a z ă efortul indivizilor şi al
g r u p u r i l o r private. Banii n u v o r f i n i c i o d a t ă c h e l t u i ţ i c u atita
c h i b z u i a l ă d e c ă t r e stat c u m a r face-o c o n t r i b u a b i l u l , d a c ă a r f i
e l i b e r a t d e p o v a r a i m p o z i t e l o r " . T o t u l s e p e t r e c e c a ş i c u m con­
s u m u l , fără a c o n s t i t u i o i m p u n e r e d i r e c t ă , a r p u t e a î n l o c u i î n
m o d eficient i m p o z i t u l c a p r e s t a ţ i e socială. „Cu cele 9 m i l i a r d e d e
d o l a r i r e p r e z e n t i n d d e d u c e r i fiscale, a d a u g ă revista Time, c o n s u ­
m a t o r i i s-au d u s s ă c a u t e p r o s p e r i t a t e a î n c e l e d o u ă m i l i o a n e d e
m a g a z i n e c u a m ă n u n t u l [ . . . ] . A u î n ţ e l e s c ă l e stă î n p u t e r e s ă
d e t e r m i n e creşterea e c o n o m i c ă înlocuindu-şi ventilatorul cu un
a p a r a t de a e r condiţionat. Au asigurat explozia d i n 1954 c u m -
p ă r î n d c i n c i m i l i o a n e d e televizoare p o r t a b i l e , u n m i l i o n ş i j u m ă ­
t a t e d e c u ţ i t e e l e c t r i c e d e tăiat c a r n e a e t c . " P e scurt, şi-au
î n d e p l i n i t d a t o r i a civică. „Thrift is unamerican"', s p u n e a W h y t e : „A
economisi este antiamerican".
D e s p r e nevoi ca forţe productive, echivalentul „zăcămintelor
d e m î n ă d e l u c r u " ale e p o c i i e r o i c e - î n r e c l a m a p e n t r u publici­
tatea la cinematograf: „Cinematograful vă p e r m i t e , datorită
e c r a n e l o r g i g a n t i c e , s ă v ă p r e z e n t a ţ i p r o d u s u l aşa c u m e : c u l o r i ,
Teoria consumului / 105
lipinic, a m b a l a j . î n c e l e 2.500 d e săli aflate î n r e g i e p u b l i c i t a r ă
Intră 3.500.000 d e s p e c t a t o r i s ă p t ă m î n a l . 6 7 % d i n t r e ei a u î n t r e 15
ţi .'15 de a n i . S î n t consumatori în deplinătatea nevoilor, c a r e v o r şi p o t
ni) c u m p e r e . . . " . î n t o c m a i : s î n t fiinţe î n p l i n ă f o r ţ ă ( d e m u n c ă ) .
funcţia logistică a individului
„Individul serveşte s i s t e m u l i n d u s t r i a l n u a d u c î n d u - i o f r a n d a
economiilor lui şi fumizîndu-i capitalul, ci c o n s u m î n d u - i p r o d u -
icle. N u există, d e altfel, n i c i o a l t ă activitate religioasă, p o l i t i c ă
m i u morală p e n t r u care el să beneficieze de o pregătire mai com­
plexă, m a i s a v a n t ă şi m a i c o s t i s i t o a r e " ( G a l b r a i t h ) .
Sistemul a r e n e v o i e d e o a m e n i c a m u n c i t o r i ( m u n c ă s a l a r i a t ă ) ,
i a surse d e e c o n o m i i ( i m p o z i t e , î m p r u m u t u r i e t c ) , d a r d i n c e î n
i v mai m u l t a r e n e v o i e de o a m e n i în calitate de consumatori. P r o ­
ductivitatea m u n c i i s e o r i e n t e a z ă t o t m a i m u l t c ă t r e t e h n o l o g i e ş i
o r g a n i z a r e , investiţia, d i n c e î n c e m a i m u l t s p r e î n t r e p r i n d e r i (cf.
uiicolul lui P a u l F a b r a , Le Monde, 26 i u n i e 1969, „ S u p e r p r o -
lilurile ş i m o n o p o l i z a r e a e c o n o m i i l o r d e c ă t r e m a r i l e c o m p a n i i " )
individul ca atare este necesar şi de neînlocuit numai în statutul său
d e consumator. P u t e m p r e v e d e a u n viitor l u m i n o s s i s t e m u l u i d e
valori i n d i v i d u a l i s t e - al c ă r o r c e n t r u de gravitaţie se d e p l a s e a z ă
d e l a a n t r e p r e n o r ş i d e l a e c o n o m i i l e i n d i v i d u a l e , figuri g l o r i o a s e
ale c a p i t a l i s m u l u i c o n c u r e n ţ i a l , s p r e c o n s u m a t o r u l i n d i v i d u a l ,
dcschizîndu-se în acelaşi timp totalităţii indivizilor - în m ă s u r a
extinderii structurilor tehno-birocratice.
în stadiul concurenţial, capitalismul se baza c u m p u t e a pe un
sistem d e valori i n d i v i d u a l i s t e a m e s t e c a t e c u a l t r u i s m . Iluzia u n e i
m o r a l i t ă ţ i s o c i a l e a l t r u i s t e ( m o ş t e n i t ă d e l a s p i r i t u a l i t a t e a tradi­
ţională) v e n e a s ă „şteargă" a n t a g o n i s m u l r a p o r t u r i l o r sociale.
„Legea m o r a l ă " r e z u l t a d i n a n t a g o n i s m e i n d i v i d u a l e , aşa c u m
„legea p i e ţ e i " r e z u l t a d i n p r o c e s e l e c o n c u r e n ţ i a l e : e a m e n ţ i n e a
iluzia u n u i e c h i l i b r u . Mîntuirea individuală în comunitatea
t u t u r o r creştinilor, d r e p t u l i n d i v i d u a l l i m i t a t d e d r e p t u l celor­
lalţi - a m c r e z u t m u l t ă v r e m e î n t o a t e a s t e a . Astăzi, î n s ă , e s t e im­
posibil: la fel c u m „ p i a ţ a l i b e r ă " a d i s p ă r u t , p r a c t i c , în f a v o a r e a
c o n t r o l u l u i m o n o p o l i s t , etatist sau b i r o c r a t i c , i d e o l o g i a a l t r u i s t ă
nu m a i e de ajuns p e n t r u a restitui un m i n i m u m de i n t e g r a r e
 106 / Societatea de consum Teoria consumului / 107

socială. Nici o altă i d e o l o g i e colectivă nu a v e n i t să înlocuiască n a d u c ă u n reflex d e a p ă r a r e politică. „Egoismul f u r i b u n d " al

a c e s t e valori. N u m a i c o n s t r î n g e r e a colectivă a s t a t u l u i p o a t e i onsumatorului înseamnă, de asemenea, p e r c e p ţ i a vagă şi
s u g r u m a exacerbarea individualismelor. D e u n d e contradicţia i o n ş t i e n t i z a t ă a f a p t u l u i de a fi, în c i u d a o r i c ă r u i p a t o s al a b u n ­
p r o f u n d ă a societăţii civile şi p o l i t i c e s u b f o r m a „societăţii de denţei şi al bunăstării, n o u l exploatat al timpurilor m o d e r n e ,
c o n s u m " : sistemul este f o r ţ a t s ă p r o d u c ă t o t m a i m u l t indivi­ faptul că această rezistenţă şi acest „egoism" c o n d u c sistemul la
d u a l i s m c o n s u m a t o r , p e c a r e î n s ă este c o n s t r î n s să-1 r e p r i m e c u i ontradicţii insolubile cărora el nu le r ă s p u n d e decît p r i n con-
t o t m a i m a r e d u r i t a t e . A c e a s t ă c o n t r a d i c ţ i e n u p o a t e f i rezolvata Miîngeri t o t m a i m a r i n u face d e c î t s ă c o n f i r m e c o n s u m u l c a
d e c î t p r i n t r - u n s u r p l u s d e i d e o l o g i e altruistă (aceasta, l a r î n d u l imens c î m p politic, a c ă r u i analiză, u l t e r i o a r ă şi s i m u l t a n ă cu a c e e a
ei, b i r o c r a t i z a t ă : „lubrifiere socială" p r i n s o l i c i t u d i n e , redistri­ I p r o d u c ţ i e i , r ă m î n e d e făcut.
b u i r e , dar, g r a t u i t a t e , î n t r e a g a p r o p a g a n d ă a carităţii şi a relaţiilor î n t r e g u l discurs a s u p r a c o n s u m u l u i d o r e ş t e să transforme
u m a n e ) 1 . I n t r a t ă e a însăşi î n s i s t e m u l c o n s u m u l u i , n i c i a c e a s t a n u consumatorul într-un Om Universal, întruchipare generală,
ar m a i fi de ajuns p e n t r u a-1 e c h i l i b r a . ideală şi definitivă a Speciei U m a n e , iar c o n s u m u l , în p r e m i s e l e
C o n s u m u l este u n p u t e r n i c e l e m e n t d e c o n t r o l social ( p r i n unei „eliberări u m a n e " c a r e s-ar î m p l i n i î n l o c u l ş i î n c i u d a
a t o m i z a r e a indivizilor c o n s u m a t o r i ) , d a r d e t e r m i n ă , t o c m a i p r i n eşecului u n e i eliberări politice ş i sociale. D a r c o n s u m a t o r u l n u a r e

a c e a s t a , n e c e s i t a t e a u n e i constringeri birocratice t o t m a i p u t e r n i c e nimic dintr-o fiinţă universală: el este o fiinţă politică şi socială, o
loiţă p r o d u c t i v ă - şi, astfel, r e l a n s e a z ă nişte p r o b l e m e istorice^fun­
a s u p r a p r o c e s e l o r d e c o n s u m - c o n s u m c a r e v a fi, î n c o n s e c i n ţ ă ,
d a m e n t a l e : a c e e a a p r o p r i e t ă ţ i i m i j l o a c e l o r de c o n s u m (şi nu a
e x a l t a t cu t o t m a i m u l t e n t u z i a s m ca domnie a libertăţii. Nu vorn
mijloacelor de p r o d u c ţ i e ) , a responsabilităţii e c o n o m i c e ( r e s p o n ­
m a i p u t e a ieşi d i n a c e s t p r o c e s .
sabilitate faţă de conţinutul p r o d u c ţ i e i ) e t c . Se m a n i f e s t ă aici, în
Automobilul şi circulaţia sînt exemplul-cheie al tuturor
m o d l a t e n t , crize p r o f u n d e ş i n o i c o n t r a d i c ţ i i .
a c e s t o r c o n t r a d i c ţ i i : p r o m o v a r e a fără l i m i t e a c o n s u m u l u i indivi­
d u a l , a p e l u r i d i s p e r a t e l a r e s p o n s a b i l i t a t e colectivă ş i l a m o r a ­
litate socială, constringeri tot mai severe. Paradoxul este Kgo consumans
u r m ă t o r u l : n u p o ţ i să-i r e p e ţ i l a infinit c o n s u m a t o r u l u i c ă „nive­
l'înă a c u m , n i c ă i e r i sau a p r o a p e nicăieri, c u e x c e p ţ i a cîtorva greve
lul c o n s u m u l u i este m ă s u r a j u s t ă a m e r i t u l u i social" şi să-i c e r i un
ale g o s p o d i n e l o r a m e r i c a n e şi a d i s t r u g e r i i s p o r a d i c e a b u n u -
a l t t i p d e r e s p o n s a b i l i t a t e socială, căci, p r i n e f o r t u l lui d e con­
i i I or de c o n s u m ( m a i 1968 - No Bra Day, c î n d a m e r i c a n c e l e şi-au
s u m i n d i v i d u a l , e l îşi a s u m ă d e j a d i n p l i n a c e a s t ă r e s p o n s a b i l i t a t e
urs î n p u b l i c s u t i e n e l e ) , a c e s t e c o n t r a d i c ţ i i n-au ieşit l a s u p r a f a ţ ă .
socială. î n c ă o d a t ă , c o n s u m u l e s t e o muncă în folosul comunităţii.
,Şi t r e b u i e s p u s că t o t u l se î n d r e a p t ă î m p o t r i v a lor. „Ce r e p r e z i n t ă
C o n s u m a t o r u l este c h e m a t şi m o b i l i z a t ca muncitor, şi la acest
c o n s u m a t o r u l î n l u m e a m o d e r n ă ? N i m i c . Ce-ar p u t e a r e p r e ­
nivel ( î n a c e e a ş i m ă s u r ă în c a r e a fost şi la n i v e l u l „ p r o d u c ţ i e i " ) .
zenta? T o t u l sau a p r o a p e t o t u l . P e n t r u c ă r ă m î n e s i n g u r a l ă t u r i
N-ar t r e b u i , totuşi, să-i c e r i „ m u n c i t o r u l u i d i n c î m p u l c o n s u ­
d e m i l i o a n e d e alţi solitari, s e află l a c h e r e m u l t u t u r o r i n t e r e ­
m u l u i " să-şi sacrifice salariul ( p r o p r i i l e satisfacţii i n d i v i d u a l e )
selor" ( c o t i d i a n u l Le Cooperateur, 1 9 6 5 ) . Şi t r e b u i e s p u s că i d e o ­
p e n t r u b i n e l e colectivităţii. U n d e v a î n s u b c o n ş t i e n t u l l o r social,
logia individualistă j o a c ă aici o c a r t e m a r e ( c h i a r d a c ă am văzut
m i l i o a n e l e d e c o n s u m a t o r i a u u n soi d e i n t u i ţ i e p r a c t i c ă 1
care-i s î n t c o n t r a d i c ţ i i l e ) . E x p l o a t a r e a p r i n deposedare ( d e forţa de
acestui n o u statut de m u n c i t o r alienat, sînt îndrituiţi să inter­
m u n c ă ) , p e n t r u c ă a r e de-a face c u s e c t o r u l colectiv, a c e l a a l m u n ­
p r e t e z e î n m o d s p o n t a n c a mistificare a p e l u l l a s o l i d a r i t a t e
cii sociale, s e d o v e d e ş t e ( d e l a u n a n u m i t p r a g î n c o l o ) solidari-
p u b l i c ă , i a r r e z i s t e n ţ a l o r t e n a c e p e a c e s t p l a n n u face d e c î t s ă
z.antă. Ea d u c e la o c o n ş t i i n ţ ă de clasă (relativă). Posedarea dirijată
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i j o s „Mistica solicitudinii". a o b i e c t e l o r şi a b u n u r i l o r de c o n s u m este î n s ă individualizantă,
 108 / Societatea de consum Teoria consumului / 109

desolidarizam;!, deistorizantă. în calitate de p r o d u c ă t o r şi prin Personalizarea

însăşi diviziunea m u n c i i , m u n c i t o r u l î i p r e s u p u n e p e ceilalţi: «nu Cea Mai M i c ă Diferenţă Marginală (C.M.M.D.M.)
e x p l o a t a r e a este a t u t u r o r . î n calitate d e c o n s u m a t o r , o m u l rede­
v i n e solitar, p r i z o n i e r , în cel m a i b u n caz gregar ( p r o g r a m u l TV Iii be or not to be myself
u r m ă r i t î n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l c i n e m a t o g r a f e l o r
„Nu există f e m e i e , o r i c î t de exigentă ar fi, c a r e să nu-şi p o a t ă satis-
e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s î n t î n acelaşi t i m p f o a r t e fluide ş i
I'hcc g u s t u r i l e şi dorinţele specifice personalităţii ei c u u n M e r c e d e s -
nepermisive. Putem imagina o coalizare a automobiliştilor
Heii/J De la n u a n ţ a tapiţeriei, designul şi culorile caroseriei p î n ă
împotriva taxei de drumuri? Un p r o t e s t colectiv î m p o t r i v a
In c a p a c e şi la n e n u m ă r a t e l e facilităţi pe c a r e le o f e r ă d o t ă r i l e stan­
televiziunii? F i e c a r e d i n t r e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e l i
dard sau opţionale. C î t d e s p r e b ă r b a t , d e ş i el se g î n d e ş t e m e r e u la
î m p o t r i v a p u b l i c i t ă ţ i i televizate, a c e a s t a î n s ă n u v a î n c e t a s ă f i e
ctlilăţile t e h n i c e şi la p e r f o r m a n ţ e l e maşinii sale, va p u t e a satis-
difuzată. D e o a r e c e c o n s u m u l este î n p r i m u l r î n d o r c h e s t r a t c a
IJtce liniştit d o r i n ţ e l e soţiei şi se va simţi m î n d r u a u z i n d c o m p l i ­
u n d i s c u r s d e sine c a r e t i n d e s ă s e e p u i z e z e , c u t o t c u satisfacţiile
m e n t e l e l a a d r e s a b u n u l u i s ă u gust. V ă p u t e ţ i a l e g e n u a n ţ a
ş i d e c e p ţ i i l e lui, î n a c e s t s c h i m b m i n i m a l . O b i e c t u l d e c o n s u n i
I n el erată p e n t r u Mercedes-Benz-ul d u m n e a v o a s t r ă dintr-o ofertă
izolează. Sfera p r i v a t ă este lipsită d e n e g a t i v i t a t e c o n c r e t ă p e n t r u
i l e 76 de culori şi varianta de design interior d i n t r e cele 697 de
c ă s e î n c h i d e a s u p r a p r o p r i i l o r o b i e c t e c a r e , î n c e e a c e l e priveşte,
i «îmbinaţii de g a r n i t u r i . . . "
n u p o s e d ă aşa ceva. Este s t r u c t u r a t ă d i n exterior, p r i n sistemul d e
p r o d u c ţ i e a c ă r u i strategie a d o r i n ţ e i ( c a r e la a c e s t nivel nu mai „Să-ţi găseşti p e r s o n a l i t a t e a , să ştii s-o afirmi î n s e a m n ă să
este i d e o l o g i c ă , c i t o t p o l i t i c ă ) i n v a d e a z ă d e astă d a t ă m a t e r i a ­ d e s c o p e r i p l ă c e r e a de a fi într-adevăr tu însăţi. N-ai n e v o i e de mare
l i t a t e a e x i s t e n ţ e i n o a s t r e , m o n o t o n i a ş i l i p s u r i l e ei. A t u n c i , lucru. Eu am c ă u t a t î n d e l u n g şi m i - a m d a t s e a m a că o nuanţă puţin
o b i e c t u l d e c o n s u m d i s t i n g e , c u m a m văzut, o stratificare statu­ mul deschisă a p ă r u l u i m e u e de ajuns p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t
t a r ă : d a c ă nu m a i izolează, d i f e r e n ţ i a z ă , le aplică în mod colectiv 111 tenul, c u o c h i i . A m găsit a c e s t b l o n d î n g a m a ş a m p o n u l u i colo-
c o n s u m a t o r i l o r u n c o d , fără a suscita p r i n a c e a s t a ( b a d i m p o ­ i.inl Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, atît de natural, nu m - a m
trivă) v r e o solidaritate colectivă. 'ii liimbat d e l o c : sînt eu î n s ă m i mai mult ca niciodată."
Aceste d o u ă t e x t e ( p r i n t r e a t î t e a a l t e l e ) s î n t e x t r a s e p r i m u l
î n m a r e , aşadar, c o n s u m a t o r i i sînt, aşa c u m i-am p r e z e n t a t mai
din Le Monde, al d o i l e a d i n t r - u n m i c s ă p t ă m î n a l p e n t r u f e m e i .
sus, i n c o n ş t i e n ţ i şi d e z o r g a n i z a ţ i , c u m v o r fi fost m u n c i t o r i i de la
Prestigiul ş i s t a n d i n g u l p e c a r e m i z e a z ă s î n t fără p e r e c h e : d e i a
î n c e p u t u l s e c o l u l u i a l XlX-lea. î n a c e a s t ă c a l i t a t e , s î n t c e l e b r a ţ i ,
înmptuosul M e r c e d e s 300 SL la „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i dechisă" a
flataţi, c î n t a ţ i p r e t u t i n d e n i d e c ă t r e n o i i a p o s t o l i , s u b n u m e l e d e
' i . m i p o n u l u i R e c i t a l se d e c l i n ă o î n t r e a g ă i e r a r h i e socială, i a r c e l e
„ O p i n i e P u b l i c ă " , realitate mistică, p r o v i d e n ţ i a l ă şi „suverană". Aşa
d o u ă f e m e i l u a t e c a e x e m p l u î n c e l e d o u ă t e x t e n u se v o r î n t i l n i
c u m P o p o r u l este glorificat d e c ă t r e D e m o c r a ţ i e a t î t a v r e m e cît o
i i i s i g u r a n ţ ă n i c i o d a t ă ( p o a t e l a C l u b M e d i t e r r a n e e , c i n e ştie?).
a c c e p t ă ( a d i c ă atîta v r e m e cît n u i n t e r v i n e p e s c e n a p o l i t i c ă ş i
() întteagă societate le desparte, d a r le uneşte aceeaşi consttîn-
s o c i a l ă ) , c o n s u m a t o r i l o r le este r e c u n o s c u t ă s u v e r a n i t a t e a („Po-
(ţere la d i f e r e n ţ i e r e , la personalizare. U n a este „A", cealaltă este
werful consumer", aşa c u m s p u n e K a t o n a ) , î n m ă s u r a î n c a r e n u ţin
„non-A", d a r s c h e m a valorii „ p e r s o n a l e " este aceeaşi p e n t r u
s ă şi-o m a n i f e s t e p e s c e n a socială. P o p o r u l s î n t m u n c i t o r i i , atîta
.imbele ş i p e n t r u n o i toţi cei c a r e n e c r o i m u n d r u m î n j u n g l a
v r e m e cît s î n t d e z o r g a n i z a ţ i . C o n s u m a t o r i i s î n t P u b l i c u l , O p i n i a
„personalizată" a m ă r f u r i l o r „ o p ţ i o n a l e " , c ă u t i n d c u d i s p e r a r e
P u b l i c ă , a t î t a v r e m e cît s e m u l ţ u m e s c s ă c o n s u m e .
l i nidul d e t e n c a r e v a p u n e î n v a l o a r e n a t u r a l e ţ e a c h i p u l u i n o s t r u ,
acel ceva c a r e va ilustra idiosincraziile n o a s t r e p r o f u n d e , d i f e r e n ţ a
i are ne va face să r e d e v e n i m n o i î n ş i n e .
 110 / Societatea de consum
T o a t e c o n t r a d i c ţ i i l e acestei t e m e , f u n d a m e n t a l ă p e n t r u c o n
s u m , s î n t vizibile în a c r o b a ţ i a d i s p e r a t ă a l e x i c u l u i c a r e o exprl-
m ă , î n p e r m a n e n t a î n c e r c a r e d e s i n t e z ă m a g i c ă ş i imposibilii,
D a c ă eşti cineva, c u m p o ţ i să-ţi „găseşti" p e r s o n a l i t a t e a ? Şi, în
v r e m e ce p e r s o n a l i t a t e a te b î n t u i e , tu u n d e te afli? D a c ă eşti IU
î n s u ţ i , t r e b u i e să fii „cu a d e v ă r a t " - a t u n c i , d a c ă eşti d u b l a t de un
fals „sine", e suficientă „o n u a n ţ ă p u ţ i n m a i d e s c h i s ă " p e n t r u .1
restitui u n i t a t e a m i r a c u l o a s ă a fiinţei? Ce v r e a să s p u n ă acest
b l o n d „atît" d e n a t u r a l ? E n a t u r a l sau n u ? I a r d a c ă s î n t e u însămi,
c u m p o t f i astfel „ m a i m u l t c a n i c i o d a t ă " ? Aşadar, ieri n u e r a m
î n c ă î n t r u t o t u l eu? P o t e u s ă m ă ridic l a p u t e r e a a d o u a , p o t sil
m ă î n s c r i u c a v a l o a r e a d ă u g a t ă î n m i n e î n s ă m i , c a u n fel d e plus<
v a l o a r e î n activul u n e i î n t r e p r i n d e r i ? A m p u t e a găsi m i i d e exem­
p l e a l e acestei false logici, a l e acestei c o n t r a d i c ţ i i i n t e r n e caro
m a c i n ă astăzi t o t c e e a ce a r e de-a face cu p e r s o n a l i t a t e a . Dar,
s p u n e R i e s m a n , „ceea ce se c e r e astăzi cel m a i m u l t nu e nici maşi­
n ă , n i c i avere, n i c i o p e r ă : e s t e o p e r s o n a l i t a t e " . C u l m e a acestor
litanii m a g i c e ale p e r s o n a l i t ă ţ i i este a t i n s ă d e î n d e m n u l
PERSONALIZEAZĂ-ŢI SINGUR APARTAMENTUL!
Această f o r m u l ă „supergîndită" (a se personaliza pe sine... în
p e r s o a n ă e t c ! ) p u n e cireaşă pe tort. Toată această retorică se
z b a t e în i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , s u s ţ i n î n d f a p t u l că nu există
nici o persoană. „ P e r s o a n a " în v a l o a r e a b s o l u t ă , cu t r ă s ă t u r i l e ei
i r e d u c t i b i l e ş i c u g r e u t a t e a specifică, aşa c u m o î n t r e a g ă t r a d i ţ i e
o c c i d e n t a l ă a făurit-o ca m i t o r d o n a t o r al S u b i e c t u l u i , cu pasi­
u n i l e , v o i n ţ a , c a r a c t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t ă p e r s o a n ă
este a b s e n t ă , m o a r t ă , ştearsă d i n u n i v e r s u l n o s t r u f u n c ţ i o n a l . Ş i
tocmai această persoană absentă, această instanţă pierdută
u r m e a z ă să se „ p e r s o n a l i z e z e " . A c e a s t ă fiinţă r ă t ă c i t ă se va r e c o n ­
stitui in abstracto, p r i n forţa s e m n e l o r , în e v a n t a i u l i m e n s al dife­
r e n ţ e l o r , î n M e r c e d e s , î n „ n u a n ţ a p u ţ i n m a i d e s c h i s ă " , într-o
m u l ţ i m e d e alte s e m n e a d u n a t e laolaltă, c o n s t e l a t e p e n t r u a
recrea o individualitate de sinteză şi, la u r m a u r m e i , p e n t r u a se
dizolva î n a n o n i m a t u l cel m a i n e g r u , căci d i f e r e n ţ a e s t e p r i n
d e f i n i ţ i e ceva c e n u a r e n u m e .
Teoria consumului / 111
ftnducţia industrială a diferenţelor
l'liblic itatea l u a t ă în a n s a m b l u l ei nu a r e sens, n u m a i semnificaţii.
uficaţiile (şi c o m p o r t a m e n t e l e la c a r e se referă) nu s î n t nicio­
dată personale, ci în î n t r e g i m e d i f e r e n ţ i a l e , m a r g i n a l e şi c o m b i n a ­
tul ii. Ţ i n , adică, de producţia industrială a diferenţelor- p r o c e s p r i n
in s-ar defini, c r e d , cu cea m a i m a r e forţă sistemul consumului.
I >ilerenţele r e a l e c a r e m a r c a u p e r s o a n e l e l e t r a n s f o r m a u î n
lilşlc fiinţe contradictorii. Diferenţele „personalizante" nu m a i
iipuii indivizii u n i i a l t o r a , se i e r a r h i z e a z ă t o a t e pe o s c a r ă n e d e -
IIui!ii şi c o n v e r g s p r e n i ş t e modele, p o r n i n d de la c a r e s î n t p r o ­
duse şi r e p r o d u s e în m o d subtil. Astfel că a te d i f e r e n ţ i a î n s e a m n ă
tocmai a te afilia u n u i m o d e l , a te defini p r i n r e f e r i n ţ ă la un
model abstract, la o figură c o m b i n a t o r i e c a r e ţ i n e de m o d ă şi,
deci, a a b a n d o n a în felul a c e s t a o r i c e d i f e r e n ţ ă r e a l ă , o r i c e singu-
wrilate c a r e n u a p a r e d e c î t î n r e l a ţ i a c o n c r e t ă , c o n f l i c t u a l ă c u
I cilalţi şi cu l u m e a . Aici r e z i d ă m i r a c o l u l şi t r a g i c u l d i f e r e n ţ i e r i i .
Aşa s e face c ă î n t r e g u l p r o c e s d e c o n s u m este g u v e r n a t d e p r o ­
ducţia d e m o d e l e m u l t i p l i c a t e artificial (ca m ă r c i l e d e d e t e r -
nnt), u n d e t e n d i n ţ a m o n o p o l i s t ă e s t e a c e e a ş i c a î n c e l e l a l t e
ieri o a r e de p r o d u c ţ i e . Există astăzi o concentrare monopolistă a pro-
diicj.iei de diferenţe.
F o r m u l ă a b s u r d ă : m o n o p o l u l ş i d i f e r e n ţ a s î n t logic i n c o m -
mtibile. Faptul că p o t fi conjugate se întîmpla tocmai p e n t r u că
d i f e r e n ţ e l e n u s î n t r e a l e şi, î n l o c d e a d e f i n i o a n u m i t ă f i i n ţ ă , e l e
n u s c o t l a iveală d e c î t a c c e p t a r e a u n u i c o d ş i i n t e g r a r e a a c e s t u i a
iiilr-o s c a r ă m o b i l ă d e valori.
Există î n „ p e r s o n a l i z a r e " u n efect a s e m ă n ă t o r „ n a t u r a l i z ă r i i " ,
p e care-1 v e d e m activ p r e t u t i n d e n i î n m e d i u l î n c o n j u r ă t o r ş i c a r e
c o n s t ă în a r e s t i t u i n a t u r a ca s e m n d u p ă ce a fost l i c h i d a t ă ca
n a t u r ă . Astfel, se î n t î m p l a ca o p ă d u r e să fie tăiată p e n t r u a face
loc c o n s t r u c ţ i e i u n u i „Oraş V e r d e " u n d e s e v o r p l a n t a cîţiva c o p a c i
rare vor da un a e r „natural". „Naturalul", care obsedează publi­
citatea, e s t e u n efect d e „make-up": „Ultra-Beauty v ă g a r a n t e a z ă u n
machiaj catifelat, u n i t a r , d u r a b i l , c a r e v a c o n f e r i t e n u l u i d u m n e a ­
voastră a c e a s t r ă l u c i r e naturală la c a r e visaţi!". „Sînt sigur, soţia
m e a n u s e m a c h i a z ă ! " „Această u m b r ă d e fard invizibilă ş i t o t u ş i
p r e z e n t ă . " L a fel, „ f u n c ţ i o n a l i z a r e a " u n u i o b i e c t e s t e o a b s t r a c ţ i e
coerentă care se s u p r a p u n e şi înlocuieşte p r e t u t i n d e n i funcţia sa
 112 / Societatea de consum
obiectivă („funcţionalitatea" nu este valoare de î n t r e b u i n ţ a r e , c
valoare/semn).
L o g i c a p e r s o n a l i z ă r i i e s t e a c e e a ş i : astfel, p e r s o n a l i z a r e a este
c o n t e m p o r a n ă cu naturalizarea, funcţionalizarea, culturalizarea
e t c . P r o c e s u l g e n e r a l s e p o a t e d e f i n i d i n p e r s p e c t i v ă istorică: este
c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l ă m o n o p o l i s t ă c a r e , abolind diferenţele reak
d i n t r e o a m e n i , o m o g e n i z î n d p e r s o a n e l e ş i p r o d u s e l e , inaugu­
rează simultan domnia diferenţierii. C a m la fel se î n t î m p l ă cu mişcă­
rile r e l i g i o a s e sau sociale: bisericile ş i instituţiile a p a r î n u r m a
refluxului i m p u l s u r i l o r l o r o r i g i n a l e . Şi în a c e s t caz, cultul dife­
renţei se întemeiază pe pierderea diferenţelor.1
P r o d u c ţ i a m o n o p o l i s t ă m o d e r n ă n u este n i c i o d a t ă , aşadar,
n u m a i producţie de bunuri, ci î n t o t d e a u n a şi producţie (mono­
polistă) de relaţii şi de d i f e r e n ţ e . O p r o f u n d ă c o m p l i c i t a t e logică
leagă megatrustul de micro-consumator, structura m o n o p o l i s t ă a
p r o d u c ţ i e i d e c e a „individualistă" a c o n s u m u l u i , căci d i f e r e n ţ a
„ c o n s u m a t ă " c u c a r e s e h r ă n e ş t e i n d i v i d u l este, d e a s e m e n e a ,
u n u l d i n t r e s e c t o a r e l e - c h e i e ale p r o d u c ţ i e i g e n e r a l i z a t e . î n ace­
laşi t i m p , s u b s e m n u l m o n o p o l u l u i , o o m o g e n i t a t e f o a r t e m a r e
l e a g ă astăzi diversele c o n ţ i n u t u r i ale p r o d u c ţ i e i / c o n s u m u l u i :
b u n u r i , p r o d u s e , servicii, relaţii, d i f e r e n ţ e . T o a t e a c e s t e a , a l t ă d a t ă
s e p a r a t e , s î n t astăzi p r o d u s e î n acelaşi m o d ş i d e o p o t r i v ă desti­
nate consumului.
Există î n c ă , î n p e r s o n a l i t a t e a c o m b i n a t o r i e , u n e c o u a l culturii
c o m b i n a t o r i i p e c a r e l-am e v o c a t m a i sus. L a fel c u m a c e a s t a d i n
u r m ă c o n s t a într-o r e c i c l a r e colectivă, p r i n i n t e r m e d i u l mass
m e d i a , a C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ) , p e r s o n a ­
lizarea c o n s t ă într-o r e c i c l a r e c o t i d i a n ă a C . M . M . D . M . ( C e a Mai
1. La fel se întîmplă şi în d o m e n i u l relaţiilor u m a n e : sistemul se instituie
pe baza u n e i lichidări totale a legăturilor personale, a relaţiilor sociale con­
crete. N u m a i astfel devine el în m o d necesar şi sistematic p r o d u c ă t o r de relaţii
(publice, u m a n e e t c ) . P r o d u c e r e a relaţiilor a devenit u n a d i n t r e ramurile
capitale ale producţiei. Asta şi p e n t r u că ele nu mai au nimic s p o n t a n , căci
sînt produse, adică destinate în m o d necesar, ca tot ceea ce este p r o d u s , consu­
m u l u i (spre deosebire de raporturile sociale, care sînt p r o d u s u l inconştient al
travaliului social şi nu rezultă dintr-o p r o d u c ţ i e industrială deliberată şi
controlată: acestea nu sînt „consumate", ci, dimpotrivă, reprezintă locul
contradicţiilor sociale). Despre p r o d u c e r e a şi c o n s u m u l de relaţii u m a n e , vezi,
mai jos, „Mistica solicitudinii".
Teoria consumului / 111
Mită D i f e r e n ţ ă M a r g i n a l ă ) : c ă u t a r e a m i c i l o r d i f e r e n ţ e calitative
ptiu c a r e se m a r c h e a z ă stilul şi s t a t u t u l . Aşa î n c î t f u m a ţ i K e n t :
„Actorul î l f u m e a z ă î n a i n t e d e a i n t r a î n s c e n ă , p i l o t u l d e c u r s e ,
înainte d e a-şi î n c h i d e casca, p i c t o r u l , î n a i n t e d e a-şi s e m n a
pinza, t î n ă r u l p a t r o n , î n a i n t e d e a s p u n e n u a c ţ i o n a r u l u i său
principal (!) [ . . . ] . De c u m s-a stins ţ i g a r a în s c r u m i e r ă , a c ţ i u n e a
li d e c l a n ş e a z ă , precisă, calculată, ireversibilă". S a u f u m a ţ i m a i
d e g r a b ă u n M a r l b o r o , c a a c e s t ziarist „al c ă r u i e d i t o r i a l este
r.icptat de d o u ă m i l i o a n e de cititori". Aveţi o soţie r a f i n a t ă şi o
Alfa R o m e o 2 6 0 0 S p r i n t ? D a c ă o să folosiţi şi G r e e n W a t e r ca a p ă
de toaletă, a t u n c i veţi r e c l ă d i t r i n i t a t e a p e r f e c t ă a m a r e l u i stan-
dnig, veţi avea t o a t e î n s e m n e l e n o b l e ţ i i p o s t i n d u s t r i a l e . Sau
luaţi-vă aceleaşi plăci d e f a i a n ţ ă p e n t r u b u c ă t ă r i e c a F r a n g o i s e
I laidy o r i acelaşi tip de a r a g a z ca Brigitte B a r d o t . S a u p o a t e vreţi
n â aveţi u n t o a s t e r c a r e v ă p r ă j e ş t e p î i n e a c u iniţialele n u m e l u i ,
• ui c ă r b u n e de p i c n i c cu i e r b u r i de P r o v e n c e . Desigur, dife-
i c u t e l e „ m a r g i n a l e " s î n t ş i ele s u p u s e u n e i subtile i e r a r h i i . D e l a
banca d e l u x c u seifuri î n stil L u d o v i c XVI r e z e r v a t ă u n e i clien­
tele l i m i t a t e l a 8 0 0 d e m e m b r i aleşi p e s p r i n c e a n ă ( a m e r i c a n i
Care t r e b u i e să-şi p ă s t r e z e î n c o n t u l c u r e n t m i n i m u m 25.000 d e
i li >lari) p î n ă la b i r o u l u n u i d i r e c t o r de firmă c a r e va fi d e c o r a t în
Ml i 1 a n t i c s a u P r e m i e r E m p i r e , în v r e m e ce p e n t r u r e s t u l c a d r e l o r
d e c o n d u c e r e a r f i suficient d o a r u n u l e l e g a n t ş i f u n c ţ i o n a l , d e l a
prestigiul a r o g a n t a l vilelor n o i l o r î m b o g ă ţ i ţ i p î n ă l a n o n ş a l a n ţ a
hainelor de marcă, toate aceste diferenţe marginale exprimă,
d u p ă o lege g e n e r a l ă de d i s t r i b u ţ i e a m a t e r i a l u l u i distinctiv (lege
p e c a r e s e p r e s u p u n e c ă o ştie t o a t ă l u m e a , m a i b i n e c h i a r d e c î t
c o d u l p e n a l ) , d i s c r i m i n a r e a socială c e a m a i r i g u r o a s ă . N u t o t u l
este p e r m i s , i a r a b a t e r i l e d e l a acest c o d a l d i f e r e n ţ e l o r , c a r e , d e ş i
e fluctuant, se m a n i f e s t ă ritualic, s î n t r e p r i m a t e . D o v a d ă un e p i s o d
. u n u z a n t î n c a r e a fost i m p l i c a t u n r e p r e z e n t a n t c o m e r c i a l c a r e ,
i u m p ă r î n d u - ş i acelaşi M e r c e d e s ca p a t r o n u l lui, a fost i m e d i a t
c o n c e d i a t . D u p ă ce a făcut a p e l la j u s t i ţ i e , a fost d e s p ă g u b i t de o
i (unisie de arbitraj, d a r n-a fost r e p r i m i t în slujbă. Toţi s î n t egali în
la(a valorii de î n t r e b u i n ţ a r e a obiectelor, d a r nu şi în faţa obiec­
telor c a s e m n e ş i d i f e r e n ţ e , a c e s t e a f i i n d p r o f u n d i e r a r h i z a t e .
 114 / Societatea de consum Teoria consumului / 115

Metaconsumul rute r e z i s t e n ţ a p e c a r e clasele s u p e r i o a r e o o p u n «ariviştilor», p r i n ­

ţi-o s t r a t e g i e de s u b c o n s u m o s t e n t a t i v ă : cei c a r e «s-au ajuns» au
Este i m p o r t a n t s ă n e d ă m s e a m a c ă a c e a s t ă p e r s o n a l i z a r e , aceas
t e n d i n ţ a d e a l e i m p u n e p r o p r i i l e l i m i t e c e l o r c a r e v o r să-i
g o a n ă d u p ă statut şi d u p ă standing se bazează pe s e m n e , adică n
imite". Acest f e n o m e n , s u b m u l t i p l e l e f o r m e p e c a r e l e ia, e s t e
pe o b i e c t e sau pe b u n u r i în sine, ci pe diferenţe. N u m a i astfel n
Btenţial p e n t r u a i n t e r p r e t a s o c i e t a t e a î n c a r e t r ă i m . C ă c i n e - a m
p u t e m explica p a r a d o x u l f e n o m e n u l u i d e „underconsumption" sau
I ni tea î m p o t m o l i în a c e a s t ă i n v e r s i u n e f o r m a l ă a s e m n e l o r şi am
l u i „inconspicuous consumption", a d i c ă p a r a d o x u l s u p r a d i f e r e n ţ i e r
putea lua d r e p t efect al democratizării ceea ce nu este d e c î t o
prestigiului, c a r e nu se m a i afişează p r i n ostentaţie („conspicuous
metamorfoză a diferenţei de clasă. Simplitatea p i e r d u t ă se
d u p ă Veblen*), ci p r i n discreţie, p r i n simplitate şi estompare
c o n s u m ă ca l u x - i a r a c e s t efect se r e g ă s e ş t e la t o a t e n i v e l u r i l e :
c e e a c e n u î n s e a m n ă altceva d e c î t u n s u r p l u s d e lux, d e o s t e n t a ţ i
„mizerabilismul" şi „proletarismul" intelectual se c o n s u m ă de pe
s c h i m b a t ă în c o n t r a r u l ei - d e c i o diferenţă mai subtilă. Diferei
poziţia c o n d i ţ i e i b u r g h e z e aşa c u m , p e u n alt p l a n , a m e r i c a n i i
ţierea p o a t e lua atunci forma refuzului obiectelor, al refuzuh
din zilele n o a s t r e p l e a c ă î n c ă l ă t o r i i d e p l ă c e r e colective p e n t r u
„ c o n s u m u l u i " , c e e a c e n u este d e c î t m a n i f e s t a r e a c e a m a i s u b t i
,i culege a u r u l d i n rîurile Vestului p o r n i n d de la un t r e c u t eroic
a consumului.
pierdut: p r e t u t i n d e n i , acest „exorcism" al efectelor inverse, al
„Dacă sînteţi u n b u r g h e z c u stare, n u v ă d u c e ţ i l a Quatre-
realităţilor p i e r d u t e , a l t e r m e n i l o r c o n t r a d i c t o r i i s e m n a l e a z ă u n
S a i s o n s [ . . . ] . Lăsaţi Q u a t r e - S a i s o n s t i n e r e l o r c u p l u r i î n n e b u n i t e
efect d e c o n s u m ş i d e s u p r a c o n s u m c a r e e c o n s u b s t a n ţ i a l u n e i
d u p ă b a n i i p e c a r e nu-i a u , s t u d e n ţ i l o r , secretarelor, vînzătoarelor,
logici a d i s t i n c ţ i e i .
m u n c i t o r i l o r c a r e s-au s ă t u r a t să trăiască în m i z e r i e [...], t u t u r o r
a c e l o r a c a r e vor m o b i l e d r ă g u ţ e p e n t r u c ă u r î ţ e n i a e o b o s i t o a r e ,
d a r c a r e vor, d e a s e m e n e a , m o b i l e s i m p l e , p e n t r u c ă l e e g r o a z ă d e K i m p o r t a n t să c o n s t a t ă m o d a t ă p e n t r u t o t d e a u n a că această
a p a r t a m e n t e l e p r e t e n ţ i o a s e . " C i n e v a r ă s p u n d e acestei invitaţii logică socială a d i f e r e n ţ i e r i i este f u n d a m e n t a l ă p e n t r u a n a l i z ă şi
perverse? V r e u n m a r e burghez, poate, sau v r e u n intelectual care i ă e x p l o a t a r e a o b i e c t e l o r ca d i f e r e n ţ i a l e , ca s e m n e - s i n g u r u l
s-a h o t ă r î t să-şi m a s c h e z e s t a t u t u l . L a n i v e l u l s e m n e l o r , n u există 11 i vel c a r e r e p r e z i n t ă d i f e r e n ţ a specifică a c o n s u m u l u i - se b a z e a z ă
b o g ă ţ i e s a u s ă r ă c i e a b s o l u t ă , n i c i o p o z i ţ i e î n t r e semnele b o g ă ţ i e i t o c m a i p e d e s f i i n ţ a r e a valorii l o r d e î n t r e b u i n ţ a r e (şi a „ n e v o i l o r "
ş i semnele s ă r ă c i e i : ele n u s î n t d e c î t n i ş t e d i e z i ş i b e m o l i p e c o l a t e r a l e ) . „ P r e f e r i n ţ e l e î n m a t e r i e d e c o n s u m , r e c u n o a ş t e Ries­
p o r t a t i v u l d i f e r e n ţ e l o r . „ D o a m n e l o r , la X veţi fi ciufulite cel m a i m a n , n u r e p r e z i n t ă o p e r f e c ţ i o n a r e a acestei facultăţi u m a n e c a r e
b i n e d i n l u m e ! " „Această r o c h i e s i m p l ă face s ă s e ş t e a r g ă i m p r e ­ Constă î n stabilirea d e r a p o r t u r i c o n ş t i e n t e î n t r e individ ş i u n
sia de haute couture." a n u m i t o b i e c t c u l t u r a l . Ele r e p r e z i n t ă u n mijloc d e a i n t r a
intr-un m o d o p t i m î n c o n t a c t c u ceilalţi. I n m a r e , o b i e c t e l e
Există u n î n t r e g s i n d r o m „ m o d e r n " a l a n t i c o n s u m u l u i c a r e
c u l t u r a l e şi-au p i e r d u t o r i c e s e m n i f i c a ţ i e u m a n ă : p o s e s o r u l l o r l e
este, î n f o n d , metaconsum ş i a r e r o l u l d e e x p o n e n t c u l t u r a l d e
transformă întrucîtva în nişte fetişuri care-i p e r m i t s ă a i b ă
clasă. Clasele d e mijloc, m o ş t e n i t o a r e ale m a r i l o r d i n o z a u r i capi­
a t i t u d i n e . " A c e a s t ă c o n c l u z i e ( p r i o r i t a t e a valorii d i f e r e n ţ i a l e ) p e
talişti ai s e c o l u l u i al XlX-lea şi î n c e p u t u l u i de s e c o l X X , au m a i
(are Riesman o aplică obiectelor „culturale" (dar, d i n a c e s t
d e g r a b ă t e n d i n ţ a d e a c o n s u m a ostentativ. P r i n a c e a s t a , e l e s î n t
p u n c t d e v e d e r e , n u există d i f e r e n ţ ă î n t r e „ o b i e c t e c u l t u r a l e " ş i
d i n p u n c t d e v e d e r e c u l t u r a l naive. Este i n u t i l s ă a d ă u g ă m c ă î n
„obiecte m a t e r i a l e " ) e r a ilustrată î n m o d e x p e r i m e n t a l d e u n o r a ş
s p a t e s e a s c u n d e o î n t r e a g ă s t r a t e g i e d e clasă: „ U n a d i n t r e res­
m i n i e r d i n t u n d r a c a n a d i a n ă , u n d e , n e povesteşte u n r e p o r t e r , î n
tricţiile d e c a r e s u f e r ă c o n s u m u l o m u l u i activ, s p u n e R i e s m a n ,
c i u d a p r o x i m i t ă ţ i i p ă d u r i i şi a inutilităţii u n u i a u t o m o b i l , fiecare
* T h o r s t e i n Veblen (1857—1929), sociolog şi e c o n o m i s t a m e r i c a n , a u t o r
familie a r e t o t u ş i m a ş i n a p a r c a t ă î n faţa casei: „Acest v e h i c u l ,
al c e l e b r e i l u c r ă r i Tiu Theory of the Leisure Class ( n . tr.). spălat, dichisit, c u c a r e t e învîrţi d i n c î n d î n c î n d cîţiva k i l o m e t r i
 116 / Societatea de consum
p r i n c e n t r u l o r a ş u l u i ( p e n t r u c ă asta î n s e a m n ă t o t o r a ş u l ) este
u n s i m b o l a l n i v e l u l u i d e viaţă a m e r i c a n , s e m n u l c ă a p a r ţ i n e m
u n e i civilizaţii m e c a n i c e " (şi a u t o r u l c o m p a r ă a c e s t e s o m p t u o a s e
l i m u z i n e c u o b i c i c l e t ă a b s o l u t i n u t i l ă găsită î n j u n g l a s e n e g a l e z ă
l a u n fost s u b o f i ţ e r n e g r u c a r e s e î n t o r s e s e s ă t r ă i a s c ă l a s a t ) . Mal
m u l t : acelaşi reflex d e m o n s t r a t i v , ostentativ, î i d e t e r m i n ă p e
salariaţii c u d a r e d e m î n ă s ă c o n s t r u i a s c ă p e b a n i i l o r vile l a I
d i s t a n ţ ă d e z e c e k i l o m e t r i d e o r a ş . î n a c e a s t ă r e g i u n e spaţioasă,
aerisită, u n d e c l i m a t u l e s t e s a l u b r u i a r n a t u r a , p r e z e n t ă p r e t u ­
tindeni, nimic nu pare m a i inutil decît o reşedinţă secundarăl
V e d e m a c ţ i o n î n d aici d i f e r e n ţ i e r e a p r i n p r e s t i g i u î n s t a r e p u r ă I
raţiunile „obiective" de a p o s e d a un a u t o m o b i l sau o reşedinţă
s e c u n d a r ă n u sînt, l a u r m a u r m e i , d e c î t a l i b i u r i l e p e n t r u o altă
d e t e r m i n a r e , mult mai profundă.
Distincţie sau conformitate?
S o c i o l o g i a t r a d i ţ i o n a l ă n u face î n g e n e r a l d i n l o g i c a diferenţierii
un p r i n c i p i u de analiză. Ea d e s c o p e r ă o „nevoie a i n d i v i d u l u i de a
se d i f e r e n ţ i a " , a d i c ă o n e v o i e în p l u s în r e p e r t o r i u l individual, şi
f a p t u l c ă a c e s t a n e v o i e a l t e r n e a z ă c u n e v o i a inversă d e confor­
m a r e . C e l e d o u ă s e î m p a c ă b i n e l a nivel descriptiv psiho-socio-
logic, î n a b s e n ţ a t e o r i e i ş i î n i l o g i s m u l cel m a i p u r , p e care-1 vor
b o t e z a „dialectica originalităţii şi a c o n f o r m i t ă ţ i i " e t c . T o t u l se
a m e s t e c ă . T r e b u i e o b s e r v a t c ă n u c o n s u m u l este cel c a r e s e a d a p ­
tează i n d i v i d u l u i , cu n e v o i l e sale personale m a i a p o i i n d e x a t e ,
conform u n e i exigenţe de prestigiu şi conformitate, la un context
de g r u p . Există mai întîi o logică s t r u c t u r a l ă a d i f e r e n ţ i e r i i , c a r e
p r o d u c e indivizi a p a r e n t „personalizaţi", a d i c ă diferiţi u n i i de cei­
lalţi, d a r d u p ă nişte m o d e l e g e n e r a l e ş i d u p ă u n c o d l a c a r e s e
conformează c h i a r în exerciţiul singularizării lor. S c h e m a singulari­
t a t e / c o n f o r m i s m , p l a s a t ă s u b s e m n u l i n d i v i d u l u i , n u este esen­
ţială, ţ i n î n d d e nivelul e x p e r i e n ţ e i . L o g i c a f u n d a m e n t a l ă este
a c e e a a diferenţierii/personalizării, plasată sub semnul codului.
Altfel s p u s , c o n f o r m i t a t e a n u î n s e a m n ă e g a l i z a r e a statuturilor,
o m o g e n i z a r e a conştientă a g r u p u l u i (fiecare i n d i v i d s e m ă n î n d cu
c e i l a l ţ i ) , c i f a p t u l d e a avea î n c o m u n acelaşi c o d , d e a î m p ă r t ă ş i
a c e l e a ş i s e m n e care-i d i f e r e n ţ i a z ă p e t o ţ i l a u n l o c d e u n a l t g r u p .
Teoria consumului / 117
I ul< i c u ţ i e r e a de un alt g r u p este c e a c a r e r e a l i z e a z ă paritatea ( m a i
n i l decît conformitatea) m e m b r i l o r u n u i grup. Consensul se
I n n d a m e n t e a z ă în m o d diferenţiat şi are ca rezultat efectul
pilformităţii. Această logică este capitală, p e n t r u că implică
li a uşierul u n e i întregi analize sociologice (în m a t e r i e de eon­
I I n u m a i ales) d e l a s t u d i u l f e n o m e n a l a l p r e s t i g i u l u i , a l „imita­
ţiei", a l c î m p u l u i s u p e r f i c i a l a l d i n a m i c i i sociale c o n ş t i e n t e c ă t r e
n i . i l i / a c o d u r i l o r , d e l a relaţiile s t r u c t u r a l e , d e l a s i s t e m e l e d e
•cinue şi de m a t e r i a l distinctiv c ă t r e o teorie a c î m p u l u i inconştient
al logicii sociale.
Astfel, f u n c ţ i a a c e s t u i sistem d e d i f e r e n ţ i e r e d e p ă ş e ş t e c u m u l t
'hiiislacerea n e v o i l o r d e p r e s t i g i u . D a c ă a d m i t e m i p o t e z a e n u n ­
ţul ă m a i sus, v e d e m că s i s t e m u l nu m i z e a z ă n i c i o d a t ă pe dife-
K l ţ e l e reale ( s i n g u l a r e , i r e d u c t i b i l e ) d i n t r e persoane. C e e a ce-1
Iniemeiază c a sistem este t o c m a i f a p t u l c ă e l i m i n ă p r o p r i u l c o n ­
ţinut, fiinţa p r o p r i e a fiecăruia ( n e a p ă r a t diferită), p e n t r u a o î n l o -
nii cu f o r m a diferenţială, industrializabilă şi c o m e r c i a l i z a b i l ă ca
«emu distinctiv. E l i m i n ă o r i c e calitate o r i g i n a l ă p e n t r u a n u r e ţ i n e
(lc( ît s c h e m a distinctivă şi p r o d u c ţ i a sa sistematică. La acest nivel,
tlilerenţele n u m a i s î n t exclusive: s e i m p l i c ă n u n u m a i d i n p u n c t
ile v e d e r e logic u n e l e p e c e l e l a l t e î n s t r u c t u r a c o m b i n a t o r i e a
m o d e i (aşa c u m s e c o m b i n ă î n t r e e l e diferitele c u l o r i ) , d a r ş i d i n
p u n c t de v e d e r e sociologic: schimbul diferenţelor este cel care pecet­
luieşte integrarea grupului. D i f e r e n ţ e l e astfel codificate, d e p a r t e de a
• p a r a indivizii, d e v i n , d i m p o t r i v ă , material de schimb. P r i n a c e a s t a
• poate defini c o n s u m u l :
1. nu ca o p r a c t i c ă f u n c ţ i o n a l ă a o b i e c t e l o r , p o s e s i e e t c ,
2. nu ca o simplă funcţie de prestigiu individual sau de g r u p ,
3 . c i c a sistem d e c o m u n i c a r e ş i d e s c h i m b , c o d d e s e m n e e m i s e
p e r m a n e n t , r e c e p ţ i o n a t e şi i n v e n t a t e ca limbaj.
Pe vremuri, diferenţele de naştere, de sînge, de religie nu se
s c h i m b a u : e l e n u r e p r e z e n t a u d i f e r e n ţ e d e m o d ă şi, î n p l u s , a t i n ­
geau esenţialul. N u e r a u „ c o n s u m a t e " . Diferenţele actuale ( d e
h a i n e , d e i d e o l o g i e , d e sex c h i a r ) s e s c h i m b ă î n i n t e r i o r u l u n u i
vast c o n s o r ţ i u d e c o n s u m . Este u n s c h i m b socializat a l s e m n e l o r .
.Şi d a c ă t o t u l p o a t e f i s c h i m b a t astfel, s u b f o r m ă d e s e m n e ,
a c e a s t a n u s e î n t î m p l ă d a t o r i t ă v r e u n e i „liberalizări" a m o r a ­
vurilor, c i p e n t r u c ă d i f e r e n ţ e l e s î n t p r o d u s e î n m o d s i s t e m a t i c
 118 / Societatea de consum
conform unei ordini care le integrează pe toate ca semne de r
n o a ş t e r e ş i p e n t r u că, p u t â n d f i î n l o c u i t e u n e l e c u altele, n u m
există î n t r e ele c o n t r a d i c ţ i i s a u t e n s i u n i m a i m a r i d e c î t î n t r e jos
sus, s t î n g a şi d r e a p t a .
Astfel, o b s e r v ă m la R i e s m a n c u m m e m b r i i /><?<?r-grupului (g
p u l u i d e egali) î m p ă r t ă ş e s c p r e f e r i n ţ e , s c h i m b ă p ă r e r i şi, p r i n ţ
competiţie continuă, asigură reciprocitatea i n t e r n ă şi coeziune
narcisică a grupului. Ei „concurează" în g r u p p r i n intermediul
„ c o n c u r e n ţ e i " sau, m a i d e g r a b ă , p r i n c e e a c e n u m a i este o con»
c u r e n t ă d e s c h i s ă şi v i o l e n t ă , p r e c u m a c e e a a p i e ţ e i şi a l u p t e i , el,
filtrată p r i n c o d u l m o d e i , o abstracţie ludică a concurenţei.
Cod şi Revoluţie
Astfel, v o m p u t e a s u r p r i n d e m a i b i n e funcţia i d e o l o g i c ă esenţiala
a s i s t e m u l u i c o n s u m u l u i în o r d i n e a socio-politică a c t u a l ă . Aceasta
f u n c ţ i e i d e o l o g i c ă s e p o a t e d e d u c e d i n definiţia c o n s u m u l u i e a
i n s t i t u i r e a u n u i c o d g e n e r a l i z a t d e valori d i f e r e n ţ i a l e ş i din
funcţia de sistem de s c h i m b şi de c o m u n i c a r e pe care tocmai
a m definit-o.
S i s t e m e l e sociale m o d e r n e (capitalist, p r o d u c t i v i s t , „postin-
d u s t r i a l " ) nu-şi î n t e m e i a z ă c o n t r o l u l social, r e g u l a r i z a r e a ideo­
logică a c o n t r a d i c ţ i i l o r e c o n o m i c e şi p o l i t i c e c a r e le „ m o d e l e a z ă " ,
p e m a r i l e p r i n c i p i i e g a l i t a r e ş i d e m o c r a t i c e , p e î n t r e g u l sistem
de valori ideologice şi c u l t u r a l e c a r e este difuzat şi funcţionează
p r e t u t i n d e n i . C h i a r d a c ă s î n t t e m e i n i c i n t e r i o r i z a t e p r i n şcoală
ş i p r i n î n v ă ţ a r e a socială, a c e s t e v a l o r i e g a l i t a r e c o n ş t i e n t e , d e
d r e p t , d e j u s t i ţ i e e t c , r ă m î n relativ fragile ş i n - a r a j u n g e nicio­
d a t ă să fie a s i m i l a t e de o s o c i e t a t e a c ă r e i r e a l i t a t e o b i e c t i v ă o
c o n t r a z i c f l a g r a n t . S ă s p u n e m că, l a a c e s t nivel i d e o l o g i c , c o n t r a ­
dicţiile p o t s ă i z b u c n e a s c ă iar. D a r s i s t e m u l s e b a z e a z ă î n m o d
m u l t m a i e f i c i e n t p e u n dispozitiv i n c o n ş t i e n t d e i n t e g r a r e ş i d e
r e g u l a r i z a r e . I a r acesta, s p r e d e o s e b i r e d e egalitate, c o n s t ă t o c m a i
în i m p l i c a r e a i n d i v i d u l u i î n t r - u n s i s t e m de diferenţe, î n t r - u n cod de
semne - ca, de p i l d ă , c u l t u r a , limbajul, „ c o n s u m u l " în s e n s u l cel
m a i p r o f u n d a l t e r m e n u l u i . Eficienţa p o l i t i c ă n u m a i î n s e a m n ă
d o a r să i n t r o d u c i egalitate şi echilibru în locul contradicţiei, ci să
schimbi contradicţia în DIFERENŢĂ. S o l u ţ i a la c o n t r a d i c ţ i a socială
Teoria consumului / 119
sie egalizarea, c i d i f e r e n ţ i e r e a . N u există r e v o l u ţ i e p o s i b i l ă l a
nivelul u n u i c o d - s a u a m p u t e a v o r b i d e s p r e o r e v o l u ţ i e c o n -
iiiuiă, „ r e v o l u ţ i i l e m o d e i " , inofensive şi a v î n d r o l u l d e a î m p i e d i c a
ni.iiiifestarea c e l o r l a l t e .
I )ar şi în a c e s t caz a d e p ţ i i analizei clasice greşesc în i n t e r p r e -
I I I < a r o l u l u i i d e o l o g i c al c o n s u m u l u i . C o n s u m u l n u va r e u ş i să
• l i /amorseze v i r u l e n ţ a socială ( a c e a s t a d i n u r m ă , f i i n d l e g a t ă d e
a D I i a naivă a nevoilor, n u p o a t e t r i m i t e d e c î t l a s p e r a n ţ a a b s u r d ă
i l c a a r u n c a cît m a i m u l ţ i o a m e n i î n m i z e r i e p e n t r u a d a a p ă l a
m o a r ă revoltei) c o p l e ş i n d i n d i v i d u l c u c o n f o r t , satisfacţii şi stan-
ilmg, ci impunînd disciplina inconştientă a unui cod şi a u n e i c o o ­
perări c o m p e t i t i v e l a nivelul acestui c o d - n u p r i n m a i m u l t
Confort, ci p r i n s u p u n e r e a i n d i v i d u l u i la regulile j o c u l u i . Astfel,
c o n s u m u l p o a t e î n l o c u i d e u n u l s i n g u r t o a t e i d e o l o g i i l e şi-şi p o a t e
c u m
Muma p e t e r m e n l u n g integrarea u n e i întregi societăţi' °
lăceau o d i n i o a r ă r i t u a l u r i l e i e r a r h i c e s a u r e l i g i o a s e a l e socie­
tăţilor p r i m i t i v e .
Modelele structurale
„( ie m a m ă şi g o s p o d i n ă n-a visat la o m a ş i n ă de s p ă l a t c o n c e p u t ă
special p e n t r u e a ? " s e î n t r e a b ă o r e c l a m ă . într-adevăr, c e m a m ă ş i
g< i s p o d i n ă n-a visat la aşa ceva? Există, d e c i , m i l i o a n e de f e m e i
( a r e a u visat l a a c e e a ş i m a ş i n ă d e s p ă l a t s p e c i a l c o n c e p u t ă p e n t r u
liecare d i n t r e e l e .
„ C o r p u l la c a r e visaţi e s t e c h i a r c o r p u l V O S T R U . " A c e a s t ă a d m i ­
rabilă t a u t o l o g i e a c ă r e i c o n f i r m a r e este d a t ă d e c u t a r e s u t i e n
a d u n ă toate paradoxurile narcisismului „personalizat". N u m a i
a p r o p i i n d u - v ă de i d e a l u l v o s t r u de referinţă, fiind „ c u a d e v ă r a t voi
înşivă", r ă s p u n d e ţ i m a i b i n e i m p e r a t i v u l u i colectiv ş i c o i n c i d e ţ i
cît m a i f i d e l c u c u t a r e s a u c u t a r e m o d e l „ i m p u s " . V i c l e n i e d i a b o ­
lică s a u d i a l e c t i c a c u l t u r i i d e m a s ă ?
Vom vedea c u m societatea de c o n s u m se c o n c e p e pe sine ca
atare şi se reflectă narcisist în propria-i i m a g i n e . Acest p r o c e s se
m a n i f e s t ă la nivelul f i e c ă r u i i n d i v i d , f ă r ă a î n c e t a să r ă m î n ă o
funcţie colectivă, c e e a c e e x p l i c ă f a p t u l c ă n u c o n t r a z i c e î n n i c i u n
caz c o n f o r m i s m u l , c h i a r d i m p o t r i v ă , d u p ă c u m o d e m o n s t r e a z ă
cele d o u ă e x e m p l e citate m a i sus. N a r c i s i s m u l i n d i v i d u l u i î n
 120 / Societatea de consum Teoria consumului / 121

s o c i e t a t e a de c o n s u m nu este plăcerea singularităţii, ci refracţia trăsă­ Ca şi violenţa 1 , seducţia şi narcisismul sînt substituite a n t i c i p a t cu
turilor colective. Cu t o a t e a c e s t e a , se p r e z i n t ă m e r e u ca învesti r modelele, p r o d u s e la scară i n d u s t r i a l ă de mass m e d i a şi f o r m a t e d i n
narcisică „de sine însuşi" p r i n i n t e r m e d i u l C.M.M.D.M. (Celor demne reperabik ( p e n t r u ca t o a t e fetele să se p o a t ă da d r e p t Brigitte
M a i Mici D i f e r e n ţ e M a r g i n a l e ) . j a r d o t , t r e b u i e ca gura, coafura sau o a n u m i t ă trăsătură vestimen­
P r e t u t i n d e n i , i n d i v i d u l este invitat m a i î n t î i d e t o a t e s ă S I tară să le distingă, adică aceeaşi p e n t r u t o a t e la un l o c ) . Fiecare îşi
p l a c ă , s ă s e c o m p l a c ă . D e v i n e d e l a s i n e î n ţ e l e s că, p l ă c î n d u - s e p e i «găseşte p r o p r i a p e r s o n a l i t a t e î n desăvîrşirea acestor m o d e l e .
s i n e , a r e t o a t e ş a n s e l e s ă f i e p l ă c u t ş i d e ceilalţi. L a limită, p o a t e
că a u t o c o m p l a c e r e a şi autoseducţia p o t înlocui în totalitate finali­
Model masculin şi model feminin
t a t e a s e d u c ă t o a r e obiectivă. D o r i n ţ a d e a s e d u c e s e î n t o a r c e asu­
p r a e i înseşi î n t r - u n soi d e „ c o n s u m " p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i feminităţii f u n c ţ i o n a l e îi c o r e s p u n d e m a s c u l i n i t a t e a sau virili-

r ă m î n e i n s t a n ţ a celuilalt. A p l ă c e a a d e v e n i t p u r şi s i m p l u o i.itca f u n c ţ i o n a l ă . î n mod firesc, m o d e l e l e se î m p a r t î n d o u ă ,

d o r i n ţ ă î n c a r e p r o b l e m a i d e n t i t ă ţ i i p e r s o a n e i c ă r e i a î i placi c a d e diviziune c a r e n u r e z u l t ă d i n n a t u r a diferenţiată a. sexelor, ci d i n
pe un p l a n secundar: un discurs r e p e t a t al mărcii în publicitate, logica diferenţială a sistemelor. R e l a ţ i a M a s c u l i n u l u i şi F e m i n i ­
nului cu b ă r b a ţ i i reali şi cu f e m e i l e reale e s t e relativ a r b i t r a r ă .
A c e a s t ă invitaţie la c o m p l e z e n ţ ă se e x e r c i t ă în special a s u p r a M
Astăzi, d i n c e î n c e m a i m u l t , b ă r b a ţ i i ş i f e m e i l e s e învestesc î n
meilor- p r i n m i t u l Femeii. F e m e i a ca m o d e l colectiv şi c u l t u r a l de
m o d i n d i s t i n c t c u sens î n d o u ă r e g i s t r e , d a r cei d o i m a r i t e r m e n i
c o m p l e z e n ţ ă . Evelyne S u l l e r o t a r e d r e p t a t e c î n d s p u n e c ă „femeia
I opoziţiei semnificante n u valorează decît p r i n d i s t i n c ţ i a lor.
este v î n d u t ă t o t f e m e i i [ . . . ] . C r e z î n d că se îngrijeşte, se parfu­
Ateste d o u ă modele n u s î n t d e s c r i p t i v e : e l e ordonează c o n s u m u l .
m e a z ă , se î m b r a c ă , î n t r - u n cuvînt, că se «creează», f e m e i a se
c o n s u m ă " . Ş i o face î n l o g i c a s i s t e m u l u i : n u n u m a i r e l a ţ i a c u cei­ M o d e l u l m a s c u l i n este a c e l a al e x i g e n ţ e i şi al alegerii. î n t r e a g a
publicitate m a s c u l i n ă insistă a s u p r a regulii „ d e o n t o l o g i c e " a ale­
lalţi, d a r şi r e l a ţ i a cu s i n e însăşi d e v i n e o r e l a ţ i e consumată. Nu tre­
gerii, î n t e r m e n i d e r i g o a r e , d e p r e c i z i e inflexibilă. B ă r b a t u l m o ­
b u i e f ă c u t ă aici confuzia c u a p r e c i e r e a d e s i n e p e b a z a calităţilor
dei ti de c a l i t a t e este exigent. El nu-şi p e r m i t e nici o s c ă p a r e . Nu
r e a l e , d e f r u m u s e ţ e , d e f a r m e c , d e g u s t e t c . î n a c e s t d i n u r m ă caz,
neglijează n i c i u n d e t a l i u . Este „select", d a r n u î n m o d pasiv sau
într-adevăr, n u este v o r b a d e s p r e c o n s u m , c i d e s p r e o relaţie
prin g r a ţ i e n a t u r a l ă , ci p r i n exerciţiul u n e i selectivităţi. (Că
s p o n t a n ă , f i r e a s c ă . C o n s u m u l s e d e f i n e ş t e î n t o t d e a u n a p r i n subs­
iiceastă selectivitate este o r c h e s t r a t ă d e alţii, şi n u d e el, e s t e o
t i t u i r e a acestei relaţii s p o n t a n e c u u n a m e d i a t ă d e u n sistem d e
.illă t r e a b ă . ) N i c i v o r b ă să fie d e l ă s ă t o r sau să se c o m p l a c ă , el tre­
s e m n e . I n cazul n o s t r u , d a c ă f e m e i a s e c o n s u m ă , î n s e a m n ă c ă
buie să se d i s t i n g ă . A şti să a l e g i şi a n u greşi sînt e c h i v a l e n t e aici
r e l a ţ i a s a c u e a însăşi este o b i e c t i v a t ă ş i a l i m e n t a t ă d e s e m n e , sem­
cu virtuţile m i l i t a r e şi p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n ţ ă , decizie, v i r t u t e („vir-
n e l e c a r e alcătuiesc M o d e l u l F e m i n i n , cel c a r e c o n s t i t u i e adevă­
lus"). A c e s t e virtuţi v o r fi d e f i n i t o r i i şi p e n t r u cel m a i m o d e s t
r a t u l o b i e c t a l c o n s u m u l u i , cel c o n s u m a t d e f e m e i a c a r e s e
b.iicţaş c a r e se î m b r a c ă d e l a R o m o l i s a u C a r d i n . V i r t u t e c o m p e -
„ p e r s o n a l i z e a z ă " . I n c e l e d i n u r m ă , f e m e i a „ n u p o a t e avea î n c r e ­
lllivă s a u selectivă: a c e s t a e s t e m o d e l u l m a s c u l i n . L a u n nivel
d e r e în v ă p a i a privirii ei, n i c i în fineţea pielii: a c e s t e a , care-i sînt
m u l t m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n al e l e c ţ i u n i i (cel c a r e a l e g e ,
p r o p r i i d o a r ei, nu-i c o n f e r ă n i c i o c e r t i t u d i n e " ( B r e d i n , La Nefi.
i are ştie să aleagă, este ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toţi cei-
Este cu t o t u l diferit să valorezi p r i n calităţi n a t u r a l e şi să le valorizezi
l.ilti), r e p r e z i n t ă î n societăţile n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocării şi
p r i n a d e z i u n e a l a u n m o d e l ş i c o n f o r m u n u i c o d c o n s t i t u i t . Este
i o n i p e t i ţ i e i în societăţile p r i m i t i v e : el clasează.
v o r b a aici d e s p r e feminitate funcţională, u n d e t o a t e valorile natu­
r a l e d e f r u m u s e ţ e , d e f a r m e c , d e s e n z u a l i t a t e d i s p a r î n favoarea Modelul feminin îi cere în m o d imperativ f e m e i i să-şi satisfacă
R a c e i i l e . N u i se a p l i c ă selectivitatea şi e x i g e n ţ a , ci c o m p l e z e n ţ a
v a l o r i l o r exponenţiale d e n a t u r a l e ţ e (sofisticată), d e e r o t i s m , d e
„siluetă", d e expresivitate.
1. Vezi, m a i jos, „Violenţa".
122 / Societatea de consum
ş i s o l i c i t u d i n e a narcisică. L a u r m a u r m e i , c o n t i n u ă m să-i invităm
p e b ă r b a ţ i s ă s e j o a c e de-a soldaţii, i a r p e f e m e i s ă s e j o a c e de-a
păpuşile cu ele însele.
S e g r e g a r e a c e l o r d o u ă m o d e l e - m a s c u l i n şi f e m i n i n - se
p r o d u c e î n t o t d e a u n a c h i a r l a n i v e l u l p u b l i c i t ă ţ i i m o d e r n e , iar
a c e s t e m o d e l e r e p r e z i n t ă î n s e m n e l e i e r a r h i c e ale p r e e m i n e n ţ e i
m a s c u l i n e (aici, la n i v e l u l m o d e l e l o r , se p o a t e citi inamovibilitatea
sistemului de valori: contează m a i p u ţ i n diversitatea comporta­
m e n t e l o r „ r e a l e " , căci m e n t a l i t a t e a p r o f u n d ă este s c u l p t a t ă d e
c ă t r e m o d e l e - i a r o p o z i ţ i a M a s c u l i n / F e m i n i n , ca şi c e a a m u n c i i
m a n u a l e i n t e l e c t u a l e , n u s-a s c h i m b a t ) .
Trebuie să t r a d u c e m această opoziţie structurală în t e r m e n i de
s u p r e m a ţ i e socială.
1 . A l e g e r e a m a s c u l i n ă e s t e „ a g o n i s t i c ă " : este v o r b a , p r i n a n a
logie c u p r o v o c a r e a , d e c o n d u i t a „ n o b i l ă " p r i n e x c e l e n ţ ă . Ceea
c e s e află î n j o c este o n o a r e a s a u „Bewăhrung" ( a face d o v a d a ) ,
v i r t u t e a s c e t i c ă şi a r i s t o c r a t i c ă .
2 . C e e a c e s e p e r p e t u e a z ă p r i n m o d e l u l f e m i n i n este, d i m p o ­
trivă, v a l o a r e a derivată, v a l o a r e a prin procură („vicarious status",
„vicarious consumption", d u p ă V e b l e n ) . F e m e i a n u e s t e a n g r e n a t ă
în procesul de autogratificare decît p e n t r u a p u t e a intra m a i bine
ca obiect de întrecere în concurenţa masculină (a te complace
p e n t r u a fi mai plăcut). Ea nu intră niciodată în competiţie
d i r e c t ă ( d e c î t cu celelalte f e m e i în faţa b ă r b a ţ i l o r ) . D a c ă e fru­
m o a s ă , a d i c ă d a c ă este f e m e i e , va fi aleasă. D a c ă b ă r b a t u l I
b ă r b a t , îşi v a a l e g e f e m e i a d i n t r e a l t e o b i e c t e - s e m n e ( m a ş i n a L U I ,
f e m e i a L U I , p a r f u m u l L U I ) . A v î n d alibiul a u t o g r a t i f i c ă r i i , f e m e i a
( M o d e l u l F e m i n i n ) este s o r t i t ă u n e i desăvîrşiri „ d e serviciu" p r i n
p r o c u r ă . D e t e r m i n a r e a s a n u este a u t o n o m ă .
Acest statut, ilustrat la nivel n a r c i s i c de p u b l i c i t a t e , a r e şi alte
a s p e c t e l a fel d e c o n c r e t e l a nivelul activităţii p r o d u c t i v e . F e m e i a ,
d e d i c a t ă g o s p o d ă r i e i , î n d e p l i n e ş t e n u n u m a i o f u n c ţ i e eco­
n o m i c ă , ci şi o funcţie de prestigiu care d e c u r g e d i n lenea
a r i s t o c r a t i c ă s a u b u r g h e z ă a f e m e i l o r c a r e f ă c e a u astfel dovada
p r e s t i g i u l u i s t ă p î n i l o r lor: f e m e i a c a s n i c ă n u p r o d u c e , n u este
l u a t ă î n s e a m ă d e statisticile n a ţ i o n a l e , n u e r e c e n z a t ă c a forţă
productivă - p e n t r u că v a l o r e a z ă ca forţă de prestigiu, p r i n inuti­
l i t a t e a e i oficială, p r i n s t a t u t u l e i d e sclavă „ î n t r e ţ i n u t ă " . E a
Teoria consumului / 123
rămîne un atribut care domneşte peste atributele secundare
reprezentate de obiectele domestice.
Sau, d a c ă a p a r ţ i n e claselor de mijloc sau s u p e r i o a r e , ea se d e d i c ă
activităţilor „culturale", acestea fiind la r î n d u l lor gratuite, i m p o ­
sibil de contabilizat, iresponsabile, a d i c ă n e i m p l i c î n d nici o res­
ponsabilitate. Ea „ c o n s u m ă " c u l t u r ă şi nici m ă c a r n-o face în n u m e
p r o p r i u - c u l t u r ă decorativă. Promovarea culturală este c e a care, la
adăpostul t u t u r o r alibiurilor d e m o c r a t i c e , r ă s p u n d e astfel m e r e u
acestei c o n s t r i n g e r i la inutilitate. In f o n d , c u l t u r a este aici un efect
de prisos - colateral - al „frumuseţii": c u l t u r a şi f r u m u s e ţ e a s î n t nu
alît nişte valori în sine, exercitate de d r a g u l lor, cît e v i d e n ţ a
Inutilului, funcţie socială „alienată" (exercitată p r i n p r o c u r ă ) .
î n c ă o d a t ă , aici este v o r b a de n i ş t e modele d i f e r e n ţ i a l e , pe c a r e
nu trebuie să le c o n f u n d ă m cu sexele reale, nici cu categoriile
sociale, p e n t r u c ă e l e i r a d i a z ă ş i (se) c o n t a m i n e a z ă p e s t e tot.
Kărbatul m o d e r n ( p e c a r e î l v e d e m m e r e u î n r e c l a m e ) este
invitat şi el să se c o m p l a c ă . F e m e i a m o d e r n ă e s t e invitată să alea-
i;a şi să c o n c u r e z e , să fie „ e x i g e n t ă " . T o a t e a c e s t e a se î n t î m p l a
l u p ă c h i p u l ş i a s e m ă n a r e a u n e i s o c i e t ă ţ i î n c a r e funcţiile res­
pective, sociale, e c o n o m i c e , s e x u a l e , s î n t relativ a m e s t e c a t e . Cu
loate a c e s t e a , d i s t i n c ţ i a d i n t r e m o d e l u l m a s c u l i n ş i cel f e m i n i n
l a m î n e t o t a l ă ( d e altfel, p î n ă şi a m e s t e c u l s a r c i n i l o r şi al r o l u ­
rilor sociale şi p r o f e s i o n a l e este, de fapt, slab şi m a r g i n a l ) . S-ar
putea chiar ca în a n u m i t e p u n c t e opoziţia structurală şi ierarhică
d i n t r e M a s c u l i n şi F e m i n i n să se c o n s o l i d e z e . Astfel, a p a r i ţ i a
publicitară a e f e b u l u i g o l d e l a P u b l i c i s ( r e c l a m a p e n t r u slipul
Selimaille) a m a r c a t p u n c t u l e x t r e m al c o n t a m i n ă r i i . D a r n-a
1 b i m b a t cu n i m i c m o d e l e l e distincte şi a n t a g o n i c e , ci a p u s în
evic l e n t ă m a i ales a p a r i ţ i a u n u i m o d e l „terţ", h e r m a f r o d i t , legat
p r e t u t i n d e n i de e m e r g e n ţ a a d o l e s c e n ţ e i şi a tinereţii, b i s e x u a l ă şi
narcisică, d a r m u l t m a i a p r o p i a t ă d e m o d e l u l f e m i n i n a l c o m p l a -
c e r i i d e c î t d e m o d e l u l m a s c u l i n al e x i g e n ţ e i .
F e n o m e n u l la c a r e asistăm astăzi, pe scară largă, este extinderea
modelului feminin la întregul cîmp al consumului. C e e a ce am s p u s
despre F e m e i e î n l e g ă t u r ă c u r a p o r t u l e i c u valorile d e prestigiu,
i II s t a t u t u l ei „ p r i n p r o c u r ă " , se a p l i c ă în m o d virtual şi absolut lui
„homo consumans" în g e n e r a l - b ă r b a ţ i şi f e m e i la un loc. Se aplică
luliiror c a t e g o r i i l o r d e s t i n a t e m a i m u l t sau m a i p u ţ i n (dar, d e
124 / Societatea de consum

fapt, t o t m a i m u l t , c o n f o r m strategiei politice) a c c e s o r i i l o r inu­

tile, b u n u r i l o r d o m e s t i c e ş i p l ă c e r i l o r „ p r i n p r o c u r ă " . Diferite
clase sociale s î n t astfel sortite, d u p ă c h i p u l ş i a s e m ă n a r e a Femeii
(care r ă m î n e , ca Femeie-Obiect, emblematică p e n t r u c o n s u m ) , să
funcţioneze In calitate de c o n s u m a t o r i . P r o m o v a r e a l o r la statutul
de c o n s u m a t o r i ar fi astfel desăvîrşirea d e s t i n u l u i de servi. Cm
d i f e r e n ţ a că, totuşi, faţă d e femeia-casnică, activitatea l o r alienată,
d e p a r t e de a fi d a t ă uitării, c o n t r i b u i e astăzi la s u c c e s u l conta­
bilităţii n a ţ i o n a l e .

Cultura mediatică

Neo - sau renaşterea anacronică

Aşa c u m s p u n e a M a r x d e s p r e N a p o l e o n III,
s e î n t î m p l ă c a aceleaşi e v e n i m e n t e s ă a i b ă
loc d e d o u ă o r i î n istorie: p r i m a o a r ă a u o
semnificaţie istorică reală, a d o u a o a r ă , însă,
n u s î n t altceva d e c î t e v o c a r e a c a r i c a t u r a l ă ,
avatarul g r o t e s c al celei d i n t î i - h r ă n i n d u - s e
dintr-o referinţă legendară. Astfel, c o n s u m u l
c u l t u r a l p o a t e fi definit ca timpul şi l o c u l
r e n a ş t e r i i c a r i c a t u r a l e , al evocării p a r o d i c e a
c e e a ce nu m a i există - a c e e a ce este „con­
s u m a t " î n s e n s u l p r o p r i u a l t e r m e n u l u i (în­
c h e i a t şi r e v o l u t ) . Aceşti turişti c a r e p l e a c ă
cu autocarul în ţinuturile boreale p e n t r u a
r e t r ă i g o a n a d u p ă aur, c ă r o r a l i s e î n c h i r i a z ă
o sită şi o h a i n ă de e s c h i m o s p e n t r u a-i face
să intre în pielea localnicului, oamenii
aceştia c o n s u m ă : c o n s u m ă s u b f o r m ă ritu­
alică c e e a ce a fost e v e n i m e n t istoric, r e a c ­
tualizat s u b f o r m ă d e l e g e n d ă . I n istorie,
I 'ARTEA A TREIA acest p r o c e s s e n u m e ş t e r e s t a u r a ţ i e ; este u n
Mass media, p r o c e s d e refuz a l istoriei ş i d e r e i t e r a r e
sex şi obsedantă a m o d e l e l o r anterioare. Consu­
m u l este, d e a s e m e n e a , c u t o t u l i m p r e g n a t
divertisment
 126 / Societatea de consum
d e a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă a n a c r o n i c ă : E S S O v ă o f e r ă i a r n a , î n staţiile
sale, foc d e l e m n e ş i a m e n a j ă r i p e n t r u barbecue: e x e m p l u carac-
teristic - s t ă p î n i i b e n z i n e i , „ e x t e r m i n a t o r i i i s t o r i c i " ai f o c u l u i de
l e m n e şi ai valorii lui s i m b o l i c e , s î n t cei c a r e vi-1 r e a p r i n d a c u m
c a n e o - f o c d e l e m n e E S S O . C e e a c e s e c o n s u m ă aici e s t e plăce­
r e a s i m u l t a n ă , m i x t ă , c o m p l i c e , a a u t o m o b i l u l u i şi a prestigiului
d e f u n c t a l t u t u r o r l u c r u r i l o r p e c a r e le-a î n m o r m î n t a t a u t o
m o b i l u l - r e î n v i a t e , iată, c h i a r d e a u t o m o b i l ! N u t r e b u i e s a
v e d e m în a c e a s t a o s i m p l ă n o s t a l g i e a t r e c u t u l u i : p r i n a c e s t nivel
„trăit" al c o n s u m u l u i a j u n g e m la definiţia lui i s t o r i c ă şi struc­
t u r a l ă - ca p r o c e s de exaltare a semnelor pe baza refuzului lucruriloi
şi al realului.
Am v ă z u t că ipocrizia p a t e t i c ă a f a p t u l u i divers, la nivelul
comunicării de masă, exaltă, p o r n i n d de la toate semnele
catastrofei ( m o r ţ i , c r i m e , violuri, r e v o l u ţ i i ) , c a l m u l vieţii coti­
d i e n e . D a r t o c m a i a c e a s t ă r e d u n d a n ţ ă p a t e t i c ă a s e m n e l o r estH
lizibilă p r e t u t i n d e n i : p r o s l ă v i r e a c e l o r f o a r t e t i n e r i şi a c e l o r mai
bătrîni, entuziasm jurnalistic pentru căsătoriile de sînge
a l b a s t r u , i m n u r i m e d i a t i c e î n c h i n a t e c o r p u l u i ş i sexualităţii I
asistăm p e s t e t o t l a d e z a g r e g a r e a i s t o r i c ă a a n u m i t o r s t r u c t u r i
c a r e c e l e b r e a z ă , s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , a t î t d i s p a r i ţ i a l o r reală,
cît şi r e n a ş t e r e a l o r c a r i c a t u r a l ă . F a m i l i a se dizolvă? Să o glori­
f i c ă m . C o p i i i n u m a i s î n t copii? S ă s a c r a l i z ă m c o p i l ă r i a . Bătrînii
s î n t s i n g u r i , scoşi d i n j o c u l social? S ă n e î n d u i o ş ă m î m p r e u n ă î n
faţa b ă t r î n e ţ i i . Mai l i m p e d e încă: să p r e a m ă r i m trupul pe
m ă s u r ă ce posibilităţile sale r e a l e se atrofiază şi d e v i n e t o t mai
încorsetat de sistemul de c o n t r o l şi de constrîngerile u r b a n e ,
profesionale, birocratice.
Reciclarea culturală
U n a d i n t r e d i m e n s i u n i l e c a r a c t e r i s t i c e a l e societăţii n o a s t r e î n
m a t e r i e d e c o m p e t e n ţ ă p r o f e s i o n a l ă , d e calificare socială, d e -
p a r c u r s i n d i v i d u a l este reciclarea. E a î n s e a m n ă p e n t r u f i e c a r e î n
p a r t e , d a c ă n u v r e a s ă f i e î n d e p ă r t a t , descalificat, n e c e s i t a t e a d e
a-şi „ a d u c e la zi" c u n o ş t i n ţ e l e , c o m p e t e n ţ e l e , în g e n e r a l , „bagajul
său o p e r a ţ i o n a l " d e valorificat p e p i a ţ a m u n c i i . A c e a s t ă n o ţ i u n e
vizează astăzi î n special c a d r e l e t e h n i c e d i n î n t r e p r i n d e r i şi, d e
Mass media, sex şi divertisment / 127
ceva v r e m e , p r o f e s o r i i . S e d o r e ş t e d e c i ştiinţifică ş i î n t e m e i a t ă p e
p o l u ţ i a c o n t i n u ă a c u n o ş t i n ţ e l o r ( î n ştiinţele e x a c t e , î n t e h n i c a
vînzării, î n p e d a g o g i e e t c ) , e v o l u ţ i e l a c a r e a r t r e b u i s ă s e a d a p -
ic/.e t o ţ i indivizii p e n t r u a r ă m î n e „ p e val". D e fapt, t e r m e n u l d e
„reciclare" p o a t e i n s p i r a cîteva reflecţii: e v o c ă î n m o d irezistibil
„circuitul" m o d e i - şi aici, fiecare t r e b u i e să fie „la c u r e n t " şi să se
recicleze a n u a l , l u n a r , sezonier, î n c e e a c e priveşte v e s t i m e n t a ţ i a ,
(ibiectele, m a ş i n a . D a c ă n u o face, n u m a i e u n a d e v ă r a t c e t ă ţ e a n
a l societăţii d e c o n s u m . E l i m p e d e c ă n u p u t e m v o r b i î n c a z u l
acesta d e p r o g r e s c o n t i n u u : m o d a e s t e a r b i t r a r ă , f l u c t u a n t ă ,
ciclică ş i n u a d a u g ă n i m i c c a l i t ă ţ i l o r i n t r i n s e c i a l e i n d i v i d u l u i .
Are, totuşi, u n c a r a c t e r p r o f u n d c o n s t r î n g ă t o r , i a r c a s a n c ţ i u n e
p r e s u p u n e r e u ş i t a sau e ş e c u l social. N e p u t e m î n t r e b a d a c ă „re­
ciclarea c u n o ş t i n ţ e l o r " n u a s c u n d e , s u b m a s c a ştiinţifică, acelaşi
lip d e r e c o n v e r s i e a c c e l e r a t ă , o b l i g a t ă , a r b i t r a r ă c a ş i m o d a ş i n u
activează la nivelul c o m p e t e n ţ e l o r şi al p e r s o a n e l o r aceeaşi
„ î m b ă t r î n i r e dirijată" pe c a r e ciclul p r o d u c ţ i e i şi al m o d e i o
i m p u n e o b i e c t e l o r m a t e r i a l e . î n a c e s t caz, a m avea de-a face n u
d i u n p r o c e s r a ţ i o n a l d e a c u m u l a r e ştiinţifică, c i c u u n p r o c e s so­
cial, n o n r a ţ i o n a l , d e c o n s u m , s o l i d a r c u t o a t e celelalte.
Reciclare m e d i c a l ă : „check-up"-ul. Reciclare c o r p o r a l ă , m u s c u ­
lară, f i z i o l o g i c ă . P r e s i d e n t p e n t r u b ă r b a ţ i ; r e g i m u r i l e , î n t r e ţ i n e r e a
d e f r u m u s e ţ e p e n t r u femei; v a c a n ţ e l e p e n t r u t o a t ă l u m e a . D a r p u ­
tem e x t i n d e (şi trebuie să o f a c e m ) a c e a s t ă n o ţ i u n e la f e n o m e n e
m u l t m a i a m p l e : „ r e d e s c o p e r i r e a " N a t u r i i s u b f o r m ă d e spaţiu
rural r e d u s l a stadiul d e e ş a n t i o n î n c a d r a t d e i m e n s a ţ e s ă t u r ă
u r b a n ă , p o r ţ i o n a t ş i servit „la b u c a t ă " s u b f o r m ă d e spaţii verzi, d e
rezervaţii n a t u r a l e sau d e d e c o r p e n t r u r e ş e d i n ţ e l e d e v a c a n ţ ă :
această r e d e s c o p e r i r e este, de fapt, o reciclare a N a t u r i i . A d i c ă nu
0 p r e z e n ţ ă o r i g i n a l ă specifică, în o p o z i ţ i e simbolică faţă de cul­
tură, ci un model de simulare, un c o n c e n t r a t de s e m n e n a t u r a l e
r e p u s e în circulaţie - pe scurt, o n a t u r ă reciclată. D a c ă nu s-a ajuns
î n c ă p r e t u t i n d e n i l a acest stadiu, n u î n s e a m n ă c ă n u există ten­
d i n ţ a de a-1 a t i n g e . Fie că o d e n u m i m a m e n a j a r e , c o n s e r v a r e a
siturilor, a m e d i u l u i , î n t o t d e a u n a este v o r b a d e s p r e r e c i c l a r e a
unei naturi c o n d a m n a t e în existenţa ei proprie. Natura, ca şi
e v e n i m e n t u l , c a ş i c u n o a ş t e r e a , este g u v e r n a t ă î n a c e s t sistem d e
 128 / Societatea de consum
principiul actualităţii. Ea trebuie să se m o d i f i c e f u n c ţ i o n a l , ca
m o d a . A r e v a l o a r e d e ambianţă, fiind s u p u s ă , deci, u n u i ciclu
r e î n n o i r e . Este acelaşi p r i n c i p i u c a r e i n v a d e a z ă astăzi d o m e u i
p r o f e s i o n a l , u n d e valorile ştiinţei, tehnicii, calificării şi eoni
t e n t e i p i e r d t e r e n î n favoarea reciclării, a d i c ă a e x i g e n ţ e l o r
m o b i l i t a t e , de s t a t u t şi de profil de c a r i e r ă 1 .
Acest principiu de organizare g u v e r n e a z ă astăzi întrca
c u l t u r ă „de m a s ă " . D r e p t u l d e c a r e beneficiază astăzi toţi indivi
a c u l t u r a ţ i (şi, la limită, n i c i m ă c a r cei „cultivaţi" nu s c a p ă sau u
v o r s c ă p a d e c o n s e c i n ţ e l e exercitării lui) n u este d r e p t u l l a c
t u r ă , ci d r e p t u l la reciclare culturală. Este d r e p t u l de „a fi la m o d ă
de „a şti ce se face", de a a d u c e la zi, în fiecare l u n ă sau în fieca
an, p r o p r i a p a n o p l i e culturală. î n s e a m n ă să suporţi această co
strîngere de mică amplitudine, p e r m a n e n t fluctuantă, ca şi m o d
c a r e este inversul absolut al c u l t u r i i c o n c e p u t e ca:
1 . p a t r i m o n i u e r e d i t a r d e o p e r e , d e g î n d i r e , d e tradiţii;
2. d i m e n s i u n e c o n t i n u ă a u n e i reflecţii t e o r e t i c e şi critice
t r a n s c e n d e n ţ ă critică ş i f u n c ţ i e s i m b o l i c ă .
C e l e d o u ă s î n t n e g a t e d e o p o t r i v ă d e s u b c u l t u r a ciclică, alcă»
t u i t ă d i n i n g r e d i e n t e ş i d i n s e m n e c u l t u r a l e d e p r e c i a b i l e , d e aciua
litatea c u l t u r a l ă , c a r e m e r g e d e l a a r t a c i n e t i c ă l a e n c i c l o p e d i i l e
s ă p t ă m î n a l e - c u l t u r ă reciclată.
P u t e m v e d e a c ă p r o b l e m a c o n s u m u l u i c u l t u r a l n u este legată d e
c o n ţ i n u t u r i l e c u l t u r a l e propriu-zise, n i c i d e „ p u b l i c u l c u l t u r a l "
( e t e r n a falsă p r o b l e m ă a „vulgarizării" artei şi c u l t u r i i c a r e face vic­
t i m e a t î t p r i n t r e p r a c t i c i e n i i c u l t u r i i „aristocratice", cît ş i p r i n t r e
c a m p i o n i i c u l t u r i i d e m a s ă ) . Decisiv n u este faptul c ă l a o a n u m i t ă
o p e r ă p a r t i c i p ă cîteva m i i sau cîteva m i l i o a n e d e o a m e n i , c i c ă
a c e a s t ă o p e r ă , ca şi m a ş i n a a n u l u i , ca şi n a t u r a spaţiilor verzi, este
c o n d a m n a t ă l a a n u f i d e c î t u n s e m n efemer, p e n t r u c ă este o
n a t u r ă p r o d u s ă , d e l i b e r a t sau n u , într-o d i m e n s i u n e c a r e este
a c e e a universală a p r o d u c ţ i e i : d i m e n s i u n e a ciclului şi a reciclării.
C u l t u r a n u m a i e p r o d u s ă p e n t r u a d u r a . S e m e n ţ i n e , desigur, c a
i n s t a n ţ ă universală, c a r e f e r i n ţ ă ideală, ş i a c e a s t a c u atît m a i m u l t
1. Dacă frumuseţea constă în „siluetă", cariera rezidă în „profil". Lexicul
are complicităţi semnificative.
Mass media, sex şi divertisment / 129
I U cît îşi p i e r d e s u b s t a n ţ a d e s e n s (la fel c u m N a t u r a n-a fost nicio­
dată m a i proslăvită d e c î t a c u m , c î n d e p r e t u t i n d e n i d i s t r u s ă ) , dar,
In realitate, p r i n c h i a r m o d u l în c a r e este p r o d u s ă , ea e s u p u s ă ace­
leiaşi vocaţii a „actualităţii" ca şi b u n u r i l e m a t e r i a l e . Iar aceasta,
Iută o d a t ă , nu priveşte difuzarea industrială A c u l t u r i i . F a p t u l că
Van G o g h e s t e e x p u s în m a r i l e m a g a z i n e sau că K i e r k e g a a r d se
vinde î n 2 0 0 . 0 0 0 d e e x e m p l a r e n u c o n t e a z ă aici. C e e a c e p r o b l e ­
matizează s e n s u l o p e r e l o r este faptul că toate semnificaţiile au
Amonit ciclice, că le este i m p u s , p r i n c h i a r sistemul de c o m u n i c a r e ,
un m o d e l de succesiune, de alternanţă, o modulaţie combinatorie
t a r e este t o c m a i c e a a l u n g i m i i fustelor şi a e m i s i u n i l o r de tele­
viziune (cf. „The Medium Is the Message"). Nu n u m a i atît: p o r n i n d
ile aici, c u l t u r a , la fel ca şi p s e u d o e v e n i m e n t u l de la ştiri, ca şi
p s e u d o - o b i e c t u l d i n p u b l i c i t a t e , p o a t e f i p r o d u s ă (şi c h i a r este,
practic) începînd chiar de la mediu, de la c o d u l de r e f e r i n ţ ă . Ajun-
l'eni aici la p r o c e d u r a logică a „ m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " 1 s a u la
ac oca pe c a r e o i m p l i c ă g a d g e t u r i l e c a r e nu s î n t d e c î t variaţiuni
asupra formei şi tehnologiei. La limită, nu m a i există n i c i o d i f e r e n ţ ă
Intre „creativitatea c u l t u r a l ă " ( î n a r t a c i n e t i c ă etc.) şi a c e a s t ă
K i i u b i n a t o r i e l u d i c ă / t e h n i c ă . N u m a i există d i f e r e n ţ e n i c i î n t r e
„creaţiile d e a v a n g a r d ă " ş i „ c u l t u r a d e m a s ă " . A c e a s t a d i n u r m ă
H îmbină mai degrabă conţinuturi (ideologice, folclorice,
« o n t i m e n t a l e , m o r a l e , i s t o r i c e ) , t e m e s t e r e o t i p e , i a r cealaltă,
li urne şi m o d u r i de expresie. Dar a m î n d o u ă se înscriu în p r i m u l
rînd î n t r - u n c o d ş i s e b a z e a z ă p e u n calcul d e a m p l i t u d i n e ş i d e
a m o r t i z a r e . Este d e a l t m i n t e r i c u r i o s s ă vezi c u m , î n l i t e r a t u r ă ,
sistemul p r e m i i l o r l i t e r a r e , d i s p r e ţ u i t d e c o m u n a c o r d p e n t r u
d e c r e p i t u d i n e a lui a c a d e m i c ă - căci este î n t r - a d e v ă r s t u p i d , în
Perspectiva u n i v e r s a l u l u i , să î n c o r o n e z i o carte pe an -, a r e î n v i a t
m mod surprinzător din momentul adaptării la circuitul
l u n c ţ i o n a l a l c u l t u r i i m o d e r n e . R e g u l a r i t a t e a lor, a b s u r d ă altă­
dată, d e v i n e c o m p a t i b i l ă c u r e c i c l a r e a c o n j u n c t u r a l ă , c u a c t u a -
lilatea m o d e i c u l t u r a l e . O d i n i o a r ă , p r e m i i l e s e m n a l a u o c a r t e
p e n t r u p o s t e r i t a t e - e r a o situaţie n o s t i m ă . Astăzi, s e m n a l e a z ă o
i a r t e actualităţii şi c e e a ce fac e s t e eficient. Aici e l e îşi trăiesc o a
doua tinereţe.
1. Vezi, m a i jos, „ P s e u d o e v e n i m e n t şi n e o r e a l i t a t e " .
 130 / Societatea de consum
Tirlipot-wZ* şi Computerul
sau Cea Mai Mică Cultură Comună (C.M.M.C.C.)
MecanicaTir\ipot-ului: este v o r b a în p r i n c i p i u de e x p l o r a r e a prin
î n t r e b ă r i a definiţiei v e r b u l u i (a tirlipota: e c h i v a l e n t cu „chestie",
s e m n i f i c a n t f l o t a n t p e care-1 î n l o c u i e ş t i p r i n r e c o n s t i t u i r e seloj
tivă cu s e m n i f i c a n t u l specific). D e c i , în p r i n c i p i u , o învăţare
i n t e l e c t u a l ă . D e fapt, o b s e r v ă m că, afară d e cîteva e x c e p ţ i i , par­
t i c i p a n ţ i i s e află î n i n c a p a c i t a t e a d e a p u n e a d e v ă r a t e î n t r e b ă r i !
îi d e r a n j e a z ă să î n t r e b e , să e x p l o r e z e , să a n a l i z e z e . P l e a c ă de la
r ă s p u n s ( c u t a r e v e r b p e care-1 a u î n c a p ) p e n t r u a d e d u c e între­
b a r e a , c a r e n u este altceva d e c î t t r e c e r e a î n f o r m ă i n t e r o g a t i v ă a
d e f i n i ţ i e i de d i c ţ i o n a r (ex.: „A tirlipota î n s e a m n ă a p u n e c a p ă t la
ceva?" D a c ă cel c a r e c o n d u c e j o c u l s p u n e : „Da, î n t r - u n sens, sau
p u r şi s i m p l u : p o a t e . . . la ce vă g î n d i ţ i ? " - r ă s p u n s a u t o m a t : „a
t e r m i n a " sau „ a isprăvi"). Este c h i a r d e m e r s u l b r i c o l e u r u l u i c a i c
î n c e a r c ă u n ş u r u b d u p ă altul p e n t r u a v e d e a d a c ă m e r g e , meto­
d ă d e e x p l o r a r e r u d i m e n t a r ă p e n t r u a ajusta p r i n î n c e r c ă r i ş l
greşeli, fără o i n v e s t i g a r e r a ţ i o n a l ă .
Computerul: acelaşi p r i n c i p i u . N u n e c e s i t ă p r e g ă t i r e intelec­
tuală. U n P C v ă p u n e î n t r e b ă r i şi, p e n t r u fiecare î n t r e b a r e , există
o grilă de cinci r ă s p u n s u r i . T r e b u i e să a l e g e ţ i r ă s p u n s u l corect.
T i m p u l c o n t e a z ă : d a c ă r ă s p u n d e ţ i i n s t a n t a n e u , o b ţ i n e ţ i maxi­
m u m d e p u n c t e , s î n t e ţ i „ c a m p i o n " . N u există t i m p d e reflecţie,
d o a r t i m p d e reacţie. Aparatul n u a r u n c ă î n j o c procese intelec­
tuale, ci mecanisme de reacţie imediate. Răspunsurile p r o p u s e
nu t r e b u i e c î n t ă r i t e , n i c i d e l i b e r a t e ; t r e b u i e să vezi c a r e este răs­
p u n s u l c o r e c t , să-1 î n r e g i s t r e z i c a p e u n s t i m u l , c o n f o r m s c h e m e i
o p t i c - m o t o r i e a c e l u l e i f o t o e l e c t r i c e . A şti î n s e a m n ă a v e d e a (cf.
„ r a d a r u l " r i e s m a n i a n care-ţi p e r m i t e s ă e v o l u e z i p r i n t r e ceilalţi
p ă s t r î n d sau î n t r e r u p î n d c o n t a c t u l , s e l e c ţ i o n î n d p e l o c relaţiile
pozitive şi n e g a t i v e ) . T r e b u i e să te fereşti m a i ales de reflecţia a n a ­
litică: e a este p e n a l i z a t ă , c a t i m p p i e r d u t , p r i n cel m a i m i c n u m ă r
de puncte.
* Este vorba d e s p r e o e m i s i u n e iniţial r a d i o f o n i c ă d i n anii '60 a lui
J a c q u e s A n t o i n e ş i j a c q u e s Solness şi a d a p t a t ă în 1969 p e n t r u televiziune sub
n u m e l e de Schmilbtic (n. tr.).
Mass media, sex şi divertisment / 131
Dacă nu au o funcţie de învăţare intelectuală (deşi ea este
m e r e u a v a n s a t ă d e m o d e r a t o r i i j o c u l u i ş i d e i d e o l o g i i c a r e fac ş i
desfac i ţ e l e î n m a s s m e d i a ) , c a r e e t o t u ş i f u n c ţ i a a c e s t o r j o c u r i ?
I n Tirlipot n u e v o r b a d e c î t d e a l u a p a r t e l a a c ţ i u n e : c o n ţ i n u t u l
n a r e n i c i o i m p o r t a n ţ ă . P e n t r u p a r t i c i p a n t , însă, t o a t e a c e s t e a s e
n aduc p r i n plăcerea de a fi o c u p a t a n t e n a p r e ţ de 20 de secunde,
destul p e n t r u a i se auzi v o c e a , de a-şi fi s u p r a p u s v o c e a p e s t e c e a
I m o d e r a t o r u l u i , de a-1 fi r e ţ i n u t p r i n t r - u n s c u r t d i a l o g şi, astfel, de
a li l u a t c o n t a c t cu această m u l ţ i m e c a l d ă şi a n o n i m ă c a r e este
publicul. E l i m p e d e c ă m a j o r i t a t e a j u c ă t o r i l o r n u suferă d e p e
u r m a r ă s p u n s u r i l o r greşite; au o b ţ i n u t ce şi-au d o r i t : comuniune-
sau m a i d e g r a b ă a c e a s t ă f o r m ă m o d e r n ă , t e h n i c ă şi a s e p t i z a t ă a
c o m u n i u n i i c a r e este comunicarea, „ c o n t a c t u l " . N u a b s e n ţ a c e r e ­
moniilor, atît d e d e s i n v o c a t ă , d i s t i n g e s o c i e t a t e a d e c o n s u m : j o ­
cul r a d i o f o n i c este t o c m a i o astfel de s o l e m n i t a t e , la fel ca slujba
religioasă sau c a sacrificiul î n societăţile primitive. D a r c o m u ­
n i u n e a c e r e m o n i a l ă n u m a i t r e c e p r i n p î i n e ş i vin - c a r n e ş i sînge,
adică - , c i p r i n mass m e d i a ( c a r e s î n t r e p r e z e n t a t e n u n u m a i d e
mesaje, c i c h i a r d e dispozitivul d e emisie, d e r e ţ e a u a d e emisie, d e
staţia d e emisie, d e p o s t u r i l e r e c e p t o a r e şi, desigur, d e p r o d u c ă -
lori şi de p u b l i c ) . Altfel s p u s , comuniunea nu mai trece printr-un su­
port simbolic, ci printr-unul tehnic: astfel, ea d e v i n e c o m u n i c a r e .
C e e a ce se împărtăşeşte, atunci, nu mai e o „cultură": corpul
viu, p r e z e n ţ a a c t u a l ă a g r u p u l u i ( t o t c e e a ce c o n s t i t u i a f u n c ţ i a sim­
bolică şi m e t a b o l i c ă a c e r e m o n i e i şi a sărbătorii) n i c i m ă c a r nu
mai r e p r e z i n t ă u n bagaj cognitiv î n sensul p r o p r i u a l t e r m e n u l u i ,
c i u n s t r a n i u c o r p u s d e s e m n e ş i r e f e r i n ţ e , d e r e m i n i s c e n ţ e şcolare
şi de semnale intelectuale la m o d ă pe care le n u m i m „cultură de
masă" sau C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c ă C u l t u r ă C o m u n ă ) , î n s e n s u l
celui m a i m i c n u m i t o r c o m u n d i n a r i t m e t i c ă - sau î n s e n s u l a c e l u i
„standard package" c a r e d e f i n e ş t e c e a m a i m i c ă p a n o p l i e c o m u n ă
de obiecte pe care se cade să le aibă c o n s u m a t o r u l m e d i u p e n t r u
a a j u n g e l a r a n g u l d e c e t ă ţ e a n a l societăţii d e c o n s u m - ; astfel,
C.M.M.C.C. d e f i n e ş t e c e a m a i m i c ă p a n o p l i e c o m u n ă d e „răs­
p u n s u r i c o r e c t e " p e c a r e e r e z o n a b i l s ă c r e d e m c ă l e p o s e d ă indi­
vidul î n v e d e r e a o b ţ i n e r i i b r e v e t u l u i d e c e t ă ţ e n i e c u l t u r a l ă .
Comunicarea de masă exclude cultura şi cunoaşterea. Nu
p u t e m p u n e p r o b l e m a u n o r a d e v ă r a t e p r o c e s e s i m b o l i c e sau
 132 / Societatea de consum
d i d a c t i c e , căci a r î n s e m n a s ă c o m p r o m i t e m p a r t i c i p a r e a colectivă
fără de c a r e c e r e m o n i a n-ar avea sens - p a r t i c i p a r e c a r e nu s«l
p o a t e c o n s a c r a d e c î t p r i n t r - o liturghie, u n c o d f o r m a l d e s e m n e
golite c u grijă d e o r i c e r e z i d u u d e sens.
O b s e r v ă m c ă t e r m e n u l „ c u l t u r ă " este p l i n d e a m b i g u i t ă ţ i . Acesl
concentrat cultural, acest „digest"/repertoar de întrebări/răs-
p u n s u r i codificate, a c e a s t ă C.M.M.C.C. este p e n t r u c u l t u r ă c e e a c e
e a s i g u r a r e a de viaţă p e n t r u viaţă: e m e n i t ă să evite riscurile cul­
turii şi, pe b a z a refuzului c u l t u r i i vii, e m e n i t ă să e x a l t e s e m n e l e
r i t u a l i z a t e ale culturalizării.
Alimentîndu-se la un mecanism automatizat de întrebări/răs­
p u n s u r i , a c e a s t ă C . M . M . C . C . a r e î n s ă m u l t e afinităţi c u „ c u l t u r a "
ş c o l a r ă . T o a t e a c e s t e j o c u r i a u , d e altfel, c a r e s o r t a r h e t i p u l EXA­
M E N U L U I . Şi a c e a s t a n u î n t î m p l ă t o r . E x a m e n u l e s t e p r i n exce­
l e n ţ ă f o r m a d e p r o m o v a r e socială. F i e c a r e v r e a s ă d e a e x a m e n e ,
fie şi sub forma aceasta h i b r i d ă a concursului radiofonic, p e n t r u
c ă astăzi a f i e x a m i n a t r e p r e z i n t ă u n e l e m e n t d e p r e s t i g i u . Există
aşadar u n p r o c e s d e i n t e g r a r e socială p u t e r n i c ă , desfăşurat prin
c h i a r m u l t i p l i c a r e a infinită a a c e s t o r j o c u r i : n e p u t e m i m a g i n a î n
cele d i n u r m ă o î n t r e a g ă societate implicată în aceste hîrjoncii
m e d i a t i c e ş i o î n t r e a g ă o r g a n i z a r e socială î n t e m e i a t ă p e sanc­
ţiunile conferite de ele. Există o societate care a c u n o s c u t în
istorie u n sistem î n c h i s d e selecţie ş i d e o r g a n i z a r e p r i n e x a m e n e :
China mandarină. Sistemul n u influenţa, însă, decît p ă t u n
cultivată. I n cazul n o s t r u , a m avea de-a face c u m a s e î n t r e g
m o b i l i z a t e î n t r - u n nesfîrşit „rişti şi cîştigi" c a r e ar a s i g u r a ş
a n g a j a d e s t i n u l social al fiecărui p a r t i c i p a n t . S-ar scuti astfc
î n t r e ţ i n e r e a a r h a i c u l u i s i s t e m d e c o n t r o l social, p e n t r u c ă c e
m a i b u n sistem d e i n t e g r a r e a fost d i n t o t d e a u n a a c e l a a l c o m
p e t i ţ i e i r i t u a l i z a t e . N - a m a j u n s î n c ă aici. D e o c a m d a t ă , n e r ă m î n e
s ă c o n s t a t ă m p u t e r n i c a a s p i r a ţ i e socială s p r e s i t u a ţ i a d e e x a m e n
- dublă, p e n t r u că fiecare poate fi examinat, d a r şi examinator
( î n c a l i t a t e d e f â r î m ă a i n s t a n ţ e i colective n u m i t e p u b l i c ) . D e d u
b l a r e de vis, tipic f a n t a s m a t i c ă ; să fii în acelaşi t i m p şi u n u l ş
celălalt. D a r î n acelaşi t i m p o p e r a ţ i u n e t a c t i c ă d e i n t e g r a r e p r i n
d e l e g a r e a p u t e r i i . C e e a ce d e f i n e ş t e c o m u n i c a r e a de masă este
c o m b i n a ţ i a d i n t r e s u p o r t u l t e h n i c ş i C . M . M . C . C . (şi n u efectivu
masei participante). C o m p u t e r u l e s t e şi el un m a s s m e d i u m , c h i a r
d a c ă î n c a z u l l u i j o c u l p a r e s ă s e i n d i v i d u a l i z e z e . Dar, d e fapt, t o
Mass media, sex şi divertisment / 133
instanţa colectivă n e p r o g r a m e a z ă ş i î n a c e s t t o n o m a t , u n d e dex-
leritatea i n t e l e c t u a l ă s e m a n i f e s t ă p r i n s p o t u r i l u m i n o a s e ş i
semnale s o n o r e - admirabilă combinaţie de cunoaştere şi aparat
e l c c t r o c a s n i c . C o m p u t e r u l n u este d e c î t m a t e r i a l i z a r e a t e h n i c ă a
m c d i u m u l u i colectiv, a a c e s t u i s i s t e m d e s e m n a l e „ C . M . M . C . C . "
tare j a l o n e a z ă participarea t u t u r o r la fiecare în p a r t e şi a
Becăruia la acelaşi.
î n c ă o d a t ă , este i n u t i l şi a b s u r d să c o n f r u n t ă m şi să o p u n e m
v.iloarea C u l t u r i i savante celei a C u l t u r i i m e d i a t i c e . U n a a r e o
sintaxă c o m p l e x ă , cealaltă este o c o m b i n a ţ i e de e l e m e n t e c a r e se
poate î n t o t d e a u n a disocia î n t e r m e n i d e s t i m u l / r e a c ţ i e , d e î n t r e ­
b a r e / r ă s p u n s . R ă s p u n s u l îşi găseşte i l u s t r a r e a c e a m a i vie î n j o c u l
radiofonic. Această s c h e m ă c o m a n d ă , d i n c o l o d e s p e c t a c o l u l r i t u ­
alic, c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i î n f i e c a r e d i n t r e a c t e l e lui,
c o m p o r t a m e n t u l lui g e n e r a l i z a t c a r e se o r g a n i z e a z ă ca o succe­
siune d e r ă s p u n s u r i l a stimuli variaţi. G u s t u r i , p r e f e r i n ţ e , nevoi,
decizii: î n m a t e r i e d e o b i e c t e , c a ş i d e relaţii, c o n s u m a t o r u l este
m e r e u solicitat, „ c h e s t i o n a t " şi s o m a t să r ă s p u n d ă . C u m p ă r ă t u r i l e
sînt, î n acest c o n t e x t , asimilabile j o c u l u i r a d i o f o n i c : ele n u s î n t atît
un d e m e r s o r i g i n a l al i n d i v i d u l u i în v e d e r e a satisfacerii c o n c r e t e a
u n e i nevoi, cît în p r i m u l r î n d un răspuns la o întrebare - r ă s p u n s
( a r e angajează individul î n r i t u a l u l colectiv a l c o n s u m u l u i . S î n t u n
joc î n m ă s u r a î n c a r e f i e c a r e o b i e c t e s t e î n t o t d e a u n a oferit c o n -
l'orm u n e i g a m e d e v a r i a n t e d i n t r e c a r e individul este s o m a t s ă
aleagă - a c t u l d e a c u m p ă r a e s t e a l e g e r e a , e x p r i m a r e a u n e i
preferinţe, l a fel c a a l e g e r e a u n u i r ă s p u n s d i n t r e cele p r o p u s e d e
c o m p u t e r : astfel, c u m p ă r ă t o r u l se joacă r ă s p u n z î n d u n e i î n t r e b ă r i
c i r e n u este n i c i o d a t ă c e a d i r e c t ă , o r i e n t a t ă s p r e u t i l i t a t e a obiec-
lului, c i u n a i n d i r e c t ă , i n t e r e s a t ă d e , j o c u l " v a r i a n t e l o r o b i e c t u l u i .
Acest „joc" şi a l e g e r e a care-i u r m e a z ă c a r a c t e r i z e a z ă c u m p ă ­
r ă t o r u l / c o n s u m a t o r u l p r i n o p o z i ţ i e c u utilizatorul t r a d i ţ i o n a l .
Cei Mai Mici Multipli Comuni (C.M.M.M.C.)
Cea Mai Mică C u l t u r ă C o m u n ă (C.M.M.C.C.) a u n d e l o r radiofo­
nice sau a m a r i l o r reviste se î m b o g ă ţ e ş t e astăzi cu o filială artistică.
Este v o r b a d e s p r e m u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r de artă; Biblia, multi­
plicată la r î n d u l ei şi oferită m u l ţ i m i l o r s u b f o r m ă de s ă p t ă m î n a l ,
 134 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 135

o f e r e a p r o t o t i p u l m i r a c u l o s a l acestui f e n o m e n î n c e l e b r a înmul­ A r f i p r e a u ş o r s ă s p u i c ă o p î n z ă d e Picasso e x p u s ă î n t r - o u z i n ă

ţire a p î i n i l o r şi a peştilor pe m a l u l lacului T i b e r i a d a . nu va a b o l i n i c i o d a t ă d i v i z i u n e a m u n c i i şi că m u l t i p l i c a r e a m u l t i ­

plilor, c h i a r d a c ă s-ar realiza, n u v a a b o l i n i c i o d a t ă d i v i z i u n e a
U n v î n t d e m o c r a t i c a suflat î n I e r u s a l i m u l c e l e s t a l c u l t u r i i ş i
socială ş i t r a n s c e n d e n ţ a C u l t u r i i . Iluzia i d e o l o g i l o r M u l t i p l u l u i
a r t e i . „Arta C o n t e m p o r a n ă " , d e l a R a u s c h e n b e r g l a Picasso, d e l a
(ca s ă n u m a i v o r b i m d e s p e c u l a n ţ i i c o n ş t i e n ţ i sau s u b c o n ş t i e n ţ i
Vasarely l a C h a g a l l , p î n ă l a c e i m a i t i n e r i , îşi o r g a n i z e a z ă verni­
i are, f i e e i artişti sau traficanţi, s î n t d e d e p a r t e cei m a i n u m e r o ş i
sajele în m a r i l e galerii c o m e r c i a l e (ce-i d r e p t , la u l t i m u l etaj şi
ni această a f a c e r e ) şi, în g e n e r a l , a i d e o l o g i l o r difuzării sau ai
fără a c o m p r o m i t e r a i o n u l „ D e c o r a ţ i u n i " de la etajul al d o i l e a , cu
p r o m o v ă r i i c u l t u r a l e e s t e t o t u ş i u n a instructivă. N o b i l u l l o r e f o r t
p o r t u r i l e m a r i t i m e ş i c u a p u s u r i l e lui d e s o a r e ) . O p e r a d e artă
d e d e m o c r a t i z a r e a c u l t u r i i sau, d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l desig­
s c a p ă d e s i n g u r ă t a t e a l a c a r e a fost o b l i g a t ă v r e m e d e s e c o l e , c a
ilărilor, d e a „ c r e a o b i e c t e f r u m o a s e p e n t r u cei m u l ţ i " s e loveşte
o b i e c t u n i c ş i m o m e n t privilegiat. M u z e e l e , s e ştie, e r a u î n c ă nişte
i n m o d vizibil d e u n e ş e c sau, c e e a c e î n s e a m n ă acelaşi l u c r u , d e
s a n c t u a r e . D e a c u m , însă, m a s a a p r e l u a t ştafeta d e I a p o s e s o r u l
( i reuşită atît d e m a r e î n c î t d e v i n e suspectă. D a r a c e a s t ă c o n t r a -
solitar s a u d e l a a m a t o r u l l u m i n a t . D a r n u n u m a i r e p r o d u c e r e a l a
dicţie n u este d e c î t a p a r e n t ă : e a subzistă n u m a i p e n t r u c ă opti­
scară i n d u s t r i a l ă va face d e l i c i u l maselor, ci şi o p e r a de a r t ă în
miştii i n o c e n ţ i se î n c ă p ă ţ î n e a z ă să considere Cultura drept universală,
acelaşi t i m p u n i c ă şi colectivă: M u l t i p l u l . „Iniţiativă g e n e r o a s ă :
orind totodată să o răspîndească sub formă de obiecte finite (fie că s î n t
J a c q u e s P u t m a n a editat, sub egida magazinelor Prisunic, o
unice sau m u l t i p l i c a t e d e m i i d e o r i ) . A c e s t e o b i e c t e n u fac alt-
c o l e c ţ i e d e s t a m p e o r i g i n a l e l a u n p r e ţ f o a r t e accesibil ( 1 0 0 F )
Ceva d e c î t s ă e x t i n d ă r a ţ i u n e a c o n s u m u l u i ( a d i c ă m a n i p u l a r e a
[...]. N i m ă n u i nu i se m a i p a r e a n o r m a l să poţi achiziţiona o
s e m n e l o r ) a s u p r a a n u m i t o r c o n ţ i n u t u r i sau a n u m i t o r activităţi
litografie s a u o a q u a f o r t e în acelaşi timp cu o pereche de ciorapi de.
simbolice c a r e p î n ă a c u m n u ţ i n e a u d e ea. M u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r
damă sau cu un scaun de grădină. A d o u a «Suită P r i s u n i c » t o c m a i
d e a r t ă n u i m p l i c ă î n s i n e n i c i o „vulgarizare", nici „ o p i e r d e r e d e
a fost e x p u s ă la g a l e r i a L'CEil şi se află de a c u m la v î n z a r e în maga­
( a l i t a t e " . S e î n t î m p l a altceva: o p e r e l e astfel m u l t i p l i c a t e d e v i n
z i n e l e sale. N u este v o r b a d e v r e o p r o m o ţ i e , nici d e v r e o revoluţie
electiv, î n c a l i t a t e d e o b i e c t e s e r i a l e , e c h i v a l e n t e „cu p e r e c h e a d e
(!). Multiplicarea imaginii r ă s p u n d e multiplicării publicului, ceea
ciorapi şi cu scaunul de g r ă d i n ă " şi p r i m e s c sens d i n r a p o r t u l lor
c e d e t e r m i n ă î n m o d fatal (!) a p a r i ţ i a l o c u r i l o r d e întâlnire c u
i II aceste o b i e c t e . O b i e c t e l e nu se m a i o p u n ca opere şi s u b s t a n ţ ă
această imagine. Cercetarea experimentală nu m a i a r e ca rezultat
de sens, ca s e m n i f i c a ţ i e deschisă, c e l o r l a l t e o b i e c t e finite, p e n t r u că
sclavia p u t e r i i şi a b a n i l o r : a m a t o r u l b i n e f ă c ă t o r c e d e a z ă locul
au devenit ele însele obiecte finite, i n t r î n d în p a n o p l i a , în con-
clientului participant [...]. F i e c a r e s t a m p ă , n u m e r o t a t ă şi s e m n a t ă ,
slclaţia d e accesorii p r i n c a r e s e defineşte s t a n d i n g u l „socio­
este trasă în 300 de e x e m p l a r e [ . . . ] . Victorie a societăţii de
c u l t u r a l " a l c e t ă ţ e a n u l u i l u m i i . Ş i a c e a s t a î n cel m a i b u n d i n t r e
c o n s u m ? P o a t e . D a r c e c o n t e a z ă , atîta v r e m e cît c a l i t a t e a e aceeaşi
iazuri, î n c a r e f i e c a r e a r avea u n acces r e a l l a ele. P e n t r u m o m e n t ,
[...]? C e i c a r e astăzi n u î n ţ e l e g a r t a c o n t e m p o r a n ă sînt, d e fapt,
deşi î n c e t e a z ă s ă m a i f i e o p e r e , a c e s t e p s e u d o - o p e r e r ă m î n
cei c a r e nu s î n t dispuşi s-o facă."
obiecte rare, e c o n o m i c sau „psihologic" inaccesibile majorităţii,
Arta-speculaţie, b a z a t ă pe r a r i t a t e a p r o d u s u l u i , este e x p i r a t ă . O şi a l i m e n t e a z ă d i n n o u , ca o b i e c t e distinctive, o p i a ţ ă p a r a l e l ă ,
d a t ă c u „ M u l t i p l u l N e l i m i t a t " , a r t a i n t r ă î n e p o c a i n d u s t r i a l ă (se ceva m a i m a r e , a C u l t u r i i .
î n t î m p l a ca aceşti Multipli, a v î n d t o t u ş i tirajul limitat, să r e d e v i n ă
o b i e c t u l u n e i p i e ţ e n e g r e ş i a l u n e i speculaţii p a r a l e l e : naivitate Ar fi p o a t e m a i interesant - d a r e vorba despre aceeaşi pro­
vicleană a p r o d u c ă t o r i l o r şi a c r e a t o r i l o r ) . O p e r a de a r t ă la maga­ blemă - să v e d e m ce se c o n s u m ă în enciclopediile săptămînale:
z i n u l d e m e z e l u r i , t a b l o u l a b s t r a c t î n fabrică... N u m a i s p u n e ţ i La Bible, Les Muses, Alpha, Le Million, în p u b l i c a ţ i i l e m u z i c a l e şi
„Ce-i a r t a ? " . N u m a i s p u n e ţ i „Asta e p r e a s c u m p ă " . . . N u m a i spu­ artistice de m a r e tiraj, Grands peintres, Grands musiciens. Ş t i m că
n e ţ i „Arta nu e p e n t r u m i n e " : citiţi revista Les Muses. p u b l i c u l vizat aici este, t e o r e t i c , f o a r t e n u m e r o s : t o a t e p ă t u r i l e
 136 / Societatea de consum
mijlocii şcolarizate (sau ale c ă r o r c o p i i s î n t şcolarizaţi), absolvenţi
d e l i c e u cel p u ţ i n sau d e î n v ă ţ ă m î n t t e h n i c , f u n c ţ i o n a r i , carii o
i n f e r i o a r e şi m e d i i .
T r e b u i e s ă l e a d ă u g ă m a c e s t o r m a r i p u b l i c a ţ i i r e c e n t e p e acel
care, de la Science et vie la Historia, a l i m e n t e a z ă de m u l t ă vreme
c e r e r e a c u l t u r a l ă a „claselor p r o m o v a b i l e " . Ce c a u t ă ele, de lapi,
p r i n f r e c v e n t a r e a ştiinţei, a istoriei, a muzicii, a c u n o ş t i n ţ e l o r
e n c i c l o p e d i c e ? E x p l o a t e a z ă n i ş t e d i s c i p l i n e instituite, legitimate,
ale c ă r o r c o n ţ i n u t u r i , s p r e d e o s e b i r e d e cele c a r e s î n t difuzate d e
mass m e d i a , au o s t r u c t u r ă specifică? C a u t ă o f o r m a r e i n t e l e c t u a l i
reală, sau m a i d e g r a b ă u n s e m n d e p r o m o v a r e ? C a u t ă î n cultttrfl
u n e x e r c i ţ i u , sau u n b u n d e însuşit, o c u n o a ş t e r e , sau u n statul?
Vom regăsi aici u n „efect d e p a n o p l i e " d e s p r e c a r e a m văzut cil
d e s e m n e a z ă - c a u n s e m n p r i n t r e altele - o b i e c t u l d e c o n s u m ?
In c a z u l p u b l i c a ţ i e i Science et Vie (şi ne r e f e r i m la o a n c h e t a
p r i n t r e cititorii a c e s t e i reviste, î n t r e p r i n s ă d e C e n t r u l d e Socio­
logie Europeană), cererea este ambiguă: există o aspiraţie
c a m u f l a t ă , c l a n d e s t i n ă , s p r e c u l t u r a „cultivată" p r i n i n t e r m e d i u l
a c c e s u l u i la c u l t u r a t e h n i c ă . L e c t u r a d i n Science et Vie e s t e rezul­
t a t u l u n u i c o m p r o m i s : a s p i r a ţ i e l a c u l t u r a privilegiată, d a r c u o
c o n t r a m o t i v a ţ i e defensivă s u b f o r m a u n u i r e f u z a l privilegiilor
( a d i c ă î n acelaşi t i m p a s p i r a ţ i e s p r e a c c e s u l într-o clasă supe­
rioară şi reafirmarea poziţiei de clasă). Mai exact, această lectură
j o a c ă r o l u l de semn de raliere. La ce? La c o m u n i t a t e a a b s t r a c t ă , la
colectivul v i r t u a l a l t u t u r o r c e l o r c a r e s î n t a n i m a ţ i d e aceeaşi
e x i g e n ţ ă a m b i g u ă , al t u t u r o r c e l o r c a r e citesc şi ei Science et Vie
(sau Les Muses e t c ) . Este u n a c t d e c r e d i n ţ ă d e o r d i n m i t o l o g i c :
c i t i t o r u l visează l a u n grup căruia îi consumă prezenţa in
abstracto p r i n i n t e r m e d i u l l e c t u r i i - r e l a ţ i e ireală, masivă c a r e este
t o c m a i efectul de comunicare „de masă". C o m p l i c i t a t e n e d i f e r e n ­
ţiată c a r e c o n f e r ă t o t u ş i s u b s t a n ţ a p r o f u n d t r ă i t ă a a c e s t e i lecturi
- v a l o a r e d e r e c u n o a ş t e r e , d e r a l i e r e , d e p a r t i c i p a r e m i t i c ă (pu­
t e m la fel de b i n e să d e t e c t ă m acelaşi p r o c e s la cititorii lui Nouvel
Observateur: a citi acest ziar î n s e a m n ă a te afilia c e l o r care-1 citesc,
a p a r t i c i p a la o activitate „ c u l t u r a l ă " ca e m b l e m ă de c l a s ă ) .
Desigur, m a j o r i t a t e a c i t i t o r i l o r ( a r t r e b u i s p u s „ a d e p ţ i l o r " )
a c e s t o r p u b l i c a ţ i i d e m a r e tiraj, v e h i c u l e a l e u n e i c u l t u r i „subcul-
tivate", v o r p r e t i n d e , d e b u n ă c r e d i n ţ ă , c ă a d e r ă l a c o n ţ i n u t u l l o r
Mass media, sex şi divertisment / 137
ţ i c ă u r m ă r e s c s ă o b ţ i n ă c u n o a ş t e r e . D a r a c e a s t ă „valoare d e î n t r e -
I i ţ a r e " c u l t u r a l ă , a c e a s t ă f i n a l i t a t e obiectivă e s t e î n m a r e
| u r i e s u p r a d e t e r m i n a t ă d e „valoarea d e s c h i m b " sociologică.
Imensul m a t e r i a l „culturalizat" al revistelor, e n c i c l o p e d i i l o r şi
1 1 (lecţiilor d e b u z u n a r r ă s p u n d e t o c m a i acestei c e r e r i , i n d e x a t e l a
J c i >ncurenţă s t a t u t a r ă t o t m a i vie. î n t r e a g ă a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă
înliiirală este „ c o n s u m a t ă " î n m ă s u r a î n c a r e c o n ţ i n u t u l e i n u
a l i m e n t e a z ă o p r a c t i c ă a u t o n o m ă , ci o r e t o r i c ă a m o b i l i t ă ţ i i
li II iale, o c e r e r e c a r e vizează un alt obiect d e c î t c u l t u r a , s a u m a i d e -
|.;i a bă nu o vizează d e c î t ca element codificat de statut social. Există,
r a d a r , o r ă s t u r n a r e d e f u n c ţ i e , i a r c o n ţ i n u t u l p r o p r i u - z i s cul­
tural n u m a i a p a r e d e c î t c u titlul d e c o n o t a ţ i e , d e f u n c ţ i e
n e c u n d ă . P u t e m s p u n e a t u n c i c ă a c e s t a e s t e c o n s u m a t , l a fel c u m
I I m a ş i n ă d e s p ă l a t este u n o b i e c t d e c o n s u m d i n m o m e n t c e n u
mai este o s i m p l ă u s t e n s i l ă , c i m a i d e g r a b ă u n e l e m e n t d e e o n ­
ii >rt sau de p r e s t i g i u . Ştim a t u n c i că ea nu m a i a r e o p r e z e n ţ ă
ipecifică şi că m u l t e a l t e o b i e c t e o p o t î n l o c u i - î n t r e c a r e t o c m a i
i ullura. C u l t u r a devine obiect de c o n s u m în m ă s u r a în care,
a l u n e c î n d c ă t r e u n alt d i s c u r s , p o a t e f i î n l o c u i t ă ş i e c h i v a l e n t ă
(deşi i e r a r h i c s u p e r i o a r ă ) c u a l t e o b i e c t e . I a r a c e s t l u c r u n u e
valabil n u m a i p e n t r u Science et Vie, ci şi p e n t r u c u l t u r a „ î n a l t ă " ,
„ m a r e a " p i c t u r ă , m u z i c a clasică e t c . T o a t e a c e s t e a p o t f i v î n d u t e
î m p r e u n ă î n mall-uri sau l a c h i o ş c u r i . D a r p r o b l e m a n u e a
locului de v î n z a r e , n i c i a tirajului, n i c i a „nivelului de c u l t u r ă " al
publicului. Toate acestea se vînd şi se c o n s u m ă aşadar î m p r e u n ă
d e o a r e c e c u l t u r a s e s u p u n e aceleiaşi c e r e r i c o n c u r e n ţ i a l e d e
s e m n e ca o r i c e altă c a t e g o r i e de o b i e c t e şi p e n t r u că ea e produsă
ni funcţie de această cerere.
î n acest m o m e n t , e a i n t r ă î n acelaşi r e g i m d e a p r o p r i e r e c a alte
mesaje, o b i e c t e , i m a g i n i c a r e c o m p u n „ a m b i a n ţ a " vieţii n o a s t r e
c o t i d i e n e : acela al curiozităţii - c a r e nu î n s e a m n ă n e a p ă r a t leje-
i itate sau d e z i n v o l t u r ă , p o a t e fi o c u r i o z i t a t e p a s i o n a t ă , m a i ales în
privinţa c a t e g o r i i l o r p e cale d e a c u l t u r a r e , d a r c a r e p r e s u p u n e
succesiunea, ciclul, c o n s t r i n g e r e a d e r e î n n o i r e specifică m o d e i ş i
înlocuieşte astfel p r a c t i c a exclusivă a c u l t u r i i ca sistem s i m b o l i c de
sens cu p r a c t i c a l u d i c ă şi c o m b i n a t o r i e a culturii ca sistem de sem­
ne. „ B e e t h o v e n e n e m a i p o m e n i t ! "
 138 / Societatea de consum
L a limită, c e e a c e p a r v i n e indivizilor p r i n i n t e r m e d i u l acestei „cul­
t u r i " - care-1 e x c l u d e a t î t p e a u t o d i d a c t , e r o u m a r g i n a l a l culturii
t r a d i ţ i o n a l e , cît ş i p e o m u l cultivat, bijuteria u m a n i s t ă îmbăl­
s ă m a t ă şi pe cale de d i s p a r i ţ i e - este „ r e c i c l a r e a " c u l t u r a l ă , o reci­
clare estetică, adică u n u l dintre elementele „personalizării"
generalizate a individului, a imaginii culturale în societatea
c o n c u r e n t i a l ă . Estetica i n d u s t r i a l ă - d e s i g n u l - n u a r e a l t s c o p
d e c î t a c e l a de a c o n f e r i o b i e c t e l o r i n d u s t r i a l e , a t i n s e grav de divi­
z i u n e a m u n c i i ş i m a r c a t e d e f u n c ţ i a lor, a c e a s t ă o m o g e n i t a t e „este­
t i c ă " , această u n i t a t e f o r m a l ă sau a c e a s t ă d i m e n s i u n e l u d i c ă c e
le-ar c o n t o p i p e t o a t e î n t r - u n soi d e f u n c ţ i e s e c u n d ă d e „ m e d i u
î n c o n j u r ă t o r " , d e „ a m b i a n ţ ă " . Aşa p r o c e d e a z ă „designerii cultu­
r a l i " l a m o d ă astăzi: c a u t ă , într-o s o c i e t a t e î n c a r e indivizii s î n t grav
m a r c a ţ i de diviziunea m u n c i i şi de sarcinile l o r f r a g m e n t a r e , să-i
„ r e d e s e n e z e " p r i n „ c u l t u r ă " , să-i i n t e g r e z e s u b o a c e e a ş i pălărie
c u l t u r a l ă , s ă faciliteze s c h i m b u r i l e s u b s e m n u l p r o m o v ă r i i cultu­
r a l e , s ă i n t r o d u c ă o a m e n i i î n „ a m b i a n ţ ă " , aşa c u m p r o c e d e a z ă
d e s i g n u l î n cazul o b i e c t e l o r . D e altfel, n u t r e b u i e p i e r d u t din
v e d e r e că această c o n d i ţ i o n a r e , a c e a s t ă r e c i c l a r e c u l t u r a l ă , ca şi
„ f r u m u s e ţ e a " c o n f e r i t ă o b i e c t e l o r d e estetica i n d u s t r i a l ă , este „în
m o d incontestabil u n a r g u m e n t d e piaţă", c u m s p u n e Jacques
M i c h e l : „Este astăzi r e c u n o s c u t f a p t u l c ă u n m e d i u p l ă c u t , graţie
a r m o n i e i f o r m e l o r şi c u l o r i l o r şi, desigur, calităţii m a t e r i a l u l u i (!),
a r e o i n f l u e n ţ ă b e n e f i c ă a s u p r a p r o d u c t i v i t ă ţ i i " {Le Monde, 28 sept.
1 9 6 9 ) . C h i a r aşa şi este: indivizii a c u l t u r a ţ i , ca şi o b i e c t e l e design,
s î n t m a i b i n e i n t e g r a ţ i social ş i p r o f e s i o n a l , m a i b i n e „sincro­
nizaţi", m a i „ c o m p a t i b i l i " . F u n c ţ i o n a l i s m u l relaţiei u m a n e găseşte
î n p r o m o v a r e a c u l t u r a l ă u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c ţ i e
- „human design" se î n t î l n e ş t e aici cu „human engineering".
A r t r e b u i s ă p o s e d ă m u n t e r m e n c a r e s ă fie p e n t r u c u l t u r ă
c e e a c e „Estetica" ( î n s e n s u l d e estetică i n d u s t r i a l ă , d e raţionali­
z a r e f u n c ţ i o n a l ă a f o r m e l o r , d e j o c d e s e m n e ) este p e n t r u siste­
m u l simbolic a l f r u m u s e ţ i i . N u a v e m nici u n t e r m e n p e n t r u a
d e s e m n a a c e a s t ă s u b s t a n ţ ă f u n c ţ i o n a l i z a t ă d e mesaje, d e t e x t e , d e
i m a g i n i , d e c a p o d o p e r e clasice s a u d e b e n z i d e s e n a t e , a c e a s t ă
„creativitate" ş i „ r e c e p t i v i t a t e " codificate c a r e a u î n l o c u i t inspi­
r a ţ i a şi sensibilitatea, a c e s t travaliu colectiv dirijat a s u p r a semnifi­
caţiilor şi comunicării, această „culturalitate industrială" bîntuită
Mass media, sex şi divertisment / 139
la miîmplare de toate culturile d i n toate epocile şi pe care noi, în
lipsă d e altceva, o n u m i m „ c u l t u r ă " , p l ă t i n d p r e ţ u l t u t u r o r n e î n ţ e ­
legerilor iscate de aici şi visînd î n c ă , în h i p e r f u n c ţ i o n a l i s m u l cul-
lliiii c o n s u m a t e , l a universal, l a m i t u r i l e c a r e n e - a r p u t e a d e c r i p t a
p r e z e n t u l fără a d e v e n i î n c ă s u p e r p r o d u c ţ i i m i t o l o g i c e , la o a r t ă
< II . ar p u t e a descifra m o d e r n i t a t e a fără a se c o n f u n d a cu e a .
/. itsch-ul
Una d i n t r e c a t e g o r i i l e m a j o r e ale o b i e c t u l u i m o d e r n , a l ă t u r i d e
glttigct, e s t e kitsch-ul. O b i e c t u l - k i t s c h î n s e a m n ă î n d e o b ş t e aceas-
Irt a g l o m e r a r e d e o b i e c t e „ n a s o a l e " , d i n s t u c , d e imitaţii, d e acce-
niii ii, d e f i g u r i n e folclorice, d e „ s u v e n i r u r i " , d e a b a j u r u r i ş i d e
in.işti a f r i c a n e , u n î n t r e g m u z e u d e fleacuri c a r e p r o l i f e r e a z ă
| n e i u t i n d e n i , m a i ales î n l o c u r i l e d e v a c a n ţ ă ş i d e d i s t r a c ţ i e .
Kiisi b-ul este e c h i v a l e n t u l „clişeului" î n d i s c u r s . A c e a s t a t r e b u i e
• n e Iacă s ă î n ţ e l e g e m că, l a fel c a î n cazul g a d g e t u l u i , este v o r b a
d e s p r e o categorie, g r e u de definit, pe c a r e nu t r e b u i e să o c o n f u n ­
dam cu o b i e c t e l e reale. Kitsch-ul se p o a t e găsi p e s t e t o t , î n t r - u n
delaliu a l u n u i o b i e c t c a ş i î n p l a n u l u n u i b l o c d e l o c u i n ţ e , într-o
Iluare artificială, d a r şi în r o m a n u l ilustrat. Se va defini de p r e -
krinţă ca pseudo-obiect, ca s i m u l a r e , c o p i e , o b i e c t factice, s t e r e o t i p ,
ia puţinătate de semnificaţie reală c o m b i n a t ă cu o supraabun­
denţă de semne, de referinţe alegorice, de conotaţii disparate, ca
i saltare a d e t a l i u l u i şi s a t u r a r e cu detalii. Există, de altfel, o rela­
ţ i e strînsă î n t r e o r g a n i z a r e a l u i i n t e r n ă ( s u p r a a b u n d e n ţ ă n e a r t i -
i iilală d e s e m n e ) ş i a p a r i ţ i a lui p e p i a ţ ă ( p r o l i f e r a r e d e o b i e c t e
d i s p a r a t e , î n g r ă m ă d i r e s e r i a l ă ) . Kitsch-ul e s t e o categorie culturală.
Această p r o l i f e r a r e a kitsch-ului, izvorîtă d i n m u l t i p l i c a r e a
industrială, d i n vulgarizare, la nivelul obiectului, a s e m n e l o r
distinctive î m p r u m u t a t e d i n t o a t e r e g i s t r e l e ( r e t r o , n e o , e x o t i c u l
ş i folcloricul, f u t u r i s m u l ) ş i d i n t r - o s u p r a l i c i t a r e d e z o r d o n a t ă d e
nemne „prefabricate" se întemeiază, ca şi „cultura de masă", în
l e a l i t a t e a sociologică a. s o c i e t ă ţ i i de c o n s u m . A c e a s t a e s t e o soci-
elate m o b i l ă : p ă t u r i largi d e p o p u l a ţ i e f l u c t u e a z ă de-a l u n g u l
i e r a r h i e i sociale, a j u n g l a u n s t a t u t s u p e r i o r ş i î n acelaşi t i m p l a
i e r e r e a c u l t u r a l ă c a r e n u e s t e d e c î t n e c e s i t a t e a m a n i f e s t ă r i i aces-
lui s t a t u t p r i n s e m n e . L a t o a t e n i v e l u r i l e societăţii, g e n e r a ţ i i l e d e
 140 / Societatea de consum
„ p a r v e n i ţ i " îşi v o r p a n o p l i a . E s t e i n u t i l a ş a d a r să a c u z ă m „vul
t a t e a " p u b l i c u l u i s a u tactica „ c i n i c ă " a i n d u s t r i a ş i l o r c a r e vor să
a s c u l t e v o r b ă r i a g o a l ă . Deşi a c e s t a s p e c t e i m p o r t a n t , e l n u pod
explica e x c r e s c e n ţ a c a n c e r o a s ă a p a r c u l u i de „ p s e u d o - o b i e e l e " .
P e n t r u a c e a s t a este n e v o i e d e o c e r e r e , i a r c e r e r e a a c e a s t a este i n
f u n c ţ i e d e m o b i l i t a t e a socială. N u există kitsch într-o socicta
lipsită d e m o b i l i t a t e socială: u n p a r c l i m i t a t d e o b i e c t e d e lux c u
suficient c a m a t e r i a l distinctiv p e n t r u casta privilegiată. C h i a r
copia u n e i o p e r e de artă are încă o valoare „autentică" în cpor
clasică. D i m p o t r i v ă , o b i e c t e l e înfloresc s u b alte specii în marii
e p o c i d e m o b i l i t a t e socială: o d a t ă c u b u r g h e z i a î n p l i n ă asccn
s i u n e a R e n a ş t e r i i şi a s e c o l u l u i al XVII-lea a p a r preţiozităţi:a
b a r o c u l , c a r e , fără a fi strămoşii d i r e c ţ i ai kitsch-ului, reflectă <lc|
destructurarea şi excrescenţa materialului distinctiv înli
c o n j u n c t u r ă de p r e s i u n e socială şi de relativ a m e s t e c al claselor sin
perioare. D a r universalele „suveniruri" au devenit u n a dintre in •
nifestările m a j o r e ale o b i e c t u l u i ş i u n a d i n t r e c e l e m a i rochii
r a m u r i a l e c o m e r ţ u l u i o d a t ă c u d o m n i a l u i L u d o v i c Filip, î n ( î
m a n i a o d a t ă cu ,,Grixnderiahrew ( 1 8 7 0 - 1 8 9 0 ) şi, în t o a t e sociclA*
tile o c c i d e n t a l e , de la sfîrşitul s e c o l u l u i al XlX-lea şi e r a Mari Im
M a g a z i n e . A c e a s t ă e r ă n u s e m a i sfîrşeşte, căci societăţile noasiic
sînt, d e d a t a aceasta, p r a c t i c într-o fază d e m o b i l i t a t e c o n t i n u ă ,
Kitsch-ul r e v a l o r i z e a z ă î n m o d n o r m a l o b i e c t u l rar, PREŢION,
u n i c (a c ă r u i p r o d u c ţ i e p o a t e d e v e n i şi ea i n d u s t r i a l ă ) . Kitsch-nl I
o b i e c t u l „ a u t e n t i c " o r g a n i z e a z ă astfel p e c o n t p r o p r i u l u m e a con
s u m u l u i , d u p ă logica u n u i m a t e r i a l distinctiv, astăzi m e r e u î n n u
c a r e şi în e x p a n s i u n e . Kitsch-ul a r e o v a l o a r e distinctivă sărata,
d a r a c e a s t a e l e g a t ă d e o r e n t a b i l i t a t e statistică m a x i m ă : î n t r a l
clase sociale p u n s t ă p î n i r e p e el. L a p o l u l o p u s a v e m caii tal et»
distinctivă m a x i m ă a o b i e c t e l o r r a r e , l e g a t ă d e c o r p u s u l lot
limitat. N u e v o r b a aici d e s p r e „ f r u m u s e ţ e " , c i d e distinctivilaiiI
c e e a ce î n s e a m n ă o f u n c ţ i e sociologică. în acest sens, t o a t e obiectele
se clasează c o n f o r m disponibilităţii l o r statistice, c o n f o r m u n u l
c o r p u s m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n l i m i t a t ş i u n e i i e r a r h i i d e valori,
A c e a s t ă funcţie d e f i n e ş t e în fiecare clipă, p e n t r u o a n u m e stare a
s t r u c t u r i i sociale, p o s i b i l i t a t e a u n e i c a t e g o r i i sociale de a ne
* în g e r m a n ă , în original: „Anii fondatori", mişcare de r e î n n o i r e culturali
şi artistică, mai ales în arhitectură şi în artele plastice (n, tr.).
Mass media, sex şi divertisment / 141
•minge, d e a-şi m a r c a s t a t u t u l p r i n t r - o a n u m i t ă c a t e g o r i e d e
ulucele s a u d e s e m n e . A c c e s u l u n o r p ă t u r i t o t m a i l a r g i l a o a n u -
U N i i c a t e g o r i e d e s e m n e o b l i g ă clasele s u p e r i o a r e l a o d i s t a n ţ a r e
I alte s e m n e î n n u m ă r r e s t r î n s ( f i e p r i n o r i g i n e a lor, c a î n
tu/ni o b i e c t e l o r v e c h i a u t e n t i c e s a u a l t a b l o u r i l o r , f i e p r i n n u ­
N I .II u i lor î n m o d sistematic l i m i t a t , c a î n c a z u l e d i ţ i i l o r d e l u x
•U al m a ş i n i l o r u n i c a t ) . în a c e a s t ă l o g i c ă a d i s t i n c ţ i e i , kitsch-ul
n u inovează n i c i o d a t ă : s e d e f i n e ş t e p r i n v a l o a r e a l u i d e r i v a t ă ş i
• ii K ă. A c e a s t ă v a l e n ţ ă s c ă z u t ă este la r î n d u l ei u n u l d i n t r e m o t i ­
VELE i i u n u l ţ i r i i lui n e l i m i t a t e . El se multiplicăm extensie, î n v r e m e
I I , LA c a p ă t u l de sus al i e r a r h i e i , o b i e c t e l e „ d e clasă" sporesc în
| ţjlitateşi se î n n o i e s c r a r e f i i n d u - s e .
A c e a s t ă f u n c ţ i e d e r i v a t ă este la r î n d u l ei l e g a t ă d e o f u n c ţ i e
. llclică" s a u a n t i e s t e t i c ă . Kitsch-ul o p u n e esteticii f r u m u s e ţ i i şi a
• H iiunalităţii o estetică a simulării: r e p r o d u c e p e s t e t o t o b i e c t e m a i
iun i sau m a r i d e c î t î n n a t u r ă , i m i t ă m a t e r i a l e (stuc, plastic e t c ) ,
Hlrtlinuţăreşte f o r m e sau le c o m b i n ă d i s p a r a t , repetă moda f ă r ă s-o
I I n.iii. Este, î n t o a t e a c e s t e a , o m o l o g u l g a d g e t u l u i p e p l a n t e h ­
UI. | ţ a d g e t u l este, d e a s e m e n e a , o p a r o d i e t e h n o l o g i c ă , o e x c r e s -
• n ţ ă de f o r m e i n u t i l e , o simulare c o n t i n u ă a funcţiei fără r e f e r e n t
| n i i i i o r e a l . A c e a s t ă estetică a s i m u l ă r i i este l e g a t ă î n m o d
profund d e f u n c ţ i a a t r i b u i t ă d e c ă t r e s o c i e t a t e kitsch-ului, a c e e a
iii ,i t r a d u c e aspiraţia, a n t i c i p a ţ i a socială de clasă, afilierea m a -
|.i. .i la c u l t u r a , la f o r m e l e , la m o r a v u r i l e şi la s e m n e l e clasei s u p e -
1
11...IIe - o estetică a a c u l t u r ă r i i c a r e a r e c a r e z u l t a t o s u b c u l t u r ă
I obiectului.
tiailgetul şi ludicul
i R U M a fost e m b l e m a societăţii i n d u s t r i a l e . G a d g e t u l este e m b l e ­
MA societăţii p o s t i n d u s t r i a l e . Nu există v r e o definiţie r i g u r o a s ă a
iţiiiInelului. Dar, d a c ă a d m i t e m c ă p u t e m defini o b i e c t u l d e con-
mmi p r i n dispariţia relativă a funcţiei sale obiective ( d e ustensilă)
I u L . i v o a r e a f u n c ţ i e i sale d e s e m n , d a c ă a d m i t e m c ă o b i e c t u l d e
I. Kxistă în acest sens o relaţie î n t r e kitsch şi snobism. Dacă snobismul e
|| jiu mai degrabă de procesul de aculturare aristocraţie/burghezie, kitsch-ul
IMIIAŞLC în esenţă din p ă t r u n d e r e a claselor „de mijloc" într-o societate bur-
|llli'/n tradiţională.
 142 / Societatea de consum
consum se caracterizează printr-un soi de inutilitate funcţională
( c e e a c e c o n s u m ă m este t o c m a i c e e a n u este „ u t i l " ) , a t u n c i gadgtt-
tul reprezintă adevărul obiectului în societatea de consum. Şi, în felul
acesta, totul poate deveni gadget şi t o t u l este în m o d p o t e n ţ i a l gadgel.
C e e a ce l-ar defini ar fi i n u t i l i t a t e a lui p o t e n ţ i a l ă şi v a l o a r e a sa
1
c o m b i n a t o r i e l u d i c ă . G a d g e t u r i s î n t a t î t i n s i g n e l e , c a r e a u avui
m o m e n t u l l o r d e glorie, cît ş i „Venusik", u n c i l i n d r u d e melal
lucios a b s o l u t „ p u r " ş i i n u t i l ( d a c ă n u este folosit c a presse-papicr,
a c e a s t a f i i n d î n t r e b u i n ţ a r e a t u t u r o r o b i e c t e l o r c a r e n u servesc l a
nimic!). „Amatori de frumuseţe formală şi de inutilitate poten­
ţială, fabulosul «Venusik» a sosit!"
D a r p o a t e f i l a fel d e b i n e - c ă c i d e u n d e p u t e m s p u n e c ă în­
c e p e i n u t i l i t a t e a „obiectivă"? - a c e a s t ă m a ş i n ă d e scris c a r e p o a l e
d a c t i l o g r a f i a p e t r e i s p r e z e c e r e g i s t r e d i f e r i t e d e c a r a c t e r e , „du p a
c u m î i scrieţi b a n c h e r u l u i d u m n e a v o a s t r ă s a u n o t a r u l u i , u n u l ]
c l i e n t i m p o r t a n t s a u u n u i v e c h i p r i e t e n " . P o a t e f i o b i j u t e r i e exo­
t i c ă n u p r e a s c u m p ă s a u a g e n d a e l e c t r o n i c ă I B M : „Imaginaţi-va
un aparat de 12 cm pe 15 cm care vă însoţeşte pretutindeni, în
călătorii, la b i r o u , în w e e k e n d . îl a p u c a ţ i cu o singură m î n ă , îl
deschideţi şi îi şoptiţi hotărîrile pe care le luaţi, îi d i c t a i
directive, îi strigaţi victoriile pe c a r e le o b ţ i n e ţ i . El î n r e g i s t r e a z ă lol
c e e a ce-i s p u n e ţ i [...]. Fie că s î n t e ţ i la R o m a , la Tokyo s a u la New
York, s e c r e t a r u l d u m n e a v o a s t r ă e l e c t r o n i c n u p i e r d e nici o i o t ă . . , "
Nimic m a i util, n i m i c m a i inutil: obiectul t e h n i c devine la rîndul
lui g a d g e t a t u n c i c î n d t e h n i c a e s t e s u p u s ă u n e i p r a c t i c i m e n t a l r
d e t i p m a g i c s a u u n e i p r a c t i c i sociale c a r e ţ i n e d e m o d ă .
Piesele cromate, ştergătoarele de parbriz cu d o u ă viteze,
g e a m u r i l e acţionate electric dintr-o m a ş i n ă sînt gadgeturi? Da şi
n u : au o o a r e c a r e utilitate d i n p u n c t u l de v e d e r e al prestigiului
social. C o n o t a ţ i a d i s p r e ţ u i t o a r e a t e r m e n u l u i p r o v i n e p u r ş i sim­
plu dintr-o perspectivă m o r a l ă a s u p r a caracterului de utilitate al
o b i e c t e l o r : u n e l e s e p r e s u p u n e c ă servesc l a ceva, a l t e l e l a n i m i c ,
P e c e criterii? N u există o b i e c t , o r i c î t d e m a r g i n a l s a u d e c o r a t i v a r
f i , c a r e s ă n u servească l a ceva, fie ş i n u m a i p e n t r u c ă n u serveşte
1 . D a r g a d g e t u l n u este o j u c ă r i e , căci j u c ă r i a a r e o funcţie simbolică penii a
copil. Totuşi, o j u c ă r i e „new look", o j u c ă r i e la m o d ă r e d e v i n e g a d g e t tocmai
p r i n aceasta.
Mass media, sex şi divertisment / 143
1
la n i m i c şi r e d e v i n e astfel s e m n distinctiv. Nu există, pe de altă
parte, o b i e c t c a r e s ă n u f i e , într-o a n u m i t ă m ă s u r ă , lipsit d e utili­
tate ( a d i c ă să servească şi la altceva d e c î t la d e s t i n a ţ i a l u i ) . Nu
p u t e m ieşi d i n a c e a s t ă confuzie d e c î t d a c ă d e f i n i m g a d g e t u l c a u n
obiect d e s t i n a t î n m o d explicit u n o r funcţii s e c u n d a r e . Astfel, n u
n u m a i accesoriile c r o m a t e , d a r ş i p o s t u l d e pilotaj ş i c h i a r m a ş i n a
in î n t r e g u l ei s î n t g a d g e t u r i d a c ă i n t r ă într-o logică a m o d e i şi a
prestigiului s a u într-o logică fetişistă. I a r t a x i n o m i a s i s t e m u l u i
obiectelor l e î m p i n g e astăzi p e t o a t e c ă t r e s t a t u t u l d e g a d g e t .
Universul pseudo-mediului înconjurător, al pseudo-obiec-
liilui, face deliciile t u t u r o r „ c r e a t o r i l o r " „ f u n c ţ i o n a l i " . C a d o v a d ă
activitatea lui A n d r e Faye, „ t e h n i c i a n a l a r t e i d e a t r ă i " , c a r e c r e ­
ează m o b i l e L u d o v i c XVI u n d e p o ţ i d e s c o p e r i , î n d ă r ă t u l u n e i uşi
ulii, s u p r a f a ţ a n e t e d ă ş i s t r ă l u c i t o a r e a u n u i p l a t a n d e p i c k - u p s a u
boxele u n e i c o m b i n e H i - F i . . . „ O b i e c t e l e lui s e mişcă, p r e c u m
obiectele m o b i l e ale lui C a l d e r : ele servesc l a fel d e b i n e l a c o n c e ­
perea u n o r o b i e c t e u z u a l e c a ş i l a i m a g i n a r e a u n o r a d e v ă r a t e
opere de artă a c ă r o r p u n e r e în mişcare c o o r d o n a t ă cu proiecţii
1 1 o m o f o n i c e se va a p r o p i a t o t m a i m u l t de spectacolul totallz c a r e
aulorul aspiră... Mobile cibernetice, b i r o u r i cu o r i e n t a r e şi geo­
m e t r i e v a r i a b i l e , fax caligrafic... T e l e f o n d e v e n i t î n sfîrşit p a r t e
I n l e g r a n t ă a o m u l u i , care-ţi p e r m i t e s ă s u n i l a N e w York s a u s ă
i.ispunzi u n u i a p e l d i n H o n o l u l u d e p e m a r g i n e a u n e i p i s c i n e
sau d i n mijlocul u n u i p a r c . " T o a t e a c e s t e a r e p r e z i n t ă p e n t r u Faye
„ a p u n e t e h n i c a î n slujba a r t e i d e a t r ă i " . Ş i t o t u l e v o c ă î n m o d
li e/.istibil C o n c u r s u l L e p i n e * . Ce d i f e r e n ţ ă m a i există a t u n c i î n t r e
biroul c u v i d e o f o n ş i sistemul d e î n c ă l z i r e c u a p ă r e c e i m a g i n a t
d e c u t a r e i n v e n t a t o r ilustru? Există t o t u ş i u n a . V e c h e a g ă s e l n i ţ ă
ai ti/anală e r a o e x c r e s c e n ţ ă c u r i o a s ă , p o e z i a u ş o r d e l i r a n t ă a
miei t e h n i c i e r o i c e . G a d g e t u l , însă, face p a r t e dintr-o l o g i c ă siste­
ma li că c a r e c u p r i n d e c o t i d i a n u l la m o d u l s p e c t a c u l a r şi, p r i n
i Icoşeu, ne face să s u s p e c t ă m de artificialitate, de trucaj şi de i n u -
uliiate î n t r e g u l m e d i u d e o b i e c t e şi, p r i n extensie, întregul
m e d i u d e relaţii u m a n e ş i s o c i a l e . î n a c c e p ţ i u n e a c e a m a i largă,
I. G a d g e t u l pur, definit p r i n inutilitatea totală, ar fi un n o n s e n s .
* Louis L e p i n e ( 1 8 4 6 - 1 9 3 3 ) , prefect d e poliţie î n t r e 1 8 9 3 - 1 9 1 3 , a înfiinţat
III 1 9 0 2 C o n c u r s u l L e p i n e , destinat r e c o m p e n s ă r i i creaţiilor artizanilor ş i
Inventatorilor (n. tr.).
 144 / Societatea de consum
g a d g e t u l î n c e a r c ă să-şi d e p ă ş e a s c ă această criză g e n e r a l i z a t ă
finalităţiişi a utilităţii prin recursul la ludic. D a r nu a j u n g e şi n i c i n-ar
p u t e a să a j u n g ă la l i b e r t a t e a s i m b o l i c ă a j u c ă r i e i p e n t r u copii. Eslc
sărac, u n s i m p l u efect a l m o d e i , u n fel d e a c c e l e r a t o r artificial a l
a l t o r o b i e c t e , este p r i n s î n t r - u n circuit, a c o l o u n d e u t i l u l ş i s i m b o
licul se c o m p l e t e a z ă î n t r - u n soi de inutilitate c o m b i n a t o r i e , ca în
a c e l e s p e c t a c o l e o p t i c e „ t o t a l e " u n d e s ă r b ă t o a r e a însăşi devine
g a d g e t , a d i c ă p s e u d o e v e n i m e n t social - u n j o c fără j u c ă t o r i . Rezo­
n a n ţ a p e i o r a t i v ă pe c a r e t e r m e n u l o a r e astăzi („Toate astea sînt
n i ş t e g a d g e t u r i ! " ) reflectă fără î n d o i a l ă , în acelaşi timp cu o j u d e ­
c a t ă m o r a l ă , a n g o a s a pe c a r e o p r o v o a c ă dispariţia generalizată a
valorii de î n t r e b u i n ţ a r e şi a funcţiei simbolice.
D a r r e c i p r o c a este şi ea a d e v ă r a t ă . Cu alte c u v i n t e , a c e s t u i „neta
look" c o m b i n a t o r i u al g a d g e t u l u i i se p o a t e o p u n e - în c a z u j
o r i c ă r u i o b i e c t , c h i a r de-ar fi un g a d g e t - exaltarea noutăţii. N o u ­
t a t e a este î n t r u c î t v a p e r i o a d a s u b l i m ă a o b i e c t u l u i şi p o a t e atin­
g e , î n a n u m i t e c a z u r i , i n t e n s i t a t e a s a u c a l i t a t e a e m o ţ i e i iubirii.
A c e s t s t a d i u este cel a l d i s c u r s u l u i s i m b o l i c , î n c a r e n u m a i con­
t e a z ă m o d a s a u r e f e r i n ţ a l a ceilalţi. î n a c e s t m o d îşi t r ă i e ş t e copi­
lul r e l a ţ i a i n t e n s ă cu o b i e c t e l e şi j u c ă r i i l e lui. Iar, m a i târziu,
f a r m e c u l u n u i a u t o m o b i l n o u , a l u n e i cărţi n o i , a l u n e i h a i n e n o i
sau a l u n u i g a d g e t n o u c o n s t ă î n p u t e r e a l o r d e a n e a r u n c a î n
b r a ţ e l e u n e i c o p i l ă r i i a b s o l u t e . F u c ţ i o n e a z ă aici o l o g i c ă inversă
celei a c o n s u m u l u i .
G a d g e t u l s e d e f i n e ş t e d e fapt p r i n p r a c t i c a lui, c a r e n u e nici
de t i p utilitar, n i c i de t i p s i m b o l i c , ci LUDIC. L u d i c u l e s t e cel c a r e
stabileşte t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u
persoanele, cu cultura, cu divertismentul, cu m u n c a u n e o r i , dar
şi cu politica. L u d i c u l d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t ă a h a b i t u s u l u i
nostru cotidian, tocmai în m ă s u r a în care totul, obiectele, bunu­
rile, relaţiile, serviciile d e v i n g a d g e t . L u d i c u l c o r e s p u n d e u n u l
tip a p a r t e d e investiţie: n u e c o n o m i c ă ( o b i e c t e i n u t i l e ) , n u sim­
bolică (obiectul-gadget nu are „suflet"), ci u n a care constă
într-un j o c de combinaţii, într-o m o d u l a ţ i e c o m b i n a t o r i e - j o c
p e m a r g i n e a v a r i a n t e l o r sau v i r t u a l i t ă ţ i l o r t e h n i c e a l e o b i e c t u l u i ,
joc cu regulile jocului în i n o v a ţ i e , j o c cu viaţa şi m o a r t e a ca o convj
b i n a ţ i e u l t i m ă î n p r o c e s u l d e d i s t r u g e r e . Aici, g a d g e t u r i l e noas­
t r e d o m e s t i c e a d u c c u j o c u r i l e m e c a n i c e , c u Tirlipot-urile ş i c u
Mass media, sex şi divertisment / 143
locurile r a d i o f o n i c e d e c u l t u r ă g e n e r a l ă , c u afişajele e l e c t r o n i c e
tlin mall-uri, cu t a b l o u l de b o r d al a u t o m o b i l u l u i şi cu t o a t ă apara­
tura t e h n i c ă „serioasă", d e l a t e l e f o n l a c o m p u t e r , c a r e c o n s t i t u i e
„ i m b i a n ţ a " m o d e r n ă a m u n c i i - t o a t e l u c r u r i l e cu c a r e n o i ne
jucăm, m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n c o n ş t i e n t , fascinaţi d e m o d u l d e
l i i n c ţ i o n a r e , d e d e s c o p e r i r e a c o p i l ă r e a s c ă ş i d e m a n i p u l a r e a lor,
d e c u r i o z i t a t e a v a g ă sau p a s i o n a t ă p e n t r u „jocul" m e c a n i s m e l o r ,
|oeul d e c u l o r i , j o c u l v a r i a n t e l o r : c h i a r sufletul j o c u l u i - p a s i u n e ,
dar g e n e r a l i z a t ş i difuz ş i astfel m a i p u ţ i n p r e g n a n t , golit d e p a t e ­
tism şi c ă z u t în s t a d i u l de curiozitate - ceva î n t r e i n d i f e r e n ţ ă şi
fascinaţie, c a r e ar p u t e a fi d e f i n i t în o p o z i ţ i e cu pasiunea. Pasi­
u n e a p o a t e fi î n ţ e l e a s ă ca r e l a ţ i e c o n c r e t ă cu o persoană totală s a u
ui un obiect considerat ca persoană. Ea implică o dăruire totală
I p r i m e ş t e o v a l o a r e s i m b o l i c ă i n t e n s ă , în v r e m e ce c u r i o z i t a t e a
Indică n u î n s e a m n ă d e c î t i n t e r e s - c h i a r d a c ă v i o l e n t - p e n t r u
jocul elementelor.
S ă a r u n c ă m o privire a s u p r a b i l i a r d u l u i e l e c t r o n i c : j u c ă t o r u l
•te absorbit de zgomotul, trepidaţiile şi j o c u l de lumini al apara­
tului. E l s e j o a c ă c u e l e c t r i c i t a t e a . A p ă s î n d p e b u t o a n e , ştie c ă
d e c l a n ş e a z ă i m p u l s u r i ş i c u r e n t e de-a l u n g u l u n u i u n i v e r s d e fire
m u l t i c o l o r e l a fel d e c o m p l i c a t c a s i s t e m u l n e r v o s . Există î n j o c u l
lui un efect de p a r t i c i p a r e m a g i c ă la ştiinţă. Este s u f i c i e n t să
observăm, într-o c a f e n e a , p e n t r u a n e p u t e a c o n v i n g e , m u l ţ i m e a
a i liniată î n j u r a i d e p a n a t o r u l u i u n u i astfel d e a p a r a t , d e î n d a t ă c e
acesta î l d e s c h i d e . N i m e n i n u î n ţ e l e g e n i m i c d i n c o n e x i u n i l e ş i
S t e l e l e lui, d a r t o ţ i privesc a c e a s t ă l u m e bizară c a p e u n d a t
Inndamental şi indiscutabil. Nimic în c o m u n cu raportul
• (Măreţului cu c a l u l s ă u - sau al m u n c i t o r u l u i cu u n e a l t a sa, sau
a l a m a t o r u l u i c u o o p e r ă d e a r t ă - : e s t e v o r b a î n cazul n o s t r u d e
u n r a p o r t m a g i c d i n t r e o m ş i o b i e c t , u n r a p o r t b a z a t p e fasci­
naţie şi m a n i p u l a r e .
Această activitate l u d i c ă p o a t e s ă i a c h i p u l u n e i p a s i u n i . D a r
m i p o a t e d e v e n i n i c i o d a t ă aşa ceva, p e n t r u c ă r ă m î n e u n a d e c o n ­
ţinu, b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t ă d e s p o t u r i , d e flipper-uri ş i d e cro-
naxii e l e c t r i c e , b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t ă d e s e m n e d e p r e s t i g i u î n
variantele m o d e i . C o n s u m u l este învestire c o m b i n a t o r i e : nu
Mate i m p l i c a p a s i u n e a .
 146 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 147

Pop-ul: o artă a consumului1? celuilalt: i m a g i n e a ş i o b i e c t u l c o e x i s t ă î n î n t i n d e r e ş i î n acelaşi

spaţiu logic î n c a r e a m b e l e s î n t s e m n e 1 ( î n r e l a ţ i a l o r d i f e r e n ­
Aşa c u m am văzut, a c e a s t ă l o g i c ă a c o n s u m u l u i se d e f i n e ş t e ca o
ţială, reversibilă, c o m b i n a t o r i e ) . î n v r e m e c e î n t r e a g a a r t ă d e
m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . Valorile s i m b o l i c e d e c r e a ţ i e , relaţia
d i n a i n t e se b a z e a z ă pe o v i z i u n e a l u m i i „în p r o f u n z i m e " 2 , p o p - u l
s i m b o l i c ă d e i n t e r i o r i t a t e s î n t a b s e n t e : c o n s u m u l s e desfăşoară
se d o r e ş t e a fi c o e r e n t cu ordinea imanentă a semnelor, c o e r e n t cu
e m i n a m e n t e î n e x t e r i o r . O b i e c t u l îşi p i e r d e f i n a l i t a t e a l u i obiec­
p r o d u c ţ i a l o r i n d u s t r i a l ă şi serială şi, d e c i , cu c a r a c t e r u l artificial,
tivă, funcţia, d e v i n e t e r m e n u l u n e i c o m b i n a t o r i i m u l t p r e a vaste,
labricat a l o r i c ă r u i m e d i u a m b i a n t , c o e r e n t c u s a t u r a r e a î n
al u n u i a n s a m b l u de obiecte în care nu are decît o funcţie do
î n t i n d e r e şi t o t o d a t ă cu a b s t r a c ţ i a c u l t u r a l i z a t ă a a c e s t e i n o i
r e l a ţ i e . M a i m u l t , îşi p i e r d e s e n s u l s i m b o l i c , s t a t u t u l s ă u m i l e n a r
brdini a l u c r u r i l o r .
a n t r o p o m o r f i c şi t i n d e să se epuizeze într-un discurs al cono-
Reuşeşte o a r e a r t a p o p s ă „ r e d e a " a c e a s t ă s e c u l a r i z a r e siste­
taţiilor, e l e î n s e l e relative u n e l e l a a l t e l e î n c a d r u l u n u i sistem
matică a o b i e c t e l o r , s ă „ r e d e a " a c e s t n o u m e d i u a m b i a n t signa-
c u l t u r a l totalitar, c a p a b i l s ă i n t e g r e z e t o a t e semnificaţiile, d e
leclic situat î n î n t r e g i m e l a e x t e r i o r - astfel î n c î t s ă n u r ă m î n ă
o r i u n d e ar veni ele.
nimic d i n „ l u m i n a i n t e r i o a r ă " c a r e a f ă c u t f a i m a p i c t u r i i a n t e -
N e - a m sprijinit p î n ă a c u m p e a n a l i z a o b i e c t e l o r cotidiene. Dai
lioare? Este ea o artă a non-sacrului, a d i c ă o a r t ă a m a n i p u l ă r i i
m a i există un d i s c u r s a s u p r a o b i e c t u l u i , acela al artei. O istorie a
pure? Este e a însăşi o a r t ă n o n - s a c r ă , a d i c ă p r o d u c ă t o a r e d e
evoluţiei s t a t u t u l u i o b i e c t e l o r şi a r e p r e z e n t ă r i i l o r în a r t ă şi litera­
obiecte, ş i n u c r e a t o a r e ?
t u r ă a r f i r e v e l a t o a r e . D u p ă c e şi-au a s u m a t u n r o l d e f i g u r a n t sim­
I Inii v o r s p u n e (şi artiştii p o p o d a t ă c u e i ) : l u c r u r i l e s î n t m u l t
bolic ş i d e c o r a t i v î n î n t r e a g a a r t ă t r a d i ţ i o n a l ă , o b i e c t e l e a u încetat,
mai s i m p l e : o a m e n i i p r a c t i c ă a c e a s t ă a r t ă p e n t r u c ă l e p l a c e , s e
în secolul X X , să fie învestite cu valori m o r a l e şi p s i h o l o g i c e , au
disli cază, o b s e r v ă t o t felul d e l u c r u r i , p i c t e a z ă c e văd, fac r e a l i s m
î n c e t a t s ă trăiască p r i n p r o c u r ă î n u m b r a o m u l u i ş i a u î n c e p u t s ă
Spontan e t c . Fals: p o p - u l î n s e a m n ă sfîrşitul p e r s p e c t i v e i , al evo-
a i b ă o i m p o r t a n ţ ă e x t r a o r d i n a r ă c a e l e m e n t e a u t o n o m e ale u n e i
i .u ii, al m ă r t u r i e i , sfîrşitul g e s t u l u i c r e a t o r şi, c e e a ce nu e p u ţ i n ,
a n a l i z e a s p a ţ i u l u i ( c u b i s m u l e t c . ) . E l e au e x p l o d a t , astfel, p î n ă şi
•ilII silul s u b v e r s i u n i i l u m i i şi al b l e s t e m u l u i a r t e i . A r t a p o p vizea­
în a r t a a b s t r a c t ă . Sărbătorindu-şi r e î n v i e r e a p a r o d i c ă în d a d a i s m şi
ză nu n u m a i i m a n e n ţ a l u m i i „civilizate", ci şi p r o p r i a i n t e g r a r e
î n s u p r a r e a l i s m , d e s t r u c t u r a t e ş i volatilizate p r i n abstractizare,
loialii î n a c e a s t ă l u m e . A m b i ţ i a e i e s t e n e m ă s u r a t ă : a c e e a d e a
iată-le a p a r e n t î m p ă c a t e c u i m a g i n e a l o r î n n o u a a r t ă figurativă ş i
aboli a n a l e l e (şi f u n d a m e n t e l e ) u n e i î n t r e g i c u l t u r i , c u l t u r a
în arta p o p . A c u m se p u n e p r o b l e m a statutului lor c o n t e m p o r a n ,
iiaiisc e n d e n ţ e i . î n a i n t e d e t o a t e , a v e m de-a face c u o i d e o l o g i e .
problemă impusă, d e altfel, de această ascensiune bruscă a
Sa clarificăm d o u ă obiecţii: „Este o a r t ă a m e r i c a n ă " - p r i n r e c u ­
o b i e c t e l o r la z e n i t u l figurării artistice.
za, i ei (inclusiv obsesia p e n t r u „stars and stripes"), p r i n p r a c t i c a sa
într-un cuvînt: este arta p o p f o r m a de artă c o n t e m p o r a n ă a
empirică pragmatică, optimistă, p r i n admiraţia în m o d evident
a c e s t e i logici a s e m n e l o r şi a c o n s u m u l u i d e s p r e c a r e v o r b i m , sau
«ovină a a n u m i t o r m e c e n a şi c o l e c ţ i o n a r i c a r e s-au „ r e c u n o s c u t "
u n s i m p l u efect a l m o d e i şi, d e c i , u n p u r o b i e c t d e c o n s u m ? Cele
d o u ă opţiuni nu se exclud. P u t e m admite că arta p o p transpune I Cf. Daniel Boorstin, L'Image [Imaginea].
o lume-obiect, transformîndu-se chiar ea (conform propriei '1. Cubiştii căutau o „esenţă" a spaţiului, adevărul „geometriei secrete" etc.
logici) î n o b i e c t e p u r e ş i s i m p l e . P u b l i c i t a t e a i n d u c e , d e altfel, o Il,n I.i sau D u c h a m p sau suprarealiştii smulg obiectele din funcţia lor (bur-
ambiguitate similară. (tjiiv.i) sau le postulează în banalitatea lor subversivă, în r e m e m o r a r e a esenţei
|ih iilulc şi a u n e i ordini a autenticului evocate p r i n absurd. La Francis Ponge,
S ă f o r m u l ă m î n t r e b a r e a î n alţi t e r m e n i : r a ţ i u n e a c o n s u m u l u i
In aprehensiunea obiectului n u d şi concret funcţionează tot o conştiinţă sau o
e l i m i n ă s t a t u t u l s u b l i m t r a d i ţ i o n a l a l r e p r e z e n t ă r i i artistice, jii rcepţie, artistice. P e s c u i t , fie ea poetică sau critică, orice artă - „fără de care
J u d e c i n d l a r e c e , o b i e c t u l n u a r e n i c i u n privilegiu d e e s e n ţ ă sau Im i in ile nu ar fi altceva decît ceea ce sînt" - se hrăneşte (înainte de arta p o p )
d e s e m n i f i c a ţ i e a s u p r a i m a g i n i i . U n u l n u m a i r e p r e z i n t ă adevărul illn transcendenţă.
 148 / Societatea de consum
în arta p o p etc. C h i a r d a c ă această observaţie este tendenţioasă, s
î n c e r c ă m u n r ă s p u n s obiectiv: d a c ă t o a t e a c e s t e a c o n s t i t u i e spiritul
american, artiştilor p o p , c o n f o r m p r o p r i e i logici, n u l e r ă m î n e
d e c î t să şi-1 a s u m e . O b i e c t e l e fabricate „vorbesc a m e r i c a n a "
p e n t r u c ă n u a u alt a d e v ă r d e c î t a c e a s t ă m i t o l o g i e c a r e l e copie
şeşte - şi s i n g u r u l d e m e r s r i g u r o s e s t e a s u m a r e a a c e s t u i discurs
m i t o l o g i c şi a d a p t a r e a la legile lui. D a c ă s o c i e t a t e a de c o n s u m s-a
î m p o t m o l i t î n p r o p r i a m i t o l o g i e , d a c ă e a n u m a i a r e nici o pers
pectivă critică a s u p r a ei înseşi, d a c ă tocmai în această lipsă constd
definiţia ei1, a t u n c i nu p o a t e exista a r t ă c o n t e m p o r a n ă d e c î t com­
p r o m i s ă , c o m p l i c e , î n c h i a r e x i s t e n ţ a ş i î n p r a c t i c a ei, c u această
e v i d e n ţ ă o p a c ă . D e a c e e a artiştii p o p p i c t e a z ă o b i e c t e l e d u p ă
înfăţişarea l o r reală, p e n t r u că numai astfel, ca semne prefabricate,
„fresh f r o m t h e assembly line", funcţionează ele la nivel mitologic. De
a c e e a e i p i c t e a z ă d e p r e f e r i n ţ ă siglele, m ă r c i l e , s l o g a n u r i l e p e care
l e v e h i c u l e a z ă a c e s t e o b i e c t e şi, l a limită, p o t s ă n i c i n u picteze
altceva ( R o b e r t I n d i a n a ) . Nu o fac d i n spirit l u d i c sau „realist", ci
r e c u n o s c astfel e v i d e n ţ a societăţii de c o n s u m , şi a n u m e faptul că
a d e v ă r u l o b i e c t e l o r ş i a l p r o d u s e l o r r e z i d ă î n m a r c a lor. Dacă
a c e a s t a î n s e a m n ă „spiritul a m e r i c a n " , a t u n c i e l r e p r e z i n t ă chiar
l o g i c a c u l t u r i i c o n t e m p o r a n e ş i n u l e p u t e m r e p r o ş a artiştilor p o p
că îl p u n în evidenţă.
N u l e p u t e m r e p r o ş a nici s u c c e s u l c o m e r c i a l ; t r e b u i e să-1 accep­
t ă m fără p r e j u d e c ă ţ i . C e l m a i g r o a z n i c este să fii b l e s t e m a t şi,
astfel, r e î n v e s t i t c u o f u n c ţ i e sacră. P e n t r u o a r t ă c a r e n u c o n t r a ­
zice l u m e a o b i e c t e l o r , ci îi e x p l o r e a z ă s i s t e m u l , este l o g i c să facă
e a însăşi p a r t e d i n sistem. Acesta e s t e c h i a r sfîrşitul u n e i ipocrizii
ş i a l u n e i lipse r a d i c a l e d e logică. I n o p o z i ţ i e c u p i c t u r a a n t e ­
r i o a r ă ( d e l a sfîrşitul s e c o l u l u i a l XlX-lea î n c o a c e ) , p e c a r e
g e n i a l i t a t e a şi t r a n s c e n d e n ţ a ei n-o î m p i e d i c a u să d e v i n ă un
o b i e c t semnat ş i c o m e r c i a l i z a t î n f u n c ţ i e d e s e m n ă t u r ă ( e x p r e ­
sioniştii a b s t r a c ţ i a u d u s l a e x t r e m a c e a s t ă g e n i a l i t a t e t r i u m ­
f ă t o a r e ş i a c e s t o p o r t u n i s m r u ş i n o s ) , artiştii p o p î m p a c ă o b i e c t u l
picturii cu pictura-obiect. C o e r e n ţ ă sau paradox? Graţie predi­
lecţiei p e n t r u o b i e c t e , g r a ţ i e a c e s t e i f i g u r ă r i n e d e f i n i t e d e
o b i e c t e „ m a r c a t e " ş i d e m a t e r i i c o m e s t i b i l e - c a ş i d a t o r i t ă succe­
s u l u i c o m e r c i a l - p o p - u l este p r i m u l c u r e n t care-şi e x p l o r e a z ă
p r o p r i u l statut de artă-obiect „ s e m n a t ă " şi „consumată".
1. Vezi, m a i j o s , „ C o n s u m u l c o n s u m u l u i " .
Mass media, sex şi divertisment / 149
Totuşi, acest d e m e r s logic, p e c a r e n u p u t e m d e c î t să-1 a p r o b ă m
in u l t i m e l e lui c o n s e c i n ţ e - c h i a r cu p r e ţ u l de a le o p u n e morala
noastră estetică t r a d i ţ i o n a l ă - , este î n s o ţ i t d e o i d e o l o g i e î n c a r e
este pe cale să se a f u n d e . O i d e o l o g i e a n a t u r i i , a „ R e d e ş t e p t ă r i i "
( Wahe Up) şi a a u t e n t i c i t ă ţ i i c a r e e v o c ă c e l e m a i b u n e zile a l e s p o n -
laneităţii b u r g h e z e .
Aceste „radical empiricism"', „uncompromising positivism", „antite-
leologism" (Pop as Art, M ă r i o A m a y a ) c a p ă t ă u n e o r i o a l u r ă p e r i -
i ulos de iniţiatică. O l d e n b u r g : „Mă p l i m b a m într-o zi cu m a ş i n a
cu Jimmy Dine. Am trecut din întîmplare pe O r c h a r d Street - de
1 1 p a r t e ş i d e alta e r a u n şir d e m a g a z i n e . î m i a m i n t e s c c ă a m a v u t
alunei o viziune a «Magazinului». Am construit în imaginaţie un
întreg s p a ţ i u d e viaţă b a z a t p e a c e a s t ă t e m ă . M i s e p ă r e a c ă
descoperisem o l u m e n o u ă . Am î n c e p u t să u m b l u printre maga­
zine - p r e s ă r a t e p e s t e t o t şi de t o a t e s o i u r i l e — ca şi cum ar fi fost
nişte muzee. O b i e c t e l e e x p u s e în v i t r i n e şi pe t e j g h e l e î m i a p ă r e a u
c a nişte p r e ţ i o a s e o p e r e d e a r t ă " . R o s e n q u i s t : „Atunci m i s e p ă r u
dintr-o d a t ă c ă i d e i l e s e î n g r ă m ă d e a u s p r e m i n e p e f e r e a s u ă . T o t
c e e a ce-mi r ă m î n e a d e f ă c u t e r a s ă l e p r i n d d i n z b o r ş i s ă î n c e p s ă
le pictez. T o a t e se a ş e z a u s p o n t a n la l o c u l l o r - i d e e a , c o m p o ­
ziţia, i m a g i n i l e , c u l o r i l e , t o a t e î n c e p e a u s ă l u c r e z e d e l a s i n e . "
I )upă c u m se p o a t e vedea, arta p o p nu este cu nimic m a i prejos,
î n c e e a c e priveşte t e m a „Inspiraţiei", d e c î t g e n e r a ţ i i l e a n t e r i o a r e .
1 )ar a c e a s t ă t e m ă p r e s u p u n e , d e l a W e r t h e r î n c o a c e , i d e a l i t a t e a
u n e i Naturi c ă r e i a e s t e de-ajuns să-i fii fidel p e n t r u a fi a d e v ă r a t .
Nu t r e b u i e d e c î t să o trezeşti, să o t r a n s p u i . I a t ă ce g ă s i m la J o h n
( ă g e , c o m p o z i t o r şi t e o r e t i c i a n i n s p i r a t o r al lui R a u s c h e n b e r g şi
al lui J a s p e r J o n e s : „...art should be an affirmation of life — not an
altempt to bring other [...] but simply a way o/"waking up to the very
life we are living, which is so excellent, once one gets one's mind one's
deşire out of the way and lets il act of its own aceord"*. A c e a s t ă a l i n i e r e
la o o r d i n e r e v e l a t ă - u n i v e r s u l i m a g i n i l o r şi al o b i e c t e l o r fabri­
cate t r a n s p a r e , d e fapt, c a natural- d u c e l a p r o f e s i u n i d e c r e d i n ţ ă
mistico-realiste: „A flag was just a flag, a number was simply a
* „Arta ar t r e b u i să fie o afirmare a vieţii - nu o î n c e r c a r e de a crea o alta
| . . . ], ci p u r şi s i m p l u o m o d a l i t a t e de trezire la viaţa pe c a r e o trăim, c a r e e extra­
o r d i n a r ă , o d a t ă ce î n d e p ă r t e z i d o r i n ţ e l e individuale şi laşi lucrurile să-şi
urmeze cursul" ( n . tr.).
 150 / Societatea de consum
number"* (Jasper J o h n s ) ; sau, d i n n o u , J o h n C a g e : „We must
about discoveiing a means to let sounds be themselves"** - c e e a ce p i c
p u n e o e s e n ţ ă a o b i e c t u l u i , u n nivel d e r e a l i t a t e a b s o l u t ă care
e n i c i o d a t ă a c e l a al m e d i u l u i c o t i d i a n , c o n s t i t u i n d u - s e p u r şi s
p i u , în r a p o r t cu acesta, ca o s u p r a r e a l i t a t e . W e s s e l m a n n vorbe
astfel d e „super-realitatea" u n e i b a n a l e b u c ă t ă r i i .
N e aflăm, p e scurt, î n p l i n ă c o n f u z i e ş i î n faţa u n u i soi d e beli
viorism a l c ă t u i t d i n j u x t a p u n e r e a u n o r l u c r u r i v ă z u t e (ceva I
s e a m ă n ă c u u n i m p r e s i o n i s m a l societăţii d e c o n s u m ) d u b l a t d
o vagă mistică z e n sau b u d i s t ă de d e s p u i e r e a e u - u l u i şi a s u p t
eu-ului p e n t r u a r e g ă s i „ s u b c o n ş t i e n t u l " l u m i i î n c o n j u r ă t o a r e ,
Există u n c a r a c t e r a m e r i c a n ş i î n a c e s t a m e s t e c b i z a r !
D a r există m a i ales u n echivoc ş i o gravă i n c o n s e c v e n ţ ă . P e n
că, f ă c î n d s ă a p a r ă l u m e a î n c o n j u r ă t o a r e n u î n c e e a c e este cit,
a d i c ă î n t î i d e t o a t e u n c î m p artificial d e s e m n e m a n i p u l a b i l e , u n
a r t e f a c t c u l t u r a l t o t a l î n c a r e i n t r ă î n j o c n u senzaţia, nici viziunea,
ci p e r c e p ţ i a d i f e r e n ţ i a l ă şi j o c u l tactic al semnificaţiilor - luînd-â
d r e p t n a t u r ă revelată, d r e p t e s e n ţ ă , a r t a p o p este d u b l u c o n o t a l ă :
m a i î n t î i ca i d e o l o g i e a u n e i societăţi i n t e g r a t e ( s o c i e t a t e a actuala
= n a t u r ă = societate i d e a l ă - cu t o a t e că am văzut că aceaslîl
c o m p l i c i t a t e face p a r t e d i n logica e i ) ; a p o i , e a r e i n s t a u r e a z ă î n t r e g
procesul sacru al artei, c e e a ce-i d i s t r u g e obiectivul f u n d a m e n t a l .
A r t a p o p s e vrea a r t a b a n a l u l u i ( d o a r d e a c e e a s e ş i n u m e ş t e
a r t ă p o p u l a r ă ) ; d a r c e e b a n a l u l d a c ă n u o c a t e g o r i e metafizică,
versiunea m o d e r n ă a categoriei sublimului? Obiectul nu e banal
d e c î t î n î n t r e b u i n ţ a r e a lui, î n m o m e n t u l î n c a r e serveşte (tran­
zistorul „care m e r g e " , l a W e s s e l m a n n ) . O b i e c t u l î n c e t e a z ă s ă mai
f i e b a n a l d e î n d a t ă c e semnifică: i a r n o i a m v ă z u t c ă „adevărul"
o b i e c t u l u i c o n t e m p o r a n n u m a i e s t e a c e l a d e a servi l a ceva, c i d e
a semnifica, n u d e a f i m a n i p u l a t c a i n s t r u m e n t , c i c a s e m n . Iar
r e u ş i t a a r t e i p o p a r fi, î n cel m a i b u n caz, s ă ni-1 a r a t e aşa c u m este.
A n d y W a r h o l , a l c ă r u i d e m e r s este cel m a i radical, r e z u m ă cel
m a i b i n e c o n t r a d i c ţ i a t e o r e t i c ă i m p l i c a t ă î n e x e r c i ţ i u l acestei pic­
t u r i şi dificultăţile pe c a r e le î n t â m p i n ă în a-şi găsi a d e v ă r a t u l ei
* „ U n steag e r a d o a r u n steag, u n n u m ă r e r a p u r ş i s i m p l u u n n u m ă r "
(n. tr.).
** „Trebuie să î n c e r c ă m să d e s c o p e r i m mijloace de a lăsa s u n e t e l e să fie ele
însele" ( n . tr.).
Mass media, sex şi divertisment / 151
lililccl. E l s p u n e : „Pînza e s t e u n o b i e c t c u t o t u l c o t i d i a n , l a fel c a
m esl s c a u n sau ca a c e s t afiş". (Aceeaşi v o i n ţ ă de a b s o r b ţ i e , de
• nrbţie a artei, u n d e r e g ă s i m în acelaşi t i m p p r a g m a t i s m a m e -
I li an - t e r o r i s m al u t i l u l u i , şantaj al i n t e g r ă r i i - şi p a r c ă un e c o u
al misticii sacrificiului.) A d a u g ă : „ R e a l i t a t e a n-are n e v o i e de
Intermediari, ci d o a r să fie izolată de m e d i u l a m b i a n t şi trecută
p e pînză". O r t o c m a i aici e p r o b l e m a : c o t i d i a n i t a t e a a c e s t u i s c a u n
(«au a h a m b u r g e r u l u i , a a r i p i i de m a ş i n ă s a u a p o r t r e t u l u i de
pui up) este c h i a r c o n t e x t u l l u i şi n u m a i a c e s t c o n t e x t serial al
luiiiror s c a u n e l o r i d e n t i c e o r i u ş o r diferite e t c . C o t i d i a n i t a t e a
î n s e a m n ă diferenţa în repetiţie. I z o l î n d s c a u n u l pe p î n z ă , îl lipsesc
d e l o a t ă c o t i d i a n i t a t e a l u i şi, p r i n acelaşi gest, lipsesc p î n z a d e
nrice c a r a c t e r d e o b i e c t c o t i d i a n ( c a r a c t e r p r i n c a r e , d u p ă War­
hol, a r t r e b u i s ă s e m e n e e x a c t c u u n s c a u n ) . Acest i m p a s e b i n e
i unoscut: arta nu se p o a t e absorbi în cotidian ( p î n z ă = scaun) şi
tlici n u p o a t e s ă s u r p r i n d ă c o t i d i a n u l c a a t a r e ( s c a u n izolat p e
pînză = s c a u n r e a l ) . I m a n e n ţ a ş i t r a n s c e n d e n ţ a s î n t d e o p o t r i v ă
imposibile: a m b e l e r e p r e z i n t ă a s p e c t e ale aceluiaşi vis.
P e s c u r t , n u există v r e o e s e n ţ ă a c o t i d i a n u l u i , a b a n a l u l u i , d e c i
m i i a r t ă a c o t i d i a n u l u i : e s t e o a p o r i e m i s t i c ă . D a c ă W a r h o l (şi
alţii) a u c r e z u t î n e a î n s e a m n ă c ă s-au î n ş e l a t c h i a r a s u p r a statu-
tului a r t e i şi al a c t u l u i artistic - c e e a ce nu se î n t î m p l a d e l o c r a r
i u artiştii. Aceeaşi n o s t a l g i e m i s t i c ă există de a l t m i n t e r i la nivelul
a c t u l u i , al g e s t u l u i p r o d u c ă t o r : „Aş v r e a să fiu o m a ş i n ă " , s p u n e
Andy W a r h o l , c a r e , într-adevăr, pictează d u p ă şablon, prin
serigrafie e t c . E i b i n e , n u e x i s t ă u n o r g o l i u m a i m a r e p e n t r u a r t ă
decît să se definească d r e p t mecanică, nici o afectare m a i m a r e
p e n t r u cel c a r e s e b u c u r ă , v r î n d - n e v r î n d , d e s t a t u t u l d e c r e a t o r
d e c î t s ă s e d e d i c e a u t o m a t i s m u l u i serial. Totuşi, nu-1 p u t e m a c u z a
pe W a r h o l - şi n i c i pe ceilalţi artişti p o p - de r e a - c r e d i n ţ ă : exi­
g e n ţ a l o r l o g i c ă s e loveşte d e u n s t a t u t s o c i o l o g i c ş i c u l t u r a l a l
a r t e i î m p o t r i v a c ă r u i a n u p o t face n i m i c . I d e o l o g i a l o r n u face
decît să t r a d u c ă această n e p u t i n ţ ă . Societatea îi sacralizează cu
atît m a i m u l t c u c î t e i î n c e a r c ă să-şi d e s a c r a l i z e z e p r a c t i c a . Ş i s e
a j u n g e l a f a p t u l c ă t e n t a t i v a l o r - c e a m a i r a d i c a l ă d i n c î t e există
- de s e c u l a r i z a r e a a r t e i , în t e m e l e şi în p r a c t i c a ei, să a i b ă ca
r e z u l t a t o glorificare şi o e v i d e n ţ i e r e n e m a i î n t î l n i t ă a s a c r u l u i în
a r t ă . Artiştii p o p u i t ă p u r ş i s i m p l u că, p e n t r u a ieşi d i n e p o c a
 152 / Societatea de consum
tabloului ca supra-semn sacru (obiect unic, semnătură, obiect al
u n u i trafic n o b i l ş i m a g i c ) , n u s î n t suficiente u n c o n ţ i n u t n o u sau
i n t e n ţ i i l e a u t o r u l u i : s t r u c t u r i l e d e p r o d u c ţ i e ale c u l t u r i i s î n t cele
c a r e d e c i d . L a limită, n u m a i r a ţ i o n a l i z a r e a p i e ţ e i d e a r t ă c a a
o r i c ă r e i a l t e p i e ţ e i n d u s t r i a l e a r p u t e a d e s a c r a l i z a p i c t u r a ş i aşeza
t a b l o u l î n r î n d u l o b i e c t e l o r c o t i d i e n e . 1 D a r p o a t e c ă aşa ceva e d c
n e c o n c e p u t , i m p o s i b i l ş i c h i a r d e n e d o r i t , c i n e ştie? î n o r i c e caz,
a c e a s t a e s t e c o n d i ţ i a - l i m i t ă : a j u n s aici, s a u r e n u n ţ i s ă m a i pictezi,
sau c o n t i n u i c u p r e ţ u l u n e i regresii î n m i t o l o g i a t r a d i ţ i o n a l ă a
c r e a ţ i e i artistice. Şi r e c u p e r e z i astfel valorile p i c t u r a l e clasice: dc
factură „expresionistă" la O l d e n b u r g , fovistă şi m a t i s s i a n ă la
W e s s e l m a n n , m o d e r n style ş i caligrafie j a p o n e z ă l a L i c h t e n s t e i n
e t c . C e r ă m î n e d e făcut c u a c e s t e r e z o n a n ţ e „ l e g e n d a r e " ? C e rămî­
n e d e f ă c u t c u aceste efecte c a r e n e fac s ă s p u n e m c ă „aici este
v o r b a t o t u ş i d e p i c t u r ă " ? L o g i c a p o p - u l u i s e află î n altă p a r t e , n u
într-o c o n t a b i l i t a t e estetică şi nici într-o metafizică a o b i e c t u l u i .
A m p u t e a d e f i n i a r t a p o p c a joc ş i m a n i p u l a r e a d i f e r i t e l o r
n i v e l u r i a l e p e r c e p ţ i e i m e n t a l e : u n soi d e c u b i s m m e n t a l c a r e a r
î n c e r c a să difracte obiectele nu d u p ă o analitică spaţială, ci d u p ă
modalităţile de percepţie elaborate în decursul secolelor de o
î n t r e a g ă c u l t u r ă , î n c e p î n d c u m o d a l i t a t e a e i d e o r d o n a r e inte­
l e c t u a l ă şi t e h n i c ă : r e a l i t a t e obiectivă, imagine-reflex, figurare
d e s e n a t ă , figurare t e h n i c ă (fotografia), schematizare abstractă,
e n u n ţ discursiv e t c . P e d e a l t ă p a r t e , î n t r e b u i n ţ a r e a a l f a b e t u l u i
f o n e t i c ş i t e h n i c i l e i n d u s t r i a l e a u i m p u s s c h e m e l e d e diviziune,
de d e d u b l a r e , de abstractizare, de repetiţie (euiografii relatează
m i r a r e a t r i b u r i l o r p r i m i t i v e l a v e d e r e a m a i m u l t o r c ă r ţ i absolut
identice: î n t r e a g a lor viziune d e s p r e l u m e se z d r u n c i n ă ) . P u t e m
v e d e a î n a c e s t e diverse m o d u r i n e n u m ă r a t e l e f i g u r i a l e u n e i
retorici a desemnării, a r e c u n o a ş t e r i i . A c e s t a e s t e m o m e n t u l c î n d
p o p - u l i n t r ă î n j o c : e l vizează d i f e r e n ţ e l e d i n t r e a c e s t e n i v e l u r i
sau m o d u r i diferite ş i p e r c e p ţ i a a c e s t o r d i f e r e n ţ e . Astfel, seri-
grafia u n u i linşaj n u r e p r e z i n t ă o e v o c a r e , c i p r e s u p u n e transfor­
m a r e a a c t u l u i î n t r - u n fapt divers, î n s e m n j u r n a l i s t i c , î n v i r t u t e a
c o m u n i c ă r i i d e m a s ă - s e m n r e l u a t l a u n a l t nivel d e c ă t r e
serigrafie. Aceeaşi fotografie r e p e t a t ă p r e s u p u n e fotografia u n i c ă
1. In acest sens, adevărul artei p o p ar c o n s t a în salariu şi în p a n o u l de afişa),
n u î n c o n t r a c t ş i î n galeria d e artă.
Mass media, sex şi divertisment / 153
şi, d i n c o l o d e e a , f i i n ţ a r e a l ă a c ă r e i i m a g i n e e s t e r e p r o d u s ă :
această f i i n ţ ă r e a l ă a r p u t e a , d e altfel, s ă f i g u r e z e î n o p e r ă fără s ă
0 d i s t r u g ă , căci n-ar î n s e m n a a l t c e v a d e c î t o c o m b i n a ţ i e în p l u s .
1 , a fel c u m î n p o p n u există u n o r d i n a l r e a l u l u i , c i n u m a i niveluri
d e semnificaţie, n u există n i c i s p a ţ i u r e a l - s i n g u r u l s p a ţ i u f i i n d
acela al p î n z e i , al j u x t a p u n e r i i d i f e r i t e l o r e l e m e n t e - s e m n e şi al
relaţiei lor; nu există nici timp r e a l - s i n g u r u l timp fiind cel al
lecturii, a c e l a al p e r c e p ţ i e i d i f e r e n ţ i a l e a o b i e c t u l u i şi a i m a g i n i i
lui, a u n e i a n u m i t e i m a g i n i şi a aceleiaşi i m a g i n i r e p e t a t e e t c : este
timpul n e c e s a r corecţiei mentale, acomodăriilz. i m a g i n e , la artefact în
relaţia lui c u o b i e c t u l r e a l ( n u este v o r b a d e v r e o r e m i n i s c e n ţ ă , c i
d e p e r c e p ţ i a u n e i d i f e r e n ţ e locale, logice). A c e a s t ă l e c t u r ă n u v a
însemna nici căutarea u n e i c o r e s p o n d e n ţ e şi a u n e i c o e r e n ţ e , ci
un parcurs în î n t i n d e r e , constatarea u n e i succesiuni.
P u t e m v e d e a c ă activitatea p e c a r e o i m p u n e a r t a p o p ( r e p e t ă m
iar, în a m b i ţ i a ei riguroasă) se află d e p a r t e de „ s e n t i m e n t u l n o s t r u
estetic". Pop-ul este o a r t ă „cool": nu c e r e n i c i e x t a z u l estetic, n i c i
p a r t i c i p a r e a afectivă sau s i m b o l i c ă (deep involvemeni), ci un soi de
„abstract involvement", de curiozitate instrumentală. A c e a s t a p ă s t r e a z ă
ceva d i n c u r i o z i t a t e a infantilă, d i n î n e î n t a r e a naivă a d e s c o p e r i r i i ,
d e c e n u ? P u t e m privi p o p - u l c a p e o colecţie d e i m a g i n i idilice sau
c a p e u n ceaslov a l c o n s u m u l u i , d a r c a r e activează reflexele i n t e ­
lectuale d e d e c o d i f i c a r e , d e descifrare e t c , cele d e s p r e c a r e toc­
mai a m vorbit.
P e n t r u a s p u n e tot adevărul, trebuie să precizăm că arta p o p nu
e d e l o c p o p u l a r ă . Căci e t h o s u l c u l t u r a l p o p u l a r ( d a c ă există) izvo­
răşte d i n t r - u n r e a l i s m lipsit d e a m b i g u i t a t e , d i n n a r a ţ i u n e a l i n e ­
a r ă (şi n u d i n r e p e t i ţ i e sau d i n difracţia n i v e l u r i l o r ) , d i n a l e g o r i e
ş i d i n d e c o r a t i v ( a r t a p o p n u e d e c o r a t i v ă sau a l e g o r i c ă , p e n t r u
c ă c e l e d o u ă c a t e g o r i i t r i m i t l a u n „altceva" e s e n ţ i a l ) ş i d i n p a r t i ­
c i p a r e a e m o t i v ă l e g a t ă d e p e r i p e ţ i a m o r a l ă . 1 N u m a i l a u n nivel
foarte r u d i m e n t a r a r p u t e a a r t a p o p s ă f i e l u a t ă d r e p t o a r t ă „figu­
rativă": o i m a g e r i e c o l o r a t ă , o c r o n i c ă naivă a societăţii de c o n s u m
e t c . Este a d e v ă r a t c ă artiştii p o p s-au c o m p l ă c u t î n a s e p r e z e n t a
1. Arta „ p o p u l a r ă " nu se leagă de o b i e c t e , ci î n t o t d e a u n a , în p r i m u l r î n d ,
de om şi de gesturi. Ea n-ar picta m e z e l u r i sau steagul a m e r i c a n , ci „ u n om
m î n c î n d " sau „ u n o m s a l u t î n d d r a p e l u l a m e r i c a n " .
 154 / Societatea de consum
d r e p t figurativi. C a n d o a r e a l o r e s t e l a fel d e m a r e p e cît l e e a m
g u i t a t e a . Cît d e s p r e u m o r u l l o r sau d e s p r e cel c a r e l i s e atribuie,
ne aflăm şi aici pe n i s i p u r i m i ş c ă t o a r e . Ar fi, astfel, instructiv ii
î n r e g i s t r ă m reacţiile spectatorilor. M u l t o r a , o p e r e l e l o r l e p r o
voacă risul (sau m ă c a r veleitatea rîsului) m o r a l şi o b s c e n (aceste
p î n z e s î n t o b s c e n e dintr-o p e r s p e c t i v ă clasică). Apoi, u n surîs d e
d e r i z i u n e , d e s p r e c a r e n u ştii d a c ă s e r e f e r ă l a o b i e c t e l e p i c t a t e sau
la p i c t u r a însăşi. Surîsul acesta d e v i n e b u c u r o s c o m p l i c e : „Nu <
ceva f o a r t e serios, d a r a c u m n-o s ă n e s c a n d a l i z ă m , p o a t e că, l a
u r m a u r m e i . . . " . T o a t e a c e s t e gesturi, m a i m u l t sau m a i p u ţ i n
crispate, s e t e r m i n ă î n r e g r e t u l d e a n u şti d e u n d e s ă a p u c i astfel
d e o p e r e . A c e s t e a f i i n d s p u s e , v e d e m c ă p o p - u l e s t e î n acelaşi t i m p
p l i n d e u m o r ş i lipsit d e u m o r . I n m o d n o r m a l , n-are n i m i c de-a
face cu u m o r u l subversiv, agresiv, cu a m a l g a m u l o b i e c t e l o r supi a
realiste. N u m a i este v o r b a d e s c u r t c i r c u i t a r e a o b i e c t e l o r î n
funcţia lor, ci de j u x t a p u n e r e a l o r p e n t r u a analiza relaţiile d i n t r e
ele. A c e s t d e m e r s n u e terorist 1 , c i c o m p o r t ă cel m u l t efecte care
ţin m a i d e g r a b ă d e i n s o l i t a r e a c u l t u r a l ă . E vorba, d e fapt, d e c u
t o t u l altceva. S ă n u u i t ă m , r a p o r t î n d u - n e l a o b i e c t u l n o s t r u d e
s t u d i u , că un „anume surîs" face p a r t e d i n t r e semnele obligatorii ale
c o n s u m u l u i : e l n u î n s e a m n ă p r e z e n ţ a u m o r u l u i , o d i s t a n ţ ă critica,
c i d o a r m a n i f e s t a r e a acestei valori critice t r a n s c e n d e n t e , m a t e r i
alizată astăzi p r i n aluzie. Această falsă d i s t a n ţ ă este p r e t u t i n d e n i
p r e z e n t ă , î n f i l m e l e d e spionaj, l a G o d a r d , î n p u b l i c i t a t e a mo­
d e r n ă , c a r e o utilizează n e î n c e t a t c a aluzie c u l t u r a l ă e t c . L a limită,
î n acest surîs „cooT n u m a i p o ţ i d i s t i n g e surîsul u m o r u l u i d e surî
sul c o m p l i c i t ă ţ i i c o m e r c i a l e . I a t ă c e e a c e s e î n t î m p l a c u a r t a p o p -
î n a c e s t surîsul rezidă, d e fapt, t o a t ă a m b i g u i t a t e a ei: n u este
surîsul d i s t a n ţ e i critice, ci acela al complicităţii.
Orchestrarea mesajelor
Televiziunea, radioul, presa, publicitatea: u n d i s c o n t i n u u m d e
s e m n e ş i d e m e s a j e u n d e t o a t e o r d i n e l e a j u n g e c h i v a l e n t e . Iată
o s e c v e n ţ ă r a d i o f o n i c ă l u a t ă la î n t î m p l a r e :
- o reclamă p e n t r u aparatul de ras R e m i n g t o n ;
- un r e z u m a t al agitaţiilor sociale d i n u l t i m e l e cincisprezece zile;
1. De fapt, î n t r e v e d e m a d e s e a acest u m o r „terorist", d a r vina a p a r ţ i n e
nostalgiei n o a s t r e critice.
Mass media, sex şi divertisment / 15 5
- o r e c l a m ă p e n t r u p n e u r i l e D u n l o p SP-Sport;
- o d e z b a t e r e pe m a r g i n e a p e d e p s e i c a p i t a l e ;
- o r e c l a m ă la c e a s u r i l e de m î n ă L i p ;
- u n r e p o r t a j d e s p r e r ă z b o i u l d i n Biafra;
- o r e c l a m ă p e n t r u d e t e r g e n t u l Crio cu turnesol.
î n a c e a s t ă î n ş i r u i r e î n c a r e istoria l u m i i a l t e r n e a z ă c u f i g u r a r e a
u n o r o b i e c t e ( c o n s t i t u i n d î m p r e u n ă u n soi d e p o e m ă l a P r e v e r t ,
CU pagini cînd negre, cînd roz - acestea din u r m ă fiind reprezen­
tate d e r e c l a m e ) , piesele d e b a z ă a p a r ţ i n i n f o r m a ţ i e i . D a r şi, î n
mod paradoxal, neutralităţii, impersonalului: discursul despre
lume n u v r e a s ă f i e i n t e r e s a n t . Acest t o n „ c e n u ş i u " c o n t r a s t e a z ă
C U p u t e r n i c a valorizare a d i s c u r s u l u i a x a t p e o b i e c t - voie b u n ă ,
exaltare, v i b r a ţ i e -; o î n t r e a g ă r e c u z i t ă p a t e t i c ă a r e a l u l u i , a p e r i ­
peţiei, a p e r s u a s i u n i i este t r a n s f e r a t ă a s u p r a o b i e c t u l u i şi dis­
c u r s u l u i d e s p r e el. Acest dozaj a t e n t a l d i s c u r s u l u i „de i n f o r m a r e "
şi al d i s c u r s u l u i „de c o n s u m " , d i n c a r e p r o f i t u l e m o ţ i o n a l exclusiv
îl a r e u l t i m u l , tinde să c o n f e r e p u b l i c i t ă ţ i i o f u n c ţ i e de f u n d a l , de
reţea d e s e m n e r i t u a l ă , a ş a d a r p r o t e c t o a r e , î n c a r e s e î n s c r i u p r i n
p r o c u r ă vicisitudinile l u m i i . A c e s t e a , n e u t r a l i z a t e p r i n d e c u p a j ,
c a d ele î n s e l e s u b i n f l u e n ţ a c o n s u m u l u i s i m u l t a n . J u r n a l u l r a d i o ­
fonic n u este u n ghiveci, aşa c u m p a r e : a l t e r n a n ţ a lui s i s t e m a t i c ă
i m p u n e o s c h e m ă unică de receptare, aceea a consumului.
Nu n e a p ă r a t p e n t r u că valorizarea tonală a e n u n ţ u r i l o r publi­
c i t a r e s u g e r e a z ă că, d e fapt, istoria l u m i i n u c o n t e a z ă ş i c ă n u m a i
o b i e c t e l e de c o n s u m m e r i t ă investiţia. A c e a s t a e o p r o b l e m ă
s e c u n d a r ă . A d e v ă r a t a eficacitate a p u b l i c i t ă ţ i i este d e c ă u t a t î n
altă p a r t e : a c o l o u n d e e a i m p u n e p r i n s u c c e s i u n e a s i s t e m a t i c ă a
mesajelor echivalenţa istoriei şi a f a p t u l u i divers, a e v e n i m e n t u l u i
şi a s p e c t a c o l u l u i , a i n f o r m a ţ i e i şi a p u b l i c i t ă ţ i i la nivelul semnului.
Aici se află a d e v ă r a t u l efect de c o n s u m , şi nu în d i s c u r s u l publi­
citar d i r e c t . î n d e c u p a j u l - g r a ţ i e s u p o r t u r i l o r t e h n i c e , mijloa­
c e l o r t e h n i c e televizuale şi r a d i o f o n i c e - e v e n i m e n t e l o r şi al l u m i i
î n mesaje d i s c o n t i n u e , succesive ş i n e c o n t r a d i c t o r i i , î n s e m n e
juxtapozabile şi care p o t fi c o m b i n a t e cu alte s e m n e în d i m e n ­
s i u n e a a b s t r a c t ă a emisiei. C e e a c e c o n s u m ă m , î n c a z u l acesta, n u
este u n a n u m i t s p e c t a c o l sau o a n u m i t ă i m a g i n e î n sine, c i virtu­
alitatea s u c c e s i u n i i t u t u r o r s p e c t a c o l e l o r posibile - şi certitu­
d i n e a c ă l e g e a d e s u c c e s i u n e ş i d e d e c u p a j a p r o g r a m e l o r v a face
 156 / Societatea de consum
ca n i m i c să nu rişte să a p a r ă în a c e s t e a altfel d e c î t ca s p e c t a c o l şi
u n s e m n p r i n t r e altele.
The Medium Is the Message
Aici, ş i m ă c a r î n acest sens, t r e b u i e s ă a d m i t e m c ă a c e a s t ă formul.i
a lui Marshall M c L u h a n reprezintă o trăsătură fundamental;!
pentru analiza consumului. Aceasta î n s e a m n ă că adevăralul
m e s a j t r a n s m i s de t e l e v i z i u n e şi r a d i o , a c e l a c a r e e d e c o d i f i c a i şl
„ c o n s u m a t " l a nivel i n c o n ş t i e n t ş i p r o f u n d , n u e s t e c o n t i n u i u i
m a n i f e s t al s u n e t e l o r şi i m a g i n i l o r , ci o s c h e m ă c o n s t r î n g ă t o a r c ,
legată de chiar esenţa tehnică a acestor medii, de dezarticulare
a r e a l u l u i î n s e m n e succesive ş i e c h i v a l e n t e — e s t e v o r b a d e tran­
ziţia normală, p r o g r a m a t ă , m i r a c u l o a s ă , d e l a V i e t n a m l a m u s i o
h a l i , p e b a z a u n e i a b s t r a c t i z ă r i t o t a l e a t î t a u n u i a , c î t ş i a celuilalt.
Există astfel un soi de lege a i n e r ţ i e i t e h n o l o g i c e c a r e face în
aşa fel î n c î t c u cît t e a p r o p i i m a i m u l t d e docu-verite, d e „în direct
c u . . . " , c u cît vînezi m a i m u l t r e a l u l c u c u l o a r e a , relieful lui e t c , c u
a t î t m a i a d î n c s e cască, o d a t ă c u f i e c a r e p e r f e c ţ i o n a r e t e h n i c ă ,
a b s e n ţ a r e a l ă a l u m i i . C u a t î t m a i p u t e r n i c s e i m p u n e acesl
„ a d e v ă r " a l televiziunii sau a l r a d i o u l u i c a r e c o n s t ă î n f a p t u l c ă
f i e c a r e mesaj a r e c a p r i m ă f u n c ţ i e a c e e a d e a t r i m i t e l a u n altul:
V i e t n a m u l la o r e c l a m ă , r e c l a m a l a j u r n a l u l r a d i o f o n i c e t c . - înşi­
r u i r e a l o r s i s t e m a d c ă c o n s t i t u i n d m o d u l discursiv a l m e d i u l u i ,
m e s a j u l , s e n s u l lui. Dar, v o r b i n d u - s e astfel p e s i n e î n s u ş i , t r e b u i e
o b s e r v a t c ă e l i m p u n e u n î n t r e g s i s t e m d e d e c u p a j ş i d e inter­
p r e t a r e a lumii.
Acest p r o c e s t e h n o l o g i c a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă t r a n s m i t e u n
a n u m i t fel de mesaj i m p e r a t i v : un mesaj de consum al mesajului, de
d e c u p a r e şi de s p e c t a c u l a r i z a r e , de n e î n ţ e l e g e r e a l u m i i şi de
p u n e r e î n v a l o a r e a i n f o r m a ţ i e i c a m a r f ă , d e e x a l t a r e a conţi­
n u t u l u i î n calitate d e s e m n . P e scurt, o f u n c ţ i e d e c o n d i ţ i o n a r e (în
s e n s u l p u b l i c i t a r al t e r m e n u l u i - în acest sens, p u b l i c i t a t e a este
m e d i u l „ d e m a s ă " p r i n e x c e l e n ţ ă , ale c ă r u i s c h e m e i m p r e g n e a z ă
t o a t e celelalte m e d i a ) ş i d e n e î n ţ e l e g e r e .
Acest l u c r u e s t e valabil p e n t r u t o a t e m e d i i l e , ş i c h i a r p e n t r u
a c e l a al cărţii, „literacy", d i n c a r e M c L u h a n face o a r t i c u l a ţ i e majo­
ră a t e o r i e i sale. El a d m i t e că a p a r i ţ i a c ă r ţ i i tipărite a r e p r e z e n t a t
Mass media, sex şi divertisment / 157
o c o t i t u r ă c a p i t a l ă a civilizaţiei n o a s t r e , nu a t î t p r i n c o n ţ i n u t u r i l e
p e c a r e le-a v e h i c u l a t d i n g e n e r a ţ i e î n g e n e r a ţ i e ( i d e o l o g i c , infor­
m a ţ i o n a l , ştiinţific e t c ) , cît p r i n constringerea fundamentală a siste­
matizării pe care o exercită prin esenţa sa tehnică. P r i n a c e a s t a , v r e a să
i p u n ă că o b i e c t u l cărţii este m a i î n t î i un model tehnic şi că o r d i n e a
Comunicării c a r e d o m n e ş t e aici ( d e c u p a j u l vizualizat, literele,
cuvintele, p a g i n i l e etc.) este u n m o d e l m a i p r e g n a n t , c u c o n ­
secinţe m a i i m p o r t a n t e p e t e r m e n l u n g d e c î t o r i c e a l t s i m b o l , i d e e
sau f a n t a s m ă c a r e r e p r e z i n t ă discursul m a n i f e s t al cărţii: „Efectele
l e b n o l o g i e i nu devin vizibile la nivelul o p i n i i l o r şi c o n c e p t e l o r ,
d a r a l t e r e a z ă î n m o d c o n t i n u u ş i i n c o n ş t i e n t r a p o r t u r i l e sensibile
şi m o d e l e l e de p e r c e p ţ i e " .
E l i m p e d e : c o n ţ i n u t u l ne a s c u n d e de cele mai m u l t e ori
l u n c ţ i a r e a l ă a m e d i u l u i . E l s e d ă d r e p t mesaj c î n d , d e fapt, mesa­
jul real, d i n p e r s p e c t i v a c ă r u i a d i s c u r s u l m a n i f e s t r e p r e z i n t ă d o a r
0 conotaţie, este schimbarea structurală (de ierarhie, de m o d e l ,
d e h a b i t u s ) o p e r a t ă î n p r o f u n z i m e a s u p r a relaţiilor u m a n e . î n
mare, „mesajul" căilor ferate nu îl r e p r e z i n t ă nici c ă r b u n e l e
utilizat, n i c i c ă l ă t o r i i pe care-i t r a n s p o r t ă , ci o v i z i u n e d e s p r e
l u m e , u n n o u s t a t u t a l a g l o m e r ă r i l o r u m a n e e t c . „Mesajul" televi­
ziunii n u r e z i d ă î n i m a g i n i l e t r a n s m i s e , c i î n n o i l e r e l a ţ i i ş i
m o d u r i d e p e r c e p ţ i e p e c a r e l e i m p u n e , î n s c h i m b a r e a struc-
1 u r i l o r t r a d i ţ i o n a l e ale familiei ş i g r u p u l u i . M a i m u l t , î n c a z u l
televiziunii ş i a l m a s s m e d i a m o d e r n e , c e e a c e e p r i m i t , asimilat,
„ c o n s u m a t " n u e a t î t u n a n u m i t s p e c t a c o l , cît v i r t u a l i t a t e a t u t u ­
ror spectacolelor.
A d e v ă r u l m a s s m e d i a este, aşadar, u r m ă t o r u l : f u n c ţ i a a c e s t o r a
este n e u t r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i e x p e r i e n ţ i a l , u n i c , e v e n i m e n ţ i a l a l
lumii, p e n t r u a p u n e î n loc u n u n i v e r s m u l t i p l u d e m e d i a o m o ­
g e n e î n t r e ele, c a r e s e semnifică r e c i p r o c ş i t r i m i t u n u l l a celălalt.
La limită, fiecare d e v i n e c o n ţ i n u t u l celuilalt şi r e c i p r o c - a c e s t a
este „mesajul" totalitar al societăţii de consum.
M e d i u l televizual vehiculează, p r i n i n t e r m e d i u l o r g a n i z ă r i i lui
t e h n i c e , i d e e a ( i d e o l o g i a ) u n e i l u m i c a r e p o a t e f i vizualizată d u p ă
b u n u l nostru plac, care p o a t e fi d e c u p a t ă în orice m o d şi care
este lizibilă în i m a g i n i . El v e h i c u l e a z ă i d e o l o g i a atotputerniciei unui
sistem de lectură asupra unei lumi devenite sistem de semne. I m a g i n i l e
televizuale s e v o r m e t a l i m b a j u l u n e i l u m i a b s e n t e . L a fel c u m cel
 158 / Societatea de consum
m a i m i c o b i e c t t e h n i c , cel m a i m i c g a d g e t r e p r e z i n t ă p r o m i s i u n e a
u n e i ascensiuni t e h n i c e universale, t o t astfel imaginile-semnc
p r e s u p u n o i m a g i n a ţ i e exhaustivă a lumii, o a s c e n s i u n e totală a
l u m i i r e a l e l a i m a g i n e a c a r e i-ar d e v e n i astfel p r o p r i a m e m o r i e ,
c e l u l a d e l e c t u r ă universală. L a a d ă p o s t u l „ c o n s u m u l u i d e ima­
g i n i " s e profilează i m p e r i a l i s m u l u n u i sistem d e i n t e r p r e t a r e : v a
tinde t o t m a i m u l t să existe n u m a i c e e a ce p o a t e fi citit ( c e e a ce
trebuie citit: „ l e g e n d a r u l " ) . Şi nu se va m a i p u n e a t u n c i p r o b l e m a
a d e v ă r u l u i l u m i i , sau a istoriei sale, ci n u m a i a c e e a a c o e r e n ţ e i
i n t e r n e a s i s t e m u l u i d e l e c t u r ă . U n e i l u m i c o n f u z e , conflictualc,
contradictorii, fiecare m e d i u î i i m p u n e p r o p r i a l o g i c ă mai
abstractă, m a i c o e r e n t ă , sau, d u p ă e x p r e s i a lui M c L u h a n , s e v a
i m p u n e c h i a r el, m e d i u l , c a mesaj. I a r n o i „ c o n s u m ă m " s u b s t a n ţ a
fărîmiţată, filtrată, r e i n t e r p r e t a t ă d u p ă acest c o d î n acelaşi t i m p
t e h n i c şi „ l e g e n d a r " a l u m i i : î n t r e a g a m a t e r i e a l u m i i , î n t r e a g a
c u l t u r ă t r a n s f o r m a t ă î n m o d i n d u s t r i a l î n p r o d u s e finite, î n
material semnificam de unde orice valoare evenimenţială,
c u l t u r a l ă sau p o l i t i c ă a d i s p ă r u t .
Dacă luăm semnul ca articulare a u n u i semnificant cu un
semnificat, p u t e m d e f i n i d o u ă t i p u r i d e c o n f u z i e . L a copil, l a
„primitiv", s e m n i f i c a n t u l p o a t e d i s p ă r e a î n favoarea semnifica­
t u l u i ( c o p i l u l p e r c e p e p r o p r i a i m a g i n e d r e p t fiinţă vie, iar tele­
spectatorii africani se î n t r e a b ă u n d e a dispărut o m u l care tocmai
a ieşit d i n e c r a n ) . I n s c h i m b , î n i m a g i n e a c e n t r a t ă a s u p r a e i în­
seşi, sau î n mesajul c e n t r a t a s u p r a c o d u l u i , s e m n i f i c a n t u l d e v i n e
p r o p r i u l său semnificat: se p r o d u c e o c o n f u z i e c i r c u l a r ă î n t r e cei
d o i în f a v o a r e a s e m n i f i c a n t u l u i - a b o l i r e a s e m n i f i c a t u l u i şi
tautologie a semnificantului. C e e a ce d e f i n e ş t e c o n s u m u l e s t e efectul
de consum sistematic la nivelul m a s s m e d i a . In loc de a ne î n d r e p t a
spre l u m e p r i n m e d i e r e a imaginii, i m a g i n e a se î n t o a r c e a s u p r a ei
înseşi o c o l i n d l u m e a ( s e m n i f i c a n t u l s e a u t o d e s e m n e a z ă l a adă­
postul alibiului semnificatului).
Se t r e c e de la mesajul c e n t r a t pe s e m n i f i c a t - mesaj tranzitiv -
l a u n m e s a j c e n t r a t p e s e m n i f i c a n t . I n c a z u l televiziunii, d e p i l d ă ,
d e l a e v e n i m e n t e semnificate p r i n i m a g i n e l a c o n s u m u l i m a g i n i i
c a a t a r e (ca f i i n d , adică, diferită d e aceste e v e n i m e n t e , c a sub­
s t a n ţ ă s p e c t a c u l a r ă , „culinară", c u m a r s p u n e B r e c h t , e p u i z î n d u - s e
în chiar d u r a t a absorbţiei ei şi netrimiţînd niciodată dincolo de
Mass media, sex şi divertisment / 159
e a ) . Diferită, d e a s e m e n e a , î n sensul î n c a r e n u oferă nici vederii,
nici î n ţ e l e g e r i i e v e n i m e n t e l e în specificitatea l o r (istorică, socială,
c u l t u r a l ă ) , c i l e livrează î n m o d i n d i s t i n c t r e i n t e r p r e t a t e c o n f o r m
aceluiaşi c o d , c a r e este în acelaşi timp o structură ideologică şi o
structură tehnică- a d i c ă , în cazul televiziunii, a t î t c o d u l i d e o l o g i c al
culturii d e m a s ă (sistem d e valori m o r a l e , sociale ş i p o l i t i c e ) , c î t ş i
m o d u l d e d e c u p a r e , d e a r t i c u l a r e a m e d i u l u i însuşi, c e e a c e im­
p u n e u n a n u m e t i p d e discursivitate c a r e n e u t r a l i z e a z ă c o n ţ i n u t u l
m u l t i p l u şi f l u c t u a n t al mesajelor, î n l o c u i n d u - 1 cu p r o p r i i l e
c o n s t r î n g e r i i m p e r a t i v e de sens. A c e a s t ă discursivitate p r o f u n d ă a
m e d i u l u i este, s p r e d e o s e b i r e d e d i s c u r s u l m a n i f e s t a l imaginilor,
decodificată în mod inconştient de c ă t r e spectator.
Mediul publicitar
I n a c e s t s e n s , p u b l i c i t a t e a e s t e p r o b a b i l mijlocul d e c o m u n i c a r e
cel m a i s p e c t a c u l o s a l e p o c i i n o a s t r e . Aşa c u m , v o r b i n d d e s p r e u n
a n u m i t o b i e c t , e a l e glorifică, d e fapt, p e t o a t e l a u n loc, aşa c u m ,
folosindu-se d e u n a n u m i t o b i e c t s a u d e o a n u m e m a r c ă , e a
vorbeşte, d e fapt, d e s p r e t o t a l i t a t e a l o r ş i d e s p r e u n î n t r e g u n i v e r s
d e o b i e c t e ş i m ă r c i , t o t aşa p u b l i c i t a t e a vizează, p r i n f i e c a r e c o n ­
sumator, totalitatea c o n s u m a t o r i l o r şi pe fiecare în p a r t e p r i n toţi
ceilalţi, s i m u l î n d astfel o totalitate consumatoare, re-tribalizîndu-i,
î n s e n s u l p e care-1 a t r i b u i e M a r s h a l M c L u h a n t e r m e n u l u i , a d i c ă
f ă c î n d a p e l la o c o m p l i c i t a t e , la o î n ţ e l e g e r e s e c r e t ă i m a n e n t ă ,
i m e d i a t ă l a n i v e l u l m e s a j u l u i , d a r , m a i ales, l a nivelul m e d i u l u i ş i
al codului. Fiecare imagine, fiecare reclamă i m p u n e un consens,
a c e l a a l t u t u r o r indivizilor c h e m a ţ i , t e o r e t i c , s ă l e descifreze, a d i c ă ,
d e c o d i f i c î n d mesajul, s ă a d e r e î n m o d a u t o m a t l a c o d u l î n c a r e a
fost încifrat.
F u n c ţ i a d e c o m u n i c a r e î n m a s ă a publicităţii n u a p a r ţ i n e c o n ţ i -
n u t u r i l o r ei, m o d u r i l o r e i d e difuzare, obiectivelor e i m a n i f e s t e
( e c o n o m i c e ş i p s i h o l o g i c e ) , n u îşi a r e o r i g i n e a n i c i î n a m p l o a r e a
ei sau în publicul ei real (cu toate că acestea au i m p o r t a n ţ a lor şi
î i servesc d r e p t s u p o r t ) , c i î n c h i a r l o g i c a e i d e m e d i u a u t o n o m ,
c a r e nu t r i m i t e la o b i e c t e r e a l e , la o l u m e reală, la o r e f e r i n ţ ă , ci
trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator
l a altul. L a fel, c a r t e a d e v i n e mijloc d e c o m u n i c a r e d e m a s ă d a c ă
 160 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 161

c i t i t o r u l e s t e t r i m i s n u a t î t l a c e e a c e citeşte, c i l a t o ţ i c e i c a r e 0 l\eu,doeveniment şi neorealitate

citesc ( l e c t u r a n u m a i e s t e î n a c e s t caz s u b s t a n ţ a d e s e n s a cărţii, e l
Intrăm a c u m în l u m e a p s e u d o e v e n i m e n t u l u i , a pseudoistoriei, a
simplu s e m n d e complicitate c u l t u r a l ă ) , sau d a c ă obiectul-carlc
p s e u d o c u l t u r i i d e s p r e c a r e a v o r b i B o o r s t i n î n c a r t e a s a L'Image
t r i m i t e l a a l t e l e d i n a c e e a ş i c o l e c ţ i e e t c . A m p u t e a a n a l i z a felul
l Imaginea). A d i c ă în l u m e a e v e n i m e n t e l o r , a istoriei, a c u l t u r i i , a
c u m l i m b a j u l însuşi, c a sistem s i m b o l i c , r e d e v i n e m i j l o c d e c o m u ­
ideilor p r o d u s e n u p o r n i n d d e l a o e x p e r i e n ţ ă activă, c o n t r a d i c ­
n i c a r e d e m a s ă l a nivelul m ă r c i i ş i a l d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r . Co­
torie, r e a l ă , ci produse ca artefacte pornind de la ekmentek codului şi
municarea de masă se defineşte pretutindeni prin aceasla
manipulării tehnice a mediului Această lume defineşte orice sem­
s i s t e m a t i z a r e l a nivelul m e d i u l u i t e h n i c ş i a l c o d u l u i , p r i n p r o ­
nificaţie, o r i c a r e ar fi e a , ca fiind consumabilă. A c e a s t ă g e n e r a l i z a r e
d u c ţ i a s i s t e m a t i c ă d e m e s a j e , c a r e n u îşi a u o r i g i n e a î n l u m e , c i î n
chiar acest m e d i u . 1 ' 2 a înlocuirii referentului cu codul d e f i n e ş t e consumul mediatic.
Evenimentul b r u t î n s e a m n ă s c h i m b : e l n u este u n material d e

l . E s t e u ş o r d e observat c u m p u t e m , î n sensul acesta, s ă „ c o n s u m ă m " s c h i m b . N u d e v i n e „ c o n s u m a b i l " d e c î t d u p ă c e a fost f i l t r a t , fărî-

limbaj. Din m o m e n t u l în care limbajul, în loc să fie vehicul de sens, primeşle iniţat, r e e l a b o r a t d e u n î n t r e g l a n ţ i n d u s t r i a l d e p r o d u c ţ i e , m a s s
conotaţii de a p a r t e n e n ţ ă , lexic de g r u p , p a t r i m o n i u de clasă sau de castă (stilul media, c a p r o d u s f i n i t , c a m a t e r i a l d e s e m n e finite ş i c o m b i n a t e
„snob", j a r g o n u l intelectual, j a r g o n u l politic d e partid sau d e g r u p u s c u l ) , din
analoge cu obiectele finite ale producţiei industriale. Este
m o m e n t u l în care limbajul, d i n mijloc de schimb, devine material de schimb, de uz
i n t e r n , de g r u p sau de clasă - funcţia lui reală d e v e n i n d , s u b alibiul mesajului, acelaşi e f e c t p e c a r e m a c h i a j u l î l a d a u g ă feţei: î n l o c u i r e a siste­
funcţie de complicitate şi de r e c u n o a ş t e r e -, d i n m o m e n t u l în care, în loc sil matică a trăsăturilor reale, d a r d i s p a r a t e , cu o r e ţ e a de mesaje
facă sensul să circule, circulă el însuşi ca parolă, ca material de t r e c e r e , într-un abstracte, d a r c o e r e n t e , p o r n i n d de la e l e m e n t e t e h n i c e şi de la
p r o c e s de tautologie a g r u p u l u i ( g r u p u l îşi vorbeşte sieşi), limbajul devine
un c o d de semnificaţii i m p u s e ( c o d u l „frumuseţii").
obiect de c o n s u m , fetiş.
Trebuie să ne ferim să i n t e r p r e t ă m această imensă p r o d u c ţ i e de
E l n u m a i este p r a c t i c a t c a l i m b ă - c a sistem d e s e m n e d i s t i n c t e d e d e n o ­
taţie - , c i c o n s u m a t c a sistem d e c o n o t a ţ i e , î n calitate d e c o d distinctiv. artefacte, de make-up, d e p s e u d o - o b i e c t e , de pseudoevenimente
2. Acelaşi p r o c e s a r e Ioc în ceea ce priveşte „ c o n s u m u l m e d i c a l " . Asistăm In care n e i n v a d e a z ă e x i s t e n ţ a c o t i d i a n ă c a d e n a t u r a r e s a u falsificare
o inflaţie e x t r a o r d i n a r ă a cererii în sistemul de sănătate, în relaţie strînsă cu a unui „conţinut" autentic. P r i n tot ceea ce am spus p î n ă a c u m ,
creşterea nivelului de viaţă. Limita d i n t r e c e r e r e a justificată" ( d e altfel, pe cc
putem observa că deturnarea sensului, depolitizarea politicii,
definiţie a m i n i m u m u l u i vital şi a echilibrului bio-psihosomatic ar t r e b u i să se
sprijine aceasta?) şi impulsul c o n s u m a t o r de prestaţii m e d i c a l e , chirurgicale, deculturalizarea culturii, desexualizarea corpului în consumul
d e n t a r e dispare. Practica m e d i c a l ă devine practică a medicului însuţi, iar această mass m e d i a s e s i t u e a z ă d i n c o l o d e r e i n t e r p r e t a r e a „ t e n d e n ţ i o a s ă "
practică discreţionară, ostentativă a medicului-obiect, a m e d i c a m e n t u l u i -
a conţinutului. T o t u l s-a s c h i m b a t în formă, peste t o t se produce
obiect se întilneşte, în p a n o p l i a s t a n d i n g u l u i , cu r e ş e d i n ţ a de vacanţă şi auto­
înlocuirea realului c u u n „neo-real" p r o d u s î n î n t r e g i m e p o r n i n d
mobilul. Şi aici, m e d i c a m e n t u l şi m a i ales m e d i c u l , în cazul claselor înstărite
(Balint: „ M e d i c a m e n t u l cel m a i des folosit în m e d i c i n a g e n e r a l ă este chiar i l e l a c o m b i n a r e a e l e m e n t e l o r d e c o d . Este v o r b a , de-a l u n g u l vieţii
m e d i c u l " ) , d i n i n s t r u m e n t al sănătăţii, c a r e e r a c o n s i d e r a t ă b u n u l final, devin i < >l i d i e n e , de un i m e n s proces de simulare c a r e a r e loc d u p ă c h i p u l şi
obiectul cererii finale. Şi u n u l , şi celălalt sînt astfel c o n s u m a ţ i conform
aceleiaşi s c h e m e de d e t u r n a r e a funcţiei practice obiective către o m a n i p u l a r e
( c o n s u m a t o r u l „colecţionează" m e d i c i şi m e d i c a m e n t e ) . M e d i c u l este consu­
m e n t a l ă , c ă t r e u n calcul d e s e m n e d e t i p fetişist
mat î n calitate d e semn-printre-altele (la fel c u m m a ş i n a d e spălat este c o n ­
D e fapt, t r e b u i e s ă d i s t i n g e m d o u ă niveluri ale acestui „ c o n s u m " : c e r e r e a s u m a t ă ca s e m n de c o n f o r t şi de s t a t u t ) . (Cf. supra.)
„nevrotică" a prescri eri i m e d i c a m e n t u l u i , a solicitudinii m e d i c a l e care să C e e a ce, la un nivel m a i p r o f u n d , instituie „ c o n s u m u l medical", p r i n logica
r e d u c ă a n g o a s a : această c e r e r e este la fel de obiectivă ca a c e e a c a r e ţ i n e de nevrotică a individului, este o logică socială a statutului care-1 i n t e g r e a z ă pe
o a f e c ţ i u n e o r g a n i c ă , d a r ea t i n d e s p r e „ c o n s u m " în m ă s u r a în c a r e , la nivelul medic - d i n c o l o de orice prestaţie obiectivă şi egal oricărui alt atribut de
acestei c e r e r i , m e d i c u l nu m a i a r e valo are specifică - el p o a t e fi î n l o c u i t , în valoare - ca s e m n într-un sistem generalizat. C o n s u m u l m e d i c a l se sprijină
calitate d e factor d e e c h i l i b r u sau i n s t a n ţ ă d e solicitudine, c u o r i c e alt p r o c e s astfel pe abstracţia (reducerea) funcţiei m e d i c a l e . Regăsim p r e t u t i n d e n i
de regresie parţială: alcoolul, shopping-ul, colecţionarea de obiecte .iicastă s c h e m ă de sistematică d e t u r n a r e ca p r i n c i p i u al c o n s u m u l u i .
 162 / Societatea de consum
a s e m ă n a r e a „ m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " c u c a r e l u c r e a z ă ştiinţele
o p e r a ţ i o n a l e ş i c i b e r n e t i c e . S e „fabrică" u n m o d e l c o m b i n î n d u - s c
trăsături sau e l e m e n t e ale r e a l i t ă ţ i i c a r e s î n t p u s e s ă „ r e p r o d u c ă "
un e v e n i m e n t , o s t r u c t u r ă sau o situaţie p o t e n ţ i a l ă , şi se trag apoi
c o n s e c i n ţ e tactice, d u p ă c a r e se t r e c e la m o d i f i c a r e a realităţii,
Acest m o d e l p o a t e f i u n i n s t r u m e n t d e analiză într-o p r o c e d u r a
ştiinţifică c o n t r o l a t ă . î n c o m u n i c a r e a d e masă, această p r o c e d u r ă
a r e efect de realitate: r e a l i t a t e a este abolită, volatilizată, în favoarea
acestei neorealităţi a modelului m a t e r i a l i z a t c h i a r de c ă t r e m e d i u .
Dar, î n c ă o d a t ă , n u este b i n e s ă n e î n c r e d e m î n limbaj, care
invocă a u t o m a t n o ţ i u n i l e de „fals", de „ p s e u d o " , de „artificial". Şi
să revenim î m p r e u n ă cu Boorstin la publicitate, p e n t r u a încerca
s ă s u r p r i n d e m a c e a s t ă n o u ă logică, r e p r e z e n t î n d t o t o d a t ă o n o u ă
p r a c t i c ă şi o n o u ă „ m e n t a l i t a t e " .
Dincolo de adevărat şi de fals
P u b l i c i t a t e a r e p r e z i n t ă u n u l d i n t r e p u n c t e l e s t r a t e g i c e ale acestui
proces: ea reprezintă prin excelenţă d o m n i a pseudoeveni-
m e n t u l u i ; face d i n o b i e c t u n e v e n i m e n t . D e fapt, î l c o n s t r u i e ş t e
ca a t a r e pe b a z a e l i m i n ă r i i c a r a c t e r i s t i c i l o r lui obiective, ca model,
ca fapt divers s p e c t a c u l a r . „ P u b l i c i t a t e a m o d e r n ă s-a n ă s c u t a t u n c i
c î n d o r e c l a m ă a î n c e t a t să m a i fie un a n u n ţ s p o n t a n , d e v e n i n d o
«ştire f a b r i c a t ă » " ( î n felul acesta ea a d e v e n i t e c h i v a l e n t ă cu „şti­
rile", ele î n s e l e s u p u s e aceluiaşi travaliu „mitic": p u b l i c i t a t e a şi
„ştirile" r e p r e z i n t ă astfel aceeaşi s u b s t a n ţ ă vizuală, scrisă, f o n i c ă şi
m i t i c ă ale c ă r e i s u c c e s i u n e ş i a l t e r n a n ţ ă l a nivelul t u t u r o r mijloa­
c e l o r de c o m u n i c a r e ni se p a r naturale şi c a r e suscită a c e e a ş i „cu­
r i o z i t a t e " şi a c e e a ş i a b s o r b ţ i e s p e c t a c u l a r ă / l u d i c ă 1 ) . Ziariştii şi cei
c a r e l u c r e a z ă în p u b l i c i t a t e s î n t n i ş t e operatori mitici: ei p u n în
s c e n ă , r e g i z e a z ă o b i e c t u l sau e v e n i m e n t u l . î l „livrează r e i n t e r -
p r e t a t " - sau, l a limită, î l c o n s t r u i e s c î n m o d d e l i b e r a t . D e a c e e a ,
d a c ă v r e m să a v e m o privire obiectivă, t r e b u i e să î n t r e b u i n ţ ă m
c a t e g o r i i l e m i t u l u i : m i t u l n u p r e s u p u n e n i c i adevăr, n i c i fals, iar
î n t r e b a r e a n u e s t e d a c ă c r e d e m sau n u î n el. D i n a c e a s t ă c o n f u z i e
d e c u r g î n s ă falsele p r o b l e m e d e z b ă t u t e n e î n c e t a t :
1. De a c e e a t o a t e reacţiile de opoziţie faţă de i n t r o d u c e r e a publicităţii în
televiziune sau în altă p a r t e nu sînt d e c î t nişte reacţii m o r a l i z a t o a r e şi
a r h a i c e . P r o b l e m a se află la nivelul î n t r e g u l u i sistem de semnificaţie.
Mass media, sex şi divertisment / 163
1 . O a m e n i i d i n p u b l i c i t a t e c r e d î n c e e a c e fac? ( d a c ă a r c r e d e ,
ar fi pe j u m ă t a t e i e r t a ţ i ) .
2 . C o n s u m a t o r i i , l a u r m a u r m e i , c h i a r c r e d î n publicitate?
(dacă n-ar c r e d e , a r f i p e j u m ă t a t e salvaţi).
B o o r s t i n p r o m o v e a z ă i d e e a c ă t r e b u i e să-i d i s c u l p ă m p e p u b l i ­
citari, - p e r s u a s i u n e a ş i mistificarea v e n i n d n u a t î t d i n lipsa l o r
d e s c r u p u l e , cît d i n p l ă c e r e a n o a s t r ă d e a f i înşelaţi; m a i p u ţ i n
din d o r i n ţ a l o r d e a n e s e d u c e , c î t d i n d o r i n ţ a n o a s t r ă d e a f i
seduşi. El ia e x e m p l u l l u i B a r n u m * , al c ă r u i g e n i u a c o n s t a t în „a
d e s c o p e r i n u cît d e u ş o r e s ă î n ş e l i p u b l i c u l , c i m a i d e g r a b ă cît
d e m u l t î i p l ă c e a p u b l i c u l u i s ă fie î n ş e l a t " . I p o t e z a este s e d u c ă -
loare, d a r falsă: p r o c e s u l n u a r e l a b a z ă v r e o p e r v e r s i t a t e reci­
p r o c ă - m a n i p u l a r e c i n i c ă sau m a s o c h i s m colectiv c a r e s e î n v î r t e
în j u r u l a d e v ă r a t u l u i şi al falsului. A d e v ă r u l e s t e că p u b l i c i t a t e a
(şi celelalte m i j l o a c e de c o m u n i c a r e ) nu ne înşală: ea se află din­
colo de adevărat şi de fals, aşa c u m m o d a e d i n c o l o de f r u m o s şi
urît sau c u m o b i e c t u l m o d e r n , î n f u n c ţ i a lui d e s e m n , s e află
dincolo de util şi de inutil.
P r o b l e m a „sincerităţii" î n p u b l i c i t a t e t r e b u i e p u s ă î n felul
u r m ă t o r : d a c ă p u b l i c i t a r i i „ar m i n ţ i " c u a d e v ă r a t , a r f i u ş o r d e
d e m a s c a t . D a r n u o fac, ş i n u n e a p ă r a t p e n t r u c ă s î n t p r e a inteli­
genţi c a s ă s e d e a d e gol, c i p e n t r u c ă „ a r t a p u b l i c i t a r ă c o n s t ă m a i
ales î n a i n v e n t a m o d a l i t ă ţ i d e p r e z e n t a r e c o n v i n g ă t o a r e , c a r e n u
sînt nici a d e v ă r a t e , n i c i false" ( B o o r s t i n ) . Şi asta d i n s i m p l u l m o t i v
că nu m a i există n i c i original, nici r e f e r e n ţ i r e a l i şi că, aşa c u m s-a
u i l î m p l a t cu t o a t e m i t u r i l e şi c u v i n t e l e m a g i c e , p u b l i c i t a t e a se
î n t e m e i a z ă pe un alt t i p de verificare - a c e l a al lui selffulfilling
jirophecy ( c u v î n t u l r e a l i z a t p r i n însăşi p r o f e r a r e a l u i ) . „ A g e n t u l
publicitar d e succes este s t ă p î n u l u n e i a r t e n o i : a r t a d e a face c a
lucrurile să d e v i n ă a d e v ă r a t e a f i r m î n d că ele c h i a r sînt astfel. Este
un a d e p t al tehnicii profeţiilor care se autoîmplinesc."
P u b l i c i t a t e a e s t e u n c u v î n t p r o f e t i c î n m ă s u r a î n c a r e n u lasă
loc î n ţ e l e g e r i i s a u învăţării, c i s p e r a n ţ e i . C e e a c e s p u n e n u p r e s u ­
p u n e v r e u n a d e v ă r a n t e r i o r ( a c e l a a l valorii d e î n t r e b u i n ţ a r e a
obiectului), ci o confirmare ulterioară p r i n realitatea s e m n u l u i
* P h i n e a s Taylor B a r n u m (1810-1891), i m p r e s a r şi a n t r e p r e n o r în show-
bi/.-ul a m e r i c a n , c o n s i d e r a t p r o t o t i p u l a g e n t u l u i de publicitate lipsit de
scrupule (n. tr.).
 164 / Societatea de consum
p r o f e t i c p e care-1 e m i t e : a c e a s t a e s t e n a t u r a eficacităţii ei. E a face
d i n o b i e c t u n p s e u d o e v e n i m e n t c a r e v a d e v e n i e v e n i m e n t u l real
a l vieţii c o t i d i e n e î n u r m a a d e z i u n i i c o n s u m a t o r u l u i l a discursul
ei. E l i m p e d e că în cazul a c e s t a a d e v ă r u l şi falsul s î n t t o t u n a - la
fel c a î n s o n d a j e l e e l e c t o r a l e , u n d e n u s e ştie d a c ă v o t u l r e a l vali­
d e a z ă s o n d a j e l e (caz î n c a r e î n c e t e a z ă s ă m a i f i e u n e v e n i m e n t
real, c i d o a r s u c c e d a n e u l sondajelor, c a r e a u d e v e n i t , î n t r e t i m p ,
din modele indicialeâe s i m u l a r e , a g e n ţ i determinanţi ai realităţii)
sau d a c ă s o n d a j e l e reflectă o p i n i a p u b l i c ă . î n t r e a d e v ă r a t şi fala
există o r e l a ţ i e i m p o s i b i l d e t r a n ş a t . Aşa c u m n a t u r a i m i t ă arta,
viaţa c o t i d i a n ă sfîrşeşte p r i n a fi r e p l i c a m o d e l u l u i .
P a r a d i g m a a c e s t e i „self-fulfilling prophecy" este t a u t o l o g i a . Rea­
litatea n u m a i î n s e a m n ă d e c î t m o d e l u l care-şi v o r b e ş t e sieşi. Aşa
s e î n t î m p l a c u cuvântul m a g i c , c u m o d e l e l e d e s i m u l a r e , c u
p u b l i c i t a t e a , c a r e , p r i n t r e a l t e t i p u r i d e discurs, m i z e a z ă d e p r e ­
f e r i n ţ ă p e d i s c u r s u l t a u t o l o g i c . T o t u l e s t e aici „ m e t a f o r ă " a u n u i a
ş i aceluiaşi l u c r u : m a r c a . Expresiile: „ o b e r e m a i b u n ă " ( d e c î t ce?),
„Lucky Strike, u n t u t u n a t e n t s e l e c ţ i o n a t " (desigur: t o a t e ţigările
sînt l a fel) n u t r i m i t d e c î t l a o e v i d e n ţ ă r e d u n d a n t ă . C î n d H e r t z
( „ n u m ă r u l u n u î n l u m e p r i n t r e serviciile d e î n c h i r i e r i a u t o " )
s p u n e , î n f i n a l u l u n e i r e c l a m e l u n g i : „Gîndiţi-vă logic: d a c ă n-aţi
f i găsit l a n o i ceva î n p l u s faţă d e c e l e l a l t e o f e r t e , n - a m f i a j u n s î n
poziţia pe care o o c u p ă m . . . Şi p o a t e că altcineva ar fi publicai
a c e a s t ă r e c l a m ă " , c e altceva g ă s i m aici d e c î t p u r ă t a u t o l o g i e ş i u n !
c a d u c „ a r g u m e n t o n t o l o g i c " ? P r e t u t i n d e n i , r e p e t i ţ i a e s t e cea
c a r e î n l o c u i e ş t e c u e f i c i e n ţ ă r a p o r t u l d e c a u z a l i t a t e . Aşa c u m î i
anumite laboratoare se o p e r e a z ă sinteza artificială a m o l e ­
culelor, aici se o p e r e a z ă „sinteza artificială" a a d e v ă r u l u i cu
i n s t r u m e n t u l c u v î n t u l u i eficient. „Persil-spală-mai-alb" nu e o
p r o p o z i ţ i e , ci d i s c u r s u l Perşii. A c e s t a şi t o a t e c e l e l a l t e s i n t a g m e
p u b l i c i t a r e n u explică, n u p r o p u n s e n s , n u s î n t a ş a d a r nici
a d e v ă r a t e , n i c i false, c i e l i m i n ă t o c m a i s e n s u l ş i d o v a d a , p e c a r e
l e î n l o c u i e s c c u u n i n d i c a t i v fără p r o p o z i ţ i i , repetitiv. I a r a c e a s t ă
t a u t o l o g i e a d i s c u r s u l u i , ca şi în c a z u l c u v î n t u l u i m a g i c , c a u t ă să
i n d u c ă r e p e t i ţ i a t a u t o l o g i c ă prin eveniment. P r i n a c t u l de a c u m ­
p ă r a , c o n s u m a t o r u l n u v a face altceva d e c î t s ă c o n s a c r e eveni­
mentul mitului.
Mass media, sex şi divertisment / 165
Ani p u t e a d u c e m a i d e p a r t e analiza d i s c u r s u l u i publicitar, d a r am
p u t e a î n acelaşi t i m p s-o e x t i n d e m l a diferitele mijloace d e c o m u ­
nicare m o d e r n e , p e n t r u a observa p r e t u t i n d e n i că, î n u r m a inver­
siunii r a d i c a l e a logicii t r a d i ţ i o n a l e a semnificaţiei şi i n t e r p r e t ă r i i ,
î n t e m e i a t e pe a d e v ă r a t şi fals, m i t u l (sau m o d e l u l ) este cel c a r e se
transformă î n e v e n i m e n t , p e b a z a u n e i p r o d u c ţ i i a c u v î n t u l u i de-
a c u m industrializate, l a fel c a p r o d u c ţ i a b u n u r i l o r m a t e r i a l e .
< '.el m a i f r u m o s o b i e c t d e c o n s u m : c o r p u l
Există, î n p a n o p l i a c o n s u m u l u i , un obiect mai frumos, mai
preţios, m a i s t r ă l u c i t o r d e c î t t o a t e - m a i p l i n d e c o n o t a ţ i i c h i a r
decît a u t o m o b i l u l , c a r e l e r e z u m ă t o t u ş i p e t o a t e celelalte:
i :< i r p u l . „ R e d e s c o p e r i r e a " lui, d u p ă u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m ,
Nitb s e m n u l e m a n c i p ă r i i fizice şi s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i ales
a corpului feminin, va trebui să v e d e m de ce) în publicitate, în
m o d ă , î n c u l t u r a d e m a s ă - c u l t u l igieniei, dietei, t e r a p i e i d e c a r e
este î n c o n j u r a t , obsesia tinereţii, e l e g a n ţ e i , virilităţii/feminităţii,
ml r e ţ i n e r e a , r e g i m u r i l e , p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t ,
mitul Plăcerii care-1 î m b r a c ă - t o t u l este astăzi d o v a d a că t r u p u l a
tt]uns obiect al mîntuirii. în a c e a s t ă f u n c ţ i e m o r a l ă şi i d e o l o g i c ă , el
a î n l o c u i t în î n t r e g i m e sufletul.
O p r o p a g a n d ă n e o b o s i t ă n e a m i n t e ş t e , î n a c o r d c u cuvintele
I isalmului, c ă n u a v e m d e c î t u n c o r p , p e c a r e t r e b u i e să-1 salvăm.
Vreme de secole, s-a î n c e r c a t cu î n c ă p ă ţ î n a r e să se a c r e d i t e z e
ideea c ă n-am avea t r u p ( c h i a r d a c ă o a m e n i i n u s-au lăsat nicio­
d a t ă convinşi p e de-a-ntregul). Astăzi, c u aceeaşi o b s t i n a ţ i e , s î n t e m
p i t i să ne convingem de corpul nostru. Există ceva c i u d a t aici. Nu este
< o r p u l e v i d e n ţ a însăşi? S e p a r e c ă n u : s t a t u t u l c o r p u l u i este u n
fapt cultural. Or, în o r i c e c u l t u r ă , m o d u l de o r g a n i z a r e a relaţiei cu
< o r p u l reflectă m o d u l de o r g a n i z a r e a relaţiei cu l u c r u r i l e şi cel al
relaţiilor sociale. într-o societate capitalistă, statutul p r o p r i e t ă ţ i i
private se aplică în g e n e r a l c o r p u l u i , practicii sociale şi r e p r e ­
zentării m e n t a l e a c o r p u l u i . î n o r d i n e a t r a d i ţ i o n a l ă , l a ţ ă r a n , d e
pildă, nu există învestire narcisică şi nici p e r c e p ţ i e s p e c t a c u l a r ă a
p r o p r i u l u i c o r p , c i o viziune i n s t r u m e n t a l - m a g i c ă d e t e r m i n a t ă d e
procesul de m u n c ă şi de raportul cu natura.
 166 / Societatea de consum
Vrem să d e m o n s t r ă m că structurile actuale ale producţiei/con­
sumului i n d u c subiectului ideea u n e i practici duble, legate de o
r e p r e z e n t a r e e t e r o g e n ă ( d a r p r o f u n d solidară) a p r o p r i u l u i c o r p !
a c e e a a c o r p u l u i d r e p t CAPITAL şi a c e e a a c o r p u l u i d r e p t FETIŞ (sau
o b i e c t d e c o n s u m ) . I n a m b e l e cazuri, c o n t e a z ă c a t r u p u l , d e p a r f o
de a fi n e g a t s a u o m i s , să fie investit* în m o d d e l i b e r a t ( î n cele
d o u ă s e n s u r i , e c o n o m i c ş i psihic, ale t e r m e n u l u i ) .
Cheile secrete ale corpului dumneavoastră
U n f r u m o s e x e m p l u a l acestei r e a p r o p r i e r i c o n t r o l a t e a c o r p u l u i
ne este oferit de revista Elle, î n t r - u n a r t i c o l i n t i t u l a t „ C h e i l e secrete
ale c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r ă - cele c a r e v ă d e s c h i d d r u m u r i l e u n e i
vieţi fără c o m p l e x e " .
„ C o r p u l d u m n e a v o a s t r ă e s t e î n acelaşi t i m p l i m i t a d u m n e a ­
v o a s t r ă ş i cel de-al şaselea simţ", s p u n e t e x t u l l a î n c e p u t , p e n t r u
c a a p o i s ă t r e a c ă î n t r - u n r e g i s t r u grav, p r e z e n t î n d p s i h o g e n e z a
r o m a n ţ a t ă a a p r o p r i e r i i c o r p u l u i şi a i m a g i n i i lui: „ C ă t r e vîrsta
d e şase l u n i , aţi î n c e p u t s ă p e r c e p e ţ i , f o a r t e t u l b u r e p e n t r u î n c e ­
p u t , c ă aveţi u n c o r p d i s t i n c t " . O a l u z i e l a s t a d i u l oglinzii („psiho­
logii n u m e s c a s t a . . . " ) , o aluzie t i m i d ă l a z o n e l e e r o g e n e („Freuri
s p u n e c ă . . . " ) ş i a p o i e s e n ţ i a l u l : „Vă simţiţi b i n e î n p i e l e a d u m n e a ­
voastră?". I m e d i a t , t r e c e m l a B.B.**: „Ea s e s i m t e b i n e î n pielea
ei". „Totul e f r u m o s la e a : s p a t e l e , g î t u l , linia feselor. S e c r e t u l ei?
Ştie c u m să-şi l o c u i a s c ă c u a d e v ă r a t t r u p u l . E c a u n a n i m ă l u ţ c a r e
i n t r ă p e r f e c t î n b l a n a lui." ( L o c u i e ş t e î n c o r p u l , s a u î n b l a n a ei?
Care ar fi, d i n t r e c o r p şi blană, reşedinţa de vacanţă? în fond,
t o c m a i asta e : e a îşi p o a r t ă c o r p u l c a p e o b l a n ă s c u m p ă , c e e a c e
a t r i b u i e v e r b u l u i „ a l o c u i " s e m n i f i c a ţ i a u n u i e f e c t d e m o d ă sau
d e p a n o p l i e , a u n u i p r i n c i p i u l u d i c s u b l i n i a t d e d i m i n u t i v u l „ani­
m ă l u ţ " . ) D a c ă o d i n i o a r ă „sufletul î n v e l e a c o r p u l " , astăzi î l aco­
p e r ă p i e l e a , d a r n u p i e l e a c a i r u m p e r e a n u d i t ă ţ i i (şi, deci, a
dorinţei), ci pielea ca veşmînt de prestigiu şi reşedinţă secundară,
c a s e m n ş i c a r e f e r i n ţ ă a m o d e i ( c a r e p o a t e , aşadar, î n l o c u i b l a n a
fără a-şi s c h i m b a s e n s u l , c u m s e p o a t e o b s e r v a f o a r t e b i n e î n
e x p l o a t a r e a actuală a nudităţii la t e a t r u şi în alte părţi, acolo
* In limba franceză, investir î n s e a m n ă atît „a investi", cît şi „a învesti" (n. tr.).
* * Este v o r b a d e s p r e Brigitte B a r d o t (n. tr.).
Mass media, sex şi divertisment / 167
u n d e a p a r e , î n c i u d a falsului p a t e t i s m s e x u a l , c a u n t e r m e n
suplimentar în paradigma m o d e i vestimentare).
Să revenim la textul nostru. „Trebuie să fii conştient de tine
însuţi, să înveţi să-ţi citeşti c o r p u l . " ( D a c ă n u , eşti anti-B.B.)
„Intindeţi-vă p e j o s , d e s c h i d e ţ i b r a ţ e l e ş i u r m ă r i ţ i î n c e t i ş o r c u
d e g e t u l mijlociu a l m î i n i i d r e p t e a c e a s t ă l i n i e invizibilă c a r e u r c ă
d e l a i n e l a r de-a l u n g u l b r a ţ u l u i p î n ă l a a d î n c i t u r a c o t u l u i , a p o i a
subsuorii. A c e e a ş i l i n i e se află pe fiecare picior. S î n t liniile sensi­
bilităţii, este h a r t a t a n d r e ţ e i d u m n e a v o a s t r ă . Există şi alte linii ale
t a n d r e ţ e i : de-a l u n g u l c o l o a n e i v e r t e b r a l e , p e ceafă, p e b u r t ă , p e
umeri [...]. D a c ă nu vi le cunoaşteţi, a t u n c i c o r p u l d u m n e a v o a s -
n . i este s u p u s u n e i refulări a s e m ă n ă t o a r e celei p s i h i c e [...].
Teritoriile c o r p u l u i u n d e s e n s i b i l i t a t e a n u l o c u i e ş t e , pe care
p u d u r i l e d u m n e a v o a s t r ă n u l e vizitează, s î n t z o n e d e f a v o r i z a t e
| . . . | . C i r c u l a ţ i a î n a i n t e a z ă c u g r e u , lipseşte t o n u s u l . Sau, altfel
spus, s î n t l o c u r i a m e n i n ţ a t e de i n s t a l a r e a definitivă a c e l u l i t e i . . . "
Mai exact: d a c ă n u v ă î n d e p l i n i ţ i s a c e r d o ţ i u l t r u p e s c , d a c ă p ă c ă ­
lind p r i n o m i s i u n e , veţi f i p e d e p s i t e . T o a t e b o l i l e d e c a r e suferiţi
n u sînt d e c î t r e z u l t a t u l u n e i i r e s p o n s a b i l i t ă ţ i v i n o v a t e faţă d e
dumneavoastră însevă (şi faţă de propria dumneavoastră
n u n t u i r e ) . Başca t e r o r i s m u l m o r a l n e m a i n î n t i l n i t p e care-1 res­
piră a c e a s t ă „ h a r t ă a t a n d r e ţ e i " ( e c h i v a l e n t c u t e r o r i s m u l p u r i t a n ,
n u m a i c ă aici n u D u m n e z e u este cel c a r e p e d e p s e ş t e , c i p r o p r i u l
d u m n e a v o a s t r ă c o r p - d i n t r - o d a t ă i n s t a n ţ ă malefică, r e p r e s i v ă ,
l a / . b u n ă t o a r e , d a c ă n u sînteţi t a n d r ă c u el). P u t e m v e d e a c u m
acest d i s c u r s , p r e t i n z î n d c ă d o r e ş t e î m p ă c a r e a f i e c ă r u i i n d i v i d c u
propriul t r u p , r e i n t r o d u c e , î n t r e subiect şi c o r p u l obiectivat ca
d u b l ă a m e n i n ţ a r e , a c e l e a ş i relaţii c a ş i c e l e c a r e ţ i n d e viaţa
socială, aceleaşi d e t e r m i n ă r i p r e c u m a c e l e a c a r e a p a r ţ i n r a p o r ­
turilor sociale: şantaj, r e p r e s i u n e , s i n d r o m u l p e r s e c u ţ i e i , n e v r o z a
Conjugală ( a c e l e a ş i f e m e i c a r e citesc t e x t u l p r e z e n t a t d e n o i p o t
citi, cîteva p a g i n i m a i d e p a r t e : d a c ă n u s î n t e ţ i t a n d r ă c u s o ţ u l
d u m n e a v o a s t r ă , v ă veţi face r e s p o n s a b i l ă d e e ş e c u l c ă s ă t o r i e i ) .
P e l î n g ă a c e s t t e r o r i s m l a t e n t c a r e s e a d r e s e a z ă , î n Elle, m a i ales
femeilor, este i n t e r e s a n t ă sugestia de a involua în propriul
d u m n e a v o a s t r ă c o r p şi de a-1 învesti n a r c i s i c „ d i n i n t e r i o r " ,
n i c i d e c u m p e n t r u a-1 c u n o a ş t e î n p r o f u n z i m e , ci, c o n f o r m u n e i
logici fetişiste şi s p e c t a c u l a r e , p e n t r u a-1 t r a n s f o r m a , s p r e e x t e r i o r ,
 168 / Societatea de consum
î n o b i e c t , m a i n e t e d , m a i p e r f e c t , m a i f u n c ţ i o n a l . A c e a s t ă reia™
narcisică, d e u n n a r c i s i s m dirijat - î n m ă s u r a î n c a r e o p e r e a z ă
a s u p r a c o r p u l u i ca a s u p r a u n u i „ t e r i t o r i u " virgin şi c o l o n i z a t , aga
c u m explorează „tandru" corpul ca pe un zăcămînt care trebuie
e x p l o a t a t p e n t r u a r i d i c a la s u p r a f a ţ a lui s e m n e l e vizibile ale
fericirii, ale sănătăţii, a l e f r u m u s e ţ i i , a l e a n i m a l i t ă ţ i i t r i u m f ă t o a r e
p e p i a ţ a m o d e i - , îşi găseşte e x p r e s i a mistică î n u r m ă t o a r e l e con»
fesiuni ale u n e i c i t i t o a r e : „ î m i d e s c o p e r e a m t r u p u l şi o senzaţie
n o u ă m ă c u p r i n d e a , î n t o a t ă p u r i t a t e a ei". M a i m u l t : „ A fost ceva
c a u n fel d e î m b r ă ţ i ş a r e î n t r e m i n e ş i t r u p u l m e u . A m î n c e p u t sâ-l
i u b e s c . Şi, iubindu-1, a m v r u t s ă m ă o c u p d e e l c u a c e e a ş i t a n d r e ţ e
p e c a r e o a m faţă d e c o p i i " . Este semnificativă a c e a s t ă r e g r e s i u n e
a afectivităţii c ă t r e corpul-copil, c o r p u l - b i b e l o u - m e t a f o r ă i n e p u
izabilă a u n u i p e n i s alintat, l e g ă n a t şi... castrat. î n a c e s t sens,
c o r p u l , d e v e n i t cel m a i f r u m o s o b i e c t a l solicitudinii, m o n o p o ­
lizează în favoarea lui o r i c e afectivitate aşa-zis n o r m a l ă (faţă de
alte p e r s o a n e r e a l e ) , fără a-şi c o n f e r i t o t u ş i o v a l o a r e p r o p r i e ,
p e n t r u că, î n a c e s t p r o c e s d e d e t u r n a r e afectivă, o r i c e alt obiect
d e c î t t r u p u l p o a t e , î n a c e e a ş i l o g i c ă fetişistă, s ă j o a c e u n rol
i d e n t i c . C o r p u l r ă m î n e d o a r cel m a i f r u m o s d i n t r e a c e s t e o b i e c t e
p o s e d a t e fizic, m a n i p u l a t e , c o n s u m a t e .
D a r e s e n ţ i a l u l este c ă a c e a s t ă r e î n v e s t i r e narcisică, o r c h e s t r a l ă
ca o mistică a e l i b e r ă r i i şi a desăvîrşirii, este în p e m a n e n ţ ă o inves­
t i ţ i e d e t i p eficient, c o n c u r e n ţ i a l , e c o n o m i c . C o r p u l este dintr-o
d a t ă „ r e a p r o p r i a t " în funcţie de obiective „capitaliste": altfel spus,
e o investiţie de la c a r e se a ş t e a p t ă r e z u l t a t e . C o r p u l nu e r e a p r o ­
p r i a t î n f u n c ţ i e d e finalităţile a u t o n o m e ale subiectului, c i c o n f o r m
u n u i p r i n c i p i u normativ al plăcerii şi al rentabilităţii h e d o n i s t e ,
supunîndu-se u n e i constringeri de instrumentalitate convertite
a u t o m a t l a c o d u l ş i l a n o r m e l e u n e i societăţi d e p r o d u c ţ i e ş i d e
c o n s u m dirijat. Altfel spus, îţi g e s t i o n e z i c o r p u l , îl a m e n a j e z i ca
pe o proprietate şi îl manipulezi ca pe u n u l dintre numeroşii
s e m n i f i c a n ţ i d e s t a t u t social. F e m e i a c a r e , î n c i t a t u l a n t e r i o r , „se
o c u p ă d e e l c u a c e e a ş i t a n d r e ţ e p e c a r e o a r e faţă d e c o p i i "
adaugă imediat: „Am început să frecventez saloanele de
f r u m u s e ţ e [...]. O a m e n i i c a r e m - a u văzut d u p ă a c e a s t ă criză m-au
găsit m a i fericită, m a i f r u m o a s ă . . . " . R e c u p e r a t c a i n s t r u m e n t a l
plăcerii ş i c a î n s e m n d e prestigiu, c o r p u l d e v i n e î n c a z u l acesta
Mass media, sex şi divertisment / 169
obiectul u n e i învestiri (solicitudine, obsesie) care, dincolo de
•tul eliberării c a r e o c a m u f l e a z ă , c o n s t i t u i e fără î n d o i a l ă u n d e ­
mers alienat într-un m o d m u l t m a i p r o f u n d decît exploatarea
11 ii | n i l u i ca f o r ţ ă de m u n c ă . 1
frumuseţea funcţională
In acest î n d e l u n g a t p r o c e s al sacralizării c o r p u l u i ca valoare
exponenţială, a corpului funcţional, adică a u n u i c o r p care nu
mai e s t e n i c i „ c a r n e " , c a î n v i z i u n e a r e l i g i o a s ă , n i c i f o r ţ ă d e m u n -
i a, ca în logica i n d u s t r i a l ă , ci este v ă z u t în m a t e r i a l i t a t e a lui (sau
i u i d e a l i t a t e a l u i „vizibilă") c a o b i e c t d e c u l t n a r c i s i c s a u c a ele­
m e n t de tactică şi de ritual social, f r u m u s e ţ e a şi e r o t i s m u l sînt
două mari laitmotive.
A c e s t e a , i n s e p a r a b i l e , i n s t i t u i e e l e s i n g u r e noua etică a relaţiei cu
impui. V a l a b i l e p e n t r u b ă r b a t , c a ş i p e n t r u f e m e i e , e l e s e d i f e -
B n ţ i a z ă t o t u ş i î n t r - u n p o l f e m i n i n ş i u n p o l m a s c u l i n . PHRYNEISM
« I ATLETISM: a s t f e l a m p u t e a d e s e m n a c e l e d o u ă m o d e l e a d v e r s e
ale c ă r o r d a t e f u n d a m e n t a l e , î n m a r e c e l p u ţ i n , s î n t i n t e r ş a n j a b i l e .
M o d e l u l f e m i n i n d e ţ i n e , t o t u ş i , u n fel d e p r i o r i t a t e , c o n s t i t u i e aşa-
/isa s c h e m ă d i r e c t o a r e a n o i i e t i c i , ş i n u î n t î m p l ă t o r g ă s i m î n Elle
BJCte d e t i p u l c e l o r a n a l i z a t e m a i s u s 2 . F r u m u s e ţ e a a d e v e n i t ,
p e n t r u femeie, un imperativ absolut, religios. A fi f r u m o a s ă nu
1. Cf. şi acest text relevant din revista Vogue: „în d o m e n i u l frumuseţii, suflă
an vîut n o u , m a i liber, mai sănătos, mai p u ţ i n ipocrit: acela al mîndriei corpului.
Nu al pretenţiei, care e î n t o t d e a u n a vulgară. Fără fasoane, avem a c u m conş-
ninCi că merită să ne a c c e p t ă m corpul, să-1 iubim şi să-1 îngrijim p e n t r u a-1
pUtea folosi cum trebuie. Sîntem fericiţi c î n d g e n u n c h i i ne sînt mai supli, ne
liuciirăm de l u n g i m e a picioarelor, de lejeritatea paşilor [...]. (Folosim,
pentru picioare, o mască a s e m ă n ă t o a r e celei faciale [...]. Ne m a s ă m degetele
e x t r a o r d i n a r ă c r e m ă «supersonică», d e s c o p e r i m reţeta u n e i p e d i c h i u r i
mai b u n e . . . la pagina 72.) Ne entuziasmăm în faţa noilor p a r f u m u r i ca un văl
i ,uc ne catifelează corpul din cap pînă-n picioare. La stingă, p a p u c i d i n p e n e
ilc struţ din Africa de Sud, brodaţi de L a m e i (Christian D i o r ) " etc.
2. Echivalentul masculin al textului d i n Elle este reclama la Le President:
„Nu vă e milă de funcţionari?". (Text admirabil, care r e z u m ă toate t e m e l e
.ui.ilizate - narcisism, revanşa c o r p u l u i părăsit, m e t o d e t e h n i c e , reciclare
funcţională - d o a r că, aici, m o d e l u l masculin este c e n t r a t pe „forma fizică" şi
pe reuşita socială, în vreme ce m o d e l u l feminin se constituia în j u r u l „frumu­
seţii" şi al seducţiei.)
 170 / Societatea de consum
m a i e d o a r u n efect n a t u r a l , nici u n s u p l i m e n t a d ă u g a t calităţilor
m o r a l e . Este CALITATEA f u n d a m e n t a l ă , i m p e r a t i v ă , a a c e l o r a carc-sl
îngrijesc p ă r u l şi silueta la fel de d e v o t a t ca sufletul. F r u m u s e ţ e a
este s e m n u l e l e c ţ i u n i i la nivelul t r u p u l u i , ca r e u ş i t a la nivelul ala
cerilor. D e a l t m i n t e r i , f r u m u s e ţ e a ş i r e u ş i t a p r i m e s c î n respectivele
reviste acelaşi fundament mistic, la f e m e i e , o sensibilitate c a r e explo
r e a z ă şi evocă „din i n t e r i o r " t o a t e p ă r ţ i l e c o r p u l u i - la a n t r e p r e n o r ,
0 intuiţie a d e c v a t ă a t u t u r o r virtualităţilor pieţei. S e m n de elecţie »1
d e m î n t u i r e : etica p r o t e s t a n t ă n u e d e p a r t e . E d r e p t c ă frumuseţeu
nu reprezintă un imperativ absolut, însă n u m a i p e n t r u că e o
f o r m ă d e capital.
„Patruzeci de ani: civilizaţia m o d e r n ă îl obligă să r ă m î n ă t î n ă r . . . Burta,
o d i n i o a r ă simbol al reuşitei sociale, este a c u m s i n o n i m ă cu d e c ă d e r e a , CLJJ
ieşirea pe tuşă. Superiorii, s u b o r d o n a ţ i i , soţia, secretara, a m a n t a , copiii,
fata cu fustă m i n i cu c a r e pălăvrăgeşte pe terasa u n e i cafenele s p u n î n d u Ş|
că nu se ştie n i c i o d a t ă . . . Toţi îl j u d e c ă d u p ă calitatea şi stilul vestimentaţiei,
d u p ă m o d u l c u m îşi asortează cravata şi p a r f u m u l , d u p ă cît de s u p l u şi zvelt
îi este t r u p u l .
E obligat să le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cămăşii,
j o c u r i l e d e cuvinte, picioarele î n t i m p u l dansului, r e g i m u l d e alimentaţie,
respiraţia c î n d u r c ă scările, vertebrele a t u n c i c î n d face un efort brusc. Dacă
ieri eficienţa îi era încă de ajuns p e n t r u a fi apreciat la locul de m u n c ă , astă/i
1 se cere să fie în aceeaşi m ă s u r ă elegant şi în bună formă fizică.
Mitul acelui Healthy American Businessman, j u m ă t a t e J a m e s B o n d , jumă­
tate H e n r y F o r d , sigur şi m u l ţ u m i t de sine, detaşat şi echilibrat fizic şi psihic,
s-a instalat r e p e d e în civilizaţia noastră. Găsirea şi p ă s t r a r e a u n o r colabo
ratori dinamici, care au «punch» şi «tonus», este p r i m a grijă a t u t u r o r şefilor
dintr-o firmă.
Bărbatul de patruzeci de ani este complicele acestei imagini. Neo-Narcis al
timpurilor moderne, îi place să se o c u p e de el însuşi şi caută să fie la r î n d u l lui
plăcut. îşi savurează regimul, medicamentele, cultura fizică, dificultatea de a
a b a n d o n a fumatul.
C o n ş t i e n t că reuşita lui socială d e p i n d e în î n t r e g i m e de i m a g i n e a pe care
alţii o au d e s p r e el, că forma lui fizică este asul din mînecă, b ă r b a t u l de patruzeci
de ani îşi caută un alt suflu şi o altă tinereţe."
D u p ă acest text u r m e a z ă reclama la Le President: se asigură în p r i m u l rînd
forma - forma, cuvînt magic, această „zînă a timpurilor m o d e r n e " (după
Narcis, zînele!) pe care directorii, cadrele de c o n d u c e r e , ziariştii şi medicii vin
să o caute „într-o atmosferă reconfortantă, cu a e r c o n d i ţ i o n a t " , „datorită
utilizării a 3 7 d e biciclete e r g o n o m i c e , d e aparate d e tracţiune, c u greutăţi,
corzi, pîrghii şi cabluri metalice ( d u p ă c u m se vede, adetismul, ca şi
phryneismul, „forma", ca şi „frumuseţea", sînt î n n e b u n i t e d u p ă g a d g e t u r i ) .
Mass media, sex şi divertisment / 171
S ă u r m ă m acest r a ţ i o n a m e n t : etica frumuseţii, c a r e este, d e
Lipi, etica m o d e i , se p o a t e defini ca r e d u c e r e a t u t u r o r valorilor
iniicrete, „valori d e î n t r e b u i n ţ a r e " ale c o r p u l u i ( e n e r g e t i c ă , ges-
liială, sexuală) într-o s i n g u r ă „valoare de s c h i m b " f u n c ţ i o n a l ă c a r e
i r / u m ă , în abstracţia ei, ideea c o r p u l u i glorios, desăvîrşit, ideea
dorinţei şi a plăcerii - şi, astfel, le n e a g ă şi le dă uitării în d i m e n ­
siunea lor reală, p e n t r u a se e p u i z a î n t r - u n s c h i m b de s e m n e . Căci
li uinuseţea nu e nimic mai m u l t decît un material de s e m n e care
no s c h i m b ă î n t r e ele. Ea funcţionează ca valoare-semn. De a c e e a
| i u i e m s p u n e c ă i m p e r a t i v u l f r u m u s e ţ i i este u n a d i n t r e m o d a l i -
l,t(ile i m p e r a t i v u l u i f u n c ţ i o n a l - observaţie valabilă a t î t p e n t r u
Bjecte, cît şi p e n t r u f e m e i (şi b ă r b a ţ i ) -, f e m e i a d e v e n i t ă astăzi
p i o p r i a sa e s t e t i c i a n ă fiind o m o l o a g a d e s i g n e r u l u i s a u stilistului
11111 c a d r u l u n e i c o m p a n i i .
I )e altfel, d a c ă ne g î n d i m la p r i n c i p i i l e d o m i n a n t e ale esteticii
Industriale - f u n c ţ i o n a l i s m u l - , v e d e m c ă e l e s e a p l i c ă p e r f e c t l a
i ai ta frumuseţii: B . B . , „care se s i m t e b i n e în p i e l e a e i " s a u c ă r e i a
„i o c i n a îi v i n e ca o m ă n u ş ă " , c o r e s p u n d e s c h e m e i „ c o n j u n c ţ i e i
,u n i o n i o a s e a f u n c ţ i e i cu f o r m a " .
Holismul funcţional
M a l u r i d e f r u m u s e ţ e , aşa c u m a m defmit-o, s e x u a l i t a t e a este c e a
i are o r i e n t e a z ă p r e t u t i n d e n i „ r e d e s c o p e r i r e a " şi consumul cor­
pului. I m p e r a t i v u l frumuseţii, c a r e este u n i m p e r a t i v d e VALO-
Iti/.ARE a c o r p u l u i p r i n i n t e r m e d i u l reînvestirii narcisice, i m p l i c ă
hotismul ca valorizare sexuală. T r e b u i e să d i s t i n g e m cît se p o a t e de
In ne e r o t i s m u l - ca d i m e n s i u n e g e n e r a l i z a t ă a s c h i m b u l u i în
societăţile n o a s t r e - de s e x u a l i t a t e a propriu-zisă. T r e b u i e să f a c e m
deosebirea între corpul erotic, s u p o r t al s e m n e l o r dorinţei care
lac o b i e c t u l s c h i m b u l u i , şi c o r p u l c a r e este loc al f a n t a s m e i şi
habitaclu a l d o r i n ţ e i . î n c o r p u l - p u l s i u n e , c o r p u l - f a n t a s m ă , p r e d o ­
mină structura individuală a dorinţei. In corpul „erotizat",
p r e d o m i n ă f u n c ţ i a socială d e s c h i m b . î n acest sens, i m p e r a t i v u l
erotic, c a r e , la fel ca p o l i t e ţ e a s a u ca alte r i t u a l u r i sociale, t r e c e
p t i n t r - u n c o d i n s t r u m e n t a l d e s e m n e , n u este (la fel c a i m p e -
i.itivul estetic în cazul f r u m u s e ţ i i ) d e c î t o v a r i a n t ă sau o m e t a f o r ă
a imperativului funcţional.
172 / Societatea de consum
„ C ă l d u r a " f e m e i i d i n Elle e s t e a s e m ă n ă t o a r e cu c e a a ansa in
b l u l u i d e m o b i l i e r m o d e r n : o c ă l d u r ă „ d e a m b i a n ţ ă " . E a n u ţine
d e i n t i m i t a t e , d e s e n z u a l i t a t e , c i d e s e m n i f i c a ţ i a s e x u a l ă calci*
lată. S e n z u a l i t a t e a î n s e a m n ă c ă l d u r ă . A c e a s t ă s e x u a l i t a t e , însă, I
caldă şi rece, ca în j o c u l de c u l o r i c a l d e şi r e c i d i n t r - u n i n t e r i o r
„funcţional". Are aceeaşi „neutralitate" ca formele învăluitoare
a l e o b i e c t e l o r m o d e r n e , „stilizate" ş i „ î m b r ă c a t e " . N u e vorbit
n i c i de o „frigiditate", aşa c u m se s p u n e , căci f r i g i d i t a t e a presu­
p u n e î n c ă o r e z o n a n ţ ă s e x u a l ă d e viol. M a n e c h i n u l n u e frigid;
r e p r e z i n t ă o abstracţie.
C o r p u l m a n e c h i n u l u i n u m a i este u n o b i e c t a l d o r i n ţ e i , c i u n u l
f u n c ţ i o n a l , f o r u m d e s e m n e î n c a r e m o d a s e asociază c u eroii»-
m u l . N u m a i a v e m de-a face c u o sinteză d e gesturi, c h i a r daca
fotografia de m o d ă îşi desfăşoară t o a t e mijloacele p e n t r u a recrm
g e s t u a l i t a t e a ş i firescul p r i n t r - u n p r o c e s d e s i m u l a r e . M a n e c h i n u l
nu m a i este, la d r e p t v o r b i n d , un c o r p , ci o formă1.
A s u p r a a c e s t u i p u n c t se î n ş a l ă (sau v o r să se î n ş e l e ) toţi criticii;
î n p u b l i c i t a t e ş i î n m o d ă , c o r p u l g o l (al f e m e i i sau a l b ă r b a t u l u i )
îşi refuză c a r n a l i t a t e a , s e x u a l i t a t e a , se r e f u z ă ca finalitate a d o r i n
ţei, i n s t r u m e n t a l i z î n d d i m p o t r i v ă p ă r ţ i l e f ă r î m i ţ a t e a l e c o r p u l u i '
î n t r - u n g i g a n t i c p r o c e s de sublimare, de c o n j u r a r e a c o r p u l u i în
c h i a r gestul evocării lui.
Aşa c u m e r o t i s m u l r e z i d ă î n s e m n e ş i n i c i o d a t ă î n d o r i n ţ ă ,
frumuseţea funcţională a manechinelor rezidă în „siluetă",
n i c i o d a t ă î n e x p r e s i e : este î n a i n t e d e t o a t e a b s e n ţ ă a expresiei.
N e r e g u l a r i t a t e a sau u r î ţ e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r ele sînt
e x c l u s e . C ă c i f r u m u s e ţ e a c o n s t ă î n a i n t e d e t o a t e î n abstractizare,
î n vid, î n a b s e n ţ a ş i t r a n s p a r e n ţ a e x t a t i c e . A c e a s t ă d e s c ă r n a r e este
r e z u m a t ă î n cele d i n u r m ă d e privire. Aceşti o c h i f a s c i n a n ţ i /
fascinaţi, î n gol, a c e a s t ă p r i v i r e lipsită d e o b i e c t - î n acelaşi t i m p
s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n ţ e i şi a b s e n ţ ă t o t a l ă a ei - s î n t f r u m o a s e
î n e r e c ţ i a l o r vidă, î n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; î n asia
1. In sensul t e h n i c în care se simulează e x p e r i m e n t a l condiţiile lipsei de
gravitaţie - sau în sensul m o d e l e l o r de simulare m a t e m a t i c ă .
2. Adevărul corpului este dorinţa. Aceasta, care î n s e a m n ă lipsă, nu poale
fi arătată. E x h i b a r e a cea mai violentă nu face decît să o sublinieze ca absenţă
şi, în cele din u r m ă , o cenzurează. Vom ajunge într-o zi la fotografii „în
erecţie"? Aceasta s-ar p r o d u c e tot sub s e m n u l m o d e i . Cenzorii nu au, deci, de
ce să se teamă, decît p o a t e d o a r de p r o p r i a lor dorinţă.
Mass media, sex şi divertisment / 173
l o n s t ă f u n c ţ i o n a l i t a t e a lor. O c h i a i M e d u z e i , o c h i m e d u z a ţ i ,
•Rine p u r e . Astfel, de-a l u n g u l t r u p u l u i dezvăluit, exaltat de aceşti
o c h i spectaculari, c e r n i ţ i d e efectele m o d e i , ş i n u ale plăcerii,
sensul c o r p u l u i , a d e v ă r u l lui se a b o l e s c î n t r - u n p r o c e s h i p n o t i c ,
i Bfpul, cel f e m i n i n în p r i m u l r î n d , şi m a i ales cel al m o d e l u l u i
absolut c a r e este m a n e c h i n u l , s e c o n s t i t u i e astfel î n o b i e c t o m o l o g
ni celorlalte o b i e c t e a s e x u a t e şi f u n c ţ i o n a l e pe c a r e le v e h i c u l e a z ă
publicitatea.
Wtincipiul plăcerii şi forţa productivă
t u sens invers, cel m a i m i c o b i e c t c o n c e p u t î n m o d i m p l i c i t d u p ă
BOI lelul c o r p u l u i / o b i e c t u l u i f e m e i i se fetişizează în acelaşi fel. De
nude i m p r e g n a r e a generalizată cu erotism a întregului d o m e n i u
al „ c o n s u m u l u i " . Nu este v o r b a d e s p r e o modă în s e n s u l lejer al ter­
m e n u l u i , ci d e s p r e logica p r o p r i e şi r i g u r o a s ă a modei. C o r p u l şi
obiectul c o n s t i t u i e o r e ţ e a d e s e m n e o m o g e n e c a r e p o t , p e b a z a
abstracţiei d e s p r e c a r e t o c m a i a m vorbit, s ă facă s c h i m b d e s e m n i -
lii ftţii (în a c e a s t ă a p t i t u d i n e r e z i d ă „valoarea l o r de s c h i m b " ) şi să
.valorizeze" r e c i p r o c .
Această omologie a corpului şi a obiectelor r e p r e z i n t ă c a l e a de a c c e s
i a l i c m e c a n i s m e l e p r o f u n d e ale c o n s u m u l u i dirijat. D a c ă „redes-
i i i p e r i r e a c o r p u l u i " este î n t o t d e a u n a a c e e a a c o r p u l u i / o b i e c ­
tului î n c o n t e x t u l g e n e r a l i z a t a l c e l o r l a l t e o b i e c t e , s e p o a t e v e d e a
cil de u ş o a r ă , l o g i c ă şi n e c e s a r ă e s t e t r a n z i ţ i a de la a p r o p r i e r e a
liinctională a c o r p u l u i l a a p r o p r i e r e a d e b u n u r i ş i o b i e c t e p r i n
a i iul c u m p ă r ă r i i . S e ştie a p o i c e a m b i a n ţ ă m u s t i n d d e p r o d u s e ,
de gadgeturi, de accesorii învăluie erotica şi estetica m o d e r n ă a
i oi pului, s u b s e m n u l sofisticării t o t a l e . De la i g i e n ă la m a c h i a j ,
liccînd prin bronzare, sport şi n e n u m ă r a t e l e „ e l i b e r ă r i " ale
i m xlei, r e d e s c o p e r i r e a c o r p u l u i t r e c e î n p r i m u l r î n d p r i n o b i e c t e .
Se p a r e c h i a r că s i n g u r a p u l s i u n e e l i b e r a t ă î n t r - a d e v ă r e s t e pulsi-
IIoca de a cumpăra. Să o c i t ă m î n c ă o d a t ă pe f e m e i a c a r e , î n d r ă ­
g i islindu-se f u l g e r ă t o r d e p r o p r i u l t r u p , s e r e p e d e s p r e s a l o n u l
de f r u m u s e ţ e . Cazul invers este, de a l t m i n t e r i , m a i f r e c v e n t -
Cli/.ul c e l o r c a r e se d e d i c ă p a r f u m u r i l o r , masajelor, dietelor, în spe-
i.ui(a „ r e d e s c o p e r i r i i c o r p u l u i " . E c h i v a l e n ţ a t e o r e t i c ă a c o r p u l u i
 174 / Societatea de consum
şi a o b i e c t e l o r ca s e m n e p e r m i t e î n t r - a d e v ă r e c h i v a l e n ţ a m a g i c i i
„ C u m p ă r a ţ i - şi vă veţi simţi b i n e în p i e l e a d u m n e a v o a s t r ă " .
P s i h o f u n c ţ i o n a l i t a t e a a n a l i z a t ă m a i sus a p a r e aici î n io.ni
i m p o r t a n ţ a ei e c o n o m i c ă şi ideologică. C o r p u l vinde. F i m im
s e t e a v i n d e . E r o t i s m u l v i n d e . A c e s t a este u n u l d i n t r e p r i n c i p a l * !
m o t i v e c a r e , î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă , o r i e n t e a z ă î n t r e g u l p r o c e s isloi |
de „ e l i b e r a r e a c o r p u l u i " . C e e a ce se î n t î m p l ă astăzi cu c o r p u l «t-«
î n t i m p l a t m a i d e m u l t cu f o r ţ a de m u n c ă . Trebuie ca el să Iic
„eliberat, e m a n c i p a t " , p e n t r u a p u t e a fi e x p l o a t a t r a ţ i o n a l în sco
p u r i p r o d u c t i v e . L a fel c u m U e b u i e s ă f u n c ţ i o n e z e l i b e r a dclci
m i n a r e şi i n t e r e s u l p e r s o n a l - p r i n c i p i i f o r m a l e a l e libertăţii
i n d i v i d u a l e a l e m u n c i t o r u l u i - p e n t r u ca f o r ţ a de m u n c ă să «9
p o a t ă c o n v e r t i î n c e r e r e salarială ş i v a l o a r e d e s c h i m b , tot afl
t r e b u i e ca i n d i v i d u l să-şi p o a t ă r e d e s c o p e r i c o r p u l şi să-1 po.u.i
învesti n a r c i s e - principiu formal al plăcerii-pentru ca forţa dorii itol
să se poată transforma în cerere de obiecte-semne manipulabile
d i n p u n c t de v e d e r e r a ţ i o n a l . Trebuie ca individul să se considere jw
sine obiect, cel mai frumos dintre obiecte, cel mai preţios material dt
schimb, pentru ca un proces economic de rentabilizare să se poată institut
la nivelul corpului deconstruit, al sexualităţii deconstruite.
Strategia modernă a corpului
Totuşi, a c e s t obiectiv p r o d u c t i v i s t , a c e s t p r o c e s e c o n o m i c d e
r e n t a b i l i z a r e p r i n c a r e s e g e n e r a l i z e a z ă l a nivelul c o r p u l u i struc­
t u r i l e sociale d e p r o d u c ţ i e este fără î n d o i a l ă s e c u n d a r r a p o r t a t Iii
finalităţile d e i n t e g r a r e ş i d e c o n t r o l social c o n s t i t u i t e p r i n d i s p o
zitiyul m i t o l o g i c ş i p s i h o l o g i c c e n t r a t î n j u r u l c o r p u l u i .
I n istoria ideologiilor, cele r e f e r i t o a r e l a c o r p a u avut multă
v r e m e o v a l o a r e critică ofensivă c o n t r a i d e o l o g i i l o r de tip spiritu­
alist, p u r i t a n e , m o r a l i z a t o a r e , c e n t r a t e a s u p r a sufletului sau asu­
p r a altui p r i n c i p i u i m a t e r i a l . î n c e p î n d d i n Evul M e d i u , t o a t e
ereziile a u l u a t î n t r - u n fel sau altul f o r m a u n e i r e v e n d i c ă r i c a r n a l e ,
de r e s u r e c ţ i e a n t i c i p a t ă a c o r p u l u i faţă de d o g m e l e r i g i d e ale Bise­
ricii (tendinţa adamică, m e r e u renăscută, m e r e u c o n d a m n a t ă de
o r t o d o x i e ) . D i n secolul al XVIII-lea, filozofia senzualistă, e m p i -
ristă, m a t e r i a l i s t ă a a t a c a t d o g m e l e spiritualiste t r a d i ţ i o n a l e . Ar fl
interesant să analizăm mai a m ă n u n ţ i t îndelungatul proces de
d e z i n t e g r a r e istorică a acestei valori f u n d a m e n t a l e n u m i t e suflet,
Mass media, sex şi divertisment / 175
In jurul c ă r e i a se o r g a n i z a î n t r e a g a s c h e m ă i n d i v i d u a l ă a m î n -
luirii şi, b i n e î n ţ e l e s , î n t r e g u l p r o c e s de i n t e g r a r e socială. A c e a s t ă
lungă d e s a c r a l i z a r e , s e c u l a r i z a r e în f a v o a r e a c o r p u l u i a traversat
luată civilizaţia o c c i d e n t a l ă : valorile c o r p u l u i au fost n i ş t e valori
Kiibvcrsive, f o c a r al celei m a i ascuţite c o n t r a d i c ţ i i i d e o l o g i c e . Ce se
iiiiiniplă azi c u ele, c î n d a u p r i m i t d r e p t d e c e t a t e şi s-au i m p u s ca
o n o u ă e t i c ă (ar fi m u l t e de s p u s a s u p r a a c e s t u i subiect, căci sîn-
t e m într-o fază d e c o m b i n a r e a i d e o l o g i e i p u r i t a n e c u c e a h e d o -
uislă, care-şi a m e s t e c ă d i s c u r s u r i l e la t o a t e nivelurile)? V e d e m
b i n e că, astăzi, î n loc d e a c o n s t i t u i o i n s t a n ţ ă vie şi c o n t r a d i c t o r i e ,
o instanţă de „demistificare", c o r p u l , a p a r e n t t r i u m f ă t o r , a p r e ­
luat p u r şi s i m p l u ştafeta vîrstei ca i n s t a n ţ ă mitică, ca d o g m ă şi ca
mijloc d e m î n t u i r e . „ D e s c o p e r i r e a " acestuia, c a r e a r e p r e z e n t a t
m u l t t i m p o critică a s a c r u l u i , o r i e n t a t ă s p r e m a i m u l t ă l i b e r t a t e ,
adevăr, e m a n c i p a r e , c u alte c u v i n t e , s u b f o r m a u n e i l u p t e p e n t r u
u i n , î m p o t r i v a l u i D u m n e z e u , s e face astăzi s u b s e m n u l resacra-
Ikttrii. C u l t u l c o r p u l u i n u s e m a i află î n c o n t r a d i c ţ i e c u a c e l a a l
Efletului: î i s u c c e d ă ş i î i p r e i a f u n c ţ i a i d e o l o g i c ă . D u p ă c u m
Npune Norman Brown (Love against Death - Eros şi Thanatos),
p a t e b i n e s ă n u n e lăsăm a m ă g i ţ i d e a n t i n o m i a a b s o l u t ă d i n t r e
•iacul şi p r o f a n şi să n u i n t e r p r e t ă m d r e p t o «secularizare» c e e a ce
mi e decît o m e t a m o r f o z ă a sacrului".
Kvidenţa m a t e r i a l ă a c o r p u l u i „ e l i b e r a t " ( d a r a m v ă z u t c u m :
eliberat c a o b i e c t - s e m n ş i c e n z u r a t î n a d e v ă r u l lui subversiv, c a r e
ISte cel al d o r i n ţ e i , a t î t în e r o t i s m , c î t şi în s p o r t şi i g i e n ă ) nu tre­
buie să n e p ă c ă l e a s c ă - e a t r a d u c e n u m a i î n l o c u i r e a u n e i i d e o ­
logii perimate, aceea a sufletului, inadecvată unui sistem
productivist e v o l u a t şi i n c a p a b i l ă de-acum încolo să a s i g u r e
i n t e g r a r e a u n e i i d e o l o g i i m o d e r n e m a i f u n c ţ i o n a l e , c a r e s ă păs-
11 eze în e s e n ţ ă sistemul individualist de valori şi s t r u c t u r i l e sociale
legate d e el. M a i m u l t , m a t e r i a l i t a t e a c o r p u l u i l e c o n s o l i d e a z ă ,
olcrindu-le un fundament extrem de solid, căci înlocuieşte
t r a n s c e n d e n ţ a sufletului c u i m a n e n ţ a totală, c u e v i d e n ţ a s p o n t a n ă
a c o r p u l u i . D a r această e v i d e n ţ ă este falsă. C o r p u l , aşa c u m îl
instituie m i t o l o g i a m o d e r n ă , n u este m a i m a t e r i a l d e c î t sufletul; e l
u n este d e c î t o i d e e sau, m a i d e g r a b ă - căci t e r m e n u l d e i d e e n u
i n s e a m n ă m a r e l u c r u - , u n o b i e c t p a r ţ i a l ipostaziat, u n d u b l u
privilegiat şi învestit ca a t a r e . C o r p u l a d e v e n i t c e e a ce e r a
 Mass media, sex şi divertisment / 177
176 / Societatea de consum

-n e o o r i g i n e istorică: r e f u l a r e a c o r p u l u i şi e x p l o a t a r e a f e m e i i s î n t
sufletul pe v r e m u r i , s u p o r t u l privilegiat al o b i e c t i v ă r i i - mitul
aşezate s u b acelaşi s e m n c a r e s t i p u l e a z ă c a o r i c e c a t e g o r i e exploa-
director al unei etici a consumului. Se p o a t e v e d e a cît de strîns este
i.iiă (şi, d e c i , a m e n i n ţ ă t o a r e ) să p r i m e a s c ă a u t o m a t o definiţie
corpul de finalităţile producţiei, ca suport (economic), ca
lexuală. N e g r i i s î n t „sexualizaţi" d i n acelaşi motiv, n u p e n t r u c ă
p r i n c i p i u de i n t e g r a r e ( p s i h o l o g i c ă ) dirijată a i n d i v i d u l u i şi cft
.ir li m a i a p r o p i a ţ i de N a t u r ă " , ci p e n t r u că s î n t sclavi şi e x p l o a ­
s t r a t e g i e ( p o l i t i c ă ) d e c o n t r o l social.
taţi. S e x u a l i t a t e a refulată, s u b l i m a t ă , a u n e i î n t r e g i civilizaţii se
conjugă î n m o d o b l i g a t o r i u c u c a t e g o r i a a c ă r e i r e f u l a r e socială,
Este oare corpul feminin 1 a cărei s u p u n e r e c o n s t i t u i e c h i a r b a z a acestei c u l t u r i .
Aşa c u m f e m e i a ş i c o r p u l a u fost solidari î n s e r v i t u d i n e , e m a n -
Să r e v e n i m la î n t r e b a r e a a n u n ţ a t ă la î n c e p u t : a c e e a a rolului
i i p ă r e a f e m e i i şi e m a n c i p a r e a c o r p u l u i s î n t î n r u d i t e l o g i c şi
d e s t i n a t femeii şi c o r p u l u i ei ca v e h i c u l privilegiat al F r u m u s e ţ i i , al
lltoric. ( D i n m o t i v e a s e m ă n ă t o a r e , e m a n c i p a r e a t i n e r i l o r l e este
Sexualităţii, al N a r c i s i s m u l u i dirijat. Căci, d a c ă e e v i d e n t că acest
contemporană.) Observăm însă că această e m a n c i p a r e simultană
p r o c e s d e r e d u c e r e a c o r p u l u i l a v a l o a r e a d e s c h i m b estetică/ero«
*e face fără a fi risipită confuzia ideologică fundamentală între femek şi
tică vizează atît b ă r b a t u l , cît şi f e m e i a ( p r o p u s e s e m d o i t e r m e n i
sexualitate - p o v a r a p u r i t a n ă c o n t i n u ă să c î n t ă r e a s c ă aici f o a r t e
p e n t r u a e x p r i m a acest l u c r u : a d e t i s m u l ş i p h r y n e i s m u P , p h r y n c
greu. M a i m u l t , a b i a astăzi r e u ş e ş t e s ă i a o a m p l o a r e m a x i m ă căci
ismul f i i n d definit î n m a r e d e f e m e i a d i n Elle ş i d e revistele d e
leineia, aservită o d i n i o a r ă p e c r i t e r i u l a p a r t e n e n ţ e i sale l a u n
m o d ă , iar a d e t i s m u l m a s c u l i n găsindu-şi m o d e l u l cel m a i g e n e r a l
Bnumit sex, este astăzi „ELIBERATĂ" p e acelaşi c r i t e r i u . Astfel c ă
î n „ a d e t i s m u l " c a d r u l u i [ s u p e r i o r ] , aşa c u m î l p r o p u n publicitatea,
această c o n f u z i e ireversibilă s e a d î n c e ş t e s u b t o a t e f o r m e l e , a t î t a
filmul, l i t e r a t u r a de masă: privire agilă, u m e r i largi, m u ş c h i supli şi
v r e m e cît, pe măsură ce se „eliberează", femeia se confundă tot mai mult
m a ş i n ă s p o r t . Acest m o d e l atletic î n g l o b e a z ă a t l e t i s m u l sexual:
ea propriul corp. Am v ă z u t î n s ă în ce c o n d i ţ i i : de fapt, f e m e i a
c a d r u l t e h n i c s u p e r i o r d i n r e c l a m e l e c a r e a p a r î n L e Monde este
aparent eliberată se c o n f u n d ă cu c o r p u l a p a r e n t eliberat. P u t e m
b ă r b a t u l d i n revista Lui. î n f i n e , o r i c a r e a r f i p a r t e a c a r e revine
astfel s p u n e , a t î t d e s p r e f e m e i e , cît ş i d e s p r e c o r p , d e s p r e t i n e r i
aici m o d e l u l u i m a s c u l i n 1 sau m o d e l e l o r h e r m a f r o d i t e d e tran­
şi d e s p r e t o a t e c a t e g o r i i l e a c ă r o r e m a n c i p a r e c o n s t i t u i e l a i t m o ­
ziţie, „tinerii" c o n s t i t u i e un al t r e i l e a sex, loc al u n e i sexualităţi
tivul societăţii d e m o c r a t i c e m o d e r n e , c ă l u c r u r i l e î n n u m e l e
„ p o l i m o r f e şi p e r v e r s e " 2 ) , f e m e i a este c e a c a r e o r c h e s t r e a z ă sau,
<,ii o r a s-au „ e m a n c i p a t " - l i b e r t a t e sexuală, e r o t i s m , j o c e t c . - se
m a i d e g r a b ă , a s u p r a c ă r e i a s e e x e r c i t ă acest m a r e M i t E s t e t i c /
instituie în sistem de valori „de tutelă". Valori „ i r e s p o n s a b i l e " , c a r e
Erotic. T r e b u i e să găsim o altă explicaţie acestui fapt d e c î t cele arhe­ o r i e n t e a z ă î n acelaşi t i m p c o m p o r t a m e n t e d e c o n s u m ş i d e exclu­
t i p a l e d e g e n u l : „Sexualitatea este F e m e i a p e n t r u c ă e a e N a t u r a dere socială - t o c m a i e x a l t a r e a sau e x c e s u l de r e v e r e n ţ ă la a d r e s a
e t c " . E d r e p t că, în p e r i o a d a care ne interesează, f e m e i a a fost lor r e p r e z e n t î n d u n o b s t a c o l î n calea r e s p o n s a b i l i t ă ţ i i e c o n o m i c e
asimilată sexualităţii malefice şi c o n d a m n a t ă ca a t a r e . D a r această şi sociale r e a l e a a c e s t o r c a t e g o r i i .
c o n d a m n a r e m o r a l ă / s e x u a l ă se află la b a z a lucrurilor, p r i n t r - o ser­
Femeile, tinerii, corpul - a c ă r o r e m a n c i p a r e d u p ă milenii de
vitute socială: f e m e i a şi c o r p u l au î m p ă r t ă ş i t a c e e a ş i servitute, ace­
servitute ş i d e u i t a r e c o n s t i t u i e î n t r - a d e v ă r virtualitatea c e a m a i
laşi exil de-a l u n g u l istoriei o c c i d e n t a l e . Definiţia s e x u a l ă a femeii
r e v o l u ţ i o n a r ă şi, d e c i , r i s c u l f u n d a m e n t a l p e n t r u o r i c e o r d i n e
bine stabilită - s î n t i n t e g r a ţ i şi r e c u p e r a ţ i ca „mit al e m a n c i p ă r i i " .
* Cuvînt derivat de la P h r y n e , c e l e b r ă c u r t e z a n ă d i n G r e c i a a n t i c ă ( n . tr.).
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i sus „Narcisism şi m o d e l e s t r u c t u r a l e " . F e m e i l o r li se dă să c o n s u m e F e m e i a , tinerilor, T i n e r i i şi, în
2. Sexualitatea nu m a i e o s ă r b ă t o a r e , ci un festival erotic, cu t o a t ă orga­ această e m a n c i p a r e f o r m a l ă ş i narcisică, s e o b ţ i n e e l u d a r e a r e a l e i
n i z a r e a pe c a r e o p r e s u p u n e . în c a d r u l acestui festival, t o t u l este aranjat în eliberări. Sau, atribuindu-li-se T i n e r i l o r R e v o l t a („Tineri =
aşa fel î n c î t să reînvie sexualitatea „polimorfă şi perversă". Cf. p r i m u l tîrg
revoltă"), s î n t î m p u ş c a ţ i d o i i e p u r i dintr-o d a t ă : este evitată revolta
internaţional de pornografie, de la Copenhaga.
 178 / Societatea de consum
difuză d i n î n t r e a g a societate p r i n r a p o r t a r e a e i l a o a n t u m
c a t e g o r i e ş i este n e u t r a l i z a t ă a c e a s t ă c a t e g o r i e p r i n a t r i b u i r e a u n u i
a n u m i t r o l : revolta. A d m i r a b i l c e r c vicios a l „ e m a n c i p ă r i i " dirijai.'
pe care-1 r e g ă s i m şi în cazul femeii: c o n f u n d î n d f e m e i a şi elibf
r ă r e a sexuală, u n a o n e u t r a l i z e a z ă p e cealaltă. F e m e i a s e „ c o n j J
m ă " p r i n e l i b e r a r e a sexuală, e l i b e r a r e a s e x u a l ă s e „ c o n s u m a "
p r i n f e m e i e . Acesta n u este u n j o c d e c u v i n t e . U n u l d i n t r e meca­
n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale c o n s u m u l u i este a c e a s t ă a u t o n o m i / a n
f o r m a l ă a g r u p u r i l o r , a claselor, a c a s t e l o r (şi a i n d i v i d u l u i ) por*
n i n d de la a u t o n o m i z a r e a f o r m a l ă a u n o r s i s t e m e de s e m n e şi a
u n o r r o l u r i ş i d a t o r i t ă acestei a u t o n o m i z ă r i .
Nu n e g ă m e v o l u ţ i a „reală" a s t a t u t u l u i f e m e i l o r şi a tinerilor in
calitate d e c a t e g o r i i sociale: e i s î n t î n t r - a d e v ă r m a i liberi; votează,
p r i m e s c d r e p t u r i , m u n c e s c m a i m u l t ş i m a i d e t i m p u r i u . L a fel, a r
fi inutil să n e g ă m i m p o r t a n ţ a obiectivă a c o r d a t ă corpului,
îngrijirii şi p l ă c e r i l o r lui, „ s u p l i m e n t u l de c o r p şi s e x u a l i t a t e " de
c a r e b e n e f i c i a z ă astăzi i n d i v i d u l m e d i u . S î n t e m d e p a r t e d e „elibţa
r ă r e a visată" d e s p r e c a r e v o r b e a R i m b a u d , dar, î n sfîrşit, t r e b u i e
să a d m i t e m că există o m a i m a r e l i b e r t a t e de m a n e v r ă şi o mal
m a r e i n t e g r a r e pozitivă a femeilor, a tinerilor, a p r o b l e m e l o r cor­
p u l u i . C e e a c e v r e m s ă s p u n e m e s t e c ă a c e a s t ă relativă e m a n
c i p a r e c o n c r e t ă , p e n t r u c ă n u e d e c î t e m a n c i p a r e a femeilor, a
tinerilor, a c o r p u l u i în calitate de categorii i n d e x a t e i m e d i a t la o
p r a c t i c ă f u n c ţ i o n a l ă , este d u b l a t ă d e o t r a n s c e n d e n ţ ă m i t i c ă sau,
m a i d e g r a b ă , s e d e d u b l e a z ă într-o t r a n s c e n d e n ţ ă m i t i c ă , într-o
obiectivare ca mit. E m a n c i p a r e a a n u m i t o r f e m e i ( p r e c u m şi aceea
relativă a t u t u r o r , d e c e n u ? ) n u este, î n t r - u n fel, d e c î t beneficiul
s e c u n d a r , c o n s e c i n ţ a , alibiul a c e s t e i i m e n s e o p e r a ţ i u n i strategice
care constă în a circumscrie în ideea de femeie şi de t r u p feminin
î n t r e g u l p e r i c o l social al e l i b e r ă r i i s e x u a l e , în a c i r c u m s c r i e în
i d e e a d e e l i b e r a r e s e x u a l ă ( î n e r o t i s m ) p e r i c o l u l e l i b e r ă r i i fe­
meii, în a conjura p r i n b i n o m u l Femeie-Obiect toate pericolele
e l i b e r ă r i i sociale a femeilor. 1
1. Acelaşi proces are loc în ceea ce priveşte „consumul" de tehnică. Fără a
dori să contestăm impactul e n o r m al progresului tehnologic asupra progre­
sului social, p u t e m vedea c u m tehnica însăşi este absorbită de d o m e n i u l consu­
mului, dedublîndu-se într-o practică zilnică „eliberată" p r i n n e n u m ă r a t e
Mass media, sex şi divertisment / 179
t Utilul medical: „forma"
Din relaţia a c t u a l ă c u c o r p u l , c a r e este m a i p u ţ i n u n a c u c o r p u l
ptopriu-zis c î t u n a c u c o r p u l f u n c ţ i o n a l ş i „personalizat", s e
d e d u c e relaţia c u s ă n ă t a t e a . Aceasta s e d e f i n e ş t e c a f u n c ţ i e g e n e ­
rală de e c h i l i b r u a c o r p u l u i a t u n c i c î n d e m e d i a t ă de o r e p r e ­
zentare i n s t r u m e n t a l ă a acestuia. M e d i a t ă de o r e p r e z e n t a r e a
E r o u l u i c a b u n prestigios, r e l a ţ i a c u s ă n ă t a t e a d e v i n e o e x i g e n t ă
Imn ţ i o n a l ă d e statut. P o r n i n d d e aici, e a i n t r ă î n logica c o n c u -
i pnţială şi se t r a d u c e printr-o c e r e r e p r a c t i c n e l i m i t a t ă de servicii
medicale, c h i r u r g i c a l e , f a r m a c e u t i c e - c e r e r e c o m p u l s i v ă l e g a t ă
de învestirea n a r c i s i c ă a c o r p u l u i - o b i e c t (parţial) şi c e r e r e sta­
tutară l e g a t ă d e p r o c e s e l e d e p e r s o n a l i z a r e ş i d e m o b i l i t a t e socială
c e r e r e c a r e , o r i c u m a m lua-o, n u a r e d e c î t u n r a p o r t î n d e p ă r t a t
ui „dreptul la sănătate", extensia m o d e r n i s t ă a drepturilor
i unului, c o m p l e m e n t a r ă cu d r e p t u l la l i b e r t a t e şi la p r o p r i e t a t e .
Sănătatea este astăzi m a i p u ţ i n u n i m p e r a t i v biologic l e g a t d e
•nipravieţuire cît un i m p e r a t i v social al s t a t u t u l u i . E m a i p u ţ i n o
„valoare" f u n d a m e n t a l ă cît o valorizare. „Forma" este c e a c a r e , în
mistica valorizării, s e î n t î l n e ş t e i m e d i a t c u f r u m u s e ţ e a . S e m n e l e
lor s e s c h i m b ă î n c a d r u l personalizării, această m a n i p u l a r e anxi­
oasă şi p e r f e c ţ i o n i s t ă a funcţiei-semn a c o r p u l u i . Acest s i n d r o m
c o r p o r a l al valorizării c a r e l e a g ă n a r c i s i s m u l de prestigiul social se
poate citi foarte l i m p e d e şi în s e n s invers î n t r - u n fapt a c t u a l , f o a r t e
general, c a r e este u n u l d i n t r e e l e m e n t e l e e s e n ţ i a l e ale eticii m o ­
d e r n e : o r i c e ştirbire a prestigiului, o r i c e eşec social sau p s i h o l o g i c
este i m e d i a t somatizat.
A p r e t i n d e astăzi că p r a c t i c a m e d i c a l ă ( p r a c t i c a m e d i c u l u i ) s-a
„desacralizat", c ă o a m e n i i , p e n t r u c ă m e r g mai d e s ş i m a i
î n c r e z ă t o r i l a m e d i c , p e n t r u c ă u z e a z ă ş i a b u z e a z ă fără c o m p l e x e
(ceea c e n u e a d e v ă r a t ) d e această p r e s t a ţ i e socială d e m o c r a t i z a t ă ,
se a p r o p i e de o p r a c t i c ă „obiectivă" a sănătăţii şi a m e d i c i n e i tră­
dează cel p u ţ i n superficialitate. M e d i c i n a „ c o n s u m a t ă î n m o d
d e m o c r a t i c " n u şi-a p i e r d u t n i m i c din d i m e n s i u n e a e i s a c r ă ş i
i;adgeturi „funcţionale" şi un mit t r a n s c e n d e n t al Tehnicii (cu majusculă) -
conjuncţia lor permiţînd anihilarea t u t u r o r virtualităţilor revoluţionare şi a
unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, „La Pratique
sociale de la t e c h n i q u e " ) .
 180 / Societatea de consum
n i c i d i n f u n c ţ i o n a l i t a t e a e i m a g i c ă . D a r n i c i n u m a i este c e a tiu
ţ i o n a l ă , c a r e avea l e g ă t u r ă , p r i n p e r s o a n a m e d i c u l u i - p r e o t , 1
vrăjitorului, a vraciului, cu o p e r a ţ i a c o r p u l u i practic, a c o r p u l !
i n s t r u m e n t a l p î n d i t d e fatalităţi s t r ă i n e , aşa c u m a p a r e încă
v i z i u n e a r u r a l ă şi „ p r i m a r ă " , în c a r e c o r p u l nu e i n t e r i o r i z a t 0
v a l o a r e p e r s o n a l ă , „personalizat". N u ţ i s e m a i a s i g u r ă m î n t u i r e l
nu mai dobîndeşti statut prin intermediul c o r p u l u i . Ace»fl|
r ă m î n e o u n e a l t ă de m u n c ă şi o mana, a d i c ă o forţă eficientă. 1 lac .1
se strică, m e d i c u l r e s t i t u i e mana c o r p u l u i . A c e s t tip d e ncapii
î m p r e u n ă c u s t a t u t u l c o r e s p o n d e n t al m e d i c u l u i t i n d să dispari
D a r fără s ă lase loc, î n „viziunea" m o d e r n ă , u n e i r e p r e z e n i . n l
obiective a c o r p u l u i . A p a r î n s c h i m b d o u ă m o d a l i t ă ţ i c o m p l r
m e n t a r e : învestirea n a r c i s i c ă şi v a l o r i z a r e a - d i m e n s i u n e a „p*l
hică" şi dimensiunea statutară. în aceste d o u ă sensuri se
r e e l a b o r e a z ă s t a t u t u l m e d i c u l u i şi al sănătăţii. Şi n u m a i a c u m ,
d a t o r i t ă „ r e d e s c o p e r i r i i " şi sacralizării individuale a c o r p u l u i , se
v e d e întreaga anvergură a medicalităţii (la fel c u m clericalitatea, m
instituţie t r a n s c e n d e n t ă , l u a s e avînt o d a t ă cu cristalizarea milii ,1
a u n u i „suflet i n d i v i d u a l " ) .
„Religiile" primitive nu c u n o s c „sfintele t a i n e " , ci n u m a i o
p r a c t i c ă colectivă. T a i n e l e şi „oficianţii" c a r e s î n t î n s ă r c i n a ţ i cu e l e
a p a r n u m a i o d a t ă c u i n d i v i d u a l i z a r e a p r i n c i p i u l u i m î n t u i r i i (mai
ales în s p i r i t u a l i t a t e a c r e ş t i n ă ) . O d a t ă cu a c c e n t u a r e a indivi
d u a l i z ă r i i c o n ş t i i n ţ e i se i n s t i t u i e s p o v e d a n i a i n d i v i d u a l ă , taina
prin excelenţă. Păstrind proporţiile şi conştienţi de riscurile an.i
logiei, p u t e m s p u n e c ă s e î n t î m p l a l a fel c u c o r p u l ş i c u m e d i c i n a
m e d i c u l d e v i n e „ d u h o v n i c " , „ i e r t ă t o r " , „oficiant" şi c o r p u l medical
este învestit cu supra-privilegiul social pe care-1 d e ţ i n e şi asia/l
n u m a i o d a t ă cu „ s o m a t i z a r e a " ( î n s e n s u l cel m a i larg, nu clinic, al
t e r m e n u l u i ) individuală generalizată, cu corpul ca obiect de prtfl
tigiu şi de mîntuire, ca valoare fundamentală.
C o r p u l privatizat, p e r s o n a l i z a t , este l o c u l d e c o n v e r g e n ţ ă loi
m a i d e n s ă a diferite c o m p o r t a m e n t e d e a u t o s o l i c i t u d i n e ş i d e
e x o r c i z a r e m a l i g n ă , d e gratificare ş i d e r e p r e s i u n e - u n î n t r e g
fascicul de c o n s u m u r i s e c u n d a r e , „ i r a ţ i o n a l e " , f ă r ă finali la Ic
terapeutică, mergînd pînă la transgresarea imperativelor econo
m i c e ( j u m ă t a t e d i n c u m p ă r ă t u r i l e d e m e d i c a m e n t e s e fac fără
r e ţ e t ă , c h i a r şi în c a z u l c e l o r a s i g u r a ţ i s o c i a l ) : c ă r e i legi i se
Mass media, sex şi divertisment / 181
• p u n e acest c o m p o r t a m e n t d a c ă n u ideii p r o f u n d e c ă este
necesar (şi suficient) ca f a p t u l de a te a l e g e cu s ă n ă t a t e a în schim­
bul a ceva să coste. C o n s u m ritual, sacrificial m a i d e g r a b ă d e c î t
medicaţie. C e r e r e c o m p u l s i v ă d e m e d i c a m e n t e d i n p a r t e a claselor
„interioare", c e r e r e d e m e d i c i î n r î n d u l clasei î n s t ă r i t e - f i e c ă
medicul este p e n t r u aceasta d i n u r m ă „psihanalistul c o r p u l u i " , f i e
• este d i s t r i b u i t o r d e b u n u r i ş i s e m n e m a t e r i a l e p e n t r u p r i m a - :
medicul î m p r e u n ă c u m e d i c a m e n t u l a u m a i d e g r a b ă o virtute
i iilturală d e c î t o f u n c ţ i e t e r a p e u t i c ă şi de a c e e a a m b i i s î n t c o n ­
sumaţi ca mana „virtuală". Şi a c e a s t a c o n f o r m u n e i etici f o a r t e
m o d e r n e ; aceasta, spre d e o s e b i r e de etica tradiţională care vrea
i a t r u p u l să servească, îi î n d e a m n ă pe indivizi să se pună în slujba
/no/iriului corp (vezi a r t i c o l u l d i n Elle). T r e b u i e să te îngrijeşti aşa
i um t r e b u i e să te cultivi: este v o r b a într-o a n u m i t ă m ă s u r ă d e s p r e
u t r ă s ă t u r ă d e r e s p e c t a b i l i t a t e . F e m e i a m o d e r n ă e î n acelaşi t i m p
vestala şi m a n a g e r u l p r o p r i u l u i c o r p , v e g h e a z ă la a-1 p ă s t r a
I n i m o s şi competitiv. F u n c ţ i o n a l u l şi sacrul se c o n f u n d ă aici
Iremediabil. I a r a s u p r a p e r s o a n e i m e d i c u l u i s e r ă s f r î n g e s t i m a
clalorată e x p e r t u l u i , devenită asemănătoare cu cea care se
c uvine s a c e r d o ţ i u l u i .
oiiM-sia slăbitului: „silueta"
()l isesia d e a-ţi p ă s t r a silueta s e p o a t e î n ţ e l e g e p o r n i n d d e l a u n
imperativ c a t e g o r i c a s e m ă n ă t o r . D e s i g u r (ajunge să a r u n c i o
privire a s u p r a celorlalte c u l t u r i ) , f r u m u s e ţ e a ş i s u b ţ i r i m e a n u a u
in nici un fel v r e o afinitate n a t u r a l ă . G r ă s i m e a şi o b e z i t a t e a au fost
I ele f r u m o a s e , în alte p ă r ţ i şi-n alte v r e m u r i . D a r această ţvutmx-
n ţ e imperativă, universală ş i d e m o c r a t i c ă , înscrisă c a u n d r e p t ş i
d a t o r i e a t u t u r o r p e frontispiciul societăţii d e c o n s u m , este
mdisociabil l e g a t ă d e siluetă. F r u m u s e ţ e a n u p o a t e f i grasă sau
Etbţire, g r e o a i e sau zveltă, aşa c u m r e i e ş e a d i n definiţia ei tradi­
ţională, î n t e m e i a t ă p e armonia f o r m e l o r . E a n u p o a t e f i d e c î t
subţire şi zveltă potrivit definiţiei ei a c t u a l e b a z a t ă pe logica
i o n i b i n a t o r i e a s e m n e l o r , p r e z i d a t ă de aceeaşi e c o n o m i e alge­
brică p r e c u m f u n c ţ i o n a l i t a t e a o b i e c t e l o r sau e l e g a n ţ a u n e i dia­
g r a m e . Ea va fi m a i d e g r a b ă slabă şi d e s c ă r n a t ă , u r o m u l profilul
m o d e l e l o r şi al m a n e c h i n e l o r , c a r e s î n t în acelaşi timp n e g a r e a
c .uliii şi e x a l t a r e a m o d e i .
 182 / Societatea de consum
F a p t u l p o a t e p ă r e a s t r a n i u , căci, d a c ă d e f i n i m , p r i n t r e altele,
c o n s u m u l c a g e n e r a l i z a r e a p r o c e s e l o r c o m b i n a t o r i i ale m o d e i ,
ştim c ă m o d a p o a t e a b s o r b i a b s o l u t o r i c e , c h i a r ş i t e r m e n i i opuşi,
atît v e c h i u l , cît şi n o u l , „ f r u m o s u l " şi „ u n t u l " ( î n definiţia lor
clasică), m o r a l u l şi i m o r a l u l . D a r nu poate aduce la un loc ideea de
gras şi cea de slab. î n t r e e l e p a r e că se t r a s e a z ă o l i m i t ă absolută.
O a r e p e n t r u că, î n s o c i e t a t e a d e s u p r a c o n s u m ( a l i m e n t a r ) , suple­
ţ e a d e v i n e u n s e m n distinctiv î n sine? C h i a r d a c ă s u b ţ i r i m e a este
astfel învestită î n r a p o r t c u t o a t e c u l t u r i l e ş i g e n e r a ţ i i l e a n t e ­
r i o a r e , î n r a p o r t c u ţ ă r a n i i ş i c u clasele „ i n f e r i o a r e " , ştim c ă n u
există s e m n distinctiv în sine, ci n u m a i s e m n e f o r m a l e inverse
(vechiul şi n o u l , l u n g u l şi s c u r t u l - p e n t r u fuste etc.) c a r e se
succed c a s e m n e distinctive ş i a l t e r n e a z ă p e n t r u î n n o i r e a m a t e ­
rialului, fără ca v r e u n u l să-1 p o a t ă e l i m i n a pe celălalt. Dar, în
d o m e n i u l „siluetei", d o m e n i u a l m o d e i p r i n e x c e l e n ţ ă , î n m o d
p a r a d o x a l c i r c u i t u l m o d e i n u m a i c o n t e a z ă . E n e v o i e c a distincţia
să se sprijine pe ceva m a i solid. Pe ceva ce trebuie să fie l e g a t de
m o d ă c h i a r î n c o m p l i c i t a t e c u p r o p r i u l c o r p , aşa c u m l-am văzul
impunîndu-se în contemporaneitate.
„ E l i b e r a r e a " a r e efectul d e a t r a n s f o r m a c o r p u l î n o b i e c t d e
s o l i c i t u d i n e . Şi a c e a s t ă s o l i c i t u d i n e , ca t o t c e e a ce a r e de-a face cu
c o r p u l şi se r e f e r ă la el, este ambivalenţă, n i c i o d a t ă d o a r pozitivă, ci
î n a m b e l e s e n s u r i negativă. C o r p u l este î n t o t d e a u n a „eliberat" c a
o b i e c t s i m u l t a n al acestei duble solicitudini} în c o n s e c i n ţ ă , i m e n s u l
p r o c e s d e s o l i c i t u d i n e gratificantă p e c a r e l-am descris c a instituţie
m o d e r n ă a c o r p u l u i este d u b l a t de o investiţie e g a l ă şi la fel de
c o n s i d e r a b i l ă de solicitudine represivă.
A c e a s t ă s o l i c i t u d i n e represivă este c e a c a r e s e e x p r i m ă î n t o a t e
obsesiile colective m o d e r n e l e g a t e d e c o r p . I g i e n a s u b t o a t e
f o r m e l e ei, î n s o ţ i t ă d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e
profilaxie sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e
p o l u a r e - t i n z î n d s ă e l i m i n e c o r p u l „ o r g a n i c " ş i î n s p e c i a l func­
ţiile de e x c r e ţ i e şi de s e c r e ţ i e -, c a u t ă o definiţie n e g a t i v ă a cor­
p u l u i , p r i n e l i m i n a r e , a u n u i c o r p n e t e d , fără d e f e c t e , a s e x u a t , l a
a d ă p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n ă ş i p r o t e j a t astfel d e e l însuşi.
1. Ambiguitate a t e r m e n u l u i „a solicita", c î n d solicitare - c e r e r e , exigenţă
şi chiar m a n i p u l a r e (a solicita texte) -, c î n d solicitudine şi gratificaţie. Vezi
intra, „Mistica solicitudinii".
Mass media, sex şi divertisment / 183
< )bsesia i g i e n e i n u e s t e , totuşi, m o ş t e n i t o a r e a d i r e c t ă a m o r a l e i
p u r i t a n e . A c e a s t a n e g a , c o n d a m n a , r e f u l a c o r p u l . î n t r - u n fel m a i
subtil, e t i c a zilelor n o a s t r e î l sanctifică î n a b s t r a c ţ i a l u i i g i e n i c ă ,
ui t o a t ă p u r i t a t e a l u i de s e m n i f i c a m d e s c ă r n a t - a b s t r a c ţ i e a ce?
A d o r i n ţ e i uitate, c e n z u r a t e . De aceea, obsesia igienică (chiar şi
Ionică) p î n d e ş t e m e r e u l a colţ. î n linii m a r i , totuşi, p r e o c u p a r e a
pentru igienă nu f u n d a m e n t e a z ă o m o r a l ă patetică, ci ludică: ea
„ e l u d e a z ă " f a n t a s m e l e p r o f u n d e î n f a v o a r e a u n e i religii s u p e r ­
ficiale, c u t a n a t e , a c o r p u l u i . Avînd grijă, „ î n d r ă g o s t i t ă " de el, ea
previne o r i c e c o m p l i c i t a t e d i n t r e c o r p ş i d o r i n ţ ă . Este m a i a p r o a ­
pe, î n c e l e d i n u r m ă , d e t e h n i c i l e sacrificiale d e „ p r e g ă t i r e " a
corpului, tehnici ludice de control, şi nu de r e p r e s i u n e , ale
s( icietăţilor p r i m i t i v e , d e c î t de e t i c a r e p r e s i v ă a e r e i p u r i t a n e .
P u l s i u n e a agresivă faţă d e c o r p , „ e l i b e r a t ă " î n acelaşi t i m p c u
el, s e p o a t e citi, m u l t m a i b i n e d e c î t î n i g i e n ă , î n asceza „ r e g i m u ­
rilor" a l i m e n t a r e . S o c i e t ă ţ i l e d e o d i n i o a r ă a v e a u p r a c t i c i l e l o r d e
post, p r a c t i c i colective d i n t i m p u l s ă r b ă t o r i l o r ( î n a i n t e s a u d u p ă
p o s t u l d e d i n a i n t e a î m p ă r t ă ş a n i e i - p o s t u l C r ă c i u n u l u i - , pos-
lul P a ş t e l u i d e d u p ă L ă s a t a s e c u l u i ) , a c ă r o r f u n c ţ i e e r a s ă
d r e n e z e ş i s ă ţ i n ă s u b c o n t r o l colectiv î n t r e a g a p u l s i u n e agresivă,
difuză, faţă d e c o r p ( e c h i v a l e n t ă c u a m b i v a l e n ţ a r a p o r t u l u i faţă
<lc h r a n ă şi „ c o n s u m " ) . D a r aceste diverse p r a c t i c i de p o s t şi de
Caznă a u c ă z u t î n d e s u e t u d i n e c a n i ş t e a r h a i s m e i n c o m p a t i b i l e c u
e l i b e r a r e a t o t a l ă şi d e m o c r a t i c ă a c o r p u l u i . S o c i e t a t e a n o a s t r ă de
consum nu mai suportă nimic, exclude din principiu orice n o r m ă
restrictivă. Dar, e l i b e r î n d c o r p u l î n t o a t e virtualităţile l u i d e
satisfacere, s o c i e t a t e a c r e d e c ă a scos l a l u m i n ă u n r a p o r t a r m o ­
nios, p r e e x i s t e n t î n m o d n a t u r a l , î n t r e o m ş i c o r p u l său. T o c m a i
aceasta e s t e greşeala ei fantastică. P u l s i u n e a agresivă a n t a g o n i s t ă ,
e l i b e r a t ă dintr-o d a t ă ş i n e c a n a l i z a t ă d e instituţiile sociale, d e b o r ­
d e a z ă astăzi î n c h i a r mijlocul s o l i c i t u d i n i i u n i v e r s a l e p e n t r u c o r p .
E a este c e a c a r e a n i m ă a d e v ă r a t a a c ţ i u n e d e a u t o r e p r e s i u n e c a r e
afectează în zilele n o a s t r e o t r e i m e d i n p o p u l a ţ i a a d u l t ă a ţ ă r i l o r
s u p r a d e z v o l t a t e (şi 5 0 % d i n t r e f e m e i - într-o a n c h e t ă a m e r i c a n ă ,
:S()0 d e a d o l e s c e n t e d i n 4 4 6 u r m e a z ă u n r e g i m ) . D i n c o l o d e d e t e r ­
minările m o d e i (o d a t ă în plus incontestabile), această p u l s i u n e
a l i m e n t e a z ă o î n c r î n c e n a r e a u t o d i s t r u c t i v ă i r e p r e s i b i l ă , iraţio­
nală, î n c a r e f r u m u s e ţ e a ş i e l e g a n ţ a , vizate l a î n c e p u t , n u m a i
r e p r e z i n t ă d e c î t u n alibi p e n t r u u n e x e r c i ţ i u d i s c i p l i n a r zilnic,
184 / Societatea de consum
o b s e d a n t . C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r ă s t u r n a r e a b s o l u t ă d e semni­
ficaţie, un obiect a m e n i n ţ ă t o r care trebuie supravegheat, redus,
s c h i n g i u i t î n s c o p u r i delicat-„estetice", c u p r i v i r e a a ţ i n u t ă a s u p r a
m o d e l e l o r costelive, î m p u ţ i n a t e , d i n Vogue, î n c a r e p u t e m d e s
cifra a g r e s i v i t a t e a inversă a u n e i s o c i e t ă ţ i d e a b u n d e n ţ ă faţă d e
p r o p r i u l ei t r i u m f a l i s m al c o r p u l u i şi r e s p i n g e r e a v e h e m e n t ă a
propriilor principii.
A c e a s t ă c o n j u n c ţ i e d i n t r e f r u m u s e ţ e ş i r e p r e s i u n e î n cultul
siluetei - cu c a r e c o r p u l , în m a t e r i a l i t a t e a şi s e x u a l i t a t e a lui, n-are
n i m i c de-a face, d e ş i î n d e p l i n e ş t e r o l u l d e s u p o r t a l c e l o r d o u ă
logici o p u s e celei a satisfacţiei: imperativul modei, ca p r i n c i p i u de
o r g a n i z a r e socială, şi imperativul morţii, p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e
psihică -, această conjuncţie reprezintă u n u l d i n t r e marile pata
doxuri ale „civilizaţiei" noastre. Mistica siluetei, fascinaţia
s u b ţ i r i m i i n u a u o atît d e m a r e i m p o r t a n ţ ă d e c î t p e n t r u c ă sînt
n i ş t e f o r m e ale V I O L E N Ţ E I , p e n t r u c ă t r u p u l este p u r ş i simplu
sacrificat, în acelaşi timp î m p i e t r i t în propria perfecţiune
v i o l e n t r e s u s c i t a t c a î n t r - u n sacrificiu. T o a t e c o n t r a d i c ţ i i l e acestei
s o c i e t ă ţ i s e găsesc r e z u m a t e l a nivelul c o r p u l u i .
S c a n d i - S a u m a vă oferă, „ p r i n r e m a r c a b i l a ei a c ţ i u n e " , subţierea
taliei, a şoldurilor, a coapselor, a g l e z n e l o r - un a b d o m e n plat -
ţ e s u t u r i r e g e n e r a t e - î n t ă r i r e a m u ş c h i l o r - o p i e l e n e t e d ă - [... |
siluetă n o u ă .
„ D u p ă t r e i l u n i d e u t i l i z a r e a S c a n d i - S a u m a [....] a m p i e r d u i
k i l o g r a m e l e î n p l u s ş i a m cîştigat o n o u ă f o r m ă f i z i c ă ş i u n
echilibru nervos remarcabil."
I n S t a t e l e U n i t e , „ a l i m e n t e l e c u p u ţ i n e calorii", z a h ă r u l artificial,
u n t u l fără g r ă s i m e , r e g i m u r i l e l a n s a t e c u m a r e t a m - t a m p u b l i c i t a r
î i î m b o g ă ţ e s c p e investitori sau p e p r o d u c ă t o r i . S e e s t i m e a z ă c ă
3 0 d e m i l i o a n e d e a m e r i c a n i s î n t o b e z i sau s e c o n s i d e r ă astfel.
Sex Exchange Standard
Sexualizarea a u t o m a t ă a obiectelor de p r i m ă necesitate.
„ I n d i f e r e n t d a c ă a r t i c o l u l p e c a r e t r e b u i e să-1 c a t a p u l t ă m î n
s p a ţ i u l c o m e r c i a l este o m a r c ă d e p n e u r i s a u u n m o d e l d e sicriu,
î n c e r c ă m să-1 sensibilizăm p e c l i e n t î n acelaşi loc: s u b c e n t u r ă .
Mass media, sex şi divertisment / 185
E r o t i s m u l p e n t r u elită, p o r n o g r a f i a p e n t r u m a r e l e p u b l i c " (Jac-
q u e s S t e r n b e r g , Toi ma nuit, L o s f e l d ) .
T e a t r u n u d (Broadway, Ho Calcutta): Poliţia a a u t o r i z a t r e p r e z e n ­
taţiile c u c o n d i ţ i a s ă n u s e p r e z i n t e p e s c e n ă e r e c ţ i i sau p e n e t r ă r i .
P r i m u l t i r g d e p o r n o g r a f i e , l a C o p e n h a g a : „Sex 6 9 " . Este v o r b a
d e s p r e u n „tirg", ş i n u d e s p r e u n festival, c u m î l a n u n ţ a s e r ă ziarele
- a d i c ă d e s p r e o m a n i f e s t a r e în e s e n ţ ă c o m e r c i a l ă o r g a n i z a t ă
p e n t r u a p e r m i t e p r o d u c ă t o r i l o r d e m a t e r i a l p o r n o g r a f i c conti­
nuarea acţiunii de cucerire a pieţelor... Se pare că autorităţile d i n
Christiansborg, gîndindu-se cu generozitate să înlăture orice
mister al f e n o m e n u l u i şi, astfel, r i d i c î n d b a r i e r e l e , m u l t d i n
atracţia acestuia, au s u b e s t i m a t a s p e c t u l financiar al afacerii.
O a m e n i avizaţi, p î n d i n d investiţii f r u c t u o a s e , n-au întîrziat să-şi
d e a s e a m a c e afacere î n s e a m n ă p e n t r u e i e x p l o a t a r e a s u s ţ i n u t ă a
şi
acestui s e c t o r d e c o n s u m i n t e g r a t d e - a c u m c o m e r ţ u l u i liber. Aşa
încît, o r g a n i z î n d u - s e , e i s î n t p e cale d e a face d i n p o r n o g r a f i e u n a
d i n t r e cele m a i r e n t a b i l e i n d u s t r i i d a n e z e ( s p u n z i a r e l e ) .
Nici u n m i l i m e t r u d e z o n ă e r o g e n ă lăsat î n p a r a g i n ă (J.-F. H e l d ) .
P r e t u t i n d e n i s e v o r b e ş t e d e „explozie sexuală", d e „ e s c a l a d a r e a
e r o t i s m u l u i " . S e x u a l i t a t e a se află „pe p r i m a p a g i n ă " a societăţii de
consum, s u p r a d e t e r m i n î n d î n m o d spectaculos întregul d o m e n i u
s e m n i f i c a n t a l c o m u n i c ă r i i d e m a s ă . T o t c e e a c e este oferit v e d e r i i
şi ascultării p r i m e ş t e o c o n o t a ţ i e e v i d e n t sexuală. T o t c e e a ce este
oferit s p r e c o n s u m este afectat d e c o n o t a ţ i i s e x u a l e . I n acelaşi
t i m p , desigur, sexualitatea însăşi este oferită spre consum. Este v o r b a
d e s p r e aceeaşi o p e r a ţ i u n e p e c a r e a m s e m n a l a t - o î n l e g ă t u r ă c u
t i n e r e t u l şi cu revolta, cu f e m e i a şi cu sexualitatea: i n d e x î n d t o t
urai sistematic s e x u a l i t a t e a la o b i e c t e l e şi mesajele c o m e r c i a l i z a t e
ş i industrializate, a c e s t e a s î n t d e t u r n a t e d e l a r a ţ i o n a l i t a t e a l o r
obiectivă, î n v r e m e c e s e x u a l i t a t e a este d e t u r n a t ă d e l a finalitatea
ei explozivă. M u t a ţ i a socială şi s e x u a l ă se realizează astfel c o n f o r m
u n o r căi deja b ă t ă t o r i t e , e r o t i s m u l „ c u l t u r a l " şi p u b l i c i t a r rămî-
nînd terenul experimental al acestora.
Desigur, această explozie, această p r o l i f e r a r e este contem­
p o r a n ă cu schimbările p r o f u n d e în raporturile reciproce dintre
186 / Societatea de consum
sexe, î n r a p o r t u l i n d i v i d u a l c u c o r p u l ş i c u sexul. E a m a i t r a d u c i '
încă u r g e n ţ a reală şi n o u ă d i n m u l t e p u n c t e de vedere a proble­
m e l o r s e x u a l e . D a r nu e sigur nici că acest „afiş" sexual al societăţii
d e c o n s u m n u r e p r e z i n t ă u n e n o r m alibi p e n t r u aceste p r o b l e m e
ş i că, „oficializîndu-le" î n m o d sistematic, n u l e c o n f e r ă u n aspect
î n ş e l ă t o r d e „libertate" c a r e s ă l e a s c u n d ă c o n t r a d i c ţ i i l e p r o f u n d e .
S i m ţ i m c ă e r o t i z a r e a este e x a g e r a t ă , d a r ş i c ă a c e a s t ă e x a g e r a r e
a r e u n s e n s . T r a d u c e e a d o a r o criză d e d e s u b l i m a r e , d e d e c o m -
p r e s i e a t a b u u r i l o r t r a d i ţ i o n a l e ? î n acest caz n e - a m p u t e a g î n d i că,
o d a t ă atins p r a g u l de s a t u r a ţ i e , o d a t ă c a l m a t ă a c e a s t ă poftă a
m o ş t e n i t o r i l o r p u r i t a n i s m u l u i , s e x u a l i t a t e a e l i b e r a t ă îşi va regăsi
e c h i l i b r u l , va d e v e n i a u t o n o m ă , p ă r ă s i n d spirala i n d u s t r i a l ă şi
productivistă. Ne p u t e m gîndi, de asemenea, că escaladarea
astfel î n c e p u t ă va c o n t i n u a d u p ă m o d e l u l celei a PNB-ului, a
cuceririi spaţiului, a inovaţiilor în m a t e r i e de m o d ă şi de obiecte,
din aceleaşi motive (J.-F. H e l d ) ; d i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă , sexua­
l i t a t e a e definitiv implicată în procesul nelimitat de producţie şi de dife­
renţiere marginală, p e n t r u că a c e a s t a este c h i a r l o g i c a s i s t e m u l u i
c a r e a „ e l i b e r a t - o " în c a l i t a t e de sistem erotic şi de f u n c ţ i e , indivi­
d u a l ă s a u colectivă, d e c o n s u m .
T r e b u i e s ă r e c u z ă m o r i c e fel d e c e n z u r ă m o r a l ă : n u e v o r b a
aici d e „ c o r u p ţ i e " şi, d e altfel, ş t i m c ă c e a m a i r e a „ c o r u p ţ i e " sexu­
a l ă p o a t e f i u n s e m n d e vitalitate, d e b o g ă ţ i e , d e e m a n c i p a r e : e a
e s t e r e v o l u ţ i o n a r ă şi m a n i f e s t ă î n f l o r i r e a i s t o r i c ă a u n e i n o i clase,
c o n ş t i e n t e de victoria sa - aşa c u m s-a î n t i m p l a t cu R e n a ş t e r e a
italiană. Această sexualitate este s e m n u l u n e i s ă r b ă t o r i . D a r astăzi
nu mai vorbim despre aşa ceva, c i d e s p r e s p e c t r u l e i c a r e
înfloreşte p e d e c l i n u l u n e i societăţi c a u n s e m n a l m o r ţ i i . D e s c o m ­
p u n e r e a u n e i clase sau a u n e i societăţi sfîrşeşte î n t o t d e a u n a p r i n
d i s p e r s a r e a i n d i v i d u a l ă a m e m b r i l o r ei şi ( p r i n t r e altele) p r i n t r - o
a d e v ă r a t ă m o l i m ă a sexualităţii ca m o b i l i n d i v i d u a l şi ca a m b i ­
a n ţ ă socială: astfel s-a sfîrşit V e c h i u l R e g i m . Se p a r e că o colec­
t i v i t a t e p r o f u n d d i s o c i a t ă , r u p t ă d e t r e c u t ş i lipsită d e p l a n u r i d e
viitor, r e n a ş t e într-o l u m e a p r o a p e p u r ă a p u l s i u n i l o r ş i a m e s t e c ă
într-o insatisfacţie febrilă d e t e r m i n ă r i l e i m e d i a t e ale p r o f i t u l u i c u
c e l e ale sexului. D i s l o c a r e a r a p o r t u r i l o r sociale, c o m p l i c i t a t e a
p r e c a r ă şi c o n c u r e n ţ a înverşunată care alcătuiesc a m b i a n ţ a lumii
e c o n o m i c e se r e p e r c u t e a z ă a s u p r a nervilor şi a s u p r a simţurilor,
Mass media, sex şi divertisment / 187
iar s e x u a l i t a t e a , î n c e t â n d a m a i f i u n factor d e c o e z i u n e ş i d e
e x a l t a r e c o m u n , d e v i n e o f r e n e z i e i n d i v i d u a l ă a p r o f i t u l u i . Ea izo­
lează şi p r o v o a c ă fiecăruia obsesii. M a i m u l t , ca o t r ă s ă t u r ă
caracteristică, e x a c e r b î n d u - s e , d e v i n e anxioasă faţă de ea însăşi.
N u m a i a p a s ă a s u p r a e i r u ş i n e a , p u d o a r e a sau vinovăţia, m ă r c i ale
i trecutului p u r i t a n ; ele d i s p a r î n c e t u l c u î n c e t u l , o d a t ă c u n o r ­
m e l e şi i n t e r d i c ţ i i l e oficiale. E l i b e r a r e a s e x u a l ă e s t e d e - a c u m
s a n c ţ i o n a t ă d e i n s t a n ţ a i n d i v i d u a l ă d e r e p r e s i u n e , cenzura i n t e ­
riorizată. C e n z u r a n u m a i e instituită (religios, m o r a l , j u r i d i c ) î n
opoziţie f o r m a l ă c u s e x u a l i t a t e a , c i c o b o a r ă d e - a c u m î n i n c o n -
şt i e n t u l i n d i v i d u a l şi se a l i m e n t e a z ă de la aceleaşi s u r s e ca şi sexu-
alitatea. T o a t e gratificaţiile s e x u a l e c a r e v ă î n c o n j o a r ă p o a r t ă î n
ele p r o p r i a l o r c e n z u r ă p e r m a n e n t ă . N u m a i există (sau m a i există
îutr-o m ă s u r ă foarte m i c ă ) r e p r e s i u n e , d a r c e n z u r a a d e v e n i t o
funcţie c o t i d i a n ă .
„Vom r ă s ă d i u n d e z m ă ţ n o u " , s p u n e a R i m b a u d î n „ O r a ş e l e "
sale. D a r e s c a l a d a r e a e r o t i s m u l u i , e l i b e r a r e a s e x u a l ă n u a u n i m i c
de-a face c u „ d e r e g l a r e a t u t u r o r s i m ţ u r i l o r " . D e r e g l a r e a o r c h e s -
I rată şi a n g o a s a s u r d ă c a r e o i m p r e g n e a z ă , d e p a r t e de „a s c h i m b a
viaţa", alcătuiesc d o a r o „ a m b i a n ţ ă " colectivă u n d e s e x u a l i t a t e a
devine, d e fapt, o a f a c e r e privată, a d i c ă î n m o d f e r o c e c o n ş t i e n t ă
de ea însăşi, narcisistă şi plictisită de sine - însăşi i d e o l o g i a u n u i
sistem c ă r u i a î i î n c u n u n e a z ă m o r a v u r i l e ş i p e n t r u c a r e e a r e p r e ­
zintă u n a n g r e n a j politic. Căci, d i n c o l o d e p u b l i c i t a r i i c a r e „inter­
p r e t e a z ă " s e x u a l i t a t e a p e n t r u a o p u t e a v i n d e m a i b i n e , există o
o r d i n e socială e x i s t e n t ă c a r e „ p r o m o v e a z ă " e l i b e r a r e a s e x u a l ă
( c h i a r d a c ă o c o n d a m n ă m o r a l ) î m p o t r i v a dialecticii a m e n i n ­
ţ ă t o a r e a totalităţii.
Simboluri şi fantasme în publicitate
Nu trebuie să c o n f u n d ă m această cenzură generalizată care
defineşte sexualitatea consumată cu o cenzură morală. Ea nu
sancţionează c o m p o r t a m e n t e l e sexuale conştiente în n u m e l e
u n o r imperative conştiente: în acest d o m e n i u , a p a r e n t a relaxare
este a t i t u d i n e a d o m i n a n t ă , p r o v o c a t ă ş i î n c u r a j a t ă d e toţi; c h i a r
şi perversiunile se p o t î m p l i n i în m o d liber (toate acestea sînt
relative, desigur, d a r l u c r u r i l e e v o l u e a z ă î n a c e s t s e n s ) . C e n z u r a
188 / Societatea de consum
instituită de s o c i e t a t e a n o a s t r ă în h i p e r e s t e z i a ei s e x u a l ă e mal
subtilă: ea acţionează la nivelul fantasmelor şi al funcţiei simbolice. In
c e e a ce o priveşte, a c ţ i u n i l e m i l i t a n t e î m p o t r i v a c e n z u r i i t r a d i ţ i i
n a l e r ă m î n n e p u t i n c i o a s e ; ele s e l u p t ă c u u n d u ş m a n d e s u e t , l a Ici
c u m forţele p u r i t a n e ( î n c ă v i r u l e n t e ) agită, c u c e n z u r a ş i m o r a l a
lor, a r m e d e s u e t e . P r o c e s u l f u n d a m e n t a l se d e r u l e a z ă în al Iii
p a r t e , n u l a nivelul c o n ş t i e n t ş i m a n i f e s t a l p r e s t i g i u l u i benefic
sau malefic s e x u l u i . A c r e d e aşa ceva d o v e d e ş t e o m a r e naivi talc.
atît d i n p a r t e a criticilor, cît şi a a p ă r ă t o r i l o r e l i b e r ă r i i s e x u a l e , de
d r e a p t a s a u d e stînga.
S ă l u ă m cîteva e x e m p l e : r e c l a m e l e l a ş a m p a n i a H e n r i o t (J.-F,
H e l d ) . „ O sticlă ş i u n t r a n d a f i r . T r a n d a f i r u l s e c o l o r e a z ă î n roşu,
se î n t r e d e s c h i d e , u m p l e e c r a n u l , creşte, înfloreşte; zgomotul
a m p l i f i c a t a l u n e i i n i m i c a r e b a t e u m p l e sala, s e a c c e l e r e a z ă ,
d e v i n e f r e n e t i c , î n n e b u n i t o r ; d o p u l î n c e p e s ă iasă d i n gîtul
sticlei, î n c e t , i n e x o r a b i l , c r e ş t e , s e a p r o p i e d e c a m e r ă , firele d e
s î r m ă care-1 ţ i n l e g a t d e sticlă c e d e a z ă u n u l c î t e u n u l ; i n i m a b a t e ,
b a t e , t r a n d a f i r u l se î n f o a i e , la fel şi d o p u l - vai! şi d e o d a t ă i n i m a
s e o p r e ş t e , d o p u l s a r e , s p u m a d e ş a m p a n i e s e s c u r g e î n pulsaţii
t o t m a i slabe p e g î t u l sticlei, t r a n d a f i r u l p ă l e ş t e ş i s e î n c h i d e , ten­
siunea scade treptat."
S ă n e r e a m i n t i m ş i d e a c e a r e c l a m ă l a instalaţii d e t o a l e t ă , u n d e
o v a m p ă m i m a c u exces d e c o n t o r s i u n i , î n p l a n u r i d i n c e î n c e m a i
strînse, o r g a s m u l progresiv, cu m a n e t e , cu ţevi, o î n t r e a g ă maşi­
n ă r i e falică şi s p e r m a t i c ă - şi alte mii de e x e m p l e a s e m ă n ă t o a r e în
c a r e este p u s ă î n e v i d e n ţ ă aşa-zisa „ p e r s u a s i u n e c l a n d e s t i n ă " , c e a
c a r e m a n i p u l e a z ă „atît d e p e r i c u l o s p u l s i u n i l e ş i f a n t a s m e l e noas­
t r e " ş i suscită fără î n d o i a l ă m a i d e g r a b ă i n t e r e s u l i n t e l e c t u a l d e c î t
i m a g i n a ţ i a c o n s u m a t o r i l o r . O b s e d a n t ă şi c u l p a b i l i z a n t ă , publi­
citatea e r o t i c ă p r o v o a c ă î n n o i reacţii p r o f u n d e . . . Arăţi o b l o n d ă
a b s o l u t goală, p u r t i n d n i ş t e b r e t e l e n e g r e , ş i a i d a t lovitura,
p a r t i d a e cîştigată, v î n z ă t o r u l de b r e t e l e s-a î m b o g ă ţ i t . Şi, c h i a r
d a c ă observă c ă „ajunge s ă ridici c ă t r e c e r c e a m a i n e î n s e m n a t ă
u m b r e l ă p e n t r u a o t r a n s f o r m a î n s i m b o l falie", H e l d n u p u n e l a
î n d o i a l ă nici faptul c ă aici este v o r b a d e s p r e u n simbol, nici
eficacitatea acestui s i m b o l c a a t a r e î n c e e a c e priveşte c e r e r e a
solvabilă. M a i d e p a r t e , c o m p a r ă d o u ă p r o i e c t e p u b l i c i t a r e p e n t r u
lenjeria W e b e r : producătorii l-au ales p e p r i m u l ş i a u avut
Mass media, sex şi divertisment / 189
d r e p t a t e , căci, s p u n e el, „băiatul extaziat e ca m o r t . P e n t r u o
femeie, t e n t a ţ i a de a d o m i n a e atît de m a r e . . . d a r e o t e n t a ţ i e c a r e
î n s p ă i m î n t ă . . . D a c ă fata-sfmx şi victima ei ar fi d e v e n i t i m a g i n e a
mărcii Weber, vina a m b i g u ă a e v e n t u a l e l o r c l i e n t e ar fi fost atît de
p u t e r n i c ă î n c î t a r f i ales s u t i e n e m a i p u ţ i n c o m p r o m i ţ ă t o a r e " .
Astfel, analiştii î n c e p s ă s e a p l e c e d o c t , c u u n delicios frison,
asupra fantasmelor publicitare, asupra a ceea ce c o n ţ i n e oralitate
d e v o r a t o a r e , aluzii a n a l e sau falice pe ici, pe c o l o - t o a t e a c e s t e a
conectate la inconştientul consumatorului, care nici nu aştepta
altceva p e n t r u a p u t e a fi m a n i p u l a t ( p r e s u p u n e m , d e s i g u r , că
acest i n c o n ş t i e n t ar fi un d a t , d a c ă aşa ne-a s p u s F r e u d - o e s e n ţ ă
a s c u n s ă a l c ă r e i a l i m e n t p r e f e r a t e s i m b o l u l s a u f a n t a s m a ) . Ace­
eaşi c i r c u l a r i t a t e vicioasă î n t r e i n c o n ş t i e n t ş i f a n t a s m e c a o d i n i ­
o a r ă î n t r e s u b i e c t ş i o b i e c t , l a nivelul c o n ş t i i n ţ e i . U n u l este
a d ă u g a t celuilalt, u n u l s e d e f i n e ş t e p r i n celălalt - u n i n c o n ş t i e n t
stereotip ca f u n c ţ i e i n d i v i d u a l ă şi n i ş t e f a n t a s m e livrate ca
p r o d u s e finite d e c ă t r e a g e n ţ i i l e d e p u b l i c i t a t e . Astfel, s e elu­
dează t o a t e p r o b l e m e l e reale ridicate de logica i n c o n ş t i e n t u l u i şi
de f u n c ţ i a simbolică, a c e s t e a fiind materializate spectaculos
printr-un proces m e c a n i c de semnificare şi de eficacitate a
s e m n e l o r : „Există i n c o n ş t i e n t u l şi pe u r m ă vin f a n t a s m e l e care-1
p r i n d î n c a p c a n ă , iar aceasta este c o n j u n c ţ i a m i r a c u l o a s ă c a r e
vinde p r o d u s e l e " . O naivitate m a i m a r e n u p o a t e f i î n c h i p u i t ă
d e c î t l a e t n o l o g i i c a r e c r e d e a u î n m i t u r i l e povestite d e i n d i g e n i ,
luîndu-le ad litteram, în acelaşi timp cu s u p e r s t i ţ i a i n d i g e n ă a
eficienţei m a g i c e a a c e s t o r m i t u r i şi rituri - t o a t e a c e s t e a p e n t r u
a-şi p u t e a î n t r e ţ i n e î n v e d e r e a u z u l u i p r o p r i u m i t u l raţionalist a l
„mentalităţii primitive". î n c e p e m s ă p u n e m l a î n d o i a l ă i m p a c t u l
d i r e c t a l publicităţii a s u p r a vînzărilor: a r f i t i m p u l s ă p u n e m m a i
radical p r o b l e m a acestei m e c a n i c i f a n t a s m a t i c e naive - alibi al
analiştilor şi al p u b l i c i t a r i l o r d e o p o t r i v ă .
î n m a r e , î n t r e b a r e a a r s u n a aşa: există aici c u a d e v ă r a t v r e o
e n e r g i e libidinală? Ce e sexual, libidinal în e r o t i s m u l desfăşurat
d e publicitate? P u b l i c i t a t e a (alături d e celelalte sisteme mass m e ­
dia) este o a d e v ă r a t ă „ s c e n ă " fantasmatică? E b i n e ca acest c o n ­
ţ i n u t simbolic şi f a n t a s m a t i c manifest să fie citit m a i literal d e c î t
c o n ţ i n u t u l m a n i f e s t a l viselor? O a r e î n d e m n u l e r o t i c a r e o v a l o a r e
şi o eficacitate s i m b o l i c ă m a i m a r e d e c î t eficacitatea c o m e r c i a l ă
a î n d e m n u l u i comercial direct? D e s p r e ce vorbim, p î n ă la u r m ă ?
190 / Societatea de consum
N e aflăm, d e fapt, d i n acest p u n c t d e v e d e r e , î n faţa unei
m i t o l o g i i de r a n g u l d o i c a r e se s t r ă d u i e ş t e să p r e z i n t e drept, /iui
tasmăceea ce nu e d e c î t fantasmagorie, să-i p ă c ă l e a s c ă pe o a m e n i
p r i n t r - o simbolică t r u c a t ă , p r i n mitul i n c o n ş t i e n t u l u i l o r indi­
vidual, p e n t r u a-i d e t e r m i n a să-1 învestească cu t i d u l de funcţie de
c o n s u m . T r e b u i e c a o a m e n i i s ă c r e a d ă c ă „ a u " u n i n c o n ş t i e n t ş i c.1
acesta se află aici, p r o i e c t a t , obiectivat în simbolistica „erotica"
p u b l i c i t a r ă - d o v a d ă că există, că au d r e p t a t e să c r e a d ă că există şl,
d e c i , să v r e a să-1 a s u m e , la î n c e p u t la nivelul „lecturii" s i m h o
lurilor, a p o i p r i n a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r d e s e m n a t e d e c ă t r e aci-sie
„ s i m b o l u r i " şi î n c ă r c a t e cu a c e s t e „ f a n t a s m e " .
D e fapt, n u există n i c i s i m b o l u r i , nici f a n t a s m e î n a c e s t festival
e r o t i c ş i n e l u p t ă m c u m o r i l e d e v î n t a t u n c i c î n d t a x ă m totul
d r e p t „strategie a d o r i n ţ e i " . C h i a r c î n d m e s a j e l e falice şi aşa mal
d e p a r t e n u s î n t i r o n i z a t e , c î n d n u „ n e fac c u o c h i u l " , n u sîni
l u d i c e p e faţă, p u t e m a d m i t e fără riscul d e a greşi c ă t o t m a l e
rialul e r o t i c c a r e n e î n c o n j o a r ă este î n î n t r e g i m e culturalizat. N u
e un m a t e r i a l s i m b o l i c sau f a n t a s m a t i c , ci u n u l de ambianţă, care
n u v o r b e ş t e n i c i d e s p r e D o r i n ţ ă , nici d e s p r e I n c o n ş t i e n t , c i des
p r e c u l t u r ă , d e s p r e s u b c u l t u r a p s i h a n a l i t i c ă d e c ă z u t ă l a stadiul d e
l o c c o m u n , î n r e p e r t o r i u l ş i r e t o r i c a bîlciului. F a b u l a ţ i e d e g r a d u l
d o i , alegorie î n s e n s u l p r o p r i u a l c u v î n t u l u i . N u ş i n e l e (incon­
ş t i e n t u l ) v o r b e ş t e aici, s u g e s t i a lui n u t r i m i t e d e c î t l a psihanaliză,
aşa c u m e s t e e a i n s t i t u i t ă , i n t e g r a t ă ş i r e c u p e r a t ă astăzi d e către
s i s t e m u l c u l t u r a l , şi nu la p s i h a n a l i z ă ca p r a c t i c ă a n a l i t i c ă , ci la
f u n c ţ i a - s e m n a p s i h a n a l i z e i , c u l t u r a l i z a t ă , estetizată, m e d i a t i z a t ă .
N-ar t r e b u i totuşi să c o n f u n d ă m o c o m b i n a t o r i e f o r m a l ă şi
a l e g o r i c ă d e t e m e m i t o l o g i c e c u discursul i n c o n ş t i e n t u l u i , aşa
c u m n u c o n f u n d ă m focul d e l e m n artificial c u s i m b o l u l focului.
I n t r e c e e a ce acest foc „semnifică" şi s u b s t a n ţ a p o e t i c ă a focului
a n a l i z a t ă d e G a s t o n B a c h e l a r d n u există n i m i c c o m u n . Acest foc
d e l e m n e este u n s e m n c u l t u r a l , n i m i c m a i m u l t , ş i s i n g u r a lui
v a l o a r e este u n a de referinţă c u l t u r a l ă . Astfel, p u b l i c i t a t e a şi erotica
m o d e r n ă sînt alcătuite d i n s e m n e , şi nu d i n sens.
Nu trebuie să ne lăsăm înşelaţi de escaladarea erotică a
p u b l i c i t ă ţ i i (şi nici d e e s c a l a d a r e a „ i r o n i e i " p u b l i c i t a r e , a j o c u l u i ,
a d i s t a n ţ e i , a „ c o n t r a p u b l i c i t ă ţ i i " c a r e , în m o d semnificativ, o
însoţeşte): toate aceste c o n ţ i n u t u r i n u sînt decît s e m n e j u x t a p u s e
Mass media, sex şi divertisment / 191
care c u l m i n e a z ă î n s u p r a - s e m n u l r e p r e z e n t a t d e MARCĂ, a c e a s t a
Itind a d e v ă r a t u l mesaj t r a n s m i s . N i c ă i e r i aici nu există limbaj şi cu
aiît m a i p u ţ i n i n c o n ş t i e n t ; d e a c e e a cele c i n c i z e c i d e f u n d u r i d e
femei a l ă t u r a t e p e d a n t d e A i r b o r n e î n c e a m a i r e c e n t ă r e c l a m ă a
lor („Ei, b i n e , d a , t o t u l se află aici [...] e p r i m u l n o s t r u t e r e n de
studiu, ş i î n t o a t e a t i t u d i n i l e u n d e eşti o b l i g a t s ă t e aşezi [ . . . ] ; căci
Boi c r e d e m , î m p r e u n ă c u D o a m n a d e S e v i g n e " e t c ) , a c e s t e cinci­
zeci de ş e z u t u r i , şi altele î n c ă , s î n t posibile - e l e nu a t e n t e a z ă la
nimic ş i n u trezesc n i m i c „ p r o f u n d " . N u r e p r e z i n t ă d e c î t c o n o t a -
| i c u l t u r a l e , u n m e t a l i m b a j d e c o n o t a ţ i i : v o r b e s c d e s p r e m i t u l se-
xualist al u n e i c u l t u r i „la m o d ă " şi n-au n i m i c de-a face cu o
aualitate r e a l ă - de a c e e a s î n t inofensive şi c o n s u m a b i l e i m e d i a t
ni i m a g i n e .
A d e v ă r a t a f a n t a s m ă n u p o a t e f i r e p r e z e n t a t ă . D a c ă a r putea fi,
a r f i i n s u p o r t a b i l . R e c l a m a l a l a m e l e d e ras G i l l e t t e c a r e r e p r e ­
zintă d o u ă b u z e catifelate d e f e m e i e î n c a d r a t e într-o l a m ă d e ras
p o a t e f i , d e fapt, privită t o c m a i p e n t r u c ă n u v o r b e ş t e î n m o d r e a l
d e s p r e f a n t a s m a v a g i n u l u i c a s t r a t o r l a c a r e face „aluzie", fantas­
mă i n s u p o r t a b i l ă , şi p e n t r u că se m u l ţ u m e ş t e să asocieze s e m n e
golite d e sintaxă, izolate, r e p e r t o r i a t e , c a r e n u suscită n i c i o a s o
c iaţie i n c o n ş t i e n t ă ( p e n t r u că le e l u d e a z ă s i s t e m a t i c ) , ci n u m a i
asociaţii „ c u l t u r a l e " . E s t e M u z e u l G r e v i n al s i m b o l u r i l o r , o vege­
t a (ie î m p i e t r i t ă d e f a n t a s m e - s e m n e c a r e n u r e ţ i n n i m i c d i n trava­
liul p u l s i o n a l .
P e scurt, a a c u z a p u b l i c i t a t e a d e m a n i p u l a r e afectivă î n s e a m n ă
a i a c o r d a o o n o a r e n e m e r i t a t ă . Dar, fără î n d o i a l ă , a c e a s t ă u r i a ş ă
mistificare î n j o c u l c ă r e i a i n t r ă c e n z o r i ş i a p ă r ă t o r i a r e o f u n c ţ i e
precisă, a c e e a d e a face u i t a t a d e v ă r a t u l p r o c e s , a d i c ă a n a l i z a radi-
c ală a p r o c e s e l o r de c e n z u r ă c a r e a c ţ i o n e a z ă f o a r t e eficient în
spatele acestei f a n t a s m a g o r i i . A d e v ă r a t a c o n d i ţ i o n a r e l a c a r e
sui t e m s u p u ş i d e dispozitivul e r o t i c p u b l i c i t a r n u este p e r s u a ­
siunea „abisală", sugestia i n c o n ş t i e n t ă , ci, dimpotrivă, cenzura
u n s u l u i profund, a funcţiei simbolice, a expresiei fantasmatice
inlr-o s i n t a x ă a r t i c u l a t ă , pe scurt, a e m a n a ţ i e i vii a s e m n i f i c a n ţ i l o r
sexuali. T o a t e a c e s t e a s î n t rase, c e n z u r a t e , a b o l i t e î n t r - u n j o c d e
s c u m e s e x u a l e codificate, î n e v i d e n ţ a o p a c ă a s e x u l u i e x p u s
p r e t u t i n d e n i , u n d e d e s t r u c t u r a r e a subtilă a s i n t a x e i n u lasă l o c
decît u n e i m a n i p u l ă r i închise şi tautologice. Sexualitatea se
192 / Societatea de consum
g o l e ş t e d e s u b s t a n ţ ă ş i d e v i n e s i m p l u m a t e r i a l d e c o n s u m î n aet'Nl
t e r o r i s m sistematic c a r e a c ţ i o n e a z ă c h i a r l a nivelul semnificaţie)
Aici a r e loc „ p r o c e s u l " c o n s u m u l u i ( î n sens j u r i d i c ) , i a r c e e a e c | i
î n t î m p l ă este m a i grav d e c î t e x h i b i ţ i o n i s m u l naiv, simbolism ui
falie de bîlci şi f r e u d i s m u l de vodevil.
Păpuşa sexuată
E o j u c ă r i e n o u ă . D a r jucăriile care sînt destinate copiilor p o r n i n d
de la f a n t a s m e l e a d u l ţ i l o r a n g a j e a z ă o î n t r e a g ă civilizaţie. Aceasta
p ă p u ş ă n o u ă d o v e d e ş t e g e n e r a l i t a t e a r a p o r t u l u i n o s t r u c u sexul,
c a ş i c u o r i c e altceva, î n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , r a p o r t g u v e r n a i d c
un p r o c e s de s i m u l a r e şi de restituire. P r i n c i p i u l lui este un vi-i 11]
artificial d e realism: s e x u a l i t a t e a se c o n f u n d ă aici c u reali tata
„obiectivă" a o r g a n e l o r sexuale.
D a c ă p r i v i m m a i î n d e a p r o a p e , s e î n t î m p l ă c u televiziunea î n
c u l o r i sau c u n u d i t a t e a t r u p u l u i î n p u b l i c i t a t e o r i a i u r e a acelaşi
l u c r u c a r e s-a î n t â m p l a t ş i c u p a r t i c i p a r e a î n u z i n e sau c u aceea
„ o r g a n i c ă şi activă" a s p e c t a t o r i l o r la r e p r e z e n t a ţ i a „ t o t a l ă " a tea»
t r u l u i d e a v a n g a r d ă : p r e t u t i n d e n i este v o r b a d e s p r e restituirea
artificială a u n u i „ a d e v ă r " s a u a u n e i „totalităţi", d e s p r e restituirea
sistematică a u n e i totalităţi pe b a z a u n e i diviziuni p r e a l a b i l e a
m u n c i i sau a funcţiilor.
în c a z u l p ă p u ş i i s e x u a t e ( e c h i v a l e n t al s e x u l u i ca jucărie, ca
m a n i p u l a r e i n f a n t i l ă ) , t r e b u i e să fi d i s o c i a t s e x u a l i t a t e a ca tota­
litate, în funcţia ei simbolică de s c h i m b total, p e n t r u a o putea
c i r c u m s c r i e în p r o p r i i l e ei semne sexuale ( o r g a n e g e n i t a l e , n u d i ­
tate, atribute sexuale s e c u n d a r e , semnificaţie erotică genera­
lizată a t u t u r o r o b i e c t e l o r ) şi p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne
individului, ca p r o p r i e t a t e p r i v a t ă sau ca a t r i b u t e .
P ă p u ş a „ t t a d i ţ i o n a l ă " îşi î n d e p l i n e a p e r f e c t funcţia simbolică
(şi, deci, şi pe c e a s e x u a l ă ) . A o î m p o p o ţ o n a cu s e m n u l sexual spe­
cificat î n s e a m n ă î n t r u c î t v a a-i a n u l a această funcţie simbolică şi I
r e s t r î n g e o b i e c t u l la o f u n c ţ i e s p e c t a c u l a r ă . Acesta nu este un caz
p a r t i c u l a r : sexul adăugat p ă p u ş i i ca a t t i b u t s e c u n d a r , ca fantezie
s e x u a l ă şi, de fapt, ca cenzură a funcţiei simbolice este echivalentul,
la nivelul copilului, al fanteziei n u d i s t e şi e r o t i c e , al exaltării sem­
nelor corpului de care sîntem pretutindeni înconjuraţi.
Mass media, sex şi divertisment / 193
S e x u a l i t a t e a este o s t r u c t u r ă de s c h i m b t o t a l ă şi s i m b o l i c ă :
1. Dimensiunea simbolică este destituită şi î n l o c u i t ă cu semnificaţiile
realiste, evidente, s p e c t a c u l a r e ale sexului şi ale „nevoilor sexuale".
2. Dimensiunea de schimb este destituită (acest lucru e funda­
mental) p r i n i n d i v i d u a l i z a r e a e r o s u l u i , a t r i b u i n d s e x u l indivi­
d u l u i ş i i n d i v i d u l sexului. A c e a s t a e s t e c u l m e a diviziunii t e h n i c e
şi sociale a m u n c i i . S e x u l d e v i n e o f u n c ţ i e p a r c e l a r ă şi, p r i n ace­
eaşi m i ş c a r e , este a t r i b u i t i n d i v i d u l u i î n p r o p r i e t a t e „ p r i v a t ă " (la
lei c u m s e î n t î m p l ă c u i n c o n ş t i e n t u l ) .
S e v e d e c ă e s t e v o r b a d e f a p t d e u n u l ş i acelaşi l u c r u : r e f u z u l
sexualităţii c a s c h i m b s i m b o l i c , c a p r o c e s t o t a l aflat d i n c o l o d e
diviziunea funcţională (ca subversiune).
O d a t ă f u n c ţ i a t o t a l ă şi s i m b o l i c ă de s c h i m b d e c o n s t r u i t ă şi
pierdută, sexualitatea intră în d u b l a s c h e m ă valoare de între­
buinţare/valoare de s c h i m b (ambele, caracteristice noţiunii de
o b i e c t ) . E a s e obiectivează c a f u n c ţ i e s e p a r a t ă , fiind s i m u l t a n :
1 . V a l o a r e d e î n t t e b u i n ţ a r e p e n t r u individ ( p r i n s e x u l lui, p r i n
„ t e h n i c a " l u i sexuală, p r i n „ n e v o i l e " lui s e x u a l e - p e n t r u că des­
pre a c e s t e a este vorba, ş i n u d e s p r e d o r i n ţ ă ) .
2. V a l o a r e de s c h i m b ( c a r e î n c e t e a z ă să m a i fie simbolică, d a r e
fle e c o n o m i c ă şi c o m e r c i a l ă - p r o s t i t u ţ i a s u b t o a t e f o r m e l e ei -,
fie, m u l t m a i semnificativă astăzi, valoare-semn ostentativă - „stan-
riingul sexual").
T o a t e a c e s t e poveşti s î n t r e l a t a t e , c u u n a e r d e j u c ă r i e „ p r o g r e ­
sistă", d e p ă p u ş a sexuată. C a ş i p u l p a g o a l ă a u n e i f e m e i oferită î n
prime Urne într-o r e c l a m ă la un pick-up sau la Air I n d i a , această
sexualizare a p ă p u ş i i r e p r e z i n t ă o a b e r a ţ i e logică. E t o t atât de gro-
lescă p r e c u m u n s u t i e n p u r t a t d e o fetiţă (deşi p u t e m v e d e a astăzi
itşa ceva pe plajă). S u b o altă înfăţişare, a r e acelaşi sens. U n u l aco­
peră, celălalt „ d e s c o p e r ă " , d a r a m b e l e s î n t l a fel d e afectate ş i
d e o p o t r i v ă d e p u r i t a n e . î n a m b e l e cazuri, este v o r b a d e s p r e o
1 -uzură c a r e a c ţ i o n e a z ă p r i n i n t e r m e d i u l a r t e f a c t u l u i , al simulării
ostentative, î n t e m e i a t e m e r e u pe o metafizică a realismului - r e a l u l
t n s e m n î n d aici c e e a ce este reificat şi o p u s a d e v ă r u l u i .
C u cît a d ă u g ă m m a i m u l t e s e m n e - a t r i b u t e ale r e a l u l u i , c u cît
mai m u l t c o n t r i b u i m l a c a l i t a t e a a r t e f a c t u l u i , c u atît m a i t r u n ­
chiat a p a r e a d e v ă r u l , p r i n d e t u r n a r e a î n c ă r c ă t u r i i s i m b o l i c e s p r e
metafizica c u l t u r a l ă a s e x u l u i reificat. Astfel, t o t u l - nu n u m a i
194 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 195

p ă p u ş i l e - e s t e astăzi sexualizat în m o d artificial, p e n t r u a exor­ l'e vapor, l a î n t o a r c e r e , îşi d ă d u r ă s e a m a c ă n u ştiau m a i n i m i c

ciza m a i b i n e l i b i d i n a l u l şi f u n c ţ i a simbolică. D a r acest caz parii u n u l d e s p r e celălalt î n afară d e n u m e l e m i c şi, v o i n d s ă facă
c u l a r - al p ă p u ş i i s e x u a t e - e s t e a d m i r a b i l , p e n t r u că p ă r i n ţ i i , de schimb de adrese, d e s c o p e r i r ă cu s t u p o a r e că m u n c e s c la aceeaşi
b u n ă c r e d i n ţ ă (?), s î n t cei c a r e , l a a d ă p o s t u l e d u c a ţ i e i sexuale, uzină, p r i m u l c a d i r e c t o r t e h n i c , i a r celălalt c a p a z n i c d e n o a p t e . "
o p e r e a z ă a s u p r a c o p i l u l u i o a d e v ă r a t ă castrare, p r i n s u p r a e x p u Această delicioasă apologie, care r e z u m ă toată ideologia C l u b
n e r e a d e s e m n e s e x u a l e a c o l o u n d e n-au c e c ă u t a . Mediterranee, implică m a i m u l t e postulate metafizice:
1 . T i m p u l l i b e r î n s e a m n ă d o m n i a libertăţii.
2 . F i e c a r e o m este, p r i n n a t u r a lui, î n m o d s u b s t a n ţ i a l liber ş i
egal c u ceilalţi: n u r ă m î n e d e c î t să-1 r e a d u c i î n stare „ n a t u r a l ă "
D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-ţi p i e r d e timpul
p e n t r u ca el să-şi p o a t ă r e c u p e r a această s u b s t a n ţ i a l ă libertate, ega­
litate, f r a t e r n i t a t e . Astfel, i n s u l e l e greceşti şi t ă r î m u l s u b m a r i n
I n a b u n d e n ţ a r e a l ă s a u i m a g i n a t ă a „societăţii d e c o n s u m " ,
devin i d e a l u r i ale Revoluţiei F r a n c e z e .
T i m p u l o c u p ă u n loc privilegiat. C e r e r e a a c e s t u i b u n special este
3. T i m p u l este o d i m e n s i u n e a p r i o r i c ă , t r a n s c e n d e n t ă , preexis­
a p r o a p e l a fel d e m a r e c a a c e e a a t u t u r o r c e l o r l a l t e l u a t e î m p r e ­
t e n t ă c o n ţ i n u t u r i l o r ei. E aici, vă a ş t e a p t ă . D a c ă s-a a l i e n a t , deve­
u n ă . Desigur, n u există î n a c e a s t ă p r i v i n ţ ă o e g a l i t a t e m a i m a r e a
n i n d sclavul m u n c i i , a t u n c i „n-avem t i m p " . D a c ă e u n t i m p fără
şanselor, o d e m o c r a ţ i e m a i m a r e a t i m p u l u i l i b e r d e c î t î n cazul
m u n c ă ş i fără c o n s t r i n g e r i , a t u n c i „avem t i m p " . D i m e n s i u n e
c e l o r l a l t e b u n u r i şi servicii. De altfel, se ştie că m ă s u r a r e a t i m p u ­
absolută, i n a l i e n a b i l ă , c a a e r u l , a p a e t c , e l r e d e v i n e , c a t i m p
lui l i b e r î n u n i t ă ţ i c r o n o m e t r i c e n u e s t e semnificativă d e c î t d e l a
liber, p r o p r i e t a t e a privată a î n t r e g i i l u m i .
o e p o c ă la alta sau de la o c u l t u r ă la alta, nu şi p e n t r u n o i , în va­
Acest u l t i m p u n c t este esenţial: el face posibilă i n t e r p r e t a r e a
l o a r e a b s o l u t ă : calitatea acestuia, r i t m u l lui, c o n ţ i n u t u r i l e lui,
t i m p u l u i c a p r o d u s a l u n e i a n u m i t e c u l t u r i şi, m a i exact, a l u n u i
v a l o a r e a lui r e z i d u a l ă î n r a p o r t c u c o n s t r î n g e r i l e m u n c i i sau c u
a n u m i t m o d de p r o d u c ţ i e . în acest caz, timpul este s u p u s în mod
c e l e „ a u t o n o m e " , t o a t e a c e s t e a r e d e v i n e l e m e n t e distinctive p e n ­
necesar aceluiaşi s t a t u t ca t o a t e b u n u r i l e p r o d u s e sau d i s p o n i b i l e în
t r u u n individ, o c a t e g o r i e s a u o clasă. C h i a r s u r p l u s u l d e m u n c ă
c a d r u l acestui sistem de p r o d u c ţ i e : acela al proprietăţii» privată sau
şi lipsa timpului l i b e r p o t r e d e v e n i privilegiul d i r e c t o r u l u i sau al
c a r e n _ a r
publică, acela al a p r o p r i e r i i , al O B I E C T U L U I , p o s e d a t şi alienabil,
r e s p o n s a b i l u l u i . î n c i u d a a c e s t o r disparităţi» putea fi
alienat sau liber, c a r e este, c a t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e î n acest m o d
i n t e r p r e t a t e î n t o a t ă a m p l o a r e a l o r d e c î t î n c o n t e x t u l u n e i teorii
sistematic, p a r t e a abstracţiei reificate a valorii de s c h i m b .
d i f e r e n ţ i a l e a s e m n e l o r d e s t a t u t ( d i n t r e c a r e ş i t i m p u l liber
î n p o f i d a acestui l u c r u , p u t e m s p u n e c ă m a j o r i t a t e a o b i e c t e l o r
„ c o n s u m a t " ) , t i m p u l p ă s t r e a z ă o v a l o a r e m i t i c ă a p a r t e , d e egali­
a u î n c ă o a n u m i t ă v a l o a r e d e î n t r e b u i n ţ a r e , disociabilă î n t e o r i e d e
z a r e a c o n d i ţ i i l o r u m a n e , v a l o a r e r e l u a t ă şi t e m a t i z a t ă în zilele
valoarea lor d e s c h i m b . D a r t i m p u l ? U n d e s e află v a l o a r e a lui d e
n o a s t r e de timpul l i b e r (temps de loisir*). V e c h i u l a d a g i u în c a r e se
întrebuinţare, definită p r i n t r - o f u n c ţ i e obiectivă sau printr-o
c o n c e n t r a o d i n i o a r ă e s e n ţ a r e v e n d i c ă r i l o r d e d r e p t a t e socială,
practică specifică? P e n t r u că la t e m e l i a timpului „liber" se află
c o n f o r m c ă r u i a „toţi o a m e n i i s î n t egali în faţa timpului şi în faţa
u r m ă t o a r e a e x i g e n ţ ă : să restitui timpului valoarea lui de întrebuinţare,
m o r ţ i i " , s u p r a v i e ţ u i e ş t e astăzi î n m i t u l , î n t r e ţ i n u t c u m u l t ă grijă,
să-1 eliberezi ca d i m e n s i u n e vidă, p e n t r u a-1 u m p l e cu l i b e r t a t e a lui
al timpului l i b e r care-i face pe toţi egali. individuală. Dar, î n sistemul n o s t r u , t i m p u l n u p o a t e f i „eliberat"
„Vînătoarea s u b m a r i n ă şi vinul de Samos, plăceri pe care le d e c î t ca obiect, capital c r o n o m e t r i c de ani, o r e , zile, s ă p t ă m î n i pe
î m p ă r t ă ş e a u , treziră î n e i s e n t i m e n t u l u n e i a d î n c i c a m a r a d e r i i . care fiecare le p o a t e „investi" d u p ă „ b u n u l p l a c " . Astfel, timpul
î n c e t e a z ă s ă m a i f i e „liber", p e n t r u c ă este g u v e r n a t î n c r o n o m e t r i a
* B a u d r i l l a r d foloseşte, de cele m a i m u l t e ori, în variaţie liberă t e r m e n i i
lui de abstracţia totală c a r e este a c e e a a sistemului de p r o d u c ţ i e .
loisir şi temps libre (n. tr.).
 196 / Societatea de consum
E x i g e n ţ a c a r e stă l a b a z a t i m p u l u i liber este s u p u s ă u n »
t r a d i c ţ i i i n s o l u b i l e şi i m p o s i b i l de satisfăcut. S p e r a n ţ a lui violent*
de l i b e r t a t e e s t e î n c ă o d o v a d ă a forţei s i s t e m u l u i c o n s t r î n g e i lll \
- n i c ă i e r i a t î t d e m a r e c a aici, t o c m a i la nivelul t i m p u l u i . „CÎih(
v o r b e s c d e s p r e t i m p , î n s e a m n ă că a d i s p ă r u t deja", s p u n e a Ap< illl
naire. Despre timpul liber p u t e m s p u n e : „Cînd «ai» timpţ
î n s e a m n ă c ă deja e l n u m a i e t i m p liber". N u e v o r b a d e s p r e
c o n t r a d i c ţ i e î n t e r m e n i , c i d e s p r e u n a d e f o n d î n c a r e conslfl
p a r a d o x u l tragicul c o n s u m u l u i . î n fiecare o b i e c t p o s e d a t , consn>
m a t , ca şi în fiecare m i n u t liber, fiecare om v r e a să-şi fixeze sau
c r e d e că şi-a fixat p r o p r i a d o r i n ţ ă - d a r d i n fiecare o b i e c t însuşit,
d i n fiecare satisafeţie î m p l i n i t ă ş i d i n fiecare m i n u t „disponibil"
dorinţa a dispărut, e în m o d necesar absentă. Nu mai rămîne
decît substitutul „consumat" al dorinţei.
I n societăţile p r i m i t i v e n u există t i m p . P r o b l e m a d e a şti dacii
„avem" s a u n u t i m p n u a r e s e n s . T i m p u l n u e n i m i c altceva decîl
r i t m u l activităţilor colective r e p e t a t e ( r i t u a l u l m u n c i i , a l sărbă­
t o r i l o r ) . T i m p u l n u e disociabil d e a c e s t e activităţi p e n t r u a p u t e a
fi p r o i e c t a t în viitor, p r e v ă z u t şi m a n i p u l a t . Nu e i n d i v i d u a l , este
chiar ritmul schimbului care culminează în actul sărbătorii. Nu
există n u m e p e n t r u a-1 n u m i î n v r e u n fel, s e c o n f u n d ă c u verbele
s c h i m b u l u i , cu circuitul o a m e n i l o r şi al n a t u r i i . Este a ş a d a r
„legat", d a r n u c o n s t r î n s , i a r a c e a s t ă „ l e g ă t u r ă " (Gebundenheit) n u
s e o p u n e v r e u n e i „libertăţi". Este u n t i m p s i m b o l i c î n s e n s u l p r o ­
p r i u a l c u v î n t u l u i , a d i c ă i m p o s i b i l d e izolat p r i n a b s t r a c ţ i u n e . A
s p u n e c ă „ t i m p u l este s i m b o l i c " n u a r e , d e altfel, n i c i u n sens: e l
n u există, aşa c u m n u există n i c i b a n i i .
A n a l o g i a t i m p u l u i c u b a n i i e s t e f u n d a m e n t a l ă p e n t r u analiza
timpului „nostru" şi a ceea ce p o a t e implica m a r e a ruptură,
semnificativă, d i n t r e t i m p u l d e l u c r u ş i t i m p u l l i b e r - r u p t u r ă
decisivă, a t î t a v r e m e cît p e t e m e l i a e i s e c o n s t i t u i e o p ţ i u n i l e
f u n d a m e n t a l e ale societăţii d e c o n s u m .
Time is money: a c e a s t ă deviză î n s c r i s ă cu l i t e r e de foc pe
m a ş i n i l e d e scris R e m i n g t o n a p a r e ş i p e f r o n t o a n e l e u z i n e l o r , î n
t i m p u l c ă z u t î n sclavie a l c o t i d i a n u l u i , î n n o ţ i u n e a tot mai
i m p o r t a n t ă a „ b u g e t u l u i de t i m p " . Ea g u v e r n e a z ă c h i a r şi - c e e a
ce ne i n t e r e s e a z ă aici - d i v e r t i s m e n t u l loisir şi timpul liber. T o t ea
d e f i n e ş t e t i m p u l vid c a r e s e î n s c r i e p e c a d r a n u l solar a l p l a j e l o r
şi pe firmele cluburilor de vacanţă.
Mass media, sex şi divertisment / 197
Timpul este u n d a t rar, p r e ţ i o s , s u p u s legilor valorii d e s c h i m b ,
lapt e v i d e n t î n cazul t i m p u l u i d e l u c r u , d e v r e m e c e e l e c u m p ă -
i al şi v î n d u t . Dar, d i n ce în ce m a i m u l t , timpul l i b e r t r e b u i e să fie
I el, p e n t r u a-i î n l e s n i „ c o n s u m u l " , c u m p ă r a t în m o d d i r e c t sau
aidirect. N o r m a n M a i l e r a n a l i z e a z ă c a l c u l u l d e p r o d u c ţ i e a p l i c a t
la sucul de p o r t o c a l e livrat c o n g e l a t sau l i c h i d (la c u t i e ) . U l t i m u l
c mai s c u m p p e n t r u c ă i n c l u d e î n p r e ţ cele d o u ă m i n u t e cîştigate
la(ă de p r e g ă t i r e a aceluiaşi p r o d u s c o n g e l a t : consumatorului i se
uiudepropriul lui timp liber. C e e a ce e c î t se p o a t e de logic, căci tim­
pul „liber" este, de fapt, t i m p „cîştigat", capital r e n t a b i l i z a t , forţă
productivă v i r t u a l ă c a r e t r e b u i e r ă s c u m p ă r a t ă p e n t r u a p u t e a
d i s p u n e d e ea. C a s ă t e m i r i sau s ă t e i n d i g n e z i î n faţa u n u i a s e m e ­
nea calcul t r e b u i e s ă crezi î n c o n t i n u a r e î n i p o t e z a naivă a u n u i
limp „ n a t u r a l " , n e u t r u ş i d i s p o n i b i l p e n t r u t o a t ă l u m e a . I d e e a
deloc a b s u r d ă de a p u t e a , i n t r o d u c î n d un franc într-un t o n o m a t ,
„să r ă s c u m p e r i " d o u ă m i n u t e d e linişte i l u s t r e a z ă acelaşi adevăr.
Timpul segmentabil, abstract, cronometrat devine astfel
o m o g e n c u sistemul valorii d e s c h i m b : face p a r t e d i n e l l a fel c a
oricare alt o b i e c t . O b i e c t a l u n u i calcul t e m p o r a l , acest t i m p p o a t e
şi t r e b u i e să p o a t ă fi s c h i m b a t pe o r i c e alt fel de m a r f ă ( î n special
p e b a n i ) . D e altfel, n o ţ i u n e a d e t i m p - o b i e c t a r e o v a l o a r e rever­
sibilă: aşa c u m t i m p u l d e v i n e o b i e c t , t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e p o t
l i c o n s i d e r a t e t i m p cristalizat - n u n u m a i t i m p d e l u c r u î n calculul
valorii l o r c o m e r c i a l e , d a r c h i a r ş i t i m p liber, î n m ă s u r a î n c a r e
obiectele t e h n i c e „ e c o n o m i s e s c " d i n t i m p u l c e l o r c a r e s e servesc
de ele şi c a r e t r e b u i e astfel să p l ă t e a s c ă şi această v a l o a r e a lor.
Maşina d e s p ă l a t î n s e a m n ă t i m p l i b e r p e n t r u g o s p o d i n ă , t i m p
liber virtual t r a n s f o r m a t î n o b i e c t p e n t r u a p u t e a f i v î n d u t ş i c u m ­
p ă r a t ( t i m p l i b e r d e c a r e v a profita, p r o b a b i l , p e n t r u a s e u i t a l a
televizor şi la r e c l a m e l e la alte m a ş i n i de s p ă l a t ! ) .
A c e a s t ă l e g e a t i m p u l u i ca v a l o a r e de s c h i m b şi ca f o r ţ ă p r o ­
ductivă n u s e o p r e ş t e l a t i m p u l liber, c a ş i c u m , î n m o d m i r a c u l o s ,
acesta s-ar sustrage tuturor constrîngerilor care guvernează
t i m p u l d e l u c r u . Legile s i s t e m u l u i ( d e p r o d u c ţ i e ) n u i a u nicio­
d a t ă v a c a n ţ ă . Ele r e p r o d u c î n m o d c o n t i n u u ş i p r e t u t i n d e n i , p e
străzi, pe plajă, în cluburi, timpul ca forţă productivă. Aparenta
d e d u b l a r e în timp de lucru şi t i m p liber - acesta d i n u r m ă inau-
g u r î n d sfera t r a n s c e n d e n t ă a l i b e r t ă ţ i i - este u n m i t . A c e a s t ă
 198 / Societatea de consum
i m p o r t a n t ă opoziţie, f u n d a m e n t a l ă la nivelul experienţial al
societăţii d e c o n s u m , r ă m î n e î n s ă u n a f o r m a l ă . O r c h e s t r a r e a
g i g a n t i c ă a t i m p u l u i a n u a l î n t r - u n „ a n s o l a r " şi u n u l „social", cu
v a c a n ţ a p e p o s t d e solstiţiu a l vieţii p r i v a t e ş i î n c e p u t u l p r i m ă ­
verii ca solstiţiu (sau e c h i n o c ţ i u ) al vieţii colective, a c e s t gigantic
flux ş i r e f l u x n u e s t e î n a p a r e n ţ ă d e c î t u n r i t m s e z o n i e r . D e fapl,
nu e deloc un ritm ( s u c c e s i u n e a m o m e n t e l o r n a t u r a l e a l e u n u i
c i c l u ) , ci un mecanism funcţional. Este un p r o c e s s i s t e m a t i c c a r e se
d e d u b l e a z ă ş i e l î n t i m p d e l u c r u ş i t i m p liber. V o m v e d e a că, î n
funcţie de această logică obiectivă c o m u n ă , n o r m e l e şi consulii
gerile timpului de l u c r u sînt transferate a s u p r a timpului liber şi
a s u p r a c o n ţ i n u t u r i l o r lui.
Să r e v e n i m p u ţ i n la i d e o l o g i a specifică timpului liber. R e p a u ­
sul, d e s t i n d e r e a , e v a d a r e a , distracţia sînt, p o a t e , n i ş t e „nevoi", dai
n u ele definesc e x i g e n ţ a specifică t i m p u l u i liber, c a r e este con­
s u m u l d e timp. T i m p u l l i b e r î n s e a m n ă , p o a t e , î n t r e a g a activitate
l u d i c ă cu care-1 u m p l e m , dar, î n a i n t e de asta, î n s e a m n ă libertatea de
a-ţi pierde timpul, de a-1 „ o m o r î " d a c ă e n e v o i e , de a-1 c h e l t u i în p u r ă
p i e r d e r e . (Iată d e c e a s p u n e c ă t i m p u l l i b e r este „ a l i e n a t " p e n t r u
c ă n u e d e c î t t i m p u l n e c e s a r r e c o n s t i t u i r i i forţei d e m u n c ă e insu­
ficient. . A l i e n a r e a " t i m p u l u i l i b e r este m a i a d î n c ă : e a n u ţine
n u m a i d e s u b o r d o n a r e a e i d i r e c t ă faţă d e t i m p u l d e l u c r u , c i este
l e g a t ă d e ÎNSĂŞI IMPOSIBILITATEA D E A-ŢI PIERDE T I M P U L . )
Adevărata valoare de î n t r e b u i n ţ a r e a timpului, cea pe care
î n c e a r c ă cu d i s p e r a r e să o r e s t i t u i e t i m p u l liber, e s t e a c e e a de a
f i p i e r d u t . 1 V a c a n ţ a r e p r e z i n t ă c ă u t a r e a u n u i t i m p p e c a r e să-1
p u t e m p i e r d e î n cel m a i d e p l i n s e n s a l c u v î n t u l u i , f ă r ă c a a c e a s t ă
p i e r d e r e s ă s c a p e u n u i p r o c e s d e c a l c u l ş i ( t o t o d a t ă ) f ă r ă c a acest
t i m p s ă iasă d e s u b i n c i d e n ţ a „cîştigului". î n s i s t e m u l n o s t r u d e
p r o d u c ţ i e ş i d e f o r ţ e p r o d u c t i v e , n u p u t e m d e c î t săcîştigăm t i m p :
a c e a s t ă fatalitate a p a s ă atît a s u p r a timpului liber, cît şi a s u p r a
t i m p u l u i d e l u c r u . N u p u t e m d e c î t s ă n e „preţuim" t i m p u l , c h i a r
l . A m p u t e a crede că prin această valoare timpul se o p u n e tuturor
celorlalte obiecte, a căror „valoare de î n t r e b u i n ţ a r e " este, în m o d tradiţional,
aceea de a fi posedate, folosite şi puse în valoare. Dar am greşi profund: adevă­
rata valoare de întrebuinţare a obiectelor este fără îndoială aceea de a fi consu­
mate, cheltuite „în p u r ă p i e r d e r e " - valoare de î n t r e b u i n ţ a r e „simbolică" în
p e r m a n e n ţ ă negată şi înlocuită cu valoarea de întrebuinţare „utilitară".
Mass media, sex şi divertisment / 199
c u p r e ţ u l u n e i î n t r e b u i n ţ ă r i î n m o d ostentativ vide. T i m p u l liber
al vacanţei r ă m î n e p r o p r i e t a t e a privată a turistului, un obiect, un
b u n cîştigat c u s u d o a r e a f r u n ţ i i de-a l u n g u l u n u i a n î n t r e g , pose­
d a t d e el, d e c a r e s e b u c u r ă c a d e o r i c e alt o b i e c t - ş i d e c a r e n u
s-ar p u t e a d i s p e n s a p e n t r u a-1 d ă r u i , a-1 sacrifica ( c u m se î n t î m p l ă
c u u n o b i e c t - c a d o u ) , p e n t r u a-1 d e s t i n a u n e i d i s p o n i b i l i t ă ţ i abso­
l u t e , a b s e n ţ e i d e t i m p c a r e a r î n s e m n a a d e v ă r a t a l i b e r t a t e . Turis­
tul este l e g a t d e „ t i m p u l " l u i c a P r o m e t e u d e s t i n c ă , e s t e l e g a t d e
mitul p r o m e t e r i c al timpului ca forţă productivă.
Sisif, T a n t a l , P r o m e t e u : t o a t e m i t u r i l e e x i s t e n ţ i a l e ale „liber­
tăţii a b s u r d e " î l c a r a c t e r i z e a z ă d e s t u l d e b i n e p e t u r i s t î n p r o ­
priul decor, î m p r e u n ă cu toate eforturile lui disperate de a m i m a
o „vacanţă", o g r a t u i t a t e , o d e p o s e s d a r e t o t a l ă , un vid, o p i e r d e r e
de sine şi de t i m p la care NU P O A T E ajunge însă - în m ă s u r a în
c a r e e l n u este d e c î t u n o b i e c t p r i n s într-o d i m e n s i u n e definitiv
obiectivată a t i m p u l u i .
N e aflăm într-o e p o c ă î n c a r e o a m e n i i n u v o r m a i a j u n g e
niciodată să p i a r d ă destul timp p e n t r u a conjura fatalitatea de a
t r e b u i să-şi p e t r e a c ă viaţa c î ş t i g î n d t i m p . D a r n u t e p o ţ i d e b a r a s a
d e t i m p c a d e o h a i n ă v e c h e . Nu-1 m a i p o ţ i o m o r î ş i n i c i p i e r d e ,
c u m n u p o ţ i o m o r î sau p i e r d e b a n u l , p e n t r u c ă a t î t u n u l , c î t ş i
celălalt r e p r e z i n t ă însăşi e x p r e s i a s i s t e m u l u i valorii d e s c h i m b . I n
d i m e n s i u n e a simbolică, a r g i n t u l ş i a u r u l s e m n i f i c ă e x c r e m e n t u l .
L a fel s e î n t î m p l ă c u t i m p u l obiectivat. Dar, d e fapt, s e î n t î m p l ă
f o a r t e r a r şi, î n s i s t e m u l a c t u a l , e s t e d i n p u n c t d e v e d e r e logic
i m p o s i b i l s ă r e s t i t u i b a n u l u i sau t i m p u l u i f u n c ţ i a l o r „ a r h a i c ă " ş i
sacrificială d e e x c r e m e n t . N u m a i a t u n c i n e - a m p u t e a e l i b e r a d e
ele la nivel s i m b o l i c . în o r d i n e a c a l c u l u l u i şi a c a p i t a l u l u i , l u c r u ­
rile s e î n t î m p l ă î n t r u c î t v a t o c m a i p e d o s : obiectivaţi d e a c e s t
sistem, m a n i p u l a ţ i de el ca v a l o a r e de s c h i m b , noi am devenit excre­
mentul banilor, noi am devenit excrementul timpului.
P r e t u t i n d e n i s e a f i r m ă astfel, î n c i u d a libertăţii p r i n t i m p liber,
i m p o s i b i l i t a t e a logică a t i m p u l u i „liber"; n u m a i p o a t e exista d e c î t
t i m p c o n s t r î n s . T i m p u l c o n s u m u l u i este a c e l a a l p r o d u c ţ i e i , î n
m ă s u r a î n c a r e e l n u r e p r e z i n t ă n i m i c altceva d e c î t o p a r a n t e z ă
„evazivă" î n ciclul d e p r o d u c ţ i e . Dar, î n c ă o d a t ă , a c e a s t ă c o m p l e ­
m e n t a r i t a t e f u n c ţ i o n a l ă ( d i s t r i b u i t ă diferit î n f u n c ţ i e d e clasele
200 / Societatea de consum
sociale) n u este d e t e r m i n a r e a l u i e s e n ţ i a l ă . T i m p u l l i b e r este
constrîns în m ă s u r a în care, în spatele gratuităţii a p a r e n t e , el
r e p r o d u c e f i d e l t o a t e c o n s t r î n g e r i l e m e n t a l e ş i p r a c t i c e ale tim­
p u l u i p r o d u c t i v ş i ale c o t i d i a n u l u i c ă z u t î n sclavie.
T i m p u l liber n u s e caracterizează p r i n activităţi c r e a t o a r e : o p e r a ,
creaţia artistică sau de altă n a t u r ă nu este n i c i o d a t ă o activitate de
divertisment (de loisir). El se caracterizează în g e n e r a l p r i n activităţi
regresive, d e t i p u l c e l o r a n t e r i o a r e f o r m e l o r m o d e r n e d e m u n c ă
(bricolaj, artizanat, c o l e c ţ i o n a r e , p e s c u i t c u u n d i ţ a ) . M o d e l u l care
g e n e r e a z ă t i m p u l liber este s i n g u r u l trăit p î n ă a c u m : acela a l
copilăriei. Aici se întîlnesc e x p e r i e n ţ a copilărească a libertăţii în j o c
şi nostalgia u n u i stadiu social a n t e r i o r diviziunii m u n c i i . In a m b e l e
cazuri, totalitatea şi s p o n t a n e i t a t e a pe c a r e t i m p u l l i b e r v r e a să le
restituie, p e n t r u c ă survin î n i n t e r i o r u l u n u i t i m p social m a r c a t î n
e s e n ţ ă de diviziunea m o d e r n ă a m u n c i i , iau f o r m a obiectivă a
evaziunii şi a iresponsabilităţii. I a r această lipsă de r e s p o n s a b i l i t a t e în
t i m p u l l i b e r este o m o l o a g ă ş i c o m p l e m e n t a r ă s t r u c t u r a l c u irespon­
sabilitatea î n t i m p u l m u n c i i . „Libertate", p e d e o p a r t e , constrîn-
g e r e , p e d e alta: s t r u c t u r a r ă m î n e , d e fapt, aceeaşi.
D i v i z i u n e a f u n c ţ i o n a l ă î n t r e cele d o u ă m a r i m o d a l i t ă ţ i ale
timpului d e v i n e sistem şi face din timpul liber ideologia specifică mun­
cii alienate. D i h o t o m i a i n s t i t u i e , de o p a r t e şi de cealaltă, aceleaşi
lipsuri şi aceleaşi c o n t r a d i c ţ i i . Astfel, v o m regăsi p r e t u t i n d e n i , în
timpul l i b e r şi în v a c a n ţ ă , a c e e a ş i î n d î r j i r e m o r a l ă şi idealistă de
î m p l i n i r e ca în sfera m u n c i i , a c e e a ş i ETICĂ A FORCING-ULUI. T i m p u l
l i b e r n u este u n praxis a l satisfacţiei, aşa c u m n u este nici c o n ­
s u m u l , l a a l c ă r u i sistem p a r t i c i p ă . Cel p u ţ i n î n a p a r e n ţ ă . D e fapt,
obsesia b r o n z ă r i i , m o b i l i t a t e a a n x i o a s ă c u c a r e turiştii „fac" Italia,
Spania, muzeele, gimnastica, n u d i t a t e a d e rigoare sub u n soare
o b l i g a t o r i u ş i m a i ales a c e a s t ă i m p e r t u r b a b i l ă b u c u r i e d e a trăi,
t o a t e d o v e d e s c o s u b o r d o n a r e t o t a l ă faţă d e p r i n c i p i u l d a t o r i e i ,
sacrificiului şi ascezei. Iată acea „fun-morality" de care vorbea
Riesman, această d i m e n s i u n e tipic etică de m î n t u i r e p r i n t i m p
l i b e r ş i p l ă c e r e d e c a r e n i m e n i n u s e m a i p o a t e lipsi î n z i u a d e azi
- d o a r d a c ă nu-ţi găseşti m î n t u i r e a î n alte criterii d e î m p l i n i r e .
T e n d i n ţ a d i n c e î n c e m a i vizibilă - ş i î n c o n t r a d i c ţ i e f o r m a l ă c u
motivaţia de libertate şi de autonomie - spre concentrarea
turistică ş i d e v a c a n ţ ă este u n efect a l aceluiaşi p r i n c i p i u d e
Mass media, sex şi divertisment / 201
c o n s t r î n g e r e o m o l o a g ă cu c e a a m u n c i i . S i n g u r ă t a t e a este o valoa­
r e c l a m a t ă , d a r n e p r a c t i c a t ă . Este evitată m u n c a , d a r n u ş i c o n c e n ­
t r a r e a . Şi aici, desigur, i n t e r v i n e d i s c r i m i n a r e a socială (vezi revista
Communications nr. 8 ) . M a r e a , nisipul, s o a r e l e şi p r e z e n ţ a m u l ţ i m i i
sînt m a i n e c e s a r e turiştilor situaţi l a b a z a i e r a r h i e i sociale d e c î t
c e l o r d i n clasele î n s t ă r i t e : o c h e s t i u n e d e mijloace f i n a n c i a r e , d a r
mai ales de aspiraţii c u l t u r a l e : „Subjugaţi de v a c a n ţ a pasivă, ei- au
nevoie d e m a r e , d e s o a r e ş i d e m u l ţ i m e p e n t r u a-şi d a a e r e "
(Ibidem, H u b e r t M a c e ) .
„ T i m p u l l i b e r este o v o c a ţ i e colectivă": acest titlu j u r n a l i s t i c
r e z u m ă p e r f e c t c a r a c t e r u l d e i n s t i t u ţ i e , d e n o r m ă socială i n t e r i o ­
rizată definitoriu p e n t r u timpul liber şi p e n t r u c o n s u m u l de timp
liber, în c a r e privilegiul zăpezii, al lîncezelii şi al b u c ă t ă r i e i c o s m o ­
polite n u face d e c î t s ă m a s c h e z e o a d î n c ă s u p u n e r e :
1. F a ţ ă de o m o r a l ă colectivă de m a x i m i z a r e a n e v o i l o r şi satis­
facţiilor, c a r e r e f l e c t ă p u n c t c u p u n c t î n sfera p r i v a t ă ş i „ l i b e r ă "
p r i n c i p i u l m a x i m i z ă r i i p r o d u c ţ i e i şi a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e în sfe­
ra „socială".
2 . F a ţ ă d e u n c o d d e d i s t i n c ţ i e , faţă d e o s t r u c t u r ă d e dife­
r e n ţ i e r e - c r i t e r i u l distinctiv, c a r e a fost m u l t ă v r e m e „ l e n e a "
p e n t r u clasele î n s t ă r i t e d i n e p o c i l e a n t e r i o a r e , t r a n s f o r m î n d u - s e
î n „ c o n s u m u l " t i m p u l u i i n u t i l . C o n s t r i n g e r e a d e a n u face n i m i c
(util) e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z ă t i m p u l liber, ş i î n c ă î n t r - u n m o d
cît s e p o a t e d e t i r a n i c , l a fel c u m g u v e r n a s t a t u t u l p r i v i l e g i a ţ i l o r
î n s o c i e t ă ţ i l e t r a d i ţ i o n a l e . T i m p u l liber, f o a r t e i n e g a l d i s t r i b u i t
î n c ă , r ă m î n e , î n s o c i e t ă ţ i l e n o a s t r e d e m o c r a t i c e , u n f a c t o r d e se­
lecţie ş i d e d i s t i n c ţ i e c u l t u r a l ă . P u t e m e s t i m a î n s ă c ă t e n d i n ţ a s e
inversează ( s a u cel p u ţ i n n e p u t e m i m a g i n a a ş a c e v a ) : î n Minu­
nata lume nouă a. lui A l d o u s H u x l e y , p o p u l a ţ i a A l p h a e s t e s i n g u r a
c a r e l u c r e a z ă , ceilalţi d e d î n d u - s e h e d o n i s m u l u i ş i d i v e r t i s m e n ­
tului. P u t e m a d m i t e că, o d a t ă c u p r o g r e s u l ş i c u „ p r o m o v a r e a "
g e n e r a l i z a t ă a t i m p u l u i liber, privilegiul se i n v e r s e a z ă şi că în c e l e
d i n u r m ă e l v a c o n s t a î n a a l o c a t o t m a i p u ţ i n t i m p consumului
obligatoriu. D a c ă t i m p u l liber, d e z v o l t î n d u - s e , a j u n g e , c u m , d e
altfel, este t o t m a i p r o b a b i l s ă s e î n t î m p l e , l a s t a d i u l invers p r o i e c ­
t u l u i s ă u i d e a l , a c e l a al c o n c u r e n ţ e i şi al eticii d i s c i p l i n e i , a t u n c i
putem presupune că m u n c a (o anumită formă de muncă) va
202 / Societatea de consum
redeveni locul şi timpul p e n t r u refacerea de d u p ă petrecerea
t i m p u l u i liber. î n o r i c e caz, m u n c a p o a t e d e p e a c u m s ă r e d e v i n ă
u n s e m n d e d i s t i n c ţ i e ş i u n privilegiu: este v o r b a d e s p r e „servi­
t u t e a " afectată c a d r e l o r s u p e r i o a r e ş i d i r e c t o r i l o r g e n e r a l i , c a r e
îşi fac o d a t o r i e de o n o a r e d i n a l u c r a c i n c i s p r e z e c e o r e pe zi.
A j u n g e m astfel l a situaţia p a r a d o x a l ă î n c a r e m u n c a însăşi este
consumată. în m ă s u r a în c a r e este preferată timpului liber, în c a r e
există c e r e r e ş i satisfacţie „ n e v r o t i c ă " p r i n i n t e r m e d i u l m u n c i i , î n
c a r e s u r p l u s u l d e m u n c ă este u n i n d i c i u d e p r e s t i g i u , n e aflăm î n
c î m p u l c o n s u m u l u i d e m u n c ă . D a r ştim a c u m c ă o r i c e p o a t e
deveni obiect de consum.
Astăzi, ş i p e n t r u m u l t t i m p d e - a c u m î n a i n t e , v a l o a r e a distinctivă
a timpului l i b e r va d ă i n u i . C h i a r şi valorizarea p r i n r e a c ţ i e a
m u n c i i nu face altceva d e c î t să d o v e d e a s c ă a contraria forţa tim­
p u l u i l i b e r ca valoare nobilă în i m a g i n a r u l p r o f u n d . „Conspicuous
abstention from labour becomes the convenţional index of reputability",
scrie Veblen în a sa Teorie a clasei timpului liber (,A te a b ţ i n e în m o d
ostentativ d e l a m u n c ă este u n i n d i c i u g e n e r a l a c c e p t a t a l r e p u t a ­
ţiei şi s t a t u t u l u i " ) . M u n c a p r o d u c t i v ă este î n j o s i t o a r e : tradiţia
a c e a s t a r ă m î n e valabilă. C r e ş t e r e a c o n c u r e n ţ e i s t a t u t a r e d i n socie­
tăţile „ d e m o c r a t i c e " m o d e r n e n u face altceva d e c î t s-o conso­
lideze. Această l e g e a valorii-timp l i b e r (valeur-loisir) îşi e x t r a g e
forţa dintr-o p r e s c r i p ţ i e socială a b s o l u t ă .
D i v e r t i s m e n t u l (loisir) nu este a ş a d a r atît o f u n c ţ i e de plăcere
(jouissance) a timpului liber, de satisfacţie şi de o d i h n ă funcţio­
n a l ă . Definiţia l u i este a c e e a a u n u i c o n s u m d e t i m p n e p r o d u c t i v .
R e v e n i m astfel l a „ p i e r d e r e a t i m p u l u i " d e c a r e v o r b e a m l a î n c e ­
p u t , d a r p e n t r u a a r ă t a că timpul l i b e r consumat este, de fapt,
t i m p u l u n e i producţii. N e p r o d u c t i v d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o ­
m i c , a c e s t t i m p este a c e l a a l u n e i p r o d u c ţ i i d e valoare-valoare d e
d i s t i n c ţ i e , v a l o a r e s t a t u t a r ă , v a l o a r e d e p r e s t i g i u . A n u face n i m i c
(sau n i m i c p r o d u c t i v ) este, d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e , o activitate
specifică. A p r o d u c e v a l o a r e ( s e m n e etc.) este o p r e s t a ţ i e socială
obligatorie, o p u s u l pasivităţii, c h i a r d a c ă pasivitatea c a r a c t e r i z e a z ă
d i s c u r s u l m a n i f e s t a l t i m p u l u i liber. D e fapt, t i m p u l a c e s t a n u este
„liber", c i c h e l t u i t , ş i n u î n p u r ă p i e r d e r e , căci a c u m e m o m e n t u l
u n e i p r o d u c ţ i i s t a t u t a r e , p e n t r u i n d i v i d u l social. N i m e n i n-are
Mass media, sex şi divertisment / 203
n e v o i e d e t i m p liber, d a r c u toţii s î n t e m s o m a ţ i s ă f a c e m d o v a d a
disponibilităţii n o a s t r e faţă d e m u n c a p r o d u c t i v ă .
Consumul de timp vid este a ş a d a r un soi de potlatch. T i m p u l liber
este aici m a t e r i a l p e n t r u s e m n i f i c a r e ş i p e n t r u s c h i m b u l d e s e m n e
(paralel cu t o a t e activităţile a n e x e şi i n e r e n t e timpului l i b e r ) . Aşa
c u m a r ă t a şi Bataille în Partea blestemată (La Part maudite), v a l o a r e a
lui vine d i n d i s t r u g e r e şi sacrificiu, i a r timpul l i b e r este l o c u l
acestei o p e r a ţ i u n i „simbolice" 1 .
T i m p u l l i b e r s e justifică, î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă , î n l o g i c a d i s t i n c ţ i e i
ş i a p r o d u c ţ i e i d e v a l o a r e . A c e s t l u c r u s e p o a t e verifica a p r o a p e
e x p e r i m e n t a l : a b a n d o n a t sieşi, î n s t a r e d e „ d i s p o n i b i l i t a t e crea­
t o a r e " , o m u l t i m p u l u i l i b e r c a u t ă c u d i s p e r a r e s ă b a t ă u n cui, s ă
d e m o n t e z e u n m o t o r . î n a f a r a sferei c o n c u r e n ţ i a l e , n u există
nici n e v o i a u t o n o m e , n i c i o m o t i v a ţ i e s p o n t a n ă . D a r e l n u v a
p u t e a r e n u n ţ a l a a n u face n i m i c , d i m p o t r i v ă . A r e n e a p ă r a t ă „ne­
voie" să nu facă n i m i c , căci a nu face n i m i c p o s e d ă o v a l o a r e soci­
ală distinctivă.
Astăzi, c e e a c e r e v e n d i c ă i n d i v i d u l m e d i u p r i n v a c a n ţ ă ş i t i m p
liber n u este atît „libertatea d e a s e î m p l i n i " ( d r e p t ce? C e e s e n ţ ă
ascunsă v a i r u m p e astfel?), c i î n a i n t e d e t o a t e d e m o n s t r a r e a inu-
lilităţii p r o p r i u l u i său t i m p , e x c e d e n t u l d e t i m p î n calitate d e
capital de risipă, de bogăţie. T i m p u l d i v e r t i s m e n t u l u i , ca şi cel al
c o n s u m u l u i , î n g e n e r a l , d e v i n e t i m p u l social p u t e r n i c ş i m a r c a t ,
p r o d u c ă t o r d e valoare, d i m e n s i u n e n u a supravieţuirii e c o n o m i c e ,
ci a mîntuirii sociale.
Este l i m p e d e p e c e s e f u n d a m e n t e a z ă î n u l t i m ă i n s t a n ţ ă „liber-
latea" timpului liber. T r e b u i e să o a p r o p i e m de „ l i b e r t a t e a " m u n c i i
şi de „libertatea" de a c o n s u m a . La fel c u m m u n c a trebuie sa. fie „eli-
I ierată" c a forţă d e m u n c ă p e n t r u a p r i m i v a l o a r e a d e s c h i m b eco­
n o m i c - la fel c u m , a p o i , însuşi c o n s u m a t o r u l trebuie să fie
„eliberat" ca a t a r e , a d i c ă lăsat l i b e r (formal) să a l e a g ă şi să-şi p r e ­
cizeze p r e f e r i n ţ e l e p e n t r u c a sistemul c o n s u m u l u i s ă s e p o a t ă
1. A cărei finalitate r ă m î n e însă strict individuală. în sărbătoarea arhaică,
timpul nu e niciodată cheltuit „ p e n t r u sine": este m e r e u acela al u n e i gene-
II «ităţi colective.
204 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 205

institui - , t o t aşa t r e b u i e c a t i m p u l s ă f i e „eliberat", a d i c ă d e g r e v a i răsplată. De la „Guinness is good for you" p î n ă la a d î n c a solici-

de implicaţiile lui (simbolice, rituale) p e n t r u a d e v e n i : ( u d i n e a o a m e n i l o r politici p e n t r u c o n c e t ă ţ e n i i lor, t r e c î n d p r i n
1 . n u n u m a i marfă ( î n t i m p u l d e l u c r u ) î n ciclul s c h i m b u l u i zâmbetul stewardesei şi mulţumirile automatului de ţigări,
economic, fiecare d i n t r e n o i este î n c o n j u r a t d e o f o r m i d a b i l ă serviabili t a t e ,
2. ci şi semn şi m a t e r i a l de s e m n e c a r e să p o a t ă c ă p ă t a , în timpul de o c o a l i ţ i e a d e v o t a m e n t u l u i şi a b u n ă v o i n ţ e i . C e l m a i n e î n ­
liber, v a l o a r e d e s c h i m b social (valoare l u d i c ă d e p r e s t i g i u ) . s e m n a t s ă p u n d e t o a l e t ă a p a r e c a f r u c t u l reflecţiei u n u i î n t r e g
N u m a i această ultimă modalitate defineşte timpul consumat. consiliu d e e x p e r ţ i a p l e c a ţ i v r e m e d e l u n i d e zile a s u p r a f i n e ţ i i
C î t d e s p r e t i m p u l d e l u c r u , e l n u e s t e „ c o n s u m a t " , sau este n u m a i pielii tale. Airborne îşi pune întregul stat major în slujba
î n s e n s u l î n c a r e m o t o r u l c o n s u m ă b e n z i n ă , a c c e p ţ i u n e caro „ f u n d u l u i " t ă u : „Căci t o t u l se află aici. El este p r i m u l n o s t r u
n-are n i m i c de-a face cu logica c o n s u m u l u i . Cît d e s p r e timpul teren de studiu [...]. Meseria noastră este să vă aşezăm.
„simbolic", a c e l a c a r e n u este n i c i c o n s t r î n s d i n p u n c t d e v e d e r e A n a t o m i c , social, a p r o a p e f i l o z o f i c . T o a t e s c a u n e l e n o a s t r e a u
e c o n o m i c , n i c i „liber" ca f u n c ţ i e - s e m n , ci legat i n d i s o c i a b i l de apărut în urma unei observaţii minuţioase a persoanei
c i r c u i t u l c o n c r e t a l n a t u r i i sau a l s c h i m b u l u i social r e c i p r o c , acest d u m n e v o a s t r ă [...]. Fotoliul cu şezutul d i n poliester se m u l e a z ă
t i m p n u e s t e d e l o c „ c o n s u m a t " . D e fapt, n u m a i p r i n a n a l o g i e ş i mai i n t i m p e d e l i c a t e l e d u m n e a v o a s t r ă r o t u n j i m i e t c " . A c e s t
prin proiecţia concepţiei noastre c r o n o m e t r i c e îl n u m i m „timp"; s c a u n n u m a i e s t e u n s c a u n , c i o p r e s t a ţ i e socială t o t a l ă r e a l i z a t ă
este v o r b a , d e fapt, d e s p r e u n r i t m d e s c h i m b . în favoarea d u m n e a v o a s t r ă .
N i m i c n u este astăzi p u r ş i s i m p l u c o n s u m a t , c u m p ă r a t , pose­
î n t r - u n sistem i n t e g r a t ş i t o t a l c a a l n o s t r u n u p o a t e exista t i m p
dat, utilizat î n t r - u n a n u m e s c o p . O b i e c t e l e nu servesc atît la ceva;
d i s p o n i b i l . I a r d i v e r t i s m e n t u l (loisir) n u î n s e a m n ă t i m p disponibil,
mai î n t î i d e t o a t e v ă servesc. F ă r ă a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fără
ci AFIŞAREA acestuia. D e t e r m i n a r e a sa f u n d a m e n t a l ă este constrin­
u n „ d u m n e a v o a s t r ă " s a u u n „ t u " p e r s o n a l i z a t , fără a c e a s t ă i d e o ­
gerea la diferenţă faţă de timpul de lucru. T i m p u l l i b e r nu este, aşadar,
logie t o t a l ă d e p r e s t a ţ i e p e r s o n a l ă , c o n s u m u l n u a r f i c e e a c e este:
a u t o n o m , c i s e d e f i n e ş t e p r i n a b s e n ţ a t i m p u l u i d e l u c r u . Fiind
c ă l d u r a răsplatei, a c o n f o r t u l u i p e r s o n a l care-i c o n f e r ă s e n s nu
d i f e r e n ţ a c a r e c o n f e r ă v a l o a r e a u l t i m ă a timpului liber, ea este
este satisfacţia p u r ă şi simplă. C o n s u m a t o r i i m o d e r n i se b r o n z e a z ă
m e r e u conotată, m a r c a t ă cu r e d u n d a n ţ ă , supraexpusă. In toate
la s o a r e l e solicitudinii.
semnele, în toate atitudinile, în toate practicile, în toate
d i s c u r s u r i l e u n d e vorbeşte, t i m p u l liber trăieşte d i n e x p u n e r e a ş i
s u p r a e x p u n e r e a de sine ca atare, d i n această ostentaţie continuă, Transfer social şi transfer matern
d i n această MARCĂ, d i n această AFIŞARE. î i p o a t e f i l u a t absolut
Acest sistem de r ă s p l a t ă şi s o l i c i t u d i n e a r e , în t o a t e societăţile m o ­
t o t u l , n u m a i a p a r e n ţ a n u . P e n t r u c ă î l defineşte.
d e r n e , u n s u p o r t oficial: instituţiile d e r e d i s t r i b u i r e socială (asigu­
rările sociale, casa de pensii, fel de fel de alocaţii, subvenţii,
asigurări, b u r s e ) p r i n care, s p u n e F . P e r r o u x , „ p u t e r i l e p u b l i c e
Mistica solicitudinii ajung s ă c o r e c t e z e excesele p u t e r i l o r m o n o p o l i s t e p r i n fluxul
prestaţiilor sociale d e s t i n a t e satisfacerii nevoilor, şi nu r e m u n e r ă r i i
Societatea de c o n s u m nu se defineşte n u m a i p r i n belşugul b u n u ­ serviciilor p r o d u c t i v e . Aceste u l t i m e transferuri, fără c o n t r a p o n ­
r i l o r şi al serviciilor, ci şi p r i n f a p t u l , m a i i m p o r t a n t , c ă T O T U L d e r e a p a r e n t ă , d i m i n u e a z ă , p e t e r m e n l u n g , agresivitatea claselor
E S T E S E R V I C I U , c ă c e e a c e este oferit c o n s u m u l u i n u s e o f e r ă c o n s i d e r a t e p e r i c u l o a s e " . N u v o m d i s c u t a aici eficacitatea r e a l ă a
n i c i o d a t ă ca p r o d u s p u r şi s i m p l u , ci ca serviciu personal, ca acestei redistribuiri, nici m e c a n i s m e l e e i e c o n o m i c e . C e e a c e n e
206 / Societatea de consum
i n t e r e s e a z ă este m e c a n i s m u l p s i h o l o g i c p e c a r e e a î l activează,
D a t o r i t ă p r e l e v ă r i l o r şi t r a n s f e r u r i l o r e c o n o m i c e , i n s t a n ţ a socială
(adică o r d i n e a stabilită) îşi a c o r d ă beneficiul psihologic
g e n e r o z i t ă ţ i i , s e erijează î n i n s t a n ţ ă d e p r o t e c ţ i e . U n î n t r e g lexic
m a t e r n , p r o t e c ţ i o n i s t , d e s e m n e a z ă a c e s t e instituţii: p r o t e c ţ i e soci
ală, asigurări, p r o t e c ţ i a c o p i l u l u i , a bătrînilor, alocaţia p e n t r u
şomaj. Această „caritate" birocratică, aceste mecanisme
„solidaritate colectivă" - t o a t e nişte „cuceriri sociale" - intervin
astfel, p r i n t r - o o p e r a ţ i u n e ideologică de r e d i s t r i b u i r e , ca meca­
n i s m e de control social. T o t u l se î n t î m p l a ca şi c u m o a n u m i t ă p a r t e
a plusvalorii ar fi sacrificată p e n t r u a nu se p i e r d e cealaltă - siste­
m u l g l o b a l d e p u t e r e î n t r e ţ i n î n d u - s e d i n a c e a s t ă i d e o l o g i e a gene­
rozităţii, î n c a r e „ b i n e f a c e r e a " a s c u n d e beneficiul. D o i i e p u r i
dintr-o lovitură: salariatul e m u l ţ u m i t să p r i m e a s c ă , s u b a p a r e n t a
d a r u l u i sau a p r e s t a ţ i e i „ g r a t u i t e " , o p a r t e d i n c e e a ce i s-a luat
mai înainte.
Este, p e n t r u a r e z u m a , c e e a c e J . M . C l a r k d e s e m n e a z ă p r i n ter­
m e n u l de „pseudo-market society". In c i u d a spiritului n e g u s t o r e s c ,
societăţile occidentale îşi protejează coeziunea prin atribuiri
p r i o r i t a r e , legislaţii ale p r o t e c ţ i e i sociale, c o r e c t a r e a inegalităţilor
d e şanse. P r i n c i p i u l t u t u r o r a c e s t o r m ă s u r i este o solidaritate
e x t r a - m e r c a n t i l ă . Mijloacele ei s î n t u t i l i z a r e a j u d i c i o a s ă a u n e i
a n u m i t e doze de constrîngere p e n t r u transferuri care nu se s u p u n
d e b u n ă voie p r i n c i p i i l o r d e e c h i v a l e n ţ ă , c i r e g u l i l o r u n e i eco­
n o m i i redistributive c a r e s e r a ţ i o n a l i z e a z ă î n c e t u l c u î n c e t u l .
G e n e r a l i z î n d , d e s p r e o r i c e m a r f ă s e p o a t e s p u n e , c o n f o r m lui
F . P e r r o u x , c ă „este n o d u l u n o r p r o c e s e r e l a ţ i o n a l e , instituţio­
n a l e , d e transfer, c u l t u r a l e - ş i n u n u m a i i n d u s t r i a l e . I n t r - o socie­
t a t e o r g a n i z a t ă , o a m e n i i n u p o t s ă facă p u r ş i s i m p l u s c h i m b d e
m ă r f u r i . E i s c h i m b ă , c u a c e a s t ă o c a z i e , s i m b o l u r i , semnificaţii,
servicii ş i i n f o r m a ţ i i . F i e c a r e m a r f ă t r e b u i e c o n s i d e r a t ă d r e p t
n u c l e u l u n o r servicii n e f a c t u r a t e , c a r e o califică social". Afir­
m a ţ i a , a d e v ă r a t ă , v r e a s ă s p u n ă că, î n s o c i e t a t e a n o a s t r ă , n i c i u n
s c h i m b , n i c i o p r e s t a ţ i e socială, de o r i c e fel ar fi ea, nu este
„gratuită", că v e n a l i t a t e a s c h i m b u r i l o r , c h i a r a c e l o r a p a r e n t dezin­
t e r e s a t e , este universală. T o t u l s e c u m p ă r ă , t o t u l s e v i n d e , d a r
s o c i e t a t e a d e p i a ţ ă n u p o a t e s ă a c e e p t e aşa ceva n i c i î n p r i n c i p i u ,
Mass media, sex şi divertisment / 207
nici î n d r e p t . D e u n d e i m p o r t a n ţ a i d e o l o g i c ă f u n d a m e n t a l ă a
m o d e l u l u i „social" a l r e d i s t r i b u i r i i : a c e a s t a i n d u c e î n m e n t a ­
al litatea colectivă m i t u l u n e i o r d i n i sociale d e v o t a t e î n î n t r e g i m e
b u n ă s t ă r i i indivizilor. 1
Patosul zîmbetului
de
Totuşi, a l ă t u r i d e instituţiile e c o n o m i c e ş i p o l i t i c e , n e i n t e r e s e a z ă
aici u n alt sistem d e relaţii sociale, m a i i n f o r m a i , n e i n s t i t u ţ i o n a -
lizat. Este v o r b a d e s p r e r e ţ e a u a d e c o m u n i c a r e „ p e r s o n a l i z a t ă "
care i n v a d e a z ă c o n s u m u l c o t i d i a n . P e n t r u c ă d e s p r e c o n s u m este
vorba - al relaţiilor u m a n e , al solidarităţii, al r e c i p r o c i t ă ţ i i , al căl­
d u r i i şi al p a r t i c i p ă r i l o r sociale s t a n d a r d i z a t e s u b f o r m ă de servicii
-, c o n s u m c o n t i n u u de solicitudine, de sinceritate şi de căldură,
dar, desigur, c o n s u m n u m a i al semnelor acestei s o l i c i t u d i n i - vitală
pentru individ, mai m u l t chiar decît alimentaţia biologică,
î n t r - u n sistem î n c a r e d i s t a n ţ a socială ş i a t r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r
sociale c o n s t i t u i e r e g u l a obiectivă.
P i e r d e r e a relaţiei u m a n e (spontană, reciprocă, simbolică)
este a d e v ă r u l f u n d a m e n t a l a l societăţii n o a s t r e . P e a c e a s t ă bază,
asistăm l a transfuzia s i s t e m a t i c ă a r e l a ţ i i l o r u m a n e î n c i r c u i t u l
social - s u b f o r m ă de semne - şi la consumul a c e s t e i relaţii, al
acestei c ă l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a socială,
specialistul î n relaţii p u b l i c e , afişul publicitar, t o ţ i a c e ş t i a p o s t o l i
f u n c ţ i o n a r i au ca m i s i u n e p r o f a n ă r ă s p l ă t i r e a , lubrifierea rapor­
turilor sociale prin zîmbetul instituţional. V e d e m p r e t u t i n d e n i c u m
p u b l i c i t a t e a m i m e a z ă m o d u r i l e d e c o m u n i c a r e a p r o p i a t e , inti­
miste, p e r s o n a l e . E a î n c e a r c ă să-i v o r b e a s c ă g o s p o d i n e i p e l i m b a
ei, c a d r e l o r s a u s e c r e t a r e l o r - c a p a t r o n u l sau c o l e g u l lor, î n c e a r ­
că să vorbească fiecăruia d i n t r e n o i ca şi c u m ar fi p r i e t e n u l
n o s t r u , sau s u p r a e u l , sau c a o v o c e i n t e r i o a r ă , l a m o d u l confesiv.
P u b l i c i t a t e a p r o d u c e astfel, a c o l o u n d e n u există d e fapt, n i c i
î n t r e o a m e n i şi nici î n t r e ei şi p r o d u s e , intimitate, d u p ă regulile
u n u i a d e v ă r a t p r o c e s d e s i m u l a r e . Ş i aşa ceva, p r i n t r e a l t e l e (sau
poate în primul rînd), se c o n s u m ă în publicitate.
1. Publicitatea însăşi, ca p r o c e s e c o n o m i c , p o a t e fi c o n s i d e r a t ă d r e p t o „săr­
b ă t o a r e gratuită", finanţată d i n m u n c a socială, d a r distribuită t u t u r o r „fără
c o n t r a p a r t i d ă a p a r e n t ă " , prezentîndu-se d r e p t răsplată colectivă (vezi m a i j o s ) .
208 / Societatea de consum
î n t r e a g a d i n a m i c ă d e g r u p ş i practicile a n a l o g e d e c u r g din
acelaşi obiectiv (politic) sau d i n aceeaşi necesitate (vitală): psihoso
ciologul specializat e plătit s c u m p p e n t r u a reinjecta solidaritate,
schimb, comunicare în raporturile opace din cadrul companiei.
Este c e e a ce se î n t î m p l a cu t o t sectorul terţiar al SERVICIILOR:
c o m e r c i a n t u l , f u n c ţ i o n a r u l d e b a n c ă , v î n z ă t o a r e a d e l a magazin,
r e p r e z e n t a n t u l comercial, serviciile de informaţii, de p r o m o v a r e I
vînzărilor, t o a t e aceste slujbe de c o n d i ţ i o n a r e , de m a r k e t i n g şi de
m e r c h a n d i s i n g al relaţiilor u m a n e , fără a-1 u i t a pe sociolog, pe
o p e r a t o r u l d e interviuri, p e i m p r e s a r ş i p e r e p r e z e n t a n t u l d e
vînzări, c ă r o r a n o r m a profesională l e i m p u n e „ c o n t a c t u l " , „parti­
ciparea", „interesarea psihologică" a celorlalţi - în t o a t e aceste
s e c t o a r e de slujbe şi de roluri, c o n o t a ţ i a de r e c i p r o c i t a t e , de „căl­
d u r ă " este inclusă în p r o g r a m a r e a şi exerciţiul funcţiunii. Ea
constituie a t u u l esenţial în p r o m o v a r e , în r e c r u t a r e şi în salarizare.
„A avea calităţi u m a n e " , „ a p t i t u d i n i de c o m u n i c a r e " , „ c ă l d u r ă rela­
ţională" etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l ă n ţ u i r e de s p o n t a n e i t a t e trucată,
de discurs personalizat, de afectivitate şi de relaţie p e r s o n a l ă
orchestrată. „Keep smiling! Seid nett miteinander!" „Zîmbetul
Sofitel-Lyon este cel care s p e r ă m să vă înflorească pe b u z e c î n d ne
veţi trece p r a g u l , este z î m b e t u l t u t u r o r a c e l o r a care a u p u t u t apre­
cia deja u n u l d i n t r e h o t e l u r i l e l a n ţ u l u i n o s t r u [...]. D e m o n s t r a ţ i a
filozofiei n o a s t r e î n m a t e r i e d e g ă z d u i r e : z î m b e t u l . "
„ O p e r a ţ i u n e a « p a h a r u l p r i e t e n i e i » . . . Cîteva « p a h a r e ale priete­
niei» c u a u t o g r a f u l c e l o r m a i m a r i n u m e ale s c e n e i , ale ecra­
n u l u i , a l e s p o r t u l u i ş i ale j u r n a l i s m u l u i v o r servi d r e p t c a d o u r i l a
v î n z a r e a p r o d u s e l o r f i r m e l o r d o r i t o a r e d e a face d o n a ţ i i F u n ­
daţiei p e n t r u Cercetare Medicală Franceză [...]. P r i n t r e perso­
nalităţile care au s e m n a t şi d e c o r a t «paharele prieteniei» se
n u m ă r ă a t l e t u l J.-P. Beltoise, L o u i s o n B o b e t , Yves S a i n t - M a r t i n ,
Bourvil, Maurice Chevalier, Bernard Buffet, J e a n Marais
e x p l o r a t o r u l Paul-Emile Victor."
T.W.A.: „Distribuim u n m i l i o n d e d o l a r i s u b f o r m ă d e p r i m e
angajaţilor n o ş t r i c a r e ştiu să se a u t o d e p ă ş e a s c ă o c u p î n d u - s e de
d u m n e a v o a s t r ă ! Această r e c o m p e n s ă d e p i n d e d e d u m n e a v o a s t r ă ,
fericiţi p a s a g e r i , c ă r o r a v ă c e r e m s ă votaţi p e n t r u a c e i a d i n t r e
angajaţii T.W.A. al c ă r o r serviciu v-a i m p r e s i o n a t cu a d e v ă r a t ! " .
Mass media, sex şi divertisment / 209
Suprastructură tentaculară, care depăşeşte cu m u l t simpla
funcţionalitate a s c h i m b u r i l o r sociale, p e n t r u a se c o n s t i t u i în
„filozofie", î n sistem d e valori a l societăţii n o a s t r e t e h n o c r a t i c e .
Playtime sau parodia serviciilor
Acest i m e n s sistem de s o l i c i t u d i n e se sprijină pe o c o n t r a d i c ţ i e
absolută. N u n u m a i c ă n u p o a t e m a s c a l e g e a d e b r o n z a societăţii
n e g u s t o r e ş t i , a d e v ă r u l obiectiv a l r a p o r t u r i l o r sociale, c a r e este
c o n c u r e n ţ a , d i s t a n ţ a socială c a r e c r e ş t e p r o p o r ţ i o n a l c u p r o m i s ­
c u i t a t e a ş i c u c o n c e n t r a r e a u r b a n ă ş i i n d u s t r i a l ă , d a r m a i ales
g e n e r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i a b s t r a c t a l valorii d e s c h i m b c h i a r î n
sînul vieţii c o t i d i e n e şi al r e l a ţ i i l o r c e l o r m a i p e r s o n a l e - î n s ă
acest sistem, î n c i u d a a p a r e n ţ e l o r , e s t e E L Î N S U Ş I U N SISTEM D E
P R O D U C Ţ I E : p r o d u c ţ i e d e c o m u n i c a r e , d e relaţii u m a n e , d e
servicii. P r o d u c e sociabilitate. Şi, î n c a l i t a t e d e s i s t e m d e p r o ­
d u c ţ i e , n u p o a t e d e c î t s ă s e s u p u n ă a c e l o r a ş i legi c a ş i p r o d u c ţ i a
bunurilor materiale, nu poate decît să r e p r o d u c ă prin chiar
m o d u l lui d e f u n c ţ i o n a r e r a p o r t u r i l e sociale p e c a r e , c o n f o r m
de obiectivului p r o p u s , ar trebui să le depăşească. Destinat să pro­
d u c ă s o l i c i t u d i n e , e l e s t e s o r t i t s ă r e p r o d u c ă î n acelaşi t i m p
distanţa, n o n - c o m u n i c a r e a , opacitatea şi atrocitatea.
Această contradicţie f u n d a m e n t a l ă este evidentă în toate
domeniile relaţiilor u m a n e „funcţionalizate". P e n t r u că această
n o u ă socialitate, a c e a s t ă s o l i c i t u d i n e „ s t r ă l u c i t o a r e " , a c e a s t ă „am­
bianţă" călduroasă nu m a i are n i m i c s p o n t a n , p e n t r u că ea este
p r o d u s ă instituţional şi industrial, ar fi de mirare ca adevărul ei
social şi e c o n o m i c să nu t r a n s p a r ă în c h i a r tonalitatea sa. Şi t o c m a i
această d i s t o r s i u n e p o a t e f i r e s i m ţ i t ă p r e t u t i n d e n i : p e s t e tot, a c e s t
f u n c ţ i o n a r i a t a l solicitudinii este s t r ă b ă t u t ş i î n ţ e p e n i t d e agre­
sivitate, d e sarcasm, d e u m o r a l ( n e g r u ) involuntar, p e s t e tot, ser­
viciile f ă c u t e , serviabilitatea sînt asociate subtil frustrării, p a r o d i e i .
şi
Şi p r e t u t i n d e n i se r e s i m t e , d a t o r i t ă acestei c o n t r a d i c ţ i i , fragilitatea
a c e s t u i sistem g e n e r a l d e r e c o m p e n s a r e , c a ş i f a p t u l c ă a c e s t a este
m e r e u pe p u n c t u l să se d e z m e m b r e z e şi să se prăbuşească (ceea
c e s e ş i î n t î m p l a , d e altfel, d i n c î n d î n c î n d ) .
A t i n g e m astfel u n a d i n t r e c e l e m a i a d î n c i c o n t r a d i c ţ i i a l e aşa-
zisei n o a s t r e societăţi d e „ a b u n d e n ţ ă " : a c e e a d i n t r e n o ţ i u n e a d e
210 / Societatea de consum
„serviciu", de o r i g i n e şi t r a d i ţ i e feudală, şi valorile d e m o c r a t i c e
d o m i n a n t e . I o b a g u l o r i servitorul f e u d a l sau t r a d i ţ i o n a l servesc
„ d e b u n ă voie", fără r e t i c e n ţ e ; s i s t e m u l a p a r e totuşi, deja, î n plină
criză la Swift, în Sfaturi pentru servitori, u n d e aceştia c o n s t i t u i e (>
societate în sine, solidară, aflată la m a r g i n e a societăţii stăpânilor,
societate p a r a z i t a r ă şi cinică, p a r o d i c ă şi sarcastică. I a t ă p r ă b u ş i r e a
m o r a v u r i l o r societăţii f e u d a l e a „serviciului": a c e a s t a a j u n g e la o
ipocrizie f e r o c e , la un soi de l u p t ă de clasă l a t e n t ă , r u ş i n o a s ă , la o
e x p l o a t a r e r e c i p r o c ă s c a n d a l o a s ă a s t ă p î n i l o r şi a servitorilor, la
a d ă p o s t u l u n u i sistem d e valori c a r e , d i n p u n c t d e v e d e r e f o r m a l ,
nu s-a s c h i m b a t .
Astăzi, valorile s î n t d e m o c r a t i c e ; r e z u l t ă o c o n t r a d i c ţ i e inso­
lubilă la nivelul „serviciilor", a c ă r o r p r a c t i c ă este i r e c o n c i l i a b i l ă
cu e g a l i t a t e a f o r m a l ă a p e r s o a n e l o r . S i n g u r a s o l u ţ i e : un JOC social
g e n e r a l i z a t (căci fiecare, astăzi, n u n u m a i î n viaţa privată, c i ş i î n
p r a c t i c a socială şi p r o f e s i o n a l ă , e s t e o b l i g a t să b e n e f i c i e z e de şi să
p r e s t e z e servicii - fiecare este m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n „ t e r ţ i a r u l "
c e l u i l a l t ) . Acest j o c social a l r e l a ţ i i l o r u m a n e î n s o c i e t a t e a biro­
c r a t i c ă e s t e diferit de i p o c r i z i a f e r o c e a valeţilor lui Swift; e un
gigantic „ m o d e l de simulare" al reciprocităţii absente. Nu m a i e
v o r b a d e s p r e d i s i m u l a r e , c i d e s p r e s i m u l a r e f u n c ţ i o n a l ă . Acest
m i n i m u m vital a l c o m u n i c ă r i i sociale n u este a t i n s d e c î t c u p r e ţ u l
a c e s t u i „forcing" r e l a ţ i o n a l , în c a r e fiecare este i m p l i c a t - m a g n i f i c
trompe-l'oeil c a r e t r e b u i e să pacifice r e l a ţ i a obiectivă de ostilitate şi
d e d i s t a n ţ ă p e c a r e fiecare o î n t r e ţ i n e c u t o ţ i ceilalţi.
L u m e a „serviciilor" î n c a r e t r ă i m astăzi este î n c ă î n b u n ă
m ă s u r ă a c e e a a lui Swift. I r i t a r e a f u n c ţ i o n a r u l u i , agresivitatea
b i r o c r a t u l u i s î n t f o r m e a r h a i c e , d e i n s p i r a ţ i e swiftiană. Astfel, ser­
vilismul coafezei, agresivitatea d e l i b e r a t ă , fără s c r u p u l e , a r e p r e ­
zentantului comercial - toate acestea reprezintă î n c ă o formă
v i o l e n t ă , f o r ţ a t ă , c a r i c a t u r a l ă , a relaţiei de serviciu. R e t o r i c ă a
servilismului, î n c a r e s e î n t r e v e d e , c u t o a t e a c e s t e a - c a î n t r e stă-
p î n i i şi valeţii lui Swift -, o f o r m ă a l i e n a t ă de r e l a ţ i e personală.
F e l u l î n c a r e f u n c ţ i o n a r u l d e l a b a n c ă , c o m i s i o n a r u l sau d o m n i ­
ş o a r a d e l a p o ş t ă îşi e x p r i m ă fie l e h a m i t e a , fie h i p e r - d e v o ţ i u n e a
p e n t r u c a r e s î n t plătiţi s p u n e ceva d e s p r e u m a n i t a t e a lor, p e r s o ­
n a l i t a t e a lor, i r e d u c t i b i l i t a t e a l o r l a sistem. B ă d ă r ă n i a , i n s o l e n ţ a ,
d i s t a n ţ a afectată, î n c e t i n e a l a c a l c u l a t ă sau, invers, respectul
Mass media, sex şi divertisment / 211
excesiv s î n t c e e a c e rezistă î n e i î n c i u d a c o n t r a d i c ţ i e i d e a t r e b u i
să î n t r u c h i p e z e , ca şi cum arfi ceva firesc, o d e v o ţ i u n e s i s t e m a t i c ă şi
p e n t r u c a r e s î n t plătiţi. D e u n d e a m b i a n ţ a vîscoasă, m e r e u l a
limita a g r e s i u n i i m a s c a t e , a a c e s t u i s c h i m b d e „servicii", î n c a r e
persoanele reale rezistă la „personalizarea" funcţională a schimburilor.
D a r acesta nu e decît un r e z i d u u arhaic: adevărata relaţie
f u n c ţ i o n a l ă rezolvă astăzi o r i c e t e n s i u n e , relaţia „ f u n c ţ i o n a l ă " d e
serviciu nu m a i e violentă, i p o c r i t ă , sado-masochistă, este des­
chisă ş i caldă, p e r s o n a l i z a t ă î n m o d s p o n t a n ş i definitiv pacificată:
n u altceva e x p r i m ă e x t r a o r d i n a r a a t o n a l i t a t e v i b r a n t ă a p r e z e n ­
t a t o a r e l o r d e p e a e r o p o r t u l O r l y sau d e l a televiziune, z î m b e t u l
a t o n a l , „sincer" şi calculat (dar, de fapt, nici u n a , nici alta, p e n t r u
c ă n u m a i a v e m de-a face c u o c h e s t i u n e d e s i n c e r i t a t e sau d e
cinism, c i c u o relaţie u m a n ă „funcţionalizată", e p u r a t ă d e o r i c e
a s p e c t c a r a c t e r i a l sau p s i h o l o g i c , d e orice a r m o n i e reală şi
afectivă, d a r r e c o n s t i t u i t ă p o r n i n d d e l a vibraţiile c a l c u l a t e ale
relaţiei i d e a l e - p e scurt, s c u t u r a t ă d e o r i c e d i a l e c t i c ă m o r a l ă vio­
l e n t ă a fiinţei şi a a p a r e n ţ e i şi r e s t i t u i t ă s i m p l e i f u n c ţ i o n a l i t ă ţ i a
sistemului de relaţii) •
S î n t e m î n c ă , î n s o c i e t a t e a n o a s t r ă d e c o n s u m d e servicii, l a
r ă s p î n t i a d i n t r e a c e s t e d o u ă o r d i n i , fapt p e care-1 i l u s t r e a z ă foarte
b i n e filmul l u i J a c q u e s Tati, Playtime, u n d e s e t r e c e d e l a sabotajul
t r a d i ţ i o n a l şi cinic, de la p a r o d i a r ă u t ă c i o a s ă a serviciilor (epi­
sodul cabaretului de prestigiu, peştele răcit care trece de la o
m a s ă la alta, instalaţia c a r e se strică, p e r v e r s i t a t e a „ s i s t e m u l u i de
î n t î m p i n a r e " ş i d e z a g r e g a r e a u n u i u n i v e r s p r e a n o u ) l a funcţio­
n a l i t a t e a i n s t r u m e n t a l ă şi i n u t i l ă a s a l o a n e l o r de p r i m i r e , cu
fotoliile şi p l a n e t e l e l o r verzi, a f a ţ a d e l o r de sticlă şi a c o m u n i c ă r i i
i n c o n t i n e n t e , î n s i n g u r ă t a t e a glacială a n e n u m ă r a t e l o r g a d g e t u r i
şi a u n e i a m b i a n ţ e i m p e c a b i l e .
Publicitatea şi ideologia darului
F u n c ţ i a socială a p u b l i c i t ă ţ i i t r e b u i e s u r p r i n s ă d i n a c e e a ş i p e r s ­
p e c t i v ă e x t r a e c o n o m i c ă a i d e o l o g i e i d a r u l u i , a g r a t u i t ă ţ i i şi a
serviciului. C ă c i p u b l i c i t a t e a n u î n s e a m n ă n u m a i p r o m o v a r e a
vînzărilor, s u g e s t i e p u s ă î n slujba p r o f i t u l u i e c o n o m i c . C e l p u ţ i n
p o a t e că nu a c e a s t a e c a r a c t e r i s t i c a ei esenţială (există î n d o i e l i d i n
 212 / Societatea de consum
c e î n c e m a i m a r i î n p r i v i n ţ a eficacităţii e i e c o n o m i c e ) : specificul
„ d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r " este d e a n e g a r a ţ i o n a l i t a t e a e c o n o m i c ă
a s c h i m b u l u i comercial sub auspiciile gratuităţii.1
Această gratuitate are aspecte e c o n o m i c e m i n o r e : reducerile,
s o l d u r i l e , c a d o u r i l e d i n p a r t e a firmei, t o a t e m i n i g a d g e t u r i l e ofe­
r i t e c u ocazia u n e i achiziţii, t o a t e fleacurile. B e l ş u g u l d e p r i m e ,
de jocuri, de concursuri, de superoferte constituie avanscena
p r o m o ţ i e i , a s p e c t u l e i e x t e r i o r , a ş a c u m î i a p a r e g o s p o d i n e i obiş­
nuite. Descriere-robot: „Dimineaţa, gospodina c o n s u m a t o a r e
t r a g e s t o r u r i l e d e l a f e r e s t r e l e casei, casa d e vis cîştigată l a m a r e l e
c o n c u r s F l o r a l i n e . îşi b e a c e a i u l d i n n i ş t e s p l e n d i d e ceşti c u d e c o r
p e r s a n o b ţ i n u t e datorită fursecurilor Triscotte ( p e n t r u cinci
b o n u r i d e c u m p ă r ă t u r i ş i 9,90 franci) [...]. î m b r a c ă o rochiţă
[...], o o f e r t ă de la 3J ( 2 0 % r e d u c e r e ) p e n t r u a p l e c a la P r i s u n i c .
Nu-şi u i t ă c â r d u l P r i s u , care-i p e r m i t e s ă facă c u m p ă r ă t u r i fără
bani [...]. Iată şi prînzul! La supermarket, a j u c a t la j o c u l cu
l a n t e r n a m a g i c ă B u i t o n i şi a o b ţ i n u t o r e d u c e r e de 0,40 franci
p e n t r u o c u t i e d e p u i i m p e r i a l (5,90 f r a n c i ) . P e n t r u fiul ei, c a d o u
cultural: tabloul lui Peter Van H o u g h t î m p r e u n ă cu detergentul
Perşii. D a t o r i t ă f l o r i c e l e l o r Kellog's, şi-a p u t u t m o n t a u n a e r o p o r t
d e j u c ă r i e . D u p ă - a m i a z a , p e n t r u d e s t i n d e r e , îşi p u n e u n disc, u n
C o n c e r t B r a n d e n b u r g i c , care a costat 8 franci î m p r e u n ă cu Tri
P a c k S a n P e l l e g r i n o . Astă-seară, n o u t a t e m a r e : televizorul c o l o r
î m p r u m u t a t c u a t i t a a m a b i l i t a t e p e n t r u t r e i zile d e P h i l i p s (la
c e r e r e , fără o b l i g a ţ i e d e c u m p ă r a r e ) e t c " . „Vînd d i n c e î n c e m a i
m u l t e c a d o u r i şi d i n ce în ce m a i p u ţ i n d e t e r g e n t " , suspină direc­
t o r u l g e n e r a l a l u n e i fabrici d e d e t e r g e n t .
Acestea n u sînt d e c î t aluziile, m ă r u n ţ i ş u r i l e d e relaţii p u b l i c e .
D a r t r e b u i e r e m a r c a t c ă p u b l i c i t a t e a î n î n t r e g u l e i n u este d e c î t
e x t r a p o l a r e a gigantică a a c e s t u i „ceva în plus". Micile r e c o m p e n s e
c o t i d i e n e capătă, î n publicitate, d i m e n s i u n e a u n u i fapt social total.
Publicitatea este „oferită", e o ofertă g r a t u i t ă şi c o n t i n u ă p e n t r u
t o a t ă l u m e a . Este i m a g i n e a u l u i t o a r e a a b u n d e n ţ e i , d a r m a i ales
g a r a n ţ i a r e p e t a t ă a m i r a c o l u l u i virtual al gratuităţii. F u n c ţ i a ei
socială este a ş a d a r c e a a u n u i d e p a r t a m e n t de relaţii p u b l i c e . Şi
1. Cf. G. L a g n e a u , Faire-Valoir. „Publicitatea î n s e a m n ă camuflarea u n e i
logici e c o n o m i c e i n s u p o r t a b i l e p r i n n e n u m ă r a t e l e scamatorii gratuite c a r e o
n e a g ă p e n t r u a-i p e r m i t e să supravieţuiască m a i eficient".
Mass media, sex şi divertisment / 213
şl im c u m p r o c e d e a z ă acestea: vizitarea u z i n e l o r Saint-Gobain, stagii
i Ic reciclare a c a d r e l o r în castele Ludovic XIII, z î m b e t fotogenic al
directorului g e n e r a l , o p e r e de artă în u z i n e , d i n a m i c ă a g r u p u l u i -
„Sarcina u n u i om de PR este să m e n ţ i n ă o a r m o n i e a i n t e r e s e l o r
m u t u a l e î n t r e p u b l i c ş i c o n d u c e r e " . L a fel, p u b l i c i t a t e a s u b t o a t e
l o r m e l e ei a r e funcţia de a i m p l e m e n t a un ţesut social o m o g e n d i n
p u n c t d e v e d e r e ideologic s u b auspiciile u n u i s u p e r - m e c e n a t colec-
I iv, ale u n e i super-feudalităti g e n e r o a s e , care vă oferă t o a t e acestea
„în plus", aşa c u m nobilii o r g a n i z a u serbări p e n t r u p o p o r . P r i n
i n t e r m e d i u l publicităţii, u n serviciu social î n sine, t o a t e p r o d u s e l e
se p r e z i n t ă sub f o r m ă de servicii, toate p r o c e s e l e e c o n o m i c e r e a l e
sînt regizate şi r e i n t e r p r e t a t e social ca efecte ale d a r u l u i , ale fide­
lităţii p e r s o n a l e şi ale relaţiilor afective. F a p t u l că această g e n e ­
rozitate, a s e m e n e a g e n e r o z i t ă ţ i i potentaţilor, n u este n i c i o d a t ă
decît o redistribuire f u n c ţ i o n a l ă a u n e i p ă r ţ i a profiturilor r ă m î n e
Iară c o n s e c i n ţ e . I n g e n i o z i t a t e a publicităţii este t o c m a i a c e e a de a
înlocui permanent logica pieţei cu magia „Cargoului" ( a b u n d e n ţ a t o t a l ă
şi m i r a c u l o a s ă la c a r e visează i n d i g e n i i ) .
Toate jocurile publicitare m e r g în acest sens. Remarcaţi n u m a i
c u m p u b l i c i t a t e a s e p r e t i n d e m e r e u discretă, b e n e v o l ă , ştearsă,
d e z i n t e r e s a t ă . O o r ă d e e m i s i e l a r a d i o p e n t r u u n m i n u t d e flash
asupra u n e i mărci. P a t r u pagini de p r o z ă p o e t i c ă şi m a r c a firmei,
r u ş i n a t ă (!?), î n j o s u l p a g i n i i . Ş i t o a t e j o c u r i l e a u t o r e f e r e n ţ i a l e ,
supralicitare de m o d e s t i e şi p a r o d i e „antipublicitară". Pagina albă
p e n t r u a u t o m o b i l u l Volkswagen c u n u m ă r u l 1.000.000: „ N u vi-1
p u t e m a r ă t a , t o c m a i s-a v î n d u t " . T o a t e a c e s t e a , r e f e r i n ţ e obliga­
torii într-o istorie a r e t o r i c i i p u b l i c i t a r e , d e c u r g î n p r i m u l r î n d ,
logic, d i n n e c e s i t a t e a r e s i m ţ i t ă d e p u b l i c i t a t e d e a-şi r ă s c u m p ă r a
vina d e a face p a r t e d i n t r - u n p l a n d e c o n s t r i n g e r i e c o n o m i c e ş i
d i n nevoia de a a l i m e n t a ficţiunea u n u i j o c , a u n e i sărbători, a
u n e i instituţii d e c a r i t a t e , a u n u i serviciu social d e z i n t e r e s a t .
O s t e n t a ţ i a d e z i n t e r e s u l u i este, de fapt, o f u n c ţ i e socială a b o g ă ţ i e i
(Veblen) ş i u n factor d e i n t e g r a r e . L a limită, v a p u t e a f i scoasă d i n
m î n e c ă , î n faţa c o n s u m a t o r u l u i , c h i a r c a r t e a agresivităţii, anti­
fraza. O r i c e e posibil şi o r i c e e b i n e venit, nu atît p e n t r u a v i n d e ,
cît p e n t r u a restitui c o n s e n s u l , c o m p l i c i t a t e a , conivenţa - pe scurt,
şi în acest caz, p e n t r u a p r o d u c e relaţie, c o e z i u n e , c o m u n i c a r e .
Este sigur, d a r n u e s e n ţ i a l f a p t u l c ă a c e s t c o n s e n s i n d u s d e c ă t r e
 214 / Societatea de consum
p u b l i c i t a t e p o a t e apoi să aibă ca r e z u l t a t a d e z i u n e a faţă de obiecte,
a n u m i t e c o m p o r t a m e n t e d e c u m p ă r a r e ş i s u p u n e r e a implicită Iii
i m p e r a t i v e l e e c o n o m i c e d e c o n s u m . I n o r i c e caz, a c e a s t ă funcţie
e c o n o m i c ă a publicităţii este ulterioară funcţiei sale sociale glo
bale. De aceea, ea nu e niciodată garantată.1
Vitrina
Vitrina, t o a t e vitrinele, c a r e sînt, î m p r e u n ă c u p u b l i c i t a t e a , m o l o
r u l p r a c t i c i l o r n o a s t r e u r b a n e d e c o n s u m , r e p r e z i n t ă î n acelaşi
t i m p , p r i n e x c e l e n ţ ă , l o c u l acestei „ o p e r a ţ i i - c o n s e n s " , a l acestei
c o m u n i c ă r i ş i a l a c e s t u i s c h i m b d e valori p r i n c a r e o î n t r e a g ă
s o c i e t a t e s e o m o g e n i z e a z ă , p r i n t r - o n e î n c e t a t ă a c u l t u r a r e coti­
d i a n ă , cu l o g i c a t ă c u t ă şi s p e c t a c u l o a s ă a m o d e i . A c e s t s p a ţ i u spe­
cific al vitrinei, n i c i i n t e r i o r , n i c i e x t e r i o r , nici privat, nici în
î n t r e g i m e p u b l i c , u n s p a ţ i u a l străzii care-şi p ă s t r e a z ă î n s p a t e l e
t r a n s p a r e n ţ e i g e a m u l u i s t a t u t u l o p a c ş i d i s t a n ţ a mărfii, acest
s p a ţ i u specific este, d e a s e m e n e a , l o c u l u n e i relaţii sociale speci­
fice. Travelling-ul vitrinelor, feeria l o r calculată c a r e r e p r e z i n t ă în
acelaşi timp o f r u s t r a r e , acest vals-ezitare al s h o p p i n g - u l u i este
c h i a r d a n s u l tribal d e proslăvire a m ă r f u r i l o r d e d i n a i n t e a schim­
b u l u i . O b i e c t e l e ş i p r o d u s e l e s e o f e r ă într-o r e g i e g l o r i o a s ă , într-o
o p u l e n ţ ă s a c r a l i z a n t ă (ca ş i î n cazul publicităţii, n u este vorba
despre o p r e z e n t a r e , ci d e s p r e o p u n e r e în valoare, d u p ă c u m
s p u n e G . L a g n e a u ) . Acest d a r s i m b o l i c p e care-1 m i m e a z ă obiec­
tele p u s e î n s c e n ă , a c e s t s c h i m b simbolic, t ă c u t , î n t r e o b i e c t u l
oferit ş i privire invită î n m o d clar l a u n s c h i m b real, e c o n o m i c , î n
i n t e r i o r u l m a g a z i n u l u i . D a r n u n e a p ă r a t şi, î n o r i c e caz, c o m u ­
n i c a r e a stabilită l a nivelul vitrinei n u este atît a c e e a d i n t r e indivizi
şi o b i e c t e , cît o c o m u n i c a r e g e n e r a l i z a t ă a t u t u r o r indivizilor m u t ­
e i n u p r i n i n t e r m e d i u l c o n t e m p l ă r i i aceloraşi o b i e c t e , c i p r i n
descifrarea şi r e c u n o a ş t e r e a , în aceleaşi o b i e c t e , a aceluiaşi sistem
de s e m n e şi a aceluiaşi c o d i e r a r h i c al valorilor. Această a c u l t u r a r e ,
acest dresaj a u loc î n f i e c a r e clipă p e străzi, p e ziduri, p e c u l o a r e l e
m e t r o u l u i , pe p a n o u r i l e publicitare şi pe firmele luminoase.
V i t r i n e l e ritmează, astfel, p r o c e s u l social al valorii: ele r e p r e z i n t ă
1. Cf., a s u p r a acestei p r o b l e m e , Revue Francaise de Sociologie, 1969, X, 3,
articolele lui J. Marcus-Steiff şi P. K e n d e .
Mass media, sex şi divertisment / 215
p e n t r u t o a t ă l u m e a u n test d e a d a p t a r e c o n t i n u ă , u n test d e
p r o i e c ţ i e dirijată ş i d e i n t e g r a r e . M a r i l e M a g a z i n e c o n s t i t u i e u n
soi d e vîrf a l a c e s t u i p r o c e s u r b a n , u n a d e v ă r a t l a b o r a t o r ş i c r e ­
uzet social, u n d e „colectivitatea îşi c o n s o l i d e a z ă c o e z i u n e a , c a î n
t i m p u l s ă r b ă t o r i l o r şi al s p e c t a c o l e l o r " .
Societatea terapeutică
I d e o l o g i a u n e i societăţi c a r e a r e t o t t i m p u l grijă d e n o i cul­
m i n e a z ă c u i d e o l o g i a u n e i societăţi c a r e n e îngrijeşte c a ş i c u m
am fi nişte b o l n a v i virtuali. T r e b u i e să fim convinşi că, într-adevăr,
m a r e l e c o r p social c h i a r este bolnav, iar c e t ă ţ e n i i c o n s u m a t o r i ,
foarte fragili, m e r e u l a c a p ă t u l p u t e r i l o r ş i î n p r a g u l d e z e c h i ­
librului, p e n t r u c a profesioniştii, g a z e t a r i i ş i c h i a r m o r a l i ş t i i a n a ­
lişti să ţ i n ă a c e s t d i s c u r s „ t e r a p e u t i c " .
Bleustein-Blanchet: „Consider că sondajele sînt un instru­
m e n t indispensabil de măsură, pe care lucrătorii din publicitate
ar t r e b u i să-1 utilizeze a s e m e n e a medicului c a r e p r e s c r i e a n a l i z e
şi r a d i o g r a f i i " .
Un om de publicitate: „Clientul vine să caute la n o i siguranţă.
A r e n e v o i e s ă f i e liniştit, l u a t î n p r i m i r e d e cineva. P e n t r u el, n o i
s î n t e m c î n d tatăl, c î n d m a m a , c î n d f i u l . . . " . „ M e s e r i a n o a s t r ă e s t e
a p r o p i a t ă d e a r t a m e d i c a l ă . " „ S î n t e m c a n i ş t e vraci, d ă m sfaturi,
n u i m p u n e m n i m i c . " „Meseria m e a este u n sacerdoţiu, c a a c e e a
a medicului."
A r h i t e c ţ i , publicitari, u r b a n i ş t i , d e s i g n e r i , t o ţ i se v o r nişte
d e m i u r g i sau, m a i d e g r a b ă , taumaturgi ai relaţiei sociale şi ai
m e d i u l u i î n c o n j u r ă t o r . „ O a m e n i i trăiesc î n u r î ţ e n i e " : U e b u i e să-i
v i n d e c ă m . Psihosociologii se vor şi ei terapeuţi ai c o m u n i c ă r i i
u m a n e şi sociale. C h i a r şi industriaşii se p r e t i n d m i s i o n a r i ai b u n ă ­
stării şi ai p r o s p e r i t ă ţ i i g e n e r a l e . „Societatea este b o l n a v ă " : acesta
este leitmotivul t u t u r o r o a m e n i l o r d e b i n e aflaţi l a p u t e r e . Socie­
t a t e a d e c o n s u m este u n cancer, „ t r e b u i e să-i d a i u n s u p l i m e n t d e
suflet", s p u n e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s * . T r e b u i e s ă s p u n e m c ă
* J a c q u e s Chaban-Delmas, om politic francez, gaullist, m e m b r u al Rezis­
t e n ţ e i , p r i m a r a l oraşului B o r d e a u x (1947-1955), p r i m - m i n i s t r u (1969-1972,
p e r i o a d a în c a r e a p a r e Societatea de consum), de trei ori p r e ş e d i n t e al A d u n ă r i i
N a ţ i o n a l e ( n . tr.).
216 / Societatea de consum
i n t e l e c t u a l i i , aceşti medicine men c o n t e m p o r a n i , s î n t c o m p l i c i ai
a c e s t u i m a r e m i t a l Societăţii Bolnave, c a r e r e s p i n g e analiza
c o n t r a d i c ţ i i l o r r e a l e d i n l ă u n t r u l ei. E i a u t e n d i n ţ a d e a localiza
r ă u l l a u n nivel f u n d a m e n t a l , d e u n d e p e s i m i s m u l l o r profetic.
Profesioniştii, î n g e n e r a l , t i n d m a i d e g r a b ă s ă î n t r e ţ i n ă m i t u l
Societăţii B o l n a v e nu atît o r g a n i c ( î n acest caz, b o a l a e incu­
rabilă) , cît f u n c ţ i o n a l , la nivelul s c h i m b u r i l o r şi a m e t a b o l i s m u l u i
ei. D e u n d e o p t i m i s m u l l o r d i n a m i c : a j u n g e , p e n t r u a o v i n d e c a ,
să r e s t a b i l i m funcţionalitatea s c h i m b u r i l o r , să-i a c c e l e r ă m m e t a b o ­
lismul (adică, î n c ă o d a t ă , să i n j e c t ă m c o m u n i c a r e , relaţie,
c o n t a c t , e c h i l i b r u u m a n , c ă l d u r ă , eficienţă ş i z î m b e t c o n t r o l a t ) .
E x a c t asta î n c e a r c ă ei să facă.
Ambiguitatea şi terorismul solicitudinii
Toată această liturghie a solicitudinii este p r o f u n d ambiguă,
ambiguitate care a c o p e r ă cu exactitate d u b l u l sens al verbului
„a solicita":
1. A c c e p ţ i u n e a d i n s u b s t a n t i v u l „ s o l i c i t u d i n e " : a avea grijă d e ,
a răsplăti, a a l i n t a e t c . A c e s t a e s t e s e n s u l m a n i f e s t , c e l m a i cu­
rent. DARUL.
2. S e n s u l invers, d e CERERE (solicitare a u n u i r ă s p u n s ) , exi­
g e n ţ ă , rechiziţie, la limită („Am fost solicitat p e n t r u . . . " ) , sens î n c ă
şi m a i e v i d e n t în a c c e p ţ i u n e a m o d e r n ă „a solicita cifrele, a solicita
f a p t e l e " . Aici, este v o r b a în m o d l i m p e d e d e s p r e a devia, a c a p t a ,
a d e t u r n a î n f a v o a r e a sa. T o c m a i i n v e r s u l s o l i c i t u d i n i i .
D a r f u n c ţ i a o r i c ă r u i a p a r a t , i n s t i t u ţ i o n a l sau n u , d e s o l i c i t u d i n e
(PR, p u b l i c i t a t e etc.) c a r e ne î n c o n j o a r ă şi p r o l i f e r e a z ă este să
răsplătească, să satisfacă şi, în acelaşi timp, să s e d u c ă şi să
d e t u r n e z e subtil. C o n s u m a t o r u l m e d i u este î n t o t d e a u n a obiectul
a c e s t u i d u b l u d e m e r s , este solicitat î n a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e ­
n u l u i - i d e o l o g i a DARULUI p e c a r e o v e h i c u l e a z ă „solicitudinea"
fiind m e r e u alibiul c o n d i ţ i o n ă r i i r e a l e , c a r e este c e a a „solicitării" 1 .
A c e a s t ă r e t o r i c ă a t a u m a t u r g i e i şi a s o l i c i t u d i n i i c a r e m a r ­
c h e a z ă s o c i e t a t e a d e c o n s u m ş i d e a b u n d e n ţ ă c u o t o n a l i t a t e afec­
t i v ă s p e c i a l ă a r e n i ş t e funcţii sociale p r e c i s e :
1. In limba g e r m a n ă Werben, c e e a ce semnifică a c e r e m i n a cuiva, a u m b l a
d u p ă , a peţi, a c e r e p r i e t e n i a cuiva, d a r şi competiţie, c o n c u r e n ţ ă şi publicitate
(solicitarea publicitară).
Mass media, sex şi divertisment / 217
1. R e c i c l a r e afectivă a indivizilor izolaţi în s o c i e t a t e a b i r o c r a t i c ă
p r i n d i v i z i u n e a t e h n i c ă şi socială a m u n c i i şi p r i n diviziunea teh­
n i c ă şi s o c i a l ă p a r a l e l ă , la fel de totală şi birocratică, a p r a c t i c i l o r
de consum.
2 . S t r a t e g i e politică d e i n t e g r a r e f o r m a l ă , c a r e v i n e s ă d u b l e z e
şi să c o m p e n s e z e e ş e c u l i n s t i t u ţ i i l o r politice: la fel c u m sufragiul
universal, r e f e r e n d u m u r i l e , instituţiile p a r l a m e n t a r e s î n t desti­
n a t e s ă realizeze u n c o n s e n s social p r i n p a r t i c i p a r e a formală, t o t
astfel p u b l i c i t a t e a , m o d a , relaţiile u m a n e ş i p u b l i c e s e p o t inter­
p r e t a ca un soi de referendum perpetuu - în c a r e c e t ă ţ e n i i c o n s u ­
m a t o r i s î n t solicitaţi î n f i e c a r e clipă s ă s e p r o n u n ţ e favorabil
p e n t r u u n a n u m i t c o d d e valori, s a n c ţ i o n î n d u - 1 î n m o d implicit.
Acest sistem informai de m o b i l i z a r e a a s e n t i m e n t u l u i este m a i
sigur: n u p e r m i t e , p r a c t i c , r e f u z u l ( e d r e p t î n s ă c ă ş i r e f e r e n ­
d u m u l e l e c t o r a l este o p u n e r e î n s c e n ă d e m o c r a t i c ă a a p r o b ă r i i ) .
în t o a t e ţările, p u t e m v e d e a astăzi p r o c e s e violente de c o n t r o l social
( c o n s t r i n g e r i represive, etatiste, p o l i ţ i e n e ş t i ) u r m a t e d e m o d a ­
lităţi d e i n t e g r a r e „ p a r t i c i p a ţ i o n i s t e " - m a i întîi s u b f o r m ă parla­
m e n t a r ă ş i electorală, a p o i p r i n p r o c e s e l e i n f o r m a l e d e solicitare
d e s p r e c a r e v o r b i m . A r f i i n t e r e s a n t s ă a n a l i z ă m î n acest sens o p e ­
r a ţ i u n e a d e P R regizată d e P u b l i c i s / S a i n t - G o b a i n î n acest m a r e
e v e n i m e n t sociologic c a r e a fost p r e l u a r e a c o m p a n i e i î m p o t r i v a
lui Saint-Gobain d e c ă t r e Boussois*: m o b i l i z a r e a o p i n i e i p u b l i c e ,
solicitată c a m a r t o r , c o n v o c a t ă c a „ a c ţ i o n a r p s i h o l o g i c " î n această
o p e r a ţ i u n e . î n r e s t r u c t u r a r e a obiectivă a î n t r e p r i n d e r i i capitaliste,
p u b l i c u l s-a văzut, la a d ă p o s t u l i n f o r m ă r i i „ d e m o c r a t i c e " , i n t e g r a t
c a j u r i u şi, p r i n i n t e r m e d i u l g r u p u l u i - s i m b o l a l a c ţ i o n a r i l o r Saint-
G o b a i n , m a n i p u l a t c a p a r t e i m p l i c a t ă . I a t ă c u m a c ţ i u n e a publi­
citară, î n ţ e l e a s ă î n s e n s u l cel m a i larg, p o a t e m o d e l a ş i totaliza
p r o c e s e l e sociale, c u m p o a t e e a î n l o c u i î n viaţa c o t i d i a n ă , î n c e e a
ce priveşte m o b i l i z a r e a şi c o n t r o l u l politic, cu eficacitate sporită,
sistemul e l e c t o r a l . O n o u ă s t r a t e g i e politică este p e cale s ă a p a r ă
la a c e s t nivel, c o n t e m p o r a n ă cu e v o l u ţ i a o b i e c t i v ă a „ t e h n o s t r u c ­
t u r i i " şi a p r o d u c t i v i s m u l u i m o n o p o l i s t .
* C o m p a n i a Saint-Gobain, ale c ă r e i o r i g i n i se situează în a n u l 1665, este
u n u l d i n t r e p r i m i i p r o d u c ă t o r i d e sticlărie d i n l u m e . I n 1970, f u z i u n e a c u
o u z i n ă o m o l o a g ă a g e n e r a t s c a n d a l u l la c a r e se r e f e r ă J e a n B a u d r i l l a r d
(n. tr.).
218 / Societatea de consum
3. C o n t r o l u l „politic" p r i n solicitare şi s o l i c i t u d i n e este dublat
d e u n c o n t r o l m a i i n t i m c h i a r a s u p r a motivaţiilor. Aici, v e r b u l „ a
solicita" îşi c a p ă t ă d u b l u l s e n s ş i d i n a c e a s t ă p e r s p e c t i v ă p u t e m
v o r b i d e s p r e c a r a c t e r u l terorist al solicitudinii. Să l u ă m a c e s t minu­
n a t e x e m p l u p u b l i c i t a r i n t i t u l a t „ C î n d o fată vă s p u n e că-1 a d o r ă
p e F r e u d , t r e b u i e s ă î n ţ e l e g e ţ i c ă a d o r ă d e fapt b e n z i l e d e s e n a t e " :
„O fată e «o m i c ă fiinţă sălbatică», p l i n ă de c o n t r a d i c ţ i i . Dar, din­
c o l o d e a c e s t e c o n t r a d i c ţ i i , n o i , p u b l i c i t a r i i , t r e b u i e s-o înţe­
l e g e m . T r e b u i e , î n g e n e r a l v o r b i n d , să-i î n ţ e l e g e m p e cei c ă r o r a
d o r i m să ne a d r e s ă m " . Deci o a m e n i i sînt incapabili să se înţe­
l e a g ă pe ei înşişi, să ştie c i n e s î n t şi ce vor, iar noi s î n t e m aici
t o c m a i p e n t r u asta. N o i s î n t e m cei c a r e ştim d e s p r e d u m n e a ­
v o a s t r ă m u l t m a i m u l t e d e c î t d u m n e a v o a s t r ă înşivă. P o z i ţ i e r e p r e ­
sivă, de analist paternalist. I a r finalităţile acestei „înţelegeri
s u p e r i o a r e " s î n t l i m p e z i : „Să-i î n ţ e l e g i p e o a m e n i p e n t r u a f i m a i
b i n e î n ţ e l e s d e ei. S ă ştii s ă l e v o r b e ş t i p e n t r u c a e i s ă t e î n ţ e l e a g ă
b i n e . Să ştii să te faci p l ă c u t ca să-i i n t e r e s e z i . Pe scurt, să ştii c u m
s ă l e vinzi u n p r o d u s - p r o d u s u l d u m n e a v o a s t r ă . I a t ă c e n u m i m
n o i « c o m u n i c a r e » " . I n g e n i o z i t a t e c o m e r c i a l ă ? N u n u m a i . Această
fată n-are dreptul să-i placă Freud, se înşală, iar n o i îi v o m i m p u n e ,
p e n t r u b i n e l e ei, t o c m a i c e e a ce-i p l a c e e i î n s e c r e t . I a t ă c u m
a p a r e aici inchiziţia socială, r e p r e s i u n e a p s i h o l o g i c ă . Publici­
t a t e a , î n î n t r e g u l ei, n u d e z v ă l u i e t o a t e a c e s t e atît d e d i r e c t . C u
t o a t e a c e s t e a , e a p u n e m e r e u î n p r a c t i c ă aceleaşi m e c a n i s m e d e
c o n t r o l caritabil şi represiv.
Aşa s t a u l u c r u r i l e ş i c u T . W A , „ c o m p a n i a c a r e v ă î n ţ e l e g e " .
I a t ă c u m : „ N o i n u s u p o r t ă m i d e e a d e a v ă şti c o m p l e t s i n g u r î n
c a m e r a dumneavoastră de hotel, apăsînd frenetic butoanele
t e l e v i z o r u l u i [ . . . ] . V o m face t o t u l p e n t r u a vă p e r m i t e să fiţi
însoţit d e n e p r e ţ u i t a d u m n e a v o a s t r ă j u m ă t a t e î n u r m ă t o a r e a
c ă l ă t o r i e d e afaceri [ . . . ] . Tarif s p e c i a l p e n t r u familie e t c . î m p r e ­
u n ă c u n e p r e ţ u i t a d u m n e a v o a s t r ă j u m ă t a t e , veţi avea m ă c a r p e
cineva c a r e s ă v ă s c h i m b e c a n a l e l e t e l e v i z o r u l u i . . . Asta î n s e a m n ă
d r a g o s t e a . . . " . Nici v o r b ă să fiţi singur, n-aveţi d r e p t u l la singu­
r ă t a t e : „ N o i n u s u p o r t ă m " . D a c ă n u ştiţi c e î n s e a m n ă s ă fiţi
fericiţi, e i b i n e , o s ă v ă î n v ă ţ ă m n o i . P e n t r u c ă ş t i m m a i b i n e
d e c î t d u m n e a v o a s t r ă . C h i a r ş i felul î n c a r e t r e b u i e s ă faceţi dra­
goste: „ j u m ă t a t e a " d u m n e a v o a s t r ă este u n „al d o i l e a c a n a l "
Mass media, sex şi divertisment / 219
e r o t i c . N-o ştiaţi? Nu-i n i m i c , v-o s p u n e m n o i şi pe asta. P e n t r u că
n e aflăm aici c a s ă v ă î n ţ e l e g e m , acesta-i r o l u l n o s t r u . . .
Compatibilitatea sociometrică
Sociabilitatea, sau c a p a c i t a t e a d e a „stabili u n c o n t a c t " , d e a
a l i m e n t a relaţia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a ­
b o l i s m u l social, d e v i n e în s o c i e t a t e a n o a s t r ă o m a r c ă a „perso­
nalităţii". C o m p o r t a m e n t e l e d e c o n s u m , d e cheltuială, d e m o d ă şi,
p r i n ele, d e c o m u n i c a r e c u ceilalţi r e p r e z i n t ă u n a d i n t r e c o m p o ­
n e n t e l e esenţiale ale acestei „personalităţi" s o c i o m e t r i c e c o n t e m ­
p o r a n e , aşa c u m a schiţat-o R i e s m a n în La Foule solitaire (Mulţimea
solitară). î n t r e g u l sistem d e gratificaţii ş i d e s o l i c i t u d i n e n u este
d e fapt d e c î t m o d u l a r e a afectivă, e a însăşi f u n c ţ i o n a l i z a t ă , a u n u i
sistem de relaţii în c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i se s c h i m b ă t o t a l . A
intra în circuitul consumului şi al m o d e i nu î n s e a m n ă n u m a i a te
î n c o n j u r a de o b i e c t e şi de servicii d u p ă p o f t a i n i m i i , ci şi a-ţi
schimba esenţa şi determinările. î n s e a m n ă a trece de la un prin­
cipiu i n d i v i d u a l f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , c a r a c t e r , v a l o a r e a
proprie a eului la un principiu de reciclare p e r p e t u ă p r i n inde­
xare la un c o d în care valoarea individului se raţionalizează, se
m u l t i p l i c ă , d e v e n i n d s c h i m b ă t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l „per­
sonalizării", p e c a r e nici u n individ î n sine nu-1 p o a t e d e ţ i n e , d a r
care-i traversează pe toţi în relaţia l o r semnificată cu ceilalţi. „Per­
s o a n a " c a i n s t a n ţ ă d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e î n favoarea perso­
nalizării. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori
autonome, nu mai reprezintă decît n o d u l de convergenţă a u n o r
relaţii m u l t i p l e î n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i instabile. „Extto-
d e t e r m i n a t u l se află î n t r u c î t v a acasă p r e t u t i n d e n i şi nicăieri,
capabil de o i n t i m i t a t e r a p i d ă , deşi superficială, cu t o a t ă l u m e a . "
( R i e s m a n ) De fapt, este p r i n s î n U - u n soi de grafic s o c i o m e t r i c şi
redefinit p e r p e t u u p r i n poziţia lui p e aceste p î n z e b i z a r e d e
p ă i a n j e n (aceste fire c a r e l e a g ă A, B, C, D, E întt-o r e ţ e a de relaţii
pozitive, negative, u n i - sau b i l a t e r a l e ) . Pe scurt, e o fiinţă socio­
m e t r i c ă , a c ă r e i definiţie este de a fi la intersecţia celorlalţi.
Acesta n u este n u m a i u n m o d e l „ideal". Imanenţa celorlalţi ş i
raportul imanent cu ceilalţi g u v e r n e a z ă toate comportamentele
statutare (deci întregul d o m e n i u al consumului) conform u n u i
220 / Societatea de consum
p r o c e s d e i n t e r r e l a ţ i i n e l i m i t a t e î n c a r e n u există, la drepl
v o r b i n d , S u b i e c t i n d i v i d u a l i z a t în „ l i b e r t a t e a " lui, n i c i „Alţii" în
s e n s u l s a r t r i a n al c u v î n t u l u i , ci o „ambianţă" g e n e r a l i z a t ă în c a r e
t e r m e n i i relativi n u c a p ă t ă sens d e c î t p r i n m o b i l i t a t e a l o r dife­
r e n ţ i a l ă . Este aceeaşi t e n d i n ţ ă p e c a r e o p u t e m o b s e r v a l a nivelul
o b i e c t e l o r - e l e m e n t e ş i a l m a n i p u l ă r i i l o r c o m b i n a t o r i i î n inte­
r i o a r e l e m o d e r n e . N u este v o r b a , î n acest n o u t i p d e i n t e g r a r e , d e
„ c o n f o r m i s m " sau d e „ n o n c o n f o r m i s m " ( c u t o a t e c ă lexicul j u r ­
nalistic î n t r e b u i n ţ e a z ă c o n s t a n t aceşti t e r m e n i , e i s e r e f e r ă l a
s o c i e t a t e a b u r g h e z ă t r a d i ţ i o n a l ă ) , c i d e socialitate o p t i m a l ă , d e
compatibilitate maximală cu ceilalţi, cu situaţiile, cu diverse pro­
fesiuni ( r e c i c l a r e , p o l i v a l e n ţ ă ) , d e m o b i l i t a t e l a t o a t e n i v e l u r i l e . A
fi universal „mobil", fiabil şi polivalent, a c e a s t a este „ c u l t u r a " în
era ingineriei u m a n e (human engineering). La fel ca m o l e c u l e l e ,
c a r e s e c o n s t i t u i e p o r n i n d d e l a v a l e n ţ e l e m u l t i p l e ale a n u m i t o r
a t o m i sau se p o t desface p e n t r u a se r e o r g a n i z a altfel o r i p e n t r u a
s e c o n s t i t u i î n m o l e c u l e m a i m a r i ş i m a i c o m p l e x e . . . Această
c a p a c i t a t e d e a d a p t a r e c o i n c i d e c u o m o b i l i t a t e socială diferită d e
ascensiunea parvenitului sau a self-made man-uhii „tradiţional".
L e g ă t u r i l e n u s e desfac d u p ă o t r a i e c t o r i e i n d i v i d u a l ă , nu-ţi
croieşti u n d r u m , r u p î n d u - t e d e clasa t a socială, n u arzi e t a p e l e :
t r e b u i e să fii mobil cu toată lumea, să s t r ă b a ţ i g r a d e l e u n e i i e r a r h i i
ale c ă r e i s e m n e s e d i s t r i b u i e î n m o d r i g u r o s .
N u s e p u n e , d e altfel, p r o b l e m a s ă n u fii m o b i l : m o b i l i t a t e a
este u n b r e v e t d e m o r a l i t a t e . Există a ş a d a r o c o n s t r î n g e r e p e r m a ­
n e n t ă d e „mobilizare". I a r a c e a s t ă c o m p a t i b i l i t a t e d e f i e c a r e clipă
este î n t o t d e a u n a şi o contabilitate - i n d i v i d u l d e f i n i t p r i n s u m a
r e l a ţ i i l o r lui, a v a l e n ţ e l o r lui, p o a t e f i m e r e u c o n t a b i l i z a t c a a t a r e :
d e v i n e o u n i t a t e d e calcul ş i i n t r ă s i n g u r î n t r - u n p l a n s o c i o m e t r i c
(sau p o l i t i c ) .
Probare şi aprobare ( „ W e r b u n g u n d B e w â h r u n g ")
I n a c e a s t ă r e ţ e a d e relaţii a n x i o a s e d i n c a r e v a l o a r e a a b s o l u t ă a
d i s p ă r u t , u n d e n u m a i există d e c î t c o m p a t i b i l i t a t e f u n c ţ i o n a l ă , n u
m a i e v o r b a de a „se i m p u n e " , de a „ d o v e d i " ( p r o b a r e , Bewăhrung),
ci de a c ă u t a c o n t a c t u l şi a p r o b a r e a celorlalţi, de a le solicita j u d e ­
c a t a şi a f i n i t a t e a pozitivă. A c e a s t ă mistică a a p r o b ă r i i î n l o c u i e ş t e ,
Mass media, sex şi divertisment / 221
t r e p t a t , mistica p r o b ă r i i . Obiectivul d e î m p l i n i r e t r a n s c e n d e n t a l
individului t r a d i ţ i o n a l face loc u n o r p r o c e s e d e solicitare r e c i p r o c ă
(în s e n s u l definit m a i sus: Werbung). F i e c a r e „solicită" şi m a n i p u ­
lează, fiecare e solicitat şi m a n i p u l a t .
Acesta este f u n d a m e n t u l n o i i morale, în c a r e valorile indivi­
d u a l i s t e sau i d e o l o g i c e s e r e t r a g d i n faţa u n u i soi d e relativitate
generalizată, de receptivitate şi adeziune, de c o m u n i c a r e anxioa­
să - t r e b u i e ca alţii să vă „vorbească" ( î n sens d u b l u , intranzitiv:
ca ei să vi se a d r e s e z e , şi tranzitiv: ca ei să e x p r i m e şi să vă s p u n ă
c i n e s î n t e ţ i d u m n e a v o a s t r ă ) , să vă i u b e a s c ă , să vă î n c o n j o a r e . Am
văzut c u m f u n c ţ i o n e a z ă o r c h e s t r a r e a acestei activităţi î n publi­
c i t a t e a c a r e n u î n c e a r c ă a t î t s ă v ă i n f o r m e z e (şi n i c i m ă c a r , l a
u r m a u r m e i , să vă î n ş e l e ) , ci să vă „vorbească". „Este lipsit de
i m p o r t a n ţ ă , s p u n e R i e s m a n , s ă ştiţi d a c ă J o h n n y s e d i s t r e a z ă m a i
b i n e c u u n c a m i o n d e c î t f ă c î n d castele d e nisip; d i n c o n t r ă , este
e s e n ţ i a l să ştiţi d a c ă se j o a c ă - o r i c e - în b u n ă î n ţ e l e g e r e cu Bill."
A j u n g e m l a p u n c t u l î n c a r e g r u p u l este i n t e r e s a t m a i p u ţ i n d e
c e e a c e p r o d u c e cît d e relaţiile u m a n e d i n s î n u l lui. C e e a c e tre­
b u i e el să facă în m o d e s e n ţ i a l p o a t e fi, î n t r u c î t v a , să producă relaţie
şi să o c o n s u m e pe m ă s u r ă ce o p r o d u c e . La limită, a c e s t p r o c e s
este suficient p e n t r u d e f i n i r e a g r u p u l u i î n afara o r i c ă r u i obiectiv
exterior. C o n c e p t u l de „ambianţă" r e z u m ă toate acestea destul de
b i n e : „ a m b i a n ţ a " este s u m a difuză d e relaţii p r o d u s e ş i c o n s u ­
mate de către g r u p — conştientizarea prezenţei grupului. Dacă
a c e a s t ă a m b i a n ţ ă n u există, o p u t e m p r o g r a m a ş i p r o d u c e i n d u s ­
trial. Acesta este cazul cel m a i frecvent.
I n a c c e p ţ i u n e a lui c e a m a i l a r g ă , c a r e d e p ă ş e ş t e c u m u l t î n t r e ­
b u i n ţ a r e a c o m u n ă , acest c o n c e p t d e a m b i a n ţ ă este c a r a c t e r i s t i c
societăţii d e c o n s u m , c a r e s e p o a t e defini astfel:
1. Valorile de „obiectiv" şi de t r a n s c e n d e n ţ ă (valori finale şi
ideologice) cedează locul valorilor de a m b i a n ţ ă (relaţionale,
i m a n e n t e , fără obiectiv), care se epuizează în m o m e n t u l relaţiei
(sînt „ c o n s u m a t e " ) .
2 . S o c i e t a t e a d e c o n s u m este î n acelaşi t i m p o s o c i e t a t e d e p r o ­
d u c ţ i e a b u n u r i l o r ŞI de producţie accelerată a relaţiilor. Acest u l t i m
a s p e c t este, d e fapt, caracteristic. Această p r o d u c e r e d e relaţii,
a r t i z a n a l ă î n c ă l a nivelul i n t e r s u b i e c t i v sau a l g r u p u r i l o r p r i m a r e ,
tinde totuşi să se alinieze t r e p t a t la m o d u l de p r o d u c e r e a
2 2 2 / Societatea de consum
b u n u r i l o r materiale, să u r m e z e , adică, m o d e l u l industrial gene
ralizat. C o n f o r m aceleiaşi logici, acest t i p d e p r o d u c ţ i e devine
obiectul, dacă n u chiar m o n o p o l u l u n o r întreprinderi speri
alizate (private sau n a ţ i o n a l e ) , r a ţ i u n e a l o r socială şi comercialii,
C o n s e c i n ţ e l e acestei evoluţii s î n t î n c ă g r e u de p r e v ă z u t : e g r e u sa
a d m i ţ i c ă p o ţ i p r o d u c e r e l a ţ i e ( u m a n ă , socială, p o l i t i c ă ) aşa cuiii
p r o d u c i o b i e c t e ş i că, d i n m o m e n t u l î n c a r e a c e a s t a s e î n t â m p i n
r e l a ţ i a p o a t e f i u n o b i e c t d e c o n s u m c a t o a t e c e l e l a l t e . I n s ă acesla
este a d e v ă r u l , deşi n u n e aflăm astăzi d e c î t l a î n c e p u t u l u n u i p r o
1 ciare - există, p r o b a b i l , î n a c e a s t ă c e r e r e f r e n e t i c ă ( p r e c u m a c e e a
ces î n d e l u n g a t .
Cultul sincerităţii - toleranţa funcţională
P e n t r u a p u t e a fi p r o d u s ă şi c o n s u m a t ă , relaţia - ca şi b u n u r i l e
m a t e r i a l e , ca şi forţa de m u n c ă şi în aceeaşi logică - t r e b u i e să fie
„eliberată", „ e m a n c i p a t ă " . T r e b u i e , d e c i , s ă s e s c u t u r e d e t o a t e
c o n v e n ţ i i l e şi ritualurile sociale t r a d i ţ i o n a l e . A c e s t a este sfîrşitul
politeţii şi al etichetei, incompatibile cu r e l a ţ i a f u n c ţ i o n a l ă
generalizată. Chiar dacă eticheta dispare, relaţia nu devine
n e a p ă r a t spontană. Ea cade sub influenţa producţiei industriale şi
a m o d e i . T o c m a i p e n t r u că r e p r e z i n t ă c o n t r a r i u l s p o n t a n e i t ă ţ i i , îi
v a r e c u p e r a t o a t e s e m n e l e , d u p ă c u m subliniază R i e s m a n î n
d e s c r i e r e a pe c a r e o face „ c u l t u l u i sincerităţii". Mistică p a r a l e l ă cu
c e a a „ c ă l d u r i i " şi a „solicitudinii" d e s p r e c a r e am v o r b i t m a i sus,
p r e c u m şi a t u t u r o r s e m n e l o r sau riturile obligatorii ale c o m u ­
nicării absente.
. A c e a s t ă o b s e s i e a s i n c e r i t ă ţ i i n u face d e c î t s ă a m i n t e a s c ă u n
fapt trist, ş i a n u m e cît d e p u ţ i n s e p o t î n c r e d e o a m e n i i î n e i înşişi
şi în ceilalţi, în viaţa c o t i d i a n ă . "
1. De pildă: „într-adevăr, ne s p u n e un specialist în p r o m o v a r e a vînzărilor,
dacă p r o g r a m u l lui Giscard d'Estaing ar fi fost p r e z e n t a t populaţiei d u p ă ce ar
fi fost aranjat de o agenţie de publicitate, d u p ă m e t o d e l e care au reuşit atît de
bine în afacerea Saint-Gobain, francezii i-ar fi acordat a d e z i u n e a pe care i-au
refuzat-o". Tot el adaugă: „Dacă te gîndeşti la eforturile pe care trebuie să le
faci p e n t r u a cîştiga favorurile publicului, p u n î n d la bătaie toate mijloacele
audiovizuale m o d e r n e , cînd lansezi o n o u ă m a r c ă de s ă p u n de toaletă, te şi
miri de m e t o d e l e învechite folosite de guvern atunci c î n d vrea să «vîndă»
maselor de francezi un p r o g r a m e c o n o m i c şi financiar care implică miliarde
de franci".
Mass media, sex şi divertisment / 223
D e fapt, c e a care b î n t u i e t o a t ă această p r i e t e n i e d e c o n t a c t ,
acest p e r m a n e n t „în d i r e c t c u . . . " , acest j o c şi această f o r ţ a r e a
dialogului c u o r i c e p r e ţ este f a n t o m a sincerităţii p i e r d u t e . Relaţia
a u t e n t i c ă este p i e r d u t ă , trăiască sinceritatea! Există p o a t e , d e
a s e m e n e a ( d i n t r - u n p u n c t d e v e d e r e m a i „sociologic"), î n spatele
acestei obsesii a „loialităţii p r e ţ u r i l o r " , a fair-play-ului sportiv, senti­
m e n t a l şi politic, a „simplităţii «celor m a r i » " , a c o n f e s i u n i l o r „ p e
viu" ale i d o l i l o r d e c i n e m a sau d e a i u r e a , d i n c o l o d e flash-urile sau
de teleobiectivele focalizate pe viaţa c o t i d i a n ă a familiilor p r i n ­
de materiale în construcţiile m o d e r n e ) de sinceritate t e a m a imen­
să, r e a c ţ i a g e n e r a l ă a claselor a c u l t u r a t e faţă de c u l t u r a şi riturile
t r a d i ţ i o n a l e , o r i c a r e a r f i ele, c a r e a u servit î n t o t d e a u n a l a m a r ­
c a r e a d i s t a n ţ e i sociale. O obsesie i m e n s ă , c a r e traversează î n t r e a g a
c u l t u r ă de m a s ă - e x p r e s i e de clasă a declasaţilor c u l t u r i i : frica de
a fi păcăliţi, înşelaţi şi m a n i p u l a ţ i de s e m n e , aşa c u m s-a î n t i m p l a t
v r e m e d e s e c o l e - sau, m a i m u l t , frica o r i refuzul faţă d e c u l t u r a
savantă şi c e r e m o n i a l ă , refulată la a d ă p o s t u l m i t u l u i u n e i c u l t u r i a
„ n a t u r a l u l u i " şi a c o m u n i c ă r i i i n s t a n t a n e e .
î n o r i c e caz, î n a c e a s t ă c u l t u r ă i n d u s t r i a l ă a s i n c e r i t ă ţ i i , n u m a i
semnele s i n c e r i t ă ţ i i c o n t i n u ă s ă fie c o n s u m a t e . I a r a c e a s t a n u s e
mai o p u n e cinismului sau ipocriziei, ca în registrul fiinţei şi
aparenţei. în cîmpul relaţiei funcţionale, cinismul şi sinceritatea
alternează f ă r ă a se c o n t r a z i c e , în a c e e a ş i m a n i p u l a r e a s e m n e l o r .
Desigur, s c h e m a m o r a l ă ( s i n c e r i t a t e = b i n e / a r t i f i c i a l i t a t e = r ă u )
este î n c ă valabilă, fără s ă m a i c o n o t e z e î n s ă calităţi r e a l e , c i
n u m a i d i f e r e n ţ a d i n t r e semnele s i n c e r i t ă ţ i i şi semnele artificialităţii.
Problema „toleranţei" (liberalism, r e l a x a r e , „permissive societf
etc.) s e p u n e î n acelaşi fel. F a p t u l c ă astăzi v e c h i d u ş m a n i d e
m o a r t e îşi v o r b e s c , că ideologiile c e l e m a i învrăjbite „dialo­
g h e a z ă " , c ă u n fel d e c o e x i s t e n ţ ă p a ş n i c ă s e i n s t a l e a z ă l a t o a t e
nivelurile, c ă m o r a v u r i l e d e v i n m a i flexibile, n i m i c d i n t o a t e aces­
tea n u î n s e a m n ă u n p r o g r e s „ u m a n i s t " î n relaţiile u m a n e , o m a i
m a r e înţelegere a p r o b l e m e l o r şi alte a s e m e n e a . î n s e a m n ă , p u r şi
s i m p l u , că ideologiile, o p i n i i l e , virtuţile şi viciile n e m a i f i i n d d e c î t
un material de schimb şi de consum, toate contradicţiile se
rezolvă î n j o c u l s e m n e l o r . T o l e r a n ţ a î n acest c o n t e x t n u m a i e nici
o t r ă s ă t u r ă p s i h o l o g i c ă , nici o v i r t u t e : este o modalitate a sistemului
224 / Societatea de consum
însuşi. Ea s e a m ă n ă cu e l a s t i c i t a t e a , c o m p a t i b i l i t a t e a t o t a l ă a
t e r m e n i l o r m o d e i : fustele l u n g i ş i m i n i s e „ t o l e r e a z ă " foarlc
b i n e ( d e altfel, e l e n i c i n u î n s e a m n ă n i m i c m a i m u l t d e c î t ra­
p o r t u l respectiv).
T o l e r a n ţ a c o n o t e a z ă m o r a l r e l a t i v i t a t e a g e n e r a l i z a t ă a fune-
ţ i i l o r - s e m n e , a o b i e c t e l o r - s e m n e , a f i i n ţ e l o r - s e m n e , a relaţiilor^
s e m n e , a i d e i l o r - s e m n e . D e fapt, n e g ă s i m d i n c o l o d e o p o z i ţ i a
fanatism/toleranţă, l a fel c u m s î n t e m d i n c o l o de opoziţia
t r u c a j / s i n c e r i t a t e . T o l e r a n ţ a „ m o r a l ă " n u e s t e m a i m a r e c a îna­
i n t e . S-a s c h i m b a t n u m a i s i s t e m u l , a m t r e c u t l a c o m p a t i b i l i ­
tatea funcţională.
Anomia în societatea de abundenţă
Violenta
S o c i e t a t e a d e c o n s u m este, î n acelaşi t i m p , o societate d e solici­
t u d i n e şi o societate de r e p r e s i u n e , o societate pacificată şi o socie­
tate a violenţei. Am văzut c u m c o t i d i a n u l „pacificat" se h r ă n e ş t e
î n c o n t i n u u c u v i o l e n ţ ă c o n s u m a t ă , c u v i o l e n ţ ă „aluzivă": fapte
diverse, c r i m e , revoluţii, a m e n i n ţ a r e a a t o m i c ă sau bacteriologică:
întreaga substanţă apocaliptică a mass media. Am văzut că
afinitatea violenţei cu obsesia securităţii şi a b u n ă s t ă r i i nu este
a c c i d e n t a l ă : violenţa „spectaculară" şi pacificarea vieţii c o t i d i e n e
s î n t o m o g e n e î n t r e ele p e n t r u c ă a m b e l e s î n t l a fel d e a b s t r a c t e ş i
a m b e l e trăiesc d i n m i t u r i ş i s e m n e . A m p u t e a s p u n e c ă violenţii,
î n zilele n o a s t r e , este i n o c u l a t ă î n viaţa c o t i d i a n ă î n d o z e h o m e o ­
p a t i c e - un vaccin î m p o t r i v a fatalităţii - p e n t r u a c o n j u r a spectrul
fragilităţii reale a acestei vieţi p a ş n i c e . Nu s p e c t r u l rarităţii este cel
c a r e b î n t u i e civilizaţia d e a b u n d e n ţ ă , ci acela al FRAGILITĂŢII. Iar
acesta, m u l t m a i a m e n i n ţ ă t o r p e n t r u c ă priveşte c h i a r echilibrul
s U n c t u r i l o r individuale ş i colective, acest s p e c t r u p e c a r e t r e b u i e
să-1 c o n j u r ă m c u o r i c e p r e ţ este evitat p r i n i n t e r m e d i u l violenţei
c o n s u m a t e , c o n d i ţ i o n a t e , o m o g e n i z a t e . Această v i o l e n ţ ă n u e
periculoasă: sîngele p r e z e n t a t p e p r i m a pagină n u c o m p r o m i t e
o r d i n e a socială şi m o r a l ă m a i m u l t d e c î t o face sexul ( î n c i u d a
şantajului cenzorilor, c a r e v o r să se c o n v i n g ă şi să ne c o n v i n g ă de
Mass media, sex şi divertisment / 225
această falsă a m e n i n ţ a r e ) . E i stau m ă r t u r i e d o a r p e n t r u preca­
ritatea a c e s t u i e c h i l i b r u , p e n t r u c o n t r a d i c ţ i i l e d i n sînul lui.
A d e v ă r a t a p r o b l e m ă a v i o l e n ţ e i t r e b u i e p u s ă î n altă p a r t e . Este
p r o b l e m a v i o l e n ţ e i reale, i n c o n t r o l a b i l e , s e c r e t a t e de b e l ş u g şi de
s e c u r i t a t e o d a t ă atins u n a n u m i t p r a g . N u v i o l e n ţ a i n t e g r a t ă ,
c o n s u m a t ă î m p r e u n ă cu restul obiectelor de c o n s u m trebuie să ne
p r e o c u p e , ci v i o l e n ţ a i n c o n t r o l a b i l ă pe c a r e b u n ă s t a r e a o s e c r e t ă
în c h i a r î m p l i n i r e a ei. A c e a s t ă v i o l e n ţ ă se c a r a c t e r i z e a z ă (la fel ca
ş i c o n s u m u l , aşa c u m l-am definit, ş i n u î n a c c e p ţ i u n e a lui s u p e r ­
ficială) p r i n f a p t u l că este lipsită de scop şi de obiect1. V i o l e n ţ a
eruptivă, insezisabilă, a b a n d e l o r de t i n e r i d i n S t o c k h o l m , a tul­
burărilor d i n Montreal, a crimelor din Los Angeles ne a p a r e ca o
manifestare inedită, de neînţeles, contrară, se pare, progresului
social şi a b u n d e n ţ e i , p e n t r u că a v e m i d e e a t r a d i ţ i o n a l ă a p r a c t i c i i
b u n ă s t ă r i i ca activitate raţională. P e n t r u că a v e m iluzia morală a
finalităţii c o n ş t i e n t e a t u t u r o r l u c r u r i l o r , a r a ţ i o n a l i t ă ţ i i f u n d a ­
m e n t a l e a a l e g e r i l o r i n d i v i d u a l e şi colective ( î n t r e g u l sistem de
valori este î n t e m e i a t p e a c e a s t ă i d e e : există î n c o n s u m a t o r u n
instinct a b s o l u t care-1 p o a r t ă , î n m o d esenţial, c ă t r e s c o p u r i l e lui
p r e f e r e n ţ i a l e - m i t moral al c o n s u m u l u i c a r e m o ş t e n e ş t e în î n t r e ­
g i m e m i t u l idealist a l o m u l u i p u r t a t î n m o d f i r e s c s p r e F r u m o s ş i
B i n e ) , această v i o l e n ţ ă n e a p a r e i n o m a b i l ă , a b s u r d ă , diabolică. O r
p o a t e că, p u r şi simplu, există ceva c a r e d e p ă ş e ş t e cu m u l t obiec­
tivele c o n ş t i e n t e d e satisfacere ş i d e b u n ă s t a r e p r i n c a r e a c e a s t ă
societate s e justifică (în p r o p r i i i e i o c h i ) , p r i n c a r e e a s e r e î n s c r i e
p o a t e î n n o r m e l e raţionalităţii c o n ş t i e n t e . î n acest sens, această
violenţă n e e x p l i c a t ă t r e b u i e s ă n e facă s ă r e a n a l i z ă m t o a t e ideile
noastre despre a b u n d e n ţ ă : a b u n d e n ţ a şi violenţa m e r g mînă-n
m î n ă , ele t f e b u i e s ă f i e , aşadar, a n a l i z a t e î m p r e u n ă .
P r o b l e m a m a i g e n e r a l ă în c a r e se înscrie c e a a violenţei „fără
obiect", s p o r a d i c ă î n c ă î n u n e l e ţări, d a r virtual e n d e m i c ă î n t o a t e
ţările dezvoltate sau s u p r a d e z v o l t a t e , este a c e e a a contradicţiilor
fundamentale ale abundenţei (şi nu n u m a i a d i s p a r i t ă ţ i l o r l o r socio­
logice). Este p r o b l e m a f o r m e l o r m u l t i p l e d e A N O M I E ( p e n t r u a
r e l u a t e r m e n u l lui D u r k h e i m ) s a u d e A N O M A L I E , d u p ă c u m n e
1. Tînjirii fără o b i e c t („objectless craving") îi c o r e s p u n d e furia fără o b i e c t
(„objectless raving").
226 / Societatea de consum
referim la raţionalitatea instituţiilor sau la e v i d e n ţ a trăită I
normalităţii, forme care merg de la distructivitate (violenţă,
delincventă) l a depresivitatea c o n t a g i o a s ă ( o b o s e a l ă , s i n u c i d e r i ,
n e v r o z e ) , t r e c î n d p r i n c o m p o r t a m e n t e l e colective d e evaziune
(droguri, mişcarea hippie, nonviolenţă). Toate aceste aspecte
c a r a c t e r i s t i c e a l e „affluent society" s a u a l e „permissive society" p u n ,
f i e c a r e î n felul lui, p r o b l e m a u n u i d e z e c h i l i b r u f u n d a m e n t a l .
„ N u e u ş o r să te a d a p t e z i a b u n d e n ţ e i " , s p u n G a l b r a i t h şi „Stra­
tegii d o r i n ţ e i " . „Ideile n o a s t r e s î n t î n r ă d ă c i n a t e î n sărăcie, î n
i n e g a l i t a t e ş i î n p e r i c o l e l e e c o n o m i c e ale t r e c u t u l u i " (sau î n seco­
lele d e m o r a l ă p u r i t a n ă c î n d o m u l şi-a p i e r d u t o b i ş n u i n ţ a feri­
cirii) . A c e a s t ă dificultate de a exista î n c o n j u r a t de a b u n d e n ţ ă ar
d e m o n s t r a e a s i n g u r ă , l a n e v o i e , c ă p r e t i n s u l „firesc" a l d o r i n ţ e i d e
b u n ă s t a r e n u e c h i a r atît d e f i r e s c - î n caz c o n t r a r , indivizilor n u
le-ar fi atît de g r e u să se o b i ş n u i a s c ă cu ea, s-ar a r u n c a în b e l ş u g cu
t o a t ă i n i m a . F a p t u l acesta a r t r e b u i s ă n e facă s ă p r e s i m ţ i m c ă
există î n c o n s u m ceva c u t o t u l diferit, p o a t e c h i a r c o n t r a r - ceva
în vederea căruia o a m e n i i să fie educaţi, dresaţi şi domesticiţi -; de
fapt, u n n o u sistem d e c o n s t r î n g e r i m o r a l e ş i p s i h o l o g i c e care
n-are n i m i c de-a face cu d o m n i a libertăţii. L e x i c u l neo-filozofilor
d o r i n ţ e i este semnificativ d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e . N u e v o r b a
d e c î t de a-i învăţa pe o a m e n i să fie fericiţi, să se consacre fericirii,
să-şi amenajezem i n t e r i o r u l l o r reflexele fericirii. A b u n d e n ţ a nu este
a ş a d a r u n p a r a d i s , saltul p e d e a s u p r a m o r a l e i î n i m o r a l i t a t e a
m u l t visată a b e l ş u g u l u i este o n o u ă situaţie obiectivă, g u v e r n a t ă
de o n o u ă morală. Obiectiv vorbind, nu e vorba d e s p r e un pro­
gres, ci p u r şi s i m p l u de altceva.
A m b i g u i t a t e a a b u n d e n ţ e i c o n s t ă î n f a p t u l c ă e a este trăită
î n t o t d e a u n a î n acelaşi t i m p c a m i t e u f o r i c (al rezolvării tensiu­
n i l o r d i n t r e conflicte, a l fericirii d i n c o l o d e istorie ş i d e m o r a l ă )
ş i îndurată c a p r o c e s d e a d a p t a r e m a i m u l t s a u m a i p u ţ i n forţată
l a u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t e , d e c o n s t r î n g e r i colective ş i d e
n o r m e . „Revoluţia A b u n d e n ţ e i " n u i n a u g u r e a z ă s o c i e t a t e a ide­
ală, ci, p u r ş i s i m p l u , face t r e c e r e a c ă t r e u n alt t i p d e s o c i e t a t e .
Moraliştii n o ş t r i a r v r e a s ă r e d u c ă a c e a s t ă p r o b l e m ă c a r e ţ i n e
d e s o c i e t a t e l a u n a d e „ m e n t a l i t a t e " . P e n t r u ei, e s e n ţ i a l u l s e află
aici, a b u n d e n ţ a reală, l a fel, a j u n g e s ă t r e c i d e l a m e n t a l i t a t e a d e
p e n u r i e la m e n t a l i t a t e a a b u n d e n ţ e i . Şi să deplîngi dificultatea cu
Mass media, sex şi divertisment / 227
c a r e se realizează Uansformarea, şi să te t e m i de r e c r u d e s c e n ţ a
rezistenţelor la belşug. Nu Uebuie d e c î t să a d m i ţ i p e n t r u o clipă
i p o t e z a c o n f o r m c ă r e i a a b u n d e n ţ a însăşi n u este d e c î t (sau este şi)
u n sistem d e c o n s t r î n g e r i d e u n tip n o u p e n t r u a î n ţ e l e g e i m e d i a t
c ă acestei n o i consUîngeri sociale ( m a i m u l t sau m a i p u ţ i n i n c o n ­
ştiente) nu-i p o a t e r ă s p u n d e d e c î t u n n o u t i p d e r e v e n d i c a r e
e l i b e r a t o a r e : î n cazul n o s t r u , refuzul u n e i „societăţi d e c o n s u m " ,
s u b f o r m a lui v i o l e n t ă şi e r o s t r a t i c ă ( d i s t r u g e r e „ o a r b ă " a b u n u ­
r i l o r m a t e r i a l e şi c u l t u r a l e ) sau n o n v i o l e n ţ ă şi e v a z i o n i s t ă (refu­
zul investiţiei î n p r o d u c ţ i e ş i c o n s u m ) . D a c ă a b u n d e n ţ a a r f i
libertate, această violenţă ar fi de n e c o n c e p u t . Dacă a b u n d e n ţ a
( c r e ş t e r e a ) este o c o n s t r î n g e r e , a t u n c i a c e a s t ă v i o l e n ţ ă se î n ţ e ­
l e g e de la s i n e , se i m p u n e în mod logic. C o n s t r î n g e r i l e pe c a r e ea
le c o n t e s t ă s î n t n e f o r m u l a t e , i n c o n ş t i e n t e , ilizibile, p e n t r u că şi ea
este sălbatică, fără o b i e c t , i n f o r m a l ă : s î n t aceleaşi c o n s t r î n g e r i ale
„libertăţii", a l e a c c e s u l u i c o n t r o l a t l a fericire, a l e eticii t o t a l i t a r e
a abundenţei.
A c e a s t ă i n t e r p r e t a r e sociologică lasă l o c - i a r e u c r e d c h i a r c ă
s e a r t i c u l e a z ă l a u n nivel f o a r t e p r o f u n d - u n e i i n t e r p r e t ă r i psiha­
nalitice a a c e s t o r f e n o m e n e a p a r e n t a b e r a n t e ale s o c i e t ă ţ i l o r
„ b o g a t e " . Moraliştii d e s p r e c a r e a m vorbit, c a r e s e vor, d e a s e m e ­
n e a p s i h o l o g i , vorbesc cu toţii d e s p r e vinovăţie. Ei î n ţ e l e g î n t o t ­
d e a u n a p r i n aceasta o vină r e z i d u a l ă , m o ş t e n i t ă d i n v r e m u r i l e
p u r i t a n e ş i c a r e n u p o a t e , î n logica lor, d e c î t s ă f i e p e cale d e
r e s o r b ţ i e . „ N u s î n t e m p r e g ă t i ţ i p e n t r u fericire." „Prejudecăţile
c a r e n e fac atîta r ă u . " I n s ă e cît s e p o a t e d e l i m p e d e c ă această
vinovăţie (să a c c e p t ă m t e r m e n u l ) s e a d î n c e ş t e p e m ă s u r a creşterii
a b u n d e n ţ e i . U n gigantic p r o c e s d e a c u m u l a r e primitivă a a n g o a ­
sei, a vinovăţiei, a refuzului f u n c ţ i o n e a z ă p a r a l e l cu p r o c e s u l de
e x p a n s i u n e ş i d e satisfacere, i a r a c e s t c o n t e n c i o s este cel c a r e
a l i m e n t e a z ă s u b v e r s i u n e a v i o l e n t ă , impulsivă, acting oul -urile uci­
gaşe î m p o t r i v a o r d i n i i înseşi a fericirii. Nu t r e c u t u l , t r a d i ţ i a sau
v r e u n alt s t i g m a t a l p ă c a t u l u i o r i g i n a r î i fac, aşadar, p e o a m e n i i
fragili î n faţa fericirii s ă s e d e z b i n e î n c h i a r s î n u l a b u n d e n ţ e i ş i
să-şi r i d i c e glasul î m p o t r i v a ei. C h i a r d a c ă a c e a s t ă m o ş t e n i r e n e
a p a s ă î n c ă , n u aici e e s e n ţ i a l u l . Vinovăţia, „ d i s c o n f o r t u l " , i n c o m -
patibilităţile profunde se găsesc în inima sistemului actual,
p r o d u s e de el de-a l u n g u l evoluţiei l u i logice.
 228 / Societatea de consum
F o r ţ a t ă să se a d a p t e z e P R I N C I P I U L U I NEVOII, P R I N C I P I U L U I u r i i ,1
T A Ţ I I ( p r i n c i p i u a l realităţii e c o n o m i c e ) , c o r e l ă r i i , a d i c ă , înioi
d e a u n a d e p l i n e ş i pozitive d i n t r e u n p r o d u s o a r e c a r e (obicei,
b u n de c o n s u m , serviciu) şi o satisfacţie, p r i n i n d e x a r e a u n u i a la
cealaltă, c o n s t r î n s ă la a c e a s t ă f i n a l i t a t e c o n c e r t a t ă , u n i l a t e r a l ă şl
întotdeauna pozitivă, întreaga negativitate a dorinţei - celălall
v e r s a n t a l A M B I V A L E N Ţ E I ( e c o n o m i ş t i i ş i p s i h o l o g i i trăiesc d i n
e c h i v a l e n ţ ă şi r a ţ i o n a l i t a t e : ei p o s t u l e a z ă că t o t u l se î m p l i n e ş t e în
o r i e n t a r e a pozitivă a s u b i e c t u l u i c ă t r e o b i e c t u l lipsă. D a c ă nevoia
este satisfăcută, t o t u l s-a rezolvat. Ei u i t ă că nu există „nevoie
satisfăcută", a d i c ă ceva î n c h e i a t , u n d e s ă n u existe d e c î t pozi-
tivitate; n u există d e c î t d o r i n ţ ă , iar d o r i n ţ a e s t e a m b i v a l e n ţ ă ) - ,
toată această postulare inversă este lăsată deoparte, cenzurată de
satisfacţia însăşi ( c a r e nu î n s e a m n ă p l ă c e r e : p l ă c e r e a e s t e şi ca
a m b i v a l e n ţ ă ) şi, n e m a i r e u ş i n d să se învestească, se cristalizează
într-un e n o r m potenţial de angoasă.
Astfel p u t e m l ă m u r i a c e a s t ă p r o b l e m ă f u n d a m e n t a l ă a violen­
ţei î n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n ţ ă (şi, i n d i r e c t , t o a t e s i m p t o m e l e d c
a n o m a l i e , d e p r e s i v e sau evazioniste). Această violenţă, radical
diferită d e c e a p e c a r e o g e n e r e a z ă sărăcia, p e n u r i a , e x p l o a t a r e a ,
este e m e r g e n ţ a în a c t a negativităţii d o r i n ţ e i , o m i s ă , ocultată,
c e n z u r a t ă de pozitivitatea t o t a l ă a nevoii. M o d u l advers al ambi­
v a l e n ţ e i i z b u c n e ş t e în c h i a r s î n u l e c h i v a l e n ţ e i n ă t î n g i a o m u l u i cu
mediul înconjurător în satisfacţie. împotriva imperativului
productivităţii-consumativităţii iese la suprafaţă distructivitalea
( p u l s i u n e a d e m o a r t e ) p e n U u c a r e n u p o t exista s t r u c t u r i biro­
cratice de î n t î m p i n a r e , p e n t r u că acestea ar intra într-un proces
d e satisfacere planificată, d e c i î n t r - u n sistem d e instituţii pozitive. 1
V o m v e d e a totuşi că, aşa c u m există m o d e l e d e c o n s u m , societatea
s u g e r e a z ă sau c o n s t r u i e ş t e „ m o d e l e d e v i o l e n ţ ă " p r i n c a r e c a u t ă s ă
d r e n e z e , să c o n t r o l e z e şi să m e d i a t i z e z e aceste forţe iruptive.
într-adevăr, p e n t r u a î m p i e d i c a p o t e n ţ i a l u l d e a n g o a s ă a c u m u ­
lat în u r m a rupturii logice ambivalenţe a dorinţei şi, d e c i , d i n pierderea
funcţiei simbolice să se ttansforme în a c e a s t ă v i o l e n ţ ă a n o m i c ă şi
i n c o n t r o l a b i l ă , s o c i e t a t e a a c ţ i o n e a z ă p e d o u ă niveluri:
1. Astfel, ideea foarte logică (americană) a u n u i m o t e l p e n t r u sinucigaşi sau,
la un p r e ţ piperat, a u n u i „serviciu de sinucidere", asigurat ca orice altă prestaţie
socială ( n e r a m b u r s a t ă de asigurările sociale!) vă asigură condiţii de m o a r t e mai
b u n e şi se însărcinează să vă sinucidă fără efort, cu zîmbetul pe buze.
Mass media, sex şi divertisment / 229
1. Pe de o p a r t e , ea î n c e a r c ă să r e s o a r b ă această a n g o a s ă p r i n
proliferarea i n s t a n ţ e l o r d e solicitudine: roluri, funcţii, n e n u m ă r a t e
servicii colective - peste t o t se injectează anestezice, z î m b e t e ,
deculpabilizare, lubrifiant psihologic (ca d e t e r g e n t u l d i n p r o d u s e l e
de spălat). Nişte e n z i m e d e v o r a t o a r e de angoasă. Se v î n d şi ttanchi-
lizante, c a l m a n t e , h a l u c i n o g e n e , terapii d e t o a t e soiurile. Sarcină
fără ieşire, în c a r e societatea de abundenţă, producătoare de satisfacţii
fără sfirşit, îşi epuizează resursele, producînd antidotul la angoasa născută
din această satisfacţie. Un b u g e t t o t m a i gras este d e s t i n a t refacerii
celor d e p e n d e n ţ i d e a b u n d e n ţ ă d e p e u r m a satisfacţiei lor an­
xioase. P u t e m să-1 asimilăm deficitului e c o n o m i c (imposibil de con­
tabilizat, de altfel) d a t o r a t n o x e l o r creşterii ( p o l u a r e , învechire
accelerată, p r o m i s c u i t a t e , raritate a b u n u r i l o r n a t u r a l e ) , d a r cuan­
t u m u l lui depăşeşte cu m u l t acest deficit.
2. S o c i e t a t e a p o a t e î n c e r c a - o şi face în m o d sistematic - să
r e c u p e r e z e a c e a s t ă a n g o a s ă c a mijloc d e a r e l a n s a c o n s u m u l sau
să r e c u p e r e z e a c e a s t ă vinovăţie şi a c e a s t ă v i o l e n ţ ă ca m a r f ă , ca
b u n u r i c o n s u m a b i l e sau c a s e m n c u l t u r a l distinctiv. A p a r e a t u n c i
u n l u x i n t e l e c t u a l a l vinovăţiei, c a r a c t e r i s t i c a n u m i t o r g r u p u r i , o
„valoare d e schimb-vinovăţie". S a u , m a i m u l t , „ d i s c o n f o r t u l civili­
zaţiei" este d a t s p r e c o n s u m î m p r e u n ă c u t o t r e s t u l , resocializat
c a h r a n ă c u l t u r a l ă ş i o b i e c t d e d e l e c t a r e colectivă, c e e a c e n u face
altceva d e c î t s ă r e c h e m e , m a i p r o f u n d î n c ă , a n g o a s a , căci acest
m e t a c o n s u m cultural echivalează cu o n o u ă c e n z u r ă şi procesul
se r e i a . O r i c e s-ar î n t î m p l ă , v i o l e n ţ a şi vinovăţia s î n t aici m e d i a -
tizate p r i n modele c u l t u r a l e şi se î n t o r c la v i o l e n ţ a c o n s u m a t ă de
care vorbeam la început.
Aceste d o u ă m e c a n i s m e d e r e g l a r e s î n t f o a r t e active, f ă r ă a
r e u ş i t o t u ş i s ă d e z a m o r s e z e p r o c e s u l critic d e r e v e n i r e , d e conver­
s i u n e subversivă a a b u n d e n ţ e i î n violenţă. N-are nici u n rost, d e
altfel, să g l o s ă m pe m a r g i n e a s u b i e c t u l u i şi să d e p l î n g e m , aşa
c u m fac toţi criticii, a c e a s t ă „fatalitate" a v i o l e n ţ e i , „ a n g r e n a j u l " ,
profilaxia m o r a l ă şi socială p o s i b i l ă sau, d i m p o t r i v ă , i n d u l g e n ţ a
p a t e r n a l i s t ă . ( „ T r e b u i e ca tinerii să se defuleze şi ei c u m v a " . ) U n i i
v o r r e g r e t a v r e m e a c î n d „violenţa avea u n s e n s " , b ă t r î n a ş i b u n a
violenţă războinică, patriotică, pasională, raţională la u r m a u r m e i
- v i o l e n ţ a s a n c ţ i o n a t ă d e u n o b i e c t i v sau d e o c a u z ă , v i o l e n ţ a
i d e o l o g i c ă sau, m a i m u l t , a c e e a i n d i v i d u a l ă a r e v o l t a t u l u i , c a r e
 230 / Societatea de consum
încă m a i ţinea estetismul individual şi p u t e a să fie considerată
p a r t e a a r t e l o r f r u m o a s e . C u toţii v o r î n c e r c a s ă r e d u c ă această
n o u ă v i o l e n ţ ă la m o d e l e a n t e r i o a r e şi să o t r a t e z e a p o i cu o m e d i -
c a ţ i e c o r e s p u n z ă t o a r e . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c u m a c e a s t ă vio­
l e n ţ ă , c a r e n u m a i e c h i a r istorică, n u m a i e sacră, r i t u a l ă sau
i d e o l o g i c ă , fără să fie, î n s ă , un a c t p u r , de o s i n g u l a r i t a t e indivi­
duală, t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c u m a c e a s t ă v i o l e n ţ ă este legată
s t r u c t u r a l d e a b u n d e n ţ ă . D e a c e e a e s t e ireversibilă, î n t o t d e a u n a
i m i n e n t ă ş i atît d e f a s c i n a n t ă p e n t r u toţi, o r i c î t d e f r e c v e n t e i-ar
f i m a n i f e s t ă r i l e : p e n t r u c ă îşi a r e o r i g i n e a c h i a r î n p r o c e s u l d e
c r e ş t e r e ş i d e satisfacere m u l t i p l i c a t ă , î n c a r e f i e c a r e este d e - a c u m
i m p l i c a t . D i n c î n d î n c î n d , î n mijlocul u n i v e r s u l u i n o s t r u î n c h i s ,
a l c ă t u i t d i n v i o l e n ţ ă ş i d i n linişte c o n s u m a t ă , această n o u ă
v i o l e n ţ ă îşi a s u m ă d i n n o u , p e n t r u p u ţ i n t i m p , în ochii tuturor, o
p a r t e d i n funcţia ei simbolică pierdută, î n a i n t e de a se auto-
resorbi într-un obiect de c o n s u m .
S e r g e L e n t z ( d e s p r e The Chase): „ U l t i m e l e s c e n e a l e filmului sînt
d e o a s e m e n e a sălbăticie î n c î t , p e n t r u p r i m a o a r ă î n viaţă, a m ieşit
d e l a u n f i l m c u m î i n i l e t r e m u r î n d . î n sălile d i n N e w York u n d e
f i l m u l r u l e a z ă a c u m , aceleaşi s c e n e p r o v o a c ă reacţii n e m a i v ă z u t e .
C î n d M a r l o n B r a n d o s e a r u n c ă a s u p r a u n u i b ă r b a t p e n t r u a-1 lua
la b ă t a i e , s p e c t a t o r i i î n n e b u n i ţ i , isterici, se r i d i c ă u r l î n d : «KM him!
KM him! Omoară-1!»".
Iulie 1966: R i c h a r d S p e c k i n t r ă î n t r - u n d o r m i t o r d e i n f i r m i e r e d i n
C h i c a g o S u d . P u n e căluşuri ş i i m o b i l i z e a z ă o p t fete î n vîrsta d e
a p r o x i m a t i v d o u ă z e c i d e a n i . A p o i , l e e x e c u t ă p e r î n d c u lovituri
d e c u ţ i t sau p r i n s t r a n g u l a r e .
A u g u s t 1966: C h . J . W h i t m a n , s t u d e n t l a a r h i t e c t u r ă d e l a Universi­
t a t e a Austin, Texas, s e instalează c u o d u z i n ă d e p u ş t i î n vîrful u n e i
clădiri î n a l t e d e o sută d e m e t r i c a r e d o m i n ă c a m p u s u l universi­
tăţii şi î n c e p e să tragă: 13 m o r ţ i , 31 de r ă n i ţ i .
A m s t e r d a m , i u n i e 1966: P e n t r u p r i m a o a r ă d u p ă război, o l u p t ă d e
o v i o l e n ţ ă nemaiîntâlnită s-a desfăşurat v r e m e de m a i m u l t e zile
c h i a r în c e n t r u l oraşului. C l ă d i r e a ziarului Telegraafa fost l u a t ă cu
Mass media, sex şi divertisment / 231
asalt. C a m i o a n e arse. Vitrine s p a r t e , p a n o u r i smulse. Mii d e m a n i ­
festanţi d e z l ă n ţ u i ţ i . P a g u b e d e m i l i o a n e d e g u l d e n i . U n m o r t , zeci
d e r ă n i ţ i . Revolta „ p r o v o c a t o r i l o r " .
M o n t r e a l , o c t o m b r i e 1969: grave d e z o r d i n i a u i z b u c n i t m a r ţ i , î n
u r m a u n e i greve a poliţiştilor şi a p o m p i e r i l o r . D o u ă s u t e de şoferi
d e taxi v a n d a l i z e a z ă s e d i u l u n e i c o m p a n i i d e t r a n s p o r t . î m p u ş ­
c ă t u r i : d o i m o r ţ i . D u p ă acest a t a c , o m i e d e t i n e r i s-au î n d r e p t a t
s p r e c e n t r u l oraşului, s p ă r g î n d vitrine, j e f u i n d m a g a z i n e . Z e c e
s p a r g e r i de b a n c ă , 19 a g r e s i u n i a r m a t e , trei explozii t e r o r i s t e , o
m u l ţ i m e d e spargeri. î n faţa a m p l o r i i a c e s t o r e v e n i m e n t e , guver­
n u l a p u s a r m a t a în s t a r e de a l e r t ă şi a r e c h i z i ţ i o n a t poliţia printr-o
ordonanţă de urgenţă...
C r i m a d i n vila Polanski: cinci p e r s o a n e m a i m u l t sau m a i p u ţ i n
c e l e b r e asasinate într-o vilă de pe colinele Los Angeles-ului, d i n t r e
care u n a este soţia lui Polanski, regizorul u n o r filme sado-fantastice.
U c i d e r e a u n u i idol, e x e m p l a r ă p e n t r u c ă materializează p r i n t r - u n
fel de i r o n i e fanatică, în c h i a r detaliile crimei şi în p u n e r e a ei în
scenă, a n u m i t e trăsături ale filmelor care asiguraseră succesul şi
gloria victimelor. Interesantă, p e n t r u c ă ilustrează p a r a d o x u l
acestei violenţe: în acelaşi timp sălbatică (iraţională, fără obiectiv
evident) ş i rituală ( m u l a t ă p e m o d e l e l e s p e c t a c u l a r e i m p u s e d e
mass m e d i a - în acest caz, filmele lui P o l a n s k i ) . C r i m ă , ca şi c e a de
la universitatea Austin, ne-pasională, lipsită de m o b i l u r i m a t e r i a l e ,
ne-interesată, în afara criteriilor j u r i d i c e şi de responsabilitate tradi­
ţională. Crime nepremeditate şi totuşi „gîndite" dinainte (halu­
c i n a n t , p î n ă la m i m e t i s m ) de c ă t r e modelele mediatice, reflectindu-se
pe aceeaşi cale în aăing-out-mi sau în c r i m e similare (cf., de a s e m e ­
n e a , s i n u c i d e r i l e p r i n foc). C e e a c e l e d e f i n e ş t e e s t e c o n o t a ţ i a l o r
s p e c t a c u l o a s ă d e fapt divers, ele f i i n d c o n c e p u t e d e l a b u n î n c e p u t
c a scenarii d e f i l m e sau d e r e p o r t a j e , ş i tentativa l o r d i s p e r a t ă d e a
forţa limitele v i o l e n ţ e i p e n t r u a d e v e n i „ i r e c u p e r a b i l e " , p e n t r u a
t r a n s g r e s a şi a s p a r g e această o r d i n e m e d i a t i c ă cu c a r e s î n t c o m ­
plice p r i n c h i a r v e h e m e n ţ a l o r asocială.
232 / Societatea de consum
Subcultura nonviolenţei
Solidare (deşi o p u s e î n m o d f o r m a l ) c u a c e s t e f e n o m e n e d e
violenţă d e u n t i p n o u sînt f e n o m e n e l e m o d e r n e d e nonviolenţă.
De la L S D la m i ş c a r e a flower-power, de la p s i h e d e l i s m la h i p p i e s ,
d e l a z e n l a m u z i c a p o p , t o a t e a u î n c o m u n refuzul socializării p r i n
standing şi prin principiul randamentului, refuzul întregii
l i t u r g h i i c o n t e m p o r a n e a a b u n d e n ţ e i , a r e u ş i t e i sociale şi a
g a d g e t u l u i . Fie c ă este v i o l e n t sau n o n v i o l e n t , e s t e v o r b a t o t
d e s p r e refuzul activismului societăţii d e c r e ş t e r e , a l m a r ş u l u i
f o r ţ a t s p r e b u n ă s t a r e c a n o u ă o r d i n e represivă. î n a c e s t sens,
violenţa şi nonviolenţă joacă, p r e c u m toate f e n o m e n e l e anomice,
r o l u l d e revelator. B e a t n i c i i ş i r o c k e r i i , p e d e o p a r t e , h i p i o ţ i i , p e
d e alta dezvăluie f a p t u l c ă t r ă s ă t u r i l e acestei s o c i e t ă ţ i c a r e s e v r e a
- şi se d o v e d e ş t e - h i p e r a c t i v ă şi pacificată sînt, c o n t r a r aşteptă­
rilor, pasivitatea şi violenţa. U n i i p r e i a u a c e a s t ă v i o l e n ţ ă l a t e n t ă a
societăţii p e n t r u a o î n d r e p t a î m p o t r i v a ei, a d u c î n d - o la p a r o ­
xism. Ceilalţi î m p i n g pasivitatea secretă, o r c h e s t r a t ă ( î n s p a t e l e
faţadei de supra-activitate) a a c e s t e i societăţi c ă t r e o p r a c t i c ă de
d e z a n g a j a r e ş i asocialitate t o t a l ă , d e t e r m i n î n d - o s ă s e n e g e p e
sine î n p r o p r i a e i logică.
Să l ă s ă m d e o p a r t e t e m a t i c a eristică, b u d i s t ă , l a m a i s t ă a Iubirii,
a Trezirii, a P a r a d i s u l u i pe p ă m î n t , r u g ă c i u n i l e h i n d u s e şi tole­
r a n ţ a t o t a l ă - î n t r e b a r e a ar fi u r m ă t o a r e a : h i p i o ţ i i şi c o m u n i t a t e a
lor c o n s t i t u i e o alternativă r e a l ă la p r o c e s e l e de c r e ş t e r e şi de
c o n s u m ? N u s î n t e i m a i d e g r a b ă i m a g i n e a inversă ş i c o m p l e ­
m e n t a r ă ? S î n t ei o „ a n t i s o c i e t a t e " poUivită p e n t r u a d i s t r u g e p î n ă
l a u r m ă î n t r e a g a o r d i n e socială sau d o a r o e x c r e s c e n ţ ă d e c a d e n t ă
a acesteia d i n u r m ă - o r i chiar, p u r şi s i m p l u , u n u l d i n t r e multi­
plele avataruri ale s e c t e l o r epifanice care d i n t o t d e a u n a s-au
a r u n c a t î n afara l u m i i p e n U u a forţa p a r a d i s u l p e p ă m î n t ? C h i a r
şi aici, n-ar t r e b u i să c o n s i d e r ă m s u b v e r s i u n e a u n e i o r d i n i c e e a ce
nu este d e c î t o m e t a m o r f o z ă a ei.
„Vrem să a v e m timp p e n t r u a trăi şi a iubi. Florile, b ă r b i l e , p ă r u l
l u n g , d r o g u l , t o a t e astea s î n t s e c u n d a r e . . . A fi «hip» î n s e a m n ă
î n a i n t e d e t o a t e s ă fii u n p r i e t e n a l o m u l u i . U n o m c a r e î n c e a r c ă
s ă a r u n c e a s u p r a l u m i i o a l t ă privire, c a r e r e n u n ţ ă l a i e r a r h i i : u n
n o n v i o l e n t r e s p e c t u o s ş i î n d r ă g o s t i t d e viaţă. C i n e v a c a r e a r e
Mass media, sex şi divertisment / 233
valori a d e v ă r a t e , criterii a d e v ă r a t e , c a r e p u n e l i b e r t a t e a î n a i n t e a
autorităţii, creaţia înaintea producţiei, cooperarea înaintea
c o m p e t i ţ i e i [...]. U n o m p u r ş i s i m p l u s i m p a t i c ş i d e s c h i s , c a r e
evită să facă r ă u celorlalţi: a c e s t a e e s e n ţ i a l u l . " „ D e r e g u l ă , a face
c e e a ce crezi că e b i n e , o r i c î n d şi o r i u n d e , fără să te i n t e r e s e z e
d a c ă eşti a p r o b a t sau d e z a p r o b a t , c u s i n g u r a c o n d i ţ i e e x p r e s ă c a
c e e a c e faci s ă n u afecteze p e n i m e n i . . . "
Hipioţii au provocat imediat entuziasmul lumii occidentale.
P a s i o n a t ă d e societăţile p r i m i t i v e , s o c i e t a t e a d e c o n s u m le-a r e c u ­
p e r a t i m e d i a t î n f o l c l o r u l ei, c a o floră b i z a r ă ş i inofensivă. N u
r e p r e z i n t ă h i p i o ţ i i , d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic, u n p r o d u s d e
l u x a l s o c i e t ă ţ i l o r b o g a t e ? N u s î n t ei, c u s p i r i t u a l i t a t e a l o r o r i e n -
talizantă, c u p s i h e d e l i s m u l l o r c o l o r a t , n i ş t e m a r g i n a l i c a r e n u
fac altceva d e c î t s ă e x a c e r b e z e a n u m i t e t r ă s ă t u r i a l e societăţii î n
c a r e trăiesc?
E i sînt sau r ă m î n c o n d i ţ i o n a ţ i d e m e c a n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale
acestei societăţi. Asocialitatea lor este c o m u n i t a r ă , tribală. P u t e m
evoca, în c e e a ce-i priveşte, „tribalismul" lui M c L u h a n , această resu­
recţie la scară p l a n e t a r ă , s u b s e m n u l mass m e d i a , a l u m i i o r a l e ,
tactile, m u z i c a l e , a l u m i i c o m u n i c ă r i i , l u m e a c u l t u r i l o r arhaice,
d i n a i n t e a e r e i vizuale şi tipografice a Cărţii. Ei p r o p o v ă d u i e s c
abolirea c o n c u r e n ţ e i , a sistemului de a p ă r a r e şi a funcţiilor eului;
n u fac, p r i n asta, d e c î t s ă t r a d u c ă î n t e r m e n i m a i m u l t sau m a i
p u ţ i n i mistici c e e a ce R i e s m a n descria deja ca „other-directedness",
evoluţie obiectivă a u n e i s t r u c t u r i p e r s o n a l e a c a r a c t e r u l u i (orga­
nizată în j u r u l e u l u i şi al s u p r a e u l u i ) către o „ a m b i a n ţ ă " de g r u p ,
u n d e t o t u l vine de la ceilalţi şi difuzează către ceilalţi. Stilul de
t r a n s p a r e n ţ ă afectivă c a n d i d ă al h i p i o ţ i l o r evocă i m p e r a t i v u l since­
rităţii, al d e s c h i d e r i i , al „căldurii" c a r e este acela al peer-groupulm.
Cît d e s p r e r e g r e s i u n e a ş i i n f a n t i l i s m u l c a r e d a u f a r m e c u l serafic
ş i t r i u m f ă t o r a l c o m u n i t ă ţ i l o r h i p p i e , este i n u t i l s ă m a i a m i n t i m
c ă a c e s t e a n u fac d e c î t s ă r e p e r c u t e z e , exalfindu-le, i r e s p o n ­
sabilitatea ş i infantilismul î n c a r e s o c i e t a t e a m o d e r n ă îşi î n c h i d e
indivizii. P e scurt, „ U m a n u l " , v î n a t d e s o c i e t a t e a p r o d u c t i v i s t ă ş i d e
obsesia s t a n d i n g u l u i , îşi s ă r b ă t o r e ş t e î n c o m u n i t ă ţ i l e d e h i p i o ţ i
resurecţia sentimentală, în c a r e persistă, în s p a t e l e a p a r e n t e i a n o -
m i i p e r f e c t e , t o a t e t r ă s ă t u r i l e s t r u c t u r a l e d o m i n a n t e ale socie­
tăţii m o d a l e .

234 / Societatea de consum
Riesman, vorbind despre tineretul american, aminteşte de un
stil „Kwakiutl" şi de u n u l „ P u e b l o " , referindu-se la m o d e l e l e cul­
t u r a l e d e f i n i t e d e M a r g a r e t M e a d * . Kwakiutl c o n s t i t u i e o c o m u ­
n i t a t e v i o l e n t ă , agonistică, c o m p e t i t i v ă , b o g a t ă , c a r e p r a c t i c ă u n
c o n s u m d e z l ă n ţ u i t în c a d r u l potlatch-ului. P u e b l o este o p o p u l a ţ i i 1
b l î n d ă , b i n e v o i t o a r e , t r ă i n d ş i m u l ţ u m i n d u - s e c u p u ţ i n . Astfel,
s o c i e t a t e a n o a s t r ă a c t u a l ă s e p o a t e defini p r i n o p o z i ţ i a formalii
d i n t r e o c u l t u r ă d o m i n a n t ă , a c e e a a c o n s u m u l u i d e z l ă n ţ u i t , ritual
şi c o n f o r m i s t , c u l t u r ă v i o l e n t ă şi c o n c u r e n t i a l ă (potlatch-ul Kwa­
k i u t l ) , şi o s u b c u l t u r ă r e l a x a t ă , e u f o r i c ă şi defetistă, a hipioţilor-
P u e b l o . D a r t o a t e a c e s t e a n e î n d r i t u i e s c s ă c r e d e m că, aşa c u m
v i o l e n ţ a s e r e s o a r b e î n „ m o d e l e d e violenţă", c o n t r a d i c ţ i a s e r e
zolvă î n a c e s t caz p r i n c o e x i s t e n ţ a f u n c ţ i o n a l ă . E x t r e m a a d e z i u n i i
ş i e x t r e m a refuzului s e î n t î l n e s c , c a î n b a n d a lui M o e b i u s , printr-o
simplă r ă s u c i r e . I a r cele d o u ă m o d e l e s e dezvoltă î n arii c o n c e n ­
trice în j u r u l aceleiaşi axe a o r d i n i i sociale. J o h n S t u a r t Mill a
definit c u c r u z i m e această c o m p l i c i t a t e : „în zilele n o a s t r e , simplul
fapt al n o n c o n f o r m i s m u l u i ca e x e m p l u , s i m p l u l refuz de a Ic
a p l e c a î n faţa u z a n ţ e l o r c o n s t i t u i e u n serviciu î n s i n e " .
Oboseala
Există d e - a c u m o p r o b l e m ă m o n d i a l ă a oboselii, aşa d u p ă c u m
există o p r o b l e m ă m o n d i a l ă a f o a m e t e i . în m o d p a r a d o x a l , ele se
e x c l u d u n a p e cealaltă: o b o s e a l a e n d e m i c ă , i n c o n t r o l a b i l ă este,
î m p r e u n ă c u v i o l e n ţ a i n c o n t r o l a b i l ă d e s p r e c a r e a m vorbit, apa­
najul societăţilor b o g a t e ş i rezultă, î n t r e altele, d i n d e p ă ş i r e a
f o a m e t e i şi a p e n u r i e i e n d e m i c e , m a r e a p r o b l e m ă a societăţilor
p r e i n d u s t r i a l e . O b o s e a l a , ca s i n d r o m colectiv al societăţilor post-
i n d u s t r i a l e , i n t r ă astfel î n c î m p u l a n o m a l i i l o r p r o f u n d e , a l „dis-
funcţiilor" bunăstării. „Noul mal du siechf trebuie analizat
î m p r e u n ă c u celelalte f e n o m e n e a n o m i c e a c ă r o r r e c r u d e s c e n ţ ă
n e m a r c h e a z ă e p o c a , deşi t o t u l a r t r e b u i s ă c o n t r i b u i e l a rezol­
varea lor.
Aşa c u m n o u a v i o l e n ţ ă este „fără o b i e c t " , a c e a s t ă o b o s e a l ă este,
şi ea, „fără c a u z ă " . Ea n-are n i m i c de-a face cu o b o s e a l a m u s c u l a r ă
* M a r g a r e t M e a d (1901-1978), a n t r o p o l o g a m e r i c a n c a r e a studiat c o m u ­
nităţile a r h a i c e (n. tr.).
Mass media, sex şi divertisment / 235
ş i e n e r g e t i c ă . N u v i n e d i n e f o r t u l fizic. S e v o r b e ş t e , desigur, î n
m o d s p o n t a n d e „risipă n e r v o a s ă " , d e „ d e p r e s i e " ş i d e c o n v e r s i e
p s i h o s o m a t i c ă . Acest t i p d e e x p l i c a ţ i e face p a r t e a c u m d i n c u l t u r a
de m a s ă şi se află, de altfel, pe p r i m a p a g i n ă a z i a r e l o r (şi în c e n ­
trul t u t u r o r c o n g r e s e l o r ) . F i e c a r e s e p o a t e b a r i c a d a aici c a l a a d ă ­
postul u n e i n o i evidenţe, cu plăcerea posacă de a fi tracasat de
p r o p r i i i n e r v i . Desigur, a c e a s t ă o b o s e a l ă semnifică cel p u ţ i n u n
lucru (îndeplineşte aceeaşi funcţie de revelator ca violenţa şi
nonviolenţa): această societate care se pretinde în progres
c o n t i n u u către abolirea efortului, către rezolvarea tensiunilor,
c ă t r e o m a i m a r e u ş u r i n ţ ă ş i u n m a i m a r e a u t o m a t i s m este, d e
fapt, o s o c i e t a t e a stressului, a t e n s i u n i i , a d o p i n g - u l u i , u n d e bi­
l a n ţ u l g e n e r a l a l satisfacţiilor a c u z ă u n deficit d i n c e î n c e m a i
m a r e , u n d e e c h i l i b r u l i n d i v i d u a l ş i colectiv este t o t m a i c o m p r o ­
mis p e m ă s u r ă c e c o n d i ţ i i l e t e h n i c e ale realizării lui s e m u l t i p l i c ă .
Eroii c o n s u m u l u i sînt obosiţi- Diverse i n t e r p r e t ă r i p o t fi avan­
sate pe p l a n psihosociologic. în loc de a egaliza şansele şi de a
a t e n u a c o m p e t i ţ i a socială ( e c o n o m i c ă , s t a t u t a r ă ) , p r o c e s u l d e con­
s u m face c o n c u r e n ţ a , sub t o a t e f o r m e l e ei, m a i violentă, m a i a c u t ă .
O d a t ă cu c o n s u m u l , ne aflăm în sfîrşit într-o societate de c o n c u ­
r e n ţ ă generalizată, totalitară, c a r e a c ţ i o n e a z ă la t o a t e nivelurile,
e c o n o m i c , al c u n o a ş t e r i i , al d o r i n ţ e i , al c o r p u l u i , al s e m n e l o r şi al
pulsiunilor, l u c r u r i produse d e - a c u m ca valoare de s c h i m b într-un
neîncetat proces de diferenţiere şi supradiferenţiere.
P u t e m a d m i t e d e asemenea, î m p r e u n ă c u C h o m b a r t d e Lauwe,
că, î n loc s ă î m p a c e , d u p ă c u m p r e t i n d e , „aspiraţiile, n e v o i l e ş i
satisfacţiile", a c e a s t ă s o c i e t a t e c r e e a z ă d i s t o r s i u n i t o t m a i m a r i ,
atît în cazul indivizilor, ca şi în cel al c a t e g o r i i l o r sociale c a r e
l u p t ă c u i m p e r a t i v u l c o n c u r e n ţ e i ş i a l m o b i l i t ă ţ i i t o t m a i m a r i şi,
s i m u l t a n , c u i m p e r a t i v u l , d e a c u m p u t e r n i c i n t e r i o r i z a t , a l maxi­
mizării plăcerilor. Aflat î n b ă t a i a a t î t o r c o n s t r i n g e r i a d v e r s e ,
i n d i v i d u l c e d e a z ă . D i s t o r s i u n e a socială a i n e g a l i t ă ţ i l o r se a d a u g ă
distorsiunii i n t e r n e d i n t r e n e v o i şi aspiraţii, p e n t r u a face d i n
această societate u n a tot m a i disparată, dezintegrată, în stare de
„disconfort". O b o s e a l a (sau „ a s t e n i a " ) va fi astfel i n t e r p r e t a t ă ca
r ă s p u n s - s u b f o r m a u n u i refuz pasiv - p e c a r e o m u l m o d e r n î l
d ă a c e s t o r c o n d i ţ i i d e e x i s t e n ţ ă . D a r t r e b u i e s ă o b s e r v ă m c ă acest
„refuz pasiv" î n s e a m n ă , de fapt, o violenţă latentă şi, astfel, el nu
 236 / Societatea de consum
este d e c î t u n r ă s p u n s posibil p r i n t r e altele c a r e p o t l u a forma
violenţei deschise. Şi aici t r e b u i e să r e v e n i m la p r i n c i p i u l de am hi
v a l e n ţ ă . O b o s e a l a , d e p r e s i a , nevroza, s e p o t o r i c î n d converti î n
v i o l e n ţ ă d e s c h i s ă şi r e c i p r o c . O b o s e a l a c e t ă ţ e a n u l u i societăţii posl-
i n d u s t r i a l e n u este d e p a r t e d e greva l a t e n t ă , d e frînarea, d e
„slowing doum"-ul m u n c i t o r i l o r d i n u z i n e sau de „plictiseala" şco­
lară. T o a t e a c e s t e a s î n t f o r m e d e r e z i s t e n ţ ă pasivă, „ î n c a r n a t e " , î n
s e n s u l î n c a r e s p u n e m „ u n g h i e î n c a r n a t ă " , c a r e s e dezvoltă î n
c a r n e , c ă t r e interior.
D e fapt, toţi t e r m e n i i viziunii s p o n t a n e t t e b u i e inversaţi: o b o ­
seala nu este o pasivitate o p u s ă supra-activităţii sociale e x t e r i o a r e
- d i m p o U i v ă , este singura formă de activitate c a r e p o a t e fi c o n t t a -
p u s ă î n a n u m i t e c o n d i ţ i i c o n s t r î n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l ă a
r a p o r t u r i l o r sociale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t ă ,
pasiv, d i s c u r s u l p r o f e s o r u l u i . M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t sînt
cei c ă r o r a li s-a l u a t t o a t ă r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . „ I n d i f e r e n ţ a "
politică, această catatonie a c e t ă ţ e a n u l u i m o d e r n , este a c e e a a
i n d i v i d u l u i c ă r u i a î i s c a p ă t o a t e deciziile, c a r e n u m a i r ă m î n e c u
altceva d e c î t c u d e r i z i u n e a sufragiului universal. Este a d e v ă r a t c ă
o b o s e a l a a c e a s t a t r e c e p r i n m o n o t o n i a fizică şi p s i h i c ă a m u n c i i
p e b a n d ă r u l a n t ă ş i a b i r o u l u i , p r i n c a t a l e p s i a m u s c u l a r ă , vascu­
lară, fiziologică a statului, i m p u s , în p i c i o a r e sau pe s c a u n , a
g e s t u r i l o r s t e r e o t i p e , a i n e r ţ i e i şi a î n t r e b u i n ţ ă r i i deficitare a
c o r p u l u i î n s o c i e t a t e a n o a s t r ă . D a r n u a c e a s t ă o b o s e a l ă este esen­
ţială; d e a c e e a , o b o s e a l a „ p a t o l o g i c ă " n u s e v a p u t e a v i n d e c a p r i n
s p o r t ş i exerciţii m u s c u l a r e , aşa c u m p r o p u n specialiştii naivi (şi
n i c i p r i n t r a n c h i l i z a n t e s a u s t i m u l e n t i ) . Căci o b o s e a l a este o c o n ­
t e s t a r e l a t e n t ă c a r e s e î n t o a r c e a s u p r a sieşi ş i s e „ î n c a r n e a z ă " î n
p r o p r i u l e i t r u p , p e n t r u că, î n a n u m i t e c o n d i ţ i i , este s i n g u r u l
l u c r u d e c a r e s e p o a t e a g ă ţ a i n d i v i d u l m o d e r n . L a fel c u m n e g r i i
c a r e s e revoltă î n o r a ş e l e a m e r i c a n e î n c e p p r i n a-şi i n c e n d i a p r o ­
priile c a r t i e r e . Adevărata pasivitate rezidă în conformismul binevoitor
faţă de sistem al c a d r u l u i „ d i n a m i c " , cu p r i v i r e a a g e r ă şi u m e r i
largi, p e r f e c t a d a p t a t u n e i activităţi c u foc c o n t i n u u . O b o s e a l a
e s t e o activitate, o r e v o l t ă l a t e n t ă , e n d e m i c ă , n e c o ş t i e n t ă de s i n e .
Astfel, f u n c ţ i a ei d e v i n e c l a r ă : „slowingdowri'-vl s u b t o a t e f o r m e l e
lui e s t e (ca şi n e v r o z a ) s i n g u r a cale de a evita a d e v ă r a t u l şi t o t a l u l
„break down". T o c m a i p e n t r u că e o activitate l a t e n t ă , se p o a t e
Mass media, sex şi divertisment / 237
c o n v e r t i b r u s c în revoltă deschisă, aşa c u m a d e m o n s t r a t - o foarte
b i n e l u n a mai*. M o l i p s i r e a s p o n t a n ă , totală, „ m i r o s u l d e p r a f d e
p u ş c ă " a l mişcării d i n m a i n u p o a t e f i î n ţ e l e s î n lipsa acestei ipo­
teze: c e e a ce e r a c o n s i d e r a t d r e p t o a t o n i e , o l e h a m i t e , o pasivitate
g e n e r a l i z a t ă era, d e fapt, u n p o t e n ţ i a l d e forţe active î n c h i a r
r e s e m n a r e a lor, î n o b o s e a l a lor, î n refluxul lor, î n i m e d i a t a l o r
d i s p o n i b i l i t a t e , c u alte c u v i n t e . N-a fost nici u n m i r a c o l . I a r
refluxul c a r e a u r m a t e v e n i m e n t e l o r d i n m a i n u este n i c i e l o
„ i n v e r s i u n e " i n e x p l i c a b i l ă a p r o c e s u l u i , ci conversia u n e i f o r m e de
revoltă d e s c h i s ă întt-o m o d a l i t a t e d e c o n t e s t a r e l a t e n t ă ( t e r m e n u l
„ c o n t e s t a r e " , d e altfel, n-ar t r e b u i s ă a i b ă d e c î t acest u l t i m înţeles:
e l d e s e m n e a z ă m u l t i p l e l e f o r m e d e refuz r u p t e m o m e n t a n d e o
practică a schimbării radicale).
A c e s t e a f i i n d s p u s e , t r e b u i e , p e n t r u a găsi s e n s u l oboselii, d i n ­
colo de interpretările psihosociologice, să reaşezăm oboseala în
s t r u c t u r a g e n e r a l ă a stărilor d e p r e s i v e . I n s o m n i i , m i g r e n e , cefalee,
obezitate patologică sau anorexie, atonie sau hiperactivitate
c o m p u l s i v ă : f o r m a l diferite sau o p u s e , a c e s t e s i m p t o m e s e p o t ,
d e fapt, schimba, s e p o t î n l o c u i u n u l p e celălalt - „ c o n v e r s i u n e a "
somatică fiind m e r e u însoţită, definită chiar de „converti­
b i l i t a t e a " v i r t u a l ă a t u t u r o r s i m p t o m e l o r . D a r - şi a c e s t p u n c t este
e s e n ţ i a l - această logică a d e p r e s i e i (şi a n u m e f a p t u l că, n e m a i -
f i i n d legate d e leziuni o r g a n i c e sau d e disfuncţii r e a l e , s i m p t o m e l e
„ h o i n ă r e s c " ) c o r e s p u n d e înseşi logicii c o n s u m u l u i ( n e m a i f i i n d
l e g a t e de f u n c ţ i a o b i e c t i v ă a o b i e c t e l o r , n e v o i l e şi satisfacţiile se
succed, trimit u n e l e la celelalte, înlocuindu-se u n e l e cu celelalte
î n f u n c ţ i e d e o insatisfacţie f u n d a m e n t a l ă ) . Acelaşi c a r a c t e r inse­
sizabil, nelimitat, aceeaşi convertibilitate sistematică reglează
fluxul nevoilor şi „fluiditatea" simptoamelor depresive. Vom
r e v e n i aici a s u p r a p r i n c i p i u l u i a m b i v a l e n ţ e i , a b o r d a t d e j a î n
l e g ă t u r ă c u v i o l e n ţ a , p e n t r u a r e z u m a i m p l i c a r e a t o t a l ă , struc­
t u r a l ă , a s i s t e m u l u i de c o n s u m şi a c e l u i de a b r e a c ţ i e / s o m a t i z a r e
( o b o s e a l a neffind d e c î t u n a s p e c t a l a c e s t u i a ) . T o a t e p r o c e s e l e
d e r u l a t e î n societăţile n o a s t r e m e r g î n s e n s u l u n e i d e c o n s t r u c ţ i i ,
al u n e i disocieri a a m b i v a l e n ţ e i d o r i n ţ e i . Totalizată în p l ă c e r e şi în
f u n c ţ i a simbolică, a c e a s t a s e desface, d u p ă a c e e a ş i logică, î n
a m b e l e sensuri: pozitivitatea d o r i n ţ e i trece în lanţul de nevoi şi
* Este vorba, desigur, de l u n a m a i a a n u l u i 1968 ( n . tr.).
238 / Societatea de consum Mass media, sex şi divertisment / 239

satisfacţii u n d e s e rezolvă c o n f o r m u n e i finalităţi dirijate, iar f ă c u t e d i n c h i a r e x e r c i ţ i u l satisfacţiei şi al timpului liber. D a r ea

negativitatea d o r i n ţ e i trece în somatizarea incontrolabilă sau în n u p o a t e f i rezolvată î n acest m o d , căci, v e n i t ă d i n s t r ă f u n d u r i l e
acting out-vl v i o l e n ţ e i . Astfel se clarifică u n i t a t e a profundă a ambivalenţei dorinţei, se reformulează astfel î n cerere, în
î n t r e g u l u i p r o c e s : n i c i o altă i p o t e z ă n u p o a t e d a s e a m ă d e m u l t i ­ „ n e v o i e " d e m u n c ă ş i r e i n t r ă î n ciclul nevoilor, d i n c a r e s e ştie c ă
plicitatea f e n o m e n e l o r disparate ( a b u n d e n ţ ă , violenţă, euforie, d o r i n ţ a n u a r e ieşire.
depresie) c a r e caracterizează î m p r e u n ă „societatea d e c o n s u m "
şi pe care le simţim legate în m o d necesar, însă a c ă r o r logică C u m violenţa poate redeveni o manifestare domestică cu rolul de
r ă m î n e i n e x p l i c a b i l ă î n p e r s p e c t i v a u n e i a n t r o p o l o g i i clasice. a e x a l t a s i g u r a n ţ a , t o t astfel o b o s e a l a sau n e v r o z a p o t r e d e v e n i o
A r t r e b u i s ă d u c e m m a i d e p a r t e - dar, d i n lipsă d e s p a ţ i u , n e t r ă s ă t u r ă c u l t u r a l ă d e d i s t i n c ţ i e . I n t e r v i n e aici î n t r e g u l r i t u a l a l
v o m o p r i aici - a n a l i z a : oboselii şi al satisfacţiei, de p r e f e r i n ţ ă la clasa cultivată şi privi­
1. A c o n s u m u l u i ca proces global de „conversiune", adică de legiată ( d a r d i f u z a r e a a c e s t u i „alibi" c u l t u r a l este f o a r t e r a p i d ă ) .
t r a n s f e r „ s i m b o l i c " a l u n e i lipse î n t r - u n l a n ţ î n t r e g d e semnifi- î n acest stadiu, o b o s e a l a n u m a i e d e l o c a n o m i c ă ş i n i m i c d i n c e e a
c a n ţ i - o b i e c t e învestite succesiv c a o b i e c t e p a r ţ i a l e . c e a m spus d e s p r e e a n u m a i e valabil î n privinţa acestei o b o s e l i
2. Generalizarea teoriei obiectului parţial la procesele de „obligatorii": a c e a s t a este o b o s e a l ă „ c o n s u m a t ă " , c u p r i n s ă î n
s o m a t i z a r e - este v o r b a şi aici d e s p r e t r a n s f e r s i m b o l i c şi învestire ritualul social d e s c h i m b sau d e s t a n d i n g .
- pe b a z a u n e i t e o r i i a c o r p u l u i şi a s t a t u t u l u i lui de o b i e c t în siste­
m u l m o d e r n i t ă ţ i i . A m văzut c ă a c e a s t ă t e o r i e a c o r p u l u i este
e s e n ţ i a l ă p e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i - c o r p u l fiind un r e z u m a t
a l t u t u r o r a c e s t o r p r o c e s e a m b i v a l e n ţ e : învestit n a r c i s i c c a o b i e c t
al s o l i c i t u d i n i i e r o t i z a t e şi, în acelaşi timp, învestit „ s o m a t i c " ca
o b i e c t al grijii şi al agresivităţii.
„ E a b s o l u t clasic, c o m e n t e a z ă u n p s i h o s o m a t i c i a n : v ă refugiaţi
î n cefaleea d u m n e a v o a s t r ă . S a u î n o r i c e altceva d e acelaşi g e n : o
colită, i n s o m n i i , diverse p r u r i t u r i s a u e c z e m e , t u l b u r ă r i s e x u a l e ,
o b e z i t a t e , t u l b u r ă r i r e s p i r a t o r i i , digestive, c a r d i o v a s c u l a r e . . . sau,
p u r şi s i m p l u , cel m a i a d e s e a , î n t r - o i r e p r e s i b i l ă oboseală."

Este semnificativ c ă d e p r e s i a a p a r e a c o l o u n d e slăbesc c o n s t r î n -

gerile d e m u n c ă ş i u n d e î n c e p e (sau a r t r e b u i s ă î n c e a p ă ) t i m p u l
satisfacţiei ( m i g r e n e l e d i r e c t o r u l u i g e n e r a l d e v i n e r i s e a r a p î n ă
l u n i d i m i n e a ţ a , s i n u c i d e r i l e sau m o a r t e a r a p i d ă a „ p e n s i o n a r i l o r "
e t c ) . Este i a fel d e n o t o r i u c ă „ t i m p u l l i b e r " este m a r c a t d e dez­
v o l t a r e a - la a d ă p o s t u l c e r e r i i astăzi i n s t i t u ţ i o n a l e , rituale, de timp
liber - a u n e i c e r e r i t o t m a i m a r i d e m u n c ă , d e activitate, d e
n e v o i e c o m p u l s i v ă de „a face", de „a a c ţ i o n a " , astfel că pioşii n o ş t r i
moralişti au văzut i m e d i a t aici o d o v a d ă a f a p t u l u i că m u n c a e r a o
„vocaţie n a t u r a l ă " a o m u l u i . E m a i d e g r a b ă plauzibil că în a c e a s t ă
c e r e r e n o n e c o n o m i c ă d e m u n c ă stă e x p r e s i a agresivităţii nesatis-
 Studentul din Praga

Studentul din Praga este un v e c h i film m u t d i n

a n i i '30, f d m e x p r e s i o n i s t al şcolii g e r m a n e .
E l r e l a t e a z ă p o v e s t e a u n u i s t u d e n t sărac, d a r
a m b i ţ i o s , d o r n i c s ă d u c ă o viaţă m a i b u n ă . I n
v r e m e c e p a r t i c i p ă l a u n c h e f î n t r - u n local
d i n î m p r e j u r i m i l e Pragăi, î n î m p r e j u r i m i a r e
loc o v î n ă t o a r e cu cîini la c a r e p r o t i p e n d a d a
o r a ş u l u i s e distrează c u m p o a t e . Există u n
o m c a r e d o m n e ş t e p e s t e a c e a s t ă societate ş i
t r a g e t o a t e sforile. 11 v e d e m c u m m a n e v r e a z ă
d u p ă b u n u l plac v î n a t u l ş i c u m c o n d u c e
suveran evoluţiile vînătorilor. Acest om e
a s e m e n e a lor: j o b e n , mănuşi, baston cu
m ă c i u l i e , d e s t u l de vîrstnic, cu ceva b u r t ă şi o
b ă r b u ţ ă d e î n c e p u t d e secol: e Diavolul. Face
c e face p e n t r u c a u n a d i n t r e f e m e i l e partici­
p a n t e la v î n ă t o a r e să se r ă t ă c e a s c ă , să se întîl-
CONCLUZIE n e a s c ă cu studentul - dragoste la p r i m a
Despre v e d e r e -, d a r f e m e i a îi scapă, p e n t r u că e b o ­
alienarea gată. Ajuns acasă, s t u d e n t u l îşi r u m e g ă ambi­
ţia şi insatisfacţia care au luat, iată, o
contemporană
î n t o r s ă t u r ă sexuală.
sau sfîrşitul
Diavolul a p a r e a t u n c i î n î n c ă p e r e a sărăcă­
pactului cioasă u n d e nu se află d e c î t cărţi şi o o g l i n d ă
cu diavolul î n a l t ă cît u n stat d e o m . î i o f e r ă s t u d e n t u l u i

242 / Societatea de consum,
o g r ă m ă j o a r ă de a u r în s c h i m b u l imaginii lui d i n oglindă. Se
b a t e p a l m a . Diavolul d e t a ş e a z ă i m a g i n e a s p e c u l a r ă d i n o g l i n d ă
ca pe o g r a v u r ă sau o c o p i e la i n d i g o , o face sul, o b a g ă - n b u z u ­
n a r ş i s e r e t r a g e , c e r e m o n i o s ş i s a r d o n i c , aşa c u m scrie l a c a r t e .
Aici î n c e p e a d e v ă r a t a i n t r i g ă a f d m u l u i . D a t o r i t ă b a n i l o r , stu­
d e n t u l z b o a r ă d i n succes î n s u c c e s - evitînd, pisiceşte, s ă t r e a c ă
p r i n faţa oglinzilor, vai, a t î t d e n u m e r o a s e î n s o c i e t a t e a m o n ­
d e n ă p e c a r e o f r e c v e n t e a z ă . L a î n c e p u t , totuşi, n - a r e p r e a m u l t e
r e m u ş c ă r i , nu-1 a p a s ă f a p t u l c ă n u s e m a i p o a t e a d m i r a . D a r iată
că, într-o b u n ă zi, s e v e d e p e sine î n c a r n e ş i o a s e . F r e c v e n t â n d
a c e e a ş i l u m e c a el, i n t e r e s î n d u - s e î n m o d e v i d e n t d e el, d u b l u l lui
îl u r m e a z ă şi nu-1 lasă în p a c e . Acest d u b l u , aţi g h i c i t deja, este
p r o p r i a lui i m a g i n e v î n d u t ă Diavolului, a d u s ă l a viaţă ş i r e p u s ă d e
a c e s t a î n c i r c u l a ţ i e . C a o r i c e i m a g i n e , ş i a c e a s t a îşi u r m e a z ă
m o d e l u l ; dar, c u m a d e v e n i t o i m a g i n e malefică, o face n u n u m a i
î n o g l i n d ă , c i î n viaţa d e z i c u zi, p r e t u t i n d e n i . î n f i e c a r e clipă,
riscă să-1 c o m p r o m i t ă d a c ă a r f i văzuţi î m p r e u n ă . S e p r o d u c deja
cîteva m i c i i n c i d e n t e . D a c ă e l fuge d e s o c i e t a t e p e n t r u a-şi evita
i m a g i n e a , a t u n c i ea îi ia l o c u l şi-i c o n t i n u ă a c ţ i u n i l e , desfigu-
r î n d u - l e p î n ă la c r i m ă . î n t r - o zi, c î n d s t u d e n t u l e a t r a s î n t r - u n
d u e l , d a r e h o t ă r î t să-şi c e a r ă scuze p e t e r e n u l d e l u p t ă , soseşte l a
î n t i l n i r e în z o r i : p r e a tîrziu - d u b l u l lui a j u n s e s e î n a i n t e şi adver­
sarul e deja m o r t . S t u d e n t u l se a s c u n d e . I m a g i n e a îl h ă r ţ u i e ş t e , ca
şi c u m ar v r e a să se r ă z b u n e p e n t r u că a fost v î n d u t ă . O v e d e p r e ­
t u t i n d e n i , î i a p a r e d i n s p a t e l e m o r m i n t e l o r , l a m a r g i n e a cimi­
tirului. S-a zis cu viaţa socială, cu o r i c e f o r m ă p o s i b i l ă de
existenţă. C u p r i n s de disperare, respinge chiar şi o iubire sinceră
c a r e i se o f e r e a şi c o n c e p e , în u l t i m ă i n s t a n ţ ă , p r o i e c t u l de a-şi
ucide imaginea.
A c e a s t a î l u r m ă r e ş t e într-o s e a r ă î n c a m e r a lui. î n c u r s u l u n e i
s c e n e v i o l e n t e d i n t r e ei, e a s e s u r p r i n d e t r e c î n d p r i n faţa oglinzii
d i n c a r e ieşise. L a a m i n t i r e a a c e s t e i p r i m e s c e n e , n o s t a l g i a ima­
ginii, a m e s t e c a t ă c u furia p e n t r u c e e a c e t r e b u i e s ă î n d u r e d i n
c a u z a ei, î l s c o a t e p e s t u d e n t d i n m i n ţ i . T r a g e a s u p r a ei. Desigur,
oglinda se sparge, iar dublul, redevenit fantasma care era odini­
o a r ă , s e volatilizează. D a r î n acelaşi t i m p s t u d e n t u l s e p r ă b u ş e ş t e ,
e l e s t e c e l c a r e m o a r e , căci, u c i g î n d u - ş i i m a g i n e a , s e s i n u c i d e d e
fapt. P e n e s i m ţ i t e , i m a g i n e a d e v e n i s e vie ş i r e a l ă î n l o c u l lui. C u
Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 243
t o a t e astea, î n t i m p u l a g o n i e i , a p u c ă u n u l d i n c i o b u r i l e oglinzii
r ă s p î n d i t e pe j o s şi-şi dă s e a m a că se poate vedea din nou. îşi p i e r d e
p r o p r i u l c o r p , d a r c u p r e ţ u l l u i îşi r e g ă s e ş t e efigia normală, c h i a r
înainte să moară.
I m a g i n e a s p e c u l a r ă r e p r e z i n t ă aici, î n m o d simbolic, sensul a c t e l o r
n o a s t r e . Acestea c o m p u n în j u r u l n o s t r u o l u m e după chipul şi ase­
mănarea noastră. Transparenţa raportului nostru cu lumea se
e x p r i m ă destul d e b i n e p r i n r a p o r t u l n e a l t e r a t a l individului c u
reflexia sa d i n oglindă. Fidelitatea acestei reflectări este m ă r t u r i a
reciprocităţii r e a l e d i n t r e l u m e ş i n o i . î n m o d simbolic, aşadar, lipsa
acestei imagini este s e m n u l că l u m e a devine o p a c ă , că actele
n o a s t r e ne s c a p ă - s î n t e m a t u n c i privaţi de perspectivă a s u p r a noas­
tră. Fără această c a u ţ i u n e i d e n t i t a t e a n u m a i este posibilă: faţă d e
m i n e î n s u m i , eu devin un altul, sînt alienat.
Aceasta este p r i m a i d e e a filmului. D a r filmul n u s e m u l ţ u m e ş t e
c u o fantezie a m b i g u ă ş i o f e r ă i m e d i a t u n s e n s c o n c r e t situaţiei:
a c e a s t ă i m a g i n e nu e p i e r d u t ă sau a b o l i t ă d i n î n t î m p l a r e - e
vîndută. C a d e î n sfera mărfii, a m p u t e a s p u n e , ş i c h i a r a c e s t a este
sensul alienării sociale concrete. în acelaşi timp, faptul că Diavolul
p o a t e b ă g a î n b u z u n a r i m a g i n e a c a ş i c u m a c e a s t a a r f i u n obiect
este i l u s t r a r e a fantastică a p r o c e s u l u i r e a l de fetişizare a mărfii: d i n
clipa î n c a r e s î n t p r o d u s e , m u n c a ş i t o a t e a c t e l e n o a s t r e ies d i n
j u r i s d i c ţ i a n o a s t r ă , n e scapă, s e reifică, c a d l i t e r a l m e n t e î n m î n a
diavolului. Astfel, în Istoria stranie a lui Peter Schlemihl, de Chamisso*,
u m b r a este d e s p ă r ţ i t ă d e p e r s o a n ă p r i n t r - u n b l e s t e m , d e v e n i n d
un s i m p l u l u c r u , o h a i n ă pe c a r e o p o ţ i u i t a acasă d a c ă n-ai grijă,
care se p o a t e lipi de sol d a c ă afară e ger. S c h l e m i h l , c a r e şi-a
p i e r d u t o , se g î n d e ş t e să-şi c o m a n d e o alta la un pictor, o u m b r ă
c a r e să-1 u r m e z e . L e g e n d e l e e g i p t e n e s p u n c ă n u e b i n e s ă m e r g i
p r e a a p r o a p e d e a p ă , căci crocodilii s e d a u î n vînt d u p ă u m b r e .
A m b e l e poveşti s p u n acelaşi l u c r u : fie c ă v o r b i m d e s p r e i m a g i n e
sau d e s p r e u m b r ă , c e e a c e s e d i s t r u g e este, î n a m b e l e cazuri,
* A d e l b e r t von Chamisso (1781-1838), scriitor şi naturalist g e r m a n de
origine franceză. A scris p o e m e şi p r o z ă fantastică. T r a d u c e r e a franceză a
titlului nuvelei este mai sugestivă p e n t r u ilustrarea t e m e i d u b l u l u i : Peter
Schlemihl, Vhomme qui a perdu son ombre (Peter Schlemihl, omul care şi-a pierdut
umbra) (n. tr.).
244 / Societatea de consum
t r a n s p a r e n ţ a r a p o r t u l u i n o s t r u c u n o i î n ş i n e ş i c u l u m e a , viaţa
p i e r z î n d u - ş i astfel sensul. D a r Schlemihl şi Studentul din Praga au
u n e l e m e n t î n p l u s faţă d e a l t e istorii a l e p a c t u l u i c u Diavolul:
f a p t u l c ă p u n a u r u l , ş i n u m a i a u r u l , î n c e n t r u l a l i e n ă r i i - adică
logica m ă r f i i şi a valorii de s c h i m b .
î n s ă c e l e d o u ă f a b u l e s e d e s p a r t a p o i : p o v e s t e a lui S c h l e m i h l
este m a i p u ţ i n riguroasă, Chamisso nu ajunge la ultimele conse­
c i n ţ e ale m e t a m o r f o z e i u m b r e i î n o b i e c t . E l îşi p r e s a r ă povestea
c u e p i s o a d e fantastice sau c a r a g h i o a s e , c u m a r f i u r m ă r i r e a , p e u n
c î m p î n s o r i t , u n e i u m b r e r ă t ă c i t o a r e , fără s t ă p î n , p o a t e c h i a r
u m b r a e r o u l u i , sau e p i s o d u l î n c a r e Diavolul i-o d ă d e p r o b ă ,
p e n t r u cîteva o r e . D a r S c h l e m i h l n u a r e d e suferit î n m o d n e m i j ­
locit d i n c a u z a u m b r e i l u i a l i e n a t e , n u t r e b u i e s ă î n d u r e d e c î t
o p r o b r i u l social d a t o r a t lipsei d e u m b r ă . U m b r a lui, l i b e r ă , n u s e
î n t o a r c e a s u p r a lui p e n t r u a d e v e n i i n s t r u m e n t u l p i e r d e r i i p r o ­
p r i e i fiinţe. S c h l e m i h l este c o n d a m n a t l a s i n g u r ă t a t e , d a r rămîne
acelaşi. N i c i c o n ş t i i n ţ a , n i c i viaţa nu-i s î n t l u a t e , d o a r viaţa socială
î i e s t e a f e c t a t ă . D e u n d e c o m p r o m i s u l f i n a l , c î n d r e f u z ă c u stoi­
cism al d o i l e a t î r g pe c a r e i-1 p r o p u n e Diavolul, de a-i î n a p o i a
u m b r a în s c h i m b u l sufletului. Astfel, îşi pierde umbra, dar îşi sal­
vează sufletul.
Studentul din Praga u r m e a z ă o l o g i c ă m u l t m a i precisă. C u m îşi
v i n d e i m a g i n e a , a d i c ă o p a r t e d i n e l însuşi, s t u d e n t u l este u r m ă r i t
de ea pînă la moarte. C e e a ce s c o a t e la iveală a d e v ă r u l c r u d al p r o ­
cesului d e a l i e n a r e : n i m i c d i n c e e a c e s-a a l i e n a t î n n o i n u c a d e ,
totuşi, î n t r - u n circuit i n d i f e r e n t , într-o „ l u m e e x t e r i o a r ă " faţă d e
care n o i ne-am păstra libertatea - suferind n u m a i de a fi depo­
sedaţi d e c e e a c e „avem", n u d e c e e a c e s î n t e m , d i s p u n î n d m e r e u
d e n o i î n ş i n e î n sfera n o a s t r ă „privată" ş i i n t a c ţ i î n f i i n ţ a n o a s t r ă
profundă. Nu: aceasta n u este d e c î t f i c ţ i u n e a p r o t e c t o a r e a
„forului i n t e r i o r " î n c a r e sufletul n u este afectat d e l u m e . Alie­
n a r e a m e r g e m u l t m a i d e p a r t e . P a r t e a d i n n o i c a r e n e s c a p ă nu-i
s c a p ă ş i ei. O b i e c t u l (sufletul, u m b r a , p r o d u s u l m u n c i i n o a s t r e
d e v e n i t o b i e c t ) se răzbună. T o a t e cele de c a r e s î n t e m d e p o s e d a ţ i
r ă m î n l e g a t e d e n o i , d a r c u s e m n s c h i m b a t , bîntuindu-ne adică.
Această p a r t e d i n n o i , v î n d u t ă sau u i t a t ă , s î n t e m t o t n o i , sau m a i
d e g r a b ă c a r i c a t u r a n o a s U ă , f a n t o m a , spectrul c a r e n e u r m e a z ă , n e
p r e l u n g e ş t e şi se r ă z b u n ă .
Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 245
Regăsim ambianţa neliniştitoare a acestei inversiuni a
subiectului cu obiectul, această vrăjitorie a alterităţii aceluiaşi în
cele m a i c u r e n t e expresii: „îl u r m a ca o u m b r ă " . La fel se î n t î m p l ă
cu cultul morţilor, cult sacrificial p r a c t i c a t d a t o r i t ă existenţei u n e i
p ă r ţ i d i n n o i definitiv alienate, d e l a care, d e aceea, n u n e p u t e m
aştepta d e c î t la ce e m a i r ă u . Căci există ceva în n o i , cei vii, care ne
b î n t u i e pe toţi: forţa m u n c i i sociale care, o d a t ă vîndută, revine,
p r i n t r - u n î n t r e g circuit social a l mărfii, s ă n e d e p o s e d e z e d e c h i a r
sensul m u n c i i , forţa de l u c r u d e v e n i t ă - prinU-o o p e r a ţ i u n e socială,
desigur, nu diabolică - obstacolul materializat pus în calea
rezultatului m u n c i i . T o a t e acestea se găsesc simbolizate în Studentul
din Praga p r i n b r u s c a apariţie, vie şi ostilă, a imaginii şi p r i n l u n g a
s i n u c i d e r e - acesta e cuvîntul - i m p u s ă celui care a vîndut-o.
C e e a c e e s t e aici capital, ş i n e e s t e s u b l i n i a t c u d r a m a t i s m , e s t e
f a p t u l c ă o m u l a l i e n a t n u e n u m a i u n o m d i m i n u a t , sărăcit, d a r
intact în esenţă, ci u n u l răsturnat, schimbat în rău şi în d u ş m a n
a l lui însuşi. P e u n alt p l a n , este v o r b a d e s p r e acelaşi p r o c e s p e
c a r e î l d e s c r i e F r e u d a t u n c i c î n d v o r b e ş t e d e refulare: c e e a c e este
r e f u l a t r e a p a r e p r i n c h i a r i n s t a n ţ a r e f u l a t o a r e . Este t r u p u l lui
H r i s t o s p e c r u c e t r a n s f o r m î n d u - s e î n f e m e i e p e n t r u a-1 o b s e d a p e
c ă l u g ă r u l c a r e j u r a s e castitate. î n a l i e n a r e , f o r ţ e l e vii o b i e c t i v a t e
ale fiinţei s î n t cele c a r e se t r a n s f o r m ă în fiece c l i p ă în ea, în
detrimentul ei, d u e î n d - o astfel la m o a r t e .
S c h l e m i h l sfârşeşte p r i n a da un sens relativ p r o p r i e i vieţi şi p r i n
a m u r i d e m o a r t e b u n ă , c a u n m a r e i n d u s t r i a ş a m e r i c a n singu­
ratic, într-o instituţie d e b i n e f a c e r e înfiinţată d e e l însuşi p e vre­
m e a c î n d e r a b o g a t . Şi-a salvat sufletul refuzând u n a l d o i l e a tîrg.
Această diviziune a a c ţ i u n i i d e c u r g e î n m o d n e c e s a r d i n a m b i g u i ­
t a t e a gîndirii, iar fabula îşi p i e r d e rigoarea.
în Studentul din Praga nu există un al d o i l e a p a c t . S t u d e n t u l
m o a r e î n m o d i n e x o r a b i l d i n c a u z a c o n s e c i n ţ e l o r logice ale c e l u i
d i n t î i . C e e a ce î n s e a m n ă că, p e n t r u C h a m i s s o , e posibil să-ţi vinzi
u m b r a , s ă f i i a l i e n a t , c u alte c u v i n t e , î n f i e c a r e d i n c o m p o r t a ­
m e n t e l e tale, salvîndu-ţi totuşi sufletul. A l i e n a r e a nu d u c e d e c î t la
u n conflict c a r e ţ i n e d e aparenţa socială, i a r S c h l e m i h l p o a t e foar­
t e b i n e să-1 d e p ă ş e a s c ă î n m o d abstract, p r i n î n s i n g u r a r e . I n v r e m e
ce Studentul din Praga dezvoltă o l o g i c ă obiectivă a a l i e n ă r i i în
t o a t ă rigoarea ei, d e m o n s t r î n d că nu există altă cale de ieşire din ea
246 / Societatea de consum
decît moartea. O r i c e soluţie i d e a l ă de d e p ă ş i r e a a l i e n ă r i i este refu­
zată fără d r e p t d e a p e l . A l i e n a r e a n u p o a t e f i d e p ă ş i t ă ; e a este
c h i a r structura pactului cu diavolul: s t r u c t u r a societăţii n e g u s t o r e ş t i .
Sfîrşitul transcendenţei
Studentul din Praga este o i l u s t r a r e r e m a r c a b i l ă a p r o c e s e l o r de
a l i e n a r e , a d i c ă a s c h e m e i g e n e r a l i z a t e a vieţii individuale şi sociale
g u v e r n a t e d e logica mărfii. P a c t u l c u diavolul este, a p o i , î n c e p î n d
c u Evul M e d i u tîrziu, m i t u l c e n t r a l a l u n e i societăţi a n g a j a t e î n
p r o c e s u l istoric ş i t e h n i c d e d o m i n a r e a n a t u r i i , a c e s t p r o c e s f i i n d
s i m u l t a n c u c e l d e d o m e s t i c i r e a sexualităţii- „ U c e n i c u l vrăjitor"
o c c i d e n t a l a t e m a t i z a t m e r e u , î n f o r ţ e l e R ă u l u i , a s o c i a t c u Dia­
volul, i m e n s a vinovăţie l e g a t ă d e d e m e r s u l p u r i t a n ş i p r o m e t e a n a l
Progresului, al sublimării şi al m u n c i i , al r a ţ i o n a l i t ă ţ i i şi al
eficienţei. De a c e e a această t e m ă medievală a î n t o a r c e r i i refu­
latului, a b î n t u i r i i refulatului şi a vînzării p r o p r i u l u i suflet („pactul"
reflectînd apariţia p r o c e s e l o r d e p i a ţ ă l a î n c e p u t u r i l e societăţii b u r ­
g h e z e ) a fost r e a d u s ă l a viaţă d e r o m a n t i c i î n c ă d i n p r i m i i a n i a i
„Erei I n d u s t r i a l e " . D e a t u n c i , t e m a aceasta circulă m e r e u ( p a r a l e l
cu „ m i r a c o l u l T e h n i c i i " ) la a d ă p o s t u l m i t u l u i fatalităţii tehnicii.
I m p r e g n e a z ă î n c ă şi astăzi i m a g i n a r u l SF şi t o a t ă m i t o l o g i a
c o t i d i a n ă , d e l a p e r i c o l u l catastrofei a t o m i c e ( s i n u c i d e r e a t e h n i c ă
a civilizaţiei) p î n ă la t e m a de a t î t e a o r i ilustrată a decalajului fatal
d i n t r e p r o g r e s u l t e h n i c şi m o r a l a socială a o a m e n i l o r .
P u t e m a f i r m a a ş a d a r c ă e r a c o n s u m u l u i , f i i n d c u l m e a istorică a
î n t r e g u l u i p r o c e s d e p r o d u c t i v i t a t e a c c e l e r a t ă s u b s e m n u l capita­
lului, este şi e r a alienării r a d i c a l e . L o g i c a mărfii s-a g e n e r a l i z a t ,
g u v e r n î n d astăzi n u n u m a i p r o c e s e l e d e m u n c ă ş i p r o d u s e l e
m a t e r i a l e , c i ş i î n U e a g a c u l t u r ă , sexualitatea, relaţiile u m a n e , p î n ă
şi f a n t a s m e l e şi p u l s i u n i l e i n d i v i d u a l e . T o t u l se r e i a în această
logică, n u n u m a i î n s e n s u l î n c a r e t o a t e funcţiile, t o a t e n e v o i l e s î n t
obiectivate ş i m a n i p u l a t e î n t e r m e n i d e profit, d a r ş i î n s e n s u l m a i
p r o f u n d în c a r e t o t u l este spectacularizat, a d i c ă evocat, p r o v o c a t ,
orchesttat în imagini, în s e m n e , în m o d e l e consumabile.
A t u n c i r ă m î n e î n t r e b a r e a : a c e a s t ă s c h e m ă (sau a c e s t c o n c e p t )
al a l i e n ă r i i , în m ă s u r a în c a r e se î n v î r t e în j u r u l alterităţii aceluiaşi
(adică în j u r u l u n e i esenţe a o m u l u i alienat, d e t u r n a t ) , p o a t e ea
Despre alienarea contemporană sau sfirşitul pactului cu diavolul / 247
s ă „ a c ţ i o n e z e " î n U - u n c o n t e x t î n c a r e individul n u s e m a i con­
f r u n t ă c u p r o p r i a lui i m a g i n e d e d u b l a t ă ? M i t u l P a c t u l u i ş i a l U c e ­
n i c u l u i Vrăjitor r e p r e z i n t ă î n c ă un mit demiurgic, al Pieţei, al
A u r u l u i , a l P r o d u c ţ i e i , a l c ă r o r obiectiv t r a n s c e n d e n t s e î n t o a r c e
î m p o t r i v a o a m e n i l o r înşişi. C o n s u m u l n u este p r o m e t e i c , c i
h e d o n i s t ş i regresiv. P r o c e s u l d e c o n s u m n u este u n u l d e m u n c ă ş i
de d e p ă ş i r e , ci un proces de absorbţie de semne şi de absorbţie prin semne.
El se c a r a c t e r i z e a z ă aşadar, c u m s p u n e M a r c u s e , p r i n sfirşitul trans­
cendenţei, î n p r o c e s u l g e n e r a l i z a t d e c o n s u m , n u m a i există suflet,
u m b r ă , d u b l u , i m a g i n e î n sens specular. N u m a i există c o n t r a ­
dicţie a fiinţei, nici p r o b l e m a t i c ă a fiinţei şi a a p a r e n ţ e i . Nu m a i
există d e c î t emisie şi r e c e p ţ i e de s e m n e , iar fiinţa i n d i v i d u a l ă se
a b o l e ş t e î n a c e a s t ă c o m b i n a t o r i e ş i î n acest calcul a l s e m n e l o r . . .
O m u l c o n s u m u l u i n u s e c o n f r u n t ă n i c i o d a t ă c u p r o p r i i l e nevoi,
nici c u p r o d u s u l p r o p r i e i sale m u n c i , n u s e m a i î n f r u n t ă c u p r o ­
p r i a lui i m a g i n e : este imanent semnelor care îl ordonează. Nu m a i
există t r a n s c e n d e n ţ ă , n u m a i există finalitate, n u m a i există s c o p :
c e e a c e c a r a c t e r i z e a z ă a c e a s t ă s o c i e t a t e este a b s e n ţ a d e „reflec­
t a r e " , d e p e r s p e c t i v ă a s u p r a e i înseşi. N u m a i există, aşadar, nici o
instanţă malefică p r e c u m a c e e a a Diavolului, cu c a r e să î n c h e i un
p a c t faustic p e n t r u a cîştiga b a n i şi glorie, p e n t r u că a c e s t e a vă s î n t
d ă r u i t e de o ambianţă benefică şi m a t e r n ă , de însăşi s o c i e t a t e a de
a b u n d e n ţ ă . S a u a t u n c i t r e b u i e s ă p r e s u p u i c ă î n t r e a g a societate,
„Societatea A n o n i m ă SRL", a î n c h e i a t un c o n t r a c t cu Diavolul, i-a
v î n d u t t o a t ă t r a n s c e n d e n ţ a , t o a t ă finalitatea î n s c h i m b u l a b u n ­
d e n ţ e i , f i i n d d e - a c u m b î n t u i t ă d e a b s e n ţ a scopurilor.
î n m o d u l specific a l c o n s u m u l u i n u m a i există t r a n s c e n d e n ţ ă ,
nici măcar aceea fetişistă a mărfii, nu m a i există d e c î t i m a n e n ţ ă faţă
d e o r d i n e a s e m n e l o r . L a fel c u m n u m a i există o r u p t u r ă o n t o l o ­
gică, c i u n r a p o r t logic î n t r e s e m n i f i c a n t ş i semnificat, n u m a i
există nici o r u p t u r ă o n t o l o g i c ă î n t r e fiinţă şi d u b l u l ei ( u m b r a ei,
sufletul ei, i d e a l u l ei) divin sau d i a b o l i c , ci d o a r c a l c u l logic d a t
s e m n e l o r ş i a b s o r b ţ i e î n sistemul s e m n e l o r . N u m a i există o g l i n d ă
î n o r d i n e a m o d e r n ă , î n c a r e o m u l s ă s e p o a t ă c o n f r u n t a c u ima­
g i n e a lui la b i n e şi la r ă u , nu m a i există d e c î t vitrină - l o c geo­
metric al c o n s u m u l u i în care individul nu se mai oglindeşte, ci se
absoarbe în contemplarea obiectelor-semne multiplicate, în
o r d i n e a s e m n i f i c a n ţ i l o r s t a t u t u l u i social e t c . N u s e m a i oglin­
d e ş t e în ea, ci se lasă a b s o r b i t şi a b o l i t de ea. Subiectul consumului

248 / Societatea de consum
este ordinea semnelor. Fie că o d e f i n i m , s t r u c t u r a l , ca i n s t a n ţ ă a u n u i
c o d sau, e m p i r i c , ca a m b i a n ţ ă g e n e r a l i z a t ă a o b i e c t e l o r , impli­
c a r e a s u b i e c t u l u i n u m a i este a c e e a a u n e i e s e n ţ e „ a l i e n a t e " î n
sensul filozofic şi marxist al t e r m e n u l u i , adică d e p o s e d a t ă , pre­
l u a t ă d e o i n s t a n ţ ă a l i e n a n t ă , d e v e n i t ă s t r ă i n ă faţă d e s i n e însăşi.
P e n t r u că, l a d r e p t v o r b i n d , n u m a i există n i c i „Acelaşi", nici
„Subiect-Acelaşi"*, nici a l t e r i t a t e a aceluiaşi, n i c i - în c o n s e c i n ţ ă
- alienare în sens p r o p r i u . Se î n t î m p l a ca în cazul copilului
care-şi î m b r ă ţ i ş e a z ă p r o p r i a i m a g i n e î n o g l i n d ă î n a i n t e d e a
m e r g e l a c u l c a r e : n u s e c o n f u n d ă î n î n t r e g i m e c u ea, p e n t r u c ă
„ a r e c u n o s c u t - o " deja. D a r e a n i c i n u m a i r e p r e z i n t ă u n d u b l u
s t r ă i n în c a r e se o g l i n d e ş t e - se „joacă" cu ea, între acelaşi şi celă­
lalt. La fel şi c o n s u m a t o r u l : el „îşi j o a c ă " p e r s o n a l i z a r e a de la un
t e r m e n l a altul, d e l a u n s e m n l a a l t u l . î n t r e s e m n e n u m a i există
c o n t r a d i c ţ i i , c u m n u m a i există n i c i î n t r e c o p i l ş i i m a g i n e a lui, ş i
n i c i o p o z i ţ i e exclusivă, c i c o m p l i c i t a t e ş i i m p l i c a r e o r d o n a t ă .
C o n s u m a t o r u l s e d e f i n e ş t e p r i n t r - u n „joc" d e m o d e l e ş i p r i n
p r o p r i a alegere, adică prin implicarea combinatorie în j o c . în
a c e s t s e n s s p u n e m că p r o c e s u l de c o n s u m e l u d i c şi că ludicul
consumului a înlocuit treptat tragismul identităţii.
De la un spectru la celălalt
N o i n u a v e m - aşa c u m a v e a m c î n d v a u n m i t a l P a c t u l u i s a u a l
U c e n i c u l u i Vrăjitor, c a r e t e m a t i z a c o n t r a d i c ţ i a fatală d i n t r e f i i n ţ ă
ş i d u b l u l e i - u n m i t a c t u a l c a r e s ă t e m a t i z e z e c o e x i s t e n ţ a paş­
n i c ă , s u b s e m n u l d e c l i n ă r i i p a r a d i g m a t i c e , a t e r m e n i l o r succesivi
care definesc m o d e l u l „personal". Dualitatea tragică (pe care o
r e i a u situaţioniştii** î n c o n c e p t u l d e „ s p e c t a c o l " , d e „ s o c i e t a t e a
* In original „Sujet-Meme", mem«msemmnd atît „acelaşi", cîtşi „însuşi" (n. tr.).
** Situaţionismul este un c u r e n t ideologic şi politic teoretizat de Guy
D e b o r d (1931-1994), scriitor şi cineast francez, critic acerb al societăţii
capitaliste postindustriale, moştenitor al anarhiştilor ruşi, al socialiştilor
utopici francezi, discipol al lui Marx şi Hegel. Definiţia d a t ă t e r m e n u l u i
„situaţionist" este u r m ă t o a r e a : „Ideea noastră centrală este aceea de a
construi situaţii, de a edifica c o n c r e t a m b i a n ţ e m o m e n t a n e ale vieţii şi de a le
transforma într-o calitate pasională superioară [...]. Ambiţiile noastre sunt
n e t m e g a l o m a n e , d a r p o a t e imposibil de m ă s u r a t cu criteriile d o m i n a n t e ale
reuşitei" („Internationale Situationniste", 1957, apud Jacques-Emile Miriel,
Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 249
s p e c t a c o l u l u i " şi a a l i e n ă r i i r a d i c a l e ) a a v u t m a r i l e ei m i t u r i ,
legate, t o a t e , de o e s e n ţ ă a o m u l u i şi de fatalitatea p i e r d e r i i ei, de
Fiinţă şi de S P E C T R U L ei - d a r m u l t i p l i c a r e a l u d i c ă a p e r s o a n e i
într-un SPECTRU de s e m n e şi de obiecte, de n u a n ţ e şi de diferenţe,
care constituie f u n d a m e n t u l procesului de c o n s u m şi redefineşte
în totalitate individul nu ca substanţă alienată, ci ca diferenţă în
m i ş c a r e , a c e s t p r o c e s n o u c a r e n u e analizabil î n t e r m e n i i p e r s o a ­
n e i ( a d m i r a b i l ă amfibologie* a c u v î n t u l u i ! N u m a i există „ n i m e n i "
[personne]\) ş i a i alterităţii p e r s o a n e i n u şi-a găsit î n c ă u n m i t
echivalent, c a r e a r r e z u m a metafizica c o n s u m u l u i , u n m i t m e t a ­
fizic e c h i v a l e n t cu acela al D u b l u l u i şi al Alienării p e n t r u o r d i n e a
p r o d u c ţ i e i . Acest fapt nu e întîmplător. Miturile, ca şi facultatea de a
vorbi, de a reflecta şi de a scrie s î n t s o l i d a r e cu t r a n s c e n d e n ţ a - şi
d i s p a r o d a t ă cu ea.
Consumul consumului
S o c i e t a t e a d e c o n s u m n u m a i p r o d u c e m i t u r i p e n t r u c ă îşi este sieşi
propriul mit. Diavolul care aducea a u r şi bogăţie (cu preţul
sufletului) a fost î n l o c u i t cu A b u n d e n ţ a propriu-zisă. I a r c o n ­
t r a c t u l A b u n d e n ţ e i a î n l o c u i t p a c t u l c u Diavolul. Aşa c u m , d e
altfel, a s p e c t u l cel m a i diabolic al Diavolului n-a c o n s t a t n i c i o d a t ă
în e x i s t e n ţ a lui, ci în a-i a c r e d i t a existenţa, t o t astfel, A b u n d e n ţ a
nu există, d a r este suficient să ne facă să c r e d e m că există p e n t r u a
d e v e n i u n m i t eficace.
C o n s u m u l e s t e un m i t . Este, a d i c ă , d i s c u r s u l societăţii contem­
porane despre ea însăşi, felul în care-şi v o r b e ş t e s o c i e t a t e a c o n t e m ­
p o r a n ă , î n t r - o a n u m i t ă m ă s u r ă , s i n g u r a r e a l i t a t e obiectivă a
c o n s u m u l u i este ideea c o n s u m u l u i , a c e a s t ă c o n f i g u r a ţ i e reflexivă
şi discursivă r e l u a t ă la nesfîrşit de d i s c u r s u l c o t i d i a n şi de cel
i n t e l e c t u a l şi c a r e a c ă p ă t a t f o r ţ a simţului comun.
S o c i e t a t e a n o a s t r ă g î n d e ş t e d e s p r e s i n e şi îşi v o r b e ş t e ca o
s o c i e t a t e d e c o n s u m . C e l p u ţ i n a t î t a t i m p cît c o n s u m ă , e a s e
„Les situs, precurseurs de Mai 68", Magazine litteraire, mai 1998). L u c r a r e a lui
teoretică celebră este Societatea spectacolului, 1967.
* Amfibologia d e s p r e care vorbeşte Baudrillard aparţine n u m a i limbii
franceze. „Personne", în franceză, î n s e a m n ă atît persoană, cît şi nimeni, în func­
ţie de o c u r e n ţ a cuvîntului în frază (n. tr.).
250 / Societatea de consum
c o n s u m ă c a s o c i e t a t e d e c o n s u m , î n idee. P u b l i c i t a t e a e s t e i m n u l
acestei idei.
Acest f a p t nu r e p r e z i n t ă o d i m e n s i u n e s u p l i m e n t a r ă a societăţii
d e c o n s u m , c i u n a f u n d a m e n t a l ă , a c e e a a m i t u l u i . D a c ă n - a m face
altceva d e c î t s ă c o n s u m ă m (să a c a p a r ă m , s ă d e v o r ă m , s ă dige­
r ă m ) , c o n s u m u l n-ar m a i f i u n m i t , a d i c ă u n d i s c u r s p l i n , a u t o -
p r o f e t i c , p e c a r e s o c i e t a t e a l-ar ţ i n e d e s p r e e a însăşi, u n sistem
global de i n t e r p r e t a r e , o o g l i n d ă în c a r e ea s-ar b u c u r a la super­
lativ d e e a însăşi, o u t o p i e î n c a r e e a s e reflectă c u a n t i c i p a ţ i e . î n
acest sens, a b u n d e n ţ a şi c o n s u m u l - î n c ă o d a t ă , nu a c e l a al b u n u ­
r i l o r m a t e r i a l e , al p r o d u s e l o r şi serviciilor, ci i m a g i n e a c o n s u ­
m a t ă a c o n s u m u l u i - c o n s t i t u i e n o u a n o a s t r ă m i t o l o g i e tribală,
morala modernităţii.
F ă r ă a c e a s t ă a n t i c i p a ţ i e şi a c e a s t ă p o t e n ţ i a l i t a t e reflexivă a
p l ă c e r i l o r î n „ c o n ş t i i n ţ a colectivă", c o n s u m u l n-ar f i d e c î t c e e a c e
este şi n-ar avea această p u t e r e de i n t e g r a r e socială. N-ar fi altceva
decît un m o d de subzistenţă mai bogată, mai planturoasă, mai
d i f e r e n ţ i a t ă d e c î t o d i n i o a r ă , d a r n - a r m a i a v e a nume, a ş a c u m
n i c i n-a a v u t p î n ă î n zilele n o a s t r e , c î n d n i m i c n u d e s e m n a c a
v a l o a r e colectivă, c a m i t d e r e f e r i n ţ ă c e e a c e n u e r a d e c î t u n m o d
de s u p r a v i e ţ u i r e (a m î n c a , a b e a , a te a d ă p o s t i , a te î m b r ă c a ) sau
risipă ( p o d o a b e , castele, bijuterii) al c l a s e l o r privilegiate. Nici a
m î n c a r ă d ă c i n i , n i c i a d a p e t r e c e r i n u avea u n n u m e : a c o n s u m a .
E p o c a n o a s t r ă e s t e p r i m a î n c a r e a t î t c h e l t u i e l i l e a l i m e n t a r e cu­
r e n t e , cît ş i c h e l t u i e l i l e „ d e p r e s t i g i u " s e n u m e s c l a u n loc „ A CON­
SUMA", t e r m e n valabil p e n t r u t o a t ă l u m e a , î n t r - u n c o n s e n s t o t a l .
A p a r i ţ i a i s t o r i c ă a m i t u l u i c o n s u m u l u i , î n s e c o l u l X X , e s t e radi­
cal d i f e r i t ă d e a c e e a a c o n c e p t u l u i t e h n i c î n g î n d i r e a ş i î n ştiinţa
e c o n o m i c ă , a c ă r u i î n t r e b u i n ţ a r e este m u l t m a i v e c h e . A c e a s t ă
s i s t e m a t i z a r e t e r m i n o l o g i c ă d e u z c o m u n s c h i m b ă însăşi istoria:
este s e m n u l u n e i n o i r e a l i t ă ţ i sociale. L a d r e p t v o r b i n d , n u există
c o n s u m d e c î t d u p ă c e t e r m e n u l „ a p ă t r u n s î n o b i c e i u r i " . Misti­
ficator şi i m p r a c t i c a b i l în analiză, „ a n t i c o n c e p t " , el semnifică
totuşi că a avut loc o r e s t r u c t u r a r e i d e o l o g i c ă a valorilor. I d e e a că
această societate Uăieşte c a s o c i e t a t e d e c o n s u m t r e b u i e s ă fie
p u n c t u l d e p l e c a r e a l u n e i a n a l i z e obiective.
C î n d s p u n e m c ă această s o c i e t a t e d e „ a b u n d e n ţ ă " îşi este sieşi
p r o p r i u l m i t , î n ţ e l e g e m c ă r e i a p e c o n t p r o p r i u , l a u n nivel global,
Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 251
acest a d m i r a b i l slogan p u b l i c i t a r c a r e i-ar p u t e a servi d e r e p t
m o t t o : „CORPUL LA CARE VISAŢI ESTE CORPUL DUMNEAVOASTRĂ". Un
soi d e i m e n s narcisism colectiv face c a s o c i e t a t e a s ă s e c o n t o p e a s c ă
şi să se absolve în i m a g i n e a pe c a r e şi-o face d e s p r e s i n e , să se c o n ­
v i n g ă d e e a însăşi, aşa c u m p u b l i c i t a t e a sfîrşeşte p r i n a-i c o n v i n g e
d e o a m e n i d e c o r p u l l o r ş i d e virtuţile lui - p e scurt, c u m s p u n e a m
m a i sus, să se „ a u t o p r o f e t i z e z e " 1 . B o o r s t i n a a r ă t a t f o a r t e b i n e c u m
funcţionează tot acest i m e n s proces de tautologie autode-
monstrativă în Statele Unite, u n d e o î n t r e a g ă s o c i e t a t e îşi
v o r b e ş t e l a m o d u l p r o f e t i c , d a r u n d e a c e a s t ă p r o f e ţ i e , î n loc d e a
avea c a s u b s t a n ţ ă i d e a l u r i v i i t o a r e sau e r o i a i t r a n s c e n d e n ţ e i , a r e
ca u n i c ă s u b s t a n ţ ă p r o p r i a reflexie, a ei şi a i m a n e n ţ e i e i . P u b l i ­
citatea se d e d i c ă în î n t r e g i m e acestui rol: c o n s u m a t o r u l p o a t e
v e d e a î n ea, î n fiecare clipă, c a î n i m a g i n e a l u i T i l B u h o g l i n d ă ,
c e e a ce e s t e şi c e e a ce d o r e ş t e - i a r d o r i n ţ a i s e - m p l i n e ş t e i m e ­
d i a t . N u m a i există d i s t a n ţ ă , n i c i r u p t u r ă o n t o l o g i c ă . S u t u r a e
i m e d i a t ă . î n s o n d a j e l e d e o p i n i e , î n studiile d e p i a ţ ă ş i î n t o a t e
actele unde marea Pythie a Opiniei Publice este pusă să
v o r b e a s c ă şi să d e l i r e z e , se p r e z i c e e v e n i m e n t u l social şi politic
c a r e , c a u n p o r t r e t - r o b o t , î n l o c u i e ş t e e v e n i m e n t u l r e a l ş i sfîrşeşte
p r i n a r e f l e c t a c h i a r o p i n i a p u b l i c ă . Astfel, „ o p i n i a p u b l i c ă , altă­
d a t ă e x p r e s i a p u b l i c u l u i , a r e d i n c e î n c e m a i m u l t o înfăţişare p e
c a r e e x p r e s i a p u b l i c ă o i a d r e p t m o d e l . O p i n i a s e u m p l e , astfel,
c u c e e a c e c o n ţ i n e deja. P o p o r u l s e priveşte î n o g l i n d ă " . Aşa s e
î n t î m p l ă c u c e l e b r i t ă ţ i l e , c u v e d e t e l e ş i c u „eroii c o n s u m u l u i " :
„ O d i n i o a r ă , e r o i i r e p r e z e n t a u u n m o d e l ; c e l e b r i t a t e a este o tau­
t o l o g i e [ . . . ] . S i n g u r u l t i t l u d e g l o r i e a l c e l e b r i t ă ţ i l o r este c h i a r
c e l e b r i t a t e a însăşi, f a p t u l de a fi c u n o s c u t [ . . . ] . D a r a c e a s t ă cele­
b r i t a t e n u a r e n i m i c î n p l u s faţă d e o v e r s i u n e a n o a s t r ă î n ş i n e
celebrată de publicitate. Imitînd-o, încercînd să ne î m b r ă c ă m ca
ea, s ă v o r b i m î n limbajul ei, s ă s e m ă n ă m c u î n f ă ţ i ş a r e a ei, n u
f a c e m altceva d e c î t s ă n e i m i t ă m p e n o i î n ş i n e [ . . . ] . C o p i i n d o
t a u t o l o g i e , d e v e n i m n o i î n ş i n e t a u t o l o g i c i : c a n d i d a ţ i la a fi c e e a
1. Ca orice mit, şi acesta încearcă să se î n t e m e i e z e într-un e v e n i m e n t ori­
ginal. Avem aici aşa-numita „Revoluţie a A b u n d e n ţ e i " , „Revoluţie istorică a
Bunăstării", ultima revoluţie a o m u l u i occidental d u p ă Renaştere, Reformă,
revoluţia industrială şi revoluţiile politice. Astfel, c o n s u m u l se prezintă ca
î n c e p u t u l u n e i n o i ere, ultima, aceea a Utopiei realizate şi a sfîrşitului Istoriei.
252 / Societatea de consum Despre alienarea contemporană sau sfîrşitul pactului cu diavolul / 253

c e s î n t e m [...], c ă u t ă m m o d e l e ş i n e c o n t e m p l ă m i m a g i n e a " . Tele­ m o d m u l t m a i p e r v e r s d e c î t a t u n c i c î n d îşi d a u s p o n t a n a d e z i u n e a

viziunea: „ î n c e r c ă m s ă c o n f o r m ă m viaţa c ă m i n u l u i n o s t r u c u l a valorile d e c o n s u m .
t a b l o u l familiilor fericite c a r e n e s î n t p r e z e n t a r e l a televizor; d a r I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c ă acest c o n t r a d i s c u r s c a r e n u instituie
a c e s t e a nu sînt altceva d e c î t o sinteză a m u z a n t ă a t u t u r o r fami­ n i c i o d i s t a n ţ ă reală e s t e la fel de i m a n e n t societăţii de c o n s u m ca
liilor n o a s t r e " . o r i c a r e a l t a s p e c t al ei. A c e s t discurs n e g a t i v e s t e casa de v a c a n ţ ă a
C a orice m a r e m i t c a r e s e respectă, acela a l „ C o n s u m u l u i " a r e u n i n t e l e c t u a l u l u i . Aşa d u p ă c u m s o c i e t a t e a m e d i e v a l ă s e e c h i l i b r a
discurs şi un antidiscurs. Cu alte cuvinte, discursul exaltat d e s p r e p r i n D u m n e z e u Ş I p r i n Diavol, s o c i e t a t e a n o a s t r ă s e e c h i l i b r e a z ă
a b u n d e n ţ ă este î n s o ţ i t m e r e u d e u n c o n t r a d i s c u r s critic, m o h o r î t p r i n c o n s u m Ş I p r i n d e n u n ţ a r e a lui. D a r î n j u r u l D i a v o l u l u i s e
şi m o r a l i z a t o r , d e s p r e r e l e l e societăţii de c o n s u m şi d e s p r e sfirşitul m a i p u t e a u n a ş t e î n c ă erezii ş i secte d e m a g i e n e a g r ă . M a g i a
tragic şi i m i n e n t pe care-1 va avea p e n t r u î n t r e a g a civilizaţie. Acest n o a s t r ă d e astăzi e albă, î n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n ţ ă n u m a i s î n t
c o n t r a d i s c u r s este o m n i p r e z e n t : n u n u m a i l a i n t e l e c t u a l i , î n t o t ­ p o s i b i l e ereziile. Este a l b e a ţ a profilactică a u n e i societăţi s a t u r a t e ,
d e a u n a g a t a d e a s e d i s t a n ţ a d i s p r e ţ u i t o r d e „valorile p r i m a r e " ş i a u n e i societăţi fără vertij şi f ă r ă istorie, fără alt m i t d e c î t ea însăşi.
de „satisfacţiile m a t e r i a l e " , ci şi astăzi, c h i a r la a d e p ţ i i „culturii de I a t ă - n e însă, d i n n o u , p r i z o n i e r i i d i s c u r s u l u i p o s o m o r i t ş i p r o ­
masă": publicitatea se parodiază tot mai mult, integrînd conUa- fetic, p r i n ş i î n c a p c a n a O b i e c t u l u i ş i a p l e n i t u d i n i i lui a p a r e n t e .
p u b l i c i t a t e a în t e h n i c a p u b l i c i t a r ă . France Soir, Paris Match, r a d i o u l , D a r n o i ştim c ă O b i e c t u l n u î n s e a m n ă n i m i c , c ă î n s p a t e l e l u i s e
televiziunea, discursurile m i n i s t e r i a l e c u n o s c p e d i n a f a r ă p o e z i a iveşte vidul r e l a ţ i i l o r u m a n e , d e s e n u l d i n c o v o r a l i m e n s e i m o b i ­
l a m e n t a ţ i i l o r l a a d r e s a „societăţii d e c o n s u m " î n c a r e valorile, lizări a f o r ţ e l o r p r o d u c t i v e şi sociale c a r e a j u n g să se reifice în el.
i d e a l u r i l e şi ideologiile se p i e r d în favoarea p l ă c e r i l o r cotidi­ V o m a ş t e p t a e r u p ţ i i l e b r u t a l e ş i b r u ş t e l e d e z a g r e g ă r i c a r e , l a fel d e
a n u l u i . N u v o m p u t e a u i t a atît d e r e p e d e p a t e t i s m u l î n d e m n u l u i imprevizibil, d a r ş i d e sigur c a î n m a i 1968, v o r v e n i s ă î n t r e r u p ă
a d r e s a t d e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s : „ T r e b u i e s ă s t ă p î n i m socie­ această liturghie albă.
t a t e a d e c o n s u m p r i n t r - u n a p o r t s u p l i m e n t a r d e suflet!".
Acest n e î n c e t a t r e c h i z i t o r i u face p a r t e d i n j o c : mirajul critic,
a n t i f a b u l a c a r e î n c u n u n e a z ă fabula - fraza şi antifraza c o n s u ­
m u l u i . Numai luaţi împreună cei doi versanţi construiesc un mit. Tre­
b u i e să v e d e m c a r e este a d e v ă r a t a r e s p o n s a b i l i t a t e a d i s c u r s u l u i
„critic", a c o n t e s t a ţ i e i m o r a l i z a t o a r e , în e l a b o r a r e a m i t u l u i . El este
c e l c a r e n e î n c h i d e p e vecie î n t e l e o l o g i a m i t i c ă ş i p r o f e t i c ă a „Civi-
liziaţiei O b i e c t u l u i " . C e l c a r e , m u l t m a i fascinat d e O b i e c t d e c î t d e
b u n u l simţ c o m u n sau d e c o n s u m a t o r u l o b i ş n u i t , î l transfigurează
într-o critică anti-obiect m i t i c ă şi fascinată. C o n t e s t a t a r i i d i n l u n a
m a i n-au p u t u t evita a c e a s t ă c a p c a n ă , de a s u p r a r e i f i c a o b i e c t e l e şi
c o n s u m u l a c o r d î n d u - l e o v a l o a r e diabolică, d e n u n ţ î n d u - l e ca ata­
re şi erijîndu-le în i n s t a n ţ ă decisivă. I a r a d e v ă r a t u l travaliu m i t i c stă
la originea faptului că toate d e n u n ţ u r i l e , toate discursurile d e s p r e
„ a l i e n a r e " , d e r i z i u n e a a r t e i p o p ş i a a n t i a r t e i s î n t atît d e u ş o r
„ r e c u p e r a t e " , p e n t r u c ă fac p a r t e , c u t o a t e , d i n m i t , î l desăvîrşesc
t o c m a i a t u n c i c î n d s e p r e f a c c ă fluieră î n biserică î n t i m p u l litur­
ghiei formale a obiectului, despre care v o r b e a m m a i devreme - în